使用與滿足理論

1、.使用與滿足理論1、簡(jiǎn)介“使用與滿足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生過(guò)重要影響。也就是說(shuō)，此前的研究效果主要是從傳播者或傳媒的角度出發(fā)，考察傳媒是否達(dá)到了預(yù)期目的或者對(duì)受眾產(chǎn)生了什么影響，而“使用與滿足”研究則是從受眾角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用?！笆褂门c滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī)。2、研究70年代的早期和中期，一些傳媒研究學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對(duì)媒體消費(fèi)的各種動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮母鞣N滿足（Gratif

2、icationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個(gè)不同概念加以區(qū)別。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實(shí)際獲得的滿足之間存在差異，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)诿襟w消費(fèi)的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異。菲利普帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致。許多研究顯示，人們對(duì)傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來(lái)的效果有關(guān)。這些效果包括知識(shí)水平、對(duì)傳媒的依賴(lài)性、人們的態(tài)度、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量。1981年，溫達(dá)爾提出使用與效果模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起。在使

3、用與滿足的媒介效果中，對(duì)媒介的依賴(lài)受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足，他們就越會(huì)依賴(lài)這個(gè)媒體。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來(lái)更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要，探索新媒介帶給人們的新的滿足。E卡茨在其著作個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素 -媒介期待-媒介接觸-需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了使用與滿足過(guò)程的基本模式，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)

4、條件：接觸媒介的可能性；媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，是在過(guò)去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的。受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用。接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足。無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。3、總結(jié)涉及受眾使用媒介動(dòng)機(jī)與獲得滿足的研究雖然開(kāi)始于20世紀(jì)40年代，然而直到1959年，卡茨在大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究中才首次提到使用與滿足研究（usesandgratificationsapproach）。1974年，卡茨、布拉姆勒、格里維奇的經(jīng)典論文個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用總結(jié)了當(dāng)時(shí)使用與

5、滿足領(lǐng)域所做的研究，他們認(rèn)為使用與滿足研究指的是：需求的社會(huì)和心理起源；人們的需要；需求產(chǎn)生的期望；期望指向的大眾傳播媒介或其他來(lái)源：這些來(lái)源引向?qū)Σ煌问矫浇榈慕佑|(或參與其他活動(dòng))；由接觸造成需要的滿足；與滿足同時(shí)產(chǎn)生的其他后果，也許大多是無(wú)意獲得的結(jié)果。十年以后，菲利普帕爾姆格林對(duì)使用與滿足的理論研究做了比較系統(tǒng)的梳理，從滿足與媒體消費(fèi)、滿足的社會(huì)和心理根源、滿足和傳媒效果、對(duì)滿足的尋求和獲得、從消費(fèi)者的期望值來(lái)研究對(duì)傳媒的利用和滿足、傳媒受眾的行為等六個(gè)方面來(lái)考察使用與滿足理論的各種研究發(fā)現(xiàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，使用與滿足是一種受眾行為理論，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介，從中得到滿

6、足。由于人類(lèi)需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開(kāi)放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善。4、如何評(píng)價(jià)“使用與滿足”研究“使用與滿足”研究是從受眾的角度出發(fā)，通過(guò)分析受眾的媒介接觸動(dòng)機(jī)以及這些接觸滿足了他們什么需求，來(lái)考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。使用和滿足研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人 和心理的因素，行為主義和功能主義色彩教濃。它脫離開(kāi)的傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純的考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面的揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。使用和滿足研究指出了受眾的 某種能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。5、竹內(nèi)郁郎

7、的“使用與滿足”過(guò)程的內(nèi)容和含義日本傳播學(xué)家竹內(nèi)郁郎在對(duì)卡茲的研究的進(jìn)行補(bǔ)充的基礎(chǔ)上提出了使用與滿足過(guò)程模式，具有總結(jié)的意義：人們接觸的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會(huì)和個(gè)人心理起源。實(shí)際接觸行為的發(fā)生需要兩個(gè)條件，其一是媒介接觸的可能性，其二是媒介印象。根據(jù)媒介印象，人們選擇特定的媒介或內(nèi)容開(kāi)始具體的接觸行為。接觸行為的結(jié)果可能有兩種，即需求得到滿足或沒(méi)有得到滿足。無(wú)論滿足與否，這一結(jié)果將影響到以后的媒介接觸行為。人們會(huì)根據(jù)滿足的結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待。【相關(guān)知識(shí)】受眾觀1、作為社會(huì)群體成員的受眾：受眾分屬于不同的社會(huì)集團(tuán)或群體，有著不同的

8、社會(huì)背景，受眾對(duì)大眾傳媒的接觸雖然是個(gè)人行動(dòng)，但是受到他的群體歸屬關(guān)系、群體利益關(guān)系以及群體規(guī)范的制約。受眾的群體背景或社會(huì)背景是決定他們對(duì)事物的態(tài)度和行動(dòng)的重要因素。2、作為“市場(chǎng)”的受眾：把受眾看作是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)。 如何看待“受眾即市場(chǎng)”這一觀點(diǎn)：“受眾即市場(chǎng)”是大多數(shù)媒介機(jī)構(gòu)的基本觀點(diǎn)，反映了傳媒活動(dòng)經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等特性，也能夠揭示受眾作為消費(fèi)者某些行為的特點(diǎn)。但從傳播學(xué)的角度講，這個(gè)概念是不完善的。麥克盧漢指出：它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為“賣(mài)方”和“買(mǎi)方”的關(guān)系；這種觀點(diǎn)更多地著眼于受眾的購(gòu)買(mǎi)能力與消費(fèi)特點(diǎn)相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性；這種觀點(diǎn)容易把“商品銷(xiāo)售量

9、”收視率或發(fā)行量作為判斷媒介成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)而忽視公共利益；把受眾視為“市場(chǎng)”只是傳媒一方觀點(diǎn)，而不是從受眾立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題。我們不能把受眾簡(jiǎn)單地等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者，也不能將傳媒簡(jiǎn)單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)。 3、作為權(quán)利主體的受眾 受眾不僅僅是傳媒信息的使用者和消費(fèi)者，還是構(gòu)成社會(huì)的基本成員，也是參與社會(huì)管理和社會(huì)公共事務(wù)的公眾。受眾具有傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)。傳播權(quán)：傳統(tǒng)稱(chēng)表現(xiàn)自由或言論自由的權(quán)利，社會(huì)成員是社會(huì)實(shí)踐和社會(huì)生活的主體，他們有權(quán)將自己的經(jīng)驗(yàn)、體會(huì)、思想、觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)通過(guò)言論、創(chuàng)作、著述等活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，并有權(quán)通過(guò)合法手段和渠道進(jìn)行傳播。知曉權(quán)：社會(huì)成員獲得有關(guān)自身所處的環(huán)境及其變化的信息，