醫(yī)院品牌推廣策劃方案

“東河醫(yī)院 -健康生活專家” 策劃指導老師：黃龍崗老師 策劃 :賀娟 黃洋 曹建新 郵箱： 845310473 醫(yī)乃仁術 精廉為民 -“東河模式”之品牌策劃 品牌化經(jīng)營是醫(yī)療行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路 醫(yī)療行業(yè)原本屬于在國家計劃管理和控制之下的福利事業(yè)，如今隨著中國市場化浪潮而加快了市場化步伐。作為一個特殊行業(yè)，醫(yī)療行業(yè)正經(jīng)歷著由管理過渡到經(jīng)營，以市場化運作、品牌化經(jīng)營謀求長遠發(fā)展的關鍵階段。 東河 醫(yī)院作為一家 民營 醫(yī)院，要想在贛州地區(qū) 站穩(wěn)腳跟，當務之急是必須要在消費者心目中留下根基， 將 “德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療 工作者 的 品牌 形象 表述出來 ，從而獲得良好的經(jīng)濟效益，得到可持續(xù)發(fā)展。 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌體系規(guī)劃 2 品牌實踐 4 品牌營銷推廣策劃 3 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌概述 1 目錄 自身 發(fā)展 環(huán)境分析 經(jīng)營環(huán)境檢視 品牌 SWOT分析 目標群體分析 （ 1） 形象無章，識別不一 （ 2）訴求凌亂，傳播效力不高 （ 3）信譽難立，品牌差異化不突出 （ 4）專科不專，外來生存 醫(yī)乃仁術 精廉為民 存在問題 品牌發(fā)展特點 1） 消費者個性化需求正在逐步形成，各類 醫(yī)院 均獲得較大發(fā)展，特別是 大型綜合性醫(yī)院 2） 差異化競爭逐漸成為主導 3） 市場競爭的不斷升級，品牌也將獲得快速發(fā)展 品牌的差異化和 技術優(yōu)勢 是市場競爭中的兩大決定因素 醫(yī)乃仁術 精廉為民 數(shù)據(jù)分析 結論 贛州競爭環(huán)境分析 技術優(yōu)勢 服務優(yōu)勢 贛南醫(yī)學院一附院 贛州市第一人民醫(yī)院 贛州市人民醫(yī)院 其他的?？泼駹I醫(yī)院 贛州東河醫(yī)院 小型門診部門 其他的小型公立醫(yī)院 對東河醫(yī)院品牌基礎的認識 對市場發(fā)展方向的認識 東河醫(yī)院品牌發(fā)展方向：以”醫(yī)乃仁術，精廉為民“為導向的品牌核心價值，實現(xiàn)品牌價值認同 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌發(fā)展方向 品牌防御 渠道蠶食 東河醫(yī)院品牌 技術特色 市場補缺 服務優(yōu)勢 以技術特色為核心競爭力代表的其他的小型公立醫(yī)院及其他的?？泼駹I醫(yī)院 以技術全面及服務比較好為代表 的大型綜合性醫(yī)院，如：贛南醫(yī)學院第一附屬醫(yī)院，贛州市第一人民醫(yī)院，贛州市人民醫(yī)院 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌戰(zhàn)略策劃 品牌策劃內(nèi)容 品牌策劃組成 品牌形象實踐 品牌形象策劃 品牌形象推廣 塑造出一個“ 德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療工作者的品牌形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。 通過成立溫馨服務中心為所有的患者及家屬提供實惠的服務，通過舉辦多種公益活動來樹立 德藝雙馨，善懷天下”的老醫(yī)療工作者的品牌形象 1）品牌的優(yōu)秀傳統(tǒng)塑造； 2）樹立自己的特色品牌形象； 3）獨特的品牌定位； 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的目標 直接目標 間接目標 過程目標 結果目標 醫(yī)乃仁術 精廉為民 以塑造品牌形象為導向，在滿足或創(chuàng)造顧客需求，提供有價值的體驗的同時，塑造醫(yī)院品牌形象，并與利益相關者共同建立價值循環(huán)。 以競爭為導向，建立、加強或鞏固東河醫(yī)院品牌定位，履行品牌承諾，增強東河醫(yī)院品牌關系和品牌的市場 /顧客影響力。 以財務會 計及門診量為導向， 實現(xiàn)品牌 資產(chǎn)不斷 增值。 以價值為導向， 實現(xiàn)品牌的預 期未來收益現(xiàn) 值和價值最大 化。 品牌體系 品牌核心價值體系 醫(yī)乃仁術 精廉為民 醫(yī)乃仁術 精廉為民 根據(jù)醫(yī)療品牌特征選擇 根據(jù)患者心理需要選擇 精益求精 責任 溫馨關懷 仁愛和人 品牌核心價值 傳統(tǒng)文化 品牌體系 品牌定位 品牌定位：贛州地區(qū)民營醫(yī)院的領跑者 目標群體定位 :贛縣及贛州地區(qū)的工人、農(nóng)民為主體的廣大中底收入階層 差異化服務定位：用 “ 心 ” 服務、用 “ 情 ” 服務，努力滿足患者的醫(yī)療服務的同時各種心理需求 核心競爭力定位： 1）打造 “ 四大 ” 特色技術； 2）通過個人技術品牌帶動整個科室技術品牌： 3）推行醫(yī)療技術的臨床路徑管理和標準化管理； 醫(yī)乃仁術 精廉為民 形象定位：“德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務工作者 品牌體系 贛州東河醫(yī)院 品牌文化 品牌文化建設 提升醫(yī)療水平 塑造和發(fā)展良好品牌形象 提升整體服務水平和質量 追求個性、差異化發(fā)展 加強硬件設施和團隊建設以及引進科室?guī)ь^人 組織開展各類型惠民活動來積極塑造 ：“德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務工作者的品牌形象 重視醫(yī)務人員醫(yī)德醫(yī)風建設，發(fā)揚優(yōu)秀醫(yī)療傳統(tǒng) 患者至上，情系東河 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌體系 品牌形象的塑造 人物特征：善懷天下 品牌形象特征 即獨善其身，兼愛天下。 “ 獨善其身 ” 就是指，無論在任何情況，條件，和環(huán)境下，都能夠在磨難或是平凡中不過提升和完善自己。 而 “ 兼愛天下 ” ，則是在 “ 善其身 ”的同時，珍惜，愛惜，和疼愛身邊的人。 品牌核心價值 德藝雙馨，是一個經(jīng)過若干年的思想修養(yǎng)和品質升華，再加之不懈的刻苦鉆研、進取努力以精進業(yè)績，使自身的技藝水平達到出類拔萃的高度的醫(yī)療機構。而他的信譽和聲望，得到民眾的認可并贊許。 品牌個性：德藝雙馨 患者內(nèi)心的心理渴望 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌體系 醫(yī)院品牌識別系統(tǒng) 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌識別體系 視覺識別 理念識別 行為識 別 指導 指導 反映 品牌營銷推廣策劃 東河醫(yī)院品牌突出技術加服務 拓展，運用“技術 +服務”競爭策略規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局，大力提高服務質量，穩(wěn)步 塑造 東河醫(yī)院“德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療 工作者 的 品牌 形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力 來提升 市場份額和 贏利水平。 營銷推廣戰(zhàn)略核心 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌營銷推廣策劃 實現(xiàn)品牌差異化 實現(xiàn)技術與服務差異化（依托整體品牌） 實現(xiàn)“東河醫(yī)院”品牌市場占有率的持續(xù)增長 穩(wěn)步 塑造 東河醫(yī)院 “德藝雙馨，善懷天下 ”的老醫(yī)療工作者 的 品牌 形象 提升特色技術在成熟市場的滲透率，力爭營業(yè)額上升 35% 營銷推廣戰(zhàn)略目標 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌營銷推廣策劃 營銷策略實施一：應用大型公共關系活動，整合品牌形象；嘗試應用公益活動推廣公益形象；貼近社會體現(xiàn)東河醫(yī)院的服務形象和健康事業(yè)的引領者的象征；實現(xiàn)品牌差異化 營銷策略實施二：繼續(xù)深化推廣東河醫(yī)院各種差異化功能定位，做強點形成核心市場，實現(xiàn)服務品牌差異化 營銷策略實施三：突出東河醫(yī)院整體品牌服務意識，針對廣大的非成熟市場，大力推廣健康醫(yī)療理念和健康事業(yè)，公益服務將肩負整體品牌拓展和教育認知的工作。 醫(yī)乃仁術 精廉為民 營銷策略實施四：應用技術特色和服務特色競爭優(yōu)勢，積極營造和推廣東河醫(yī)院整體品牌，針對成熟市場積極引導消費群的健康醫(yī)療意識，實現(xiàn)社會角色的轉換，推動東河醫(yī)院品牌健康專家形象的建設。 最終實現(xiàn)東河醫(yī)院“德藝雙馨，善懷天下”的老醫(yī)療工作者的品牌形象，并最終實現(xiàn)品牌整合發(fā)展健康概念的目標，支持和提升品牌的“健康專家”新形象 品牌推廣策劃 產(chǎn)品策略 價格策略 渠道策略 多種營銷模式的綜合運用 東河的營銷模式 成功塑造醫(yī)院強勢品牌的重要原因 醫(yī)乃仁術 精廉為民 東河醫(yī)院品牌將以品牌整合和塑造 “ 德藝雙馨，善懷天下 的老醫(yī)務工作者 的醫(yī)院品牌形象為主線，堅持走中高檔品牌路線，增加品牌利益和附加值，穩(wěn)步提升品牌差異化和品牌影響力 品牌推廣策劃一 產(chǎn) 品 策 略 微觀產(chǎn)品 宏觀產(chǎn)品 技術性醫(yī)療服務 人文性醫(yī)療服務 無形要素 有形要素 獲得要素 1.引進醫(yī)學人才 。 2.添置先進的醫(yī)療設備 3.聘請一些知名的老中醫(yī)開設中醫(yī)系列專家門診 。4.對不同的人進行相應需求的服務。 5.設便民廉價藥房即可吸引醫(yī)院周邊的居民 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃二 價 格 策 略 醫(yī)患溝通 單病種收費 各種醫(yī)療保險 鄉(xiāng)、村政府擔保制度 就醫(yī)前的溝通 就醫(yī)中的溝通 就醫(yī)后的溝通 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃三 渠 道 策 略 轉診開發(fā)渠道 學術營銷渠道 公共關系營銷 開發(fā)下級醫(yī)院的上轉和上級醫(yī)院的下轉并和醫(yī)院同行建立良好的業(yè)務合作及溝通。 通過學術交流為主要模式，加強醫(yī)院同行的資源整合，以此開發(fā)醫(yī)院市場。 和有關部門（廠礦學校，保險公司， 110急救，同行醫(yī)療機構）建立良好業(yè)務合作。 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃 渠道 東河醫(yī)院品牌推廣 推廣模式 媒體推廣 活動推廣 公關推廣 醫(yī)乃仁術 精廉為民 東河的 推廣模式 補充式推廣模式 “ 一對一 ” 管理模式 溫馨服務中心模式 “醫(yī)院高?！奔藿幽Ｊ?醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃 媒 體 推 廣 電視 推廣 網(wǎng)絡 推廣 報紙雜志 推廣 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃 活動推廣 與同行間進行學術交流，并定期參加培訓 與高校進行嫁接宣傳 每年溫馨服務節(jié)，溫馨服務中心舉辦相關活動 每年臍橙日，舉辦一系列推廣宣傳活動 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌推廣策劃 公 關 推 廣 政府公關 民眾公關 1.和當?shù)馗髡畽C關或民政團體合作，連搞活動 2.和當?shù)丶t十字會合作愛心救助活動，為一些貧困的農(nóng)民或需要救助的弱勢人群提供幫助 3.與當?shù)孛襟w共同創(chuàng)辦有關百姓生活健康欄目 4.與甲級醫(yī)院建立良好的合作伙伴關系，開辟重大病癥綠色通道 舉辦醫(yī)院診療活動，選定目標群體，提供相應證明后，超低價位診療。 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌營銷推廣策劃 品牌內(nèi)部導入策劃 醫(yī)乃仁術 精廉為民 目的 主題內(nèi)容 預算 第一階段 讓員工認識和接受品牌 內(nèi)涵 。 通過一系列的內(nèi)部文本傳播，宣傳文件和培訓 來 傳達品牌核心信息 文本制作及培訓的費用大該是3500元 第二階段期 將品牌融入員工的日常行為 (特別是接觸點行為 )中 員工行為納入品牌化管理，制作行為規(guī)范手冊規(guī)定員工在自己職能范圍內(nèi)應該或者可以采取哪些具體的行動并對其進行想的教育與培訓，績效激勵 制作規(guī)范手冊（人手一份）及宣傳，教育培訓費用為： 5000元 第三階段 讓品牌成為醫(yī)院的中心組織原則 把員工和客戶每個接觸點傳達的品牌內(nèi)涵作為評價和反饋員工業(yè)績的一個重要內(nèi) 考核體系手冊（人手一份），宣傳用品等費用大概為： 4500元 品牌營銷推廣策劃 整合推廣策略 醫(yī)乃仁術 精廉為民 策略 目的 主題內(nèi)容 戰(zhàn)術組合 預算 第一階段 建立 東河醫(yī)院的品牌形象和深化形象教育認知 義診、健康教育、入戶調研、發(fā)放健康系卡、路牌、電視等媒體廣告、宣傳活動等。 事件行銷、 TVC、軟文 、論壇，各種廣告、優(yōu)惠活動 14356元 第二階段 深化 醫(yī)院形象概念 和 品牌形象塑造 與甲級醫(yī)院建立良好的合作伙伴關系 ，當?shù)馗髡畽C關或民政團體合作， 專家例證、 TVC、軟文、 定期開展醫(yī)學演講、講座、交流等活動 17500元 第三階段 深化概念 和 品牌形象宣傳活動推廣 健康教育醫(yī)療 進萬家 ，爭取與贛南醫(yī)學院建立科研等協(xié)作關系等活動。 TVC、軟文、主題 義診，免費體檢等活動 15000元 第四階段 深化 品牌形象宣傳活動推廣 知名專家講學或會診、或成為某權威科研機構的協(xié)作單位等 。 平面媒體策略， PR策略，電視媒體策略， 17220元 品牌實踐 醫(yī)乃仁術 精廉為民 品牌形象推廣媒介 “溫馨服務中心” 定義： 秉承品牌醫(yī)乃仁術，精廉為民經(jīng)營理念，傳達了贛州東河醫(yī)院以技術 +服務品牌取勝的經(jīng)營策略，其目的是借以辨認東河醫(yī)院在具備醫(yī)療手術產(chǎn)品 “ 解除痛苦 ” 、