內(nèi)衣市場競爭分析.ppt

1、內(nèi)衣市場競爭分析,一、市場概況,市場規(guī)模和展望 市場構(gòu)成 市場構(gòu)成的特點,1、市場規(guī)模和展望,作為一種功能性產(chǎn)品，內(nèi)衣在我國市場上的潛力是極大的。 1999年我國保暖內(nèi)衣銷量達到800萬套，與擁有十幾億人口的我國市場相比，這個數(shù)字實在太小。 2000年我國保暖內(nèi)衣銷量大概為3000萬套左右，銷售額近500億，對于中國百姓來說，也只是平均40人擁有一套保暖內(nèi)衣，可見我國保暖內(nèi)衣市場遠沒有達到產(chǎn)大于銷的過剩地步。 未來5年內(nèi)，中國的內(nèi)衣市場將有5000億的銷售額。,2、市場構(gòu)成,現(xiàn)在內(nèi)衣市場中四大類別占據(jù)了大部份市場，則屬于針織內(nèi)衣市場： 現(xiàn)在很多產(chǎn)品品牌延伸到很多的領(lǐng)域，品牌的區(qū)隔性并不明顯。,

2、女性內(nèi)衣市場 （黛安芬、歐迪芬、安莉芳、曼妮芬、婷美）,針織內(nèi)衣市場 （三槍、宜而爽、愛帝、貓人等）,保暖內(nèi)衣市場 （北極絨、南極人）,家居休閑內(nèi)衣市場 （康尼雅）,女性內(nèi)衣市場和保暖型內(nèi)衣是近年的炒作熱點，市場上的一些品牌迅速竄紅。 新開辟的家居休閑內(nèi)衣其市場份額還不大，消費者的消費心態(tài)和經(jīng)濟條件還沒提升到休閑內(nèi)衣的程度。 針織內(nèi)衣市場上品牌眾多，但是一直以來較為低調(diào)。市場份額大，價格不高，消費者很容易接受，但發(fā)展不如女性和保暖內(nèi)衣來得迅猛。,3、市場構(gòu)成的特點,內(nèi)衣市場的潛力是巨大的，在行內(nèi)的強勢品牌并不多，出現(xiàn)區(qū)域割據(jù)的狀態(tài)。 北方由于天氣因素、市場容量較大，消費者對內(nèi)衣的要求也較高，對

3、一些高品質(zhì)產(chǎn)品、有保暖、塑身功能的產(chǎn)品是一種偏向。,3、市場構(gòu)成的特點,二、消費者分析,引言 消費者總體態(tài)度 現(xiàn)有消費者分析 消費者建議 消費者分析總結(jié),引言,消費者對內(nèi)衣的認識是如何的呢？ 消費者的消費意識又是怎樣的呢？ 消費者對內(nèi)衣品牌的推廣有什么看法呢？ 針對上述問題我們進行以下消費者分析： （以下數(shù)據(jù)引自中國社會調(diào)查事務(wù)所對北京、上海、廣州、武漢、哈爾濱進行的隨機調(diào)查，由藍火市場部進行分析。）,1、消費者總體態(tài)度,本次調(diào)查結(jié)果顯示： 消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品是有一定需求的。 有32.5%的被調(diào)查者認為肯定會為家人或自己購買內(nèi)衣； 有46.4%的被調(diào)查者表示可能會買； 有16.2%的被調(diào)查者認為

4、可能不會購買，看情況而定；,產(chǎn)品和品牌是消費者選擇時重要標準,在購買內(nèi)衣的時候，消費者的選擇標準是什么呢？(多選）調(diào)查表明： 消費者容易受廣告的拉動； 注重產(chǎn)品推廣的同時不要忽略對企業(yè)的推廣。,消費者較易受名人廣告所影響,在購買內(nèi)衣時是否會受名人廣告的影響？調(diào)查結(jié)果表明： 從上圖，我們可以看到消費者是比較容易受名人廣告所影響的。,產(chǎn)品質(zhì)量是消費者的使用后感覺，質(zhì)量的感覺也可以通過人們的談?wù)撨M行傳播，這也是不可小視的4P之首。 消費者對名人做廣告也是保持肯定的態(tài)度，名人廣告會提高廣告的知名度推廣，美譽度推廣的效果，與品牌形象的塑造有著重要的作用，運用得好是一步妙棋。,消費者信息渠道對比：,2、現(xiàn)

5、有消費者分析,針對現(xiàn)在使用人群了解他們對保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的評價消費者并不相信所謂的”保暖“內(nèi)衣。 有92.6%的被調(diào)查者表示他們在穿著的過程中并沒有體會到保健、抗菌的功效，他們感覺是廠家在故弄玄虛，吸引并蒙騙了消費者；只有7.4%的被調(diào)查者認為自己確實體驗到了。,有83.7%的被調(diào)查者認為現(xiàn)在內(nèi)衣普遍存在著縮水率過大、洗滌之后尺寸和形狀都會走樣的缺點，16.3%的被調(diào)查者認為自己所選的品牌還沒有發(fā)生此類現(xiàn)象。,消費者對針織內(nèi)衣的看法縮小率較大,100-300元是最適合的售價,對于內(nèi)衣的售價，消費者認為100-300元是最適合的消費水平。,3、消費者建議,保暖內(nèi)衣在哪些方面還應(yīng)該改進呢？,4、消費者

6、分析總結(jié)：,現(xiàn)在消費者對內(nèi)衣產(chǎn)品的保健、抗菌態(tài)度表示否定，對消費者來說沒有太大的感覺。在現(xiàn)在這種情況，我們必須考慮產(chǎn)品品牌形象和使用感覺方面的訴求，使用感覺訴求消費者很容易感覺得到，現(xiàn)在人們生活條件也提高了許多，對生活的素質(zhì)要求也不再停留在“內(nèi)衣保暖”的層面，他們也要求舒適等的感覺。品牌形象對產(chǎn)品在很高的附近值，也是個性和內(nèi)涵的體現(xiàn)，在明確品牌形象定位，則可以與其他品牌區(qū)分開來，使銷售保持穩(wěn)定。,三、競爭品牌分析,現(xiàn)在的內(nèi)衣廠家在國內(nèi)就有3000多家，其中保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有近500家，而且還有很多內(nèi)衣廠家正在加入這個行業(yè)。眾多的生產(chǎn)廠家進入說明這個行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，行業(yè)進入門檻低。,三、競爭品

7、牌分析,目前中國市場上有不少品牌也推出了含萊卡產(chǎn)品，有：三槍、豪門、貓人、銅牛、宜而爽等，其他的幾乎沒有任何科技可言，現(xiàn)在中國境內(nèi)還不是很多外國品牌參與保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭，以后會有更多廠家蜂擁而入，所以盡早地對萊卡產(chǎn)品進行消費者推廣是非常重要的。,內(nèi)衣品牌市場占有率,從左表可以看到，愛帝在全國的市場上的表現(xiàn)一般，排第十一位，但是在湖北武漢市場上則是三甲內(nèi)的品牌。這說明在武漢愛帝的實力和基礎(chǔ)不錯，但全國推廣力量還足。 （資料內(nèi)源：CMMS2000）,內(nèi)衣品牌偏號度,從左表可以看到，愛帝在湖北武漢市場上的美譽度排名第二，只在三槍之后，比例18.9%，這對愛帝的當(dāng)?shù)赝茝V有很大幫助，但在全國其它城市的

8、表現(xiàn)一般。 （資料內(nèi)源：CMMS2000）,1、競爭品牌廣告概況,電視廣告播出費用前十名品牌,電視廣告播出時長前十名品牌 以上數(shù)據(jù)可以看出播出較多的是女性內(nèi)衣和保暖內(nèi)衣、針織內(nèi)衣投放較少。,在投放上，京滬杭為女性內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣主打城市 北京(617萬元)、上海(242萬元)和杭州(136萬元)三地是女性內(nèi)衣投放的重點城市。 在北京地區(qū)，除了北京有線3、4臺和中央4、7、8臺外，其余10個頻道播出了12個品牌的保健內(nèi)衣廣告。上海地區(qū)，7個品牌分別投放在上海1臺、上海東方電視臺33頻道和上海衛(wèi)視。而在眾多的電視臺中，中央5臺(161萬元)、浙江衛(wèi)視(136.5萬元)和上海1 臺(130萬元)的廣告

9、收入是最多的。 針織內(nèi)衣投放很少，現(xiàn)在力度不夠。,2、廣告表現(xiàn)對比,現(xiàn)在的主要競爭對手貓人品牌，在近期有較大的動作： 請日本公司做了全新品位的企業(yè)VI； 巨資邀請舒淇做其形象大使； 全新產(chǎn)品形象廣告播出，以“彈力、活力、我的魅力”為訴求口號進行推廣，廣告中以舒淇進行演繹。,萊卡在賣場和戶外也有許多廣告，是以“自在”為主題的系列平面廣告，畫面有外國生活的風(fēng)情，畫面表現(xiàn)較有吸引力。,2、廣告表現(xiàn)對比,競爭品牌分析總結(jié),從以上數(shù)據(jù)可以看出， 在市場層面，現(xiàn)在內(nèi)衣市場競爭十分激烈，還有不少品牌將會進入，使產(chǎn)品的差異化有很大程度的下降，已經(jīng)有不少品牌打出萊卡的產(chǎn)品，要盡早進行推廣方能占有優(yōu)勢。,在消費者層面，現(xiàn)在的內(nèi)衣消費者多集中在中國中北方，這些地方冬季寒冷，并持續(xù)時間較長，有較大的市場，消費者對內(nèi)衣的要求也越來越高，從原來的保暖上升到舒適，貼身等著裝感受上，保暖是內(nèi)衣的基礎(chǔ)特性。,競爭品牌分析總結(jié),在廣告推廣層面，現(xiàn)在大部份針織內(nèi)衣競爭對手的推廣還是相對的盲目，只能達到產(chǎn)品的知名度，但在產(chǎn)品的美譽度和品牌形象上有很大的不足，不利他們長期的發(fā)展。,競爭品牌分析總結(jié),在廣告表現(xiàn)上有些競爭對手已經(jīng)開始對產(chǎn)品概念進