敬齋花雕酒新品上市方案(ppt 68頁(yè)).ppt

1、1,敬齋花雕酒新品上市全套方案,方德智業(yè)（中國(guó)）營(yíng)銷咨詢公司 2007年5月26日 河北-石家莊,-2-,目 錄,石家莊市場(chǎng)黃酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析3 新品敬齋花雕酒市場(chǎng)戰(zhàn)略定位13 敬齋花雕新品定位和上市籌備21 新產(chǎn)品上市價(jià)格定位策略分析26 敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃33 新產(chǎn)品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式49 新品上市整體步驟規(guī)劃及實(shí)施62,3,一、石家莊市場(chǎng)黃酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,敬齋花雕酒SWOT分析，分析市場(chǎng)格局，清晰戰(zhàn)略定位，認(rèn)清自己，避免新品上市的盲目性,-4-,黃酒“北伐之爭(zhēng)”催生市場(chǎng)增長(zhǎng),南方黃酒市場(chǎng)已相對(duì)成熟，在廣東、重慶等市場(chǎng)，消費(fèi)增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)容量達(dá)到千萬(wàn)元以上； 古越龍山、塔牌、會(huì)稽山

2、、女兒紅等知名黃酒品牌已布局全國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合打響“北伐戰(zhàn)爭(zhēng)”； 黃酒北伐帶來(lái)北方市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2005年北方市場(chǎng)的黃酒市場(chǎng)比2003年增長(zhǎng)了10倍之多，盡管增幅驚人； 北方省會(huì)市場(chǎng)異軍突起。 2006年，石家莊、北京、天津等市場(chǎng)略有起色，大連、威海、唐山等市場(chǎng)異軍突起。 據(jù)了解，整個(gè)河北市場(chǎng)大約700萬(wàn)的銷售收入中，石家莊和唐山兩個(gè)市場(chǎng)的銷量就占了60以上。,-5-,石家莊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析,Fact-finding市場(chǎng)調(diào)研 從2003年塔牌進(jìn)入石家莊開始，黃酒消費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受和認(rèn)可，并慢慢演變成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)。目前，消費(fèi)人群逐年增加，在石家莊市場(chǎng)，黃酒的銷量正以每年30%左右的速

3、度增長(zhǎng)。 石家莊已成為黃酒市場(chǎng)中心。知名品牌已經(jīng)在品牌和銷量上得到回報(bào)，古越龍山目前的銷量是五年前的8倍，總收益的增長(zhǎng)帶來(lái)了經(jīng)銷商的整體受益； 古越龍山、塔牌、女兒紅、會(huì)稽山等企業(yè)先后在石家莊網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)完成，并開始布局縣級(jí)市場(chǎng)。 據(jù)了解，石家莊餐飲渠道的主銷黃酒價(jià)位在35元以上，其中，60元、100元左右為市場(chǎng)主導(dǎo)價(jià)位，占整個(gè)銷量的50以上。 渠道上，黃酒的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在餐飲和商超。而在女兒紅與其他幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)下，石家莊黃酒市場(chǎng)幾個(gè)品牌的整體影響力和銷售量都有提升。 石家莊地產(chǎn)黃酒非常薄弱，價(jià)格低，形象差，鋪貨少，在整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)力的驅(qū)使下，石家莊消費(fèi)者期待地產(chǎn)品牌發(fā)力；,-6-,敬齋花雕戰(zhàn)

4、略發(fā)展SWOT分析-S,我們的優(yōu)勢(shì)(S) 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：黃酒在北方市場(chǎng)（石家莊）快速擴(kuò)張，市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，黃酒消費(fèi)傾向明顯； 品牌名稱優(yōu)勢(shì)：敬齋作為欒城地域文化的人物代表，具有一定的知名度，容易引起消費(fèi)者共鳴；但優(yōu)勢(shì)很微弱 產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì)：鮮姜釀造工藝，賣點(diǎn)突出，獨(dú)特的產(chǎn)品口味，適合北方消費(fèi)飲用習(xí)慣； 地域消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：敬齋花雕系欒城味道府所產(chǎn)，地產(chǎn)品牌，政企資源優(yōu)勢(shì)，地產(chǎn)消費(fèi)情節(jié)驅(qū)動(dòng)； 企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì) 多年黃酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，先進(jìn)設(shè)備更新，生產(chǎn)力強(qiáng)，保質(zhì)保量； 多年黃酒銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)和銷售人員，多年石家莊市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)；,-7-,敬齋花雕SWOT分析-W,我們的劣勢(shì)(w) 地緣劣勢(shì)：花雕當(dāng)屬浙江

5、紹興花雕為正宗，而黃酒的生產(chǎn)區(qū)域主要集中在南方四省一市（浙江、江蘇、上海、江西、福建），成為南方的一種獨(dú)有的文化。所以，敬齋花雕作為石家莊地產(chǎn)黃酒，直接面臨紹興花雕酒品牌沖擊和消費(fèi)者的認(rèn)知沖擊； 品牌根基薄弱：敬齋花雕當(dāng)屬新品，品牌概念、文化、定位、傳播等從零開始，市場(chǎng)基礎(chǔ)更為薄弱，此為最大劣勢(shì)所在； 市場(chǎng)投入薄弱：依靠目前味道府企業(yè)規(guī)劃，在敬齋花雕品牌塑造和市場(chǎng)運(yùn)作的投入上，相對(duì)薄弱，甚至難以與石家莊二線品牌抗衡； 銷售隊(duì)伍薄弱：目前還沒(méi)有專門組建敬齋花雕的銷售隊(duì)伍，以前的銷售人員尚待調(diào)整，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非常零散； ,-8-,敬齋花雕SWOT分析-O,我們的機(jī)會(huì)(O) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：石家莊市場(chǎng)，黃酒的

6、銷量正以每年30%左右的速度增長(zhǎng)，這是敬齋花雕介入的最好時(shí)機(jī)； 地產(chǎn)品牌缺失：早先，酒是地域文化的一種代表，地域情節(jié)促進(jìn)地產(chǎn)品牌成長(zhǎng)，目前，石家莊市場(chǎng)正缺少一個(gè)像樣的黃酒品牌敬齋花雕； 企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)：味道府品牌在石家莊市場(chǎng)及周邊市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)日漸成型，在一定程度上促成敬齋花雕上市的契機(jī)； 政務(wù)消費(fèi)觀念：敬齋花雕研發(fā)上市多有當(dāng)?shù)卣谀撤N程度上的促動(dòng)而成，這說(shuō)明政府在消費(fèi)觀念上的改變和在行動(dòng)上的支持； ,-9-,敬齋花雕SWOT分析-T,我們面臨的威脅(T) 成熟品牌的威脅：以女兒紅、古越龍山、塔牌、會(huì)稽山等品牌在石家莊和縣級(jí)市場(chǎng)的布局，構(gòu)成了敬齋花雕成功上市的一道堅(jiān)實(shí)的壁壘； 消費(fèi)觀念的威脅

7、：敬齋花雕作為地產(chǎn)花雕黃酒，能否被消費(fèi)者接收，能否促動(dòng)他們?cè)谏坛途频赀M(jìn)行消費(fèi)，這也是我們面臨的一道堅(jiān)實(shí)壁壘；,-10-,敬齋花雕戰(zhàn)略定位,成熟品牌的威脅,消費(fèi)觀念的威脅,市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì),品牌根基薄弱,市場(chǎng)投入薄弱,銷售隊(duì)伍薄弱,產(chǎn)品口感優(yōu)勢(shì),地域消費(fèi)優(yōu)勢(shì),企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì),地產(chǎn)品牌缺失,(WT)注意不要和成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，避免盲目投入，品牌定位要清晰，消除消費(fèi)者抵觸,(ST)避開成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，挖掘產(chǎn)品口感差異化，借助敬齋知名度，利用地域優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)消費(fèi),(SO)利用差異化口感、敬齋文化效應(yīng)，迎合市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，塑造地產(chǎn)品牌，創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡,(WO)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，盤活企業(yè)資源，利用地域消

8、費(fèi)情節(jié)，強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品特性，適當(dāng)加大市場(chǎng)投入,消除這些,改進(jìn)這些,利用這些,監(jiān)視這些,-11-,敬齋花雕SWOT分析結(jié)論：,迎合市場(chǎng)和政府需求，開拓地產(chǎn)第一品牌； 避開成熟品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位和市場(chǎng)定位要清晰； 打造產(chǎn)品差異化，利用地域優(yōu)勢(shì)資源，盤活企業(yè)資源，引導(dǎo)消費(fèi)； 一定的市場(chǎng)投入；避免盲目投入;,味道府酒業(yè)突圍：多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,目前企業(yè)為多種經(jīng)營(yíng)型戰(zhàn)略，主要以白酒、羊羔美酒、黃酒和新開發(fā)的花雕酒為基業(yè)。,當(dāng)前企業(yè)以敬齋花雕酒(羊羔美酒)為首，實(shí)施扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略模式,插頁(yè)說(shuō)明：,13,二、新品敬齋花雕酒市場(chǎng)戰(zhàn)略定位,開拓藍(lán)海，甩脫花雕酒激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局，開創(chuàng)一個(gè)敬齋花雕酒獨(dú)特的營(yíng)銷模式

9、,-14-,敬齋花雕戰(zhàn)略突圍戰(zhàn)略布局分析,目前，中國(guó)花雕酒產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)的日益加大，而這些競(jìng)爭(zhēng)主要集中在以下6個(gè)元素上： 每瓶酒的價(jià)格 概念：概念炒作 產(chǎn)品的保健功能：和血、行氣、行神、驅(qū)寒、壯筋骨等諸多保健功能。常飲能使人精神旺盛，體力充沛。 產(chǎn)品配料和現(xiàn)代工藝：糯米、優(yōu)質(zhì)麥曲，江浙明凈澄澈的湖水，用古法釀制，儲(chǔ)藏熟化，富含獨(dú)特的風(fēng)味和豐富的營(yíng)養(yǎng)。 高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品知名度，提高經(jīng)銷商信心； 歷史文化：尋根求源，源古求今，酒的傳統(tǒng)文化 這些因素被認(rèn)為是花雕酒營(yíng)銷必須具備的6個(gè)元素，值得特別重視，如下圖所示。,下一頁(yè),-15-,高,低,價(jià)格,概念炒作,高投入的市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品保健功能,產(chǎn)品

10、配料和現(xiàn)代工藝,酒的歷史文化淵源和名聲,高端花雕酒,經(jīng)濟(jì)型花雕酒,目前，花雕酒市場(chǎng)總體戰(zhàn)略布局圖,-16-,追求差異化和高標(biāo)準(zhǔn)是目前所有花雕酒企業(yè)的戰(zhàn)略布局，但是從上圖可以看出，名牌花雕酒的價(jià)值曲線在戰(zhàn)略輪廓上基本相同； 名牌產(chǎn)品，定價(jià)高，對(duì)基本元素的標(biāo)準(zhǔn)要求也高，但追求差異化的結(jié)果卻相互雷同； 低檔產(chǎn)品，定價(jià)低，對(duì)基本元素的標(biāo)準(zhǔn)要求也低，典型的追求成本的企業(yè)； 這兩個(gè)價(jià)值曲線表現(xiàn)出來(lái)的兩個(gè)集團(tuán)的戰(zhàn)略是基本趨同的，只是在競(jìng)爭(zhēng)元素的要求標(biāo)準(zhǔn)不同； 但是，從普遍的消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，花雕酒存在的問(wèn)題如下 價(jià)格偏高； 品類過(guò)多，難于選擇； 口感差，不易飲用， 文化高深莫測(cè)，令普通消費(fèi)者費(fèi)解。,敬齋花雕酒

11、突圍之處,-17-,塑造敬齋花雕酒新價(jià)值曲線，兼顧差異化和低成本戰(zhàn)略布局,-18-,敬齋花雕酒的戰(zhàn)略布局坐標(biāo)格,“剔除減少增加創(chuàng)造”敬齋花雕酒坐標(biāo)格,同時(shí)追求差異化和低成本，打破價(jià)值和成本的取舍關(guān)系； 避免陷入產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)過(guò)了頭的境地，注重創(chuàng)造性開發(fā)； 突出主題：敬齋花雕酒，一種供人們?nèi)粘ＯM(fèi)的好喝易選、物美價(jià)廉、的黃酒。,-19-,敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍布局圖,敬齋花雕酒戰(zhàn)略突圍,-20-,敬齋花雕酒的藍(lán)海戰(zhàn)略特色,創(chuàng)造了花雕酒行業(yè)的三個(gè)新元素 易于飲用：好喝，剔除了花雕酒難以下咽的口味，尤其是苦澀味成分，以口感綿柔醇和，易于入口，開胃健脾，必然贏得消費(fèi)青睞； 易于選擇：鮮姜釀造，直接加熱加冰

12、即可飲用，不需要在飲用時(shí)加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；以營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)酒定位，拜托到品類多產(chǎn)品線格局，低度營(yíng)養(yǎng)健康，適宜于不同人群選用，易于選擇； 物美價(jià)廉：檔次高，品質(zhì)好，價(jià)格低 敬齋花雕酒，一種老少咸宜的健康飲品 敬齋花雕酒，一種好喝易選的健康飲品 敬齋花雕酒，一種物美價(jià)廉的健康飲品 跳出紅海，開拓藍(lán)海 這種戰(zhàn)略布局，甩開了花雕酒行業(yè)在文化、功能、工藝、概念、名聲和高投入上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)了一種易喝、易選、物美價(jià)廉、老少咸宜的健康飲品的藍(lán)海世界！,21,三、敬齋花雕新品定位和上市籌備,產(chǎn)品組合少，易于選擇，提高消費(fèi)便捷性，拋棄一網(wǎng)打盡的思路，避開紹興花雕品牌品類繁多的困境,-22-,敬齋花

13、雕酒新產(chǎn)品市場(chǎng)定位,產(chǎn)品檔次定位 簡(jiǎn)裝盒裝酒：比紹興產(chǎn)盒裝花雕酒價(jià)格低 中低檔產(chǎn)品：比紹興產(chǎn)的光瓶花雕酒價(jià)格高 企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位：比黃酒高，比羊羔美酒略低 產(chǎn)品質(zhì)量定位 產(chǎn)品品質(zhì)高：真材實(shí)料，打造高品質(zhì)地產(chǎn)黃酒 產(chǎn)品口感好：比紹興派花雕酒口感好，更合適當(dāng)?shù)厥袌?chǎng) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位 高低兩款產(chǎn)品，集中企業(yè)資源，便于消費(fèi)者溝通和選擇 差異化定位 口感好，好喝，營(yíng)養(yǎng)，適合北方市場(chǎng) 好選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，好記憶，便于比較和選擇 物美價(jià)廉，簡(jiǎn)裝盒裝酒，檔次高，價(jià)格低，容易接收,-23-,戰(zhàn)略選擇：差異化定位,戰(zhàn)略選擇困境 敬齋花雕酒品牌文化薄弱，和紹興派無(wú)法比 敬齋花雕酒產(chǎn)品在欒城，和花雕正宗產(chǎn)品不能比 敬齋

14、品牌知名度低，品牌投入不能硬拼 敬齋花雕在健康營(yíng)養(yǎng)等價(jià)值方面也不能和紹興花雕比 那，我們還能比什么？ 差異化戰(zhàn)略 好喝，敬齋花雕適合北方消費(fèi)口感，飲酒圖的是一種飲酒過(guò)程中的樂(lè)趣，飲酒不是吃藥，不是為了健康去飲酒，而是一種交流的選擇； 易選，兩款產(chǎn)品，價(jià)格差距小，和紹興派花雕產(chǎn)品多、價(jià)格高低差距大、不易于選擇，我們要給消費(fèi)者一個(gè)“就和敬齋花雕吧”的容易消費(fèi)的理由； 物美價(jià)廉，敬齋性價(jià)比好，包裝好，價(jià)格低，口感好,-24-,新產(chǎn)品上市前期籌備,產(chǎn)品研發(fā) 酒水沉淀必須解決的第一問(wèn)題，其次是產(chǎn)品包裝質(zhì)量必須重視細(xì)節(jié)，避免灌裝的粗糙，裝封的規(guī)范，保證產(chǎn)品整體形象！ 市場(chǎng)調(diào)研 新品消費(fèi)者口感測(cè)試(石家莊)

15、，新品經(jīng)銷商品鑒會(huì)，新品品鑒會(huì)品鑒會(huì)(石家莊、欒城) 上市籌備 新產(chǎn)品樣品酒、成品酒的灌裝、存儲(chǔ)； 籌備新品上市推廣會(huì) (石家莊和欒城經(jīng)銷商、欒城縣政府領(lǐng)導(dǎo)、酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)) 石家莊新品上市推廣會(huì)(媒體、經(jīng)銷商、酒協(xié)會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)) 新品預(yù)上市 欒城縣區(qū)域市場(chǎng)預(yù)上市 石家莊酒店終端預(yù)上市 新品上市全套方案：傳播方案、招商方案、促銷方案,凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢 。禮記中庸,沒(méi)有事先的計(jì)劃和準(zhǔn)備，就不能獲得戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。（毛澤東選集論持久戰(zhàn)）,-25-,敬齋花雕新品上市：奇正之法,奇正的運(yùn)用在于“變則通” 出奇招：扛起“北派黃酒”先鋒大旗，避開紹興花雕的攻勢(shì)，引起河北消費(fèi)者地域情節(jié)，以引導(dǎo)促進(jìn)消費(fèi)； 出快招：

16、新品品鑒會(huì)、老鄉(xiāng)會(huì)、推廣會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)快速出擊，配合媒體傳播，短期內(nèi)造勢(shì)，招商，聯(lián)合經(jīng)銷商快速啟動(dòng)市場(chǎng)； 以正守，以奇勝：快速啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)，通過(guò)辦事處銷售網(wǎng)絡(luò)，在石家莊各大商超和酒店快速導(dǎo)入敬齋花雕新品（快速啟動(dòng)），吸引經(jīng)銷商后，快速移交戰(zhàn)場(chǎng),開拓新市場(chǎng)。,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。孫子兵法,奇正的運(yùn)用，在于出奇制勝，戰(zhàn)場(chǎng)上，出奇，以小的犧牲取得大的戰(zhàn)果；商業(yè)上，出奇，以小的投入取得大收益。如孫武所言：善出奇者，無(wú)窮如天地，不竭如江河。,26,四、新產(chǎn)品上市價(jià)格定位策略分析,敬齋花雕新品上市價(jià)格制定是成功的關(guān)鍵，必須找準(zhǔn)黃酒在石家莊市場(chǎng)的價(jià)格空隙，便于快速突圍。,-27-,實(shí)事求是，用事實(shí)說(shuō)話

17、,Fact-finding市場(chǎng)調(diào)研： 調(diào)研時(shí)間 2007年5月26日5月28日 調(diào)研市場(chǎng) 天客隆三店、祥龍?zhí)┘t旗大街店、保龍倉(cāng)中華大街北國(guó)超市益友店、北國(guó)超市北國(guó)店、北國(guó)超市新石店,以及便利店等 調(diào)研品牌 古越龍山、塔牌、女兒紅、會(huì)稽山、黃中皇、孔乙己,沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。毛澤東1958年,在產(chǎn)品定價(jià)過(guò)程中，充分的市場(chǎng)調(diào)研是價(jià)格制定的基礎(chǔ)，如果沒(méi)有充分的市場(chǎng)調(diào)研制定出來(lái)的價(jià)格可能就會(huì)導(dǎo)致新品上市的失敗。 “知彼知己者，百戰(zhàn)不貽。”孫子如是說(shuō)。,-28-,Fact-finding實(shí)地調(diào)研,石家莊市場(chǎng)商超主流價(jià)位分析,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,機(jī)會(huì)區(qū)間,機(jī)會(huì)區(qū)間,10元 18元 25元 40

18、元 70元 100元 160元 250元,競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間,價(jià)格陷阱,價(jià)格陷阱,-29-,石家莊市場(chǎng)商超主流價(jià)位分析,主流價(jià)格區(qū)間(1)：7元10元 古越龍山、會(huì)稽山、塔牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，在大品牌的拉力下，消費(fèi)趨勢(shì)明顯，帶動(dòng)了二線產(chǎn)品和地產(chǎn)黃酒，低檔光瓶酒，利潤(rùn)低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，以家庭消費(fèi)為主流，對(duì)品牌的要求不高，以價(jià)格為導(dǎo)向，隨機(jī)性消費(fèi)居多；這是敬齋花雕應(yīng)該回避的價(jià)格區(qū)間； 主流價(jià)格區(qū)間(2)：18元25元 古越龍山、會(huì)稽山、塔牌仍然表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，依靠品牌拉力，占據(jù)主流消費(fèi)，多位簡(jiǎn)裝盒裝酒，品種多，價(jià)格非常集中，屬于競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的價(jià)格區(qū)間，也是敬齋花雕應(yīng)該回避的價(jià)格區(qū)間； 主流價(jià)格區(qū)間(3)：50元70元 女兒紅

19、作為先入石家莊的品牌，表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，古越龍山、會(huì)稽山、塔牌也表現(xiàn)不俗，基本被紹興派花雕酒占據(jù)，價(jià)格壁壘較高，不易突圍,-30-,石家莊市場(chǎng)商超價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間分析,價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間(1)：10元16元 接近10元及10元以下是紹興派黃酒代表古越龍山、會(huì)稽山、塔牌的天下，那是光瓶酒的天下； 10元16元的價(jià)格區(qū)間中，紹興派黃酒占據(jù)不多，會(huì)稷山3年陳簡(jiǎn)盒裝零售14元、塔牌簡(jiǎn)盒裝零售15元，其他品牌很少插足； 敬齋花雕酒，簡(jiǎn)盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較適合在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低； 價(jià)格機(jī)會(huì)區(qū)間(2)：25元35元 25元35元價(jià)格區(qū)間，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌都缺少出色的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)基本集中

20、在20元左右，以及50元65元，此區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，比較安全，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)??； 敬齋花雕酒，中高檔盒裝，物美價(jià)廉，地產(chǎn)新品牌，投入小，比較在這個(gè)區(qū)間定價(jià)，風(fēng)險(xiǎn)比較低；,-31-,石家莊市場(chǎng)商超價(jià)格陷阱區(qū)間分析,價(jià)格陷阱區(qū)間(1)：70元100元 這個(gè)區(qū)間不高不低，比較尷尬，古越龍山、會(huì)稽山、女兒紅、塔牌沒(méi)有選擇，二線品牌孔乙己、黃中皇也沒(méi)有選擇，這是比較明顯的價(jià)格陷阱地帶； 價(jià)格陷阱區(qū)間(2)：150元250元 這個(gè)區(qū)間是主流品牌的價(jià)格強(qiáng)勢(shì)區(qū)間，在石家莊尤其是以女兒紅先入為主的高端品牌形象，二線品牌幾乎不敢涉足，地產(chǎn)品牌更不敢奢望。 二線品牌的明智選擇 二線品牌的定價(jià)策略趨向“兩極策略”，要么價(jià)格

21、定位比較低，在市場(chǎng)整體發(fā)展中分一杯羹；要么定價(jià)比較高，緊貼住主流品牌的高檔價(jià)位底線，執(zhí)行“擦皮鞋”策略。,-32-,敬齋花雕酒價(jià)格定位：以市場(chǎng)為導(dǎo)向,單箱利潤(rùn)：36元,單箱利潤(rùn)：30元,單箱利潤(rùn)：18元,單箱利潤(rùn)：21元,以“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切”，無(wú)往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實(shí)而廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)！,作為生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)久的市場(chǎng)，良好的品牌，比短期利潤(rùn)勝算百倍！,33,五、敬齋品牌整合傳播策略規(guī)劃,我們不得不塑造一個(gè)品牌，對(duì)于敬齋品牌，則需要一個(gè)創(chuàng)新的品牌傳播策略，以市場(chǎng)推動(dòng)品牌，以銷售提升

22、品牌，以利潤(rùn)培育品牌!,-34-,先說(shuō)一個(gè)事實(shí)：“敬齋”這個(gè)名字不好,“敬齋”代表什么？ “敬齋”這兩個(gè)字不好說(shuō) “敬齋花雕”這四個(gè)字就更不好說(shuō)了 “敬齋花雕酒”這個(gè)產(chǎn)品的名字真令人捉摸不透啊 所以，從“品牌名稱”上演繹品牌定位和傳播毫無(wú)意義，從“李冶”到“敬齋”也無(wú)法演繹。 實(shí)話實(shí)話：這個(gè)名字不好。 但是，如果不能推到重來(lái)的話，只能從其他層面上，進(jìn)行突圍，比如品質(zhì)、個(gè)性、工藝、消費(fèi)情節(jié),名字不好，就改名，改變不了，就只能找個(gè)好嫁衣！,其實(shí)，“德?！痹谀撤N程度上比“敬齋”好的多，現(xiàn)在變了，基本都定型了，也只能在拋開”敬齋”二字做文章，文化上優(yōu)勢(shì)不明顯，當(dāng)另尋優(yōu)勢(shì)，予以突圍！,-35-,敬齋品牌

23、新的“價(jià)值范疇”視角,政府官員,合作商,味道府酒廠,銷售渠道,顧客,媒體,業(yè)務(wù),后勤,行政,銷售,營(yíng)銷,產(chǎn)品/服務(wù),敬齋花雕,敬齋花雕新品上市成功的關(guān)鍵還在于品牌傳遞的聲音，是為了品牌而做市場(chǎng)，是為了市場(chǎng)而做品牌，不是單純的產(chǎn)品銷售，不是單純的利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)，給市場(chǎng)以信心，給客戶以信息，給自己以信心 這要求企業(yè)必須從整體考慮敬齋花雕新品上市,-36-,1、敬齋花雕地域概念(市場(chǎng)環(huán)境支持),“北派黃酒”創(chuàng)新力作北派黃酒第一雕 勇于創(chuàng)新的欒城人，成就北派黃酒扛鼎力作敬齋花雕； 勇于打破紹興花雕的壟斷格局，成就地產(chǎn)消費(fèi)新理由； 市場(chǎng)崛起的新力量 石家莊黃酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，蒸蒸日上，市場(chǎng)培育相對(duì)成熟； 地產(chǎn)消

24、費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)的一大特色，地域情節(jié)消費(fèi)使然； 敬齋花雕，石家莊黃酒面子工程和實(shí)用心理的新選擇； 銷售網(wǎng)絡(luò)支持 味道府企業(yè)知名度今非昔比，石家莊經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)刮目相看； 石家莊辦事處日漸成型的銷售網(wǎng)絡(luò)，可快速催生黃酒新生物；,-37-,2、敬齋花雕產(chǎn)品概念(工藝特色支持),鮮姜釀造 在保健酒中，有個(gè)“將就酒”，提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是保健酒的創(chuàng)新，曾多次引爆糖酒會(huì)，成為亮點(diǎn)； 在花雕酒黃酒中，有個(gè)“敬齋花雕”，也將提出“鮮姜釀造”的產(chǎn)品訴求，是黃酒飲用的創(chuàng)新，先入姜釀造，打造差異化； 敬齋花雕，鮮姜釀造！ 好喝易喝 敬齋融合現(xiàn)代工藝特色，通過(guò)多次研發(fā)，釀造出適合北方消費(fèi)者口感的黃酒之味，可謂“北

25、派黃酒創(chuàng)新力作”； 好喝：入口綿柔，過(guò)喉清爽，回味悠長(zhǎng)，不干澀，不味苦，非常適合北方消費(fèi)者口味； 易喝：鮮姜釀造，直接加熱加冰即可飲用，不需要在飲用時(shí)加姜片，打破紹興花雕繁瑣的飲用方法；,-38-,3、敬齋花雕品牌概念創(chuàng)新(差異化),“剔除減少增加創(chuàng)造”敬齋花雕酒戰(zhàn)略定位坐標(biāo)格,“好喝易喝”是敬齋品牌的最大差異化的創(chuàng)造之處 在花雕黃酒的歷史文化、地域定位、品牌高度、市場(chǎng)投入、工藝特色、產(chǎn)品價(jià)格的6大競(jìng)爭(zhēng)層面上，我們無(wú)法和紹興派花雕黃酒抗衡，乃至競(jìng)爭(zhēng)； 敬齋花雕，只能“以正守，出奇勝”！,-39-,紹興派和海派黃酒的品牌訴求分析,紹興派花雕 古越龍山：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山(著名影星陳寶國(guó)) 會(huì)

26、稽山：黃酒之源，會(huì)稽山；歲月歷練，尊貴品位1743年，已是一壇好酒； 女兒紅：蘊(yùn)藏十八年,只為這一天 ； 海派黃酒 和酒：品和酒、交真朋友 ；(溫情式廣告) 黃酒品牌訴求探析 紹興黃酒更強(qiáng)調(diào)花雕酒的歷史文化，產(chǎn)地的正宗，風(fēng)格訴古求源，氣勢(shì)磅礴； 海派黃酒將就黃酒的現(xiàn)代化，商務(wù)化，時(shí)尚化，是現(xiàn)代黃酒的典范，也是值得借鑒和學(xué)習(xí)之處； 敬齋花雕酒，作為北派黃酒代表，當(dāng)學(xué)習(xí)海派黃酒，但更要有自己的創(chuàng)新之處！,-40-,敬齋花雕酒：品牌訴求,好喝的忘不了朋友，敬齋花雕酒,鮮姜釀造，營(yíng)養(yǎng)型黃酒,地址：河北欒城 電話河北味道府酒業(yè)出品,好喝的 敬齋花雕酒是好喝的酒，最大的差異化

27、，以“鮮姜釀造”為產(chǎn)品工藝支持，如同海派黃酒提倡的口感現(xiàn)代化； “好喝的”意指“愛(ài)酒之人”“好酒先生”，喜歡喝酒的人總是喜歡和朋友分享，喝酒不忘朋友； 忘不了朋友 好酒當(dāng)于朋友分享，愛(ài)酒之人不忘朋友； 直接體現(xiàn)北方人的豪爽性格，真摯情懷； 好喝的忘不了朋友敬齋花雕酒 海派黃酒訴求風(fēng)格，現(xiàn)代的，商務(wù)的，交際的，應(yīng)酬的 通俗易懂，瑯瑯上口，體現(xiàn)豪爽，親切，熱情，快樂(lè),敬齋花雕酒，好喝的忘不了朋友,-42-,敬齋花雕新品上市傳播規(guī)劃,主畫面制作和設(shè)計(jì) 尋找一個(gè)合適平民代言人，一如葛優(yōu)，馮鞏、貧嘴張大民形象的人，更有親和性，娛樂(lè)性，現(xiàn)代性 設(shè)計(jì)比較有個(gè)性的主體畫面，提高品牌形象，快速拉近經(jīng)銷商、消費(fèi)者

28、的品牌距離； 招商畫冊(cè)設(shè)計(jì)和制作 海報(bào)、單頁(yè)等設(shè)計(jì)和制作 制定新品上市傳播計(jì)劃 以小博大，以最小的投入，盤活企業(yè)資源，在上市前期，在必要的市場(chǎng)投入可以顯現(xiàn)的廣告； 多形式，多渠道的媒體傳播計(jì)劃； 公關(guān)活動(dòng)策劃，推動(dòng)品牌推廣 廣告語(yǔ)征集 新品品鑒會(huì) 新品推廣會(huì) ,-43-,新品投放媒體計(jì)劃,傳統(tǒng)媒體 行業(yè)雜志：糖煙酒周刊，其網(wǎng)絡(luò)在北方市場(chǎng)，結(jié)合味道府企業(yè)和雜志簽訂的廣告投放協(xié)議，可以增加幾期整版廣告，吸引經(jīng)銷商； 當(dāng)?shù)貓?bào)紙：燕趙晚報(bào)，結(jié)合新品上市活動(dòng)，進(jìn)行廣告投放計(jì)劃，以新聞性和活動(dòng)性報(bào)道為主，輔以招商廣告，比如廣告語(yǔ)征集活動(dòng)、招商會(huì)、推廣會(huì)等 戶外廣告 在一些主要干道，或者味道府企業(yè)既有的戶外

29、廣告位，階段性調(diào)整到敬齋花雕酒新品上市，整體配合上市需求，招商需求； 車體廣告 公交車整體廣告投入比較大，可以考慮投放一些出租車或公交車后窗玻璃上的車貼廣告，效果也比較好！ 網(wǎng)絡(luò)炒作 我們剛剛結(jié)束安徽衛(wèi)視“輝煌星歌會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)推廣，15天達(dá)到人氣38萬(wàn)點(diǎn)擊率，現(xiàn)在正啟動(dòng)安徽衛(wèi)視第12夜電視劇網(wǎng)絡(luò)推廣，效果非常好，敬齋花雕上市可以考慮，網(wǎng)絡(luò)的力量!,-44-,新品上市活動(dòng)策劃和實(shí)施(1)-廣告語(yǔ)征集活動(dòng),敬齋花雕廣告語(yǔ)征集活動(dòng) 時(shí)間：6月5日6月25日 發(fā)布媒體：燕趙晚報(bào)、燕趙都市報(bào)、味道府企業(yè)網(wǎng)站、河北主體網(wǎng)站、校園網(wǎng)，以及各大知名網(wǎng)站論壇、手機(jī)信息等等 投稿地址：email、網(wǎng)站、郵件、短信

30、獎(jiǎng)品設(shè)置 一等獎(jiǎng)1名：1000元 二等獎(jiǎng)2名：500元 三等獎(jiǎng)10名：價(jià)值200元禮品一份 炒作效果 產(chǎn)品上市預(yù)熱 媒體參與告知 消費(fèi)者深度溝通 為后期招商作準(zhǔn)備,-45-,新品上市活動(dòng)策劃和實(shí)施(2)-消費(fèi)者口感測(cè)試,消費(fèi)者口感測(cè)試 針對(duì)消費(fèi)者的大范圍測(cè)試，主要針對(duì)社區(qū)中老年人群，進(jìn)行口感測(cè)試和調(diào)研，提高產(chǎn)品知曉度 經(jīng)銷商口感測(cè)試 針對(duì)經(jīng)銷客戶、批發(fā)商、零售店的調(diào)研，以征求意見為由，進(jìn)行初次溝通，為招商降低門檻 時(shí)間 7月1日7月15日，產(chǎn)品灌裝成品后即可開始 籌備 調(diào)研小禮品準(zhǔn)備：打火機(jī)、撲克牌、開瓶器等 調(diào)研問(wèn)卷準(zhǔn)備：設(shè)計(jì)、打印、裝訂 數(shù)量 消費(fèi)者：2000份 經(jīng)銷商：500份 效果 了

31、解市場(chǎng)，消費(fèi)者需求，征求口感意見 經(jīng)銷商調(diào)研，口感，包裝，價(jià)位等意見征求 提高產(chǎn)品知名度，打破敬齋花雕上市過(guò)程中的陌生感,-46-,新品上市活動(dòng)策劃和實(shí)施(3)-新品品鑒會(huì)活動(dòng),新品上市高層次公關(guān)活動(dòng) 時(shí)間：7月10日 地點(diǎn)：味道府企業(yè)或欒城大酒店 邀請(qǐng)嘉賓：欒城縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)班子、欒城大經(jīng)銷商、石家莊經(jīng)銷商、石家莊政府人員、團(tuán)購(gòu)單位領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)紙媒體記者、雜志媒體記者、酒協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、老鄉(xiāng)會(huì)成員等； 籌備： 禮品：敬齋花雕酒1箱/人、味道府酒1提/人； 簽字筆墨紙等 品鑒意見表制作 拍攝留影 效果 提高產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度 建立客戶關(guān)系，引導(dǎo)客戶需求 為后續(xù)市場(chǎng)招商工作作長(zhǎng)線準(zhǔn)備,-47-,新品上市活動(dòng)

32、策劃和實(shí)施(4)-老鄉(xiāng)會(huì)推廣活動(dòng),石家莊老鄉(xiāng)會(huì) 這個(gè)活動(dòng)可以作為其他活動(dòng)的補(bǔ)充，主要企業(yè)現(xiàn)有盤活資源，提高新品上市的成功效果； 老鄉(xiāng)會(huì)可以在銷售、團(tuán)購(gòu)、宣傳上提高產(chǎn)品上市的效果，在條件充足下，可以考慮,-48-,49,六、新產(chǎn)品上市區(qū)域規(guī)劃及通路模式,新品上市要根據(jù)不同的區(qū)域情況，結(jié)合企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境，決定區(qū)域拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)制定合適的通路模式和組合策略。,-50-,1、敬齋花雕酒區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)順序,第一步：以戰(zhàn)略制高點(diǎn)的方式啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)； 第二步：?jiǎn)?dòng)本埠市場(chǎng)欒城； 第三步：在石家莊、欒城戰(zhàn)略性市場(chǎng)啟動(dòng)完成后，啟動(dòng)石家莊周邊縣級(jí)市場(chǎng)。,市場(chǎng)分類（第二階段啟動(dòng)的市場(chǎng)），將取決于我們的市場(chǎng)

33、成熟度以及市場(chǎng)切入機(jī)會(huì)。,-51-,石家莊欒城周邊縣城，聯(lián)動(dòng)推進(jìn),1、以石家莊市場(chǎng)為核心，重點(diǎn)打造企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng),2、以欒城為本埠市場(chǎng)，開拓企業(yè)基地市場(chǎng),3、以石家莊周邊縣級(jí)市場(chǎng)，開拓企業(yè)基地市場(chǎng),-52-,2、通路啟動(dòng)模式,1、廠家直接參與操作，能夠保證敬齋花雕新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性和成功性； 2、充分利用優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)資源，保證新品上市的時(shí)間性，提高命中率。關(guān)鍵點(diǎn)是合作伙伴的選擇。 3、通過(guò)導(dǎo)入“直分銷模式”，先利用石家莊辦事處網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)直營(yíng)商超和酒店，吸引優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，再導(dǎo)入“分銷”網(wǎng)絡(luò)，配合經(jīng)銷商組建二批網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)新品快速突圍；,采取廠商聯(lián)合體經(jīng)營(yíng)策略，導(dǎo)入直分銷模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模

34、式的領(lǐng)先。,-53-,3、新品定價(jià)策略,單箱利潤(rùn)：36元,單箱利潤(rùn)：30元,單箱利潤(rùn)：18元,單箱利潤(rùn)：21元,以“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)一切”，無(wú)往而不勝！把經(jīng)銷商的利潤(rùn)放在第一位，可以尋找更好的經(jīng)銷伙伴，可以更快的啟動(dòng)市場(chǎng)，可以更有效的提高產(chǎn)品覆蓋率和占有率。以為后期產(chǎn)品線延伸提供更為扎實(shí)而廣闊的市場(chǎng)基礎(chǔ)！,作為生產(chǎn)廠家，長(zhǎng)久的市場(chǎng)，良好的品牌，比短期利潤(rùn)勝算百倍！,根據(jù)石家莊實(shí)地市場(chǎng)調(diào)研,-54-,4、通路策略及通路組合方案,終端盤中盤,通路啟動(dòng)策略,消費(fèi)者盤中盤,1、以啟動(dòng)核心消費(fèi)者為目標(biāo)，重點(diǎn)打開核心消費(fèi)者 “團(tuán)購(gòu)” 市場(chǎng)，以 消費(fèi)者盤中盤帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)啟動(dòng)； 2、消費(fèi)者盤中盤的核心：?jiǎn)?dòng)具有消費(fèi)影

35、響力的核心消費(fèi)者，如省委省政府、市委市政府、縣委縣政府領(lǐng)導(dǎo)； 3、結(jié)合“終端盤中盤”的有效運(yùn)用，雙劍合璧，啟動(dòng)石家莊市場(chǎng)。,盤活企業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶、政府資源,石家莊現(xiàn)有直營(yíng)網(wǎng)絡(luò),-55-,通路啟動(dòng)策略： “消費(fèi)者盤中盤”啟動(dòng)策略,特殊終端定義 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位系統(tǒng)內(nèi)招待所/賓館 臨近酒店/酒水專賣店 重點(diǎn)機(jī)關(guān)、企事業(yè)滲透手段： 特殊終端：?jiǎn)挝毁e館、招待所等特殊終端的強(qiáng)力攻堅(jiān)； 會(huì)議用酒：石家莊主要大型活動(dòng)、會(huì)議指定用酒； 專項(xiàng)活動(dòng)：策劃專項(xiàng)活動(dòng)，進(jìn)行目標(biāo)人群滲透； 定期派送：以品質(zhì)調(diào)查為名義，定期向若干名目標(biāo)消費(fèi)者派送； 福利發(fā)放：機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位節(jié)日福利酒； 攻堅(jiān)方法 第一步：終端調(diào)查，檢索出特殊

36、終端，并建立檔案 第二步：與終端關(guān)鍵影響者、決策者、動(dòng)銷決定人建立關(guān)系 第三步：驅(qū)動(dòng)措施 酒店服務(wù)員驅(qū)動(dòng)政策：供酒店酒，同“銷售促進(jìn)政策” 專賣店店長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)政策：供商超酒，對(duì)店長(zhǎng)進(jìn)行返點(diǎn)暗獎(jiǎng) 執(zhí)行部門 石家莊辦事處（暫定）,手段一：特殊終端,-56-,通路啟動(dòng)策略： “消費(fèi)者盤中盤”啟動(dòng)策略,會(huì)議用酒定義 石家莊整個(gè)年度大型活動(dòng)、會(huì)議的會(huì)務(wù)指定用酒 攻堅(jiān)方法 第一步：活動(dòng)/會(huì)議信息收集（收集渠道：關(guān)系、終端、媒體等） 第二步：檢索出高價(jià)值活動(dòng)/會(huì)議，并提前進(jìn)行關(guān)系搭建 第三步：驅(qū)動(dòng)措施 酒店、賓館有效信息提供者獎(jiǎng)勵(lì)政策：贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)促銷品 進(jìn)貨優(yōu)惠政策：買10件贈(zèng)1件 決策者返點(diǎn)政策：供商超酒 執(zhí)行

37、部門 石家莊辦事處（暫定）,手段二：會(huì)議用酒,-57-,通路啟動(dòng)策略： “消費(fèi)者盤中盤”啟動(dòng)策略,活動(dòng)內(nèi)容 以舉辦“欒城在石家莊老鄉(xiāng)懇談會(huì)”為契機(jī)，檢索出200名目標(biāo)消費(fèi)者，以品質(zhì)調(diào)查為名，贈(zèng)送每位參會(huì)者一瓶敬齋花雕酒8年（讓他們感覺(jué)敬齋花雕酒的產(chǎn)品價(jià)值）。以后每月贈(zèng)送其一瓶敬齋花雕酒8年。 攻堅(jiān)方法 第一步：確定200人，并征得其同意，聘其為敬齋花雕酒品質(zhì)鑒評(píng)顧問(wèn)，并發(fā)放聘用證書； 第二步：每月定期贈(zèng)酒； 執(zhí)行部門 石家莊辦事處（暫定） 活動(dòng)預(yù)算 按出廠價(jià)計(jì)算，約5萬(wàn),手段三：定期派送,即便是送，我們也要把“敬齋花雕酒”給送出市場(chǎng)來(lái)！,-58-,通路啟動(dòng)策略：終端啟動(dòng)順序,終端運(yùn)作策略：以石

38、家莊辦事處銷售網(wǎng)絡(luò)的核心A類餐飲終端/商超為切入點(diǎn)，首先打開石家莊“空隙”終端以及敬齋花雕酒優(yōu)勢(shì)終端切入。 第一階段：8月8日10月1日。 A類餐飲終端以實(shí)現(xiàn)銷量為目標(biāo)； A類進(jìn)店：20家 普A店買斷促銷8家 A店同場(chǎng)促銷12家。 第二階段：10月1日12月1日。再次導(dǎo)入敬齋花雕酒優(yōu)勢(shì)B類商超和中小連鎖商超。以實(shí)現(xiàn)品牌展示為目標(biāo)。 B類進(jìn)店:10家 中小連鎖超市：50家,-59-,必須明確通路操作的目的,筑巢引鳳 利用我們石家莊辦事處已有的網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)“消費(fèi)者盤中盤”“終端盤中盤”“直銷模式”，切入市場(chǎng)，目的是筑巢引鳳，吸引經(jīng)銷商； 醉翁之意不在酒 一旦找到合適的經(jīng)銷商，立刻轉(zhuǎn)交市場(chǎng)，導(dǎo)入“

39、直分銷模式”，騰出時(shí)間、精力、資源開辟新市場(chǎng)。,在優(yōu)勢(shì)不明顯的條件下，利用現(xiàn)有石家莊網(wǎng)絡(luò)，靈活的模式，快速切入市場(chǎng)，最大的目的是“吸引經(jīng)銷商加盟”，然后順勢(shì)導(dǎo)入“直分銷”模式！,-60-,5、敬齋花雕新品上市區(qū)域招商,商超渠道經(jīng)銷商 通過(guò)辦事處在商超的運(yùn)作，吸引并主動(dòng)尋找適合做商超渠道的經(jīng)銷商，進(jìn)行合作；最好是不經(jīng)過(guò)辦事操作，就能直接找到合適的經(jīng)銷商； 酒店渠道經(jīng)銷商 通過(guò)辦事處在酒店的運(yùn)作，吸引并主動(dòng)尋找適合做酒店渠道的經(jīng)銷商，進(jìn)行合作；最好是不經(jīng)過(guò)辦事操作，就能直接找到合適的經(jīng)銷商；,招商是敬齋花雕新品上市成功的關(guān)鍵，把石家莊市場(chǎng)交給經(jīng)銷商來(lái)做是企業(yè)最好的選擇，也是最為現(xiàn)實(shí)的一種捷徑！,-61-,區(qū)域招商工作籌備,招商畫冊(cè) 一本像樣的招商畫冊(cè)，簡(jiǎn)約，精美，主要用于經(jīng)銷商溝通，以及一些會(huì)議溝通； 招商政策 價(jià)格策略（已制定） 招商政策：促銷活動(dòng)、首批進(jìn)貨政策 市場(chǎng)支持：戶外廣告、媒體廣告、公關(guān)活動(dòng) 招商活動(dòng) 經(jīng)銷商客戶聯(lián)誼會(huì) 在石家莊或欒城舉行，請(qǐng)縣委縣政府出面，表示我們對(duì)品牌和經(jīng)銷客戶的重視，以及展示我們的政務(wù)資源。 路演式招商活動(dòng)策劃 在旺季到來(lái)之前，唱好這出