市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷課件

1、第13章 定價(jià)策略,1,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品定價(jià)程序 企業(yè)定價(jià)方法 企業(yè)定價(jià)技巧 價(jià)格變動(dòng)策略,2,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,13.1 產(chǎn)品定價(jià)程序,確定企業(yè)定價(jià)的盈利目標(biāo) 利潤(rùn)最大化 利潤(rùn)最大化是企業(yè)的邊際收益MR等于邊際成本MC,3,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,追求高的銷售增長(zhǎng)率可以幫助企業(yè)的產(chǎn)品迅速由投入期過(guò)渡到成長(zhǎng)期，確立產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位。 圖13-2 價(jià)格敏感型產(chǎn)品價(jià)格與需求量關(guān)系,銷售增長(zhǎng)率最大化,4,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的需求函數(shù)尋求銷售收入的最大化的產(chǎn)品價(jià)格。 需求彈性小于1 需求彈性大于1 企業(yè)銷售收入的最大化可能會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)占 有率的增長(zhǎng),銷售收入

2、最大化,5,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)在制定定價(jià)策略時(shí)考慮如何彌補(bǔ)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本。 TR總收益線；TC總成本線；FC固定成本線 保本點(diǎn)的價(jià)格 P= F/Q+V 其中：Q保本點(diǎn)產(chǎn)量；P保本點(diǎn)價(jià)格； F保本點(diǎn)固定成本；V保本點(diǎn)可變成本,維持企業(yè)生存,6,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,了解產(chǎn)品的市場(chǎng)總體需求量； 分析需求的價(jià)格彈性。 需求的價(jià)格彈性，即彈性系數(shù) Q 需求量的變動(dòng) Q 需求量 P 價(jià)格的變動(dòng) P 價(jià)格,測(cè)定產(chǎn)品需求,7,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的最低底線。 圖13-5 企業(yè)短期平均成本和長(zhǎng)期平均成本 其中：Q產(chǎn)品產(chǎn)量；SAC短期平均成本；LAC長(zhǎng)期平均成本,測(cè)算產(chǎn)品成本,8,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,分析

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇定價(jià)方法 以成本為基礎(chǔ)，加上一定的毛利定價(jià)； 以市場(chǎng)需求價(jià)格為基礎(chǔ)來(lái)確定價(jià)格； 以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為基礎(chǔ)。 確定最終價(jià)格,9,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,13.2 企業(yè)定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 1、定額法 其中,10,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,2、外加法 其中： 3、內(nèi)扣法 其中： 目前，我國(guó)大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià),11,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,加工成本定價(jià)法 主要適用于加工型企業(yè)和專業(yè)化協(xié)作的企業(yè),12,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,目標(biāo)成本定價(jià)法 目標(biāo)成本定價(jià)法較適用于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有較大發(fā)展前途的企業(yè),13,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,需求導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)

4、值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià)。 理解價(jià)值定價(jià)法 1、直接價(jià)格法 2、理解價(jià)值評(píng)比法 需求差異定價(jià)法 1、不同目標(biāo)消費(fèi)者采取不同價(jià) 2、不同花色、式樣確定不同價(jià) 3、不同部位制定不同價(jià) 4、不同時(shí)間采用不同價(jià) 5、不同的交易平臺(tái)采用不同價(jià)格,需求導(dǎo)向定價(jià)法,14,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,隨行就市法 相關(guān)商品比價(jià)法 1、按值論價(jià) 產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率) 2、按質(zhì)論價(jià) 標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+成本差率)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1+質(zhì)量差率) 產(chǎn)品價(jià)格=標(biāo)準(zhǔn)品價(jià)格(1-質(zhì)量差率) 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 1、英式拍賣(English Auction) 2、荷蘭式拍賣(Dutch Auction ) 3、標(biāo)單密封式拍賣(

5、Sealed-bid Auction) 4、復(fù)式拍賣(Double Auction,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,15,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,定價(jià)決策模型西蒙模型 Qit=Ait+Bit+Cit 其中： Qitt時(shí)品牌i的銷售量； Citt時(shí)品牌i與市場(chǎng)上所有其他品牌的價(jià)格差異效應(yīng)； Ait非價(jià)格因素對(duì)t時(shí)品牌i的遺留和廢棄效應(yīng)； Bitt時(shí)品牌i的純粹價(jià)格效應(yīng)。 Bit=bPit 其中：b0； Pitt時(shí)品牌i的價(jià)格,16,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,13.3 企業(yè)定價(jià)技巧,針對(duì)消費(fèi)者心理的定價(jià)技巧 （一）奇數(shù)定價(jià) （二）整數(shù)定價(jià) （三）聲望定價(jià) （四）安全定價(jià) （五）分檔定價(jià) （六）促銷定價(jià) （七）組合定價(jià),17,市場(chǎng)與

6、市場(chǎng)營(yíng)銷,新產(chǎn)品定價(jià)技巧 （一）高價(jià)保利 （二）低價(jià)滲透 （三）滿意標(biāo)準(zhǔn),18,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,各種折扣的運(yùn)用技巧 （一）數(shù)量折扣 （二）現(xiàn)金折扣 （三）交易折扣 （四）季節(jié)折扣 （五）網(wǎng)絡(luò)折扣卡 （六）運(yùn)費(fèi)讓價(jià),19,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,地區(qū)定價(jià)技巧 （一）原產(chǎn)地定價(jià) （二）統(tǒng)一交貨定價(jià) （三）分區(qū)定價(jià),20,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,降價(jià)策略 營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 質(zhì)量“降低”風(fēng)險(xiǎn)； 市場(chǎng)占有率降低風(fēng)險(xiǎn)； 競(jìng)爭(zhēng)者反擊風(fēng)險(xiǎn),13.4 價(jià)格變動(dòng)策略,21,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,提價(jià)策略,提價(jià)原因 成本上升 供不應(yīng)求 產(chǎn)品更新 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 提價(jià)方式 直接調(diào)高價(jià)格 間接調(diào)高價(jià)格,22,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)的策略,同質(zhì)產(chǎn)品 差異產(chǎn)品 不變策略 同步策略 強(qiáng)化策略,23,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的方案,24,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,企業(yè)調(diào)價(jià)策略,25,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,案例分析,動(dòng)感地帶的定價(jià)策略,26,市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷,思考題,1、你認(rèn)為成本導(dǎo)向定價(jià)法有何不足? 2、“總成本最低能使企