俊城淺水灣項目推廣策略doc87.doc

俊城淺水灣項目推廣策略目 錄第一部分 銷售策略41.銷售策略41.1銷售總策略41.2 2005年各階段推售目標(biāo)41.2.1銷售初期（2005.2-3）41.2.2強銷期（2005.4-6）71.2.3持銷期（2005.7-9）91.2.4第二次強銷期（2005.10-12）111.3項目銷售必備條件111.3.1法律文件111.3.2現(xiàn)場包裝121.3.3宣傳途經(jīng)121.3.4銷售工具121.3.5銷售策略131.3.6其他配合131.4銷售方式141.4.1現(xiàn)場接待（坐盤銷售）141.4.2展銷會141.4.3數(shù)據(jù)庫營銷141.4.4中原一二手聯(lián)動151.4.5外延展示151.4.6客戶聯(lián)誼會151.5促銷策略151.5.1折扣161.5.2變相折扣匯總161.5.3宣傳造勢活動17第二部分 宣傳推廣策略17第一章、意義影響力18標(biāo)竿關(guān)于俊城淺水灣的獎項18創(chuàng)新為時代的英雄們筑屋建所18唯一性的賣點181、項目定位182、規(guī)劃183、建筑19第二章 思想創(chuàng)造力19認(rèn)知機會藏于威脅中191、認(rèn)知劣勢與威脅192、認(rèn)知優(yōu)勢203、認(rèn)知機會20第三章 操作執(zhí)行力201、策略核心201.1策略計劃201.2整合211.2.1產(chǎn)品211.2.2園林221.2.3地理位置及配套222、項目解析232.1項目分析232.2客群分析242.3項目方向性闡述253、推廣主線與宣傳賣點組合253.1全程推廣主題與推廣主線253.2宣傳賣點263.3推廣主線與賣點的有效組合274、各階段推廣策略284.1銷售初期284.1.1時間安排284.1.2形象推廣主題284.1.3階段目標(biāo)284.1.4配合條件284.1.5形象推廣策略284.1.6造勢活動294.1.7跟進(jìn)情況294.2強銷期294.2.1時間安排294.2.2形象推廣主題304.2.3階段目標(biāo)304.2.4配合條件304.2.5形象推廣策略304.2.6產(chǎn)品推廣策略314.2.7推售單位314.2.8造勢活動314.2.9跟進(jìn)情況334.3平穩(wěn)銷售期334.3.1時間安排：2005年7-9月334.3.2形象推廣主題：“公園2005，感受生活”334.3.3階段目標(biāo)334.3.4配合條件344.3.5形象推廣策略344.3.6產(chǎn)品推廣策略344.3.7推售單位344.3.8造勢活動354.3.9跟進(jìn)情況374.4一期尾盤銷售期（二期強銷期）374.4.1時間安排：2005年10-12月374.4.2形象推廣主題：“公園2005，感悟生活”374.4.3階段目標(biāo)374.4.4配合條件384.4.5形象推廣策略384.4.6產(chǎn)品推廣策略384.4.7造勢活動385、各階段廣告媒體投放頻率及建議405.1媒體列表405.2媒體說明405.3媒體選擇415.4媒體組合415.5投放頻率及規(guī)模415.6項目推廣425.6.1項目推廣整合425.6.2項目推廣排期435.6.3項目賣點挖掘475.7戶外廣告牌安排（全年）：505.8路名牌安排516、PR、SP活動方案517、地盤包裝建議527.1現(xiàn)場參觀路線包裝537.2售樓處內(nèi)部分區(qū)及包裝建議537.2.1售樓處功能布局建議547.2.2售樓處室內(nèi)包裝建議558、費用統(tǒng)計55俊城淺水灣營銷推廣方案第一部分 銷售策略1.銷售策略1.1銷售總策略分批推售，穩(wěn)扎穩(wěn)打；三快兩慢，打時間差俊城淺水灣作為23萬平米的西南生態(tài)大盤,園區(qū)內(nèi)擁有不同建筑形式的產(chǎn)品，應(yīng)更注重銷售的節(jié)奏，進(jìn)行產(chǎn)品線均衡、組合推售。結(jié)合銷售季節(jié)、工程進(jìn)度，控制銷量、控制節(jié)奏，提升價格、推高形象面臨此消彼漲的競爭項目，利用價格錯位、產(chǎn)品錯位打時間差戰(zhàn)術(shù)。項目銷售周期確定為2年，在這兩年里，我們將項目分成三快兩慢5個銷售期，按時間劃分分別為：2005.22005.5，預(yù)熱階段，銷售速度緩增2005.52005.11，一期熱銷、二期面市，銷量高位振蕩 *2005.112006.3，進(jìn)入持銷期，銷量在周期內(nèi)保持穩(wěn)定 *2006.32006.7，二次熱銷，銷量再次攀升 *2006.82006.12，進(jìn)入尾盤銷售期,消化剩余單位1.2 2005年各階段推售目標(biāo)2005年項目的主要推售單位以一、二期的高層為主，且目前別墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此處，進(jìn)對2005年高層的推售做階段性方案建議。項目的全程銷售節(jié)奏分為三快兩慢，但2005年中我們又將項目的銷售階段再次細(xì)分，以更好的指導(dǎo)全年的銷售。1.2.1銷售初期（2005.2-3）銷售目標(biāo)：完成一期高層總銷售面積的9左右；推售單位：2005年2-3月共推出單位96套，其中2月推售單位全部為先期銷售的散戶單位。推售套數(shù)統(tǒng)計：推售單位2月3月19,2S,91-92, 2T22-2,2S,91-96, 23T19,3S,128-132,3T22-2,3S,128-130,14T20,2S,91-92, 2T22-2,4S,208, 1T23,2S,89-90, 2T23,3S,117-128,9T24,2S,93-101, 10T25,2S,95-97, 3T25,3S,148-153,4T26,2S,97, 1T26,3S,148-153,8T28,2S,95-97, 3T28,3S,148-153,10T30,2S,94, 1T合計58套38套推售單位統(tǒng)計：2月3月樓號房號樓號房號樓號房號房號19#180225#10222#2門230323041803170322032204180110321032104170115012003200414013011903190420#1802201180318041803101170380423#180226#102160370418031801150360418011701140350418041401130340417041301120330440150111032043013011003104201201903240310110180330428#180370310410260324#180210350310218014031803150130317031301203160311011031403701130360140350130340110330130#102101目標(biāo)均價：2005年2-3月份，由于進(jìn)場時間、銷售人員對項目的熟悉程度以及推售的先期剩余單位需要及時消化等原因，2005年項目啟動階段，價格不宜比先期有太大漲幅，保持在4370元/平米。價格調(diào)整：2005年2-3月不進(jìn)行價格漲幅的調(diào)整。1.2.2強銷期（2005.4-6）銷售目標(biāo)：完成一期高層總銷售面積的43左右；推售單位：2005年4-6月共推出單位187套，4-6月推售單位絕大部分為先期未開售單位，如20、2101單元，22、29部分單元。推售套數(shù)統(tǒng)計：4月5月6月推售單位19, 3S,140-144, 3T22-2,2S,91-97, 23T19#, 3S,140-144, 4T20, 3S,128-144,23T22-1,3S,128-130, 23T20#, 3S,140-144, 7T22-2,2S,92, 1T29, 3S,148-153, 18T21#, 3S,123-128, 18T22-1,4S,208, 1T22#-1,2S,91-96, 24T29, 2S,94-95, 18T22#-2,3S,128-130, 9T30, 2S,89, 2T30#,3S,117-121, 3T30, 3S,117-128, 9T合計58套64套65套推售單位統(tǒng)計：4月5月6月樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號19#180422#2門240222#2門230222#1門230129#180119#160422#1門240240422#1門24012202220117011504230230429#18032102210116011404220220#18011703200220011501130421021701160319021901140120#16042002160115031802180113011504190215011403170217011201140418021401130316021601110113041702130112031502150110011204160212011103140214019011104150211011003130213018011004140210019031202120170121#18011302901803110211016011701120280170310021001501160111027016039029014011501100260150380280130114019025014037027012011301802401303602601101120170230120350250111016021804103402401100150280430#1802302301901402704103202201801302604180310210170120250430160110240420150122#2門17043041014011604104301150413042011404304101130420430#1501120410414011104180113011004904目標(biāo)均價：2005年4-6月份，銷售的旺季，客戶積累也隨著項目進(jìn)入強銷期而增多，現(xiàn)場的工程進(jìn)度也很支持項目的銷售，加之主題賣點公園的建成，并實現(xiàn)現(xiàn)場銷售，價格在每個月都有不同的漲幅，均價也隨之攀升，4-6月份的一期高層均價分別為4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。價格調(diào)整：2005年4-6月，隨著新樓座的開售以及工程進(jìn)度、銷售季節(jié)的配合，將對一期高層價格進(jìn)行調(diào)整，4-6月份價格分別上調(diào)1.5、2、1個百分點不等。1.2.3持銷期（2005.7-9）銷售目標(biāo)：完成一期高層總銷售面積的36左右；推售單位：2005年7-9月共推出一期可售單位143套，全部為先期未開售單位，21、22、29單元。推售套數(shù)統(tǒng)計：7月8月9月推售單位21#,2S,89-95, 36T22#-1,2S,91-97, 23T22#-1,3S,127-129,23T21#,3S,138-142,18T22#-1,3S,127, 1T29#, 2S,97, 18T22#-2,3S,127-129,24T合計54套48套41套推售單位統(tǒng)計：7月8月9月樓號房號房號樓號房號樓號房號樓號房號樓號房號21#1802180422#1門230322#2門240122#1門230429#180217021704220323012204170216021604210322012104160215021504200321012004150214021404190320011904140213021304180319011804130212021204170318011704120211021104160317011604110210021004150316011504100290290414031501140490280280413031401130480270270412031301120470260260411031201110460250250410031101100450240240490310019044023023048039018043022022047038017042021021046037016041021803903503601504170380340350140416037033034013041503603203301204140350310320110413034032403101120330311032031003103目標(biāo)均價：2005年7-9月份，一期客戶積累也隨著項目一期的封頂并逐漸銷售尾期，本階段二期高層已經(jīng)進(jìn)入可銷售階段，因此是一二期承上啟下的關(guān)鍵階段，雖然一期的銷售漸入尾聲，但二期的銷售將紅紅火火的開展起來。隨著一期新樓座的開售以及銷售面積的趨于小面積，同時也為區(qū)別一二期高層的價格，7-9月份，一期高層進(jìn)行一次調(diào)價，各月均價分別為4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。價格調(diào)整：2005年7-9月，隨著二期高層樓座的開售以及一期的漸漸收尾，對一期高層價格調(diào)整只在8月份進(jìn)行一次小幅調(diào)價，8月份價格上調(diào)1.5個百分點。1.2.4第二次強銷期（2005.10-12）銷售目標(biāo)：一期高層銷售基本完成，二期高層進(jìn)入全面銷售高潮期；推售單位：由于二期高層推搜尚未確定，因此具體推售單位還需等待。目標(biāo)均價：二期高層的品質(zhì)和位置都將好于一期高層，因此入市的均價也將高于一期高層均價，并通過此策略促進(jìn)一期高層的余房銷售，在二期銷售高潮來臨之前，最大量的將一期高層余房進(jìn)行消化，以免壓到二期高層銷售期，加大尾盤的銷售難度。二期高層入市均價為4700元/平米。（可根據(jù)當(dāng)時入市的市場情況進(jìn)行調(diào)整）價格調(diào)整：2005年10-12月，二期高層將在開盤后的兩個月里分別有兩次漲價計劃，即10月中和11月中，價格計劃上調(diào)1.5個百分點。（具體漲價計劃還應(yīng)根據(jù)當(dāng)時市場變化情況做具體調(diào)整）1.3項目銷售必備條件項目的銷售條件將對以上銷售階段所確定的銷量和價格調(diào)整起到很重要的支持作用。1.3.1法律文件五證齊全是項目開售的基本條件，只簽認(rèn)購書是無法保障買賣雙方的雙方利益；若因處理不善引起客戶糾紛，將會影響樓盤聲譽和銷售。 國有土地使用權(quán)證 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 開工許可證 銷售許可證項目一期高層已經(jīng)取得銷售許可證，考慮到回款和銷售季節(jié)，二期高層以及洋房和別墅的各項證件希望也能夠按時取得。1.3.2現(xiàn)場包裝現(xiàn)場銷售環(huán)境應(yīng)該是從外（圍墻、綠化）到里（售樓處、樣板房）的和諧統(tǒng)一，是項目檔次高低的最真實反映，是銷售人員與客戶交流的主要場所，是客戶對項目印象的主要構(gòu)成。所謂“好環(huán)境，好心情”，看房環(huán)境、氣氛的好壞對客戶、對銷售人員的情緒都有很大的影響。建議本項目根據(jù)項目市場定位為客戶提供良好的賣場環(huán)境。 一期的環(huán)境美化 工地圍墻更新 銷售中心 示范單位 沿街指示牌 樓體條幅 路燈彩旗1.3.3宣傳途經(jīng)在既有良好銷售環(huán)境的前提下，以引起客戶對項目的興趣以至蒞臨現(xiàn)場參觀為主要目的，發(fā)掘盡可能多的宣傳途徑，提高市場曝光率；并在向市場推介本項目的過程中建立項目的形象和知名度。 報紙廣告 新聞繕稿 直郵廣告（DM） 網(wǎng)絡(luò) 戶外路牌 公關(guān)、促銷活動1.3.4銷售工具銷售工具是與客戶溝通的特殊媒體，也是客戶了解項目最直接有效的途徑，項目留給客戶什么樣的印象與銷售工具品質(zhì)的高低也有很大關(guān)系。因此，在重視項目質(zhì)量和宣傳包裝的同時也不應(yīng)該忽略銷售工具的制作。 展板 模型 效果圖 樓書 折頁（戶型單頁） VCD（宣傳片） 紀(jì)念品 手提袋1.3.5銷售策略銷售方式和價格策略是項目切入市場成功與否的重要因素，在宣傳配合到位的情況下，根據(jù)市場競爭對手情況，選擇符合本項目的銷售方式和價格策略，這其中包括制定合理的價格表、提供靈活的付款方式和必要的促銷優(yōu)惠三個方面。 銷售方式（銷售渠道） 價格策略 促銷優(yōu)惠 價格表 推售單位安排 付款辦法1.3.6其他配合 工程進(jìn)度 銷售培訓(xùn)資料 購房費用表 認(rèn)購書 正式合同書 律師樓 按揭銀行 公證處1.4銷售方式1.4.1現(xiàn)場接待（坐盤銷售）現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨詢，銷售人員即可通過游說促成交易。1.4.2展銷會 較大規(guī)模的項目有必要在前期參加大型展銷會，雖然不能夠在展銷會現(xiàn)場出現(xiàn)成交大量的客戶，但在項目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會不僅有利于項目在市場中樹立形象提高項目的美譽度，還可以使項目的知名度迅速擴大，為項目聚集人氣。由于參展所需費用較高，因此認(rèn)為本項目在開盤階段及在推出新產(chǎn)品時參加效果較好的12次展銷會即可。 項目的展賣會，是指項目在積累一定的客戶量或在項目開盤階段，在銷售現(xiàn)場舉辦的項目展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種緊張的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進(jìn)、提高，成交機率亦隨之加大；再結(jié)合相應(yīng)的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達(dá)到較為理想的銷售效果。由于項目目前沒有大型的銷售中心，天津中原公司建議在新銷售處落成后舉辦一個大型慶祝活動，將客戶約至銷售中心。屆時舉行抽獎或促銷活動，促進(jìn)客戶成交。1.4.3數(shù)據(jù)庫營銷運用數(shù)據(jù)庫營銷，我們能做到 有針對性的劃分出符合項目品質(zhì)、氣質(zhì)的客群，直接、高效的對這部分客戶進(jìn)行項目宣傳； 通過準(zhǔn)確的客戶細(xì)分能提高成交率，同顧客建立個性化的聯(lián)系創(chuàng)造顧客忠誠度的基礎(chǔ)1.4.4中原一二手聯(lián)動天津中原在全市各區(qū)擁有10余家置業(yè)分行，2005年還將繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)、增開新的店面。中原將會將項目的相關(guān)資料、展示放置在分行內(nèi)，利用日趨強大的二手業(yè)務(wù)客源積累客戶，真正意義上的實現(xiàn)一二手的聯(lián)動，這樣將使客戶來源范圍得到極大的寬泛，更多的促進(jìn)現(xiàn)場人氣及銷售。1.4.5外延展示現(xiàn)場銷售中心距離客源區(qū)相對較遠(yuǎn)，設(shè)置外延展示場即可達(dá)到擴大項目知名度、直接面對目標(biāo)市場中部分客戶群的作用，同時也可以此吸引有效客流到現(xiàn)場光顧，增加現(xiàn)場人氣。根據(jù)我們以往的經(jīng)驗，將會在南開、河西兩區(qū)人流集中的大型商場或是超市進(jìn)行展示或巡展。1.4.6客戶聯(lián)誼會在本項目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴大項目的良好口碑，以項目的某一賣點并通過一些列促銷手段舉辦客戶聯(lián)誼會，配合以相應(yīng)的促銷方式，比如：老客戶帶新客戶給予一定優(yōu)惠或物業(yè)費的減免獎勵等。其目的充分發(fā)揮項目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進(jìn)一步促進(jìn)項目銷售。1.5促銷策略促銷優(yōu)惠是項目銷售過程中必備的“催化劑”。房地產(chǎn)個人消費的特殊商品，不僅因為涉及金額巨大，而且重復(fù)購買的可能性較小，客戶在下定決心購買前難免需要有較長的考慮周期，即使各項宣傳包裝工作配合到位，銷售人員大力推廣，也不可能大幅度縮短顧客的考慮時間。利用人性貪小便宜的特點，在滿足其實際需要的前提下，提供必要的促銷優(yōu)惠是加快客戶購買的手段之一。其實這些優(yōu)惠的成本與多打幾次廣告無異，對于發(fā)展商而言沒有增加多少負(fù)擔(dān)，卻可以提高銷售速度。這種做法已普遍被市場所接受，因此在使用時需注意時效性的控制，要讓客戶覺得有壓迫感，否則效果不好。具體建議：1.5.1折扣付款折扣是付款方式的有益補充，是促進(jìn)客戶最終成交的最佳輔助手段。 一次性付款： 九九折 銀行按揭、公積金及組合貸款： 首付部分九九折注：此折扣比例可根據(jù)銷售進(jìn)度適當(dāng)調(diào)整。誠然，不同付款方式對于發(fā)展商的資金回流速度將產(chǎn)生較大影響，為保證資金盡早回流，應(yīng)通過“折扣”這一手段，在客戶選擇付款方式時適當(dāng)進(jìn)行引導(dǎo)，促使其盡可能選擇“一次性付款”或不同形式的“貸款”，以保證購房款盡早回籠。1.5.2變相折扣匯總變相折扣是拋除價格折扣之外，發(fā)展商給與客戶的一種優(yōu)惠手段。采用這種方式可有效的促使意向客戶在一定的優(yōu)惠或變相折扣的刺激下產(chǎn)生購買意向，早下抉擇。結(jié)合項目產(chǎn)品市場定位及目標(biāo)市場客戶群年齡層次、需求特征等，建議在項目銷售過程中通過現(xiàn)場活動、促銷會等形式可采用的促銷手段如下：對準(zhǔn)備成交或已經(jīng)成交的客戶 旅游大獎 送車裝、VIP售后服務(wù)卡 華夏未來兒童卡 健身俱樂部會員卡 家具、電器 物業(yè)管理費對尚未成交客戶或廣大購房者 到場訪客紀(jì)念品（項目明信片、印有項目LOGO物品等）1.5.3宣傳造勢活動1.5.3.1公關(guān)宣傳類 建筑、園林專家項目推介會 專家教你投資房地產(chǎn)企業(yè)贊助活動 秋季房展會 春季房展會 1.5.3.2促銷宣傳類 體驗公園休閑活動 公園親子沙龍 涼夏水畔啤酒節(jié) 民間藝術(shù)節(jié) 開盤慶典拍賣物業(yè)費 圣誕嘉年華 “家有景觀”攝影比賽 封頂、入伙慶典嘉年華 第二部分 宣傳推廣策略俊城淺水灣公園2005 感動生活在資訊的海洋里，要讓消費者記住你的品牌，惟有可聯(lián)想的東西。居住文化為品牌賦予了附加值。因文化認(rèn)同而選擇品牌?？〕菧\水灣的表現(xiàn)原則：第一個原則，以智慧的生活觀點與受眾溝通；第二個原則，為受眾留下足夠的想象空間；第三個原則，有文化味和審美價值；第四個原則，細(xì)節(jié)的雕琢。第一章、意義影響力標(biāo)竿關(guān)于俊城淺水灣的獎項 2005全國最具投資潛力樓盤 2004年度中國最適合居住的公園社區(qū) 2004年度CIHAF中國房地產(chǎn)名盤 2004年度第六屆中國住交會天津名盤 2004年對第六屆中國住交會天津最佳園林設(shè)計獎創(chuàng)新為時代的英雄們筑屋建所唯一性的賣點產(chǎn)品實體的惟一和獨特個性，將以差異化姿態(tài)創(chuàng)造無競爭的市場空間。在同質(zhì)化的環(huán)境里，對受眾或買家的任何細(xì)節(jié)觸動都可以構(gòu)成創(chuàng)新。與眾不同是相對的，即置于項目所處的市場環(huán)境和地域氛圍中考量，關(guān)鍵在于比較優(yōu)勢。創(chuàng)新應(yīng)造就積極的心理落差和心理預(yù)期，才能加重買家購買的籌碼。創(chuàng)新不盡包括產(chǎn)品的實體或硬件，也涵蓋運營的思路或操作的體系完整性。1、項目定位 “俊城淺水灣”，俊美、才俊之城，內(nèi)斂、幽靜之地。與項目建筑形式相互應(yīng)，涵蓋了項目的自然俊美，與目標(biāo)客戶相互應(yīng)，帶來名號包裝的新沖擊。 純粹“公園生活居所”，高舒適度、高性價比，讓人耳目一新。 二次置業(yè)者，明確、樸素的階層定位。2、規(guī)劃 天津首席公園社區(qū)，休閑運功主題公園是本案的靈魂和核心特色。 低密度、高綠化率公園社區(qū)，繁華城市中的珍貴資源。 北高南低的錯落設(shè)置，景觀層次豐富錯落。 部分樓座實現(xiàn)無限樓間距，視野更加開闊。3、建筑 純粹的戶型均質(zhì)產(chǎn)品，面積范圍在90150平米。 視覺建筑。陽臺造型構(gòu)筑了活潑、自然、輕松的外檐，市面罕有。 建筑質(zhì)感、觸感與品味感的統(tǒng)一。 創(chuàng)新的點式板高，保證了戶戶全明的唯美設(shè)計。 陽臺8字韻律的異同造型，主人的專屬標(biāo)志，具備獨特的識別感。 步入式陽光房，典型的心情之所。 部分陽臺、呼吸臺的同臺設(shè)置，生活空間與自然空間的悄然轉(zhuǎn)換。 全明戶型，采光、通風(fēng)順暢。 開敞式全明電梯廳，與自然隨時的接觸 開放式交通連廊，通風(fēng)順暢，提供健康的公共共享空間。 擁有3.0米層高，裝修后仍擁有高于普通住宅的生活空間。 部分住宅的橫廳設(shè)計，超大景觀、采光面，演繹新景觀視野。 情景高層的多陽臺設(shè)計：客廳的陽臺、呼吸臺、陽光房，主臥或書房的步入式陽臺以及廚房的服務(wù)陽臺。第二章 思想創(chuàng)造力認(rèn)知機會藏于威脅中1、認(rèn)知劣勢與威脅 對外交通問題：屬于市區(qū)邊緣項目，部分目標(biāo)客源仍需依賴大眾交通工具通勤，目前項目附近交通建設(shè)尚未開通，為不利因素。 客源范圍放大問題：除了高教區(qū)教職員工與周邊關(guān)系戶的客源外，將會受到金廈項目價位的比較、陽光100品牌、交通、配套的比較。 生活條件問題：一期現(xiàn)況食衣住行居住條件不成熟，社區(qū)內(nèi)商業(yè)配套較少，期房階段容易面對客戶分流，成交速度緩慢的問題，除非具備工地形象。 居住環(huán)境問題：鄰近本案北側(cè)有一條鐵路，對本案造成了一定的噪音、震動污染，影響客戶購買信心。另，鄰近外環(huán)快速路，車流輛較大，對本案造成一定程度的噪音影響。 建筑規(guī)劃問題：部分樓座樓間距過小，影響了通風(fēng)與采光，亦不利于居住者的生活私密性。2、認(rèn)知優(yōu)勢 位處天津西南上風(fēng)處，自然生態(tài)環(huán)境較好 屬于奧運版塊，擁有巨大發(fā)展?jié)摿?擁有一個7萬平米的主題公園作為項目的良好配套，該特點具有地區(qū)唯一性 項目未開工便已獲得多項殊榮，擁有良好的口碑 地鐵六號線，以及幾條規(guī)劃路為本案未來的發(fā)展提供了交通上的便利 周邊擁有多個成熟社區(qū)，為本案提供了良好的社區(qū)外配套支持 水上大學(xué)城緊鄰本案，從而為本案提供了良好的人文環(huán)境 主題公園設(shè)置齊全，從而豐富了未來社區(qū)居住者的生活 本案周圍鄰近兩座公園，為本案提供了豐富的視野空間 戶型設(shè)計合理、功能性強 本案產(chǎn)品豐富，擁有高層、洋房、別墅多種類型 與類似項目比較，目前價位擁有一定優(yōu)勢 由于所處區(qū)域及水上大學(xué)城的存在，使本案在未來擁有了一定的投資與升值潛力3、認(rèn)知機會 公園居家天津首個以公園為主題的復(fù)合型社區(qū) 一個有意識引導(dǎo)市場潮流的創(chuàng)新樓盤 一個關(guān)注生活品味及生活哲學(xué)的人文社區(qū) 一個具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè) 一個集合輕松風(fēng)格設(shè)計的階層社區(qū)第三章 操作執(zhí)行力1、策略核心1.1策略計劃實施全方位整合打擊策略策略核心：全方位整合打擊整合策略：品牌營銷產(chǎn)品特征階層語境競爭力戰(zhàn)術(shù) “品牌營銷”抓住要害，解決認(rèn)知不足 “產(chǎn)品特征”利益驅(qū)動，實際利益 “階層語境”分眾傳播，強化傳播效果 “競爭力戰(zhàn)術(shù)”真正實現(xiàn)目標(biāo)的連續(xù)不斷的攻擊力策略解析：通過由品牌高度創(chuàng)造產(chǎn)品特征，再有階層語境和競爭力戰(zhàn)術(shù)貫徹實施。讓整合策略具備“指導(dǎo)產(chǎn)品方向，實現(xiàn)品牌理想”的真正策略組合方式 ，最終結(jié)果就是對細(xì)分后的目標(biāo)市場實現(xiàn)由物質(zhì)到精神層面的全方位整合打擊。簡而言之，本案的行銷策略就是：產(chǎn)品用實體樓說話，傳播上呈立體行銷攻勢。這個整合行銷鏈上的重要環(huán)節(jié)是：開發(fā)商必須將公園、環(huán)境構(gòu)建起來；產(chǎn)品要給業(yè)主以實惠，因為“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的關(guān)注客戶的需求，直到近于無法挑剔為止。即：意識形態(tài)（報廣）“震撼”你；現(xiàn)場環(huán)境（公園、社區(qū)環(huán)境）“打擊”你；依靠實惠（健康生活狀態(tài)）“誘惑”你；全方位、多層面地進(jìn)行精神和利益的雙重打擊（溝通）。1.2整合1.2.1產(chǎn)品 講基礎(chǔ)理念基礎(chǔ)：開發(fā)商的項目操作理念；項目所獲獎項；規(guī)劃基礎(chǔ)：主題公園的設(shè)計、規(guī)劃理念；居住園區(qū)規(guī)劃設(shè)計理念；園區(qū)精神；合作基礎(chǔ)：與眾多知名公司的合作，規(guī)劃設(shè)計柏濤，景觀設(shè)計貝爾高林，物業(yè)顧問第一太平戴維斯傾力打造天津首席公園社區(qū)。 講上層（產(chǎn)品）最具想象力的產(chǎn)品：錯落的樓體擺放、輕松的尼德蘭外檐形式、視野留給人們無盡的想象力與寧靜、致遠(yuǎn)。最具比較力的產(chǎn)品：與擁擠的CBD、市中心高層相比，除了擁有高品質(zhì)的建筑外，本案讓業(yè)主更感榮耀的是健康的環(huán)境和綠色的品質(zhì)生活。最具震撼力產(chǎn)品：每一棟住宅都是公園里種出的建筑，公園與建筑都是彼此不可或缺的景觀。 講建筑形式是建筑的靈魂：仔細(xì)考慮一下就可以發(fā)現(xiàn)點式板高的全明設(shè)計，不是每個建筑都能做到的，尤其市中心的高層。建筑體現(xiàn)生活的內(nèi)涵：居住是人們的基本需求，更重要的是建筑所能傳達(dá)給人的生活的幸福狀態(tài)，即生活的安寧與精神的安寧。1.2.2園林 講公園社區(qū)誕生在“公園”之上：公園社區(qū)時代來臨；公園格調(diào)：居住的公園 休閑運動的公園 健康的公園 講造園景觀整體設(shè)計：風(fēng)格定位差異化、沖突感的空間形態(tài)；底面設(shè)計步行環(huán)境的反S形視覺走廊，細(xì)節(jié)動人；立體道路交通系統(tǒng)；景觀的時間性：夜景設(shè)計高質(zhì)量的照明系統(tǒng)是行者的第三只眼睛； 季節(jié)性設(shè)計植物景觀的情緒變化，植被狀況；景觀的娛樂性：景觀建筑各種景觀點、軸、線、面； 講公園的主人知識中堅力量文人移民的聚居群體生態(tài)健康生活態(tài)度持有者追求更好生活品質(zhì)者有脫離、仕隱情結(jié)的居者1.2.3地理位置及配套 講地理周邊區(qū)域現(xiàn)狀與前景：大環(huán)境（西南成熟居住區(qū)）中環(huán)境（道橋路規(guī)劃）小環(huán)境（地理價值：奧體中心、大學(xué)城） 講會所（公園泛會所）主題公園：強調(diào)人與自然的參與性，運動的簡易性、科學(xué)性，參與者的廣泛性。公園價值：提升周邊區(qū)域土地價值 改善居民生活方式、文化品味公園生活方式：無年齡差異、無季節(jié)區(qū)分、無時間限制 體育中心社區(qū)內(nèi)綜合運動場所 網(wǎng)球場成功人士忘卻煩惱，調(diào)整身心場所。 兒童娛樂場里的托兒所水邊沙灘兒童撒野區(qū)。 太極廣場老人養(yǎng)生區(qū)充足的養(yǎng)生空間。 綜合體育廣場青年人的放縱區(qū)，獵奇與激情同在。 器械健身區(qū) 步道溫情區(qū) 水上舞臺音樂激情運動舞蹈區(qū)。 水上碰船區(qū)水上溫馨娛樂的游水玩水區(qū)域。 水上獨木舟極限運動區(qū)獵奇體育項目。 水邊棧道燒烤休閑享樂區(qū)富足社會新生活方式，使身心休閑、放松、平和。 講物業(yè)物業(yè)顧問：英國第一太平戴維斯，擁有專業(yè)精神及權(quán)威水準(zhǔn)。物業(yè)管理：萬怡物業(yè)，目前實際管理總建筑面積達(dá)160多萬平方米，成功管理了全國多家物業(yè)項目。2、項目解析2.1項目分析城市西南規(guī)模社區(qū)誘發(fā)購買行為引領(lǐng)城市居住新風(fēng)潮打造獨賣市場潮非買不可的理由創(chuàng)造價格地段產(chǎn)品定位配套物業(yè)服務(wù)景觀環(huán)境空間機能人文氣質(zhì)公園給予人們的精神愉悅天津的西南部居住環(huán)境工程啟動南開區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢奧運機遇的擠壓（板塊運動）周邊項目的品質(zhì)對照大學(xué)城的能量吸收附加價值的提升與增加價值 價格2.2客群分析 重視優(yōu)惠與品質(zhì)重視生活的交際 面重視板塊未來性高教群眾區(qū)域認(rèn)同前瞻群眾自發(fā)誘發(fā)購買自發(fā)價差、規(guī)模的支持誘發(fā)主題支持2.3項目方向性闡述城市發(fā)展新希望聚集區(qū)：文人移民的聚居群落景觀環(huán)境：公園居家，孕育靈性精神客層定位：中產(chǎn)階級的物質(zhì)消費與精神愉悅教育氛圍：知本（知識資本）是衡量萬物的尺度3、推廣主線與宣傳賣點組合本案擁有多個賣點，單把任一個賣點拿出來都能對本案做到有效的支撐。雖然這些賣點之間并不矛盾，但如果要做到面面俱到則并不實際。采用有效的手段將諸多賣點進(jìn)行組合，配合不同階段的銷售任務(wù)，分階段、有目的，按照不同賣點的重要性逐個展開，“不斷”給客戶營造不同的全新生活境界，利用已有的工程資源、配合廣告媒體，依據(jù)“生活理念”這一宣傳基點開展活動與宣傳，從而營造良好的銷售業(yè)績。圍繞賣點，逐個展開；制造亮點，精準(zhǔn)轟炸。3.1全程推廣主題與推廣主線全程推廣主題：“公園2005感動生活”全程推廣主線：“形象推廣”與“產(chǎn)品推廣”兩條主線并行自信力產(chǎn)品力樹立品牌形象完成銷售任務(wù)全程推廣主題：“公園2005感動生活”推廣主線推廣主線1（形象推廣自信力）：結(jié)合項目賣點，以活動作為主要表現(xiàn)形式，形成宣傳系列，以樹立產(chǎn)品品牌形象入手，最終推動銷售，促進(jìn)銷售任務(wù)的完成。推廣主線2（產(chǎn)品推廣產(chǎn)品力）：依據(jù)不同節(jié)點的銷售任務(wù)，以報廣宣傳作為主要表現(xiàn)形式，結(jié)合產(chǎn)品自身特色，針對各階段銷售所面臨的問題展開宣傳推廣，最終完成產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。3.2宣傳賣點本案擁有眾多的賣點支持，現(xiàn)將一些重要賣點列出如下，并以這些賣點作為基礎(chǔ)支撐點，結(jié)合全案不同節(jié)點的銷售目標(biāo)進(jìn)行有重點的、分階段的推廣宣傳。賣點分析： “公園”賣點：作為本案主要配套設(shè)施之一的“主題公園”，成為了本案所獨有的重要賣點之一，公園的存在，一方面提高了本案所處社區(qū)的綠化比率，為居住者提供了一處休閑娛樂的好去處，同時亦增加了本案的附加價值，為本案的價格提升提供了支撐點。 “健康”賣點：隨著人們生活質(zhì)量的逐步改善，人們益發(fā)關(guān)注起自身的健康問題，高綠化率、大面積水系、主題公園等要素的存在并不僅僅是提高了社區(qū)生活品質(zhì)這么簡單，它背后隱藏著“健康”這一人們一直所關(guān)注的重要話題，如何正確挖掘這一賣點，將有利于本案的后期銷售。 “休閑”賣點：休閑是生活中不可缺少的一份甜品，缺少了它，人們的生活將變得索然無味?！爸黝}公園”的存在為人們提供了一處休閑的好去處，如何充分利用已有資源使客戶通過有趣的休閑娛樂活動，來感受生活所帶來的那份的樂趣，從而產(chǎn)生對自身未來生活的向往，最終導(dǎo)致人們對本案的認(rèn)同度，這是我們在今后推廣過程中所要面臨的一個重要問題。 “文化”賣點：本案對面既是“水上大學(xué)城”規(guī)劃用地，三所大學(xué)院校即將在此建校，大學(xué)城的存在無形中為本案鍍上了一份“文化”氣息，并為社區(qū)生活增添了一份“書香”之氣。如何充分利用這一優(yōu)勢，有效的提升本案的生活品味，將是我們在后期推廣中所要充分利用的一點。 “品味”賣點：人們都知道建筑有品味，但是人們的生活同樣需要富有品味，在這里我們將深度挖掘生活的賣點，并將其與本案建筑有機的結(jié)合在一起，從而障顯出人們生活的品味，最終賦予人們一份生活的內(nèi)涵。 “投資”賣點：本案位屬天津西南奧運版塊，擁有廣闊的投資與發(fā)展?jié)摿?，在項目眾多的賣點中，“投資”是永不過時的賣點。由于本案所處的區(qū)位具有地域性、發(fā)展性等特點，因此我們從投資、從地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿矸矫鎭硖嵘景傅膬r值，從而賦予本案一個永恒的賣點。以上列出了本案的多個賣點，其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案，但我們要做的是將這些大的賣點進(jìn)行深化并分階段的推出，同時結(jié)合各階段銷售目標(biāo)來進(jìn)行“有效的結(jié)合”。要以“最有效”的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色，并通過宣傳手段來提升本案的附加價值。3.3推廣主線與賣點的有效組合我們首先推出“公園2005感動生活”來作為全程的推廣主題。然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點，將全程劃分為三個不同的推廣階段，各階段要以項目賣點作為支撐，最終形成一條完整的推廣脈絡(luò)，同時配以活動來作為主要的宣傳方式，最終完成促進(jìn)銷售的推廣任務(wù)。其各階段推廣主題如下圖所示：公園2005感動生活公園2005感覺生活（4-6月）公園2005感受生活（7-9月）公園2005感悟生活（10-12月）休閑健康產(chǎn)品投資升值潛力文化地域發(fā)展?jié)摿Ξa(chǎn)品品味產(chǎn)品公園居家4、各階段推廣策略4.1銷售初期4.1.1時間安排2005年2-3月4.1.2形象推廣主題“公園2005，感動生活”4.1.3階段目標(biāo) 在2-3月份，推出全程推廣主題“公園2005，感動生活”，并以此來引領(lǐng)全程的推廣宣傳活動。 歸結(jié)以前宣傳中出現(xiàn)的一些問題，有針對性的對客戶所關(guān)注的一些問題進(jìn)行重點宣傳。 為銷售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期，吸引意向客戶到訪，促進(jìn)有效客戶積累，為后期推廣活動奠定基礎(chǔ) 本階段的銷售目標(biāo)為一期銷售總?cè)蝿?wù)的9%。4.1.4配合條件 銷售人員快速熟悉項目，完成本階段銷售目標(biāo) 地盤工程形象包裝日趨完善，工程進(jìn)度保證準(zhǔn)時 營銷工作不得松懈。4.1.5形象推廣策略由于2004年產(chǎn)品主推形象，分別推出了“公園深處有人家”、“公園居家”等產(chǎn)品形象類概念，并已在市場形成了一定的知名度。在2005年2月中下旬，我方開始進(jìn)場并進(jìn)入項目熟悉期，宣傳主題亦應(yīng)配合銷售任務(wù)的展開而有所改變。在此之間，我方將在2004年主推“公園居家”形象主題的基礎(chǔ)上，依托于“公園”概念進(jìn)行產(chǎn)品實質(zhì)化升級，推廣主題將從原先的形象化、概念化推廣方向，向“公園居家式生活”的實質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變。在2-3月份的初期銷售階段，我們依據(jù)“公園”與“公元”諧音這一特點，以公園作為聯(lián)系兩個年度宣傳推廣的紐帶，以期進(jìn)行推廣主題的平穩(wěn)過渡，從而推出2005年這一新年度的銷售口號?！案袆印眲t分別代表了兩層含義，“感”可引申出“感覺”、“感受”、“感悟”等不同含義，我們將這些作為不同階段的推廣主題。而“動”字則貫穿于全年推廣始終，引申出“項目動起來”（項目開工）、“生活動起來”（“生活”作為實質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)本年度的推廣主線）。4.1.6造勢活動促銷活動（一）活動主題：2005，生活動起來-促銷“旅游周”活動目的：1、促進(jìn)銷售；2、彰顯項目倡導(dǎo)的“休閑、運動、健康”的生活方式；3、獎項設(shè)置級別多、數(shù)量較大，有利于樹立開發(fā)商形象、聚集人氣、贏得客戶良好的口碑，以利用口碑宣傳為后期積累更多有效客戶；活動對象：前期意向客戶，預(yù)計28個名額（56人次）活動時間：2005年3月26日4月1日活動地點：森淼樓處活動內(nèi)容：1、從3月26日起，購買俊城淺水灣房屋的前28名業(yè)主，均可獲得35日、價值不等的旅游一次（雙人）；2、獲贈旅游以抽獎的形式舉行；3、獎品領(lǐng)取有效時間4月2日8月2日（暫定，可商議）；媒介配合：今晚報、每日新報、電臺、網(wǎng)絡(luò)預(yù)計費用：5萬元4.1.7跟進(jìn)情況 若銷售單位提前達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)，則可適當(dāng)加推一些戶型，以緩解強銷期銷售壓力 若在3月中旬已售單位小于一期可售單位的6%：則需加強營銷組合和自身包裝，同時開展一些促銷活動4.2強銷期4.2.1時間安排2005年4-6月4.2.2形象推廣主題“公園2005，感覺生活”4.2.3階段目標(biāo) 銷售人員已經(jīng)熟悉項目，結(jié)合前期積累客戶，提升銷售進(jìn)度 本階段以“休閑”、“健康”、“產(chǎn)品”三個賣點分別支撐形象主線和產(chǎn)品主線的推廣，以活動作為形象主線的推廣手段、以報廣的配合銷售來促進(jìn)產(chǎn)品銷售。從而做到對 “公園2005感覺生活”這一階段性推廣主題的有效支撐。 結(jié)合賣點開展媒體宣傳，配合工程進(jìn)度開展促銷活動 為銷售人員了解項目提供一個平穩(wěn)過渡期，吸引意向客戶到訪，促進(jìn)有效客戶積累，為后期推廣活動奠定基礎(chǔ) 本