市場營銷學(xué)第5章ppt課件.ppt

第五章 分析消費(fèi)者市場和購買行為 2 本章要點(diǎn) 5 1消費(fèi)者市場的特點(diǎn)5 2消費(fèi)者購買行為模式5 3消費(fèi)者購買行為的影響因素5 4購買過程5 5案例討論 江中健胃消食片 小藥片 大市場 3 5 1消費(fèi)者市場的特點(diǎn) 廣泛性 小型化 分散性 多變性 替代性和互補(bǔ)性 非贏利性 非專家性 層次性 可誘導(dǎo)性 4 5 2消費(fèi)者購買行為模式 5 5 3消費(fèi)者購買行為的影響因素 5 3 1文化因素5 3 2社會因素5 3 3個人因素5 3 4心理因素 6 5 3 1文化因素 文化一系列價值 知覺 偏好和行為的整體觀念 亞文化民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域 年齡 社會階層受收入 職業(yè) 教育 居住地等的影響 表現(xiàn)在衣著 說話方式 娛樂愛好等方面 7 中國社會的十個社會階層 國家與社會管理者階層 經(jīng)理人員階層 私營企業(yè)主階層 專業(yè)技術(shù)人員階層 辦事人員階層 個體工商戶階層 商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層 產(chǎn)業(yè)工人階層 農(nóng)業(yè)勞動者階層 城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 當(dāng)代中國社會階層研究報告 陸學(xué)藝主編社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社 2002 8 5 3 2社會因素 參考群體主要群體 次要群體 崇拜群體 隔離群體 家庭 購買決策權(quán) 角色和地位 品牌成為 地位標(biāo)志 的潛力 9 5 3 3個人因素 年齡和家庭生命周期階段九個階段 單身 新婚 滿巢 滿巢 滿巢 空巢 空巢 鰥寡 鰥寡 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 收入 穩(wěn)定性 生活方式 一個人所表現(xiàn)出的活動 興趣和看法的生活模式 斯坦福國際研究所的VALS2 ValueandLifestyles 現(xiàn)實者 滿足者 成就者 希望者 有信仰者 斗爭者 生產(chǎn)者 艱苦者 個性和自我概念 控制欲 自主性 順從 交際 保守 適應(yīng)性 10 唯物主義 Materialism 的衡量尺度 種類尺度成功我崇拜那些擁有豪華的房子 汽車和衣服的人生命中最重要的一些成就包括獲得實物所有權(quán)我在看待成功時并沒把重點(diǎn)放在人們擁有實物的數(shù)量上 我擁有的東西可以說明我在生活中過得如何好我喜歡擁有能令人印象深刻的東西我不太關(guān)心其他人擁有的東西 我通常只買我需要的東西 11 種類尺度集中化在所有權(quán)范圍內(nèi) 我盡量使生活簡單 我擁有的東西并不都對我很重要我喜歡把錢花在不實際的物品上購物帶給我許多愉悅感我喜歡奢華的生活我不象我所認(rèn)識的大多數(shù)人那樣很看重實物 12 種類尺度幸福我擁有一切我真正需要的能享受生活的東西 假如我能擁有一些我沒有的東西 我的生活會更好我擁有更好的東西并不能讓我更快樂 假如我支付的起更多的東西 我會更快樂我喜歡奢華的生活有時最困擾我的是 所有我喜歡的都買不起 13 5 3 4心理因素 認(rèn)知 perception 個人選擇 組織并解釋信息投入 以創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程 學(xué)習(xí) learning 由于經(jīng)驗引起的個人行為改變 信念和態(tài)度 beliefandattitude 信念 一個人對某些事物所持有的的描繪性思想態(tài)度 一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價 情感上的感受和行動傾向 動機(jī) motive 三種動機(jī)理論 14 馬斯洛 Maslow 的需要層次理論 15 5 4購買過程 5 4 1購買過程的參與者5 4 2購買行為的類型5 4 3購買決策過程 16 5 4 1購買過程的參與者 發(fā)起者 影響者 決定者 購買者 使用者 17 5 4 2購買行為的類型 18 5 4 3購買決策過程 19 5 5案例討論江中健胃消食片 小藥片 大市場 2001年 國內(nèi)醫(yī)藥區(qū)域紛紛重組 越來越多中小企業(yè)被兼并 同時 健胃消食片的 國家中藥保護(hù)品種 門檻即將被取消 江中藥業(yè)面臨危機(jī) 競爭格局 自90年代末形成 市場領(lǐng)先者 西安楊森的嗎叮啉年銷售額一直在5 6億元其他品牌與領(lǐng)先者差距明顯江中健胃消食片年銷售額1億元 20 公司決策 將江中健胃消食片作為拳頭產(chǎn)品大力發(fā)展 反對意見 市場增長空間有限 巨資投入得不償失 反對理由 助消化用藥市場已經(jīng)成熟 整體增長空間有限 對手強(qiáng)大 面臨勁敵嗎叮啉 消化不良找嗎叮啉幫忙 的宣傳已深入人心 江中健胃消食片推廣乏術(shù)從早期的癥狀訴求到 中藥成分 中藥保護(hù)品種 再到 兒童老人適合 效果甚微 21 解決方法 與成美 廣州 行銷顧問公司合作 由第三方進(jìn)行專業(yè)調(diào)研和分析 協(xié)助完成品牌定位和推廣 行業(yè)環(huán)境分析 較低的行業(yè)集中度顯示消化不良藥品市場并未成熟 嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競爭格局 表明還有第二品牌的發(fā)展空間 消費(fèi)者用藥率低 需求未被充分滿足 一個奇怪現(xiàn)象 一方面消費(fèi)者需求沒有很好滿足 另一方面嗎叮啉花大力氣推廣教育多年 銷量卻停滯不前 22 深度聚焦嗎叮啉 嗎叮啉主動 舍棄 了大量市場 集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) 嗎叮啉的 胃藥 新身份 阻擋了大量消化不良消費(fèi)者 產(chǎn)品形態(tài) 品牌名稱 包裝盒 白色藥片 強(qiáng)烈暗示 嗎叮啉是一種治療較嚴(yán)重病癥的藥品 23 嗎叮啉的推廣進(jìn)程 1989年以 止吐藥 面市 1990年改以 消化不良藥物 出售 廣告語 消化不良找嗎叮啉幫忙 廣告訴求四大癥狀 上腹飽脹 餐后不適 脹 食欲不振 2001年重新定義為 胃藥 廣告語 恢復(fù)胃動力 找嗎叮啉幫忙 廣告訴求 胃脹痛 胃脹 胃堵 惡心 消化不良 24 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計數(shù)據(jù) 酵母片 乳酶生 多酶片的銷售量與銷售額均排名靠前 三者合計超過嗎叮啉 消費(fèi)群體無年齡區(qū)別 消費(fèi)者購買這三種藥品 主要用來解決日常生活中多發(fā)的 胃脹 食欲不振 江中健胃消食片完全有能力占據(jù)這兩類空白市場 市場分析 25 品牌定位 日常助消化藥目標(biāo)顧客 兒童和成人廣告宣傳 廣告語 胃脹 腹脹 不消化 用江中牌健胃消食片 宣傳要點(diǎn) 突出 日常用藥 小藥 廣告風(fēng)格 輕松化 生活化廣告形式 針對兒童 成人分別拍攝廣告片對兒童 強(qiáng)調(diào)針對食欲不振對成人 強(qiáng)調(diào)針對消化不良 營銷舉措 2006年銷售額9億元2003年銷售額7億元2002年銷售額3億元2001年銷售額1億元 26 思考