城市營銷策略分析及提升——以南陽市為例.doc

城市營銷策略分析及提升以南陽市為例 張偉偉袁璐 （華南理工大學(xué)公共管理學(xué)院廣東廣州；中山大學(xué)社會學(xué)與人類學(xué)學(xué)院廣東廣州） 摘要：本文以河南省南陽市為研究對象，根據(jù)城市營銷相關(guān)理論，結(jié)合南陽市城市營銷的內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行了PEST和競爭力分析，在對南陽城市營銷所存在不足進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了南陽城市營銷市場定位戰(zhàn)略，進(jìn)而探討了為實(shí)現(xiàn)南陽城市營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所應(yīng)采取的提升對策。 關(guān)鍵詞：城市營銷；城市定位；營銷策略；提升 一、城市營銷環(huán)境分析 1政策環(huán)境分析 xx年南陽制定了南陽市xx-2020年城市總體規(guī)劃，大力實(shí)施五項(xiàng)工程，著力打造文明綠色平安和諧南陽。xx年3月，南陽市城鄉(xiāng)規(guī)劃委員會xx年度第一次全體會議召開，會議提出要全力打造美麗南陽、暢通南陽、智慧南陽、幸福南陽。南陽新區(qū)位于中國河南省南陽市中心城區(qū)白河南岸地區(qū)，xx年1月年正式更名為南陽市城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)（南陽新區(qū)）。 這些政策在城市規(guī)劃、招商引資、文化旅游發(fā)展等領(lǐng)域起到了巨大的推動(dòng)作用，為南陽市城市營銷的開展創(chuàng)造了條件，提供了支撐。 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 xx年南陽市經(jīng)濟(jì)社會保持平穩(wěn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)中有升，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均高于全省平均水平，在中原經(jīng)濟(jì)區(qū)30個(gè)城市中經(jīng)濟(jì)競爭力排名第3位。根據(jù)南陽市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)xx年全市生產(chǎn)總值完成2676.9億元，增長8.60%左右，全年全市地方財(cái)政總收入234.00億元，比上年增長14.4%。地方公共財(cái)政預(yù)算收入141.02，比上年增長14.1%。 上述經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)顯示，南陽市經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體的形勢還是樂觀的，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮螅l(fā)展后勁十足，發(fā)展速度較快，這些為開展南陽城市營銷奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。 3文化環(huán)境分析 南陽是國務(wù)院第二批命名的歷史文化名城和第一批對外開放的歷史文化名城，有著濃厚的楚漢文化、醫(yī)藥文化、衙署文化。南陽有南都帝鄉(xiāng)、五圣故里、臥龍之地、千年玉都、中華藥都之稱。這些豐富的文化資源是南陽巨大的特色，為南陽開展城市營銷提供了寶貴的財(cái)富，成為南陽城市發(fā)展無與倫比的優(yōu)勢。 通過對南陽市營銷環(huán)境的分析綜述，我們對南陽市開展城市營銷所面臨的各方面背景有了系統(tǒng)的了解。可以通過下面的SWOT矩陣圖清晰地展現(xiàn)出南陽市進(jìn)行城市營銷的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅和應(yīng)對方略。 二、城市營銷實(shí)踐中存在不足分析 近年來南陽市城市營銷取得了一定的成果，城市管理者已經(jīng)認(rèn)識到了城市營銷的重要性，并掌握了一些城市營銷的方法。但是總的來說，還存在以下不足。 (1)城市營銷定位模糊。南陽市沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，城市定位比較模糊，未來南陽市要建成什么樣的城市，發(fā)展到什么水平，以什么為自身特色，城市的核心優(yōu)勢在哪里，沒有提出清晰的城市發(fā)展概念。南陽城市管理者開展了很多營銷活動(dòng)，但是大多數(shù)營銷舉措沒有明確地服務(wù)于某一個(gè)特定的目標(biāo)，塑造一個(gè)突出的城市形象。模糊的定位不利于城市營銷活動(dòng)形成一種強(qiáng)大的合力。 (2)城市人文資源沒有得到充分發(fā)揮。南陽歷史悠久，是全國楚文化、三國文化、漢文化的集聚地，現(xiàn)存大量文化古跡，例如全國規(guī)模最大的漢畫館、東漢“科圣”張衡的墓園和“醫(yī)圣”張仲景的醫(yī)圣祠；諸葛亮躬耕地臥龍崗的武侯祠、關(guān)羽拴馬遺跡的漢桑城等。南陽人才輩出，歷史上曾孕育出醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、科圣張衡，謀圣姜子牙及智圣諸葛亮。很少有哪個(gè)城市能像南陽這樣物華天寶、人杰地靈。然而對于這些豐厚的人文資源，南陽并沒有充分發(fā)揮出它們的作用。 (3)城市精神不突出。南陽市缺乏一種突出的城市精神，城市精神的模糊致使城市缺失一種千帆競發(fā)的社會活力，缺失一種引發(fā)共鳴的文化氛圍。有了城市精神城市營銷才有自身的“魂”，比如長沙市的精神“心憂天下、敢為人先”，身臨其境能夠感受到城市那種兼濟(jì)天下的氣質(zhì)，長沙市的岳麓山、愛晚亭、湘江、橘子洲、天心閣等等處處流露著這種精神，自然而然引起人們的共鳴；又如成都市的口號“一座來了都不想走的城市”“打造世界休閑之都”。城市精神的缺失不利于城市凝聚力的提升，也不利于城市文化的豐富升華。 (4)城市功能不夠健全。城市營銷離不開優(yōu)質(zhì)的城市產(chǎn)品和健全的城市功能，南陽市有著豐富的自然人文資源，也開展著多種多樣的城市營銷活動(dòng)，但是作為城市應(yīng)當(dāng)具備的各項(xiàng)城市功能不盡如人意，例如南陽市容市貌衛(wèi)生環(huán)境一直沒有得到根本的改善，南陽市的休閑娛樂空間不足，南陽市的商業(yè)功能不能滿足市內(nèi)外消費(fèi)者的需求，南陽市至今沒有形成一條完善高檔的服裝街，整潔專業(yè)的小吃街。 三、城市營銷的市場定位分析 根據(jù)南陽城市營銷環(huán)境、自身資源稟賦和戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，南陽城市營銷應(yīng)當(dāng)致力于打造成為以“玉都帝鄉(xiāng)、靈秀南陽”為主題的文化豐厚、山水秀美的生態(tài)宜居型特色城市品牌。綜合南陽的人文優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、自然風(fēng)光優(yōu)勢、能源資源優(yōu)勢等各項(xiàng)資源稟賦，最具特色和影響力的是獨(dú)山玉、玉雕工藝產(chǎn)業(yè)和玉文化?？v觀其它各項(xiàng)資源，與周邊或者競爭類城市相比，沒有更大的優(yōu)勢，比如歷史文化相對北邊的洛陽就沒有勝算了；山水風(fēng)景相對桂林就沒有什么吸引力了；能源資源相對焦作、平頂山就沒有什么影響力了，唯有獨(dú)山玉和玉雕文化是南陽獨(dú)一無二的優(yōu)勢，無與倫比的資源。 以玉都品牌為核心優(yōu)勢，兼顧帝鄉(xiāng)人文文化和靈秀山水風(fēng)景特點(diǎn)，在中等城市的基礎(chǔ)上打造以“玉都帝鄉(xiāng)、靈秀南陽”為特征的生態(tài)宜居型城市，是對南陽城市營銷的科學(xué)精準(zhǔn)定位，是南陽充分整合各項(xiàng)資源開展城市營銷的最優(yōu)選擇，是南陽打造知名品牌提高競爭力的必由之路。 四、城市營銷策略的提升 1渠道策略 (1)完善制度建設(shè)。南陽市建立完善城市營銷活動(dòng)的制度體系，從制度上確定城市營銷的地位，規(guī)定城市營銷的組織目標(biāo)、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員構(gòu)成、權(quán)責(zé)體系和法規(guī)制度，同時(shí)撥付專項(xiàng)費(fèi)用，為城市營銷提供資金保障；建立健全城市營銷組織機(jī)構(gòu)，統(tǒng)領(lǐng)城市營銷工作。從而使南陽城市營銷工作實(shí)現(xiàn)制度化、組織化和現(xiàn)代化。 (2)構(gòu)建平臺，便利渠道。在上述基礎(chǔ)上，建立完善的城市形象宣傳平臺、豐富的城市文化傳播途徑，為南陽市開展城市營銷提供健全便捷通暢的渠道，以此來開展各式各樣的營銷活動(dòng)，比如近年來城市官方微博、微信平臺越來越得到民眾的關(guān)注，城市管理中心可以通過微博、微信宣傳南陽城市的特色，也可以舉辦區(qū)域城市發(fā)展論壇，文化交流節(jié)，以玉雕為主題的大型會展等活動(dòng)，這些活動(dòng)可以帶著南陽的文化特色走出南陽，在更多的城市開展。 2推廣策略 (1)設(shè)計(jì)“城市宣傳語”進(jìn)行營銷推廣。南陽應(yīng)該適宜提出自己的城市口號，可以通過網(wǎng)上征集的方式，一方面能夠集思廣益，選擇最佳城市口號；另一方面征集活動(dòng)本身就是一種營銷活動(dòng)。筆者認(rèn)為可以定為“玉都帝鄉(xiāng)，靈秀南PH，可以突出南陽自身玉雕藝術(shù)、帝鄉(xiāng)文化和靈秀山水的特色，人人口碑相傳，便擴(kuò)大了南陽的知名度和影響力。除了城市口號外，城市內(nèi)部的部分風(fēng)景名勝也要有自己的宣傳語，例如“不到長城非好漢”，到北京旅游，大都會去八達(dá)嶺看一看；“不到麗景門，枉到洛陽城”一句話彰顯了麗景門的恢弘氣勢，也進(jìn)一步提升了洛陽城的品味。在這方面南陽可以進(jìn)一步擴(kuò)大“南陽三寶”的影響力，完善相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)，做大做強(qiáng)這個(gè)項(xiàng)目。 (2)通過文化名人進(jìn)行公關(guān)促銷。在兩千兩百多年的歷史發(fā)展中，南陽人才輩出、燦若星辰，東漢時(shí)期為光武帝劉秀的發(fā)跡之地，故有“南都”、“帝鄉(xiāng)”之稱，曾孕育出醫(yī)圣張仲景、商圣范蠡、謀圣姜子牙和智圣諸葛亮，一批又一批的文化名人影響著一代又一代的人們，利用名人效應(yīng)，能夠有效地提升南陽市的品味、形象。 南陽城市營銷中心可以在科技、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、軍事、政治、音樂、影視、教育、商業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域確定影響南陽的時(shí)代人物，作為南陽城市形象的代言人，城市文化的名片，每隔五年評選一次，推陳出新，促進(jìn)更多的領(lǐng)軍式人物獻(xiàn)身于推動(dòng)南陽發(fā)展的事業(yè)，展現(xiàn)南陽人才輩出的人文特色。 (3)加強(qiáng)通信建設(shè)、開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在當(dāng)前信息時(shí)代，通信設(shè)施就是“信息高速公路”，大量信息的傳播離不開健全的通信網(wǎng)絡(luò)。互聯(lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代通信的核心，越來越多的人成為網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)成為人們生活、工作和學(xué)習(xí)必不可少的元素。網(wǎng)絡(luò)營銷在城市營銷中有著不可忽視的作用。 南陽市城市管理者應(yīng)當(dāng)建設(shè)專門的城市網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，引進(jìn)專業(yè)的營銷人員，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的政策引導(dǎo)，增加經(jīng)費(fèi)支持，同時(shí)要大力整合網(wǎng)絡(luò)營銷工具，進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營銷。政府網(wǎng)站是當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)了解獲取信息的窗口，要積極維護(hù)，堅(jiān)持信息公開性、及時(shí)性的原則，注重公共服務(wù)，增強(qiáng)網(wǎng)上服務(wù)能力。 (4)完善城市功能、創(chuàng)新城市概念。在城市營銷中，要不斷豐富提升城市功能，創(chuàng)造性地提出新的城市發(fā)展概念。每一次城市功能的完善，城市概念的創(chuàng)新都極大地提升了城市的魅力，例如武漢戶部巷小吃街的建設(shè)，為武漢美食之城增添了不少自信，深圳、廣州探索城市管理云計(jì)算，提出了“智慧城市”的新概念。 南陽作為內(nèi)地四線城市，在城市功能的完善上有著更大的空間和濃郁的地方特色，例如南陽郊區(qū)生態(tài)園，可建成草莓、櫻桃、獼猴桃采摘賞玩基地，方便市民休閑度假，可提出“生態(tài)城市”的新思維，配合城市的人文底蘊(yùn)和現(xiàn)代氣息，從多層次豐富城市內(nèi)涵、提升城市品位，建設(shè)成為人文自然兩脈交融，現(xiàn)代古老交相輝映的宜居型新城市。 參考文獻(xiàn) 1紀(jì)寶成，市場營銷學(xué)教程，中國人民大學(xué)出版社，x