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文檔簡介
1、康師傅飲品,渠道運(yùn)作模式,康師傅業(yè)務(wù)板塊,以方便面產(chǎn)品為主業(yè)的頂益 以水、飲料產(chǎn)品為主的頂津 以餅干類產(chǎn)品為主的頂園 此外,還有德克士炸雞和百腦匯電腦等,在中國的食品飲料界堪稱一艘航空母艦。,網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品,適用于農(nóng)村和中小城市市場。 優(yōu)點: 可節(jié)省大量的人力物力;銷售面廣、滲透力強(qiáng);各級權(quán)利義務(wù)分明,為共同利益可組成價格鏈同盟;借他人之力各得其所。 缺點: 易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨,在競爭激烈時反應(yīng)較遲緩,需有高明的管理者使之密而不亂。,網(wǎng)絡(luò)式的運(yùn)作模式,康師傅隱性漲價方便面飲料瘦身,方便面漲價計劃剛剛被相關(guān)部門叫停,康師傅部分飲料卻又減量10%“瘦身”,被網(wǎng)友指責(zé)為“變相頂風(fēng)漲
2、價”。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這種“減量不加價”的隱性漲價方式,近年來頻頻被商家使用。 在上海徐匯區(qū)多家好德、羅森等便利店,康師傅每日C系列產(chǎn)品橙汁、紅葡萄、水晶葡萄等已經(jīng)更換了新包裝。換裝之后,每瓶容量由原來的500毫升減為450毫升。記者注意到,雖然飲料的實際容量“縮水”了,但是貨架上的標(biāo)簽依然寫著500毫升,價格也仍維持原來的每瓶3.1到3.5元的水平。 同樣,伊利冰工廠的兩款產(chǎn)品在沒有變動價格的情況下,分量比去年有所縮水,“山楂爽”為75克,比去年少了6克;“冰片蜜桃”為80克,比去年少了13克。 有網(wǎng)友在微博上曬出伊利冰工廠山楂爽的照片,并打趣說:“猜猜是冰激凌的部分長還是木棍長?” 針對“變
3、相漲價”的指責(zé),康師傅華東區(qū)相關(guān)人士對記者承認(rèn),旗下果汁陸續(xù)從500毫升“瘦身”到450毫升。,一方面通過辦事處、營業(yè)所等直接將產(chǎn)品鋪向終端。 另一方面部分地區(qū)則通過中間經(jīng)銷商發(fā)展終端網(wǎng)點。,康師傅的渠道主要分為兩種:直營和經(jīng)銷,直營業(yè)代又分工很細(xì),有的專門負(fù)責(zé)商場、超市、量販店等大賣場,有的則專門負(fù)責(zé)士多零售店的管理 經(jīng)銷業(yè)代則主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的開發(fā)管理和維護(hù)。每名渠道管理人員不僅肩負(fù)開發(fā)新網(wǎng)點的任務(wù),還要負(fù)責(zé)既有網(wǎng)點的維護(hù)和提升。以管理零售店的業(yè)務(wù)人員為例,每名業(yè)務(wù)人員每天走訪的網(wǎng)點數(shù)量起碼都在30個以上,業(yè)務(wù)人員也分為兩種:直營業(yè)代和經(jīng)銷業(yè)代,在中間經(jīng)銷商管理這一塊,康師傅一方面非常嚴(yán)格,
4、在價格控制、竄貨等事情處理方面毫不手軟,另一方面康師傅又大力扶持經(jīng)銷商成長,讓經(jīng)銷商把康師傅當(dāng)作一種主要事業(yè)來經(jīng)營。 康師傅業(yè)務(wù)人員會經(jīng)常性的幫助經(jīng)銷商開發(fā)新網(wǎng)點并維護(hù)老的網(wǎng)點。每當(dāng)經(jīng)銷商遇到銷售不暢通的時候,公司又會想辦法幫其進(jìn)行渠道疏通,協(xié)助投放廣告、策劃促銷活動等,這一切,又會由其專業(yè)的企劃部門來完成。這樣一來,經(jīng)銷商的經(jīng)銷積極性肯定比較大。,提高經(jīng)銷商積極性,康師傅對渠道網(wǎng)點的促銷力度很大,超市等大賣場會經(jīng)常爭取采用大面積堆頭陳列,并盡可能張貼、懸掛更多的產(chǎn)品海報,烘托現(xiàn)場氣氛,同時往往也會回饋給超市更多的利益,而且還會定期組織大型特賣活動、免費試吃等來促進(jìn)賣場銷量,維系大賣場對經(jīng)銷康
5、師傅產(chǎn)品的信心。,增加賣場信心,針對零售店這一塊,頂津公司則經(jīng)常會采用 冬天贈送電飯堡,放入熱水加熱飲料,夏天贈送 小冰柜儲存飲料等方法,當(dāng)然,這些贈送是以完 成一定任務(wù)為前提的。針對中間經(jīng)銷商則經(jīng)常會 贈送各類促銷品,完成進(jìn)貨額度進(jìn)行獎勵、完成 一定鋪貨率獎勵等方法刺激經(jīng)銷商全力投入,經(jīng) 銷更多的貨品。時間一久,這些渠道網(wǎng)點銷售康 師傅主推康師傅產(chǎn)品都成了一種習(xí)慣、一種無法 拒絕的誘惑。,贈品獎勵機(jī)制,康師傅經(jīng)銷商篩選流程,飲品行業(yè)渠道特點: 1、分銷機(jī)構(gòu)多,分銷渠道多種多樣,市場分布廣,消費者的購買人數(shù)多,居住分散需要大量的分銷網(wǎng)絡(luò),密度大,每一個都是潛在的消費者。 2、分銷的物流任務(wù)重,
6、因為零售點是分銷渠道的主力軍 3、消費過程是靈性分散的,需要經(jīng)常購買,多以渠道的覆蓋面大。,可以說,中國飲品年來的發(fā)展是與渠道的推動分不開的。自世紀(jì)年代中期,我國就開始形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。商品主要是通過國營各級批發(fā)站和供銷社系統(tǒng)進(jìn)行銷售。一級批發(fā)二級批 到世紀(jì)年代,富有生機(jī)的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場開始興起,憑靈活經(jīng)營、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢搶占了上風(fēng),缺乏生機(jī)的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。,分銷渠道,飲品渠道運(yùn)作堅持理念 : 不同的產(chǎn)品需要不同的分銷渠道。,到年前后,以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命悄悄地在中國興起,加強(qiáng)渠道建設(shè)、掌控零售終端,成為這一階段營銷變革的
7、重心,而目前,隨著連鎖超市的興起,市場終端發(fā)生巨變,各企業(yè)也進(jìn)行了渠道建設(shè)與調(diào)整,主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面改造傳統(tǒng)渠道,推進(jìn)經(jīng)銷商進(jìn)步;另一方面調(diào)整渠道策略,推進(jìn)渠道創(chuàng)新和多元化建設(shè)。在不斷加強(qiáng)渠道設(shè)計、管理與創(chuàng)新的同時,追求銷售渠道建設(shè)的個性化,變單向推進(jìn)為協(xié)同推進(jìn)。,一廠家直銷 (以可口可樂和三株公司為代表 ) 直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū),銷售力度大,渠道最短,對價格的控制力強(qiáng),服務(wù)最及時,促銷最到位,控制最有效,缺點是人力物力投入大,費用高,管理難度大且只局限于交通便利消費集中的城市,會出現(xiàn)很多的銷售盲區(qū)。 二網(wǎng)絡(luò)銷售(以娃哈哈和康師傅為代表 ) 這種渠道模式可以稱為
8、傳統(tǒng)營銷渠道模式,適用于農(nóng)村和中小城市市場,其優(yōu)點是可節(jié)省大量的人力物力;銷售面廣、滲透力強(qiáng);各級權(quán)利義務(wù)明確,為共同利益可組成價格同盟;借他人之力各得其所。缺點是易造成價格混亂和區(qū)域間的沖貨,廠家,飲品渠道模式,三、平臺式(以上海三得利啤酒和百事可樂為代表 ) 平臺式銷售適用于密集型消費的大城市,服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。優(yōu)點在于責(zé)任區(qū)與明確而嚴(yán)格:服務(wù)半徑小、送貨及時、價格穩(wěn)定,受低價竄貨影響小、精耕細(xì)作、深度分銷。其缺點在于受區(qū)域市場具體條件限制性強(qiáng),必經(jīng)廠家直達(dá)送貨,需要較多的人員管理配合。 四、農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射的模式 雖然目前從總體上這種方式有些萎縮,但在部分地區(qū),尤其是一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)還是很有活力。它能自由流通,而不受區(qū)域限制;經(jīng)營靈活、薄利多銷:品種多、配貨方便。其缺點是,低價永遠(yuǎn)是其吸引顧客的主要手段,只是坐批,沒有深層的服務(wù)意識,容易導(dǎo)致
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