〖畢業(yè)論文〗星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析.doc

成都理工大學(xué)課程論文 星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析成都理工大學(xué)商學(xué)院課程論文專(zhuān) 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 課 程 名 稱(chēng) 整合營(yíng)銷(xiāo) 學(xué) 生 姓 名 賀文莉 成都理工大學(xué)課程論文星巴克整合營(yíng)銷(xiāo)分析姓名：賀文莉 專(zhuān)業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 指導(dǎo)老師：孫琳摘要 整合營(yíng)銷(xiāo)是一種對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理念與方法。整合營(yíng)銷(xiāo)就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷(xiāo)工作。星巴克全球最大的咖啡連鎖店，1971年成立，旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。星巴克通過(guò)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的各種手段推廣自己的品牌形象，提高顧客的忠誠(chéng)度，獲得了良好的企業(yè)效益。為了深入了解星巴克的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，我進(jìn)入成都星巴克咖啡凱丹廣場(chǎng)店進(jìn)行了調(diào)研,并對(duì)其進(jìn)行了swot分析，分別對(duì)其差異性策略，創(chuàng)新策略，品牌策略進(jìn)行了研究。關(guān)鍵字：星巴克 整合營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 integrated marketing analysis of starbucksabstract integrated marketing is a systematic combination of marketing tools and means,according to the dynamic environment to carry on the real-time correction，in order to make both sides in the interaction of value-added in the marketing concept and methods according to the dynamic environment to carry on the real-time correction. integrated marketing is to establish, maintain and spreading brand, and strengthen customer relationships in order to make both sides in the interaction to achieve value-added marketing idea and method according to the dynamic environment to carry on the real-time correction, and to plan, implement and monitor a series of brand marketing work.starbucks, the worlds largest coffee chain, was founded in 1971, its retail products including more than 30 of the worlds top coffee beans, hand-made espresso and coffee, hot and cold drinks, fresh and tasty pastries food as well as the rich variety of commodities such as coffee machine, coffee cup.starbucks through the use of integrated marketing means to promote their own brand image, improve customer loyalty, won the good enterprise benefit. to deep understanding of integrated marketing strategy of starbucks, i entered in chengdu starbucks coffee kardan square shop has carried on the investigation and research,and on the analysisnd.key words: starbucks integrated marketing marketing strategy目錄前言51. 公司簡(jiǎn)介62. 星巴克swot分析62.1優(yōu)勢(shì)（strength）62.2.1本土化問(wèn)題72.2.2資金問(wèn)題72.3機(jī)遇（opportunity）72.4威脅（threat）83.星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略83.1差異化策略83.2.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)83.2.2口碑營(yíng)銷(xiāo)93.2創(chuàng)新策略93.2.1全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新93.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新93.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新103.2.4定位創(chuàng)新103.3 經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟策略103.4口碑傳播策略103.4.1獨(dú)特口味體驗(yàn)103.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù)113.4.3 與眾不同的溝通113.5品牌策略12總結(jié)13致謝14參考文獻(xiàn)15前言咖啡世界三大飲品之一，全球貿(mào)易額僅次于石油，咖啡豆的年零售額為300億美元。目前，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是商業(yè)界的研究熱點(diǎn)之一。營(yíng)銷(xiāo)策略已成為了越來(lái)越多的企業(yè)家，投資者所關(guān)心的話(huà)題。如何在當(dāng)今變化莫測(cè)的社會(huì)導(dǎo)向中，摸索出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為了一家公司或者是企業(yè)，在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)中立足，揚(yáng)名立萬(wàn)的根本。星巴克作為咖啡連鎖業(yè)的全球知名企業(yè)，它的成功與品牌的經(jīng)營(yíng)策略密不可分。本文通過(guò)swot分析了星巴克的特性，了解星巴克的品牌策略方面的分析、研究，提煉出星巴克成功的原因在于其獨(dú)特的策略。1. 公司簡(jiǎn)介 星巴克（starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱(chēng)，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。星巴克的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體。而正是通過(guò)咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的格調(diào)傳送給顧客?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，讓顧客享受并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。2. 星巴克swot分析2.1優(yōu)勢(shì)（strength） 經(jīng)營(yíng)模式：根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主。充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 產(chǎn)品：星巴克主要賣(mài)的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實(shí)星巴克賣(mài)的也是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。 地點(diǎn)：以人潮多的商圈為主，此外更以車(chē)站等交通地點(diǎn)更為頻繁，因?yàn)槌速u(mài)給想喝的人外，也可提供一個(gè)短暫休憩的地點(diǎn)。2.2劣勢(shì)（weakness）2.2.1本土化問(wèn)題 尚且先把“一萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)，一定要考慮本土化的問(wèn)題，星巴克在中國(guó)一方面要考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信體系還沒(méi)有建立起來(lái)。 對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，一定要謹(jǐn)慎地尋找合作伙伴，謹(jǐn)慎地調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，選擇自己本土化的模式，這其中包括管理模式、合作模式和產(chǎn)品模式，這都是星巴克需要關(guān)心的問(wèn)題。2.2.2資金問(wèn)題 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星巴克店面的選址總是遵循這樣一個(gè)規(guī)律租金昂貴的城市繁華地段。眾所周知，星巴克對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是奢侈品，為了保證星巴克的客源，如此選址也是權(quán)益之舉。據(jù)了解，星巴克在上海開(kāi)一家新店需要200萬(wàn)，而收回直營(yíng)后的星巴克計(jì)劃在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量增加到500家以上，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，需要大量的資金來(lái)為其開(kāi)拓新店。星巴克能否“單槍匹馬”開(kāi)拓市場(chǎng)，同時(shí)解決資金、人力以及后備資源的龐大需求，將成為未來(lái)考驗(yàn)星巴克的一道難題。2.3機(jī)遇（opportunity） 星巴克在華的經(jīng)營(yíng)模式最初是以許可授權(quán)區(qū)域合作伙伴的方式進(jìn)行的。星巴克總部收取特許經(jīng)營(yíng)商的專(zhuān)利金后，將星巴克的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只能在特許經(jīng)營(yíng)商的營(yíng)業(yè)收入中提取少量固定比例的提成。上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)；美心星巴克餐飲(南中國(guó))有限公司目前擁有在中國(guó)澳門(mén)、廣東和海南的星巴克經(jīng)營(yíng)權(quán)；北京、天津?yàn)橹鞯闹袊?guó)北方地區(qū)的代理權(quán)授予了北京美大咖啡有限公司。 短短幾年的時(shí)間，中國(guó)區(qū)成為星巴克全球業(yè)務(wù)中的一個(gè)亮點(diǎn)。香港星巴克分店開(kāi)業(yè)第一個(gè)月就創(chuàng)下了全球最快盈利紀(jì)錄,上海統(tǒng)一星巴克發(fā)展堪稱(chēng)“奇跡”，在兩年內(nèi)就獲得了3200萬(wàn)元的利潤(rùn)。這使得星巴克總部眼紅不已，如果能將這些代理權(quán)統(tǒng)一收回并能在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展壯大，那么星巴克在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的地位真是無(wú)法估量。 星巴克全球董事長(zhǎng)霍華德舒爾茨訪(fǎng)華時(shí)，向媒體披露：星巴克將改變過(guò)去在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)模式叫停特許經(jīng)營(yíng)，回收股權(quán)，星巴克將在華變身為獨(dú)資直營(yíng)。并計(jì)劃將中國(guó)打造成星巴克最大的海外市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)量由現(xiàn)在的100家增加到500家以上，超過(guò)加拿大和日本。 目前，星巴克已經(jīng)完成了對(duì)上海統(tǒng)一星巴克股權(quán)和廣東美心星巴克的控股。只是占據(jù)星巴克中國(guó)半壁江山的掌控著100%股權(quán)的美大星巴克還在僵持著，并依靠其在中國(guó)較大的影響力，與星巴克總部叫板。不過(guò)，就事實(shí)而言，星巴克總部收回北京美大的特許權(quán)是必然的，收回特許權(quán)只是一個(gè)時(shí)間和過(guò)程的問(wèn)題。2.4威脅（threat） 急劇擴(kuò)張后的潛在風(fēng)險(xiǎn)：開(kāi)設(shè)新店的投資壓力巨大。同時(shí)，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營(yíng)者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。 現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，以及后來(lái)進(jìn)入的加拿大百詒咖啡等無(wú)不把星巴克作為其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“咖啡大戰(zhàn)“的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不止于這些，大致可分為四大類(lèi)： 1）.咖啡同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)的咖啡店及獨(dú)立開(kāi)店咖啡店。 2）.便利商店的競(jìng)爭(zhēng)：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3）.快餐店賣(mài)咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機(jī)沖泡的咖啡。 4）.定點(diǎn)咖啡機(jī)：駐立于機(jī)場(chǎng)、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機(jī)沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。 3.星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略3.1差異化策略星巴克的差異化策略主要體現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)，這2種營(yíng)銷(xiāo)方式是星巴克最具特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，也是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)穩(wěn)站住腳跟的不可或缺的一部分3.2.1體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將自己的價(jià)值觀(guān)和品牌文化延伸到了全世界。3.2.2口碑營(yíng)銷(xiāo) 口碑傳播是星巴克主要的促銷(xiāo)方式，企業(yè)的影響力的擴(kuò)大需要靠傳播，傳統(tǒng)的方式是投入廣告，而星巴克在廣告上的投入非常小，在過(guò)去二十年里投入的廣告費(fèi)每年不到一百萬(wàn)美金，但是星巴克卻在幾乎不做廣告的情況下發(fā)展成了全球百?gòu)?qiáng)品牌，這得益于星巴克成功地執(zhí)行了口碑傳播的策略。 首先，星巴克的口碑傳播始于其員工。員工被星巴克視為資產(chǎn)，他們是星巴克咖啡公司概念的推銷(xiāo)員和教育者，他們有效地推廣了公司的品牌形象。 其次，星巴克口碑傳播專(zhuān)注于在星巴克有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的每個(gè)顧客。 再次，星巴克口碑營(yíng)銷(xiāo)的另一做法是主動(dòng)選定群眾意見(jiàn)領(lǐng)袖或喜歡新鮮事務(wù)及樂(lè)于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)者群體，讓他們先了解到星巴克產(chǎn)品或服務(wù)的好處，一旦他們喜歡上企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后，往往會(huì)成為企業(yè)產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員。3.2創(chuàng)新策略3.2.1全球化設(shè)計(jì)創(chuàng)新 星巴克的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要通過(guò)體現(xiàn)美感和融入本地元素，一方面創(chuàng)造了和諧，一方面也創(chuàng)造了對(duì)比。3.2.2 服務(wù)方式創(chuàng)新（1）星巴克隨行卡星巴克在美國(guó)和臺(tái)灣推出可預(yù)付卡式的星巴克隨行卡，可以減少顧客攜帶現(xiàn)金以及找零的麻煩。（2）全球化無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)服務(wù)星巴克的目標(biāo)是建立一個(gè)寬頻互聯(lián)網(wǎng)連接，讓顧客可以透過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)了解世界各地的星巴克。3.2.3產(chǎn)品創(chuàng)新星巴克針對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，為迎合中國(guó)人的口味，推出許多適合中國(guó)人的咖啡；星巴克試圖把中國(guó)傳統(tǒng)文化巧妙地融入到星巴克可的品牌個(gè)性中。3.2.4定位創(chuàng)新星巴克不斷融入各地不同的文化，在各地設(shè)立結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情的據(jù)點(diǎn)，邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)店體驗(yàn)獨(dú)特的星巴克文化，為此，星巴克需不斷地定位創(chuàng)新，以吸引到更多的消費(fèi)者。3.3 經(jīng)營(yíng)聯(lián)盟策略（1）星巴克-聯(lián)合航空公司聯(lián)合航空公司能使星巴克將北美洲的主要市場(chǎng)連接起來(lái)，而且也是星巴克能在海外主要市場(chǎng)有效創(chuàng)立起試驗(yàn)機(jī)制。（2）星巴克-百事可樂(lè)公司 星冰樂(lè)是星巴克與百事可樂(lè)合作生產(chǎn)的一種咖啡冷飲，百事可樂(lè)幫助星巴克進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、與市場(chǎng)投放。而百事可樂(lè)也利用星巴克在咖啡界的聲譽(yù)，提高產(chǎn)品形象，雙方合作皆能互惠互利。（3）星巴克-首都唱片公司aei音樂(lè)網(wǎng)長(zhǎng)久以來(lái)和星巴克保持合作關(guān)系，并為星巴克錄制“每月音樂(lè)帶”，供店面播放。aei音樂(lè)網(wǎng)為星巴克制作了幾卷音樂(lè)帶，都頗受好評(píng)，并且贏(yíng)得無(wú)數(shù)贊賞。（4） 星巴克-7-11連鎖超市7-11推出“咖啡精品預(yù)購(gòu)雜志”，利用7-11的通路，將優(yōu)質(zhì)的東西便利帶給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不管在哪，都能享受到獨(dú)特的星巴克體驗(yàn)。（5） 星巴克巴諾連鎖書(shū)店 1993年，公司與美國(guó)巴諾連鎖書(shū)店聯(lián)手向書(shū)店顧客推出了咖啡產(chǎn)品。為進(jìn)一步在書(shū)店市場(chǎng)立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書(shū)店chapters公司達(dá)成合作關(guān)系。3.4口碑傳播策略3.4.1獨(dú)特口味體驗(yàn) 星巴克目標(biāo)顧客關(guān)注自己喜歡、適合自己口味、符合自己個(gè)性的咖啡。為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，二是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求，在現(xiàn)場(chǎng)將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專(zhuān)門(mén)為自己調(diào)制咖啡”的感覺(jué)。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴(lài)于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個(gè)咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣(mài)，“今日咖啡”是每個(gè)星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場(chǎng)磨制，店長(zhǎng)自行決定品種，試賣(mài)效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點(diǎn)心放在一起銷(xiāo)售，既滿(mǎn)足顧客需要，又增加銷(xiāo)售。星巴克開(kāi)始銷(xiāo)售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷(xiāo)售星罷課播放的音樂(lè)光盤(pán)。3.4.2優(yōu)質(zhì)服務(wù) 第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國(guó)的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂(lè)于助人，有親和力，常常會(huì)使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，無(wú)論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽(yáng)天光臨，服務(wù)員都會(huì)為顧客推薦適合當(dāng)時(shí)氣氛的咖啡。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開(kāi)始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過(guò)1 分30秒。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊(cè)包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時(shí)間、所需配料劑配比和需要使用的機(jī)器等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷(xiāo)售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶(hù)的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀(guān)念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。3.4.3 與眾不同的溝通第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢(qián)”。直接的媒體廣告，對(duì)一般顧客非常有效，但是星巴克的目標(biāo)顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會(huì)產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬(wàn)美元的溝通預(yù)算，占銷(xiāo)售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動(dòng)形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。第二，消費(fèi)教育。星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專(zhuān)門(mén)服務(wù)的咖啡師。咖啡師當(dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。第三，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。第四，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。3.5品牌策略產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問(wèn)題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而獲得平均利潤(rùn)或者超過(guò)平均利潤(rùn)的壟斷利潤(rùn)。品牌策略包括品牌定位、品牌體驗(yàn)、品牌資產(chǎn)、品牌傳播、品牌加