中國電信之定價(jià)策略

1、定價(jià)策略之中國電信,市營1001 彩虹隊(duì) 小組成員,定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo) 測試價(jià)格需求彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格,很顯然，以下數(shù)據(jù)的數(shù)量關(guān)系為appu=arpu-aepu,mou 每用戶每月平均通話時(shí)長（分鐘）； arpu 每用戶每月平均創(chuàng)造的收入（元）； 每分鐘收入：arpu/mou（元/分鐘）； arpm- 每分鐘通話平均收入,aepu 每用戶每月平均分?jǐn)偟某杀荆ㄔ?appu 每用戶每月平均貢獻(xiàn)的利潤（元）； 每分鐘利潤：appu/mou（元/分鐘） 每分鐘成本：aepu/mou（元/分鐘,因此中國電信屬于明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用戶規(guī)模越,大，單用戶固定成本

2、越低。只要滿足邊際收入大于,1.增加用戶數(shù)，提高市場占有率。 2.提高mou,等于邊際成本，而收入取決于用戶規(guī)模和arpu,單從如何提高收入角度出發(fā)，資費(fèi)定價(jià)應(yīng)達(dá)到以下,幾個(gè)目標(biāo),3.提高arpm. 4 提高arpu,定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo) 測試價(jià)格需求彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格,提高話務(wù)量總收入 擴(kuò)大用戶量 增加mou值 提升arpu值 延長用戶在網(wǎng)時(shí)間 發(fā)展新客戶 降低客戶流失率,影響電信企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要因素,成本因素 價(jià)格彈性因素 消費(fèi)者需求狀況 市場競爭狀況 國家政策,成本因素 電信業(yè)務(wù)特征分析 1)電信業(yè)務(wù)的邊際成本近似為零。其業(yè)務(wù)量越大，成本也就越大

3、。 2)電信業(yè)務(wù)具有不可存儲性。其生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。 3)電信市場，企業(yè)很難根據(jù)沉淀成本或增量成本來進(jìn)行業(yè)務(wù)定價(jià)，特別是新業(yè)務(wù)的價(jià)格,價(jià)格彈性 決定了產(chǎn)品定價(jià)的價(jià)位和價(jià)格變動的程度。 隨著移動電話普及率的提高，競爭的日益加劇，電信產(chǎn)品變得越來越不具有價(jià)格彈性， e1-應(yīng)實(shí)施提價(jià)策略。 其主要取決于,產(chǎn)品的需求程度 產(chǎn)品的替代性 產(chǎn)品的供求狀況 客戶的購買習(xí)慣,市場競爭者狀況 我國電信市場目前屬于寡頭壟斷市場類型 . 1)從運(yùn)營商自身來看，各大運(yùn)營商趨于理性，電信市場逐步走向合理競爭模式。 2)“合作共贏”成為各大運(yùn)營商追求的新一輪目標(biāo)。 3)運(yùn)營商的服務(wù)水平在逐步上升，服務(wù)理念和意識深入人心,

4、定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo) 測試價(jià)格需求彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格,以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方式主要有以下幾種： 邊際成本定價(jià)法 平均成本定價(jià)法 完全分?jǐn)偝杀径▋r(jià)法（國際上同用的且對主運(yùn)營商有利） 長期增量成本定價(jià)法（新運(yùn)營商有利,需求導(dǎo)向定價(jià)法： (1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。 (2)差別化定價(jià)。 是指在同一時(shí)期對不同的客戶群就同一種業(yè)務(wù)制定不同的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 a.以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià): 例如：針對學(xué)生、教師、醫(yī)生等特殊群體實(shí)行優(yōu)惠或針對同一產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的款式包裝顏色等，采用不同定價(jià)。 b.以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)： 例如：對部分業(yè)務(wù)分不同時(shí)段來收費(fèi) c.以地理位基礎(chǔ)： 例如：固

5、定電話月租費(fèi)在農(nóng)村、城市有差別,競爭導(dǎo)向定價(jià)法,以競爭對手的價(jià)格為基礎(chǔ)，確定自己產(chǎn)品的價(jià)格 在寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)條件下，跟隨定價(jià)往往是擁有較大市場勢力或者主導(dǎo)企業(yè)在遇到競爭威脅時(shí)采取的定價(jià)方式 在壟斷競爭市場上，主動定價(jià)法是常用的定價(jià)方法。競爭企業(yè)會在競爭中設(shè)法樹立自身的競爭特色，從而在該特色領(lǐng)域擁有定價(jià)權(quán)利,定價(jià)的程序,選擇定價(jià)目標(biāo) 測試價(jià)格需求彈性 估算成本 分析競爭對手 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格,撇脂定價(jià),是一種高價(jià)策略，在短期內(nèi)收回最大利潤。一般都是剛上市的高端產(chǎn)品 滲透定價(jià) 是一種低價(jià)策略，在長期內(nèi)獲利。 如電信的小靈通包月資費(fèi),組合定價(jià)法,其基礎(chǔ)是被組合在一起的各種因素具有互補(bǔ)效應(yīng)

6、或協(xié)同效應(yīng)。通過業(yè)務(wù)的捆綁，發(fā)揮組合優(yōu)勢，采用類似搭積木的方式，為客戶量身定做不同的套餐組合。 按時(shí)間、業(yè)務(wù)、關(guān)系和服務(wù)四類組合營銷模式,時(shí)間組合營銷模式,實(shí)行不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)或采取話務(wù)量贈送、新電信產(chǎn)品優(yōu)惠售賣或贈送、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、數(shù)量折扣等措施的組合模式 目前有： 分時(shí)段資費(fèi)優(yōu)惠組合 分日期資費(fèi)優(yōu)惠組合 限期撥打組合等三種 或者把其中兩種或三種模式結(jié)合起來,業(yè)務(wù)組合營銷模式,分別將語音業(yè)務(wù)、短信、上網(wǎng)或其他增值業(yè)務(wù)組合起來，對不同的組合采用不同的資費(fèi)優(yōu)惠。 把包含語音業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)組合分為： 語音語音（話務(wù)量積分回報(bào)）優(yōu)惠組合語音短信優(yōu)惠組合 語音互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠組合 語音信息庫優(yōu)惠組合 語音其他增值業(yè)務(wù)

7、優(yōu)惠組合等5類,1.商旅套餐：分檔包月的定價(jià)模式； 長市+手機(jī)上網(wǎng)+贈送贈值組合 構(gòu)成； 2.無線寬帶套餐：組合折扣的定價(jià)模式； 無線寬帶+移動語音 3.暢聊套餐：高月租、低單價(jià)； 市話+長途 構(gòu)成 4.大眾套餐：零月租、低保底、市話高資費(fèi) 移動語音+贈送手機(jī)上網(wǎng)+增值組合 5.時(shí)尚套餐：分檔包月； 短信優(yōu)惠包+手機(jī)上網(wǎng)+短信+彩信+市話+贈送增值服務(wù),關(guān)系組合營銷模式,利用電信企業(yè)從集團(tuán)公司到省公司、地市分公司與當(dāng)?shù)氐你y行、證券、稅務(wù)等單位互為大客戶的關(guān)系以及與政府、學(xué)校、醫(yī)院、開發(fā)區(qū)等單位的業(yè)務(wù)關(guān)系制定相互捆綁的業(yè)務(wù)組合方案. 集團(tuán)客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量承包、批發(fā)等）； 服務(wù)行業(yè)的企業(yè)（機(jī)

8、構(gòu)）關(guān)系組合（話務(wù)量分銷、捆綁提成等） 一般企業(yè)客戶的關(guān)系組合（話務(wù)量直銷等) 個(gè)人大客戶關(guān)系組合等。 目前有： 一.是家庭（親情）組合 二 是辦公用戶（虛擬網(wǎng)）組合 例如：我的e家： 融合了有線與無線，集語音、寬帶、多種信息服務(wù)的豐富套餐，更有無線寬帶可選套餐，將手機(jī)與無線寬帶（wlan）實(shí)現(xiàn)無縫融合，讓我的 e家盡享移動信息生活,服務(wù)組合營銷模式,電信業(yè)務(wù)的開展與服務(wù)結(jié)合起來，以產(chǎn)品+服務(wù)整體作為營銷的一種手段或方式。 主要有 語音移動通信服務(wù)產(chǎn)品定制 語音非移動通信服務(wù)產(chǎn)品定制兩種方式。 例如：單月消費(fèi)額在90元以上， 即可到商店享受折扣優(yōu)惠,折扣與折讓策略,折讓：對基本價(jià)格的扣減。 a:以舊換新：舊手機(jī)換新手機(jī)，充抵新手機(jī)的部分費(fèi)用。 b:促銷折讓：參加促銷活動的經(jīng)銷商給予折扣。 季節(jié)折扣：購買淡季商品或服務(wù)的客戶給予折扣。 電信寒暑假期間的針