廣告文案寫作9--文藝體廣告

1、廣告文案寫作9-文藝體廣告第一節(jié) 詩歌體廣告2一詩歌體廣告文稿的特點2二抒情詩式廣告6三敘事詩式廣告10五民歌式廣告17六順口溜式廣告19七仿古詩式廣告21第二節(jié) 對聯(lián)體廣告25第三節(jié) 歌曲體廣告34一童話故事式廣告37二傳說式廣告42三 一般故事式廣告43第四節(jié) 說唱體廣告45第九章 文藝體廣告文藝體廣告主要是借助于文學(xué)體裁，對商品或勞務(wù)進(jìn)行形象化的宣傳。 這類廣告文稿在宣傳商品、勞務(wù)時，一般都要講究文學(xué)性，語言要生動、新鮮、形象、貼切 、精煉，富有音樂性，同時還要適當(dāng)注意結(jié)構(gòu)安排。雖然不能象要求文學(xué)作品那樣迭宕起伏 ，但應(yīng)盡量設(shè)計布局，使廣告文稿引人入勝。 這類廣告文稿的體式比較多，主要有

2、詩歌體、曲藝體、故事體、對聯(lián)體等，下面分別加以論 述。第一節(jié) 詩歌體廣告詩歌體廣告是用詩的樣式傳遞商品信息、勞務(wù)信息的廣告文體。 詩歌的發(fā)展在中國源遠(yuǎn)流長，從古代的詩經(jīng)到現(xiàn)當(dāng)代郭沫若、田間、郭小川的自由詩， 有著幾千年的歷史。以詩歌為廣告體式，便于反映中國傳統(tǒng)文化特點，也是消費者比較注目 的一種形式。一詩歌體廣告文稿的特點我國是一個詩的國度，在浩瀚的古詩中，不乏一些兼具藝術(shù)性和廣告性的名篇。盡管當(dāng)時還 沒有“廣告詩”的名稱，但由于詩句在客觀上替商品作了介紹和宣傳，起了廣告的作用。下 面我們略舉幾例，從中不難看出詩歌體廣告文稿的特點。 唐末五代時，一個姓張的道士游至湖南武陵縣境，在崔氏酒家暢飲了

3、崔氏自釀的老酒后，覺 得世間難尋，當(dāng)即題詩一首：武陵城里崔家酒， 地上應(yīng)無天上有。 云游道人飲一斗， 醉臥白云深洞口。盛夸之下，嗜酒者紛至沓來，“自是沽者愈眾”。 宋代大文豪蘇軾謫居瓊州(今海南省儋縣)時，常去一個老太婆的小吃店買馓子(即環(huán)餅)。老太 婆的手藝很好，做出的馓子香甜酥脆，只是小店地處偏僻，生意清淡。蘇東坡憐憫她，便寫 詩一首，替她宣傳：纖手搓來玉色勻， 碧油煎出嫩黃深。 夜來春睡知輕重， 壓扁佳人纏臂金。馓子的噴香、光亮和細(xì)潔躍然紙上，果然吸引了眾多顧客，小店由此興隆起來。 北宋詩人黃庭堅謫居戌州(今四川宜賓)時，對當(dāng)?shù)氐拿啤袄笾G”極為推崇，曾寫過一首 荔枝綠頌：玉墻東之美酒

4、，得妙用于六物。 三危露以為味，荔枝綠以為色。 哀白頭而投裔，每傾家以繼酌。 忘螭魃之躞觸，見醉鄉(xiāng)之城廓。“得妙用于六物”，寫這一名酒用六種原料釀成，即現(xiàn)代“五糧液”的前身。“每傾家以繼 酌”，寫酒之好，即使蕩產(chǎn)傾家，也要繼續(xù)沽飲。 清代詩人楊靜亭曾在北京作都門雜詠一百首。其中水晶糕一詩云：紹興品味制來高， 江米桃仁軟若膏。 甘淡養(yǎng)脾療胃弱， 進(jìn)場宜買水晶糕。把水晶糕的產(chǎn)地、原料、功用，特點寫得一清二楚，堪稱標(biāo)準(zhǔn)的廣告詩。另外，他詠北京匯 豐齋的山楂金糕詩山楂金糕，也曾傳揚四方： 南楂不與北楂同， 妙制金糕數(shù)匯豐。 色比胭脂甜若蜜， 解酒消食有兼功。詩篇介紹了山楂金糕的原料(北方山楂)、色澤(

5、色比胭脂)、味道(甜若蜜)和功用(解酒消食) 與水晶糕有異曲同工之妙。據(jù)說此詩一出，匯豐齋顧客盈門，生意興隆。此外，他的 冰奶酪一詩也頗有名氣：閑親街頭啖一甌， 瓊漿滿飲潤歌喉。 覺來下咽如脂滑， 寒沁心脾爽似秋。至晚清，詩人李靜山留下一首王麻子詩，估計是為北京著名的“王麻子刀剪店”而作的 ：刀店傳名本姓王， 兩邊更有萬同汪。 諸公拭目分明認(rèn)， 頭上三橫莫看慌。提醒顧客識別“王”字老標(biāo)記，不要把相鄰的“萬麻子刀剪店”和“汪麻子刀剪店”錯當(dāng)成 了“王麻子刀剪店”。詩句通俗流暢，詼諧風(fēng)趣。以上參見張道俊：廣告語言技 法，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第109111頁。 中國文學(xué)史上留下了許

6、多膾炙人口的“廣告詩”，這里不再一一例舉。從上面倒子看到，“ 廣告詩”本身就是詩，就是文學(xué)，“廣告詩”既然也是一種詩歌，那么詩歌體廣告文稿的創(chuàng) 作就要符合詩的規(guī)律，具體說應(yīng)有以下幾個特點：(一)要富有韻律美 詩歌是最富有韻律美的語言藝術(shù)，它以和諧的音韻、高低的聲調(diào)、鮮明的節(jié)奏，使讀者吟誦 起來一唱三嘆，瑯瑯上口。 詩歌體廣告的韻律美和文學(xué)上的詩歌一樣，主要是由節(jié)奏、韻腳、雙聲、疊韻、四聲、連綿 詞，以及詩行、詩節(jié)的排列組合，反復(fù)、重疊、排比等藝術(shù)手法的運用等因素構(gòu)成的。這里 的核心問題是節(jié)奏，其它因素是服從節(jié)奏和形成節(jié)奏的。 所謂節(jié)奏通常又稱為頓，它相當(dāng)于音樂節(jié)拍。它是根據(jù)表現(xiàn)感情的高低強弱的

7、程度和頓歇時 間的長短而有規(guī)律地進(jìn)行安排的。所謂韻腳是指押韻來說的，詩歌一般是在句末押韻。押韻 是加強節(jié)奏、構(gòu)成韻律美的重要因素，所以我國古人曾有“無韻不是詩”之說。(二)要求語言凝煉，耐人尋味 詩歌的語言要求高度凝煉、集中，最富有概括力和表現(xiàn)力。因此，詩歌體廣告特別要注意煉 字和煉句，用最少的語言表達(dá)最豐富的內(nèi)容。如楊靜亭的冰奶酪最 后二句“覺來下咽如脂滑，寒沁心脾爽似秋”，其中“爽似秋”就頗耐人尋味。若“爽似冬 ”就過于冷，消費者可能讀之生寒，更不敢食之；若“爽似春”，就過于溫，消費者會不感 興趣?！八魄铩保粶夭缓?，更合消費者口味。(三)要富有自由大膽的想象 赫士列特說：“不論是對于自

8、然事物的描寫或?qū)μ焐榫w的描摹，如果沒有想象的渲染，都 不足以構(gòu)成詩歌最終的目的和目標(biāo)?！焙帐苛刑兀悍赫撛姼瑁诺湮乃?yán)碚?詩叢第一冊，第60頁。從一定義上說，沒有想象，就沒有詩歌。所以廣告人在創(chuàng) 作詩歌體廣告時，要“精鶩八極，心游萬仞”，浮想連翩，才能創(chuàng)作出好的廣告詩。如上例 蘇軾的為馓子寫的廣告詩：“夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金。”就充滿了想象力。作 者把黃嫩光亮的油馓子想象成美人的環(huán)釧，而且這個環(huán)釧由于佳人春睡壓之而變形。 常見的詩歌體廣告有抒情詩式廣告，敘事詩式廣告，民歌式廣告，順口溜式廣告等。二抒情詩式廣告我們大都有閱讀抒情詩的經(jīng)驗，即使不能算經(jīng)驗豐富，也不會對抒情詩感到陌生。很小

9、的時 候，我們就讀過李白的靜夜思：“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉(xiāng) 。”它抒發(fā)了作者的思鄉(xiāng)之愁和懷鄉(xiāng)之苦，讀來令人刻骨銘心。長大以后，我們又讀過許多 感人的抒情詩。這些抒情詩使我們看到：抒情詩是以情感為本位的；情感是抒情詩的根基和 血肉，脫離了情感，抒情詩就無從談起。因此， 抒情詩廣告?zhèn)戎赜谇楦械氖惆l(fā)，往往是針對人們的某種情感需求，以優(yōu)美、抒情的語言，塑 造出鮮明的廣告形象，使消費者“心動”，從而激發(fā)其購買欲望。如新加坡航空公司的廣告 ： 她將一縷溫馨的柔情帶給全世界， 和藹的空中服務(wù)員 身著一襲紗籠裙， 當(dāng)她和您相逢， 一綻迷人笑容， 一縷溫馨的柔情。 晴空萬里，朵朵白云，

10、你們相逢在舒適的747B、707或737波音機群上， 她將以最殷勤的方式招待您。 我們的女郎， 是新加坡航空公司的靈魂。 這篇廣告定位在顧客至上，優(yōu)質(zhì)服務(wù)上，所以貫穿這則廣告的始終是一個“情”字，它以優(yōu) 秀的文辭，把人們帶入一個溫馨世界。人非草木，熟能無情。人們對感情有強烈的需求，又 時時受于感情的召喚。以情動人，就會大大增強廣告的誘導(dǎo)作用。 又如廣東太陽神集團(tuán)有限公司的關(guān)于太陽神口服液的廣告： 誰能沒有母親?誰能沒有母愛?母親是愛，是真，是溫暖，是歡樂， 是美麗，是柔情母親是一切。親情濃濃，恒久不變， 千言萬語，難以述說。 母親的目光每時每刻牽系著兒女們的足跡， 她用世界上最動人、最無私無悔

11、的愛編織著你展翅飛翔的夢；而當(dāng)孩子們，闊步人生的時候 ， 白發(fā)卻不知不覺綴上她的鬢間你有沒有發(fā)覺， 母親漸逝的青春已悄然開放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母親都是最大的喜 悅?而每一位孩子又有多少不經(jīng)意的遺憾呵表達(dá)愛心，現(xiàn)在正是時候。5月10日母親節(jié)。 洋溢愛心最美好的日子。 可能的話，5月10日讓我們回家看看媽媽， 讓我們輕輕地對她說：“謝謝您，媽媽!”讓我們滿懷感恩之心， 捎去“太陽神”對天下母親的一片深情； 也捎去我們對每個家庭真誠的祝福：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久!”5月10日是“母親節(jié)”在這一天太陽神集團(tuán)推出以感恩媽媽為主題的抒情廣告詩，試想，讀 罷這則廣告，誰能不

12、為之動心而產(chǎn)生試一試的沖動呢?從上述例子，我們看到，撰寫抒情詩廣告要做到以下幾點：(一)堅持誠摯性原則 抒情最基本的原則是情真意切，它要求廣告創(chuàng)作者在抒發(fā)情感時必須真誠可信，并表達(dá)自己 的真情實感和真摯感受。任何形式的虛情假意和虛偽矯飾，都是抒情詩式廣告的天敵，因為 它只能給消費者帶來反感。比如有一則關(guān)于某種化妝品的抒情詩式廣告，它以消費者的口吻 在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特別快!”化妝品抹在臉上，人們能感覺到皮膚對它的吸 收嗎?顯然抒發(fā)的是假的感受，帶來的只能是消費者的譏笑。上例關(guān)于太陽神口服液的廣告 寫得就比較真摯感人。(二)獨特性原則 情感并不是一般性的概念，而是主體在某一特定環(huán)境

13、中為了某一特定事件而產(chǎn)生的某一特定 的體驗和感受。不僅不同的人在同一環(huán)境中對同一事件的感受不一樣，即使同一個人在不同 環(huán)境中對同一事件也會產(chǎn)生完全不同的感受。要把這種獨特的感受傳達(dá)給別人，就不能用一 般性的概念來處理，否則，消費者就難以切身體驗到那種感受，從而難以產(chǎn)生共鳴，誘發(fā)購 買商品的動機。(三)以景結(jié)情的原則 要表現(xiàn)情感，就必須借助某種媒介，于是就出現(xiàn)了“情”與“景”的關(guān)系問題?！扒椤敝盖?感，“景”指景物，在廣告中可指一組物象，一個情境，一連串事件，亦可指具體的商品、 勞務(wù)信息。與好的抒情詩一樣，好的抒情詩式廣告亦應(yīng)“情不可太露”，“以景結(jié)情最好” ，即情景交融。當(dāng)然要做到這一點，比寫

14、抒情詩的難度要大得多。作為抒情詩只要把主體的 獨特感受表達(dá)出來就行了，而抒情詩式廣告除此之外還要傳達(dá)商品信息，功利性比較強，在 這種情況下如何情景交融，還是個未解決好的問題。但情景交融是上乘廣告詩應(yīng)具備的，它 又是個目標(biāo)，對此我們不能否認(rèn)。三敘事詩式廣告敘事詩是一種用詩的形式來描述故事和描寫人物形象，以反映現(xiàn)實和抒發(fā)感情的詩歌。有一 般的人物、故事、情節(jié)。它雖有敘事文學(xué)的一般特點，但與小說、戲劇又有明顯區(qū)別。它一 方面要敘述故事，一方面又要抒發(fā)作者對人物、事件的強烈思想感情。所以它是敘事與抒情 的結(jié)合。作為 敘事詩型廣告，有較為具體的敘事，注重內(nèi)容的實在性和寫實性，有時還具備一定的矛盾 沖突

15、和人物形象，但敘事中的跳躍和省略較大。而且，往往是著重對商品或勞務(wù)的某一方面或某 幾方面，如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、工藝等特征進(jìn)行生動的描述，給人以鮮明具體的廣告形象， 使人如臨其境，如見其物，從而獲得良好的宣傳效果。如馬雅可夫斯基為一家國營百貨公司 寫的兩首廣告詩：(一)身體、 肚子、 智力， 需要的一切東西， 國營百貨公司 都能 提供給你。 不必懷疑， 也無須深思， 買各種婦女用品 只有上 國營百貨公司。(二)從城鄉(xiāng)各地來到這里， 不必要東尋西找， 磨破鞋底。 到國營百貨公司， 樣樣都能買齊。 對路、 迅速， 而且便宜!馬雅可夫斯基為“雞心”煙卷寫的廣告詩也是屬于敘事詩：“雞心牌”煙卷 氣味香噴

16、噴。 勁兒很大， 就像黃金價格那樣平穩(wěn)。 除了 莫斯科農(nóng)產(chǎn)品 公司 別家買不到!又如杜甫在四川居住時，為大邑出產(chǎn)的白瓷寫的“廣告詩”： 大邑白瓷輕且堅， 扣如哀玉錦城傳。 酒家白碗勝霜雪， 急送茅齋也可憐。 詩人以寫實的手法，描述了大邑白瓷的輕巧、堅強、白皙、清脆等可愛之處。 但更多的敘事詩型廣告不僅敘事，亦兼抒情，如福特汽車開車禮讓公益廣告詩： 每一天，當(dāng)我駕車飛馳此地 快車道上行人匆匆 和穿梭的車輛，進(jìn)行一場 輸不起的賭博昨天，當(dāng)我漫步走過 見她無助的佇立路口 默默等待 不知何時輪到 屬于老年人過街的時刻有一天，當(dāng)我不再年輕 或許也將徘徊此處 望著隨風(fēng)而逝的巨獸 緩緩嘆息 或是暗自垂淚明日

17、，當(dāng)我駕車飛馳此地 我想，應(yīng)該停車 讓她慢慢走過 此廣告詩拋開一般性的宣傳口號，通過一個汽車司機的真情悔恨，反映城市交通中車不讓人 的問題，以一位老嫗的路口遭遇，喚醒汽車司機的良知，倡導(dǎo)禮讓行車、尊老愛幼的良好社 會風(fēng)尚。 又如西門子公司為150周年慶賀活動所寫的廣告詩： 尋人、尋物、尋過去 西門子公司150周年慶賀活動150年的歷史，150年的輝煌。 歲月悠悠，西門子這個名字， 曾為多少人向往。 在我們慶賀這150歲生日的時候， 我們再次想起了他們：我們的前輩 那些40年代西門子的老雇員們；我們的老用戶 那些最早接受了西門子的知音們；我們的老產(chǎn)品 曾為中國人民帶來歡樂的功臣們。 我們希望找到

18、他們聽聽他們的感受， 理解西門子的含義。 我們想把那些老產(chǎn)品請回來， 讓歷史延續(xù)我們請求您的幫助!幫助我們完成這一尋找： 或許您的祖父曾是西門子雇員， 或許您的鄰居仍保存著他們的 第一臺收音機， 或許請將您的發(fā)現(xiàn)及時通知我們， 與我們一起保存即逝的過去， 這將是您對公司150歲生日 最豐厚的獻(xiàn)禮。 為此，我們以西門子的名義， 感謝您!全詩從過去說到現(xiàn)在，抒發(fā)了對顧客的殷殷真情，于敘事和抒情中，宣傳了本企業(yè)，不失為 一次成功的公關(guān)宣傳。四散文詩式廣告這是以散文的形式，富有詩的語言和節(jié)奏來宣傳商品或勞務(wù)信息的一種廣告文稿。它兼有散 文和 詩歌的兩重特點，并熔于一爐而不露痕跡。它結(jié)構(gòu)靈活，篇幅不長，

19、富有意境。例如有一則 宣傳蒙古民族樂器馬頭琴的廣告文稿片斷這樣寫道： 馬頭琴是表現(xiàn)力很強的弓擦弦樂，既可伴奏又可獨奏，也適于自拉自唱。音域?qū)拸V、音色深 沉，渾厚的馬頭琴聲，如泣如訴，特別善于表達(dá)憂傷、哀怨的情感，讓人聞聲落淚。它還富 有濃厚的草原生活氣息，舒緩的節(jié)奏展現(xiàn)了遼闊無垠的草原上那安靜的蒙古包和移動的羊群 ；激越的旋律猶如暴風(fēng)驟雨、萬馬奔騰；明快響亮的樂章使人想到風(fēng)和日麗溪水旁，擠奶姑 娘正與悍的馴馬手悄悄細(xì)語。古老的馬頭琴伴隨蒙古族的游牧生活，走過千余年的歷程， 已經(jīng)與蒙古族的生活密不可分。難怪有人說：對于草原的描述，一首馬頭琴的旋律，遠(yuǎn)比畫 家的色彩和詩人的詩句更加傳神。這并不夸大

20、的評語，是對馬頭琴的贊美。 作者在這里幾筆就勾勒出一幅淡淡的蒙古草原的畫面，活脫出一種輕靈的意境來，在這些蘊 含深意的、富有節(jié)奏的詞語中，使消費者對馬頭琴樂器產(chǎn)生了深沉的愛。 與散文詩與有關(guān)的還有一種體式，即把詩歌和散文相間，來一段詩歌，再來一段散文，有點 象評書的底本韻白相間。如金義集團(tuán)為“金義奶”所寫的廣告詞： 今年流行金義奶 孩子 你為何這般流淚 是爸爸出差 是媽媽不在 你都搖搖小腦袋 噢 是你想喝金義奶金義奶中有大量的胡蘿卜汁、復(fù)合水果汁、含有豐富的維生素；金義奶采用酸度緩沖新工藝，濃縮果菜精華，味道特別好；常飲金義奶，于兒童健康甚佳。 媽媽 回家別忘了給我買金義奶 金義集團(tuán)的這則廣告

21、，配有一張小孩哭喪著臉的照片。廣告詩就是一位大人與這個孩子的一 席對話。對話中間加進(jìn)散文體的商品介紹，可謂別出新裁。金義奶廣告的主要成功之處，新 在這里。五民歌式廣告這類詩體廣告是利用民歌的語言形式，內(nèi)容樸實清新，想象豐富，生動活潑，如敘家常，如 道家珍，具有濃厚的生活氣息；語言通俗明了，朗朗上口，好唱易記，既淺顯而有富有情趣 。如萍鄉(xiāng)市森林苗圃樹苗廣告： 女：樟樹全身都是寶， 經(jīng)濟(jì)價值實在高； 四旁綠化最適宜， 美化環(huán)境少不了。 趕快去買樟樹苗。 男：我到什么地方去買呀?女：南門城外高山廟， 森林苗圃請記牢。 電話號碼3409， 不想走路把電話搖。 你如親自看一看， 保你滿意哈哈笑。 男：我

22、干嗎會笑呢?女：苗圃的樹苗質(zhì)量好， 兩次移裁成活率高。 來往搬運很方便， 而且價格也公道。 男：噢，萍鄉(xiāng)市森林苗圃的樟樹苗多少錢一棵?女：按質(zhì)論價錢不等， 又有多來又有少。 大苗一棵要六元， 小的一株才三角。 大苗已有三米高， 成材迅速效果好。 男：萍鄉(xiāng)市苗圃還有別有樹苗嗎?女：還有水杉苦楝樹， 常綠紫樹夾竹桃。 要買快去莫遲誤， 植樹季節(jié)已來到。 又如利肝隆沖劑廣告：媽媽去世整兩年， 撇下爸爸孤零零。 恰逢孤女有情意， 爸爸欲戀則不能。為啥好景不成戲?正逢乙肝活動期。 爸爸悶悶不言語， 女兒暗暗心中急。開明女兒知父心， 日日打聽處處尋。 終有一天捧藥歸， 良藥驅(qū)散滿天云。藥到病除真奇效， 身

23、體康復(fù)合家笑。 鴛鴦成對人成雙， 雙雙感謝“利肝隆”。六順口溜式廣告順口溜廣告字句齊整，押韻自然，平易淺近，不事雕飾。在有著幾千萬文盲的國度里，它比 “純”詩更能讓消費者接受，從這個角度看，順口溜廣告不失為一種好的廣告體式。 順口溜廣告確實還不少，如湖北荊州電子廣告公司為熊貓系列電視機、收錄機所做的廣告： 熊貓電子進(jìn)萬家， 千家萬戶喜歡她。 要買名優(yōu)熊貓牌， 請到荊州電子來。 又如消胖美廣告： 冬去春往夏又臨， 脫下冬服換夏衣。 若嫌肥胖不苗條， 速服中藥消胖美。 再如順風(fēng)牌雨傘廣告： 一把順風(fēng)擁有，伴你到處行走。 晴時為你遮陽，雨來不必?fù)?dān)憂。 折起一束花，用時只需按鈕。 祝你一路順風(fēng)，“順風(fēng)

24、”四季良友。 屬于順口流溜體廣告的還有兒歌體廣告，兒歌體廣告要針對少年兒童的心理特點，把“趣味 性”、“記誦性”和“淺易性”揉合在一起。如大連商業(yè)大廈的一則廣告： 六一節(jié)，來到了，中興大廈真熱鬧。 騎著童車逛中興， 問聲叔叔阿姨好。 這邊電子琴比賽， 那邊孫猴把手招。 小模特們多神氣， 各種童車隨你挑。 背首兒歌能得獎， 快到中興來奪標(biāo)。 又如小霸王電腦學(xué)習(xí)機的廣告：你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機。 你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。 你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡單。 你拍四，我拍四，保你三天會打字。 你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代

25、的學(xué)習(xí)機。 你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。 你拍九，我拍九，二十一世紀(jì)在招手， 在招手。 此二則廣告采用“一、二、三”自然數(shù)排和“你拍”“我拍”同語反復(fù)手法，往復(fù)循環(huán) ，富有強烈的節(jié)奏。這兩則一先一后的廣告播出不久，許多少年兒童都能夠只字不漏地背誦 了，說明它引起了少年兒童的極大興趣。七仿古詩式廣告上面論述的幾種詩歌體寫法都是現(xiàn)代自由詩，也偶見仿古詩，即模擬古代的格律詩：五律、 七律、五絕、七絕。如臺灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心的廣告，當(dāng)屬五絕： 久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。 洞房花燭夜，金榜題名時。 又如當(dāng)代著名老詩人岡夫為汾陽杏花酒寫的一組廣告詩： 其一 杏花汾酒遠(yuǎn)馳名，冽潤甘芳品格清。 應(yīng)起太白

26、來一醉，好詩千首喚人醒。其二 將軍跑馬觸神泉，美酒噴香勇士喧。 一飲三呼摧敵陣，凱歌高唱滿汾川。其三 貪杯莫誣醉八仙，浪跡紅塵顛倒顛。 科學(xué)攝生適量飲，為民服務(wù)可延年。其四 巧把瓊漿裝玉瓶，五洲四海播清芬。 爭譽不只家邦美，萬國聯(lián)歡也托君。 全詩說古道今，把杏花汾酒的質(zhì)量贊頌的淋漓盡致。 有的是仿古藏頭詩。如“青島啤酒”的廣告詩： 青翠紛披景物芳， 島環(huán)萬頃海天長。 啤花泉水成佳釀， 酒自清清味自芳。 四句第一字分別是“青”“島”“啤”“酒”，點明商品名稱，讀之韻味濃厚，情趣盎然， 有利于加強消費者印象。 關(guān)于律詩和絕句的創(chuàng)作是比較嚴(yán)格的。 律詩分為五律和七律，都為八句。詩中每兩句為一聯(lián)，共四

27、聯(lián)。第一聯(lián)叫做起聯(lián)或首聯(lián)，第 二聯(lián)叫做頷聯(lián)，第三聯(lián)叫做頸聯(lián)，第四聯(lián)叫做尾聯(lián)，或結(jié)聯(lián)。每聯(lián)的上句叫出句，下句叫對 句。 律詩稱為格律詩，自然具有規(guī)范性，下面簡單介紹一下，供創(chuàng)作者參考。只所以簡單對待， 一是因為作為廣告詩，功利性為第一，過于扣字眼、講究格律，會影響商品信息的傳遞；二 是因為我們作的只是仿古詩，只求大體相近，不求完全相似。 五律、七律詩的格律大體表現(xiàn)在以下三個方面： 第一，每首詩都有固定的平仄格式。它們共有四種平仄格式：(1)仄起第一式，即首句仄起仄收，不押韻；(2)仄起第二式，即首句仄起平收，并入韻；(3)平起第一式，即首句平起仄收，不押韻；(4)平起第二式，即首句平起平收，并入

28、韻。 在上述四種平仄格式中，它們在每聯(lián)的上下兩句之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即一聯(lián)之間平仄是 相反的。即如果出句某個位置上用的是平聲字，那么對句同一位置上就必須用仄聲字跟它相 對。反之亦然。另外，在聯(lián)與聯(lián)之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即在兩聯(lián)之間，后聯(lián)出句的平仄與 前聯(lián)對句的平仄是相同的?？傊?，律詩的平仄規(guī)則是，一句之中平仄交替，一聯(lián)之間平仄對 立，兩聯(lián)之間平仄相黏。 第二，在固定的位置上使用對仗。其對仗一般要求用在第二、三聯(lián)，即頷、頸兩聯(lián)。并有如 下要求：(1)在對仗句中，上下兩句不得出現(xiàn)重復(fù)的字，無論是上下兩句相對應(yīng)的同一位置上的字不 得重復(fù)，就是不同位置上的字也不得重復(fù)出現(xiàn)；(2)在對仗句中，上下兩句

29、必須各有獨立的意思，或相映襯，或相補充；(3)對仗力求嚴(yán)密工整，即做到名詞對名詞，動詞對動詞，形容詞對形容詞，副詞對副詞， 以及數(shù)量詞對數(shù)量詞，反義詞對反義詞，聯(lián)綿詞對聯(lián)綿詞等。 第三，用韻有固定的規(guī)定。表現(xiàn)在：(1)押韻的位置是固定的，它除有首句押韻的形式外，其余押韻的位置均在對句的句尾。(2)只用平聲字的韻腳，而且一韻到底，中途不能換韻。(3)要求押本韻，不能出韻。所謂押本韻，就是只能照古代韻書(如廣韻)中所規(guī)定的同一韻 部的字用韻，不能隨便超出。這一點，今天我們創(chuàng)作仿古詩廣告時，完全可以不考慮。 再說絕句。 絕句是律詩產(chǎn)生后，在八行體律詩中截取四句而成，即五絕導(dǎo)源于五律，七絕導(dǎo)源于七律。

30、 所以，絕句的格律規(guī)范同律詩相近。也是有上述平仄四式，每聯(lián)平仄相對，兩聯(lián)間平仄相黏 ，用平聲韻等。只是不一定要求使用對仗，容許在一篇詩中出現(xiàn)重復(fù)的字?？梢?，絕句與 律詩 相比，是一種靈活小巧的詩體，易于掌握，易于記誦。上面我們例舉的關(guān)于臺灣遠(yuǎn)東百貨公 司和汾陽杏花酒的仿古詩廣告，都是絕句模樣，就說明這個問題了。 另有極少數(shù)的詞體廣告，如 滿江紅新春將至，喜賦是詞，以謝關(guān)注松遼前程之支持與合作者。 雄雞高唱，迎新春，年豐人和。松遼車，南北東西，追云踏雪。奇黃河鏖戰(zhàn)桂冠，博帝王 翹指評說結(jié)碩果，謝諸君相助，舉杯酌。 笛聲鳴，永不歇，路修遠(yuǎn)，同求索?？春献骱陥D，滿卷春色。金秋盛會天地笑，攜手拼搏奠

31、基業(yè)。松遼路，旌旗繁花擁，勝利歌。沈陽松遼汽車廠 此詞體廣告，其主旨是感謝關(guān)注松遼前程的支持者與合作者，詞語凝練簡約，節(jié)奏鮮明，讀 之上口。關(guān)于詞的創(chuàng)作，更不是一二句能夠講清楚，這里不再贅述。 在整個廣告創(chuàng)作中，詩歌體相對說數(shù)量不多，仿古的詩詞就更少了。因為用格律詩詞來創(chuàng)作 廣告，需要深厚的古典文學(xué)功底，非一般寫作者能夠駕馭。第二節(jié) 對聯(lián)體廣告對聯(lián)體廣告就是用對聯(lián)的形式制作廣告的寫作體式。 廣告性對聯(lián)一般是店聯(lián)。這一方面是因為做生意者大體都要開店，另一方面也是因為對聯(lián)一 般都貼在門旁。這是我國商業(yè)界所特有的一種廣告形式，它歷史悠久，集文學(xué)、書法、商業(yè) 廣告于一身。一副立意巧妙，對仗工整，又能顯

32、示經(jīng)營特色的店堂對聯(lián)，不僅可以增加店堂 的知名度，顯示老板文明經(jīng)商的氣質(zhì)，還可招攬顧客，讓顧客獲得心理上的信任和滿足。倘 若對聯(lián)出自名家手筆，就更能使店堂生輝。 對聯(lián)廣告最大的特點是具有對稱的形式美，兩個并列的句子，字?jǐn)?shù)相等，語法結(jié)構(gòu)相似，講 求對仗；對仗則要求聲調(diào)相間，平仄合拍；用詞貼切，語音音韻鏗鏘，富于音樂性和節(jié)奏感 ； 上下聯(lián)圍繞一個主題，虛實互見，陰陽互補，對廣告內(nèi)容或直接介紹，或褒或贊或議論，無 一不可。 對聯(lián)文字極為短小，短則每聯(lián)四字，長則不過幾十字。行業(yè)對聯(lián)還須要用本行業(yè)的專用述語 來表達(dá)，以顯示本行業(yè)的特點，達(dá)到廣告宣傳之目的。如某飯館掛出的對聯(lián)是： 鏟飛勺舞，啖賓葷素皆美味

33、； 送往迎來，對客饑飽總關(guān)心。 又如某旅店前掛出的對聯(lián)是： 清潔舒適，浴洗方便，請君未晚先投宿； 服務(wù)周到，報時準(zhǔn)確，無須雞鳴早看天。 等等。上述廣告不但對仗工整，用語活潑，而且還具有濃厚的行業(yè)氣息，起到一般廣告所不 具的效果。 我國各行各業(yè)幾乎都有極為優(yōu)美的對聯(lián)體廣告，下面舉些實例供創(chuàng)作時借鑒和參考。 【 范 例 】1.服裝(縫紉，刺繡)刀剪千色布，時裝任我精心制，針縫萬種衣，美服請君隨意挑。 巧成千家服，色樣好，用料少，顧客滿意，溫暖萬人心。時間短，取貨快，群眾歡迎。 男添莊重女添俏，剪龍裁鳳，激情蕩漾三江水，夏透風(fēng)涼冬御寒。飛針走線，巧藝溫暖萬人心。2.鞋、襪店鳳集雙雙小，腳踏實地前程似

34、錦，鳧飛步雙嬌。步履嚴(yán)謹(jǐn)?shù)窃铝柙啤?由爾登堂入室，前程遠(yuǎn)大，腳跟須站穩(wěn)，任君步月凌云。工作浩繁，步驟要分清。 游山直上多豪興，相貌堂堂，請君莫忘著履，踏月歸來少俗塵。衣冠楚楚，自宜配好足裝。3.帽店看詩常脫帽，不論男女老幼，得意喜彈冠。冠分春夏秋冬。 嘉名稱博士，冠冕群倫盛名鼎鼎，大禮重高冠。贊襄大禮士轉(zhuǎn)峨峨。 有冠真增色，頭寸自家尋大小，深淺須合意，此帽最宜人。式樣煩君多留心，老少各隨時。4.刀剪店云霞裁巧手，光明天邊月，燈光試寒霄。寒凝澗底泉。 青山夾碧湖，能教二月春風(fēng)似，綠泉滿街巷。為取半江淞水來。5.家具店硬柜軟椅新式樣，金碧丹青顏色麗，雕床畫櫥硬功夫。門閭陳設(shè)光輝生。6.雜貨店貨無大

35、小皆齊備，小本經(jīng)營時宜盡合，物縱零星不厭煩。大家交易日用所需。7.磁器店雨過天青千古色，瓷城花團(tuán)錦簇，花留水彩四時春。久享中外盛名。8.燈具店不愁夕陽去，室外偏能留影，還有夜珠來。夜中自足生光。 滿室明如晝，光耀九天能奪目，流光奪目輝。輝煌一定勝懸珠。9.鐘表店能于細(xì)處求精確，萬千星斗心胸里，慣與時間較短長。十二時表手腕間。 刻刻催人資警醒，歸三百六旬于掌握，聲聲勸爾惜光陰。羅二十八宿于心胸。10.眼鏡店春風(fēng)常識面，察看秋毫如照燭，秋水慣傳神。從此老眼不生花。 好句不妨燈下草，遠(yuǎn)近模糊皆登快鏡，高年能辨霧中花。重光日月幸遇昌時。11.化妝品店雪花資潤澤，花國經(jīng)綸不離脂粉，香水溢芬芳。妝樓點綴愈

36、顯妖嬈。 香送春風(fēng)令我醉，蝶粉迷香栩栩入夢，粉添花氣襲人來。燕脂潤色飄飄欲仙。12.樂器店和聲鳴盛世，不遇知音眾聲俱寂，鼓樂慶升平。偶然雅集百樂齊鳴。 琴奏瑟和留古調(diào)，高音低音，集各族人民風(fēng)采，客來商往盡知音。聲樂器樂，煥中華傳統(tǒng)文明。13.藥店藥廠聚首百藥，但愿世間人無病，平康兆民。何愁架上藥生塵。 獨話靈芝草，拂去白云忙采藥，當(dāng)歸何首烏。引來明月煉金丹。14.酒館鐵漢三杯腿軟，劉伶借問誰家好，金剛一盞頭搖。李白還言此處佳。 猛虎一杯山中醉，竹葉杯中，萬里溪山閑送綠，蛟龍兩盞海底眠。杏花村里，一簾風(fēng)月獨飄香。 15.茶葉店、茶館竹花標(biāo)新意，瑞草抽芽分雀舌，松風(fēng)寄豪情。名花采蕊結(jié)龍團(tuán)。 嫩色新

37、香盡堪解渴，只緣清香成清趣，金英綠片悉是名珍。全因濃釅有濃情。16.餐館飯菜譽滿三江水，問寒問暖待客周到，情意飽暖四海心。吃葷吃素任君所求。 方便群眾調(diào)味美，件件隨心，饑有佳肴酌有酒，經(jīng)濟(jì)實惠可口香。般般適合，冷添汽水熱添茶。17.副食商店調(diào)和五味，肉食賴加工，異香撲鼻，福利萬民。珍饈喜羅列，殊味撩人。 玉屑凝成精制品，酸甜苦辣咸浮香千戶，銀漿結(jié)出豆腐花。油鹽醬醋茶情牽萬家。18.糖果食品店食蔗高年樂，春筍秋菘星移物換，含飴稚子歡?？跸捎蟛⑿罴媸?。 交梨大棗仙家品，舌上甘留清苦解辣，雪藕水桃世上珍?？谥薪驖M快意提神。19.賓館、招待所賓至庭前賓客好，小住為佳客來則喜，店勝家院店風(fēng)新。引人入勝

38、賓至如歸。 喜待東西南北客，門戶敞開，迎八方春風(fēng)入院，獻(xiàn)出兄弟姐妹情。房舍潔凈，接四面賓客歸家。20.美發(fā)廳不教白發(fā)催人老，就我生春色，更喜春風(fēng)滿面生。為君修美容。 進(jìn)來蓬頭垢面，操天下頭等事業(yè)，出去煥發(fā)容光。做人間頂上功夫。21.浴室講文明莫忘整潔，石池春暖人宜浴，勤沐浴有利健康。水閣冬溫客更歡。 金雞未唱湯先熱，泥垢自去身適膚爽，旭日初升客早臨。潔水滌來心曠神怡。22.劇院表演人間實事，你看我非我我看我我亦非我，傳播時代精神。他裝誰是誰誰裝誰誰就是誰。 三五步走遍天下，文唱武打臺上一片巧技，六七人百萬雄兵。舊戲新演戲中都有真情。 23.煤鋪但資火食家家旺，雪中送炭家家暖，便是財源日日興。錦

39、上添花戶戶春。 礦石成煤風(fēng)吹大塊，運黑藕上門為千家送暖，陰陽為炭火化洪爐。有烏金遍地供百業(yè)所需。24.文具、書畫店圖書騰風(fēng)彩，大地山川生筆底，文筆若龍翔。九洲人物出毫端。 墨花飛紫露，出售古今中西名著，筆陣起雄風(fēng)。提高文化知識水平。25.玩具店費他工匠巧，看巧匠翻新手段，博得小兒歡。博兒童整日歡娛。 模形工合土，吹吹敲敲打打，般般好耍，功合佐含飴。白白紅紅綠綠，色色精工。以上選自姚振生：現(xiàn)代廣告寫作 ，機械工業(yè)出版社1989年8月版，第195頁202頁。26.百貨店刮磨成妙用，柜臺花似錦，梳櫛助新妝。顧客面如春。 繡鸞能引線，物美銷路廣，刺鳳自成文。價廉招客多。 云霞呈五色，保證市場供應(yīng)，錦繡

40、展千重。滿足群眾需求。27.絲綢店華章憑裁剪，機逐回文巧，云霞任卷舒?；ㄒ厘\字明。 冷暖隨人意，織來機杼巧，纏綿動客心。編出羽毛豐。28.棉布店夏宜麻葛，此中皆錦繡，冬用毛棉。以外無文章。 功通同菽粟，一緯須為嫠婦恤，寒庇見經(jīng)綸。半生常與布衣交。29.皮貨店多財原善價，羊革狐裘新樣，集腋更成裘。御寒莫錯機緣。 大裘宏駿業(yè)，于橐于囊皆從革，順風(fēng)遇鴻毛。為箱為篋亦主皮。30.華僑商店笑語迎貴客，山貨國貨進(jìn)口貨，熱心為僑胞。春香秋香滿門香。 笑語聲聲迎貴客，百貨豐盈顯得十分華麗，紅心顆顆向僑胞。八方聲譽迎來萬國僑胞。 31.戲裝店吳越錦繡，新妝盡合梨園譜，優(yōu)孟衣冠。妙制裁成菊部衣。 風(fēng)生萊彩，描龍繡

41、鳳演古戲，云想花容。裁云剪月著新裝。32.玻璃店乍來潔凈地，光明鑄出千秋鑒，如履水晶宮。冷氣凝成一片冰。 春為初識面，瑤臺未必如斯?jié)?，明月本無心。玉宇何嘗若此明。33.秤店權(quán)衡憑正直，欲評諸物量，輕重在公平。自有寸心知。 購物知多少，絲紐不大連萬家，憑權(quán)辨重輕。秤砣雖小壓千斤。34.雨具店睛雨皆宜備，任是滂沱至大道，啟放能遮天。偏能坦蕩到光天。 路人蒙覆庇，往來宛似祥云覆，新貨賴撐持。出入何嫌細(xì)雨淋。35.箱柜店用作貯寶庫，制囊藏旅費，堪稱保險箱。取革備行裝。 金珠皆可貯，儲材多白板，水火也難侵。有術(shù)制青箱。36.扇店明月堪特握，妙質(zhì)因風(fēng)剪，仁風(fēng)待奉揚。新裁對月圓。37.五交化工店開燈裝就機關(guān)

42、巧，熒屏悅目音響入耳，發(fā)電還憑線索通。三包到家五金可心。38.家電店呼風(fēng)鐵扇何須借，異果鮮蔬隆冬舒口胃，卻暑長城不可無。冰餐雪露盛暑沁心脾。 雪結(jié)冰心銷暑日，酷暑燥難當(dāng)方知制冷好，花開寒食賴良朋。佳肴甘可意乃贊保鮮靈。39.顏料店辨方符以震，五光霓虹彩，著色勝于藍(lán)。十色燦文章。 特傳青紫業(yè)，鵝黃鴨綠雞冠紫，如入蔚藍(lán)天。鷺白鴉青鶴頂紅。40.豆腐店磨礱消歲月，用盡磨礱多氣力，清淡作生涯。致令渣滓得消融。 何須蛋里尋營養(yǎng)，梁浦銀泥渣滓盡去，只此盤中有文章。華山玉屑水乳交融。41.理發(fā)店頭等事業(yè)，進(jìn)去烏頭學(xué)子，頂上功夫。出來白面書生。 紅心暖人，要問手中技術(shù)，巧手回春。請看頭上功夫。42.花木店匠心

43、獨運，春風(fēng)得意花千里，著手成春。秋月?lián)P輝桂一枝。 山中無歲月，剪月裁云花四季，花草有春秋。穿林疊石景一盆。43.蔬菜店開畦剪棘，蔥韭薤蒜滋味美，灌園鬻蔬。瓜茄豆菜養(yǎng)分多。 軟菘含露，一拜深情千家樂，早韭剪春。滿店蔬菜四季鮮。44.鹽店煮海能供國，占城之貢物稱奇，居市可潤家。煮海之霸圖永仰。 屑玉披沙品清潔，屑玉披沙品資調(diào)鼎，熬霜煮雪利豐盈。熬波煮海業(yè)啟和羹。以上選自牛汝辰、魏燕云：廣告辭寫 作技 巧與優(yōu)秀范例大觀，中央民族大學(xué)出版社1994年8月版，第230頁329頁。第三節(jié) 歌曲體廣告歌曲體廣告是用歌曲的形式傳播商品或勞務(wù)信息的一種廣告體式。 歌曲是人們喜聞樂見的藝術(shù)形式，藝術(shù)感染力特別強。

44、它通過優(yōu)美動聽的旋律來表現(xiàn)歌詞的 豐富內(nèi)容，藝術(shù)效果極佳。廣告歌借助歌曲獨特的藝術(shù)魅力來宣傳商品，為促銷服務(wù)。一首 詞曲俱佳的廣告歌使人聽過不忘，印象 長久。廣告歌可單獨使用，也可配合廣告其它手段配套使用。 創(chuàng)作廣告歌有兩個方面，一個是譜曲，另一個是作詞，寫作擔(dān)負(fù)的任務(wù)是作詞。廣告歌詞主 要取材于商品的品牌，特點、使用價值等方面的材料，通過藝術(shù)的加工，寫出詞意凝練，富 于形象，合乎音韻的歌詞。比如，康巴斯石英鐘的廣告歌：“生命如流水不是水，生活 如彩云不是云，是什么?是什么連著你的心?康巴斯，分分秒秒連著你的心?！笨蛋?斯廣告歌用抒情的筆調(diào)把富有哲理的歌詞寫出來，“康巴斯，分分秒秒連著你的心”

45、是非常 精彩的廣告語。 創(chuàng)作廣告歌除了抓住商品的特點，寫出明快形象的歌詞的同時，還要注意藝術(shù)修辭。歌曲作 品的“詞”，既然是“唱”的，就要求緊湊整齊，節(jié)拍自然，要有韻腳。這樣，對作曲者來 說，便于作曲，對接受者來說，便于記憶、上口。 再次，要注意詞的配合問題。每一個詞都有一定的含義，這就是詞義。詞義是人們在長期互 相 交際中約定俗成的。一經(jīng)約定之后就不能任意改變，因此在使用詞的時候，必須根據(jù)詞的客 觀上的含義考慮它們的配合關(guān)系。有些詞能夠互相配合，有些詞就不能配合。如果把不能配 合的詞強拉在一起，消費者是不能接受的。比如有則廣告，韻白相間，結(jié)尾部分是幾句歌詞 ，其中一句寫道：“味精，滋味人生”

46、?！白涛丁焙汀叭松贝钆洳划?dāng)，是一個不合語 法的結(jié)構(gòu)。 當(dāng)然，這是相對的。在歌詞的創(chuàng)作中，和詩詞創(chuàng)作一樣，詞與詞的配合有時可以不受一般配 合規(guī)律的限制。作者可以運用想象創(chuàng)造性地使用詞。這樣創(chuàng)造性的配合，只要合情合理，有 文學(xué)修養(yǎng)的消費者不但能夠接受，并且還能欣賞?！?例 文 一 】 【 例 文 二 】(略去歌譜)賣湯圓(臺灣歌曲)1.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯 圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)茶飯。2.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯 圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。3.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓

47、又圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團(tuán)圓。湯圓，湯 圓，賣湯圓。慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完 。第四節(jié) 故事體廣告故事體廣告是通過講故事的形式來傳播商品或勞務(wù)信息的廣告文體。 故事體廣告應(yīng)具有人物、情節(jié)、環(huán)境三要素。 人物，往往是購買或使用某種商品的人。雖然不能象小說那樣人物要具有鮮明的性格，但如 果多少能顯示一些個性特征，必能給消費者留下深刻的印象。 情節(jié)，常常就是購買或使用某種商品前后的一些矛盾、難題及解決的過程，這個過程一般是 按照矛盾或難題的產(chǎn)生發(fā)展解決的順序組織材料。雖然也不能象小說那樣要求情節(jié) 迭宕起伏，但最好有一點曲折，波動，否則就會枯燥無味，

48、同樣失去吸引人的作用。 環(huán)境，主要包括社會環(huán)境和自然環(huán)境。社會環(huán)境又包括時代背景和人與人之間的關(guān)系；自然 環(huán)境主要指人物生存空間中的地理環(huán)境和自然條件。與文學(xué)中敘事作品環(huán)境描寫不同的是， 故事體廣告中的環(huán)境不必細(xì)膩、完整，它可以跳躍式地顯現(xiàn)局部生活場景；它可有也可無。 故事體廣告主要有以下體式：一般故事式，童話故事式，傳說式等。一童話故事式廣告童話式廣告是用童話文學(xué)的形式來撰寫廣告的一種體式。 撰寫童話式廣告要注意以下幾點： 第一，從少年兒童的角度去認(rèn)識、理解事物，用少年兒童的心理和口吻去宣傳廣告； 第二，把童話故事和廣告宣傳有機地結(jié)合起來，吸引兒童認(rèn)識商品；同時要有趣味性，因為 兒童易于接受

49、有形象、具體、有趣的東西。 第三，要有針對性，廣告的內(nèi)容盡量是和兒童有關(guān)的商品，訴求對象亦盡量是少年兒童。如 下例二則廣告： 電視廣告：喜樂飲料畫面：富麗堂皇的王宮，一小國王在寶座上喝著飲料，幾個侍臣端著各種飲料。背景上映出 “好吃國的故事”。 音樂聲起 小國王：這是本王最愛喝的乳酸飲料，誰能找到更好的乳酸飲料，我就把王位讓給他。(侍臣依次呈上各種飲料)小國王：這個不對，這個也不是。(一老神仙，手持喜樂飲料，飄飄然從天而降至王宮)老神仙：“喜樂”具有豐富的營養(yǎng)和幫 助消化的功能，就連天上的神仙也難喝到呢。 小國王：“喜樂!”沒想到吧。印刷廣告：安樂士驅(qū)腸蟲藥畫面上一位年輕力壯的變形金剛，占去一

50、半位置。變形金剛左手握槍，右手拿一瓶安樂士驅(qū) 腸蟲藥，變形金剛服上印有安樂士商標(biāo)。廣告標(biāo)題“有我安樂隊長在，腸蟲休想再作惡” 。正文：腸蟲寄生在人體腸道內(nèi)，吸取人的營養(yǎng)，影響人的健康，怎樣才能知道您患有腸道 寄生蟲呢?蛔蟲，出現(xiàn)腹痛、低燒等。 蟯蟲，可出現(xiàn)肛門瘙癢、食欲不振、體重減輕等。 鉤蟲，可引起肛門發(fā)炎，并有嚴(yán)重瘙癢。 鞭蟲，可出現(xiàn)食欲不振、腹痛、嘔吐、往復(fù)性腹瀉、低燒、便血。 安樂隊長提醒大家： 不要吃不干凈的蔬菜水果 不要食用蒼蠅爬過的食物 兒童不要吸吮自己的手指 不要接觸感染上鉤蟲的食物 飯前便后要洗手 不要赤足接觸被污染的泥 若已患有腸蟲，也不必?fù)?dān)心，因為廣譜驅(qū)腸蟲藥安樂士能有效

51、地消滅各種腸道寄生蟲。安樂 士無副作用，服用方法簡單，片劑有桔子味道，最受小孩歡迎。 但也有少數(shù)廣告的訴求對象為成年人，所宣傳的商品也是成年人所用的商品，如美國 的箭牌襯衫廣告： 我的朋友喬霍姆斯， 他現(xiàn)在是一匹馬了。喬常常地說，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。 我悄悄地湊上去對他耳語：“你是喬嗎?”它說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂!”我說：“為什么呢?”它說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收 縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因!” “天哪，喬，”我驚訝失聲?！澳銥槭裁床话涯阋r

52、衫的事早點告訴我?我就會告訴你關(guān)于箭牌襯衫Arrow Shirt的 事。它們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布作的也不收縮?！眴虩o力地說：“唉!深灰色棉布是最會收縮的了!”我回答說：“可能是，但我知道戈登標(biāo)箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經(jīng) 過機械防縮處理。收縮率連1%都不到!此外，還有箭牌所獨有的迷淘戛特適領(lǐng)!” “戈登標(biāo)每件只賣兩美元!”我說的達(dá)到了高潮。 喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他戈登標(biāo)的事。也 許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀!”口號：箭牌機械防縮處理。 如果沒有箭牌的標(biāo)簽 那它就不是箭牌襯衫。 箭牌襯衫 機械處理防縮如有收縮不合

53、，免費奉送一件作賠。 這是美國廣告界公認(rèn)的近代著名廣告大師喬治葛里賓為箭牌防縮襯衫寫的廣告文案。作者 用豐富的想象構(gòu)思了一個人與馬對話的童話故事。人由于襯衫領(lǐng)子收縮窒息而死變成了馬， 當(dāng)它知道了箭牌襯衣經(jīng)過機械處理不收縮，高興得要去告訴老板，以求獲得更多的燕麥飼料 。作者在奇特故事敘述中不露痕跡地融進(jìn)了防縮性襯衫的種種性能。 又如著名寓言大師克雷洛夫為精靈郵報寫的廣告： 庫茲涅茨基橋近旁的書商贊德馬爾克和皮克洛夫卡的書商米列爾經(jīng)營的書店，征訂將于1789 年1月出版的刊物精靈郵報，又名阿拉伯哲學(xué)家馬利庫利穆利克同水仙、氣仙、地仙 關(guān)于學(xué)問、道德及批評問題的通訊。本刊的出版者稱，他是不久前來到此

54、地的阿拉伯魔法 師的秘書。這位魔法師極度厭惡修行之魔宮，來到此地隱名寄居一時，因此出版者準(zhǔn)備披露 此名士的通信，并確信其出版對那些未曾漫游過水下、地下和空中的人民來說是非常有益的 。這些信件的作者，全是學(xué)識淵博的精靈，馬利庫利穆利克本人是個自尊心極強的人，他只 好講自己的好話，有時對精靈們的評價也不壞，他說許多精靈似乎是非常善良的；只不過某 些精靈不喜歡吹毛求疵的人、高利貸者和偽君子；另一些精靈則不贊賞講究穿戴、追逐女人 和揮霍無度的風(fēng)氣。因此他們在當(dāng)今的文明社會里，無論如何也不能坦然地生活下去，而只 得無影無蹤地走來走去，有時竟如此魯莽，以致在緊要關(guān)頭來到講究穿戴的人們的房中，進(jìn) 入達(dá)官貴人

55、的辦公室，肆無忌憚地撕下偽善者的面具，有時還厚著臉皮，不顧社會生活法規(guī) ，從人家筆記本里竊取情書、秘密記事、詩文等等，因此在情場上造成種種令人不安的爾虞 我詐現(xiàn)象過去很多人把此廣告作為寓言體，實際上這是精靈童話。精靈郵報是一份抨擊社會丑狀 的刊物，讀者絕大部分是成年人。用童話體寫成年人內(nèi)容的廣告，看樣子也是可以成功的。 二傳說式廣告?zhèn)髡f式廣告是利用民間故事的形式來撰寫廣告的一種體式。 關(guān)于某些習(xí)俗、人物、景點或特產(chǎn)，在民間一般都有傳說。如果所宣傳的商品、勞務(wù)和傳說 有關(guān)，不妨用此體式撰寫。 在撰寫此類廣告時，要注意傳說的真實性?？梢赃m當(dāng)?shù)募庸?，但不宜無中生有的虛構(gòu)。 浙江省肖山第四釀酒廠為樂泉

56、古酒所作的廣告，就是一種傳說式。相傳兩百多年以前，浙江省肖山縣赭山鎮(zhèn)有一位姓陸的秀才，在自家園里挖了一口深井，竟 有六股泉水同時涌入井里。井水源源不斷，水質(zhì)清澈透明，味道清甜，在滿滿一碗水中投入 六枚銅板，水卻不會外溢。用這水沏茶，茶杯上也不留茶跡。當(dāng)時有個惡霸企圖霸占這口井 ，陸秀才不畏強暴，同惡霸展開了斗爭。他臨死前，為保住了這口井感到欣慰，囑咐子孫將 這口井取名叫“樂泉”。 現(xiàn)在肖山第四釀酒廠在樂泉邊上又打了一口深井，用樂泉水制成的樂泉古酒味道醇厚，甜美 可口，是酒席宴上理想的飲料。歡迎各大公司、酒家、飯店到廠品嘗選購。樂泉古酒是一種富于傳奇色彩的商品，用傳說式廣告撰寫，無疑增加了商品的神秘感，使廣 告本身及商品更具有吸引力。三 一般故事式廣告既不是神話故事、寓言故事，也不是傳說故事、童話故事，在這里我們稱為一般故事。 一般故事式廣告就是一種借助于故事這個形式來宣傳商品和信息勞務(wù)的廣告體式。 撰寫一般故事式廣告應(yīng)把握以下幾