房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

1、目 錄一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析4(一)永川區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析4(二)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響4(一）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)概述4(二)區(qū)域市場(chǎng)在城市中的地位及發(fā)展趨勢(shì)5(三)區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)量（包括潛在樓盤供應(yīng)量）的分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析5三、項(xiàng)目條件與地塊分析10(一)項(xiàng)目基本情況與用地現(xiàn)狀評(píng)述10(二)項(xiàng)目周邊環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施狀況以及項(xiàng)目的外部聯(lián)系、交通組織分析11(三)項(xiàng)目開發(fā)的SWOT分析12(四)項(xiàng)目開發(fā)條件研究得出的結(jié)論13（五)興龍湖國(guó)際花園13（二）長(zhǎng)和星街15（三）永川萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)16（四）韓國(guó)城項(xiàng)目18五、項(xiàng)目整體定位20(一)市場(chǎng)定位20(二)項(xiàng)目的功能定位20(三)形象定位20（四）目標(biāo)客戶

2、定位及分析21（五）產(chǎn)品定位及物業(yè)發(fā)展初步建議25(一)項(xiàng)目SWOT分析25(二)物業(yè)發(fā)展初步建議26（三）價(jià)格定位27六、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略27(一)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏27(二)永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析28(三)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定分析28（1）首期少量開發(fā)28（2）前期開發(fā)量較大（可達(dá)到一期總共的60%）28(四)相關(guān)建議29(五)項(xiàng)目銷售節(jié)奏29七、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃31一、項(xiàng)目的價(jià)格策略31二、項(xiàng)目的廣告策劃32活動(dòng)推廣34系列活動(dòng)一： 不同的角度青春攝影展34系列活動(dòng)二： “尋找最美微笑之星” 瑞博康城形象大使評(píng)選活動(dòng)34系列活動(dòng)三： “時(shí)尚模特T臺(tái)秀暨瑞博康城形象大使”頒獎(jiǎng)典禮34系列活動(dòng)四：

3、客戶有獎(jiǎng)購(gòu)房活動(dòng)35系列活動(dòng)五：買房送家居35系列活動(dòng)六：老客戶帶新客戶35營(yíng)銷階段劃分351、形象樹立期352、市場(chǎng)預(yù)熱期363、強(qiáng)銷期364、持銷期365、清盤期36八、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)37（一）項(xiàng)目投資估算及資金籌措計(jì)劃37（二）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)38（三）不確定分析39(四)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析41(五)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施42九、附件42一、宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析(一)永川區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前，全國(guó)經(jīng)濟(jì)整體處于增速回落態(tài)勢(shì)，在這樣的背景下，永川經(jīng)濟(jì)仍在快車道上運(yùn)行，保持了19.5%的增速，呈現(xiàn)出又好又快的態(tài)勢(shì)，成績(jī)來(lái)之不易，是全區(qū)上下辛勤努力的結(jié)果。有幾項(xiàng)工作進(jìn)展明顯：一是招商引資形勢(shì)是10年最好，到位資金突破百億元，

4、居于重慶前三。二是融資工作效果好，新增融資50億元，結(jié)構(gòu)上實(shí)現(xiàn)了多渠道融資的變化。三是城市建設(shè)重點(diǎn)工程推進(jìn)好。四是民生十五件實(shí)事工作推進(jìn)好，尤其是通過(guò)多種形式的社情民情調(diào)查，進(jìn)一步了解了市民的愿望，解決了一批實(shí)際問題?？傮w來(lái)看，投資、消費(fèi)、出口“三駕馬車”齊頭并進(jìn)，財(cái)政收入、企業(yè)利稅、城鄉(xiāng)居民收入等三個(gè)方面的收入增長(zhǎng)較快，安全、信訪形勢(shì)保持平穩(wěn)狀態(tài)。(二)產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響與房地產(chǎn)市場(chǎng)聯(lián)系比較緊密的金融政策、稅收政策以及國(guó)家各種關(guān)于調(diào)控和穩(wěn)定房?jī)r(jià)的政策措施對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起著很大的影響，下面我國(guó)針對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最新政策二、區(qū)域市場(chǎng)分析(一）項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)概述本案位于重慶市永川區(qū)三轉(zhuǎn)盤，本

5、案是重慶市XX建設(shè)集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在永川傾情打造的精品力作。地處永川區(qū)核心，在短時(shí)間內(nèi)就能購(gòu)物中心，滿足各項(xiàng)購(gòu)物需求；本案?jìng)渑R永川著名學(xué)府，人文氣息濃厚，使您置身家中就能聆聽高等學(xué)府的教育。由于本案所處區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，調(diào)查發(fā)現(xiàn)諸多高新企業(yè)及高新項(xiàng)目也在不斷推進(jìn)，區(qū)域面貌也將會(huì)得到進(jìn)一步改善。(二)區(qū)域市場(chǎng)在城市中的地位及發(fā)展趨勢(shì)該地地處永川核心區(qū)域，擁有眾多的配套設(shè)施，交通便利，且永川區(qū)，地處中央直轄市重慶西部，距重慶主城九區(qū)55公里，永川旅行資源豐富，擁有4A級(jí)景區(qū)國(guó)家級(jí)森林公園茶山竹海、重慶野生動(dòng)物世界、茶山竹海等，是全國(guó)優(yōu)秀旅游城市。永川的城市建設(shè)在全市居前列，是重慶渝西地區(qū)區(qū)域

6、性中心城市，可以為居住帶來(lái)便捷和舒適，周圍擁有的樂信鳳凰郡，桓大泰晤士清晨等樓盤，為周圍帶來(lái)了更多活力，除了很好的交通生活?yuàn)蕵芬酝?，也是很好的投資。該地塊擁有眾多的配套設(shè)施，拿出自己開發(fā)特色，將可以在此地塊上獲得更多的效益。(三)區(qū)域內(nèi)樓盤供應(yīng)量（包括潛在樓盤供應(yīng)量）的分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析樂信鳳凰郡、恒大翡翠華庭等幾個(gè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域市場(chǎng)資源有限，而供應(yīng)存量偏多。周圍的永川桓大泰晤清晨與本項(xiàng)目形成競(jìng)爭(zhēng)，其分析如下：6個(gè)月以來(lái)的價(jià)格趨勢(shì)一年以內(nèi)的價(jià)格趨勢(shì)其總體價(jià)格趨勢(shì)樓盤對(duì)比房貸政策有可能發(fā)生改變，但對(duì)首次置業(yè)產(chǎn)品影響較小，其產(chǎn)類別產(chǎn)品需要提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)爭(zhēng)

7、奪市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)即將迎來(lái)較大調(diào)整，經(jīng)過(guò)短暫的價(jià)升量跌之后進(jìn)入量?jī)r(jià)齊跌階段。受調(diào)控影響最大的產(chǎn)品將是投資和投機(jī)類產(chǎn)品首當(dāng)其沖，受到的市場(chǎng)沖擊最大，其次首次改善類產(chǎn)品的沖擊較大。未來(lái)市場(chǎng)將放量供應(yīng)的郊區(qū)與近郊區(qū)將率先調(diào)整，調(diào)整幅度較中心城區(qū)大，調(diào)整時(shí)間較中心城區(qū)長(zhǎng)。本輪調(diào)控我們認(rèn)為是保護(hù)型調(diào)控，至少將會(huì)持續(xù)六個(gè)月，未來(lái)市場(chǎng)將放量供應(yīng)。在政策的影響下，市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生明顯的變化。市場(chǎng)主要依靠90平米以下的首次置業(yè)和140-160的多次改善性需求為支撐。90平米以下戶型的供應(yīng)量會(huì)迅速增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)戶型功能設(shè)計(jì)提出更高的要求，總價(jià)低、功能完善的小2房將熱銷（70-80）。另外政策對(duì)一次性付款

8、和利用公積金的客戶受影響稍小，在營(yíng)銷過(guò)程中將公積金貸款客戶作為重要客戶之一。三、項(xiàng)目條件與地塊分析(一)項(xiàng)目基本情況與用地現(xiàn)狀評(píng)述項(xiàng)目總占地60503，總建筑面積117363，容積率2.5，綠地率36%，建筑密度25%，居住戶數(shù)1250戶，由13幢多層花園洋房、3幢18+1全景高層、1幢商業(yè)樓構(gòu)成。其他占地用于綠化，生活?yuàn)蕵穲?chǎng)所。(二)項(xiàng)目周邊環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施狀況以及項(xiàng)目的外部聯(lián)系、交通組織分析(三)項(xiàng)目開發(fā)的SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析由概況可知，擁有學(xué)區(qū)，商業(yè)，娛樂的絕佳位置，地處新城中心地塊周邊一公里內(nèi)市政配套齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，

9、潛在的客戶量規(guī)?？捎^。周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對(duì)本項(xiàng)目在規(guī)模上構(gòu)成較大威脅，客戶群體較為有限，。周邊小環(huán)境不容樂觀，項(xiàng)目同事小區(qū)的完整性受到一定影響。過(guò)大的車流及過(guò)快的車速，不便于人的滯留并行程人氣，從而產(chǎn)生一定的局限性。機(jī)會(huì)分析威脅分析本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來(lái)招商力度不斷加大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來(lái)客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強(qiáng)； 區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求可挖掘空間巨大。君臨棠城、五洋.都市庭院、樂信鳳凰郡、恒大翡翠城等幾個(gè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)； 國(guó)家宏觀調(diào)控政策為武漢樓市發(fā)展帶來(lái)不確定因素。(四)項(xiàng)目開發(fā)條件研究得出的結(jié)論房地產(chǎn)項(xiàng)目

10、投資策劃就是研究如何科學(xué)地制定建設(shè)項(xiàng)目的總體規(guī)劃立項(xiàng)之后的依據(jù)問題，擯棄單純依靠經(jīng)驗(yàn)確定設(shè)計(jì)內(nèi)容及依據(jù)(設(shè)計(jì)計(jì)劃書)的不科學(xué)、不合理的傳統(tǒng)方法，利用對(duì)建設(shè)目標(biāo)所處社會(huì)環(huán)境及相關(guān)因素的邏輯數(shù)理分析，研究項(xiàng)目任務(wù)書對(duì)設(shè)計(jì)的合理向?qū)В贫ê驼撟C建筑設(shè)計(jì)依據(jù)，科學(xué)地確定設(shè)計(jì)的內(nèi)容，并尋找達(dá)到這一目標(biāo)的科學(xué)方法。房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃是進(jìn)行項(xiàng)目投資決策的依據(jù)，是建設(shè)活動(dòng)中的一個(gè)獨(dú)立環(huán)節(jié)。從這一目的出發(fā)，本項(xiàng)目的研究背景及現(xiàn)狀和房地產(chǎn)項(xiàng)目投資策劃理論方法進(jìn)行了概述、初步了解進(jìn)行投資策劃策劃的意義及方法。然后分別從項(xiàng)目背景、項(xiàng)目所處市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、項(xiàng)目規(guī)劃、投資估算、項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析、項(xiàng)目投資決策等方面利用房地產(chǎn)項(xiàng)目

11、策劃理論進(jìn)行了全程系統(tǒng)投資策劃研究。本文的研究得到以下結(jié)論本案發(fā)展前景良好。通過(guò)對(duì)其經(jīng)營(yíng)投資環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析和項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀進(jìn)行分析得出，雖然競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，但是總體將保持發(fā)展良好的態(tài)勢(shì)，投資該項(xiàng)目將會(huì)產(chǎn)生較好經(jīng)濟(jì)效益。4、 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析咨詢的主要目的即為公司提供市場(chǎng)信息，從而達(dá)到更加好的決策。當(dāng)然最主要的就是提供直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，我們策劃部組織了一次大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，在此我們對(duì)永川區(qū)一帶的在售以及即將銷售的樓盤作一次詳細(xì)的介紹。（五)興龍湖國(guó)際花園1、規(guī)劃模式： 27棟洋房，3棟高層，1棟商業(yè)樓 置鋮御府二期興龍湖國(guó)際花園推出了洋房與高層相結(jié)合的房源布局，其中僅有3棟高層，矗立在洋房

12、社區(qū)中的高層，以及27棟洋房和1棟商業(yè)。尊享洋房品質(zhì)與配套服務(wù) 據(jù)營(yíng)銷經(jīng)理透露這次戶型面積是71-91平米的三房戶型，部分戶型贈(zèng)送一間房間。這批房源動(dòng)線合理流暢，在保證空間功能設(shè)置的基礎(chǔ)上，分區(qū)更合理，生活更添精致情趣。置鋮御府是重慶置鋮藍(lán)鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司全資打造的品質(zhì)社區(qū)。項(xiàng)目由純電梯洋房圍合，獨(dú)立特色商業(yè)街組成，以美式賴特建筑的簡(jiǎn)約明快樂而不失穩(wěn)重的姿態(tài)，勾勒出永川首個(gè)都市級(jí)精品社區(qū)。 置鋮御府位于興龍湖中央商務(wù)區(qū)的核心位置，昌州大道、興龍大道、站前大道圍合而成，項(xiàng)目北面接壤神女湖旅游服務(wù)聚集區(qū)、高速互通口，東面緊靠動(dòng)漫館、高鐵站經(jīng)濟(jì)圈，南邊興龍湖公園近在咫尺，西面是教育生活成熟配套區(qū)

13、，未來(lái)生活配套高而全，物業(yè)保值升值前景無(wú)限。 項(xiàng)目周邊交通極為便捷，興龍大道、昌州大道、站前大道環(huán)繞，高速互通口不到1分鐘，出行各區(qū)更為便捷；目前通達(dá)本項(xiàng)目的公交網(wǎng)絡(luò)有3條，至高鐵站僅需3分鐘，隨著2015年高鐵線的竣工通車（永川站），屆時(shí)從家門口到主城僅需20分鐘。 項(xiàng)目北面為規(guī)劃中的“昌州古城”及神女湖旅游休閑服務(wù)區(qū)，南面毗鄰興龍湖公園。項(xiàng)目?jī)?nèi)更規(guī)劃有500米長(zhǎng)，40米寬的皇家景觀中軸，近800平米超大游泳池，四季花園、12合院、15疊水等特色景觀。獨(dú)有的背山面湖的優(yōu)勢(shì)，打造極為出色的宜居生活，出則繁華，入享寧?kù)o。 置鋮御府自產(chǎn)品研發(fā)之初即潛心規(guī)劃，本著以人為本，尊重自然，和諧生活的設(shè)計(jì)原

14、則，合理利用坡地形態(tài)，自然肌理，充分運(yùn)用當(dāng)今高端住宅設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的新理念，新設(shè)計(jì)手法和新技術(shù)手段，賦予每棟建筑鮮明的特色風(fēng)格，潛心打造一個(gè)高檔居住社區(qū)。項(xiàng)目規(guī)劃中12合院孕含乾坤八卦，暗合天地，并有貫穿南北的景觀中軸大道這批房源總共約226套。2、 產(chǎn)品模式：城市住宅金色系列：適合人生活的多元化成熟的居住模式城郊住宅城花系列：將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流聚集的高水準(zhǔn)居住部落郊區(qū)住宅四季系列：遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所高檔住宅高檔系列：獨(dú)占稀缺資源，具有創(chuàng)造力的個(gè)性居所3、 客戶構(gòu)成：主要客戶來(lái)源于國(guó)內(nèi)正在迅速成長(zhǎng)的中產(chǎn)白領(lǐng)階層，而且將中產(chǎn)階層更進(jìn)一步劃分為2530歲首次置業(yè)的年輕白領(lǐng)；3040歲的一二次置

15、業(yè)的社會(huì)中堅(jiān)；3545歲二次或多次置業(yè)的中產(chǎn)精英，其中，又主要定位于社會(huì)中堅(jiān)（占70%）人群，同時(shí)兼顧年輕白領(lǐng)和中產(chǎn)精英。4、 成功關(guān)鍵因素：（1） 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：位于商業(yè)中心，有便利的公交和交通方便出行；（2） 配套優(yōu)勢(shì)：周邊學(xué)校林立，教育資源豐富，商業(yè)配套有中百倉(cāng)儲(chǔ)和武商量販等（3） 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：較低的市場(chǎng)價(jià)格吸引了大批其他地區(qū)的居民搬遷入住。（4） 戶型設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：戶型以二室二廳為主，從而吸引了大批中青年置業(yè)者，在一期的戶型設(shè)計(jì)中，一室一廳占20%，二室一廳及二室二廳占65%，三室以上占15%。二期的戶型與一期差不多。 （5） 小區(qū)生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)：小區(qū)有大面積的綠色規(guī)劃，綠化率達(dá)到40，容積率僅

16、為1.3。住區(qū)內(nèi)建有兩個(gè)南北公園，環(huán)境十分寬松幽雅。項(xiàng)目地勢(shì)較高，視野開闊，同時(shí)兼?zhèn)涑蔷?、山景、湖景，三景合一，是目前重慶比較好的生態(tài)型居住社區(qū)，給人一種真正的居家感覺。5、 相對(duì)本項(xiàng)目可借鑒點(diǎn)：（1） 項(xiàng)目布局、格調(diào)包裝均有獨(dú)到之處，品質(zhì)感強(qiáng)（2） 建筑品質(zhì)多種智能安防（3） 銷售人員技巧以及講解水平（4） 生態(tài)環(huán)境的布置很得當(dāng)。 （二）長(zhǎng)和星街1、規(guī)劃模式：建筑面積61562.98平米，項(xiàng)目分1、2、3層商業(yè)及1、2、3、4棟塔樓及地下商業(yè)和車庫(kù)。 永川首個(gè)鄰里生活中心，6萬(wàn)方體驗(yàn)式趣樂商業(yè)公園長(zhǎng)和星街，集22692商圈旺鋪、85110全能寫字樓、藝術(shù)主題酒店。長(zhǎng)和星街位于永川區(qū)鳳凰大道1

17、8號(hào)，總建筑面積61562.98平米，項(xiàng)目分1、2、3層商業(yè)及1、2、3、4棟塔樓及地下商業(yè)和車庫(kù)組成。其中地下商業(yè)和1-3層商業(yè)面積為約27000平米。酒店和寫字樓面積約20000平米。以住宅開發(fā)商為主角，走開發(fā)和投資商相結(jié)合的道路；同時(shí)在業(yè)務(wù)格局上，突破單一的地產(chǎn)開發(fā)，擴(kuò)展到投資、資產(chǎn)管理等領(lǐng)域；適度增加經(jīng)營(yíng)性物業(yè)在總收入中所占的比例，預(yù)計(jì)未來(lái)占總收入的比重將達(dá)到20%左右，但不會(huì)專門增加經(jīng)營(yíng)性物業(yè)的土地儲(chǔ)備。2、 產(chǎn)品模式：高檔住宅以低密度中高端住宅為主景觀住宅高端景觀物業(yè)以及低端住宅3、 客戶構(gòu)成：A. 社會(huì)新銳25歲到30歲或青年夫妻，無(wú)子女，家庭成員高學(xué)歷B. 望子成龍有0到17歲

18、孩子，希望改善孩子居住環(huán)境和更好生活條件的家庭C. 健康養(yǎng)老為了方便老人就醫(yī)，或者就近照顧老人以及老人自己希望購(gòu)房安度晚年的家庭D. 富貴之家家庭收入高，是社會(huì)上的成功人士，想享受生活的家庭E. 務(wù)實(shí)之家家庭收入相對(duì)不高，但是希望購(gòu)置一份房產(chǎn)業(yè)安居的家庭4、 成功關(guān)鍵因素：（1）交通優(yōu)勢(shì)：有多路公交在項(xiàng)目門口，可以很快到達(dá)繁華商業(yè)區(qū)。（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：小區(qū)位于較繁華區(qū)，離市中心近，周邊配套設(shè)施很多。小區(qū)規(guī)模較大，整體檔次較高。（3）價(jià)格優(yōu)勢(shì)：該樓盤采取典型的低開高走的策略，早期價(jià)格很低，激起顧客的購(gòu)買欲。到以后再逐步提高價(jià)格，這樣可以便于資金周轉(zhuǎn)，資金回籠?，F(xiàn)樓盤采取折扣購(gòu)房，有很大的吸引力。（

19、4）戶型劣勢(shì)：小區(qū)的戶型以三室為主，其中戶型以中大型為主占戶型總數(shù)的90%左右，最小的戶型為90平方米，這種戶型設(shè)計(jì)很符合重慶現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚。（5）生活配套優(yōu)勢(shì)：小區(qū)坐落在轉(zhuǎn)盤地區(qū)，周邊配套齊全，有大型的購(gòu)物中心、生活超市、學(xué)校等等設(shè)施。5、 相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：項(xiàng)目?jī)?nèi)環(huán)境營(yíng)造和社區(qū)景觀的規(guī)劃銷售代表形象良好，物科宣傳，包裝有品位出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，吸引顧客。交通環(huán)境的便利以及生活出行的便捷。（三）永川萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1、規(guī)劃模式：永川萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬(wàn)方的購(gòu)物中心為萬(wàn)達(dá)自持物業(yè)。該項(xiàng)目總投資54億元，占地414畝，預(yù)計(jì)產(chǎn)值80億元，是重慶市重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。其東鄰紅河

20、大道，西接星光大道，北至三星路，南至一環(huán)路，總規(guī)劃建筑面積約58萬(wàn)，規(guī)劃萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心、洋房、高層及商業(yè)街區(qū)等業(yè)態(tài)，集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬(wàn)方的購(gòu)物中心為萬(wàn)達(dá)自持物業(yè)。洋房產(chǎn)品為6+1純板式地中海風(fēng)格電梯洋房，高層產(chǎn)品為新古典主義風(fēng)格，分為三梯8戶和兩梯6戶配置產(chǎn)品。是集購(gòu)物、餐飲、娛樂、休閑于一體的大型高端城市綜合體。項(xiàng)目位于永川新城星光大道789號(hào)；永川萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)在渝的第四座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，同時(shí)也是萬(wàn)達(dá)集團(tuán)深耕重慶8年升級(jí)鉅作；永川萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)集商業(yè)、洋房、高層為一體，其中13.7萬(wàn)方的購(gòu)物中心為萬(wàn)達(dá)自持物業(yè)，自持面積是目前永川現(xiàn)有開發(fā)商自持商業(yè)的兩倍以上，與萬(wàn)達(dá)合作全球戰(zhàn)略商

21、家資源達(dá)6000余家，萬(wàn)達(dá)獨(dú)有的訂單式商業(yè)模型，直接跨過(guò)永川現(xiàn)有傳統(tǒng)的商業(yè)3-5年的養(yǎng)商期；購(gòu)物中心所帶來(lái)的巨大人流為十字金街帶來(lái)大量的客戶，也致使商鋪“開業(yè)即旺鋪”，”旺鋪即升值“。洋房產(chǎn)品為6+1純板式地中海風(fēng)格電梯洋房，高層產(chǎn)品為新古典主義風(fēng)格，分為三梯8戶和兩梯6戶配置產(chǎn)品2、 產(chǎn)品模式：城市住宅適合都市白領(lǐng)、上班族及中產(chǎn)階級(jí)居住高檔住宅占據(jù)都市資源，擁有大量配套設(shè)施和公共物業(yè)快速流轉(zhuǎn)式住宅強(qiáng)悍的交通供滿足住戶出行工作的需求3、 客戶構(gòu)成：A.3550歲的中年群體，一般為三口之家B.非首次置業(yè)，會(huì)體現(xiàn)自我社會(huì)價(jià)值的精英人員C.外地區(qū)遷入者，欲融入都市生活，長(zhǎng)期居住的家庭D.不受地域限制

22、，看重地段、環(huán)境、配套設(shè)施，看重所屬地塊的行政規(guī)劃對(duì)土地價(jià)值的提升力度。以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取房屋租金，或期待房?jī)r(jià)升值后轉(zhuǎn)手賣掉賺取房屋中間差價(jià)的人群E.有便利辦公需求，又不希望造成太大資金壓力的家庭4、 成功關(guān)鍵因素：（1） 宣傳優(yōu)勢(shì)：宣傳策略得當(dāng)，產(chǎn)品利益點(diǎn)構(gòu)成目標(biāo)受眾的吸引力，即產(chǎn)品能給買家什么樣的實(shí)用利益（2） 配套優(yōu)勢(shì)：街道口核心商圈，百貨大樓，時(shí)尚廣場(chǎng)觸手可及，臨近區(qū)政府、大學(xué)，人文氣息就在眼前，建筑，環(huán)境，人以一種前所未有的和諧姿態(tài)在這里融匯貫通。（3） 功能優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品本身的功能利益，也可以是時(shí)尚、品位、顯貴、服務(wù)內(nèi)涵、區(qū)域規(guī)劃能力等附加價(jià)值5、相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：項(xiàng)目

23、位于九龍坡的繁華區(qū)域，緊鄰楊家坪的商業(yè)步行街，其升值潛力巨大。小區(qū)的交通非常方便，距離公交車站僅100米。距離下一個(gè)站也僅為200米左右。小區(qū)周邊的生活配套設(shè)施非常齊全，有多個(gè)大型的購(gòu)物城。而且教育資源尤其突出，包括重慶文理學(xué)院，水電校等，居家氛圍非常濃厚。小區(qū)的戶型以二室二廳、三室二廳為主，符合大部分消費(fèi)者的購(gòu)買及居住習(xí)慣。三房戶型設(shè)計(jì)，南北通透，實(shí)用性強(qiáng)，面積緊湊（四）韓國(guó)城項(xiàng)目1、規(guī)劃模式項(xiàng)目總建筑面積27萬(wàn) ， 8.4萬(wàn)大型韓國(guó)商業(yè)體驗(yàn)區(qū)、 7.3萬(wàn)SOHO公寓、 3萬(wàn)高端商務(wù)區(qū)域及酒店、 1.8萬(wàn)甲級(jí)寫字樓于一體。位于重慶永川鳳凰湖公園，處于新區(qū)中心，緊鄰重慶野生動(dòng)物園、樂和樂都主題

24、樂園，獨(dú)占區(qū)域優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目利用主題化、體驗(yàn)性、平臺(tái)型開發(fā)模式，締造城市最具商業(yè)價(jià)值的投資引擎，成為中央時(shí)尚游樂區(qū) ；韓國(guó)城匯聚韓流時(shí)尚購(gòu)物、水上游樂體驗(yàn)、韓國(guó)主題兒童樂園、特色餐飲休閑、國(guó)際風(fēng)情精品酒店、SOHO公寓、國(guó)際電子商務(wù)孵化基地、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)園為一體的時(shí)尚體驗(yàn)綜合體。五大基地鉅獻(xiàn)重慶：韓中經(jīng)貿(mào)促進(jìn)會(huì)西部交流基地， 韓國(guó)文化藝術(shù)人協(xié)會(huì)影視拍攝基地暨明星培訓(xùn)基地，界環(huán)球旅游小姐國(guó)際大賽培訓(xùn)基地，國(guó)際電子商務(wù)孵化基地，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地。四大功能分區(qū)：韓國(guó)時(shí)尚體驗(yàn)館、湖濱休閑體驗(yàn)區(qū)、配套服務(wù)區(qū)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。2、 產(chǎn)品模式：高層住宅都市系列：設(shè)施齊全，配套高端郊區(qū)住宅四季系列：遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人

25、居所功能住宅娛樂系列：眾多高端上檔次的建筑群3、 客戶構(gòu)成：A. 以首次置業(yè)者為主，剩下則為二次置業(yè)客戶B. 許多是享受生活情趣的單身貴族C. 把購(gòu)房目光投向邊緣地塊上，也就是捎帶有地產(chǎn)概念的樓盤上。他們一般注重工作環(huán)境與品質(zhì)，講究商務(wù)配套設(shè)施上的便捷性、整體感。在價(jià)格認(rèn)定上比較寬松，只要覺得這個(gè)樓盤便宜了就認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)。此類買家占項(xiàng)目銷售比例的10%-15%左右，戶型一般選擇在100平米200平米。D. 從事的工作或經(jīng)營(yíng)的商貿(mào)格局限制他們?cè)谶@一地帶買房的人群4、 成功關(guān)鍵因素：（1）銷售優(yōu)勢(shì)：有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，對(duì)目標(biāo)買家而言是有實(shí)實(shí)在在利益的，即消費(fèi)者通過(guò)你的表達(dá)，看見你確

26、實(shí)能給他帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處（2）環(huán)境優(yōu)勢(shì)：有大面積水景，綠化面積很高，達(dá)到了50%，容積率小，會(huì)使小區(qū)顯得不那么擁擠（3）房型優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)符合重慶居民現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣，躍層設(shè)計(jì)的比例正好，大戶型的平層很容易得到市場(chǎng)的認(rèn)可（4）設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)：板式住宅的通風(fēng)、采光狀況理想，是真正意義上的健康住宅，吸取國(guó)外先進(jìn)建筑元素的同時(shí)融入中國(guó)民居庭院的精髓，更有林蔭小道供業(yè)主休息觀賞。小區(qū)的整體設(shè)計(jì)比較新穎，為合圍式，有利于通風(fēng)5、相對(duì)本項(xiàng)目的可借鑒點(diǎn)：區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著，能夠降低建筑密度項(xiàng)目檔次高，有利于拉升開發(fā)商和項(xiàng)目知名度注重環(huán)境營(yíng)造，提升了項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)五、項(xiàng)目整體定位(一)市場(chǎng)定位本案在前期推廣過(guò)程中，一

27、定要建立一個(gè)明確、清晰的項(xiàng)目形象。本案到底是一個(gè)什么樣的樓盤呢？我們作如下分析：（1） 本樓盤基本處于永川區(qū)的中心位置；（2） 建成后的小區(qū)，在道路、景觀、服務(wù)上在永川區(qū)都屬于一流的；（3） 戶型的組成，大到180平方米，小到50平方米，有高層、錯(cuò)層。根據(jù)以上分析，我們提出“城市、綠色、我的家”這一市場(chǎng)定位主題，可以將本案各項(xiàng)優(yōu)越充分表達(dá)是一種頂級(jí)的生活，是最好的，一流的。它體現(xiàn)了人與人、人與自然和諧的主題，只有住進(jìn)去才能品味到它的價(jià)值。(二)項(xiàng)目的功能定位本項(xiàng)目是中高檔住宅樓，其主要功能是居住。功能定位如下：（1） 營(yíng)造良好的居住環(huán)境，體現(xiàn)居住組團(tuán)的和諧美，實(shí)現(xiàn)人與自然的融合，達(dá)到趨近完美的

28、居住空間；（2） 一個(gè)安全、恬靜、溫馨的居住生活空間，促進(jìn)鄰里關(guān)系；（3） 完善的智能化系統(tǒng)，為業(yè)主提供全方位的便利服務(wù)(三)形象定位1、 做好形象定位的前提（1） 充分了解發(fā)展商的開發(fā)過(guò)程及目標(biāo)通過(guò)交流充分了解發(fā)展商的開發(fā)過(guò)程及目標(biāo)，留意其中的閃光點(diǎn)，尋求經(jīng)濟(jì)與文化、商業(yè)與藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合以衍生品牌，營(yíng)銷全程塑造并不斷強(qiáng)化開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌，為企業(yè)持續(xù)發(fā)展提供后勁；（2） 把握市場(chǎng)實(shí)態(tài)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的精準(zhǔn)把握，有助看清項(xiàng)目在市場(chǎng)坐標(biāo)上的位置，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)引導(dǎo)，而非一味迎合市場(chǎng)；（3） 把握片區(qū)狀況在市場(chǎng)調(diào)研和諳熟本土實(shí)況以及充分解讀區(qū)域消費(fèi)特征的基礎(chǔ)上，因應(yīng)項(xiàng)目所在地區(qū)域特點(diǎn)（4） 對(duì)項(xiàng)目充分研究

29、透徹尋找項(xiàng)目的唯一性、差異性和市場(chǎng)高度、揚(yáng)長(zhǎng)避短，搶占制高點(diǎn)，樹立唯一性，用足項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，并以此確立項(xiàng)目獨(dú)特的行業(yè)地位2、 房地產(chǎn)項(xiàng)目形象定位的切入點(diǎn)（1） 地段的特征定位（2） 產(chǎn)品特征或顧客利益點(diǎn)定位（3） 規(guī)劃或產(chǎn)品的首創(chuàng)和創(chuàng)新點(diǎn)定位（4） 項(xiàng)目的目標(biāo)客戶定位（5） 文化象征定位（6） 一種生活方式定位（7） 行業(yè)或片區(qū)的引領(lǐng)者定位（8） 優(yōu)勢(shì)組合定位現(xiàn)我們將根據(jù)以一種生活方式來(lái)進(jìn)行形象定位：德國(guó)哲學(xué)家海德格爾說(shuō)：“人，詩(shī)意地居住?！狈康禺a(chǎn)項(xiàng)目形象不僅僅是華麗辭藻的堆砌，語(yǔ)句形式的詩(shī)化，更在于營(yíng)造提升一種詩(shī)意的生活方式和人生境界，以撥動(dòng)客戶的心弦，捕捉人們心靈中某種深層的心理

30、體驗(yàn)。他體現(xiàn)的不能僅僅是房子，它是對(duì)家的眷戀，是對(duì)位置更是對(duì)精神家園的皈依，它是人類追求的永恒主題之一。房地產(chǎn)形象要打動(dòng)人心，打造出詩(shī)意的生活方式，更能詮釋人們情感、精神、個(gè)性的寄托好張揚(yáng)。3、項(xiàng)目案名和推廣語(yǔ) 瑞博康城的形象定位為“小天地里的時(shí)尚，高雅的生活”，以“日子緩緩、生活散散”的主推廣語(yǔ)形象地勾勒出其宣揚(yáng)的浪漫閑散的生活方式。形象詮釋：小空間里的大故事，讓您發(fā)現(xiàn)生活別樣的美麗。10米高的空中花園，讓您在家中笑傲風(fēng)景。綠色在家門，清新鄰里間，讓您品味高雅，享受生活！當(dāng)您帶著疲憊的身心步入小區(qū)，徜徉滿園的綠色，您是否感覺神清氣爽？當(dāng)您在閑暇時(shí)，漫步在蜿蜒的小區(qū)幽徑時(shí)，聽著翠鳥的輕啼，您是

31、否感覺心情愉悅？當(dāng)您的朋友羨慕您舒適、安靜的生活環(huán)境時(shí)，您是否為您當(dāng)初的選擇感到驕傲與自豪？4、品牌形象的樹立 XX房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在重慶市已經(jīng)成功開發(fā)多個(gè)項(xiàng)目，尤其是在XX小區(qū)，合理的樓距，優(yōu)美的環(huán)境，獲得業(yè)主的好評(píng)。在永川區(qū)開發(fā)樓盤時(shí)，首先是開發(fā)商的實(shí)力及誠(chéng)信的宣傳對(duì)樓盤以后的銷售起重要作用；其次，是在樓盤認(rèn)購(gòu)時(shí)，能給買家信心是很重要得。開發(fā)商可以承諾：如遲交樓，每天按房款的千分之一支付違約金給買受人。（四）目標(biāo)客戶定位及分析1、 客戶細(xì)分準(zhǔn)則（1）選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶，剔除非目標(biāo)客戶：盡管不能保證對(duì)龐大市場(chǎng)的控制和擁有，但也確?？蛻艏?xì)分市場(chǎng)足夠大、可識(shí)別、有媒介觸及點(diǎn)并且有利可圖，這

32、是房地產(chǎn)企業(yè)乃至項(xiàng)目生存的基本土壤，這樣的客戶細(xì)分才有價(jià)值。反之，如果細(xì)分后的市場(chǎng)面太狹小，目標(biāo)客戶群不足以支撐企業(yè)發(fā)展所必須的利潤(rùn)，那么這種細(xì)分就是失敗的。（2）進(jìn)行差異化的價(jià)值定位，集中于一點(diǎn)，為不同客戶提供獨(dú)特價(jià)值：不同客戶對(duì)于項(xiàng)目而言帶來(lái)的價(jià)值不僅相同，有的客戶可以連續(xù)不斷地為項(xiàng)目創(chuàng)造價(jià)值和利益如多次置業(yè)客戶、老客戶不斷介紹新客戶等，因而要對(duì)客戶進(jìn)行價(jià)值差異化區(qū)隔（3）圍繞客戶細(xì)分和價(jià)值定位定義精確制導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)流程，確保產(chǎn)品和服務(wù)的高命中率和高滿意度：僅僅將客戶進(jìn)行有效細(xì)分是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，細(xì)分的目的是抓住客戶特征投其所好，將產(chǎn)品成功的推廣出去，精確完善穩(wěn)定合理的運(yùn)營(yíng)流程是成就這些美好愿望的

33、助推器。2、 細(xì)分客戶的需求和特征同一經(jīng)濟(jì)水平范圍內(nèi)，同類客戶需求具有趨同性，因此剔出經(jīng)濟(jì)因素對(duì)區(qū)域選擇的影響，將客戶按家庭生命周期進(jìn)行細(xì)分，目標(biāo)客群分為以下幾類：年輕家庭、小小太陽(yáng)、小太陽(yáng)、后小太陽(yáng)、空巢家庭、以及社會(huì)成功人士等?？蛻纛悇e基礎(chǔ)特征購(gòu)房動(dòng)機(jī)產(chǎn)品需要特征年 輕 家 庭25 一 30 以 經(jīng) 濟(jì) 型 客 戶 為 主 。首次置業(yè)總價(jià)支付能力有限，對(duì)價(jià)格比較敏感；希望距離父母 或工作單位較近的對(duì)戶型設(shè)計(jì)較 為重視，對(duì)日照朝向 、小區(qū)綠化有較高要扎傾向于購(gòu)買大型社戶型面積需求集中于90平米 左右的緊揍型兩房廳；對(duì)于第二間房功能需求小小太陽(yáng)25-30歲 以普通職員 和一般管理 者為主，經(jīng)

34、濟(jì)水平有 限。通常夫 妻中一人工 作相對(duì)輕松首次置業(yè)或者改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注 ，其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要扎注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選擇靠近公交站、址 鐵 的 址 方 購(gòu) 房 ；需 求 戶型以緊揍兩房為主。中間收入水平其對(duì)交涌狀況的關(guān)注程度高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境 和教肓文化配 套較為重 視 ； 購(gòu)房 時(shí)注重戶型的選擇 ，傾向于戶型布局良好、日照充足通風(fēng)良好的戶型；期望在小區(qū)內(nèi)有安全保障的兒童娛樂設(shè)施。高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁

35、有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房。小太陽(yáng)35一39歲，以中層管理和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為主。通常夫妻中一人工作相對(duì)輕松。改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購(gòu)房；需求戶型以兩房及緊湊三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視；購(gòu)房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型；傾向于選擇靠近高質(zhì)量中小學(xué)的區(qū)域購(gòu)房高收入水平：對(duì)價(jià)格不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；傾向于選擇高質(zhì)量總小學(xué)附近購(gòu)房；注

36、重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積三房，注重子女生活學(xué)習(xí)功能空間。后小太陽(yáng)40一45歲，以企業(yè)中層管理者和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主為主。通常家庭生活工作壓力比較大。改善型經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型：價(jià)格水平、交通狀況是其最為關(guān)注的；其對(duì)周邊生活及商業(yè)配套有較高要求；注重戶型布局和小區(qū)景觀綠化；希望選擇靠近公交站、地鐵的地方購(gòu)房；需求戶型以緊揍兩房、三房為主。中間收入水平：其對(duì)交通狀況的關(guān)注程度高于對(duì)價(jià)格的關(guān)注；對(duì)周邊自然環(huán)境和教育文化配套較為重視；購(gòu)房時(shí)注重戶型的選擇，傾向于戶型布局良好、日照充足、通風(fēng)良好的戶型；傾向于靠近高質(zhì)量中學(xué)購(gòu)房；需求戶型以三房為主。高收入水平：對(duì)價(jià)格

37、不敏感，注重交通狀況和戶型布局、以及開發(fā)商品牌；對(duì)周邊生活配套和自然環(huán)境設(shè)施有較高要求；注重樓型及光照效果、小區(qū)綠化等；希望小區(qū)擁有較高的人文氛圍；戶型選擇傾向于大面積戶型，小高層、高層或花園洋房?？粘怖先?5歲以上，以經(jīng)濟(jì)型客戶為主。安度晚年以經(jīng)濟(jì)型空巢家庭客戶為主，此類客戶對(duì)價(jià)格較為敏感；比較重視購(gòu)買區(qū)域周邊環(huán)境與小區(qū)內(nèi)部環(huán)境；對(duì)內(nèi)部環(huán)境的關(guān)注集中于對(duì)社區(qū)安全、日常便利、生活協(xié)助及消磨時(shí)光的考慮；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社區(qū)；由于經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，客戶的需求也越來(lái)越多樣化，所以企業(yè)不得不對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。而客戶細(xì)分是動(dòng)態(tài)，也是多層次的，它不是靜態(tài)不變的，也不是唯一的。當(dāng)一個(gè)房地產(chǎn)企

38、業(yè)能夠不擔(dān)憂實(shí)力和資源，而是將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)移到客戶上的時(shí)候，客戶細(xì)分就成為他的必經(jīng)之路。（五）產(chǎn)品定位及物業(yè)發(fā)展初步建議(一)項(xiàng)目SWOT分析通過(guò)找出項(xiàng)目客觀存在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素以及外部市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)因素、威脅因素，運(yùn)用SWOT分析法，提出相應(yīng)的市場(chǎng)對(duì)策，其目的是為了能夠提出更具針對(duì)性的物業(yè)市場(chǎng)定位，以及相對(duì)合適于此市場(chǎng)定位的產(chǎn)品營(yíng)銷方法、手段。具體分析如下：優(yōu)勢(shì)分析項(xiàng)目區(qū)域功能定位位于城市居住區(qū)，適宜居住。地塊周邊一公里內(nèi)市政配套設(shè)施齊全，商業(yè)設(shè)施、教育機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)齊全；周邊高校云集、企事業(yè)單位較多，潛在的客戶量規(guī)?？陀^。地處永川區(qū)中心，項(xiàng)目的高層就有了很好的夜景觀賞點(diǎn)，

39、并且可以有效的隔離來(lái)自鬧區(qū)的噪音污染，進(jìn)而帶來(lái)更高的利潤(rùn)空間。劣勢(shì)分析對(duì)于項(xiàng)目規(guī)模小難以形成體量?jī)?yōu)勢(shì)，周邊不乏大型優(yōu)質(zhì)樓盤，對(duì)本項(xiàng)目在規(guī)模上構(gòu)成較大威脅，客戶群體較為有限。周邊小環(huán)境不容樂觀。由于自身小環(huán)境的不便利，過(guò)大的車流及過(guò)快的車速，不便于人的滯留，從而產(chǎn)生局限性。物業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析本項(xiàng)目所在區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展磅礴，近年來(lái)招商力度不斷較大，項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體不斷涌入，外來(lái)客戶區(qū)域認(rèn)同感逐步加強(qiáng)，城市化進(jìn)程加速。區(qū)域內(nèi)居民收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，市場(chǎng)需求可挖掘空間巨大，對(duì)于為房地產(chǎn)市場(chǎng)有著直接推進(jìn)作用。物業(yè)威脅分析國(guó)家的宏觀調(diào)控政策為永川區(qū)樓市發(fā)展帶來(lái)不確定因素，近期由于政府的房地產(chǎn)宏觀政策，對(duì)本區(qū)域

40、房地產(chǎn)市場(chǎng)有著很大影響，未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)，房地產(chǎn)市場(chǎng)將逐步平穩(wěn)規(guī)范。同時(shí)，與之對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)分流了部分客戶，并與本項(xiàng)目形成正面競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域市場(chǎng)資源有限，而供應(yīng)存量偏多。(二)物業(yè)發(fā)展初步建議1、 規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想與原則根據(jù)項(xiàng)目用地的周邊環(huán)境與城市規(guī)劃要求，本小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)講遵循以下幾點(diǎn)指導(dǎo)思想與原則：本小區(qū)的規(guī)劃必須符合永川區(qū)總體規(guī)劃，充分利用地形地貌，合理布置空間組織由于本小區(qū)的主要功能是用來(lái)居住，因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中必須堅(jiān)持“以人為本”的原則，注重和樹立人與自然和諧及可持續(xù)發(fā)展的觀念。營(yíng)造出溫馨、親和的居住環(huán)境建造一個(gè)安全的居住環(huán)境。按照有關(guān)規(guī)定，對(duì)建筑的防火、防震構(gòu)造、安全間距、安全疏散通

41、道與場(chǎng)地、人防的地下構(gòu)造物等做出必要的安排，使居住區(qū)規(guī)劃能有利于防止災(zāi)害的發(fā)生或減少其危害程度。2、 規(guī)劃設(shè)計(jì)方案（1） 總平面設(shè)計(jì)建筑布局本項(xiàng)目總體布局首先考慮與城市空間相協(xié)調(diào)，其次是堅(jiān)持“以人為本”的思想，著重處理居住環(huán)境的質(zhì)量，住宅功能的合理性。交通組織本小區(qū)有四個(gè)大門，寓意四通八達(dá)。環(huán)境與綠化綠化設(shè)計(jì)力爭(zhēng)做到環(huán)境優(yōu)美、活潑、親切、有特色，以便更好的為居民服務(wù)。本項(xiàng)目的環(huán)境景觀設(shè)計(jì)，將充分利用地面內(nèi)庭院，形成獨(dú)特的造景空間，為住戶提供優(yōu)美的生活環(huán)境。并且在小區(qū)內(nèi)部有大面積的水系景觀帶。（2） 建筑設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)項(xiàng)目總占地60503，總建筑面積117363，容積率2.5，綠地率36%，建筑密

42、度25%，居住戶數(shù)1250戶，由13幢多層華陽(yáng)洋房、3幢18+1全景高層、1幢商業(yè)樓構(gòu)成、。其他用地用于綠化，生活?yuàn)蕵穲?chǎng)所。立面設(shè)計(jì)立面造型追求簡(jiǎn)潔、明快、富有現(xiàn)代感和居住氣氛。采用虛實(shí)對(duì)比的手法，突出住宅的溫馨、親和及高層建筑的挺拔特點(diǎn)。綠化環(huán)境設(shè)計(jì)以親切怡人為基準(zhǔn)。（三）價(jià)格定位市場(chǎng)比較法1、【定價(jià)思路】市場(chǎng)比較法的核心是運(yùn)用相類似的項(xiàng)目作為樣本，通過(guò)對(duì)影響房地產(chǎn)價(jià)格因素的分析及修正，從而得到評(píng)估項(xiàng)目最可能實(shí)現(xiàn)的合理價(jià)格。通過(guò)市場(chǎng)比較法推算現(xiàn)時(shí)整體均價(jià)，依據(jù)組團(tuán)的價(jià)格決定因素確定各細(xì)分組團(tuán)的現(xiàn)時(shí)均價(jià)，通過(guò)售價(jià)還原法推算現(xiàn)時(shí)整體租金。預(yù)測(cè)未來(lái)價(jià)格影響因素變動(dòng)幅度確定價(jià)格增長(zhǎng)率，結(jié)合目標(biāo)物業(yè)上

43、市時(shí)間確定各物業(yè)上市均價(jià)。2、【樣本選擇】樣本必須具有參照意義，否則將影響價(jià)格的準(zhǔn)確性。我公司在實(shí)踐中總結(jié)出以下樣本選擇原則：相近原則，相近地段會(huì)有更多的相近因素成功原則，只有成功的樓盤才具有參考意義功能原則，樣本樓盤必須具有相同的功能定位根據(jù)周邊相似樓盤的價(jià)格調(diào)查顯示，結(jié)合本樓地理位置、周邊環(huán)境及所面對(duì)人群收入狀況、綜合本樓盤開發(fā)成本，依據(jù)國(guó)家有關(guān)房地產(chǎn)法律政策。本樓盤價(jià)格將定位為中高檔收入水平人群，戶型采用中等戶型，既能滿足大部分人群對(duì)居住的要求，同時(shí)價(jià)格也控制在所能接受的范圍，約為4500-5000元/平方米。六、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略(一)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏1、 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定依據(jù)分析國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)

44、模式種類及基本特征種 類基 本 特 征獨(dú)立一次性到位開發(fā)由單一房地產(chǎn)發(fā)展商獨(dú)家投資，整個(gè)項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工、統(tǒng)一發(fā)售，到時(shí)一次性交付使用。獨(dú)立分期分區(qū)段滾動(dòng)開發(fā)由單一房地產(chǎn)發(fā)展商獨(dú)家投資，分期分區(qū)段開工，開發(fā)一處，銷售一處，完工一處，受益一處，流動(dòng)開發(fā)。注：分期分區(qū)段開發(fā)包括部分景觀、公建項(xiàng)目先行，也包括整體規(guī)劃先行，然后分期分區(qū)段開發(fā)實(shí)施。聯(lián)合一次性到位開發(fā)由多家房地產(chǎn)發(fā)展商共同投資，整個(gè)項(xiàng)目同時(shí)動(dòng)工，統(tǒng)一發(fā)售或分別發(fā)售，同時(shí)交付使用。注：一般是統(tǒng)一整體規(guī)劃聯(lián)合分期分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)由多家房地產(chǎn)發(fā)展商分別投資，分期分區(qū)段先后施工，分開銷售，分別受益，發(fā)售與交樓時(shí)間不統(tǒng)一。注：即可做統(tǒng)一整體規(guī)劃，也可分別

45、獨(dú)立規(guī)劃。(二)永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析聯(lián)合分期分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)與獨(dú)立分期分區(qū)滾動(dòng)開發(fā)構(gòu)成永川區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式的主流。尤其是具有一定規(guī)模的大項(xiàng)目，如恒大翡翠城、樂信鳳凰郡等；獨(dú)立一次性到位的開發(fā)較多為單棟高層或小規(guī)模項(xiàng)目有極個(gè)別中等規(guī)模的項(xiàng)目采用獨(dú)立一次性到位開發(fā)模式(三)項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏設(shè)定分析根據(jù)開發(fā)商的背景及項(xiàng)目特征，可以排除聯(lián)合開發(fā)模式和獨(dú)立一次性到位開發(fā)模式，于此只就獨(dú)立分期開發(fā)展開討論，而就開發(fā)節(jié)奏而言，視開發(fā)商的資金及市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)而定，以下兩種開發(fā)節(jié)奏可供參考。（1）首期少量開發(fā)相關(guān)支持因素地塊成熟度因素XX房地產(chǎn)開發(fā)在未來(lái)幾年中將是市場(chǎng)的重頭戲之一。當(dāng)前而言，生活便捷度、消費(fèi)

46、認(rèn)同度和市場(chǎng)需求關(guān)系尚處相對(duì)不利的狀況，而消費(fèi)觀念的引導(dǎo)和市場(chǎng)培育又往往不可能一蹴而就。產(chǎn)品自然彈性因素從策劃角度看，現(xiàn)已報(bào)批的總規(guī)仍有局部尚需調(diào)整與完善，而且，邊開發(fā)邊修規(guī)可以更好地使產(chǎn)品迎合市場(chǎng)的需求，增加產(chǎn)品自然彈性度。市場(chǎng)年均消化量、需求量、供給量因素 2013年，永川區(qū)年均住宅消化量在100萬(wàn)左右，而新開工面積就已達(dá)274萬(wàn)，市場(chǎng)供給量達(dá)700萬(wàn)，市場(chǎng)已明顯呈現(xiàn)出供大于求的現(xiàn)象；而就單個(gè)項(xiàng)目而言，特別是大規(guī)模項(xiàng)目，開盤期銷售量能超過(guò)一期施工量的60%，可謂是良好的業(yè)績(jī)，前期少量開發(fā)，可根據(jù)市場(chǎng)的反饋信息，調(diào)整銷售方案，做到有的放矢。開發(fā)成本及價(jià)格發(fā)展因素前期開發(fā)量少，資金投放量低，便

47、于開發(fā)商在各方面的管理；在價(jià)格方面，銷售單位少，價(jià)格面窄，后期可調(diào)整空間幅度較大。（2）前期開發(fā)量較大（可達(dá)到一期總共的60%）產(chǎn)品自身硬件因素 本案的規(guī)劃理念、物管理念、營(yíng)銷理念近兩年內(nèi)在區(qū)域市場(chǎng)仍具較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)展商實(shí)力與品牌號(hào)召力 前期大量開發(fā)，可提高開發(fā)商的信譽(yù)度及品牌號(hào)召力，對(duì)銷售工作可創(chuàng)造一定的利好性，同時(shí)，也為后期開發(fā)及銷售樹立良好的口碑。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)因素 今明兩年，本地區(qū)將陸續(xù)有兩個(gè)項(xiàng)目上馬，給本已激烈的市場(chǎng)再加一把火，使本地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，前期的大量開發(fā)，將形成先入為主的格局，爭(zhēng)取盡可能大（多）的銷售份額。(四)相關(guān)建議 首期開發(fā)多與少各有利弊，就歸結(jié)于一個(gè)權(quán)衡問題。結(jié)合市

48、場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及項(xiàng)目建筑規(guī)劃特征，運(yùn)用敝司豐富的操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)提出以下建議：首期適量開發(fā) 首期開發(fā)項(xiàng)目可銷售總量的20%，另外，部分景觀與公建設(shè)施同步施工，以投石問路的形式先拭探市場(chǎng)，再根據(jù)市場(chǎng)反饋信息對(duì)后期開發(fā)做出針對(duì)性調(diào)整，有利于總體銷售節(jié)奏的控制，預(yù)留項(xiàng)目較大升值空間，且可一定程度降低首期開發(fā)資金投入，規(guī)避推出量過(guò)大、價(jià)格面過(guò)寬而引起的銷售失控與消費(fèi)的盲目性。建議一期開發(fā)入口處兩棟多層 入口處兩棟與公路相連，是做前期形象的絕好區(qū)段，可以向市場(chǎng)充分展示該項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，使會(huì)所與內(nèi)部分建部分可先行，利用裙房修建后期售樓處。(五)項(xiàng)目銷售節(jié)奏銷售節(jié)奏的制定原則：推廣銷售期指從市場(chǎng)導(dǎo)入開始至產(chǎn)品開盤

49、銷售，較大規(guī)模的項(xiàng)目一般持續(xù)3-4個(gè)月的時(shí)間，因?yàn)楸景疙?xiàng)目一期體量較小，建議以2個(gè)月左右為好，再結(jié)合以實(shí)際客戶儲(chǔ)備情況最終確定；另外，由于銷售節(jié)點(diǎn)比工程節(jié)點(diǎn)易于調(diào)整，一般情況下為項(xiàng)目部先出具基本的工程節(jié)點(diǎn)，據(jù)此營(yíng)銷策劃部制定銷售計(jì)劃。（1）推廣銷售期安排3-4個(gè)大的推廣節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的作用在于不斷強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注度，并使銷售保持持續(xù)、連貫。（2）鑒于年底臨近過(guò)年的情況，開盤銷售強(qiáng)銷期應(yīng)避開春節(jié)假期。（3）開盤銷售前應(yīng)確保樣板區(qū)、樣板房景觀、工程施工達(dá)到開放效果。1、銷售節(jié)奏安排：2016年10月底2016年12月，借大的推廣活動(dòng)推出-項(xiàng)目2016年12月底2017年1月初，召開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，正式啟動(dòng)某項(xiàng)

50、目，同時(shí)策劃師對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行第一次摸底。2017年1月中旬，開放樣板房，同時(shí)策劃師對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行第二次摸底。2017年1月下旬，春節(jié)之前，開盤銷售強(qiáng)銷。2、銷售準(zhǔn)備（2017年1月20日前準(zhǔn)備完畢）（1）戶型統(tǒng)計(jì)：1) 由工程部設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷部-共同負(fù)責(zé)，于2016年12月31日前完成2) 鑒于瑞博康城項(xiàng)目戶型繁多，因此戶型統(tǒng)計(jì)應(yīng)包含對(duì)每一套房型的統(tǒng)計(jì)，包括戶型、套內(nèi)面積、戶型編號(hào)、所在位置。（2）銷講資料編寫：1) 由瑞博康城營(yíng)銷部策劃師負(fù)責(zé)，于2016年12月31日前完成2) 瑞博康城項(xiàng)目銷將資料包括以下幾個(gè)部分：購(gòu)買瑞博康城的理由：產(chǎn)品稀缺性銷講基本數(shù)據(jù)：瑞博康城的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、戶型面積統(tǒng)計(jì)、

51、配套情況、建筑風(fēng)格、景觀設(shè)計(jì)、交通情況、交房時(shí)間、主要交房配置、物管收費(fèi)；涉及到設(shè)計(jì)單位的，由其出具銷講材料。2016年12月31日前，由整理后，統(tǒng)一作為產(chǎn)品和項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)說(shuō)辭。建筑工藝及材料：需要在2016年12月10日前由工程部出具項(xiàng)目采用的新工藝材料，新技術(shù)等基本基本資料。2016年12月31日前，由整理后，作為材料工藝說(shuō)辭?？蛻魡栴}集：以答客問形式書寫，針對(duì)瑞博康城的優(yōu)劣勢(shì)，做出銷講解決辦法。（3）置業(yè)顧問培訓(xùn)：1) 由瑞博康城營(yíng)銷部負(fù)責(zé)，培訓(xùn)時(shí)間從2016年11月底2016年12月底2) 培訓(xùn)內(nèi)容包括：銷講資料培訓(xùn)，時(shí)間：2016年11月底2016年12月初建筑、景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)培訓(xùn)，時(shí)間：

52、2016年12月初工程工藝培訓(xùn)，時(shí)間：2016年12月初樣板區(qū)、樣板房培訓(xùn)，時(shí)間：2017年1月9日銷售培訓(xùn)，時(shí)間：2016年12月2017年1月（4）預(yù)售證由銷售內(nèi)頁(yè)負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成（5）面積測(cè)算由銷售內(nèi)頁(yè)負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成（6）戶型公示由于瑞博康城項(xiàng)目戶型種類繁多，戶戶均不同，所以在銷售前應(yīng)準(zhǔn)備戶型的公示，方便客戶選房，避免置業(yè)顧問出錯(cuò)。由策劃師負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成（7）交房配置由工程設(shè)計(jì)人負(fù)責(zé)，于2017年1月10號(hào)前完成3、 樣板區(qū)及樣板房（1）樣板區(qū)1. 樣板區(qū)范圍：考慮到瑞博康城項(xiàng)目銷售必須突出良好居住環(huán)境的氣氛，因此我們將-售樓中心

53、至1#樣板房區(qū)域所包含的整個(gè)大區(qū)都打造成為樣板區(qū)。物管，保潔等須按照樣板房的管理規(guī)定進(jìn)行管理。其中有兩套樣板房、售樓部到樣板間的步行情趣長(zhǎng)廊、疊水噴泉。（注：從售樓部至樣板房之間的參觀瀏覽線路，以下暫定為Y區(qū)）2. 樣板區(qū)作用：最大限度的展現(xiàn)溫江宜居，城在林中氛圍、家居水畔的氛圍，體現(xiàn)國(guó)色天香大社區(qū)遠(yuǎn)見、高檔、生態(tài)、宜居、增值的社區(qū)概念，體現(xiàn)獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格。3. 樣板區(qū)展示安排：1) 確定對(duì)Y區(qū)沿線情調(diào)、步行道的包裝方式和具體要求；2) 確定Y區(qū)道路沿線燈光布置方案，燈具選型要求和效果交底；3) 明確樣板區(qū)工程施工、營(yíng)銷包裝整體和分步實(shí)施節(jié)點(diǎn)、任務(wù)分解；4) 具體見附后（參觀園線說(shuō)明）（二

54、）樣板房1. 樣板房選擇：樣板樓選定為1#樓，1#樓一方面靠近售樓部，由于樣板間前10#修建時(shí)間較晚，樣板間會(huì)有較好的景觀視線，另外1#樓位于瑞博康城主入口不遠(yuǎn)，不會(huì)影響后期其他樓幢施工，同時(shí)也不產(chǎn)生其他樓幢施工影響客戶參觀的情況。2. 樣板房作用：考慮到-項(xiàng)目戶型面積中等，通過(guò)樣板房精裝修設(shè)計(jì)可以引導(dǎo)客戶更好的理解戶型設(shè)計(jì)，同時(shí)也是對(duì)推廣所倡導(dǎo)的享樂主義生活的一種實(shí)體詮釋。3. 樣板房展示安排：前期設(shè)計(jì)，包裝由瑞博康城項(xiàng)目部同事負(fù)責(zé)跟進(jìn)協(xié)調(diào)。樣板房應(yīng)于2016年12月底前完成，以便于先期推廣時(shí)，到訪客戶時(shí)參觀。樣板房的日常管理工作由營(yíng)銷部-負(fù)責(zé)，。（三）展示道具包括沙盤模型、戶型模型、戶型圖

55、的制作：1. 沙盤模型：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作2. 戶型模型：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作3. 戶型圖：銷售部和策劃師協(xié)商后，由策劃師聯(lián)系相關(guān)單位制作（四）價(jià)格策略均價(jià)確定：包括銷售均價(jià)及贈(zèng)送面積等由策劃師和銷售部職業(yè)顧問踩盤整理數(shù)據(jù)，策劃員協(xié)同-寫出定價(jià)報(bào)告，報(bào)領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。價(jià)格按建筑面積計(jì)算，不包括贈(zèng)送面積。價(jià)格策略包括：銷售均價(jià)，銷售起價(jià)，銷售實(shí)得單價(jià)，套內(nèi)單價(jià)。價(jià)格走勢(shì)分析，節(jié)點(diǎn)價(jià)格初步預(yù)計(jì)，職業(yè)顧問優(yōu)惠權(quán)限，銷售主管優(yōu)惠權(quán)限，銷售經(jīng)理優(yōu)惠權(quán)限，內(nèi)部員工推薦優(yōu)惠權(quán)限，公司領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)惠權(quán)限，一旦確定優(yōu)惠權(quán)限，堅(jiān)決執(zhí)行，防止權(quán)限不明，私放優(yōu)惠，擾亂現(xiàn)場(chǎng)銷售。時(shí)間安排：營(yíng)銷策劃部于2017年1月10日提出銷售價(jià)格表和銷售政策。（五）推廣：2016年10月底前確定廣告推廣公司，2016年11月低前出具具體的推廣方案。七、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃項(xiàng)目形象定位瑞博康城小天地里的時(shí)尚、高雅生活瑞博康城，等待您的青睞！一、項(xiàng)目的價(jià)格策略（一）基本原則1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，