市場營銷總監(jiān)培訓之渠道策略.ppt

1、,渠道實戰(zhàn),主講人:劉永炬,渠道實戰(zhàn) 認識渠道 渠道的特殊狀態(tài) 渠道利用 渠道利用現(xiàn)狀 渠道政策 渠道管理 渠道誤區(qū),認識渠道,認識渠道,渠道是什么 渠道的作用 渠道在營銷中位置 渠道的形式有那些,渠道是什么,渠道就是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者手中傳遞到分銷商，再由分銷商傳遞到消費者手中的通道,渠道的作用,能幫助承擔產(chǎn)品流通中的部分責任,渠道的長短是由產(chǎn)品決定的,在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同,A,B,C,渠道的形式有那些,經(jīng)銷商 幫助或配合企業(yè)在區(qū)域市場上達成銷售和市場網(wǎng)絡建設的目的。經(jīng)銷商和企業(yè)互相負有責任。 批發(fā)商 批發(fā)商是借用自己的網(wǎng)絡資源經(jīng)銷其市場需要和認為熱銷的產(chǎn)品，對企業(yè)的市場建設不關心。

2、代理商 在一個區(qū)域內(nèi)代理一種產(chǎn)品，并對該產(chǎn)品在該區(qū)域擁有經(jīng)銷權。,渠道的形式有那些,渠道的長和短 利用多級渠道形式渠道就長 利用的渠道級別少就短 渠道的窄和寬 同時利用很多同級渠道成員就寬 同時利用很少同級渠道成員就窄,渠道特殊形態(tài),渠道的特殊狀況,市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）,渠道的特殊狀況,需求成長的速度大于滿足的速度,銷售力作用大,市場力和銷售力平均,市場力要大,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀結(jié)果,用廣告轟市場，尋找經(jīng)銷商做,靠渠道完成銷量，經(jīng)銷商開始控制市場,靠末端控制市場，平衡推力與拉力,渠道的特殊狀況,現(xiàn)狀誤區(qū),銷售力作用大,市場力和銷售力平均,市場力要大,過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠

3、道 企業(yè)從拓展到建設時政策調(diào)整困難,渠道利用,如何選擇和利用渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式 產(chǎn)品階段與渠道形式 拓展市場的渠道運作 建設市場的渠道運作,利用渠道要注意,要根據(jù)自己特點設計渠道 以整體市場營銷策略，做為設計渠道結(jié)構(gòu)的指導 研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點 使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費者的購買形態(tài)等相 一致 隨時根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式 不斷嘗試新的渠道形式,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式 先確定自己產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度 從消費者處了解使用頻率 市場的競爭和產(chǎn)品區(qū)隔狀況,雖然是同類產(chǎn)品，你有沒有辦法讓自己的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度加快,產(chǎn)品類別與渠道形式,快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式,

4、頂益面對鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易的現(xiàn)狀提出改變渠道的辦法 渠道精耕： 1界定區(qū)域。 2壓縮層次 3強化服務 4客戶結(jié)盟,問題：渠道層次過多、經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的“坐商”經(jīng)營方式，銷售渠道效率較低。渠道過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。,產(chǎn)品類別與渠道形式,耐用消費品的渠道形式 產(chǎn)品的購買頻率 市場潛量和當時的市場需求處于什么狀態(tài) 競爭環(huán)境如何,不同的需求潛量條件下可以采用靈活的方式,產(chǎn)品類別與渠道形式,功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式,產(chǎn)品,消費者,

5、渠道長而窄,渠道,產(chǎn)品類別與渠道形式,感性消費品的渠道形式,渠道,產(chǎn)品,消費者,渠道短而寬,產(chǎn)品類別與渠道形式,分析與思考（兩個品牌產(chǎn)品的定位有什么不同）,薇姿的渠道利用 在歐洲，護膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴格的醫(yī)學測試得以進入藥房，而薇姿就是其中的一個，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進入我國市場時，依然走藥房專銷之路。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是

6、改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。,產(chǎn)品階段與渠道形式,導入期的渠道利用,企 業(yè),零 售 終 端,產(chǎn)品階段與渠道形式,上升期的渠道利用,產(chǎn)品階段與渠道形式,成長期的渠道利用,企 業(yè),零 售 終 端,經(jīng)銷商,批發(fā)商,二級批發(fā)商,產(chǎn)品階段與渠道形式,成熟期的渠道利用,拓展市場的渠道運作,拓展市場推力大于拉力,迅速占領市場，填補被提升的市場 需求空間. 利用多元化渠道達成,市場特點：需求潛量大,建設市場的渠道運作,建設,主營大城市,區(qū)域中心城市,主營大城市,各階段利用要點,運作次序,渠道的區(qū)域拓展,一類市場與二類市場的渠道區(qū)別 拓展與建設的渠道配合,一類市場,二類市場,一類市場與二類市場的渠道區(qū)別

7、,一類市場企業(yè)控制末端,一類市場的直營網(wǎng)點,一類市場與二類市場的渠道區(qū)別,二類市場渠道成員控制末端,一類市場的直營網(wǎng)點,二類市場,競爭環(huán)境下企業(yè)策略不同,案例分析,實達的大客戶策略主攻二級渠道 聯(lián)想等的大賣場策略增加服務，建立形象 惠普的專賣店建立形象,所謂扁平化管理是為什么？,拓展與建設的渠道配合,拓展市場時渠道政策靈活 占領市場 建設市場時渠道政策規(guī)范性強 保護市場,拓展市場是需求先于供給,建設市場是供需較均衡,拓展與建設的渠道配合,案例,據(jù)對全國8大城市零售網(wǎng)點普查顯示：作為2000年18 月主要城市冰箱市場占有率排名第4的西門子總鋪貨率僅位于第8位，可以說西門子鋪貨率不算高，但它注重的

8、是網(wǎng)點建設的質(zhì)量。,建設有效的直營體系，企業(yè)的主要投入是什么？,渠道利用現(xiàn)狀,渠道現(xiàn)狀一,連鎖業(yè)態(tài) 與大的連鎖巨頭合作,控制主營區(qū)域銷量分額 優(yōu)勢：現(xiàn)階段容易控制主要城市市場分額 劣勢：淡季回款能力弱 市場的管理和控制不在自己手中 市場建設和品牌建設容易被操控,渠道現(xiàn)狀二,專賣店形式 主營城市成立專賣店， 經(jīng)銷商配合,控制主營區(qū)域市場建設 優(yōu)勢：可以自己建設和維護市場，對未來品牌控制市場幫助較大 劣勢：管理成本增加。短期銷量提升緩慢,渠道現(xiàn)狀三,代理制 由經(jīng)銷商進行區(qū)域代理,傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式 優(yōu)勢：可以淡季回款 管理成本相對較低 劣勢：市場建設能力弱， 末端控制困難,渠道現(xiàn)狀四,區(qū)域性的銷售

9、公司 銷售分公司與代理商捆綁,控制末端與市場 優(yōu)勢：有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，有公司的管理和控制 劣勢：對市場建設的利益關系長期會有顯現(xiàn),現(xiàn)狀之思考一,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 末端控制能力弱 賣場連鎖巨頭出現(xiàn),現(xiàn)狀之思考二,改變渠道結(jié)構(gòu)是為了解決眼前困難 扁平化，為了控制末端 感到自身孤立無援，捆綁經(jīng)銷商,現(xiàn)狀之思考三,要知道渠道各成員的責任 連鎖 專賣 代理 經(jīng)銷公司,主營市場,周遍區(qū)域市場,現(xiàn)狀之思考四,縮短流通鏈條，實現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）,一家電器企業(yè)公司認為目前各地市場形勢復雜，新老銷售業(yè)態(tài)并存，渠道重組勢在必行。渠道組合模式的特點是： 第一，一個區(qū)域內(nèi)只能有一個代

10、理商，再到底下就必須是銷售終端，不能再有任何中間環(huán)節(jié)。這家電器企業(yè)走的中檔、中高檔的路線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調(diào)控。,渠道政策,渠道的政策設計,渠道的產(chǎn)品政策,渠道的政策設計,產(chǎn)品的分類 工業(yè)品與消費品 獨立品、互補品與替代品 便利品、選購品與特殊品 產(chǎn)品的內(nèi)在特性 保質(zhì)期 時尚性 體積 重量 產(chǎn)

11、品的外在特性 包裝 產(chǎn)品線組合 產(chǎn)品生命周期 技術性與服務 與競品的差異性,渠道的政策設計,渠道的價格政策 渠道的利潤空間 競品的渠道價格 渠道的結(jié)構(gòu)：長度、寬度、廣度 地理因素的差別定價 廣告宣傳 回款 產(chǎn)品的市場價格變動,渠道的政策設計,渠道的促銷政策 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 增加產(chǎn)品的銷售量 新舊產(chǎn)品更替 處理企業(yè)庫存 產(chǎn)品的季節(jié)性調(diào)整 針對競品的市場行為變化 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉(zhuǎn),渠道的政策設計,產(chǎn)品政策,渠道的政策設計,價格政策,渠道的政策設計,促銷政策,渠道的政策設計,品牌政策,渠道的政策設計,人員推廣政策,渠道管理,渠道的管理,渠道中的人員管理 渠道中的市場管理 渠道中的價格管理

12、 渠道中的促銷管理,渠道管理,渠道管理是推力的手段,通 路,銷售組織,部門職能,銷售流程,銷售目標,銷售業(yè)務,銷售人員,渠道中的人員管理,不同產(chǎn)品階段的人員管理,拓展市場與建設市場是有區(qū)別的,渠道中的人員管理,直營渠道的人員管理,顧問式銷售,渠道中的人員管理,多級渠道的人員管理,產(chǎn)品,產(chǎn)品,推廣,推廣,專業(yè)銷售,直營銷售,渠道中的市場管理,市場管理的人員配合,銷售人員,一級批發(fā),二級批發(fā),零售末端,消費者,渠道中的市場管理,市場管理的具體表現(xiàn)形式,渠道中的市場管理,市場管理的目的,渠道的價格管理,不能被自己打敗 坎級政策的誤區(qū) 區(qū)域的需求不一致，被渠道成員過早利用政策 渠道的獎勵影響市場價格

13、促銷過后市場價格是否能恢復,渠道的價格管理,根據(jù)自身資源設定政策 品牌不等狀況下的價格促銷 和強勢品牌拼價格的結(jié)果 企業(yè)政策和價格的控制 政策是否需要支持渠道的前端還是末端,渠道的促銷管理,促銷的時間管理 先做那一級的促銷,渠道的促銷管理,促銷的目標管理 先做產(chǎn)品促銷還是品牌促銷,產(chǎn)品促銷點,產(chǎn)品季節(jié)銷售曲線,品牌促銷點,渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。 集中火力。一是反應迅速；二是集中人員；三要集中豐富、新穎的贈品，保證“火力強大”。 多場出擊。要選擇當?shù)叵窗l(fā)水銷售前35位的賣場同時進行對抗性促銷。 宣傳突出。信息內(nèi)容要清楚，要有“由頭”性標題，

14、同時要多點擺放，醒目突出；二是要有活動背景（如屏風）展示形象，烘托氣氛，立牌廣告、POP等都應配套齊全。 把守關口。在賣場的大門、入口、通道等人流處，多設賣點和宣傳點，堵死對手的現(xiàn)場促銷點。有條件的要進行大型搭臺促銷活動。,渠道的促銷管理,產(chǎn)品促銷案例（舒蕾）,游動攔截。在促銷展臺外安排若干促銷人員，在賣場范圍內(nèi)派發(fā)宣傳單、流動宣講，以吸引消費者到促銷臺前詳細了解活動內(nèi)容，做到“游”、“守”結(jié)合，多重攔截。 提示贈送。賣場入口安排人員提示內(nèi)有促銷，賣點要醒目地展示贈品。 細訴功能。在購買成交處，詳細細說舒蕾的獨特功能。 商家支持。要和商場搞好客戶關系，爭取商場對活動的最大支持。 堅持到底?！皩?/p>

15、抗性”促銷是短兵相接，舒蕾的原則是：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。,渠道的促銷管理,促銷的運作管理 做那種形式的促銷適合 服務是促銷 降價也是促銷,每一種促銷的方式都有目的 企業(yè)要注意其產(chǎn)生的付面作用,渠道的促銷管理,促銷的控制 促銷是否影響區(qū)域的需求狀況,區(qū)域的需求不平衡，可能會造成串貨,渠道的促銷管理,促銷的控制 各層級之間的促銷都有目的,推力,拉力,末端,渠道誤區(qū),渠道的誤區(qū),渠道的時間利用誤區(qū) 不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū) 渠道的政策利用誤區(qū) 拓展市場的渠道誤區(qū) 建設市場的渠道誤區(qū),渠道的時間利用誤區(qū),利用經(jīng)銷商教育市場 認為是調(diào)動社會資源為自己服務 過早進入二級市場 總希望更快的獲得更多利潤 盲目學習別人的經(jīng)驗 沒有考慮自身資源和產(chǎn)品階段的區(qū)別,不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū),仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷 沒有認清自身產(chǎn)品渠道特點的行為 把主營市場的精耕手段當成通用工具 在農(nóng)村市場采用，使得銷售隊伍過于膨脹,渠道政策利用的誤區(qū),低價放貨造成的市場價格無力反彈 企業(yè)沒有考慮自身品牌的支撐能力 對產(chǎn)品的單件利潤與銷量預估不足 對一類和二類渠道采用相同的政策 沒有明確不同渠道成員的任務不同 對產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤 進入旺季