房地產(chǎn)項目類型基礎(chǔ)概念

房地產(chǎn)項目類型基礎(chǔ)概念 傳統(tǒng)的項目類型 我們通常以別墅 /公寓 /普通住宅的劃分標(biāo)準(zhǔn)看待不同的項目類型。 這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)綜合了建筑形式與經(jīng)濟意義的考慮因素。 別墅代表著總面積大、總價昂貴，獨立的建筑空間與獨有的建筑外形； 公寓的特征是單價高、品質(zhì)化配套服務(wù)；市區(qū)中心位置、內(nèi)外裝修講究； 普通住宅的標(biāo)志則是單價相對較低、分布于各處的建筑形式靈活的樓房。 傳統(tǒng)的項目類型 別墅 公寓 普通住宅 項目類型的發(fā)展與豐富 北京的住宅市場上，概念與新品迭出，項目類型隨著豐富： 經(jīng)濟適用房概念的提出與實施，以政策性因素界定項目類型，一小部分普通住宅分離而出。 經(jīng)濟適用房 :政府對開發(fā)商實行一定程度的補貼，銷售時政府實行最高限價。銷售對象面向本市戶口居民。 板樓與塔樓孰優(yōu)孰劣的爭論，使得細(xì)化的概念獲得廣泛認(rèn)知度。 板塔之爭論是京城地產(chǎn)圈總動員式的口水戰(zhàn)，板樓的優(yōu)勢形象在消費者心中占據(jù)上風(fēng)。 公寓的建筑形式不再單一，過去幾乎全以塔樓形式出現(xiàn)，近年板樓形式的公寓項目漸多。 隨著板塔之爭，一批板樓公寓涌現(xiàn)，市區(qū)中心位置、高檔配套服務(wù)，板樓公寓成新時尚。 城市別墅的興起； Townhouse的出現(xiàn)、熱炒與風(fēng)靡，確立一種新建筑形式的主流地位。 Townhouse風(fēng)聲水起，第一批 Townhouse火了；跟風(fēng)的 Townhouse被困了；究竟 Townhouse何去何從，業(yè)界還在摸索中。 在概念的變化與形式的豐富中，我們用更清晰的界定方法看待住宅的項目類型： 項目類型的新界定 別墅 Townhouse 聯(lián)排別墅 板樓 塔樓 傳統(tǒng)的別墅項目 獨棟 聯(lián)排 雙拼 疊拼 高層、小高層、多層 傳統(tǒng) 蝶塔、小戶型 公寓、普通住宅、經(jīng)濟適用房 皆宜以板樓或塔樓形式出現(xiàn)。 以別墅、 Townhouse、 板樓、塔樓為線索，我們分別深入研究這四種主流建筑形式 別墅項目類型 北京別墅基本解讀 別墅的概念： 別墅作為一種建筑類型，是有明確概念的。顧名思義， “ 別 ” 字是 “ 另外 ” 、“ 另一處 ” 的意思，而 “ 墅 ” 則是 “ 野 ” 與 “ 土 ” 兩個字的組合，從字面上可以作 “ 山野之地 ” 解。 因此，傳統(tǒng)對別墅的定義要素：作為別墅，首先要遠(yuǎn)離繁華、喧鬧的城鎮(zhèn)；第二，要有較大規(guī)模的私家花園；第三，有更高的私密性要求；第四，要建在風(fēng)景名勝地或大型游樂設(shè)施、附近或有山有水的地方。 概念延伸：城市別墅 近年，別墅項目向城市中心發(fā)展，尤其是隨著朝陽公園周圍別墅項目的興起，“ 城市別墅 ” 成為新名詞。一方面，由于位居中心，城市別墅具有交通條件優(yōu)越、配套設(shè)施完備的長處，正因為如此，相較之傳統(tǒng)的郊區(qū)別墅，城市別墅不具備相應(yīng)的開闊面貌。目前，郊區(qū)別墅仍然是別墅市場的主導(dǎo)項目。 北京別墅項目的興與衰 項目總數(shù) 單位套數(shù) 總建筑面積 占北京樓盤數(shù)量百分比 占北京住宅投資金額百分比 超過 150個 4萬多套別墅單位 總建筑面積不下千萬平方米 5% 50% 北京市場的第一個別墅項目 從 92年北京第一個外銷別墅 麗京花園應(yīng)運而生至今，北京的別墅市場已經(jīng)具備了逾10年的歷程。 不斷的轉(zhuǎn)折沉浮 從 92年開始，北京別墅項目經(jīng)歷了勤耕不輟的兩年，供銷兩旺；隨著國家宏觀調(diào)控、全國房地產(chǎn)崩盤，北京的別墅項目一蹶不振；經(jīng)歷了 5、 6年的低谷，從年下半年開始，開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)暖跡象； 2002年別墅項目的供銷熱潮更是被業(yè)界形容為 “ 別墅年 ” ；2002年香山自然資源的過度采發(fā)、已經(jīng)導(dǎo)致政府明令禁止香山所有別墅項目的停工，時至 2003年 2月，國土資源部下發(fā)緊急通知 “ 停止別墅類用地的土地供應(yīng)，清理各類園區(qū)用地，加強土地供應(yīng)調(diào)控 ” 。 今日北京別墅項目總貌 興起 跌落 回暖 熱潮 變局，北京別墅一路走來，項目總數(shù)超過 150個，單位套數(shù)達(dá)到 4萬以上，總建筑面積逾千萬平米。占北京所有樓盤數(shù)量的 5，而總金額約占到北京住宅總投資金額的一半。 北京的東北和西北部是別墅的主要聚集地，別墅數(shù)量占到京城別墅總量的三分之二。 東北部別墅項目眾多的原因： 開發(fā)歷史長，市場氛圍較濃：東北部一直是北京郊野別墅的重點區(qū)域，而今年以朝陽公園為核心，又推出一批 “ 城市別墅 ” 。 經(jīng)濟地理位置與自然地理位置雙優(yōu)：東北別墅區(qū)北通首都機場，南靠涉外商務(wù)使館區(qū)，商務(wù)及購物都 非常方便；同時由于東北部區(qū)域綠化面積較大，是京城綠化環(huán)境最好的地區(qū)之一，又有溫榆河、潮白河兩大河流貫穿全境，構(gòu)成了區(qū)域內(nèi)獨特的水上景觀，且具有高爾夫球場、鄉(xiāng)村高爾夫球場等高檔配套設(shè)施，這都為高檔別墅開發(fā)提供了有利條件。 西北部別墅項目眾多的原因： 得益于 IT業(yè)的發(fā)展：與東北部別墅的熱度相比，西北部別墅發(fā)展則相對緩慢，曾一度出現(xiàn)了僅有翠湖、碧水莊園、玫瑰園等幾個高檔項目的局面。但近幾年隨著政府對 IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟的傾力支持，西北部地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展，造就了一批財富精英，這部分人群給西北區(qū)域內(nèi)的別墅市場提供了巨大的市場需求。 城市綠化的新面貌：西北區(qū)域大面積綠地和林帶正在建設(shè)，良好的綠化環(huán)境正在形成。沙河、清河和京密引水渠等河流以及沙河水庫、上莊水庫、十三陵水庫等湖泊，西北區(qū)別墅市場的 “ 小氣候 ” 絲毫不亞于東北區(qū)別墅。 東北、西北的細(xì)分格局： “ 一山 ” 、 “ 二河 ” 、 “ 三線 ” 、 “ 四高 ” 。 “ 一山 ” 指西山，從門頭溝、八大處、香山直至溫泉永豐鄉(xiāng)； “ 二河 ”指潮白河、溫榆河兩河流域別墅帶； “ 三線 ” 指立湯、京順、京通三條線； “ 四高 ” 則指京昌、京沈、京開、京密四條高速路。其中 “ 三線 ”和 “ 四高 ” 是傳統(tǒng)概念的別墅區(qū)域，而 “ 一山 ” 和 “ 二河 ” 則后來居上，成為目前北京新興別墅的最佳分布方位。 北京別墅市場特點 別墅區(qū)域格局形成 東北與西北2/3其余地區(qū)1/3北京別墅項目地區(qū)分布 北京別墅市場特點 別墅價格跨度大 內(nèi)外銷別墅價格彈性不同： 在內(nèi)、外銷房沒有取消之前，別墅項目有外銷和內(nèi)銷之分。外銷別墅作為高檔的房產(chǎn)商品之一，其目標(biāo)市場具有很大的局限性，以高昂的價格為標(biāo)志，價格彈性不大。內(nèi)銷別墅價格跨度則很大，最低的在 2000元平方米以下，最高的則達(dá)到 10000元平方米以上。 別墅價格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減的趨勢： 市區(qū)內(nèi)別墅少而價格較高，平均售價在 2000美元平方米左右。除市區(qū)外，位于機場路順義地區(qū)的別墅售價也較高，均價在 1300美元平方米。別墅平均售價超過人民幣 1萬元平方米的還有亞北 昌平，大興，豐臺地區(qū)。而售價在人民幣 3000-4500元平方米的則分布在海淀上地、通州地區(qū)。價位在人民幣 2000-3000元平方米的低檔別墅則分布在頤和園地區(qū)。別墅售價偏低的地區(qū)為遠(yuǎn)郊約每平方米 1800元左右。 西北部、東北部別墅價格持平： 目前西北區(qū)域別墅價格也直追東北區(qū)別墅，如翠湖別墅重開盤后均價上漲到 9600元平方米，玫瑰園二期環(huán)湖別墅 2750美元平方米， 2002年年底入市的姜莊湖 3000美元平方米的高價；基本上與東北區(qū)別墅不相上下。 價格區(qū)間： 從整體市場來看， 2001年北京市別墅的平均售價約為人民幣 8400元平方米左右。售價在人民幣5000元平方米以下及高于 10000元平方米的別墅數(shù)量相等，共占 70的份額，其余為中間價位。 北京別墅市場特點 別墅價格跨度大 16600107901000045002000 1800020004000600080001000012000140001600018000市區(qū)內(nèi)（城市別墅）機場路順義地區(qū)亞北-昌平/大興/豐臺上地、通州頤和園遠(yuǎn)郊單位：美元10000以上35%其余30%5000以下35%別墅價格沿地理位置呈由市區(qū)向郊區(qū)逐漸遞減 別墅價格區(qū)間比例 35% 35%5000840010000均價別墅價格區(qū)間分布 北京別墅市場特點 別墅消費格局細(xì)分化 客源分散 以 97年作為分水嶺，北京別墅的銷售對象出現(xiàn)了較大變化。 97年之前， 70的別墅購買者持國外護照，而其中的港澳臺客戶占很大比例，約占整體購買者的 50以上。 目前，北京別墅客戶中國人的比例由幾年前的 20上升到了目前的 80，其中北京籍人士占到了 35，非北京籍的占到了 30，而境外人士的需求量大大減少，由 1997年的 70降到 20左右。 人群層次豐富 從客戶人群的層次上看，與幾年前別墅消費者相比，當(dāng)前的消費者范圍更寬更廣。目前，擁有別墅物業(yè)的消費者主要是私營企業(yè)老板、民營或外資企業(yè)的高級職員或高層管理人員、少量政府級官員和國企副總級以上人物、經(jīng)營實體或貿(mào)易人、從事金融、證券、保險業(yè)的高收入人士、文化界成功人士、持外國護照在大陸做生意的華人等等。其中，中高層管理人員比例最高達(dá)到了 43.92，技術(shù)人員占27.85，私營企業(yè)主占 15.3，自由職業(yè)者為 6.10，其他占 6.77。 北京別墅市場預(yù)測 西北部地區(qū)別墅項目升值潛力持續(xù)上升 隨著政府對 IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟的傾力支持，地區(qū)經(jīng)濟迅速發(fā)展； 正在迅速完善的交通設(shè)施升了西北區(qū)內(nèi)市政條件； 受住宅消費的風(fēng)水觀念影響，西部 “ 上風(fēng)上水 ” 的傳統(tǒng)地位也是其別墅市場迅速崛起的促進； 種種跡象表明，西北區(qū)有可能成為別墅市場潛力巨大的熱門區(qū)域，區(qū)域高檔別墅供應(yīng)有限的現(xiàn)狀也使得西北區(qū)別墅具備充分的升值潛力及發(fā)展空間。 “ 禁令 ” 將使別墅開發(fā)由快趨穩(wěn)，價格高開低走 受到政策影響，國土資源 “ 停止別墅類用地 ” 的通知使得未來一段時期將不會有土地進軍別墅市場，同時政策影響會使一部分意欲進入別墅市場的開發(fā)商暫緩，而已經(jīng)拿到了近郊或遠(yuǎn)郊大規(guī)模土地開發(fā)權(quán)的開發(fā)商，則思考如何以土地存量維持別墅市場未來 2-3年的開發(fā)；于是價格會有一個高開低走的局面。 別墅項目案例之玫瑰園 玫瑰園概況 項目類型 別墅 地理位置 位于昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)北 規(guī)模 占地面積 建筑面積 58000平方米， 別墅套數(shù) 208棟 規(guī)劃 社區(qū)布局 分為日本區(qū)、美國區(qū)、歐陸區(qū)和太空區(qū)四個區(qū)，集世界著名建筑風(fēng)格于一統(tǒng) 戶型選擇 共有 14種戶型可供選擇 售價 二期環(huán)湖別墅 2650美元平方米 案例特色 北京最風(fēng)云、知名度最高的別墅項目 別墅項目案例之玫瑰園 玫瑰園市場歷程 一、生不逢時 事件： 1992年，組建 “ 北京飛達(dá)玫瑰園別墅有限公司 ” ，開發(fā)玫瑰園項目 背景：中國房地產(chǎn)開發(fā)處于高峰期，與此同時，國務(wù)院實施 “ 銀根緊縮 ” 政策。 二、逆流而上 事件： 1993年，香港利達(dá)行有限公司介入，擁有 45的股權(quán)，更名為 “ 北京利達(dá)玫瑰園別墅有限公司 ” ，董事長鄧智仁。 背景：國務(wù)院政策見效，房地產(chǎn)泡沫破滅 三、大河無水小河干 事件： 1994年，玫瑰園復(fù)工，至年底， 154棟別墅無一棟竣工。 1995年，玫瑰園處于停頓狀態(tài)。 背景：銀行貸款艱難，整個行業(yè)一片蕭條。 四、風(fēng)云再起 事件： 1995年底，鄧智仁邀請山西某發(fā)展公司加盟玫瑰園，此公司在融得幾千萬元資金后，席卷而去，玫瑰園再度陷入危機。 1996年 2月，山東希森集團參與，完成了 186套別墅的建設(shè)和精裝修，并取得了房產(chǎn)證。 背景：市場發(fā)育不成熟，與之配套的政策、法規(guī)不完善。 五、內(nèi)外交困，雪上加霜 事件： 1997年上半年，玫瑰園處于停頓交涉階段。 1997年 8月，希森集團聯(lián)同債權(quán)單位向北京市第一法院提出玫瑰園破產(chǎn)申請。 背景：亞洲金融危機，國內(nèi)外購買力大幅度下降。 六、重振其鼓 事件： 1998年 7月，北京第一中級人民法院宣告玫瑰園破產(chǎn)，并進入清查債務(wù)階段。 1999 年 7月，希森集團通過公開競買，以 3.98億元人民幣的價格，將玫瑰園整體收購成功。 背景：國家取消福利分房，房地產(chǎn)市場回暖。 七、第三棋開盤 事件： 2000年 1月 6日，希森集團成立 “ 北京玫瑰園別墅有限公司 ” ，將 “ 利達(dá)玫瑰園 ” 更名為 “ 北京玫瑰園 ” 。 2000年 6月 10日，北京玫瑰園正式開盤。 2001年 7月 8日，北京玫瑰園第三期正式開盤。 背景：房地產(chǎn)市場火暴，別墅市場穩(wěn)步上升 定位： 以加拿大異國風(fēng)格為新開盤第三期項目的定位，適合玫瑰園一貫走國外風(fēng)格的命名路線，延續(xù)玫瑰園對外籍人士的吸引力。 推廣話題： 鄧智仁的個人炒作 玫瑰園幾經(jīng)沉浮的市場風(fēng)云 玫瑰園第三期的產(chǎn)品特色 關(guān)于玫瑰園熱銷的話題 別墅項目案例之玫瑰園 玫瑰園推廣要略 別墅項目案例之玫瑰園 翠湖別墅概況 項目類型 別墅 地理位置 海淀區(qū)上莊水庫北岸 規(guī)模 開發(fā)投資 總投資為 1.3億美元，其中一期工程投資 2580萬美元 占地面積 總體規(guī)劃開發(fā)面積為 888畝 其中一期工程投資占地 240畝，建筑面積約為 4.6萬平方米 別墅套數(shù) 一期歐式獨立單元別墅 156幢 規(guī)劃 社區(qū)布局 一期 240畝， 156棟；二期占地 420畝，共 330棟；會所面積為 14000平方米，容積率 0.3、綠化 60%。三期占地 400畝，預(yù)計總規(guī)劃將在五年內(nèi)完成。 戶型選擇 一期有 8種戶型，單幢面積在 180平方米 500平方米之間 售價 一期（發(fā)售中） 9600元平方米 案例特色 以自然景觀水景抬生別墅品質(zhì) 為翠湖更名： 1999年 7月，翠湖花園一期早已經(jīng)是現(xiàn)房了，翠湖花園上的實質(zhì)性投資已經(jīng)超過 2億元。 2000年 4月，翠湖花園蘊釀重新開盤計劃。新任的銷售總監(jiān)到翠湖花園的第一件事就是將翠湖花園的名字改為 “ 翠湖別墅 ” 。他們的理論是，很多帶公寓的遠(yuǎn)郊社區(qū)都叫某某花園或某某園，既然翠湖花園是一個高檔涉外的純別墅區(qū)，當(dāng)然應(yīng)該從案名上區(qū)別出來。 更名，重塑了翠湖別墅的別墅感。 實施別墅題材： 2000年 8月，翠湖別墅第一版廣告面市，旗開得勝； 8月底，翠湖別墅銷售現(xiàn)場日看房量達(dá) 30人次，人氣漸旺； 10月初，翠湖別墅作為別墅代表項目參加國貿(mào)房展會，業(yè)內(nèi)領(lǐng)略到翠湖別墅的新貌。 廣告是第一步，現(xiàn)場參觀才是影響消費決策的關(guān)鍵。翠湖人堅持提供經(jīng)過精裝修的別墅樣板間，認(rèn)為 “ 只有精裝別致而富有情調(diào)的才是好的別墅 ” 。營造一新的現(xiàn)場又迎來了新老客戶，特別是前期看房后一直在觀望猶豫的客戶，也終于等到了簽單的時候。累計到 10月份，翠湖別墅共計售出 40套左右，升達(dá)房地產(chǎn)為此將價位上調(diào) 5%。 實現(xiàn)別墅價值： 對 2000年 8月以后開盤的單位，實現(xiàn)了均價調(diào)整，均價從原來的 8000元，上調(diào)到均價10000-11000元。由于客戶對翠湖別墅的品質(zhì)認(rèn)可沒有發(fā)生動搖，而只是感覺起來有些貴了。雖然感覺貴，但是由于受到樣板間的品質(zhì)支持，翠湖別墅在北京的知名度與美譽度直線上升。 別墅項目案例之玫瑰園 翠湖別墅市場歷程 定位： 倚稻香湖市級旅游度假區(qū)自然景觀，明確的水景別墅定位。 在圈內(nèi)樹立起優(yōu)雅水景環(huán)境的清晰形象。 推廣話題 : 自然地理位置 大規(guī)模開發(fā)面積 消費者對生活品質(zhì)的追求 別墅項目案例之玫瑰園 翠湖別墅推廣要略 Townhouse項目類型 Townhouse的基本解讀 -1 北京的 Townhouse緣起： 別墅有開闊的環(huán)境、舒展的空間；但是大量的占地面積決定決定其價格的望而卻步，遠(yuǎn)離市區(qū)也給生活配套帶來了考驗。 公寓位于市中心，生活設(shè)施便利；但建筑密度大、容積率高，且單價高昂。 Townhouse作為別墅與公寓兩者的妥協(xié)物，應(yīng)運而生。 原始的 Townhouse概念： TOWNHOUSE的原始概念是 “ 聯(lián)排住宅，有天有地，獨立的院子和車庫 ” ，是二戰(zhàn)以后西方國家發(fā)展新城鎮(zhèn)時出現(xiàn)的住宅形態(tài)，樓體高度不超過 3、 4層；其特點集中表現(xiàn)為：離城很近、方便上班及工作、環(huán)境優(yōu)美，成為城市發(fā)展過程中住宅郊區(qū)化的一種代表形態(tài)。 別墅 總價高 交通位置與市政條件 有天有地 環(huán)境舒展 公寓 單價、總價均高 容積率高、建筑密度大 空間窘迫感 位于市區(qū)中心 Townhouse：別墅與公寓之間妥協(xié)的產(chǎn)物 有天有地 環(huán)境舒展 單價、總價均有明顯優(yōu)勢 位置上盡量靠近市中心 Townhouse的基本解讀 -2 北京受到認(rèn)可的 TOWNHOUSE項目符合十大標(biāo)準(zhǔn) 1、位置：應(yīng)位于城市邊緣地帶，車程 5至 30分鐘，滿足第一居所的要求，生活、工作兩便利。 2、交通：周邊應(yīng)有完善的交通道路網(wǎng)絡(luò)，臨近高速公路，強調(diào)交通的易達(dá)性和便捷性。 3、環(huán)境：不僅強調(diào)社區(qū)內(nèi)環(huán)境，周邊也應(yīng)有優(yōu)美的自然環(huán)境。 4、規(guī)模：社區(qū)容積率一般不超過 0 6，其規(guī)模最好在 15萬平方米以上才能滿足其社區(qū)配套和生活品位的要求。 5、規(guī)劃：社區(qū)規(guī)劃強調(diào)建筑與自然的融合，合理布置建筑與道路、景觀的關(guān)系。 6、建筑：社區(qū)強調(diào)建筑內(nèi)部功能的布局，空間尺度的把握，室內(nèi)外灰色空間的創(chuàng)造，其外形與色彩尤為引人。 7、配套：社區(qū)由于地處城市邊緣，其教育、商業(yè)、醫(yī)療、休閑等配套設(shè)施必需齊備。 8、價格：一套售價控制在 80萬至 180萬元之間為好。 9、服務(wù)：社區(qū)的物業(yè)服務(wù)要突出優(yōu)質(zhì)、貼心、到位。 10、文化：應(yīng)營造出文化氛圍以滿足客戶精神生活的需求。 Townhouse的四種形式 通常，我們稱 Townhouse為聯(lián)排別墅，因為 Townhouse的出現(xiàn)就是以聯(lián)排別墅為標(biāo)志的。但實際上 ， 一個純粹的 Townhouse項目中，一般可以包括四類建筑形式 ,即聯(lián)排、雙拼、疊拼、獨棟。 在同一項目中，通常價格表現(xiàn)：獨棟雙拼聯(lián)排疊拼 聯(lián)排別墅 由三個以上的相同單位平行組合而成。是 Townhouse項目最為常見的建筑形式。 雙拼別墅 兩個相同的單位平行組合而成。 疊拼別墅 從建筑立面上看，與雙拼非常相似，也是由兩個單位組成；實際上，其中一戶的 “ 一層 ” 從二層開始，將不擁有庭院。從戶型圖上清晰可見區(qū)別。 獨棟別墅 形體獨立的單位。 傳統(tǒng)別墅注重從建筑立面的設(shè)計上突出棟與棟之間的區(qū)別，顯示所有者的個性。 Townhouse獨棟通常棟與棟之間沒有實質(zhì)區(qū)別甚至完全一樣。 傳統(tǒng)別墅間距開闊私密性好。 Townhouse獨棟之間間距小，私密型不如傳統(tǒng)別墅。 Townhouse獨棟 傳統(tǒng)別墅 Townhouse的發(fā)展 2001年，北京 Townhouse年 適中、均好 普通 Townhouse作為介于公寓和別墅之間的一種新型住宅，其最明顯的特點是適中性、均好性。價格適中，一套普通 TownHouse和三環(huán)邊上一套高檔公寓價格相當(dāng)；相對于占地較大的獨立住宅而言，一組 TownHouse蓋在一起，平均到每戶占地大幅減少，墻體可互相借用，建筑造價大幅降低； TownHouse對周圍環(huán)境、交通和基礎(chǔ)設(shè)施的依賴程度較高，所以離城區(qū)不會很偏遠(yuǎn)，同時又保留了自己的院落和天空，兼顧?quán)徖镉H情。 市場新鮮感 2001年市場上 Townhouse風(fēng)聲水起，一出現(xiàn)就以新穎的建筑形式吸引市場的眼光。市場上推出的 Townhouse絕大多數(shù)正在效果圖階段，實景還未浮出水面，沒有入住，加上跟風(fēng)的心理，Townhouse還停留在看上去很美的階段。 2002年， Townhouse遭遇瓶頸 模仿有余，創(chuàng)新不足 目前北京的 Townhouse開發(fā)商思路雖有所跟進，但仍是走別墅和公寓的折中路線。由于受最大限度的用地效益、容積率和成本等因素的限制，一些項目仍不免留有兵營的 “ 遺跡 ” 。 容積率過高，生活配套不足 Townhouse的初衷降低容積率在很多項目中得不到貫徹實施，而且生活配套不足 Townhouse理論上應(yīng)具有的優(yōu)勢成為實際操作中的弱勢。 行業(yè)盲目跟風(fēng)，存量釋放過程中 2001年至 2002年上半年，行業(yè)的盲目跟風(fēng)、引起部分 Townhouse項目的供應(yīng)量囤積。 經(jīng)過北京演繹的 Townhouse有各自的特色與賣點 : 區(qū)位優(yōu)勢者 亞運新新家園、時代莊園、康城、萬科青青家園、金色惠谷家園無疑能夠 “ 沾 ” 到地段優(yōu)勢的光，也許正基于此，亞運新新家園總經(jīng)理張斌說，占區(qū)位優(yōu)勢的 TOWNHOUSE和國外的TOWNHOUSE是基本一樣的，那就是第一居所的定位，位于城市邊緣，價格與城里的公寓價格差異不大。較有實力的購買者完全可以一步到位，作為自己純以居住為目的的居所。與亞運新新家園僅幾分鐘車程的太合時代莊園定位于 “ 城里的 TOWNHOUSE”， 位于五環(huán)外一點，地域優(yōu)勢占盡。 環(huán)境優(yōu)勢者 具有了 “ 北京特色 ” 的 Townhouse對于環(huán)境的營造大體是一樣的。低容積率越低越好、綠化面積越大越吸引人。不過，龍山新新小鎮(zhèn) 0.43的容積率是些項目中最低的。一些項目選址在郊區(qū)，得天獨厚的空氣、旅游等資源，更是為環(huán)境本已很優(yōu)越的社區(qū)又增加了許多賣點。 設(shè)計優(yōu)勢者 最先成為京城 Townhouse現(xiàn)房項目的橘郡，其一期售罄后，仍然有許多人前往參觀，其具異國情調(diào)的社區(qū)規(guī)劃受人稱道。東方比華利、慧谷根園，也是憑借各自獨特的設(shè)計優(yōu)勢引人注目。亞運新新家園的設(shè)計含量也很高，設(shè)計出獨具風(fēng)格的透天中庭，將種滿各類植物的一個透天中庭凹入屋內(nèi)，給人與自然朝夕相處的感覺。可看出 TOWNHOUSE的建設(shè)者們對這一新生事物的良苦用心。 北京 Townhouse市場特點 賣點各自精彩 作為介乎城市公寓與郊區(qū)別墅之間的一種住宅模式， Townhouse不能成為市場份額可觀的住宅項目。他的消費群，是具有明顯共同特征的族群： 城市邊緣 Townhouse的消費族群 由于 Townhouse往往至少位于城市邊緣，即使是面對普通白領(lǐng)階層的定位也偏低。購買城市邊緣、價格昂貴 TOWNHOUSE的客戶群應(yīng)該是 “ 非常有實力，對價格不敏感，希望一次到位的人士 ” 。因為百萬以上房款以及車程的投入并不是普通階層能夠?qū)崿F(xiàn)得了的。 這部分人，我們又稱為 “ 有錢階層 ” 。 邊遠(yuǎn)地段 Townhouse的消費族群 雖然郊區(qū)的 Townhouse不具備第一居所的實力，但是它仍然能夠填補郊區(qū)缺少高品質(zhì)住宅的空白點，力打第二居所牌，營造獨特的小鎮(zhèn)風(fēng)情是邊遠(yuǎn)地段 TOWNHOUSE分得市場杯羹的關(guān)鍵所在。其面對的客戶群體應(yīng)當(dāng)是厭煩了城市的喧囂，在郊區(qū)置業(yè)用以休閑度假；畫家、作家、律師等自由職業(yè)者的第一居所；中等偏上收入的年輕人為父母購買的 “ 孝心房 ” 。 這部分人，我們又看作 “ 有閑階層 ” 。 北京 Townhouse市場特點 消費者族群特征明顯 Townhouse是一種新的建筑形式，因為新，所以市場上最早出現(xiàn)的、或者是最閃耀的 Townhouse， 其所承載的新建筑含義、詮釋的新生活觀點將引導(dǎo)市場偏好的形成： 康城：規(guī)模大，氣勢大 位于京通快速與京沈高速之間的康城為所有 Townhouse中規(guī)模最大的。千畝以上的占地規(guī)模，開發(fā)建成后，將成為長安街上距國貿(mào)最近規(guī)模最大的“ Townhouse”社區(qū)。大規(guī)模，成為 Townhouse的賣點之一。 亞運新新家園：環(huán)境好，賣得貴 所有 Townhouse中價格最貴的當(dāng)數(shù)位于亞運村北部四五環(huán)之間的萬通項目 亞運新新家園，雖然并非純 Townhouse， Townhouse占三分之一（項目總房數(shù)為 1000多套， Townhouse為 300 400套，其余為多層板樓），但開盤單價即達(dá) 10000元以上。項目實行先做環(huán)境后搞建設(shè)的開發(fā)程序，加上三個高爾夫球場圍繞的得天獨厚自然環(huán)境，成為高價 Townhouse典范，且銷售不俗。 橘郡：異國情調(diào)，銷售輝煌 “ 橘郡 ” 美式 TOWNHOUSE社區(qū)是最早的 Townhouse現(xiàn)房。于 2000年 12月正式開盤， 2001年春節(jié)前后以 7800元的單價銷售已全部完成，創(chuàng)下北京房地產(chǎn)市場的一個奇跡。其美式社區(qū)風(fēng)格成就了銷售的輝煌。 北京 Townhouse市場特點 領(lǐng)先樓盤引導(dǎo)市場偏好 Townhouse項目案例 一棟洋房概況 項目類型 Townhouse 地理位置 亦莊北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)天華北路 占地面積 占地 24萬平方米、總建筑面積 15.2萬平方米 別墅套數(shù) 900套 規(guī)劃 社區(qū)布局 大型純 Townhouse社區(qū)； 由近 900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成 戶型選擇 一期有 8種戶型，單幢面積在 180平方米 500平方米之間 售價 6600元平方米 案例特色 純 Townhouse社區(qū)，北京Townhouse代表作 定位： 大型純 Townhouse社區(qū)；包括 Townhouse的一切建筑形式，由近 900套獨棟、雙拼、聯(lián)排和疊式雙拼別墅組成。 推廣話題： Townhouse概念炒作 個性化建筑立面設(shè)計 澳大利亞設(shè)計風(fēng)格 與國貿(mào) 20分鐘車程的交通條件描述 Townhouse項目案例 一棟洋房市場推廣 板樓、塔樓項目類型 板樓與塔樓的基本解讀 -1 板樓、塔樓是通過建筑形式的明顯不同而相比較而言；所以我們在研究中把板樓、塔樓相提并論，更好地區(qū)隔與了解二者的特點。 國家住宅工程中心對板樓、塔樓的定義是： 板樓 是指由多個住宅單元組合而成，每單元均設(shè)有樓梯或樓梯、電梯皆有的住宅；每個單元用自己單獨的樓梯、電梯。 塔樓 主要是指以共用樓梯、電梯為核心布置多套住房的高層住宅。通俗地說，塔樓以電梯、樓梯為布局核心，上到樓層之后，向四面走可以直接進入戶內(nèi)。 板樓、塔樓的不同，在內(nèi)、外兩方面均產(chǎn)生影響： 外部 建筑高度、密度、容積率不同 內(nèi)部 戶型、銷售分?jǐn)偛煌?塔樓 板樓 板樓基本形式 小高層板樓：至層左右的板樓 高層板樓： 16層以上甚至更高的稱為高層板樓 多層板樓：層以下的 供應(yīng)量以小高層最重： 從 2001年以來，小高層所占比例逐漸遞增，小高層板樓的供應(yīng)量在三種板樓中為最主要； 滿意度以多層居首： 在消費者滿意度的調(diào)查重，以上的消費者最中意的是多層板樓； 平均售價以高層板樓最低： 由于容積率高，同等條件同等檔次的高層板樓平均售價最低； 塔樓基本形式 傳統(tǒng)的塔樓形式：十字型、方形塔樓 改革的塔樓形式：蝶型塔樓 與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的建筑特征： 外形輕盈 蝶式建筑一般是 “ 半蝶半塔 ” ，戶戶緊密相連，像沒有張開翅膀的蝴蝶，改變了傳統(tǒng)塔樓外觀體態(tài)的臃腫，體態(tài)輕盈秀麗，外觀比較新穎。 朝向、采光、通風(fēng)上有突破 蝶形建筑設(shè)計還有效地避免小區(qū)內(nèi)各棟樓宇之間相互遮擋的弊端，使多數(shù)單元都是南北朝向，實現(xiàn)了在采光、通風(fēng)性能上的突破。 斜角存在成為新問題 但蝶式建筑中因各戶間連接依然緊密，戶與戶之間的相互影響、相互依賴還比較大，所以產(chǎn)生出很多在戶型設(shè)計中難以避免的斜角問題，這既是蝶式建筑的 “ 標(biāo)簽 ” 之一，也是蝶式建筑為尋求突破而必須跨越的障礙。 與傳統(tǒng)塔樓相比，蝶塔的市場適應(yīng)性： 平衡成本與建筑形式 板樓的售價明顯高于塔樓，傳統(tǒng)塔樓對采光通風(fēng)活動空間采取了犧牲，對于沒有明顯板、塔偏好的消費者而言，蝶塔幫助實現(xiàn)了成本與戶型的平衡。 板、塔之爭 樓市興起板樓之熱 板風(fēng)盛行由南而來，上海等地板樓已成主流，占到整個市場的 80 90。 2000年開始，從市場供應(yīng)上看，板樓投放量呈噴井效應(yīng)，成為樓市的異軍，一改塔樓一統(tǒng)天下之勢。但是板樓最直接的表現(xiàn)是，對看重朝陽的北京居民而言，戶戶朝陽的建筑形式對消費者的誘惑難以抵擋。 板樓開發(fā)商熱炒概念 隨著眾多開發(fā)商轉(zhuǎn)投板樓項目，市場宣傳多圍繞板樓與塔樓之爭 板樓勝出展開；開發(fā)商不惜重金炒作概念，如第三代板樓、小高層，媒體為板樓叫好之聲不絕于耳，雖然時有塔樓的聲音冒出，但很快便淹沒與板樓聲之中。 板樓優(yōu)勢地位確立 通過市場教育，板樓在消費者心目中樹立起高塔樓一等的形象。同一社區(qū)中同等檔次的板樓與塔樓，市場定價之差可高達(dá) 1000元 /平方米。雖然如此，消費者仍極力追捧，成就了板樓的優(yōu)勢地位。 塔樓突圍之舉 為了扭轉(zhuǎn)不利局面，塔樓開始嘗試兩個方面的突圍： 建筑形式突圍，蝶塔的出現(xiàn)； 市場定位突圍，面向細(xì)分人群的小戶型社區(qū)。 板、塔優(yōu)劣勢集錦 比較角度 板樓 塔樓 備注 建筑密度 低 高 建筑平均高度 低 * 高 * 不直接構(gòu)成優(yōu)劣勢；但高層建筑有利于觀景、不容易受遮擋，間接有利。 出入空間 大 小 容積率 低 高 通風(fēng) 好 不暢 朝向 戶戶朝陽 常有無采居室 采光 戶戶朝陽，南北通透 存在灰色空間 同層分布不同的戶型單位，單位之間互為遮擋對采光有負(fù)面影響；戶型難以全面照顧每間居室的采光設(shè)置。 高度問題較容易受遮擋 高度問題較不容易受遮擋 戶型靈活程度 低 高 塔樓多采用大框架結(jié)構(gòu)，除少數(shù)承重梁之外，戶內(nèi)分隔墻基本都可以拆改。 使用率 板樓戶型的使用率平均達(dá)到 80%；最高可達(dá) 90% 塔樓戶型的使用率常不足 70%；受不規(guī)則空間局限很難設(shè)計高使用率 使用率越高，空間使用程度越高，價格成本越低。 銷售分?jǐn)?低 高 塔樓的過道、電梯、不對稱戶型等因素，造成公攤面積高 單價 高 低 犧牲了建筑密度與容積率的塔樓，建筑成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于板樓 （綠色表示優(yōu)勢；灰色表示劣勢；空白背景表示中性） 小戶型 塔樓突圍 塔樓市場形勢危難，在建筑形式上突破的實驗之后，開發(fā)商開始實行市場定位的突破，其中，小戶型社區(qū)的定位，奮力一博為挽回塔樓的市場地位。 2001年，面對塔樓項目的滯銷，綠景苑將其規(guī)劃完成的塔樓二期改為全小戶型（ 18-70平米）社區(qū)。為其命名 Solo， 寓意單獨、自由，目標(biāo)細(xì)分人群直指 20幾歲的年輕人。 Solo的熱銷，掀動北京住宅市場小戶型風(fēng)浪，非常男女、炫特區(qū)、夏都盈座、東方銀座等余個樓盤打出了小戶型概念，供應(yīng)面積超過萬平方米。其中炫特區(qū)也取得非常好的市場銷量。 小戶型社區(qū)長短處： 從建筑形式而言，小戶型社區(qū)，通常表現(xiàn)為同層樓 7、 8戶甚至 10戶以上的單位，使塔樓的劣勢更加突出。 小戶型以總價低吸引消費者，實際上單價的性價比較高。 小戶型社區(qū)的成功來源于細(xì)分市場定位，準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費者的心理，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。 板、塔之爭的后 sars情結(jié) 非典，不僅對房地產(chǎn)項目的促銷活動或施工計劃產(chǎn)生暫時性影響，但對于建筑類型的消費卻可能產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響。 隨著被媒體廣為關(guān)注的香港陶大花園的疫情爆發(fā)、政府對屋內(nèi)通風(fēng)條件的強調(diào)，板樓通風(fēng)好、人口密度低、環(huán)境通透的賣點又被賦予新的意義。 以中國建筑技術(shù)研究院國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心為代表的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，非典的突如其來，讓人們重新審視住宅的健康要求。 非典給社會帶來的看待問題的新方式方法，促進買房人造對健康住宅的需求，住宅品質(zhì)競爭勢必加強。板樓在新一輪競爭中又具備了新的砝碼。 板樓精選之風(fēng)林綠洲 概況 項目類型 板樓 地理位置 朝陽區(qū)北沙灘 占地面積 距北四環(huán)不足 2公里，項目東側(cè) 1公里處是中軸線延伸路 規(guī)劃 社區(qū)布局 全板樓社區(qū)，包括高層、小高層、多層 售價 8080元平方米 案例特色 全板樓社區(qū)；熱炒板樓概念的主力隊員 全板樓社區(qū)使每棟住宅樓都能夠享有充分的采光權(quán)和景觀權(quán)，使用戶四季都能享受陽光和通透的感覺。 解決方案： 1.園區(qū)整體采用板式樓設(shè)計，呈北高南低的階梯狀布局。 2.一梯兩戶、一梯四戶的戶型，戶戶朝南。精品戶型更是所有房間都朝陽。 板樓精選之風(fēng)林綠洲 設(shè)計 板樓精選之嘉銘園 概況 項目類型 板樓 地理位置 朝陽區(qū)北苑發(fā)起路 占地面積 占地 28公頃，總建筑面積為 60萬平方米 規(guī)劃 社區(qū)布局 個組團有機銜接而又各自獨立，由以板式小高層為主的建筑圍合而成 售價 6380元平方米 案例特色 第三代板樓概念的始作俑者；熱炒板樓概念的主力隊員 板樓精選之嘉銘園 設(shè)計 板樓社區(qū)，全部以圍合式板樓組成；在滿足板樓戶性特點的基礎(chǔ)上，減少建筑面積的占用。 戶型面積從 74.04 217.81不等，滿足各種人群、家庭的需要。 塔樓精選之現(xiàn)代城 概況 項目類型 塔樓 地理位置 國貿(mào)商圈 朝陽區(qū)建國路 88號 占地面積 占地面積 7.3萬平米，總建筑面積： 49 萬平米 規(guī)劃 社區(qū)布局 一期， 6棟 28層塔樓，總建筑面積 27萬平米，公寓總套數(shù)為 1385套；二期，