〖畢業(yè)論文〗星巴克整合營銷分析.doc

成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營銷分析成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專 業(yè) 市場營銷 課 程 名 稱 整合營銷 學(xué) 生 姓 名 賀文莉 成都理工大學(xué)課程論文星巴克整合營銷分析姓名：賀文莉 專業(yè)：市場營銷 指導(dǎo)老師：孫琳摘要 整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營銷工作。星巴克全球最大的咖啡連鎖店，1971年成立，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克通過運(yùn)用整合營銷的各種手段推廣自己的品牌形象，提高顧客的忠誠度，獲得了良好的企業(yè)效益。為了深入了解星巴克的整合營銷策略，我進(jìn)入成都星巴克咖啡凱丹廣場店進(jìn)行了調(diào)研,并對其進(jìn)行了swot分析，分別對其差異性策略，創(chuàng)新策略，品牌策略進(jìn)行了研究。關(guān)鍵字：星巴克 整合營銷 營銷策略 integrated marketing analysis of starbucksabstract integrated marketing is a systematic combination of marketing tools and means,according to the dynamic environment to carry on the real-time correction，in order to make both sides in the interaction of value-added in the marketing concept and methods according to the dynamic environment to carry on the real-time correction. integrated marketing is to establish, maintain and spreading brand, and strengthen customer relationships in order to make both sides in the interaction to achieve value-added marketing idea and method according to the dynamic environment to carry on the real-time correction, and to plan, implement and monitor a series of brand marketing work.starbucks, the worlds largest coffee chain, was founded in 1971, its retail products including more than 30 of the worlds top coffee beans, hand-made espresso and coffee, hot and cold drinks, fresh and tasty pastries food as well as the rich variety of commodities such as coffee machine, coffee cup.starbucks through the use of integrated marketing means to promote their own brand image, improve customer loyalty, won the good enterprise benefit. to deep understanding of integrated marketing strategy of starbucks, i entered in chengdu starbucks coffee kardan square shop has carried on the investigation and research,and on the analysisnd.key words: starbucks integrated marketing marketing strategy目錄前言51. 公司簡介62. 星巴克swot分析62.1優(yōu)勢（strength）62.2.1本土化問題72.2.2資金問題72.3機(jī)遇（opportunity）72.4威脅（threat）83.星巴克的營銷策略83.1差異化策略83.2.1體驗(yàn)式營銷83.2.2口碑營銷93.2創(chuàng)新策略93.2.1全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新93.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新93.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新103.2.4定位創(chuàng)新103.3 經(jīng)營聯(lián)盟策略103.4口碑傳播策略103.4.1獨(dú)特口味體驗(yàn)103.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)113.4.3 與眾不同的溝通113.5品牌策略12總結(jié)13致謝14參考文獻(xiàn)15前言咖啡世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。目前，企業(yè)的營銷策略是商業(yè)界的研究熱點(diǎn)之一。營銷策略已成為了越來越多的企業(yè)家，投資者所關(guān)心的話題。如何在當(dāng)今變化莫測的社會導(dǎo)向中，摸索出切實(shí)可行的營銷策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國內(nèi)甚至是國際市場中立足，揚(yáng)名立萬的根本。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營策略密不可分。本文通過swot分析了星巴克的特性，了解星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于其獨(dú)特的策略。1. 公司簡介 星巴克（starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財(cái)富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客。咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動體驗(yàn)。2. 星巴克swot分析2.1優(yōu)勢（strength） 經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。 地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點(diǎn)。2.2劣勢（weakness）2.2.1本土化問題 尚且先把“一萬家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國的本土化問題。任何一個從國外進(jìn)入中國的企業(yè)，一定要考慮本土化的問題，星巴克在中國一方面要考慮到政策和市場的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國內(nèi)整個社會的誠信體系還沒有建立起來。 對于星巴克來說，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問題。2.2.2資金問題 但凡對星巴克有點(diǎn)了解的人都會注意到一個現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對于大眾來說是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開一家新店需要200萬，而收回直營后的星巴克計(jì)劃在中國的門店數(shù)量增加到500家以上，對于星巴克來說，需要大量的資金來為其開拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開拓市場，同時解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來考驗(yàn)星巴克的一道難題。2.3機(jī)遇（opportunity） 星巴克在華的經(jīng)營模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營商的專利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營商使用，總部只能在特許經(jīng)營商的營業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲(南中國)有限公司目前擁有在中國澳門、廣東和海南的星巴克經(jīng)營權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊狈降貐^(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 短短幾年的時間，中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個亮點(diǎn)。香港星巴克分店開業(yè)第一個月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬元的利潤。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國餐飲市場的地位真是無法估量。 星巴克全球董事長霍華德舒爾茨訪華時，向媒體披露：星巴克將改變過去在中國的經(jīng)營模式叫停特許經(jīng)營，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營。并計(jì)劃將中國打造成星巴克最大的海外市場，門店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過加拿大和日本。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過，就事實(shí)而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個時間和過程的問題。2.4威脅（threat） 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。中國內(nèi)地市場已有的臺灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無不把星巴克作為其最大的競爭對手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類： 1）.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店及獨(dú)立開店咖啡店。 2）.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3）.快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 4）.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 3.星巴克的營銷策略3.1差異化策略星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營銷和口碑營銷，這2種營銷方式是星巴克最具特色的營銷策略，也是星巴克在中國市場穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分3.2.1體驗(yàn)式營銷 體驗(yàn)營銷是服務(wù)營銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說是體驗(yàn)營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。3.2.2口碑營銷 口碑傳播是星巴克主要的促銷方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百強(qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑傳播專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗(yàn)的每個顧客。 再次，星巴克口碑營銷的另一做法是主動選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。3.2創(chuàng)新策略3.2.1全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新 星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對比。3.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新（1）星巴克隨行卡星巴克在美國和臺灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。（2）全球化無線上網(wǎng)服務(wù)星巴克的目標(biāo)是建立一個寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。3.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克針對中國的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國人的口味，推出許多適合中國人的咖啡；星巴克試圖把中國傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個性中。3.2.4定位創(chuàng)新星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請消費(fèi)者來店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。3.3 經(jīng)營聯(lián)盟策略（1）星巴克-聯(lián)合航空公司聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場連接起來，而且也是星巴克能在海外主要市場有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。（2）星巴克-百事可樂公司 星冰樂是星巴克與百事可樂合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、與市場投放。而百事可樂也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。（3）星巴克-首都唱片公司aei音樂網(wǎng)長久以來和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂帶”，供店面播放。aei音樂網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂帶，都頗受好評，并且贏得無數(shù)贊賞。（4） 星巴克-7-11連鎖超市7-11推出“咖啡精品預(yù)購雜志”，利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。（5） 星巴克巴諾連鎖書店 1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯(lián)手向書店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。3.4口碑傳播策略3.4.1獨(dú)特口味體驗(yàn) 星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，二是現(xiàn)場調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個性化要求，在現(xiàn)場將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場磨制，店長自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點(diǎn)心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。3.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù) 第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂于助人，有親和力，常常會使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，無論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽天光臨，服務(wù)員都會為顧客推薦適合當(dāng)時氣氛的咖啡。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過1 分30秒。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時間、所需配料劑配比和需要使用的機(jī)器等。每一個服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經(jīng)營“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。3.4.3 與眾不同的溝通第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對一般顧客非常有效，但是星巴克的目標(biāo)顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬美元的溝通預(yù)算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。第二，消費(fèi)教育。星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。咖啡師當(dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。第三，數(shù)據(jù)庫營銷。顧客在星巴克消費(fèi)的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調(diào)查。第四，關(guān)系營銷。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機(jī)傳簡訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。3.5品牌策略產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭對手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而獲得平均利潤或者超過平均利潤的壟斷利潤。品牌策略包括品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌加