青海剛察草原肉食品品牌規(guī)劃1.ppt

1、青海剛察品牌戰(zhàn)略思考,2012年,“這是一個(gè)概念化的市場(chǎng)！”,“這是一個(gè)品牌化的世界！”,品牌稀缺性資源的尋找與提煉,“這是一個(gè)鼓動(dòng)化的全球！”,處處的圈地與搏擂,百事可樂(lè) 1898年8月28日誕生 遭遇定位坎坷，輾轉(zhuǎn)反側(cè)，直至，上世紀(jì)80年代，“新一代”人飲料的訴求與定位，使得與可口可樂(lè)在全球平分秋色 ！ 全球14萬(wàn)雇員 在華40多家合資獨(dú)資企業(yè) 22種渠道深入掌控 供應(yīng)商和經(jīng)銷商，超過(guò)150,000個(gè)。,品牌定位,肯德基 在全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū) 分布有3萬(wàn)多家快餐廳 84萬(wàn)從業(yè)者 肯德基的特許經(jīng)營(yíng)權(quán) “不從零開(kāi)始” 800萬(wàn)RMB成就許多老板夢(mèng),品牌拓展,哈蘭山德士上校,耐克 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

2、活動(dòng)遍布全球六大洲 170個(gè)國(guó)家 合作供應(yīng)商，托運(yùn)商，零售商以及其他服務(wù)人員接近100萬(wàn)人 耐克的品牌文化特權(quán)，只營(yíng)銷不生產(chǎn) 全球OEM分布 越南，中國(guó)，印度地區(qū)，馬來(lái)西安、泰國(guó)、土耳其、墨西哥 中國(guó)市場(chǎng)訂單率增長(zhǎng)24%,品牌溢價(jià),品牌特權(quán),資源控制力 交易控制力 市場(chǎng)控制力 行業(yè)控制力 品牌是一種特權(quán),市場(chǎng)權(quán)力現(xiàn)象：資源的分配和爭(zhēng)奪,壟斷： 政府對(duì)稀缺資源的分配,價(jià)格： 企業(yè)對(duì)客戶資源的爭(zhēng)奪,品牌： 消費(fèi)者對(duì)誠(chéng)信資源的分配,標(biāo)準(zhǔn)： 企業(yè)對(duì)流通資源的爭(zhēng)奪,市場(chǎng)權(quán)力,資源成本,反思,唯獨(dú)能跳出品牌殖民的？！,國(guó)家級(jí)稀缺資源,文化層,國(guó)家壟斷層,產(chǎn)地層,青海牛羊的國(guó)家級(jí)稀缺優(yōu)勢(shì),青藏高原純天然牧場(chǎng)

3、牦牛，藏系牛、羊，原產(chǎn)地,藏羚羊；骨髓牦牛壯骨粉健康、自然生態(tài)聯(lián)想,現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù),1、國(guó)內(nèi)牛羊肉價(jià)格企穩(wěn)回落,從牛羊肉月價(jià)來(lái)看，2月份牛羊肉價(jià)格分別為42.06元/公斤和49.66元/公斤； 同比分別上漲15.5%和21.8%，環(huán)比分別上漲1.6%和1.4%，但與1月份（牛羊肉價(jià)格環(huán)比分別為4.0%和5.3%）相比，速度明顯放緩。 從牛羊肉周價(jià)看，全國(guó)牛肉平均價(jià)格下跌，而牛肉主產(chǎn)、主銷區(qū)價(jià)格繼續(xù)上升，但漲幅明顯降低。羊肉主產(chǎn)、主銷區(qū)價(jià)格。另外羊肉價(jià)格高于牛肉價(jià)格，價(jià)格差逐月拉大。,普端消費(fèi)空間不足,現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù),2、我國(guó)牛肉出減進(jìn)增，羊肉貿(mào)易放緩,1月份，我國(guó)牛肉出口量和出口額

4、同比分別減少了42.6%和28.3%。而我國(guó)牛肉進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別增加了16.5%和23.8%。 主要從澳大利亞、巴西和烏拉圭進(jìn)口，占牛肉進(jìn)口總額的88.5%。主要進(jìn)口省份是天津、上海、遼寧和廣東，占牛肉進(jìn)口總額的88.9%。 羊肉進(jìn)口量大于出口量，以進(jìn)口為主。1月份，我國(guó)羊肉出口量和出口額同比分別減少了75.5%和65.0%。而進(jìn)口量和進(jìn)口額同比分別減少了16.1%和5.1%。進(jìn)口來(lái)源主要是新西蘭和澳大利亞，合計(jì)占進(jìn)口總額的97.4%。進(jìn)口省市主要是遼寧、黑龍江和天津，合計(jì)占進(jìn)口總額的94.8%。,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品質(zhì)需求切入,現(xiàn)階段牛羊肉市場(chǎng)數(shù)據(jù),3、美國(guó)市場(chǎng)變化,從產(chǎn)量來(lái)看，美國(guó)1月份牛肉和

5、小牛肉產(chǎn)量減少，羊肉產(chǎn)量增加。從貿(mào)易來(lái)看，美國(guó)2011年牛肉出口增加，進(jìn)口減少，羊肉進(jìn)口增加。從價(jià)格來(lái)看，美國(guó)2月份牛肉價(jià)格略漲，羊肉價(jià)格下跌。,“剛察草原食品”如何從青海400余家 肉制品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)占鰲頭,龍大食品龍口粉絲，龍大造,樂(lè)百氏27層凈化,借換概念 獨(dú)占鰲頭,先入為主 概念壟斷,市場(chǎng)往往先入為主 企業(yè)往往先下手為強(qiáng),要做有銷售力的品牌概念,要做省力的市場(chǎng)推廣,目前，中國(guó)有一家企業(yè)在產(chǎn)業(yè)品牌規(guī)劃與戰(zhàn)略定位上做得不錯(cuò)！它是哪家，我們可否借鑒？！,中糧集團(tuán),福臨門(mén)（米、面、油、醬） 五湖（油、面、米） 茲彩（米、油） 屯河（番茄醬、番茄紅素） 五谷道場(chǎng)（方便面） 長(zhǎng)城（葡萄酒） 金地（巧

6、克力） 悅活（果汁） 山萃（蜂蜜） 中茶（茶葉） 凱萊（物業(yè)、酒店） 雪蓮（羊絨、大衣）,中糧集團(tuán),橫跨食品；飲料；調(diào)味品；酒類；服飾；酒店物業(yè)等多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，涉及多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，各子品牌非但沒(méi)有沖淡或是影響中糧母品牌形象，反而隨著子屬品牌陣容的擴(kuò)大，中糧品牌市場(chǎng)美譽(yù)印象愈加深刻，加入者俱榮。 國(guó)有強(qiáng)大實(shí)力支撐； 1年6億媒體投放量； 除之外，是否有其他因素發(fā)揮了重要作用，幫助中糧集團(tuán)品牌成功戰(zhàn)略占位？！我們分析,中糧集團(tuán)品牌戰(zhàn)略導(dǎo)出,全產(chǎn)業(yè)鏈,“全產(chǎn)業(yè)鏈”寥寥四字，便將中糧集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略定位訴求清晰中糧，將人類生活所需全線優(yōu)化整合，安全、健康、環(huán)保、科學(xué)、權(quán)威等品牌感知印象靈動(dòng)浮現(xiàn)，有強(qiáng)大的中糧全

7、產(chǎn)業(yè)鏈支撐，其如雨后春筍般的優(yōu)秀子品牌將不斷涌現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)于人們的生活。 這也正是中糧品牌戰(zhàn)略成功的核心要素， 一個(gè)清晰且極具前瞻性的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)出。,青海“唐古拉山”品牌稀缺價(jià)值提煉,青?！疤乒爬健逼放葡∪辟Y源優(yōu)勢(shì),“產(chǎn)加銷”優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條,“唐古拉山”長(zhǎng)江源頭民族聯(lián)想藏羚羊；骨髓牦牛壯骨粉健康、自然生態(tài)聯(lián)想,“原生態(tài)鏈”,從天然牧場(chǎng)、科學(xué)安全加工，密閉式物流配送，終端高端品控，產(chǎn)品身份追蹤，全程生態(tài)保障系統(tǒng)。,青?！疤乒爬健逼放葡∪备拍?“唐古拉山”,青?！疤乒爬健逼放葡∪倍ㄎ?中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊 原生態(tài)鏈,品牌戰(zhàn)略概念化導(dǎo)出，形成“唐古拉山”中國(guó)珍品生態(tài)牛羊印象，并

8、以原生態(tài)鏈作品牌功能支撐背書(shū)。,如：,青?！疤乒爬健逼放茟?zhàn)略背書(shū),產(chǎn)品消費(fèi)功能需求切入潛在消費(fèi)市場(chǎng)，形成USP品牌差異消費(fèi)主張。,如：,青?！疤乒爬健碑a(chǎn)品功能切入,基礎(chǔ) 健康 營(yíng)養(yǎng) 品質(zhì),“唐古拉山”,青?！疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思路,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品項(xiàng)占位,產(chǎn)品品食占位,產(chǎn)品品質(zhì)占位,“唐古拉山”,青?！疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思路,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品質(zhì)占位,占位“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”，內(nèi)從產(chǎn)品品性，等級(jí)設(shè)定；外從產(chǎn)品包裝形態(tài)、包裝檔級(jí)等方面劃分，清晰規(guī)劃，建立中國(guó)珍品牛羊差異化占位。,“唐古拉山”,青?！疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思路,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品項(xiàng)占位,從產(chǎn)品

9、食用品類，食用形態(tài)，食用用途，食法入手等拉寬產(chǎn)品線，形成中國(guó)珍品牛羊整合產(chǎn)品群印象。,“唐古拉山”,青?！疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品線開(kāi)發(fā)思路,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,產(chǎn)品品食占位,從珍品生態(tài)牛羊的高品性入手，傳播珍饈生態(tài)牛羊消費(fèi)概念，結(jié)合中、西方飲食文化，打造現(xiàn)代珍品生態(tài)牛羊品食概念的消費(fèi)占位。,品牌定位 消費(fèi)定位,產(chǎn)品線奇兵,青?！疤乒爬健逼放飘a(chǎn)品營(yíng)銷思考,終端生態(tài)“鮮”；“熟”同期上市陳列，形成消費(fèi)購(gòu)買鏈條 生動(dòng)還原“原生態(tài)鏈”概念,“唐古拉山”,中國(guó)珍品生態(tài)牛羊,鮮品,熟品,生鮮系列,其它系列,輔助系列,主導(dǎo)系列,中國(guó)珍品 生態(tài)牛羊,熟食系列,禮品系列,主導(dǎo)系列,輔助系列,快廚系列,主導(dǎo)系列,“唐

10、古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,生鮮系列,牦牛類 牛排類 燒烤類 湯品類,羊肉類 主炒類 煲燉類 串燒類 醬制類 火鍋類 包餡類 鐵板類,“唐古拉山”產(chǎn)品線生鮮系列，主戰(zhàn)備支撐，消費(fèi)概念領(lǐng)袖， 建議針對(duì)牦牛肉與藏系羊肉質(zhì)特質(zhì)，開(kāi)發(fā)適合特色美食的精加工部位， 通過(guò)切割工藝，營(yíng)養(yǎng)配比，品質(zhì)等級(jí)，食用量重進(jìn)行全面細(xì)分， 實(shí)現(xiàn)“唐古拉山”中國(guó)珍品生態(tài)牛羊產(chǎn)品系列縱深化，品質(zhì)化市場(chǎng)占位。,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,熟食系列,牦牛類 中式工藝產(chǎn)品 西式工藝產(chǎn)品,羊肉類 中式工藝產(chǎn)品 西式工藝產(chǎn)品,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“唐古拉山”產(chǎn)品線熟食系列，結(jié)合藏系牛羊肉質(zhì)特質(zhì)， 開(kāi)發(fā)出中式、

11、西式工藝產(chǎn)品； 針對(duì)中式，提煉“草原生態(tài)”原香大自然的產(chǎn)品訴求，手抓牛肉/羊肉等 針對(duì)西式，提出“生態(tài)珍品 西餐口味”的產(chǎn)品訴求，胡椒牛排/等,快廚系列,中餐類 紅棗牛肉飯 香菇牛肉飯 紅燒牛肉冷鮮面（烏冬面） 蔥香羊肉燴飯 孜鹽羊肉伴飯 羊湯冷鮮面 （烏冬面）,西餐類 香煎牛排披薩 咖喱牛肉意大利面 牛肉漢煲,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“唐古拉山”產(chǎn)品線快廚系列，作為即時(shí)烹飪產(chǎn)品，占位家庭生態(tài)快餐市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)出中式、西式工藝產(chǎn)品；,禮品系列,生鮮類 牧牛肉生鮮禮套 羊肉生鮮禮套 珍品牛羊組合禮套,熟食類 中式產(chǎn)品禮套 西式產(chǎn)品禮套 副品生活禮套,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,“

12、唐古拉山”產(chǎn)品線禮品系列，占位新禮品市場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。 打造高端“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”禮遇價(jià)值 通過(guò)消費(fèi)概念，星級(jí)品質(zhì)劃分產(chǎn)品檔次。,其它系列,乳制品,“唐古拉山”產(chǎn)品線其它系列，基于“中國(guó)珍品生態(tài)牛羊”“原生態(tài)鏈”策略， 打造寬頻線副品系列，占位生活副食消費(fèi)市場(chǎng) 提升快消品全市場(chǎng)的影響力，加大全市場(chǎng)購(gòu)買頻次。,休閑品,牦牛奶茶 酥油 奶餅 奶清,肉干 肉松 肉粒 肉脯 手撕肉,調(diào)料品,牦牛肉醬 牦牛肉汁,營(yíng)養(yǎng)品,牦牛營(yíng)養(yǎng)沖飲,“唐古拉山”食品產(chǎn)品線占位五大系列,禮品系列,熟食系列,生鮮系列,牧牛類 牛排類 燒烤類 湯品類,羊肉類 主炒類 煲燉類 串燒類 醬制類 火鍋類 包餡類 鐵板類,牧牛類 中式 西式,羊肉類 中式 西式,熟食類 中式產(chǎn)品禮套 西式產(chǎn)品禮套 副品生活禮套,生鮮類 牧牛肉生鮮禮套 羊肉生鮮禮套 珍品牛羊組合禮套,快廚系列,中餐類 紅棗牛肉飯 香菇牛肉飯 紅燒牛肉冷鮮面 蔥香羊肉燴飯 孜鹽羊肉伴飯 羊湯冷鮮面,西