創(chuàng)建品牌的步驟

1、品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、 歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用 者的印象。建立品牌的十大步驟是根據(jù)我們對品牌的基本看法形成的。 在七八年 之內(nèi)，這幾個(gè)步驟經(jīng)常是我們面對國內(nèi)客戶會跟他們談的內(nèi)容， 也覺 得這是必要的幾大步驟。步驟一：了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意。經(jīng) 過長時(shí)間的并購以及上市公司的并購， 實(shí)際上造成一個(gè)情況，就是他 們的產(chǎn)品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，好像他們的核心利 益是資產(chǎn)的運(yùn)作。步驟二：企業(yè)本身需要有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)至少是五年到十年，或 許在中國的市場至少要五年，這有一個(gè)前提就是目標(biāo)必須是

2、大膽的而 且是成熟的。像迪 斯尼建立的時(shí)候就很清楚，就是要把歡樂帶給世 界。索尼在早期剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，它要把產(chǎn)品賣到世界各地 去，改變西方對自己產(chǎn)品品質(zhì)的印象。這些都是 很大，比如說耐克， 耐克剛開始時(shí)的目標(biāo)非常清楚，我要打敗阿迪達(dá)斯，目標(biāo)非常明確， 實(shí)際上在十年之內(nèi)它真的超過了阿迪達(dá)斯。 我認(rèn)為在中國，企業(yè)需要 迅速地 完成目標(biāo)跟理念的共識。步驟三：完整的企業(yè)識別形成維護(hù)管理系統(tǒng)。一般來講需要面對CI改變的時(shí)候最主要是要問幾個(gè)問題，你現(xiàn)有的 員工是否知道你企業(yè)長遠(yuǎn)的目標(biāo)？你的價(jià)值觀是什么？多少人講得 出來？你的主管單位 是否知道你這個(gè)企業(yè)的企圖在哪里？你的供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是什么

3、樣的公司嗎？顧客怎么看你的企業(yè)形 象？這些問題如果回答不出來，很可能需要做 CI。步驟四：確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。如果企業(yè)本身面對很多消費(fèi)者時(shí)，你的第三步驟可能要跟第四步驟對 調(diào)，就是要先確認(rèn)你的產(chǎn)品品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系。步驟五：品牌策略/品牌識別。這要從大平臺角度去看，你這個(gè)品牌是不是就是要走向全世界的品 牌，還是全國性的品牌，還是地區(qū)性的品牌，這些都是策略性的問題， 你了解你基本的品 牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品 牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)你前 面這些問題能夠回答清楚之后，品牌識別系統(tǒng)才可以調(diào)整。在品牌的架構(gòu)上實(shí)際上有幾種類型，統(tǒng)和式識別、關(guān)聯(lián)式識

4、別、個(gè)別 品牌的識別。統(tǒng)合式識別的優(yōu)點(diǎn)就是使用相同品牌，使用相同形象， 但是他的缺點(diǎn)是 你能夠延伸的領(lǐng)域可能要受到限制。關(guān)聯(lián)式識別是 所有事業(yè)群有一些共用商標(biāo)之基本元素，但可做些微變化來區(qū)別彼 此。但是比較少人這樣做。別品牌式識別是所有的事業(yè)群各自依產(chǎn)業(yè)屬性不同而發(fā)展獨(dú)立的商標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)就是不同的公司不同的品牌能夠 形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點(diǎn)就是在總的花費(fèi)的資源 上來講比較高，而且很難提升到母品牌上。步驟六：品牌責(zé)任歸屬與組織運(yùn)作。我們碰到的最大的問題就是組織的運(yùn)作不清楚，到底品牌責(zé)任在哪 里，很多公司的品牌責(zé)任放在新聞中心或者是廣告公司等等，我覺得這都是不合理的狀 況。另外一個(gè)比較

5、大的問題就是行銷或者是業(yè)務(wù) 跟傳播的功能在很多企業(yè)里是分開的， 這實(shí)際上是很危險(xiǎn)的，這是很 困難的去維持一個(gè)品牌的威信的。很多決策的流程不清楚，品牌在國外是公司的副總裁帶隊(duì)做最終的決策。在整個(gè) IT功能越來越強(qiáng)的 階段，實(shí)際上可以扮演很好的角色實(shí)施系統(tǒng)培訓(xùn)。步驟七：360度整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行一般整合行銷傳播比較偏向于四個(gè)方面：廣告、公共關(guān)系、促銷、直 效行銷。在未來的企業(yè)，真正企業(yè)跟企業(yè)互相之間的競爭其中的關(guān)鍵 就是你掌握了多少 有信譽(yù)度的顧客，這些顧客不止是光要有名單， 而是要深入地了解，他的生活，他的價(jià)值觀，以及跟你品牌的關(guān)系是 什么，這些都是未來的關(guān)鍵。步驟八：直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記

6、錄，建立活的客戶資料庫，不斷建 立成品牌忠誠度。我相信大多數(shù)的產(chǎn)品類別是20%的顧客買80%的銷量，所以我們的 挑戰(zhàn)就是你如何去取得這20%的顧客的資料庫，同時(shí)越來越多的數(shù) 據(jù)證明取得新客 戶的成本比維持一個(gè)老客戶的成本高很多，當(dāng)你去 開發(fā)新客戶的時(shí)候，整個(gè)公司的營運(yùn)利潤必然會下降，這些都是很重 要的事實(shí)，所以一對一的傳播會越來越重要，一對一的傳播實(shí)際上可以逐漸創(chuàng)造效果。步驟九：建立評估系統(tǒng)，追蹤品牌資產(chǎn)。去看不同品牌資產(chǎn)的不同項(xiàng)目，需要有一個(gè)經(jīng)常性的持續(xù)性的統(tǒng)一的 調(diào)查方法，以這個(gè)評估基礎(chǔ)解釋整個(gè)計(jì)劃，做一些調(diào)整。步驟十：投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變。建立品牌實(shí)際上是不容易的，是需要時(shí)間的，

7、是需要很長時(shí)間的，在 這個(gè)過程之中，你需要去堅(jiān)持，不景氣的時(shí)候你還是必須要繼續(xù)投資， 我覺得在中國最嚴(yán)重的事情可能是換了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人就換了一個(gè)品牌 策略，就換了一個(gè)品牌走像，或者是換了一個(gè)廣告公司就換了一個(gè)品 牌形象，這是很可惜的事情。創(chuàng)建品牌的四個(gè)步驟創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌：四個(gè)步驟1、確認(rèn)消費(fèi)者品牌識別，將其與消費(fèi)者頭腦中的產(chǎn)品類別或者消費(fèi) 需求聯(lián)系起來。2、 通過一系列具有明確特質(zhì)的品牌聯(lián)想，在消費(fèi)者頭腦中建立穩(wěn)固 的品牌內(nèi)涵。3、引出（獲得）消費(fèi)者對品牌識別和品牌內(nèi)涵的恰當(dāng)反響。4、 將消費(fèi)者反響轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者和品牌之間的強(qiáng)烈、積極的忠誠關(guān) 系。品牌是以消費(fèi)者為中心的，所以這四個(gè)步驟對應(yīng)一組目標(biāo)客

8、戶和潛在 客戶會問到的基本問題：1、 Who are you? （brand identity）（品牌識別）2、What are you ？ （brand meaning）（品牌內(nèi)涵）3、What about you? What do I think or feel about you? （brandrespon ses）（品牌反響）4、What about you and me?What kind of association and how muchof a conn ecti on would I like to have with you?(brandrelatio nships )第

9、一步：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)客戶需求特別是潛在需求的能力：發(fā)現(xiàn)社會需求并建立滿足這種需求的能力就可以在社會大分工 中占據(jù)一席之地，如果這種能力比其他的人要強(qiáng)就是有比較競爭優(yōu) 勢，然后企業(yè)就能生存與發(fā)展。其實(shí)，這種對于客戶需求以及需求變化趨勢的把握，是一種戰(zhàn)略能力，所以，要建立一個(gè)強(qiáng)的品牌，首先企業(yè)必須要有戰(zhàn)略眼光與戰(zhàn) 略規(guī)劃能力，這樣才能真正具備建立一個(gè)強(qiáng)勢品頻幕?n bsp;優(yōu)秀的品牌總是有比其他品牌更強(qiáng)的發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求的能力，并能夠引導(dǎo)客戶的消費(fèi)需求，并且，筆者將這種能力的培養(yǎng)作為建立 品牌的第一項(xiàng)基本步驟。這種能力的培養(yǎng)主要是以下兩個(gè)方面：1、能夠?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的需求進(jìn)行真正的把握，并了解這種需求的可實(shí) 現(xiàn)

10、的變化趨勢；2、了解行業(yè)技術(shù)變化趨勢，預(yù)測將來可能出現(xiàn)的全新需求，這 種能力更加關(guān)鍵。第二步：建立滿足消費(fèi)者需求的能力：在掌握了客戶需求以及需求的變化趨勢以后， 第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都明白，但是，不是每個(gè)企業(yè)都能夠提供這些能夠滿足需求的產(chǎn)品。 在產(chǎn)品提供方面， 可以是自己的 生產(chǎn)線，也可以是整合外部資源來滿足，例如，找外協(xié)廠加工，但是 不管你用什么方式來提供產(chǎn)品，必須滿足以下幾點(diǎn)：1、產(chǎn)品質(zhì)量一定要符合：不論你的產(chǎn)品是什么樣， 首先第一是要提供質(zhì)量合格的產(chǎn)品， 并 且要滿足國家規(guī)定的相關(guān)規(guī)定， 產(chǎn)品是品牌的載體， 產(chǎn)品的質(zhì)量就是 品牌的生命， 筆者曾經(jīng)有這么一個(gè)比喻

11、： 產(chǎn)品的質(zhì)量猶如人的身體健 康狀況，如果身體不好，即使再多知識、 再英俊的外表、再好的衣服， 再怎么要價(jià)低，最終還是一個(gè)病夫。2、產(chǎn)品的技術(shù)有檔次：就如我剛才在上文所說的比喻， 產(chǎn)品的技術(shù)含量就如人有否知識， 產(chǎn)品的技術(shù)層次就是品牌創(chuàng)新能力的體現(xiàn)， 在滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求的 前提下，越是技術(shù)層次高的產(chǎn)品越可以獲得高額附加值， 也越能增加 品牌的美譽(yù)度，提升品牌的檔次。3 、產(chǎn)品外觀一定要時(shí)尚、產(chǎn)品包裝比較吸引人： 產(chǎn)品的外觀就像人的外表，三分人才，七分打扮，產(chǎn)品也一樣， 同樣技術(shù)含量、 同樣質(zhì)量的產(chǎn)品， 肯定外表好者更加能夠獲得客戶的 認(rèn)同，也同時(shí)可以獲得更高的附加值。當(dāng)然，產(chǎn)品的外包裝與產(chǎn)品

12、外 觀起同樣重要的作用。4、產(chǎn)品成本一定要比別人低：隨著產(chǎn)品競爭不斷加劇， 廠家之間的競爭最終會落到價(jià)格戰(zhàn)的層 面，所以，在技術(shù)、質(zhì)量相同的條件下， 誰能夠以更低的成本提供產(chǎn)品， 誰就能最終 獲得勝利。當(dāng)然，這里的成本指送到客戶手中的總成本，至于，整個(gè) 價(jià)值鏈中，哪個(gè)階段可以成本更低，不屬于本文要討論的話題，以后 有機(jī)會筆者再為大家講敘。第三步：想盡辦法讓目標(biāo)群體了解你：有了好東西， 就要想方設(shè)法讓別人知道你的東西才能賣出去， 所 以，我們就要想辦法讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群體了解我們所能提供的服 務(wù)，就像人類一樣，我們首先要給自己的小孩取一個(gè)名字，并為了方 便別人識別， 可以姓氏來給家族成員進(jìn)行統(tǒng)一

13、標(biāo)示； 在規(guī)定字眼來進(jìn) 行的輩分區(qū)分；以具體名字來界定個(gè)體區(qū)別。當(dāng)然，這個(gè)時(shí)候，千萬 不要被所謂的 CI 導(dǎo)入弄悶了，其實(shí)也就是一個(gè)企業(yè)形象識別系統(tǒng)而 已， VI 手冊找個(gè)稍微好一點(diǎn)的設(shè)計(jì)公司幾萬元就可以搞定了，等哪 天有了錢要做大了，你可以花個(gè)幾百萬、幾千萬去弄一個(gè)超級貴的 CI 導(dǎo)入活動，不過到那時(shí)就不是為了企業(yè)的形象識別，而是為企業(yè) 公關(guān)的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告訴你想告訴的人， “你是誰， 是干什么的”。這就是廣告。不同的產(chǎn)品、不同的時(shí)期應(yīng)該用不同的 廣告策略。當(dāng)然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產(chǎn)品，就 是定位”。以下是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代絕對低成本的讓目標(biāo)消費(fèi)群體了解

14、你的方法：1、做一套最基本的 VI 系統(tǒng)，2、起碼要建立一個(gè)企業(yè)的宣傳網(wǎng)站：3、做一個(gè)你的業(yè)務(wù)人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片： 并想辦法讓目標(biāo)消費(fèi)群體看到4、根據(jù)需要投放廣告：實(shí)在想省錢，你就去各個(gè)貼吧上每天想 辦法弄文字貼讓大家關(guān)注你的企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相對而言， 盡管方法各 異，但是相同條件下，投入越大，傳播效率越高。所以企業(yè)家就必須 考慮企業(yè)本身的發(fā)展戰(zhàn)略以及自身資源的準(zhǔn)備情況了。第四步：讓消費(fèi)者能夠在比較方便的地方買到你的產(chǎn)品： 光讓別人知道你的產(chǎn)品好還不能建立一個(gè)品牌， 你還要讓目標(biāo)消 費(fèi)群體能夠在方便的地方買得到你的產(chǎn)品， 形成足夠大的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群 體。因此根據(jù)你的產(chǎn)品類型建立渠道

15、體系， 就成為建立品牌的第四個(gè) 關(guān)鍵步驟，以便能夠比你的競爭對手更加方便的為目標(biāo)消費(fèi)群體提供 產(chǎn)品（或者服務(wù)）。有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)一下的是：是要方便客戶的購買而不是方便廠家， 在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不一樣的， 具體到 什么程度就必須是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實(shí)力了。一般說來， 客戶恨不得廠家能夠免費(fèi)送貨上門并包括安裝， 還要 教會客戶怎么使用， 以及隨時(shí)來關(guān)注使用過程中出現(xiàn)的問題， 最好還 能幫助設(shè)備升級換代。 但是這樣廠家要多付出大量的費(fèi)用， 只有定制 的大型設(shè)備才可能這樣做。廠家希望每個(gè)客戶直接上門拿貨走人并從此不再有麻煩， 但是這 樣客戶會增加很多的費(fèi)用支出和風(fēng)險(xiǎn)，

16、一般來說， 只有大宗的供不應(yīng) 求的、無質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的原材料才可能這樣做。 第五步：建立好的口碑傳播：將產(chǎn)品賣給了消費(fèi)者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步， 這個(gè) 時(shí)候，你應(yīng)該關(guān)注客戶對你的產(chǎn)品的反應(yīng)， 隨時(shí)為可能出現(xiàn)的問題給 你的客戶提供售后服務(wù)。 服務(wù)好你的現(xiàn)有客戶，使他們喜歡你的產(chǎn)品， 自然他們就會成為你的口碑傳播者1、建立完善的客戶意見反饋體系2、建立完善的售后維修體系3、經(jīng)常主動關(guān)注你的現(xiàn)有客戶， 這些都是使現(xiàn)有客戶產(chǎn)生好感的基本方法， 但是，有很多廠家認(rèn) 為售后服務(wù)是很麻煩的事情，并且不能產(chǎn)生直接回報(bào)，因此，不愿意 在這方面進(jìn)行投入，但是， 筆者的觀點(diǎn)是：為客戶服務(wù)做的每一件事 情，都是最

17、有效的投資。一般說來，很多行業(yè)在渠道利潤較高時(shí)，即使廠家不管售后，經(jīng) 銷商也愿意自己搞定， 但是如果渠道利潤稍微不能足夠令人滿意， 經(jīng) 銷商們就會由于售后問題而離棄。 國內(nèi)各個(gè)行業(yè)在這方面吃過虧的企 業(yè)有很多， 因此提醒那些想做百年老店者， 售后問題千萬不要完全交 給經(jīng)銷商處理。切記：自己生的孩子必須自己帶，靠別人養(yǎng)大的小孩 不親。最后，要給本文的企業(yè)家讀者忠告的是：一個(gè)品牌的建立絕對不是三兩天能夠搞定的， 有些所謂品牌專家 會告訴你他可以替你建立一個(gè)強(qiáng)勢品牌基本上是忽悠， 他們能夠給你 提供的基本上是拍個(gè)廣告片、作個(gè)視覺識別系統(tǒng)（或者部分） 、幫助 你發(fā)一些軟性文章、 或者做一些大型的公關(guān)活動等等一些品牌傳播工 具上的幫助。 當(dāng)然，在社會分工中這些品牌傳播工作者的作用也是很 重要的。但是一定要注意：品牌是先有產(chǎn)品、有品質(zhì)，做牌子才有意 義和可能。品牌的建立從頭到位都應(yīng)該是公司最高經(jīng)營管理層負(fù)責(zé)的事情， 我們在公司經(jīng)營過程當(dāng)中所進(jìn)行的一切行為， 無不是在為建立品牌添 磚加瓦。搞活動價(jià)格優(yōu)惠在發(fā)免費(fèi)卷 剪頭送什么什么或免費(fèi)造