影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素1.ppt

1、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響 家庭群體因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響 主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征,第4章 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的群體因素,引例：,法新社報(bào)道：中國(guó)的獨(dú)生子女一代成為超級(jí)消費(fèi)群體 對(duì)吉米薛來(lái)說(shuō) ，只要這條牛仔褲上帶有酷酷的JackJones商標(biāo)，只要這個(gè)22歲的藝術(shù)院校學(xué)生確信這是真貨，他就會(huì)舍得花399元錢買下。正和其女友在北京王府井商業(yè)區(qū)逛街的吉米薛說(shuō)：“這條牛仔褲大概是本地生產(chǎn)的牛仔褲價(jià)錢的4倍。但是，這個(gè)牌子讓它物有所值?！?中國(guó)現(xiàn)在有3000萬(wàn)像吉米薛這樣富裕的都市年輕人，他們的購(gòu)買力很強(qiáng)，足以使世界上最大的幾家公司改變它們長(zhǎng)期以來(lái)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

2、,2,獨(dú)特的歷史環(huán)境已使這一代人不同于以往任何一代。他們是中國(guó)1979年開(kāi)始實(shí)施的獨(dú)生子女政策的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，中國(guó)正好進(jìn)入前所未有的財(cái)富創(chuàng)造期。 華美廣告有限公司在北京的消費(fèi)者研究員戴維麥考恩說(shuō)：“獨(dú)生子女政策促使父母溺愛(ài)他們的孩子。這一代人認(rèn)為，備受寵愛(ài)是正常的。”結(jié)果，他們花錢大手大腳，并形成了一個(gè)強(qiáng)大的消費(fèi)群體。 據(jù)美國(guó)偉達(dá)公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司說(shuō)，在這個(gè)一度贊美艱苦樸素的國(guó)家里，這一代人每月單在化妝品上的消費(fèi)就達(dá)到82元。,3,1992年北京360個(gè)城市家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭支出的66.3% 用于獨(dú)生子女身上，全國(guó)城市家庭支出中五成至七成用于獨(dú)生子女。 獨(dú)生代在這樣的家庭氛圍中成長(zhǎng)，對(duì)其心理和

3、未來(lái)消費(fèi)行為的影響都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。他們是擁有私人房間的第一代中國(guó)人，集萬(wàn)千寵愛(ài)于一身，從小被呵護(hù)著，沒(méi)有受過(guò)苦，沒(méi)有缺過(guò)零花錢； 因?yàn)闆](méi)有兄弟姐妹，也從沒(méi)試過(guò)跟別人爭(zhēng)東西吃，爭(zhēng)衣服穿，這樣的環(huán)境造成了獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格特征，這是整代人的共性； 另一方面，他們又更獨(dú)立，對(duì)事情更有自己的主張和見(jiàn)解。,4,中國(guó)獨(dú)生代有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征,1、無(wú)所不聞超早熟 獨(dú)生代從小習(xí)慣影視語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，對(duì)廣告反應(yīng)迅速，對(duì)新事物吸收接收快 2、獨(dú)立個(gè)性酷自我 在信息時(shí)代如魚(yú)得水,消費(fèi)觀念更是“自我”。雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上,5,3、全方位享樂(lè)主義 通吃物

4、質(zhì)和精神快餐（漫畫，雜志，網(wǎng)絡(luò)；肯德基，麥當(dāng)勞,饞所有美味美麗美妙的）,追感覺(jué),愛(ài)動(dòng)物甚于愛(ài)人，愛(ài)電腦甚于愛(ài)書(shū),易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢 4、“有錢就花”不存錢 5、崇尚品牌時(shí)尚成風(fēng) 在具體的消費(fèi)行為上,他們表現(xiàn)出大膽和叛逆，是時(shí)尚消費(fèi)的引領(lǐng)者和追隨者，在他們眼中很少有禁區(qū),6,第一節(jié) 參照群體對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響,一、參照群體及其分類 1.參照群體的概念 指對(duì)個(gè)體的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，這個(gè)群體看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。 大多人屬于志趣各異的群體，有時(shí)會(huì)參照這個(gè)群體，有時(shí)又會(huì)參照另一個(gè)群體，特定時(shí)期通常只有一個(gè)參照群體。,7,2.參照群體的分類；,第

5、一種分類：,8,第二種分類：,9,二、參照群體對(duì)消費(fèi)者心理的營(yíng)銷,1.參照群體對(duì)消費(fèi)者發(fā)生影響的因素,10,2.參照群體影響消費(fèi)者的途徑 （1）參照群體通過(guò)群體規(guī)范形成的壓力使人們的消費(fèi)行為趨于某種“一致性”。 （2）對(duì)群體的信任感使消費(fèi)者產(chǎn)生服從心理。 （3）群體的影響使消費(fèi)者產(chǎn)生從眾行為。 （4）群體的一致性影響消費(fèi)者的判斷力。,11,3.參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響,12,信息性影響,（1）指參照群體其他成員的觀念、意見(jiàn)和行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。 （2）當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做出判斷時(shí)，他人的使用和推薦將被視為是非常有用的證據(jù)

6、。,什么情況下參照群體 的信息性影響特別重要,規(guī)范性影響,又叫功利性影響，消費(fèi)者為了獲得贊賞或避免懲罰而采取的消費(fèi)行為。,Assael發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于參 照群體的承諾愈大，或者對(duì)于成員 身份特別珍惜時(shí)，則規(guī)范的影響愈 大。當(dāng)群體所提供的報(bào)酬越多或者 處罰愈嚴(yán)厲時(shí)，則規(guī)范的影響越大。,價(jià)值表現(xiàn)性影響,指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。 兩方面力量的驅(qū)動(dòng)：一方面，個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，提升自我形象；另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立相保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而接受和內(nèi)化群體的價(jià)值觀念。,情境,行為反應(yīng),影響類

7、型,在好幾位朋友家里都喝到麥斯威爾的咖啡,Tim決定試一試麥斯威爾的咖啡,朋友推薦美特斯邦威的衣服款式不錯(cuò),當(dāng)需要一件衣服時(shí)，Tim去了邦威店,兩個(gè)鄰居開(kāi)玩笑說(shuō)Tim的車很臟,Tim沖洗了車并且給車上蠟,廣告強(qiáng)調(diào)，“如果你的口味不好，即使朋友也不會(huì)告訴你，他們只會(huì)不理你”,Tim購(gòu)買了被推薦的牙膏,Tim發(fā)覺(jué)他的朋友購(gòu)買昂貴的啤酒，盡管他喝不出區(qū)別,為聚會(huì)Tim還是買了昂貴的啤酒，雖然他平時(shí)不會(huì)喝。,Tim發(fā)現(xiàn)很多上層人士的家庭書(shū)房里都有很多書(shū)畫,Tim買了很多書(shū)和字畫放在家里,信息性影響,規(guī)范性影響,價(jià)值表現(xiàn)性 影響,Tim經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們通常穿正裝,Tim相信保守的形象適合于經(jīng)

8、理，他為自己添置了幾套正裝。,4、決定參照群體影響強(qiáng)度的因素,產(chǎn)品的可見(jiàn)性 產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度 消費(fèi)者的自我介入水平,A.產(chǎn)品的可見(jiàn)性,一般而言，產(chǎn)品或品牌在使用時(shí)的可見(jiàn)性越高，群體的影響力就越大，反之則越小。 產(chǎn)品的“炫耀性”（Conspicuousness） 產(chǎn)品可見(jiàn)性和產(chǎn)品的必需程度,什么樣的產(chǎn)品或品牌，群體的影響力最大？,B.產(chǎn)品的必需程度,一件產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體的影響越大。,必需品和奢侈品，哪一種受參照群體的影響更大？,C.個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度,一般而言，個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越會(huì)遵守群體的規(guī)范。,對(duì)群體忠誠(chéng)或不

9、忠誠(chéng)的個(gè)體，誰(shuí)更易受群體的影響？,D.產(chǎn)品與群體的相關(guān)性,消費(fèi)行為與群體的相關(guān)性越強(qiáng)越容易受群體的影響。,某種產(chǎn)品、消費(fèi)行為與群體功能或價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系越密切，個(gè)體遵守群體規(guī)范的壓力就越大。,例,吳強(qiáng)有6個(gè)很要好的朋友，平時(shí)一有機(jī)會(huì)，他們就會(huì)聚在一起，或者打球，或者遠(yuǎn)足，或者什么都不做，只是坐在一起，一邊喝茶，一邊海闊天空的隨便聊聊。 最近這半年多時(shí)間里，這個(gè)圈子的情況有所變化。當(dāng)其他6個(gè)人中的最后一個(gè)都購(gòu)買了現(xiàn)代伊蘭特汽車之后，吳強(qiáng)才發(fā)現(xiàn)自己確實(shí)有些落伍了。他們經(jīng)常在一起交談的主題往往與汽車有關(guān)，吳強(qiáng)很少能插得上話。 一到周末，他們更多的是搞自駕旅游，吳強(qiáng)沒(méi)有車，只能讓同伴們搭載，心里覺(jué)得真不

10、是滋味。 特別是家屬一起出游的時(shí)候，6個(gè)朋友都有車，各自載著自己的妻子和小孩有說(shuō)有笑。,唯獨(dú)吳強(qiáng)沒(méi)有車，一家三口不得不分別乘坐朋友的車，這使得吳強(qiáng)自己覺(jué)得特別尷尬！ 更讓他覺(jué)得難受的是，他好像與這個(gè)團(tuán)體的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了，偶爾甚至?xí)芯滞馊说母惺堋?吳強(qiáng)終于買車了，他買的也是現(xiàn)代的伊蘭特。聚會(huì)時(shí)，一溜7部黑色伊蘭特，場(chǎng)面還是很壯觀的。 現(xiàn)在他們?cè)谝黄鹩懻撊绾谓o他們這個(gè)團(tuán)體命名、統(tǒng)一裝束、統(tǒng)一汽車內(nèi)飾和安裝外部統(tǒng)一標(biāo)志等問(wèn)題。 吳強(qiáng)覺(jué)得自己終于又回到了同伴們的身邊。不過(guò)，他得準(zhǔn)備為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)一裝束和各種標(biāo)志性配置再花費(fèi)一筆錢。,E.個(gè)體在購(gòu)買中的自信程度,什么樣的個(gè)體更易受參照群體的影響？ 自信

11、還是不自信？,個(gè)人購(gòu)買信心不足容易受群體的影響。 群體的影響力會(huì)由于個(gè)人在購(gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)信心不足而強(qiáng)大起來(lái)。,F. 消費(fèi)者的自我介入水平,隨著自我介入水平的增加，人們不從眾的傾向 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一問(wèn)題尚未表達(dá)意見(jiàn)和看法，他在群體壓力下有可能做出和大家一致的意識(shí)表示。但如果他已經(jīng)明確表達(dá)了自己的態(tài)度，此時(shí)如果屈服于群體壓力而從眾，他在公眾面前的獨(dú)立性和自我形象均會(huì)受到損害。在這種意識(shí)下，他會(huì)產(chǎn)生抗拒反應(yīng)，從而不輕易從眾。 ，即保持原先觀點(diǎn)的傾向也日益增強(qiáng),總結(jié),5、參照群體與營(yíng)銷策略,親和力營(yíng)銷（人員推銷） 廣告策略,（1）親和力營(yíng)銷（Affinity Marketing）,親和力營(yíng)銷：通過(guò)把群體

12、識(shí)別與消費(fèi)者個(gè)人生活聯(lián)系起來(lái)，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)成員群體（如同學(xué)會(huì)）或象征性群體（如球迷協(xié)會(huì)）識(shí)別感的一種營(yíng)銷方法。 參照群體對(duì)成員行為的影響既可以是主動(dòng)的，也可以是被迫的。也就是說(shuō)，成員既可以主動(dòng)模仿別人的行為，也可能在群體壓力下不得不采取某種行為。 社會(huì)從眾：在群體規(guī)范的壓力下，成員放棄自己的意見(jiàn)而采取與大多數(shù)人一致的行為。,阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn),美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家阿希曾作過(guò)一個(gè)著名的從眾實(shí)驗(yàn)。該實(shí)驗(yàn)以大學(xué)生為被試。實(shí)驗(yàn)材料是18套卡片。每套兩張，每次向被試出示一套卡片。其中一張卡片上有一根標(biāo)準(zhǔn)垂直線，另一張卡片上有三根長(zhǎng)短不等的垂直線，其個(gè)只有一根與標(biāo)準(zhǔn)線等長(zhǎng)。實(shí)驗(yàn)者要求被試從三條垂直線中選出一

13、條與標(biāo)準(zhǔn)線等長(zhǎng)的垂直線。,阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)者設(shè)置了特殊的情境。每次實(shí)驗(yàn)只有一個(gè)被試參加，讓幾個(gè)實(shí)驗(yàn)者同伙混在被試中間冒充被試，讓他們說(shuō)假話。實(shí)驗(yàn)時(shí)用一張圓桌，真假被試圍桌而坐，實(shí)驗(yàn)者每拿出一套卡片，被試就逐一回答。 但是規(guī)定好由前幾個(gè)假被試一一口頭回答，真被試總是安排在最后第二個(gè)回答，18套卡片呈現(xiàn)18次，第一至第六次，假被試都作了正確的選擇，當(dāng)然，真被試也作了正確的反應(yīng)。第七次開(kāi)始，假被試都故意做出了錯(cuò)誤的選擇，實(shí)驗(yàn)者觀察真被試的選擇是從眾還是獨(dú)立。,阿什齊社會(huì)從眾實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第一，大約有四分之一到三分之一的被試保持了獨(dú)立性，每次的選擇反應(yīng)都沒(méi)有從眾行為。第二，約有15的被試

14、平均作了總數(shù)的四分之三次的從眾反應(yīng)，即從眾行為平均四次中有三次。,人員推銷中的阿什齊模式,一組潛在的顧客被帶到一個(gè)地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計(jì)被展現(xiàn)時(shí)，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計(jì)的那個(gè)人（如他不斷點(diǎn)頭）。 然后，詢問(wèn)點(diǎn)頭者的意見(jiàn)，當(dāng)然，他的意見(jiàn)一定是贊同的。推銷員還請(qǐng)他詳盡地發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問(wèn)下一個(gè)最為贊同者的意見(jiàn)。一直問(wèn)下去，直到那位起先最不贊成的人被問(wèn)到。,（2）廣告策略,名人廣告 專家型代言人 普通型代言人 經(jīng)理型代言人,A.名人廣告,明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。用名人

15、做支持的廣告較不用名人的廣告評(píng)價(jià)更正面和積極，這一點(diǎn)在青少年群體上體現(xiàn)得尤為明顯。,形象的一致性 名人在受眾中的公信力 名人代言付連帶責(zé)任,b.專家與 c.普通人效應(yīng),專家由于其豐富的知識(shí)，使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。 普通人效應(yīng) 運(yùn)用滿意顧客來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說(shuō)服力，且成本更低。 （柯達(dá)，大寶，諾基亞）,d.經(jīng)理型代言人,自20世紀(jì)70年代以來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)在廣告中使用公司高層管理人員做形象代言人。（CMO） 張朝陽(yáng):搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官 喬布斯:美國(guó)蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)辦人、前行政總裁,王石與全球通的廣告：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其

16、實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。,王石，萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng),第二節(jié) 家庭因素對(duì)消費(fèi)心理的影響,一、家庭的概念及種類 一般認(rèn)為，家庭是指以婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶而組成的一種社會(huì)生活組成形式或社會(huì)單位。 婚姻、血緣或收養(yǎng)關(guān)系的存在是構(gòu)成家庭的基礎(chǔ)。 家庭按其構(gòu)成可分為：,39,40,41,注意：,由于社會(huì)的多元化，家庭結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了以下三種發(fā)展趨勢(shì)：,這種趨勢(shì)對(duì)消費(fèi)活動(dòng)可能產(chǎn)生什么影響？,42,二、家庭對(duì)消費(fèi)活動(dòng)的影響,家庭在消費(fèi)活動(dòng)中的重要性： 作為社會(huì)細(xì)胞的家庭是商品市場(chǎng)消費(fèi)活動(dòng)的基本單位。這是一個(gè)重要的購(gòu)買團(tuán)體，控制了80%的消費(fèi)行為，在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中起

17、非常顯著的作用。 1.從消費(fèi)行為的角度來(lái)看，家庭所提供的功能： 經(jīng)濟(jì)保障and 感情支持 2.家庭對(duì)消費(fèi)有很大的影響力： 家庭決定了其成員的消費(fèi)行為方式。 家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀。 家庭的消費(fèi)方式也會(huì)對(duì)家庭成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。 家庭消費(fèi)在哪些方面？,43,44,菲利普科特勒等人對(duì)亞洲各國(guó)的家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了研究：,45,三、家庭生命周期對(duì)消費(fèi)行為的影響,46,問(wèn)題思考：,處于不同階段的家庭其消費(fèi)重點(diǎn)有何不同？,47,1.單身階段,離開(kāi)父母，剛參加工作的青年單身男女 特點(diǎn)：幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念時(shí)尚潮流，娛樂(lè)導(dǎo)向，熱衷于新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。 消費(fèi)領(lǐng)域：娛樂(lè)、餐飲、

18、服飾、旅游、高檔奢侈消費(fèi)等。 在許多大城市，旅行代理、住宅開(kāi)發(fā)、健康俱樂(lè)部、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部以及許多其他產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷者，都發(fā)現(xiàn)這一生命周期階段是一個(gè)賺錢的目標(biāo)利基（Niche）,48,2.新婚階段,剛組建新的家庭，他們會(huì)有大量的購(gòu)買活動(dòng)。大小家電、起居室和臥室家具、床上用品店、廚具、裝飾品等，都是他們的購(gòu)買對(duì)象。 這類家庭大部分擁有雙份收入，相對(duì)于其他群體較為富裕。 他們是劇院門票、昂貴服裝、高檔家具、餐館飲食、奢侈度假等產(chǎn)品和服務(wù)的重要市場(chǎng)。,49,3.滿巢階段,這一階段一般要經(jīng)過(guò)20年左右的時(shí)間。 滿巢階段： 年輕夫婦+年幼子女（學(xué)齡前） 特點(diǎn)：家庭生活方式與消費(fèi)方式隨著孩子的出生而帶來(lái)很多

19、變化，西方家庭中女方會(huì)停止工作在家照看孩子，造成家庭收入減少；而家庭消費(fèi)決策中的嬰兒因素占據(jù)較大比重，時(shí)尚消費(fèi)逐步消失。 購(gòu)買產(chǎn)品：嬰兒生活用品，如嬰兒食品、玩具、嬰兒用具等；考慮嬰兒因素的家庭消費(fèi)與家居支出，如雇請(qǐng)保姆。,50,滿巢階段：子女大于6歲，已入學(xué) 特點(diǎn)：收入水平不斷上升，儲(chǔ)蓄持續(xù)增加，家庭經(jīng)濟(jì)狀況改善；子女成長(zhǎng)和教育消費(fèi)占據(jù)家庭消費(fèi)決策的主要地位，對(duì)產(chǎn)品廣告不敏感，消費(fèi)觀念實(shí)際化；喜歡購(gòu)買大包裝商品和多種商品集中購(gòu)買。 消費(fèi)領(lǐng)域：子女衣食住行等生活用品、家居用品、教育消費(fèi)（包括正規(guī)教育與培訓(xùn)）。,51,滿巢階段III ：子女已長(zhǎng)大成人，但尚未成家獨(dú)立 特點(diǎn)：家庭經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)改善，

20、一些子女已經(jīng)工作，開(kāi)始注重家庭生活質(zhì)量的提高。 消費(fèi)領(lǐng)域：住房、家庭耐用消費(fèi)品如家具、家電、交通工具、部分享受型生活品如醫(yī)療保健器械、娛樂(lè)、餐飲旅游等。,52,4.空巢階段,指子女已經(jīng)獨(dú)立生活，已經(jīng)掙錢不再依靠父母的家庭生活階段。 特點(diǎn)：家庭結(jié)構(gòu)重新回歸“二人世界”狀態(tài)，沒(méi)有孩子的牽累，經(jīng)濟(jì)和時(shí)間都最寬裕，許多父母開(kāi)始實(shí)施他們以前所未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)“理想“。 消費(fèi)領(lǐng)域：家居消費(fèi)、娛樂(lè)休閑、精神生活消費(fèi)、醫(yī)療保健消費(fèi),53,5.分解階段,夫妻中一方過(guò)世。家庭進(jìn)入解體階段 特點(diǎn)：收入減少，消費(fèi)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，節(jié)儉生活方式。 消費(fèi)領(lǐng)域：基本生活支出，醫(yī)療保健支出，護(hù)理消費(fèi),54,55,問(wèn)題思考：,請(qǐng)問(wèn)你家庭

21、目前所處的階段有哪些消費(fèi)特點(diǎn)？,56,思考：建立在家庭生命周期基礎(chǔ)上的營(yíng)銷策略,如何根據(jù)我國(guó)不同區(qū)域家庭組成結(jié)構(gòu)和家庭生命周期特點(diǎn)，制定以下不同商品的市場(chǎng)定位策略？ 住房 家具家電 流行服飾 玩具 方便面,57,在家里誰(shuí)做購(gòu)買決策？,課堂思考,58,四、家庭購(gòu)買決策,家庭購(gòu)買決策是兩個(gè)或兩個(gè)以上的家庭成員直接或間接做出購(gòu)買決策的過(guò)程。 （一）家庭購(gòu)買決策中的角色 在家庭購(gòu)買決策的過(guò)程中，不同家庭成員可能會(huì)扮演不同的角色，他們之間存在重要的影響。一般而言，在家庭購(gòu)買決策中可能出現(xiàn)五種角色：,59,60,（1）提議者：促使家庭中其他成員對(duì)商品發(fā)生購(gòu)買興趣的人。 （2）影響者：提供商品信息和購(gòu)買建議

22、，影響挑選商品的人。 （3）決策者：有權(quán)單獨(dú)或與家庭中其他成員共同做出決策的人。 （4）購(gòu)買者：親自到商店從事購(gòu)買活動(dòng)的人。 （5）使用者：使用所購(gòu)商品或服務(wù)的人。 以你最近的一次購(gòu)買行為為例，你的同學(xué)、朋友、家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？,61,一次購(gòu)物經(jīng)歷：,王老師家買電腦： 第一個(gè)提議者是他的孩子提議者。 他的妻子支持小孩買電腦的建議影響者。 王老師通常對(duì)高檔商品的購(gòu)買說(shuō)了算決策者。 王老師夫婦二人之外，還請(qǐng)了一位懂電腦的朋友，一起去電腦一條街選購(gòu)購(gòu)買者。 買回電腦后，主要是王老師自己使用使用者。,62,（二）家庭購(gòu)買決策的類型,63,各自做主型：飲料、香煙等； 丈夫支配型：如像汽車、計(jì)算機(jī)、

23、電話等； 妻子支配型：如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等； 共同支配型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等；,64,廣告,65,66,（三）子女在家庭消費(fèi)中的作用,1.子女在家庭中的地位 子女在購(gòu)買中的影響大小往往與他們?cè)诩彝ダ锸苤匾暤某潭扔忻芮嘘P(guān)系。因?yàn)槲覈?guó)的獨(dú)生子女較多，子女在家庭中受重視的程度越來(lái)越高。 2.子女的年齡 隨著子女年齡的變化，他們提出的購(gòu)買要求和父母對(duì)這種要求的反應(yīng)也在發(fā)生變化。,67,實(shí)踐活動(dòng),1訪問(wèn)一名初中生，確定并描述在為他（或她）購(gòu)買下列產(chǎn)品時(shí)的家庭決策過(guò)程。 A衣服 B早餐 C臥室家具 D學(xué)習(xí)用品 2.訪問(wèn)一個(gè)至少有一名12歲以下孩子的家庭

24、，家長(zhǎng)和孩子都要訪問(wèn)，但要單獨(dú)訪問(wèn)孩子。試確定每個(gè)家庭成員對(duì)孩子使用下列產(chǎn)品的影響力： A牙膏 B鞋 C看電視 D餐館用餐,想一想,68,課堂思考,以你的家庭為例，談?wù)勀銈兗彝ベ?gòu)買決策的特點(diǎn)。,69,作業(yè),作為一名銷售顧問(wèn)，你被迪尼斯公司聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份調(diào)研家庭怎么制定消費(fèi)計(jì)劃的報(bào)告。在家庭成員中，你將選擇與誰(shuí)會(huì)面？你會(huì)問(wèn)哪些問(wèn)題？你怎樣才能估算出每個(gè)家庭成員在作出決定時(shí)的相對(duì)力量？,70,第三節(jié) 社會(huì)階層因素對(duì)消費(fèi)心理的影響,人生而平等嗎？,71,居住區(qū)一：,72,小區(qū)休閑一：,73,購(gòu)物場(chǎng)所一,74,居住區(qū)二：,75,生活與消費(fèi),76,購(gòu)物場(chǎng)所二,77,對(duì)比與思考,78,一、社會(huì)階層的含義及劃

25、分標(biāo)準(zhǔn),（一）社會(huì)階層的概念 社會(huì)階層是指社會(huì)中相對(duì)持久和同質(zhì)的部分，個(gè)體或家庭在其中享有類似的價(jià)值觀念和生活方式。屬于同一社會(huì)階層的成員要比不屬于同一社會(huì)階層的，在社會(huì)地位上更為接近。 社會(huì)階層具有等級(jí)性，即有高低之分，有一些階層要高于(或低于)另一些階層。 思考：你如何看待上句話？,79,社會(huì)階層具有的特點(diǎn),第一，同一社會(huì)階層的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)社會(huì)階層的人的行為更相似。 第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 第三，社會(huì)階層是受到職業(yè)、財(cái)富、收入、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 第四，一個(gè)人在其一生能夠改變自己所處的社會(huì)階層。 但一般是盡量保持在其已在的階層

26、并盡力提高自己的社會(huì)階層。,80,為什么會(huì)產(chǎn)生社會(huì)階層？,81,討論：,是哪些因素決定他們成為不同的社會(huì)階層？,82,本文引用自深瞳剛出爐的中國(guó)貧富標(biāo)準(zhǔn)線，你是哪個(gè)層次？,超級(jí)大富豪：年收入在5000萬(wàn)以上大富豪：年收入在10005000萬(wàn)富豪：年收入在3001000萬(wàn)之間富人：年收入在100300萬(wàn)之間高產(chǎn)者：年收入在30100萬(wàn)之間中產(chǎn)者：年收入在1530萬(wàn)之間低產(chǎn)者：年收入在815萬(wàn)之間窮人：年收入在38萬(wàn)之間很窮的人：年收入在13萬(wàn)之間非常窮的窮人：年收入在5千1萬(wàn)之間窮得沒(méi)衣服穿的人：年收入在1千5千之間窮得求生不得求死不能的窮人：年收入在100 1000元之間,83,（二）社會(huì)階層

27、劃分的主要依據(jù),84,職業(yè)與社會(huì)階層,職業(yè)與教育、收入緊密聯(lián)系在一起，職業(yè)在很大程度上反映一個(gè)人的社會(huì)地位。,VS,85,在你們看來(lái)，哪些職業(yè)地位高？,在給不同職業(yè)進(jìn)行評(píng)分或劃分等級(jí)時(shí)，最常用的方法是社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)（socioeconomic index,SEI)。,幾種職業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分,86,教育與社會(huì)階層,受教育程度部分地決定了人們的收入和職業(yè)，并進(jìn)而影響著人們社會(huì)地位和購(gòu)買行為。 一般來(lái)講，受教育程度低的人無(wú)論在掙錢方面，還是在合理花錢方面都處于不利地位。 毫不奇怪，受教育程度極大地影響著人們的消費(fèi)品位和消費(fèi)偏好。,87,中位數(shù)收入: 25歲以上的不同教育背景的收入,88,收入與社會(huì)

28、階層,收入：包含了目前的收入和財(cái)產(chǎn)的積累。 家庭收入水平和家庭財(cái)產(chǎn)共同決定了家庭的購(gòu)買力。 收入使購(gòu)買成為可能，但不一定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買的發(fā)生。,89,二、國(guó)際通用的社會(huì)階層的劃法,90,社會(huì)階層的生活風(fēng)格輪廓,91,92,三、我國(guó)社會(huì)階層的劃分,93,我國(guó)首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會(huì)階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國(guó)的群體劃分為十個(gè)階層。 這十大階層是：國(guó)家與社會(huì)管理階層、經(jīng)理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工

29、人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層、城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。,94,95,96,97,四、社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)心理的影響,1.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者之間有不同的消費(fèi)傾向 一般而言，社會(huì)階層越高，其儲(chǔ)蓄(主要用于投資)傾向越強(qiáng)，消費(fèi)傾向越??；社會(huì)階層越低，則其消費(fèi)傾向越大，儲(chǔ)蓄傾向越小。 2.不同社會(huì)階層的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式有不同的選擇 一般而言，消費(fèi)者所屬的社會(huì)階層較高，其消費(fèi)越追求全面發(fā)展；而社會(huì)階層較低的消費(fèi)者，其消費(fèi)顯得更為單調(diào)。 表4-7重慶市各消費(fèi)階層的消費(fèi)偏好調(diào)查（P88-90）,98,不同社會(huì)階層的消費(fèi)模式,99,注：此表中的高階層包括上上階層、次上階層； 中階層包括中上階層、中中階層

30、； 低階層包括低中階層、低低階層,社會(huì)階層與商店選擇,100,美國(guó)人休閑活動(dòng)上的差異,休閑,101,高端消費(fèi)：,最貴的手機(jī) 諾基亞公司生產(chǎn)了迄今為止最貴的手機(jī)Vertu，它成為世界上最奢侈、最有高貴氣質(zhì)的手機(jī)。 Vertu廣告,102,機(jī)身： 白金的機(jī)身全由手工制作，這款手機(jī)已被定成了天價(jià)：￥88萬(wàn)元。 機(jī)面顯示屏： 以超高硬度的藍(lán)寶石水晶制造 。 內(nèi)部結(jié)構(gòu)： 以鈦金屬為主材，硬度是鋼鐵的四倍多，而且重量也減輕了一半。每顆按鈕下的接觸點(diǎn)用紅寶石制作，經(jīng)過(guò)百萬(wàn)次按壓后仍能運(yùn)作如常。 外殼： 全機(jī)內(nèi)外由晶片到按鈕都是手工鑲嵌的；最后在外殼配以名貴金屬如黃金、鉑金等作修飾，并可隨時(shí)更換新零件。,10

31、3,3.社會(huì)階層的不同還影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)信息及其傳播方式的選擇 一般而言，高階層的消費(fèi)者更加注重對(duì)產(chǎn)品出處的調(diào)查和選擇，他們的消費(fèi)行為對(duì)信息的依賴性較大。他們易接受正規(guī)的報(bào)刊、雜志等媒體所發(fā)布的消費(fèi)信息，對(duì)廣告等多抱有謹(jǐn)慎的態(tài)度；而階層較低的消費(fèi)者一般不進(jìn)行過(guò)多的信息調(diào)查，他們對(duì)產(chǎn)品信息、價(jià)格信息等沒(méi)有太大的選擇欲望，并且對(duì)消費(fèi)信息較少持批判的態(tài)度，易為廣告等所打動(dòng)。,104,受教育水平與電視媒體的選擇,105,不同社會(huì)階層利用的購(gòu)買訊息來(lái)源,106,五、社會(huì)階層與市場(chǎng)營(yíng)銷策略,第一步 將地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)相聯(lián)系。 1.產(chǎn)品或品牌使用 2.購(gòu)買動(dòng)機(jī) 3.符號(hào)意義,第二步 確定目標(biāo)市場(chǎng) 收集如下

32、數(shù)據(jù)： 1. 實(shí)際的生活方式 2. 欲求的生活方式 3. 媒體使用 4. 購(gòu)物模式,第三步 發(fā)展產(chǎn)品定位 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式選擇欲求的形象,第四步 營(yíng)銷組合決策 1.產(chǎn)品 2.價(jià)格 3.分銷 4.促銷,107,大寶SOD蜜的市場(chǎng)定位,1990年，大寶公司（當(dāng)時(shí)的北京三露廠）的銀行存款只有7000元！到了2002年，大寶年銷售額達(dá)億元，年納稅1.5億，成為北京市“納稅百?gòu)?qiáng)企業(yè)”之一。 在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。據(jù)人民日?qǐng)?bào)1997 年市場(chǎng)調(diào)查，大寶獲得護(hù)膚品市場(chǎng)占有率、受歡迎程度和知名度三項(xiàng)第一，獲1996 年全國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查美容化

33、妝品類理想品牌、實(shí)際購(gòu)買品牌和購(gòu)物首選品牌三項(xiàng)桂冠。,108,廣告,109,大寶廣告之一,最近你老公氣色不錯(cuò)啊！ 他呀，天天都用我的大寶SOD蜜！ 吸收特別快，挺舒服的！ 哎！又用我的??？你的呢？都讓我老爸給用了。 我跟我女朋友說(shuō)，你也去弄瓶貴點(diǎn)的呀，哎，人家就認(rèn)準(zhǔn)大寶了！ 大寶?。坎诲e(cuò)！價(jià)格便宜量又足，我們一直都用它！ 干我們這行的，天天在外面跑，風(fēng)吹日曬的，有了大寶啊 嗨！還真對(duì)得起咱這張臉！ 大寶，明天見(jiàn)， 大寶啊，天天見(jiàn)。,110,在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。 一般說(shuō)，工薪階層的收入不高

34、，很少選擇價(jià)格較高的化妝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。,111,具體到護(hù)膚品方面，中低收入階層的消費(fèi)者行為是： 一是在價(jià)格方面的要求較明確，大多希望價(jià)廉物美； 二是他們的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)很少，可能知道玉蘭油、旁氏，并容易把它們推崇為世界頂級(jí)品牌，但不知道蘭蔻、SK-II、雅詩(shī)蘭黛等。 三是有關(guān)護(hù)膚美容的知識(shí)不多，對(duì)于復(fù)雜的信息傳達(dá)接受困難，知道清潔、滋潤(rùn)、防曬、抗皺，或者高級(jí)點(diǎn)的保濕概念，但對(duì)于活膚、深層修復(fù)等說(shuō)法就開(kāi)始茫然了； 四是在品牌方面，偏重于以知名度作為基本保障，對(duì)于品牌的其他要求并不苛刻。 因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。,1

35、12,其主要產(chǎn)品“大寶SOD 蜜”市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20 元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類化妝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。 大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上居多，這一類消費(fèi)群性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對(duì)銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。,113,大寶較為持久地主推兩款護(hù)膚品：SOD蜜、日霜和晚霜，而不以繁多品類四處攔截，價(jià)格有明確的工薪指向。 在大寶播出量最大的兩則

36、電視廣告“職業(yè)分訴”篇和“眾人稱贊”篇中，其人物職業(yè)身份與環(huán)境選擇，刻意追求平民化和生活的實(shí)態(tài)，產(chǎn)品功效則是一種溫和的承諾：“大寶，挺好的”。 而產(chǎn)品DEMO(展示)，則擯除了大部分品牌三維原理的技術(shù)性表現(xiàn)方法，采用了平實(shí)的易于理解的人際傳播方式。 這無(wú)不貫穿了大寶的基礎(chǔ)消費(fèi)原則和大眾化導(dǎo)向。,114,大寶的廣告定位：追求概念和信息的簡(jiǎn)單,1把復(fù)雜的事搞簡(jiǎn)單了(這是最典型的大眾消費(fèi)導(dǎo)向的品牌理念)； 2吸收特別快； 3還真對(duì)得起咱這張臉 (以上是有關(guān)產(chǎn)品功效的表白) 4你也弄瓶貴點(diǎn)的呀，可我老婆就看上大寶了(這是明確的價(jià)格承諾) 5大寶天天見(jiàn)(強(qiáng)調(diào)品牌生活感和平民色彩)。 同時(shí)，在大寶的廣告里

37、，幾乎不用三維動(dòng)畫，不做產(chǎn)品的復(fù)雜展示，而采用了人際交流的方式對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)做了直接的保證，這種方式也正迎合了中低消費(fèi)階層不大強(qiáng)調(diào)個(gè)性，而較重視人際經(jīng)驗(yàn)和口碑的特點(diǎn)。,115,小資料：具有特色的美國(guó)畢堅(jiān)商店,在圣誕節(jié)購(gòu)物達(dá)到高潮的時(shí)候，美國(guó)曼哈頓第五大街大多數(shù)商店擁擠不堪，可是有一家叫做畢堅(jiān)的商店，卻重門深鎖，里面只有一位顧客，這家商店，不是任何顧客可以隨便溜逛的地方，主要是針對(duì)上層社會(huì)的人士。在這里，一套衣服至少賣2200美元，一瓶香水要賣1500美元，所以，一次只有一位顧客光顧也就夠了。 要來(lái)畢堅(jiān)商店買東西需預(yù)先約定時(shí)間，商店每天只有三四批顧客上門，人數(shù)屈指可數(shù)。而且，該店對(duì)于哪位顧客光臨都是

38、保密的，這樣就越加抬高了顧客的地位和身份。,116,該店老板畢堅(jiān)說(shuō) ：“我只是為看不上其他服飾店貨色的顧客提供服務(wù)，我像是顧客的醫(yī)生，告訴他怎樣穿，何時(shí)穿?！钡侥壳盀橹梗澜?0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的富豪、王公貴人把他們的錢花在畢堅(jiān)的服飾上，美國(guó)前總統(tǒng)里根、西班牙國(guó)王卡洛斯、約旦國(guó)王侯賽因以及許多著名藝人都曾光顧過(guò)此店。,117,第四節(jié) 主要消費(fèi)者群體的心理和行為特征,118,回憶：,你小時(shí)候的娛樂(lè)活動(dòng)？ 1960年代 沒(méi)有消費(fèi)概念，玩具自己造 1970年代 有零食，有小人書(shū)，也有電影 1980年代 娛樂(lè)盛行,119,上世紀(jì)60年代滾鐵環(huán),120,70年代鐵皮玩具槍,121,80年代水泥臺(tái)乒乓球,

39、122,90年代后的小孩則享受到了街機(jī)、PSP等舶來(lái)的玩具品,123,124,六一前夕某商場(chǎng)兒童專柜。商家擺出一款?yuàn)W特曼玩具展示品吸引小顧客。,125,在某購(gòu)物中心舉辦的迪斯尼促銷活動(dòng)中一個(gè)小男孩和米老鼠造型簇?fù)碓谝黄?126,127,上海芭比全球旗艦店里，店員殷勤地向小顧客提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。 芭比已經(jīng)成為深受中國(guó)兒童青睞的高消費(fèi)品。,128,129,“吞世代”,2003年，美國(guó)的馬丁林斯特龍?jiān)谌诵″X大吞世代一書(shū)中，通過(guò)一個(gè)500人的團(tuán)隊(duì)對(duì)11個(gè)國(guó)家的調(diào)查，將8歲至14歲的少年稱為“吞世代”，指出他們的消費(fèi)雖然必須仰賴父母，但卻又有獨(dú)立的品牌偏好，同時(shí)受發(fā)達(dá)的媒體影響，平均一年“吞下”4萬(wàn)個(gè)廣告，

40、并控制和影響父母60%的決定，他們決定全球每年3000億美元的消費(fèi)，并影響1萬(wàn)億美元以上的消費(fèi)選擇。 馬丁林斯特龍的研究創(chuàng)造了一個(gè)詞“小大人”，即KGOY(Kids Getting Older Younger)，指出他們最大的特點(diǎn)是“自認(rèn)是成年消費(fèi)者”。 但馬丁并未同后來(lái)的研究者，例如約翰克拉夫的流行性物欲癥和更早的著作關(guān)于兒童等那樣，將這一表現(xiàn)簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兒童自我日益膨脹所導(dǎo)致的心理疾病，即“物欲癥”。在他看來(lái)，“吞世代”并非短暫的風(fēng)潮或是蔓延的疾病，而是這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它的到來(lái)不可抗拒。,130,在中國(guó)，北京、上海、廣州等大都市的兒童人均年消費(fèi)早在幾年前就已高達(dá)10700元，而2008年全

41、年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入是15781元。 盡管馬丁在書(shū)中將中國(guó)“吞世代”年齡層的孩子同樣劃入了研究范疇，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，9年前的中國(guó)孩子，與標(biāo)準(zhǔn)的“吞世代”仍有距離。例如，相對(duì)于馬丁在書(shū)中提出的美國(guó)城市兒童20%開(kāi)設(shè)個(gè)人賬戶、一半的孩子上網(wǎng)、年接觸廣告3萬(wàn)條等硬指標(biāo)，2003年底中國(guó)兒童中“吞世代”的比例，仍小到可以忽略不計(jì)。 不過(guò)，時(shí)間改變了一切9年過(guò)去，越來(lái)越多的中國(guó)孩子開(kāi)始擁有自己的個(gè)人賬戶，而在中國(guó)的一線城市，兒童的上網(wǎng)比例也已經(jīng)達(dá)到40%50%。一個(gè)典型的數(shù)字是，央視少兒頻道的收視率從2003年開(kāi)播時(shí)的0.1%躍升至2010年底的2.35%，受眾規(guī)模超過(guò)7億，日收看觀眾突破1.5億人。

42、份調(diào)查顯示，在近八成的工薪三口之家，孩子的月平均消費(fèi)竟超過(guò)一個(gè)大人，兒童的消費(fèi)成了越來(lái)越多家庭無(wú)法承受之重。追名牌、重樣式、求洋心理、講排場(chǎng)成為中國(guó)兒童超前消費(fèi)的突出特點(diǎn)。,131,一、兒童消費(fèi)市場(chǎng),年齡：,人口比例：,0-14歲,18.5,0-3歲 嬰兒,4-11歲 兒童,11-14歲 少年,132,1.兒童的消費(fèi)行為特點(diǎn),本能性消費(fèi)社會(huì)性消費(fèi)； 模仿性消費(fèi)個(gè)性化消費(fèi)； 依賴性消費(fèi)建議性消費(fèi)； 沖動(dòng)性消費(fèi)穩(wěn)定消費(fèi)。,消費(fèi)內(nèi)容和范圍迅速擴(kuò)展； 對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量、外觀、顏色和功能產(chǎn)生了更高的要求； 消費(fèi)動(dòng)機(jī)日趨多樣化。,133,兒童消費(fèi)的影響者,父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者 同伴：對(duì)兒童消費(fèi)

43、行為地影響各不相同 教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi) 廣告與商店：影響兒童消費(fèi)觀念,134,2.兒童用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略,135,閱讀資料：,中國(guó)兒童消費(fèi)行為研究,136,(1)區(qū)別不同的對(duì)象，采取不同的心理訴求方式，搞好產(chǎn)品定位。,都市兒童親子關(guān)系,137,(2)運(yùn)用直觀形象，吸引購(gòu)買者的注意，促成購(gòu)買行為。,138,(3)提高認(rèn)識(shí)程度，灌輸企業(yè)或商品印象。,139,（4）重視兒童教育消費(fèi)問(wèn)題,北京美蘭德信息公司于日前進(jìn)行了兒童消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研。 本次調(diào)查5市兒童“教育”支出占據(jù)了兒童消費(fèi)的15強(qiáng)，達(dá)到21.4，全年消費(fèi)額已超過(guò)94億元。,140,舉 例,東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的

44、個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲(chǔ)蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國(guó)內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種。 花旗銀行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長(zhǎng)賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對(duì)兒童的銀行產(chǎn)品既是對(duì)現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對(duì)年輕一代灌輸。,141,思考：兒童“高消費(fèi)”誰(shuí)之過(guò)？,一套“好孩子”品牌的普通嬰兒裝200多元，一套“喜洋洋”的布偶玩具達(dá)到千元，一套兒童照優(yōu)惠價(jià)格2880元隨著生活水平的提高，許多家長(zhǎng)在孩子身上一擲千金成了普遍現(xiàn)象，兒童消費(fèi)已經(jīng)成為商家開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)。 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，全國(guó)12歲以下的孩子每月的消費(fèi)總額超過(guò)35億元。在此類消費(fèi)中，北京和上海

45、名列前茅，北京市12歲以下的孩子，一個(gè)月就要花掉14億元。調(diào)查還表明，兒童消費(fèi)平均占到了家庭收入的30%以上。兒童的消費(fèi)正成為越來(lái)越多家庭無(wú)法承受之重。,142,二、青年消費(fèi)市場(chǎng),聯(lián)合國(guó)： 17-24歲 世界衛(wèi)生組織： 16-44歲 聯(lián)合國(guó)教科文組織： 13-34歲 我國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局： 11-34歲 共青團(tuán)： 12-28歲 青年聯(lián)合會(huì)： 18-40歲 港、澳、臺(tái)地區(qū)： 10-24歲,多少歲的人算“青年”？,年齡1530歲之間；3億左右。,143,結(jié)婚成本大變遷,結(jié)婚時(shí)間：1977年月 結(jié)婚花費(fèi)：旅行結(jié)婚，地點(diǎn)為廣東肇慶 花費(fèi)：元左右 當(dāng)時(shí)兩人工資合計(jì)：元,144,結(jié)婚時(shí)間：1990年 結(jié)婚形式：

46、到男方原籍青島旅行并結(jié)婚 酒席：男方家操辦，5000余元 禮物及衣物：3000余元 旅行費(fèi)用：2000元 當(dāng)時(shí)夫妻月收入：240元,結(jié)婚時(shí)間：2000年月 婆家給王準(zhǔn)備的首飾衣物等：7000元 婚宴：萬(wàn)元 其他雜項(xiàng)：1.3萬(wàn)元 新房：30萬(wàn)元(首付萬(wàn)元) 裝修、家具電器：萬(wàn)元 當(dāng)時(shí)夫妻月收入：共計(jì)5000元,145,結(jié)婚時(shí)間：2007年月 婆家給的禮金：萬(wàn)元 婚宴整體費(fèi)用：萬(wàn)元 婆家給張買的筆記本電腦：萬(wàn)元 婆家的其他雜項(xiàng)支出：萬(wàn)元 娘家的支出：1.5萬(wàn)元 拍婚紗照：2000元 鉆戒：3000元 夫妻二人所付的雜項(xiàng)：萬(wàn)元 新房購(gòu)買：46萬(wàn)元(首付10萬(wàn)) 裝修、家具家電：萬(wàn)元 資金來(lái)源：由婆家

47、娘家和夫妻二人共同支付 夫妻月收入：8000元,1.青年的消費(fèi)行為特點(diǎn),146,2.青年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)及其營(yíng)銷活動(dòng)必須做到新穎且符合流行時(shí)尚 （2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)必須注重產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值和名望。 （3）廣告設(shè)計(jì)必須富有青春活力、節(jié)奏簡(jiǎn)潔明快，具有很強(qiáng)烈的煽動(dòng)力和情緒感染力。,147,案例,【思考】 動(dòng)感地帶的成功推廣主要利用了年輕人的哪些消費(fèi)需求特點(diǎn)？ “四大特權(quán)”話費(fèi)節(jié)約、業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機(jī)常新。,我的地盤，我做主,148,“80后”成消費(fèi)主力,巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國(guó)將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開(kāi)始實(shí)施的

48、計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來(lái)的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍”，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。 這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:,149,上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”買CD、mp3、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì)、出國(guó)。 他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年

49、來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。 這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來(lái)改變中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。,150,都市“負(fù)翁”,收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來(lái)越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。 量入為出-老一輩生活方式 寅吃卯糧-年輕一代的生活態(tài)度,151,三、中年消費(fèi)市場(chǎng),30 60歲之間，人數(shù)最為龐大 消費(fèi)能力極強(qiáng)但又具有自我壓抑特征的消費(fèi)者群體。 1.中年的消費(fèi)行為特點(diǎn) （1）購(gòu)買時(shí)，注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一。 （2）理性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)情緒性消費(fèi)，計(jì)劃性消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)沖動(dòng)性消費(fèi)。 （3）注重傳統(tǒng)、較為保守

50、，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。 （4）注重商品的使用性。 （5）消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。,152,形象描述：,服裝市場(chǎng)無(wú)折不歡 超市市場(chǎng)品質(zhì)至上 電子產(chǎn)品實(shí)用就好,153,154,155,156,157,158,159,160,161,162,163,2.中年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）中年用品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要?jiǎng)?wù)實(shí)、隨俗，可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的功能是企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn) （2）廣告設(shè)計(jì)和宣傳最好使用某產(chǎn)品的普通老百姓現(xiàn)身手法，注意演示的“本分”，防止廣告有“糊弄人”的感覺(jué)。 （3）營(yíng)銷工作要注意引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變中年人自我壓抑的消費(fèi)傾向。,164,廣告,165,四、老年消費(fèi)市場(chǎng),60歲以上的消費(fèi)者

51、，10% 1.老年人的消費(fèi)行為特點(diǎn) （1）消費(fèi)內(nèi)容主要集中在飲食、醫(yī)療保健和文化娛樂(lè)方面。 食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補(bǔ)品； （2）消費(fèi)習(xí)慣比較穩(wěn)定，對(duì)產(chǎn)品的品牌忠實(shí)性程度很高。 （3）追求方便實(shí)用，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能。 穿，降低對(duì)服飾修飾性要求，對(duì)商品本身的性能質(zhì)量要求更高了。,166,2.老年用品市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)要做到質(zhì)量可靠、安全，一物多用、功能齊全。 （2）重在售前售后服務(wù)，必須做到營(yíng)銷服務(wù)要熱情周到，購(gòu)物環(huán)境要方便舒適。 （3）開(kāi)發(fā)有利于健康的集保健和娛樂(lè)為一體的新產(chǎn)品。 （4）廣告宣傳避免“青春型”或“美女型”，廣告語(yǔ)速或者文字

52、大小要適中，避免過(guò)快過(guò)小。,167,老人手機(jī),168,廣告,169,營(yíng)銷策略,170,想一想：,男性與女性在購(gòu)物活動(dòng)中有什么差異？比如都是買手機(jī),171,SIQ7(TSOCP),引入：測(cè)試你的購(gòu)物智商,研究人員聲稱，根據(jù)計(jì)算，英國(guó)人的平均“購(gòu)物智商”是100。任何年齡段的女性其購(gòu)物智商明顯要高于男性。女性平均得分為101.2；男性為98.7。女性的血拼IQ比男性要高2.5個(gè)百分點(diǎn)左右。,172,資料1：,一家專營(yíng)女性婚姻服務(wù)的店鋪在市中心全新開(kāi)張后，女人們可以直接進(jìn)去挑選一個(gè)心儀的配偶。 在店門口，立了一面告示牌：一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過(guò)請(qǐng)注意，顧客能在任何一層選一個(gè)丈夫或者

53、選擇上樓，但不能返回到以前逛過(guò)的樓層。 一個(gè)女人來(lái)這家店，計(jì)劃尋找一位老公。一樓寫著：這里的男人有工作。女人看也不看就上了二樓，二樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩。女人停頓了十秒后上了三樓。三樓寫著：這里的男人有工作而且熱愛(ài)小孩，同時(shí)還很帥。哇！她嘆道，但仍然在停頓了二十秒后強(qiáng)迫自己往上爬。四樓寫著：這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥，還會(huì)幫忙做家務(wù)。哇！饒了我吧！女人叫道，我快站不住腳了！但她在停頓了三十秒后還是爬上了五樓。五樓寫著：這里的男人有工作、熱愛(ài)小孩、長(zhǎng)得令人窒息的帥、還會(huì)幫忙做家務(wù)，更有著強(qiáng)烈的浪漫情懷。女人真得想留在這一層樓了，但在停頓了一分鐘后仍然抱著滿腹期待走向最高一層。到了第六層樓，出現(xiàn)了一面巨大的電子告示板，上面寫道：你是這層樓的第123456789位訪客，這里不存在任何男人，謝謝光臨！,173,4,3,2,1,5,有工作,有工作,有工作,熱愛(ài)小孩,您是第123456789位訪客，謝謝！,6,帥,熱愛(ài)小孩,有工作,窒息的帥,熱愛(ài)小孩,做家務(wù),熱愛(ài)小孩,做家務(wù),有工作,窒息的帥,浪漫,174,資料2：,一家專營(yíng)男性婚姻服務(wù)的店在街對(duì)面開(kāi)張，經(jīng)營(yíng)方式與前者一摸一樣：一個(gè)人只能進(jìn)去逛一次！店里共有六層樓，不過(guò)請(qǐng)注意，顧客能在任何一層選一個(gè)妻子或者選擇