市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)基本理論.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),主講人：史敏 2020年7月31日,第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理念,市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)，管理科學(xué)，行為科學(xué)和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科 。,營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 -菲利普科特勒,市場(chǎng)： 1.習(xí)慣：一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的場(chǎng)所。 2.經(jīng)濟(jì)學(xué)：商品交換關(guān)系的總和。 3.管理學(xué)：生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在 交換的任何一種活動(dòng)。,一、市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng),商品交換場(chǎng)所,交換及其運(yùn)行規(guī)律,揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì),買(mǎi)方,現(xiàn)實(shí)與潛在顧客,習(xí)慣,經(jīng)濟(jì)學(xué)家,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家,經(jīng)營(yíng)者,管理學(xué)家,市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之

2、間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。,市場(chǎng)三要素,Authority,人口 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)欲望,Money,Need,市場(chǎng)人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望。,故事一：非洲賣(mài)鞋的故事,案例分析：,銷(xiāo)售員甲：“這里人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)”。 銷(xiāo)售員乙：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大”。,銷(xiāo)售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。我們只有向他的金庫(kù)進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他們才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約2萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約

3、為15%?！?啟示：,市場(chǎng)是什么？ 市場(chǎng)就是你的服務(wù)對(duì)象！ 如何占領(lǐng)市場(chǎng)？ 適應(yīng)需求是占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶！,行業(yè)-市場(chǎng)?,促銷(xiāo)（溝通）,調(diào)研 (信息),現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程,市場(chǎng)類(lèi)型,以流通時(shí)序分現(xiàn)貨與期貨市場(chǎng)、批發(fā)與零售市場(chǎng) 以流通地域分城市與農(nóng)村市場(chǎng)、全國(guó)與地方市場(chǎng) 以商品屬性分一般商品與特殊商品市場(chǎng) 以購(gòu)買(mǎi)者分消費(fèi)者與組織市場(chǎng),1960年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。 1985年的定義 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想（或主意、計(jì)策）貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 2004年的定義

4、 營(yíng)銷(xiāo)是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶(hù)價(jià)值，管理客戶(hù)關(guān)系的一系列過(guò)程。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義,菲利普科特勒的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念,基本需求 和欲望,產(chǎn)品 需求,產(chǎn)品,價(jià)值,交換 和交易,市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,需要需求欲望沖動(dòng)行為滿(mǎn)足 1.基本需求：生理需求、安全需求、社會(huì)需求、 受尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。 欲望：希望得到更深層次的需要。 理念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是需求和欲望。 營(yíng)銷(xiāo)不能創(chuàng)造需求，但可以創(chuàng)造欲望。 2.產(chǎn)品需求：對(duì)特定產(chǎn)

5、品的欲望。 3.產(chǎn)品：滿(mǎn)足欲望的東西。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,4.價(jià)值：滿(mǎn)足欲望東西的評(píng)價(jià) 5.交換：通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東 西的行為過(guò)程。 交易：交換活動(dòng)的基本單元，由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成。 轉(zhuǎn)讓?zhuān)阂患Y物，一份補(bǔ)助金，或者是一項(xiàng)慷慨的捐助，稱(chēng)為 轉(zhuǎn)讓?zhuān)皇墙灰住?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地 尋求交換，我們就將前者稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，后者稱(chēng)為潛 在顧客。換句話(huà)說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者 ，是指希望從別人 那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的 人。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者可以是賣(mài)方，也可以是買(mǎi)方。當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙 方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，并 將這種情況稱(chēng)為相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)職能,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要應(yīng)用領(lǐng)域是在：企業(yè)。 顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng) 造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)或營(yíng)銷(xiāo)只是其業(yè)務(wù) 的一部分，則不能稱(chēng)之為企業(yè)。 企業(yè)的兩個(gè)功能：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新,小結(jié),市場(chǎng)