食品行業(yè)分析報(bào)告.ppt

某品牌功能性飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品營(yíng)銷能力分析,金牌團(tuán)隊(duì)打造,一、市場(chǎng)環(huán)境分析,中國(guó)飲料行業(yè)是改革開(kāi)放以來(lái)發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)，是中國(guó)消費(fèi)品中的發(fā)展熱點(diǎn)和新增長(zhǎng)點(diǎn)。30年來(lái)，飲料行業(yè)不斷地發(fā)展和成熟，逐漸改變了以往規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理 近幾年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)已成為中國(guó)食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場(chǎng)之一。中國(guó)飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展，2009年總產(chǎn)量達(dá)8000萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)29.8%。,就目前我國(guó)的飲料市場(chǎng)來(lái)看，主要可以分為5大類市場(chǎng)： 碳酸飲料 碳酸飲料，即我們所說(shuō)的汽水，最具代表性的是可口 可樂(lè)和百事可樂(lè)。自碳酸飲料進(jìn)入我過(guò)市場(chǎng)以來(lái)，便以其特殊的口味和刺激感，長(zhǎng)期占據(jù)我國(guó)飲料行業(yè)“老大”的地位。 然而，在大國(guó)家統(tǒng)計(jì)局日前公布的一組數(shù)據(jù)，引起了飲料業(yè)內(nèi)人士的高度關(guān)注：一季度我國(guó)軟飲料產(chǎn)量1516.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了15%。其中果汁和蔬菜汁飲料類實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，產(chǎn)量達(dá)274.16萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)了33.29%；而碳酸飲料類產(chǎn)量出現(xiàn)下滑，產(chǎn)量251.05萬(wàn)噸，同比下降了3.49%。 碳酸飲料市場(chǎng)明顯出現(xiàn)萎靡，這與當(dāng)代人健康意識(shí)的增強(qiáng)是息息相關(guān)的。,瓶裝水 瓶裝飲用水產(chǎn)品類別包括礦泉水、純凈水（含蒸餾水）及飲用水等。其中，市場(chǎng)上以礦泉水和純凈水為主。 在飲水行業(yè)中，瓶（桶）裝水逐步發(fā)展成為水的消費(fèi)主流。除去自來(lái)水，瓶（桶）裝水，城市管道分質(zhì)供水和凈水器這三種最主要的飲用水消費(fèi)。而中國(guó)的瓶裝（罐裝）飲用水已經(jīng)從解渴，發(fā)展到健康飲用水。占城市飲水方式大約40%的瓶裝或桶裝飲用水已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡纳唐罚渚薮蟮氖袌?chǎng)也引起了眾多企業(yè)群雄逐鹿，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。 數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)與碳酸飲料市場(chǎng)如山一撤，2003年中國(guó)瓶裝水的滲透率為66.5%，2005年增長(zhǎng)為75.8%，近幾年也呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢(shì)。,茶飲料 茶飲料目前在國(guó)際上被稱為“新時(shí)代飲料”，符合現(xiàn)代人崇尚天然，追求健康保健的消費(fèi)心理需求，因其健康天然的特點(diǎn)、豐富的種類、大眾化的口感越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，茶飲料在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的份額大大提升（占比23%），大有趕超碳酸飲料（占比30%）的趨勢(shì)而成為飲料市場(chǎng)上的新主流。 在全球范圍內(nèi)，茶飲料的增長(zhǎng)速度是很快的。美國(guó)的軟飲料是以碳酸飲料為主的，但20世紀(jì)90年代以來(lái)，茶飲料一直處于增長(zhǎng)之勢(shì)。茶飲料消費(fèi)盡管每個(gè)國(guó)家發(fā)展不一致，但總體也是處于上升趨勢(shì)。 時(shí)下，茶飲料市場(chǎng)風(fēng)起云涌，熱鬧非凡。各個(gè)企業(yè)抓住當(dāng)前消費(fèi)者注重健康時(shí)尚的需求特點(diǎn)，不斷的開(kāi)發(fā)研究新的茶類飲品，并且花大量的資金來(lái)打造茶類飲品的品牌特征和形象，更進(jìn)一步的影響著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。,果蔬飲料 果蔬飲料在中國(guó)的興起晚于茶飲料。2000年以前，市場(chǎng)處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌?？蓸?lè)，飲用水，茶飲料三個(gè)品類銷售額遠(yuǎn)高于果汁飲料。2001年，統(tǒng)一首先細(xì)分出低密度果汁飲料，推出鮮橙多，成為果汁飲料市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。2002年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速跟進(jìn)，康師傅，可口可樂(lè)，匯源等企業(yè)紛紛推出果汁飲料，口味包裝等更加多元化。直至2008年，果蔬汁市場(chǎng)發(fā)展成熟，整體上果汁行業(yè)前十的品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到75%以上。,功能性飲料 功能飲料是指通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料。中國(guó)功能性飲料真正成為潮流是在2004年。2004年樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”、哇哈哈的“激活”、養(yǎng)生堂的“尖叫”、雀巢的“舒緩”、統(tǒng)一的“體驗(yàn)”、康師傅的“勁跑”、匯源的“他+她”等功能性飲料品牌的出現(xiàn)，掀起了飲料市場(chǎng)的又一次浪潮。 功能型飲料分為：多糖飲料、維生素飲料、礦物質(zhì)飲料、運(yùn)動(dòng)平衡類飲料、益生菌和益生原飲料 、低能量飲料六大種類?，F(xiàn)在市場(chǎng)上分布最多的是營(yíng)養(yǎng)素飲料、運(yùn)動(dòng)飲料和其它特殊用途飲料這三類。從某品牌功能型飲料這一其他用途飲料打入市場(chǎng)，到激活脈動(dòng)等營(yíng)養(yǎng)素飲料的第二次崛起，再到現(xiàn)在各種運(yùn)動(dòng)型飲料層出不窮，功能型飲料在飲料市場(chǎng)始終占有一定位置。,結(jié)論,隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的加強(qiáng)，,碳酸飲料已然不再是龍頭老大，而打著有益健康的,飲料慢慢主導(dǎo)了市場(chǎng)。,運(yùn)動(dòng)型補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時(shí)補(bǔ)充消耗。采用淡藍(lán)色塑料裝（500ml），大口徑，細(xì)瓶徑。 熬夜型針對(duì)熬夜人群，幫助您熬夜，醒腦清醒；調(diào)節(jié)熬夜對(duì)身體帶來(lái)的負(fù)面影響，補(bǔ)充熬夜的消耗；解決水腫，黑眼圈等熬夜問(wèn)題，讓內(nèi)臟得到修養(yǎng)。采用陶紅色塑料裝（500ml），大口徑，細(xì)瓶徑。 日常型低糖，低熱量。補(bǔ)充日常所需的各種礦物質(zhì)，維生素和氨基酸。調(diào)節(jié)您的身心健康。補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和水分，調(diào)節(jié)身體內(nèi)環(huán)境，美容養(yǎng)顏。采用透明色塑料裝（500ml），大口徑，細(xì)瓶徑。,二、市場(chǎng)強(qiáng)度分析,功能型飲料銷售現(xiàn)狀,功能飲料正處于市場(chǎng)起步階段，從1984年健力寶推出“魔水”到泰國(guó)“某品牌功能型飲料”在中國(guó)大陸市場(chǎng)現(xiàn)身，再到目前樂(lè)百氏的“脈動(dòng)”，娃哈哈的“激活”以及匯源的“他+她”水等等。功能飲料的時(shí)代正一路向我們走來(lái)，并逐步為消費(fèi)者所認(rèn)同。目前市場(chǎng)上的功能飲料主要由運(yùn)動(dòng)飲料（68%）、營(yíng)養(yǎng)素（維生素）飲料（23%）及其他功能性飲料（9%）三部分組成。由于越來(lái)越多的都市人從事繁重的腦力勞動(dòng)，對(duì)健康重視程度的增強(qiáng)讓人們?cè)诠ぷ髦啵x擇各種運(yùn)動(dòng)，同時(shí)人們還渴望時(shí)時(shí)擁有充沛的精力，因此運(yùn)動(dòng)飲料和維生素飲料在國(guó)內(nèi)外都受到普遍歡迎。 我國(guó)功能飲料的市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展很是迅速，在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。從目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，我國(guó)本土飲料的品牌建設(shè)還不是很完善，目前除了脈動(dòng)品牌是亞健康外，其它功能飲料品牌基本不健康。功能飲料的發(fā)展離不開(kāi)功能飲料產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，對(duì)本土飲料來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。,“十一五”期間，中國(guó)著重調(diào)整飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低碳酸飲料的比例。飲料行業(yè)生產(chǎn)總量繼續(xù)提高，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、功能性飲料和茶飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，逐步降低可樂(lè)等碳酸類飲料的發(fā)展。因此在利好政策的推動(dòng)下，未來(lái)5年將是軟飲料行業(yè)框架結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結(jié)構(gòu)的主體。追求健康價(jià)值，是未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)飲料發(fā)展的必然方向。 由此可以看出功能性飲料這種代表健康時(shí)尚的飲料的市場(chǎng)潛力巨大。 同樣的，就市場(chǎng)規(guī)模方面來(lái)分析，功能性飲料在中國(guó)目前的市場(chǎng)上，僅處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，尚未出現(xiàn)市場(chǎng)主導(dǎo)品牌。功能性飲料也是中國(guó)飲料市場(chǎng)中行業(yè)集中度最低的市場(chǎng)，市場(chǎng)上前四位企業(yè)合計(jì)消費(fèi)者份額也僅為52.5%，這也就說(shuō)明，功能性飲料的市場(chǎng)，還沒(méi)完全飽和，更適合新品牌的進(jìn)入，具有極大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?三、銷售活動(dòng)能力分析,活動(dòng)銷售 宣傳策略 1前期宣傳 （1）開(kāi)展多項(xiàng)以向消費(fèi)者普及功能性飲料功能為目的的活動(dòng)。相比較與其他的一些飲料產(chǎn) 品，功能性飲料不僅在推出市場(chǎng)的時(shí)間上，還是宣傳普及上，相對(duì)而言是比較短，比較弱勢(shì)的。何謂功能性飲料，功能性飲料其實(shí)就是一種調(diào)節(jié)人體功能的飲料。但是很多人，僅僅只是知道這樣一個(gè)概念，而將這種概念的理解透徹化，并延續(xù)到現(xiàn)實(shí)生活中的人，卻非常少，尤其是在一些并不是很發(fā)達(dá)的城市里面，人們可能根本不了解何謂功能性飲料，就算是一知半解的，可能也不愿意花錢去購(gòu)買這樣的一瓶飲料。因此加強(qiáng)對(duì)功能性飲料作用和健康意識(shí)的普及是非常有必要的。 （2）適時(shí)選擇恰當(dāng)?shù)暮献魃?。如我們可以利用紅火的選秀節(jié)目，做他們的贊助商，利用他們?cè)谌藗冃闹械挠绊懥?，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的視線中。同時(shí)，我們也可以和游戲企業(yè)合作，在當(dāng)前某個(gè)紅火的游戲中，植入我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，讓人們?cè)跒橛螒蛩臅r(shí)候，也能夠主要導(dǎo)我們的產(chǎn)品，形成共生營(yíng)銷的效果。,2媒體宣傳 電視廣告和平面廣告等媒體具有宣傳范圍廣，影響力大的效果，因此產(chǎn)品的宣傳，必然離不開(kāi)這些宣傳媒體的作用。 通過(guò)普及了功能性飲料的知識(shí)以及“草船借箭”的造勢(shì)，我們就可以順利成章的向消費(fèi)者重點(diǎn)推出我們的產(chǎn)品，利用電視平面媒體，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的具體情況向公眾推出。媒體宣傳的步驟具體如下： （1）名人營(yíng)銷。首先應(yīng)該選擇合適的代言人，代言人的選擇可是是當(dāng)下紅火的明星，同時(shí)也可以是通過(guò)自主承辦的選秀節(jié)目，選擇出來(lái)的，符合大家心意和口味的代言人。 （2）廣告設(shè)計(jì)。廣告的基調(diào)是青春活力向上。因?yàn)殡m然某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品是任何人都可以品嘗的，但就需求而言，真正有需要的，且需求量非常大的，絕大部分都是青少年，或者是一些經(jīng)常都市的白領(lǐng)人群。這類人群，是一批對(duì)新鮮事物有著極高敏感度，且年輕時(shí)尚有活力，最求創(chuàng)新的人，因此，我們的廣告應(yīng)該要抓住這種心理，以青春活力向上為基調(diào)。 同時(shí)，我們的廣告內(nèi)容，應(yīng)該重點(diǎn)放在宣傳某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品的功能和口感上。比如，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)型飲料在“補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)時(shí)流失的水分、鹽分和各種維生素、礦物質(zhì)。在解口渴的同時(shí)，補(bǔ)充消耗”這一功能方面的宣傳，以及在口味上“青檸味加上一點(diǎn)點(diǎn)非常淡的咸味的清爽”的宣傳。這主要是因?yàn)樵谇捌诘膯?wèn)卷調(diào)查中，我們了解到，消費(fèi)者對(duì)功能性飲料最為看重的屬性主要還是功能和口感。因此，我們的廣告應(yīng)該要針對(duì)消費(fèi)者的這一需求。,3輿論宣傳 輿論宣傳，利用消費(fèi)者進(jìn)行口碑的傳播，使得他們對(duì)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品有較深刻的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也在潛移默化中，深化某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的品牌形象。 先前，我們已經(jīng)通過(guò)和當(dāng)前叫紅火的選秀節(jié)目以及一些游戲商合作，在消費(fèi)者心中，多少已經(jīng)留下的一些初步的印象。接下去，我們應(yīng)該把這種印象深刻化，前一部分講的代言人，廣告媒介是其中一方面，我們還應(yīng)該將宣傳擺到現(xiàn)實(shí)中來(lái)，如通過(guò)各類互動(dòng)活動(dòng)。如舉辦自己的選秀節(jié)目，利用當(dāng)前選秀節(jié)目的人氣，來(lái)推廣我們的產(chǎn)品。 同時(shí)，也將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品和代言人的歌迷見(jiàn)面會(huì)聯(lián)系起來(lái)，表面上是代言人開(kāi)辦歌友會(huì)，但其實(shí)，在歌友會(huì)開(kāi)辦的宣傳中，我們已經(jīng)將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品，利用平面廣告或者其它的方式，和歌友會(huì)聯(lián)系在了一起，讓人們?cè)谥栏栌褧?huì)的時(shí)候，也看到到了某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的系列產(chǎn)品。例如康師傅茉莉紅茶和茉莉綠茶，不僅采用明星做為形象代言人，同時(shí)也利用了明星的粉絲團(tuán)會(huì)來(lái)打自己的廣告。 同時(shí)，采取公共營(yíng)銷的方式。利用當(dāng)前發(fā)生的一些大的輿論事件，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品在其中積極的周旋，以某一災(zāi)難事件為例，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品積極帶頭捐款，同時(shí)也舉辦一系列的活動(dòng)，宣傳募捐，即能夠緩解災(zāi)區(qū)的困難，同時(shí)也很好的維護(hù)了自己的品牌形象。,1.活動(dòng)主題： 系列活動(dòng)名稱：某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天 活動(dòng)一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！ 活動(dòng)二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂(lè)一夏！ 活動(dòng)三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！ 活動(dòng)四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！,2活動(dòng)目的： 借由夏天這一個(gè)特殊的飲料暢銷的季節(jié)，推出我們某品牌功能型飲料新產(chǎn)品一系列的三款產(chǎn)品。利用四個(gè)活動(dòng)，來(lái)推廣這款商品。 首先，用知識(shí)普及類的活動(dòng)來(lái)說(shuō)明日常補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和元素的重要性，以及運(yùn)動(dòng)后和熬夜后給身體帶來(lái)的負(fù)面負(fù)擔(dān)，處處體現(xiàn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品能給人帶來(lái)多少益處，讓這種普及和理念深入人心。為某品牌功能型飲料新產(chǎn)品提供理念基礎(chǔ)、輿論基礎(chǔ)，為其上市造勢(shì)。 其次，“歡樂(lè)一夏”和“美麗一夏”這兩個(gè)活動(dòng)是從兩個(gè)不同的角度對(duì)最容易打入的市場(chǎng)年輕人進(jìn)行宣傳。 結(jié)合一款當(dāng)紅的游戲，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為游戲中普遍出現(xiàn)的飲品，功效與產(chǎn)品相結(jié)合，就可以吸引玩家的注意力，讓這種產(chǎn)品在這一人群中記憶深刻，在推出的時(shí)候就可以很容易的抓住這一部分人的購(gòu)買欲望。 在校園中進(jìn)行選秀，選出城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人，并對(duì)這一代言人進(jìn)行適度的包裝和宣傳，在這一城市的校園中的宣傳也會(huì)選用城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人進(jìn)行。這樣的條件會(huì)吸引很多大學(xué)生參與選秀，進(jìn)而就會(huì)有更多的人對(duì)于這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注。這樣這款飲料就可以在校園，尤其是大學(xué)校園這一市場(chǎng)廣泛深入。大學(xué)生市場(chǎng)是我們非常重視的一個(gè)，并且非常需要打入的一個(gè)市場(chǎng)，借由這個(gè)活動(dòng)我們需要緊緊地抓住大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，引起他們的購(gòu)買欲望和好奇心理，打入市場(chǎng)。 最后我們用“有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！”這一活動(dòng)作為整個(gè)系列活動(dòng)的收尾和總結(jié)，并且利用這個(gè)活動(dòng)進(jìn)行全面的推廣，讓某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一品牌可以做到深入人心。,3活動(dòng)背景： （1）炎炎夏日，隨著氣溫的一步步升高，人們對(duì)于飲料的需求也越來(lái)越大，非常適合我們這一新款飲料的上市。在人們非常關(guān)注飲料、有欲望購(gòu)買飲料的時(shí)候，一款新的產(chǎn)品也更容易被消費(fèi)者購(gòu)買接受。 （2）夏季的溫度以及干熱導(dǎo)致人們?nèi)藗冊(cè)谶\(yùn)動(dòng)上更容易出現(xiàn)缺水、中暑、虛脫等問(wèn)題，這時(shí)候一款運(yùn)動(dòng)型飲料就更是人們的需求所在。并且宣傳人們防止中暑的知識(shí)也會(huì)引起人們的共鳴。 （3）夏天的夜晚活動(dòng)也會(huì)增多，并且隨著一些夜間小吃的流行，熬夜上火、熬夜身體負(fù)擔(dān)更是人們熬夜所擔(dān)心的問(wèn)題，所以我們的熬夜型飲料完全可以滿足他們的需求。,4活動(dòng)內(nèi)容： 活動(dòng)一：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，健康一夏！ 一方面在電視媒體，平面媒體等媒體做出一系列的公益廣告，宣傳夏季應(yīng)該怎樣補(bǔ)水，怎樣補(bǔ)充鹽分礦物質(zhì)。夏季熬夜對(duì)人體帶來(lái)的負(fù)擔(dān)，人們應(yīng)該怎樣去調(diào)節(jié)。以及日常補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)素的重要性等等的宣傳廣告。 另一方面，在現(xiàn)實(shí)中，在校園內(nèi)和社區(qū)內(nèi)進(jìn)行這些同樣的公益知識(shí)宣傳，給消費(fèi)者一個(gè)關(guān)于夏季水調(diào)理的一個(gè)知識(shí)基礎(chǔ)。 活動(dòng)二：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，歡樂(lè)一夏！ 首先，將我們的產(chǎn)品與網(wǎng)游“天下貳”合作，將我們的產(chǎn)品作為一種游戲中一款飲品存在，并且在游戲中進(jìn)行一個(gè)活動(dòng)的任務(wù)，將我們的產(chǎn)品作為獎(jiǎng)勵(lì)。 其次，利用對(duì)游戲的宣傳，開(kāi)始推廣活動(dòng)，在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行“天下貳”的游戲宣傳和cosplay表演。并且在吸引玩家的同時(shí)宣傳我們的某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的產(chǎn)品。,活動(dòng)三：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，美麗一夏！ 在這個(gè)選秀的季節(jié)，我們要在每個(gè)城市的選定的幾所大學(xué)進(jìn)行 一個(gè)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品選秀活動(dòng)，選出“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”，在進(jìn)行幾輪選秀后選出的冠軍作為“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”（男女不限），將這些選出的代言人進(jìn)行一定的培訓(xùn)和包裝，在城市和大學(xué)中進(jìn)行宣傳活動(dòng)，一方面可以迅速打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，一方面又可以將宣傳做得貼近人們生活。 活動(dòng)四：有某品牌功能型飲料新產(chǎn)品，相伴一夏！ 這個(gè)活動(dòng)是整個(gè)活動(dòng)的收尾活動(dòng)，將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品全面推廣的一個(gè)活動(dòng)。在這個(gè)活動(dòng)中，之前選出的“城市校園某品牌功能型飲料新產(chǎn)品代言人”在每個(gè)城市中開(kāi)始進(jìn)行宣傳活動(dòng)和表演，同時(shí)，某品牌功能型飲料新產(chǎn)品產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)行同期促銷，在各個(gè)商場(chǎng)運(yùn)用大幅海報(bào)和廣告牌進(jìn)行宣傳。并且在電視廣告上也開(kāi)始進(jìn)行一波廣告轟炸。將城市活動(dòng)，媒體宣傳和產(chǎn)品促銷三者合一，相互促進(jìn)，將整個(gè)促銷活動(dòng)推向高潮。這個(gè)活動(dòng)是“某品牌功能型飲料新產(chǎn)品的清涼夏天”這一活動(dòng)的主打活動(dòng)，也是將某品牌功能型飲料新產(chǎn)品這一產(chǎn)品全面推廣的一個(gè)推手式活動(dòng)。,5活動(dòng)亮點(diǎn)： （1）選在夏天這一炎熱的季節(jié)，并且與選修和游戲的走紅相結(jié)合。 （2）利用知識(shí)普及為產(chǎn)品上市造勢(shì) （3）與游戲合作宣傳 （4）利用選秀，選出人們心中自己的代言人,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力,企業(yè)初期會(huì)講這一系列的功能性飲料分別交由三個(gè)部門進(jìn)行開(kāi)發(fā) ： 運(yùn)動(dòng)型飲料，在配料的選擇上會(huì)有所調(diào)整，摒棄了市面上已有產(chǎn)品中多采用人工合成素的弊端，而是利用天然植物的提取物，例如綠豆蛋白水解液，綠豆黃酮，綠豆水煎液等等，在緩解疲勞的同時(shí)又不會(huì)帶來(lái)任何的副作用。在口味雕制方面，同樣不考慮人工合成素，完全由水果濃縮的果汁調(diào)對(duì)而出，既保證了口味上的純正又富含天然維生素，同時(shí)還可以細(xì)膩口感，讓消費(fèi)者愛(ài)不釋手。,熬夜型飲料。眾所周知，目前市場(chǎng)上的某品牌功能型飲料等有預(yù)防瞌睡功能的飲料中因含有大量的咖啡因和激素而漸漸被人們棄之一旁。我們這款專門針對(duì)上班學(xué)習(xí)需要熬夜的人群推出的熬夜型功能型飲料，激素的含量會(huì)嚴(yán)格控制在健康標(biāo)準(zhǔn)以下，咖啡因則由天然綠茶提出素替代，在功能上更給力，即使長(zhǎng)期實(shí)用也不會(huì)帶來(lái)健康問(wèn)題。含有的金銀花提取物，在給消費(fèi)者帶來(lái)美妙口感的同時(shí)又可以調(diào)節(jié)人體的內(nèi)分泌，正真讓您在熬夜工作的時(shí)候還可以保持一個(gè)最佳的狀態(tài)。隨后，該款熬夜型功能型飲料將在2號(hào)生產(chǎn)線大量生產(chǎn)， 日常飲用型，該款飲料將采用富含礦物質(zhì)的天然泉水做基礎(chǔ)，還會(huì)適當(dāng)加入一些可以有效調(diào)節(jié)人體內(nèi)分泌系統(tǒng)的成分，在補(bǔ)充人體所需的大量礦物質(zhì)微量元素的同時(shí)，還能夠?qū)⑷梭w中的有害物質(zhì)通過(guò)分泌系統(tǒng)排除體外。長(zhǎng)期服用效果更佳。隨后，該款功能型水將會(huì)在3號(hào)生產(chǎn)線大量生產(chǎn)。,五、市場(chǎng)決策能力分析 渠道的選擇,企業(yè)背景介紹 在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)之前，首先介紹一下某品牌功能型飲料新產(chǎn)品公司的企業(yè)背景。生產(chǎn)某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品的企業(yè)是一個(gè)資金實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，之前以生產(chǎn)便利食品為主，占有一定的市場(chǎng)份額，現(xiàn)在該企業(yè)想引進(jìn)新的產(chǎn)品線，即某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品，在此之前，該企業(yè)并沒(méi)有涉足飲料行業(yè)，并且某品牌功能型飲料新產(chǎn)品是一個(gè)全新的品牌。從該企業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，其主打產(chǎn)品便利食品發(fā)展?fàn)顩r穩(wěn)定，,但是發(fā)展?jié)摿Σ淮?，是公司的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而功能性飲料在近兩年來(lái)大熱，市場(chǎng)增長(zhǎng)率高，市場(chǎng)前景非常好，因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，該企業(yè)將會(huì)集中力量發(fā)展某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列飲料。 渠道選取原則 對(duì)于一些規(guī)模較大的廠家來(lái)說(shuō)，新品往往是直接以系列的形式上市的。也就是說(shuō)，是一個(gè)新品系列，而不是一個(gè)單一的品種。因此，大多數(shù)廠家在新系列的渠道選擇上，往往會(huì)用“全系列引進(jìn)”來(lái)做為選擇渠道的首選標(biāo)準(zhǔn)。全系列新品引進(jìn)對(duì)于那些知名度較高的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，可能相對(duì)容易些，但是，對(duì)于那些實(shí)力有限，知名度不高的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，就不現(xiàn)實(shí)了。很少有大賣場(chǎng)能夠給予一個(gè)不知名的企業(yè)以全系列新品引進(jìn)的優(yōu)惠政策。而大多數(shù)都會(huì)有選擇性地選取那些利潤(rùn)高、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小的品種。,某品牌功能型飲料新產(chǎn)品作為一個(gè)全新的品牌，在知名度上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此，在選擇渠道時(shí)，不能好高騖遠(yuǎn)，而是要找準(zhǔn)定位，先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。在選擇渠道時(shí)，首先要考慮到渠道與產(chǎn)品的匹配度，還要考慮不同賣場(chǎng)對(duì)引進(jìn)新品的不同需求。盡可能在新品推廣和上市方案中，能夠讓終端進(jìn)行一些自由組合。這看似是破壞了企業(yè)的整體上市的統(tǒng)一部署，卻給市場(chǎng)操作提供了便利條件。從某種意義上講，在新品進(jìn)場(chǎng)和推廣問(wèn)題上，要學(xué)會(huì)做“減法”，也就是說(shuō)要盡可能從終端執(zhí)行者的角度來(lái)看待新品上市，給新品上市創(chuàng)造一個(gè)更寬松的環(huán)境。對(duì)于某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列而言更是如此，將飲料與之前的便利食品做一些自由組合，既能給賣場(chǎng)增加信心，也能快速打出知名度。,渠道戰(zhàn)術(shù)選擇 首先，我們來(lái)比較一下新產(chǎn)品上市的兩種不同的渠道戰(zhàn)術(shù)： A、營(yíng)造聲勢(shì)，搶占先機(jī)： （1） 這種戰(zhàn)術(shù)在于以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占渠道，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法及時(shí)反應(yīng)，從而爭(zhēng)取到充足的推廣時(shí)間，順利地在市場(chǎng)上立足。 （2） 對(duì)于新產(chǎn)品實(shí)施這種戰(zhàn)術(shù)，首先要做的就是迅速鋪貨，要按照滲透式鋪貨戰(zhàn)術(shù)的方式，以高比例的實(shí)物返利刺激渠道大量進(jìn)貨，造成聲勢(shì)，使產(chǎn)品迅速流入到各級(jí)渠道，避免競(jìng)爭(zhēng)品的阻擋。 （3） 在渠道促銷開(kāi)展的同時(shí)，還要配合投放媒體廣告或者宣傳活動(dòng)，以拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，策應(yīng)渠道的推廣活動(dòng)，使產(chǎn)品能順暢地流通到終端。 （4） 此戰(zhàn)術(shù)適用于流通性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以迅速通過(guò)多級(jí)渠道到達(dá)終端，否則有在渠道中造成大量積壓的危險(xiǎn)；而且高比例的返利政策也不能實(shí)施太久，否則會(huì)造成較大的副作用，影響以后的推廣。,B、避其鋒芒，循序漸進(jìn)： （1） 這種戰(zhàn)術(shù)的目的在于避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，低調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)，不與競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)生直接的沖突，爭(zhēng)取足夠的時(shí)間做好市場(chǎng)基礎(chǔ)工作，積蓄力量，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)，逐漸蠶食市場(chǎng)份額。 （2） 在具體的手段運(yùn)用上截然不同于第一種方式，在新產(chǎn)品上市階段將不采用任何促銷措施，只是選擇重點(diǎn)渠道進(jìn)行鋪貨，并著重于零售終端的管理，做好終端陳列，與渠道建立良好的關(guān)系。另一方面則要依靠經(jīng)銷商的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)自然滲透，避免引起競(jìng)爭(zhēng)品的注意而造成不利。 （3） 這種戰(zhàn)術(shù)往往適用于實(shí)力較弱、資源有限、市場(chǎng)基礎(chǔ)較差的企業(yè)，其成功的要點(diǎn)是建立局部?jī)?yōu)勢(shì)，包括市場(chǎng)基礎(chǔ)和渠道關(guān)系，這樣即便是競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊也不會(huì)無(wú)法抵擋。 從某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列的情況來(lái)看，我們決定采取的是第一種策略，即在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出聲勢(shì)，結(jié)合我們的廣告宣傳，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，然后通過(guò)全面的鋪貨，以最快的速度讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中，只要消費(fèi)者邁出第一步，剩下的工作才能順利進(jìn)行。,推廣策略以點(diǎn)帶面 對(duì)于大多數(shù)廠家來(lái)說(shuō)，采取“以點(diǎn)帶面”的新品上市策略可以有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。具體說(shuō)來(lái)，也就是先選取某個(gè)市場(chǎng)的代表性渠道作為新品試典的“樣板”。在取得渠道試典成功后，再以此全面“引爆”其他區(qū)域市場(chǎng)的作法。這種“以點(diǎn)帶面”的新品運(yùn)作手法，不但可以讓企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)自己新品上市及品牌運(yùn)作方面的問(wèn)題并加以改進(jìn)，也可以借此成為企業(yè)“招商”的基礎(chǔ)。 某品牌功能型飲料新產(chǎn)品系列產(chǎn)品將會(huì)以湖南市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)，在上市之初，集中力量做好湖南市場(chǎng)。如果“試點(diǎn)渠道”成功為“樣板市場(chǎng)”。其示范效應(yīng)可以增強(qiáng)其他地區(qū)經(jīng)銷商的信心。而“樣板市場(chǎng)”不但可以讓企業(yè)看到新品試點(diǎn)的成績(jī)，其成功的經(jīng)驗(yàn)也可以讓其他地區(qū)作為參考和復(fù)制。新品上市方案在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)后，再放到其他區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行全面推廣，一來(lái)可以借此樹(shù)立“樣板市場(chǎng)”，可復(fù)制性和示范性，另一方面，新品上市的首戰(zhàn)告捷可更好地解決經(jīng)銷商的后顧之憂。,分銷渠道模式 世界食品飲料行業(yè)中最成功的可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)直銷體系的系統(tǒng)控制，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)銷售的規(guī)范運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績(jī)，神話般地成為百年不敗的典范。 中國(guó)食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過(guò)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作，形成了遍及全國(guó)城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長(zhǎng)，奇跡般地成為平地而起的巨龍。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的核心問(wèn)題。 首先讓我們了解一下四種基本的渠道模式：,（1）廠家直銷 以可口可樂(lè)和三株公司為代表。直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)。 優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最迅速；服務(wù)最及時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；控制最有效。 缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。 （2）網(wǎng)絡(luò)銷售 以娃哈哈和康師傅為代表。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力；銷售面廣、滲透力強(qiáng)；各級(jí)權(quán)利義務(wù)分明，為共同利益可組成價(jià)格鏈同盟；借他人之力各得其所。 缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨，在競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩，需有高明的管理者使之密而不亂。,（3）平臺(tái)式銷售 以上海三得利啤酒和百事可樂(lè)為代表。平臺(tái)式銷售適用于密集形消費(fèi)的大城市，服務(wù)細(xì)致、交通便利、觀念新穎。如上海市有580平方公里，1300多萬(wàn)人口，各類零售終端有4萬(wàn)多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門，可以做到真正意義上的深度分銷。 優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑小（35公里）；送貨及時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響??；精耕細(xì)作、深度分銷。 缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理配合。 （4）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)90年代中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因附近農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又