第五章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位.ppt

1、第五章,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位,市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 第四節(jié) 市場(chǎng)定位,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分概述,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用 二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法 三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念及作用,市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。 即把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)，根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志，細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)。然后針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，制定相應(yīng)的整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)群的需要，增加銷售和市場(chǎng)份額。,市場(chǎng)細(xì)分的作用,（一）可更

2、精確細(xì)致地分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以處于有利的市場(chǎng)地位。 （二）可客觀地制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案，從而取得滿意的營(yíng)銷效果。 （三）可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場(chǎng)。,二、市場(chǎng)細(xì)分的前提和一般方法,（1）產(chǎn)品供應(yīng)的 多元化,（2）消費(fèi)者需求的 多樣化和差異化,市場(chǎng)細(xì)分 的前提,市場(chǎng)細(xì)分的一般方法,（一）完全細(xì)分 （二）按一個(gè)影響需求因素細(xì)分 （三）按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分,三、有效市場(chǎng)細(xì)分的條件,（1）可衡量性,（3）可接近性,（4）可行動(dòng)性,（2）實(shí)質(zhì)性,第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分 二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分 三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分 四、按行為的市場(chǎng)細(xì)分,一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)細(xì)分,1、按年齡及家庭生命

3、周期階段細(xì)分 2、按性別細(xì)分 3、按收入細(xì)分 4、按民族細(xì)分 5、按教育程度細(xì)分 6、按職業(yè)細(xì)分 7、按多變數(shù)人口細(xì)分,二、按地理狀況的市場(chǎng)細(xì)分,可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況，劃分出不同的細(xì)分市場(chǎng)。 按區(qū)域劃分東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。 按自然條件分山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。 由于地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不一樣。,三、按心理的市場(chǎng)細(xì)分,1、按生活方式細(xì)分按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 2、按態(tài)度細(xì)分按消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其商品的態(tài)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 3、按購(gòu)買動(dòng)機(jī)細(xì)分按消費(fèi)者所追求利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。,四、按行

4、為的市場(chǎng)細(xì)分,1、按購(gòu)買場(chǎng)合細(xì)分按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購(gòu)買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場(chǎng)合來(lái)劃分市場(chǎng)。 2、按使用率細(xì)分按消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量，可分為輕度、中度、重度使用者市場(chǎng)。 3、按使用情況細(xì)分按從前是否使用過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。,第三節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng),一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 二、選擇細(xì)分市場(chǎng),一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),（1） 細(xì)分市場(chǎng)的 規(guī)模和增長(zhǎng)速度,（2） 細(xì)分市場(chǎng)的 結(jié)構(gòu)吸引力,（3） 公司的 目標(biāo)和資源,細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度,公司選擇的細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該相對(duì)恰當(dāng)。比如，大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場(chǎng)，而小公司則通常避免選擇那些大市場(chǎng)。 并非細(xì)

5、分市場(chǎng)的規(guī)模越大越好，也不是其增長(zhǎng)速度越快越好，關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。,細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力,同行競(jìng)爭(zhēng)者,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,替代品的威脅,買方的議價(jià)能力,賣方的議價(jià)能力,公司的資源和目標(biāo),即使細(xì)分市場(chǎng)符合上述兩個(gè)條件，還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 此外，結(jié)合公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，要使所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。,二、選擇細(xì)分市場(chǎng),市場(chǎng)經(jīng)過(guò)評(píng)估、細(xì)分后，可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場(chǎng)可以進(jìn)軍，因此，要確定覆蓋市場(chǎng)的模式。,密集單一市場(chǎng)企業(yè)在眾多細(xì)分市場(chǎng)中只選擇其中一個(gè)集中營(yíng)銷的策略。 有選擇的專門化企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場(chǎng)的策略。 市場(chǎng)專門化企

6、業(yè)集中生產(chǎn)某一市場(chǎng)所需要的各種產(chǎn)品的策略。 產(chǎn)品專門化企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。 完全市場(chǎng)覆蓋企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。,市場(chǎng)覆蓋的五種模式,市場(chǎng)細(xì)分策略,（1） 無(wú)差異性 市場(chǎng)策略,（3） 密集性 市場(chǎng)策略,（2） 差異性 市場(chǎng)策略,無(wú)差異性市場(chǎng)策略,指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營(yíng)銷策略來(lái)滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要，認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場(chǎng)需求沒(méi)有差別，而把整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)看成一個(gè)無(wú)差別的大市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：在生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)方面取得規(guī)模效益，降低成本。 缺點(diǎn)：不能滿足細(xì)分小市場(chǎng)的差異化需求，難以應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。,差異性市場(chǎng)策略,企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特

7、點(diǎn)，相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍，或制定不同的營(yíng)銷策略，以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。 優(yōu)點(diǎn)：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對(duì)性，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，在細(xì)分市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)。 缺點(diǎn)：差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和管理費(fèi)用等的增加。,密集性市場(chǎng)策略,企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)中，與前面兩種策略不同，該策略不以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)，而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)。 優(yōu)點(diǎn)：可在部分市場(chǎng)上擁有很高的市場(chǎng)占有率，節(jié)省費(fèi)用，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場(chǎng)地位，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 缺點(diǎn)：企業(yè)面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)，如果該細(xì)分小市場(chǎng)發(fā)生重大變化，企業(yè)就會(huì)蒙受很大的損失。,市場(chǎng)細(xì)分策略選擇

8、的考慮要素,企業(yè)的財(cái)力、物力 產(chǎn)品的特點(diǎn) 產(chǎn)品生命周期 市場(chǎng)的特點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略,第四節(jié) 市場(chǎng)定位,一、市場(chǎng)定位的概念 二、市場(chǎng)定位的策略,一、市場(chǎng)定位的概念,市場(chǎng)定位是指有計(jì)劃地樹(shù)立公司產(chǎn)品具有某種理想形象的行為，以便目標(biāo)市場(chǎng)顧客了解和賞識(shí)本公司所宣傳的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特點(diǎn)。,二、市場(chǎng)定位的策略,比附定位,即攀附定位，通過(guò)比擬名牌來(lái)給自己的產(chǎn)品定位。比附定位的方法有： 一、甘居第二，明確承認(rèn)該行業(yè)中最負(fù)盛名的品牌，給消費(fèi)者留下謙虛誠(chéng)懇的印象。 二、強(qiáng)調(diào)本企業(yè)在某一方面能夠與知名度最高的品牌并駕齊驅(qū)、平分秋色。 三、當(dāng)企業(yè)不能取得第一或攀附第二時(shí)，可以強(qiáng)調(diào)自己是高級(jí)群體中的一員，以提高自身

9、的形象地位。,屬性定位,即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性來(lái)定位，突出該產(chǎn)品吸引目標(biāo)市場(chǎng)的核心特征，以之與同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。,利益定位,根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問(wèn)題的程度來(lái)定位。 如牙膏、洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能為消費(fèi)者提供的利益和好處來(lái)定位。,競(jìng)爭(zhēng)定位,就是與某些知名的、常見(jiàn)的產(chǎn)品作明顯的區(qū)別，給自己的產(chǎn)品定一個(gè)相反的位置。 如美國(guó)的七喜汽水，其成功地成為美國(guó)第三大軟性飲料的原因在于采用了這種定位策略。它宣稱自己是“非可樂(lè)”型飲料，是代替可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的清涼解渴飲料，突出與可樂(lè)的區(qū)別所在，因而形象分明，吸引了大量的消費(fèi)者。,市場(chǎng)空檔定位,尋找市場(chǎng)上尚無(wú)人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)的需要的策略。 采取這種定位策略，企業(yè)必須進(jìn)行充分的可行性分析，對(duì)以下主要問(wèn)題有足夠的把握： （1）技術(shù)上的支持； （2）制造成本上的可行性；