奧康集團(tuán)有限公司營銷戰(zhàn)略咨詢報(bào)告

1、1,奧康集團(tuán)有限公司營銷戰(zhàn)略咨詢報(bào)告,2,奧康營銷戰(zhàn)略總結(jié),通過系統(tǒng)化的品牌管理提升品牌形象 在解決產(chǎn)品物流的基礎(chǔ)上將主要精力和資源集中于渠道建設(shè)和管理上 依靠終端的專業(yè)服務(wù)爭奪市場的制高點(diǎn),3,導(dǎo)讀,營銷概況,競爭 分析,資源與 能力分析,外部分析,內(nèi)部分析,品牌營 銷策略,多品牌 戰(zhàn)略,環(huán)境與 行業(yè)分析,SWOT分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,遠(yuǎn)景,營銷目標(biāo),戰(zhàn)略思路,市場與消 費(fèi)者分析,營銷組織、 執(zhí)行與控制,營銷系統(tǒng) 整合,銷售隊(duì)伍 建設(shè),營銷計(jì)劃與控制,奧康品牌營銷策略,美麗佳人 營銷策略,康龍品牌營銷策略,渠道管理提升,4,導(dǎo) 讀,競爭 分析,外部分析,內(nèi)部分析,品牌營 銷策略,環(huán)境與 行業(yè)分析,

2、戰(zhàn)略規(guī)劃,市場與消 費(fèi)者分析,營銷組織、 執(zhí)行與控制,5,我國皮鞋業(yè)年產(chǎn)量居世界首位，但近幾年增長趨緩,產(chǎn)量（億雙,年份,19652001年我國皮鞋產(chǎn)量,資料來源：中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì),2001年皮鞋產(chǎn)量占全球皮鞋總產(chǎn)量的40，出口8億多雙，創(chuàng)匯億美元，成為世界皮鞋最大的加工廠。 居民的消費(fèi)重心逐步向皮鞋轉(zhuǎn)移，在“四鞋”(皮鞋、布鞋、膠鞋、塑料鞋)中，皮鞋的比重由原來的上升到； 國內(nèi)制鞋企業(yè)仍以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品為主，中低檔產(chǎn)品比重達(dá)以上,6,皮鞋業(yè)供過于求的矛盾日益突出，業(yè)內(nèi)競爭已進(jìn)入白熱化階段，皮鞋行業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代,行業(yè)集中度較低：中低檔皮鞋的生產(chǎn)企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，同時(shí)勞動(dòng)成本上漲，成品價(jià)

3、格一降再降，業(yè)內(nèi)正全面上演一場生存競爭的“戰(zhàn)役” 。 進(jìn)入壁壘較低：皮鞋業(yè)屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，以手工制造為主，低進(jìn)入壁壘決定了競爭強(qiáng)度比其它行業(yè)大。 生產(chǎn)能力過剩：行業(yè)內(nèi)近年來過度投資，導(dǎo)致生產(chǎn)能力已經(jīng)大大超過市場容量，大多鞋企開工率不足。 價(jià)格合理回歸：全國皮鞋積壓嚴(yán)重，原有的價(jià)格整體“虛高”的現(xiàn)象將會(huì)被扭轉(zhuǎn)，皮鞋價(jià)格逐步向合理價(jià)格回歸，行業(yè)平均利潤率的下降，超額利潤時(shí)代已結(jié)束，步入一個(gè)高競爭的微利時(shí)代,7,國內(nèi)皮鞋核心品質(zhì)與國際水平相比還有相當(dāng)大的差距，對(duì)附加品質(zhì)的提高沒有給予足夠重視,指產(chǎn)品本身以外，但對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)使用有影響的因素所能達(dá)到的一種滿足程度，如各種服務(wù)、品牌、產(chǎn)品的性能價(jià)格比、產(chǎn)

4、品使用信息反饋、廣告宣傳、保證程度等,指產(chǎn)品以及產(chǎn)品有關(guān)的形式能給消費(fèi)者提供的審美、象征功能的滿足程度，主要是產(chǎn)品造型、包裝造型、商標(biāo)造型和產(chǎn)品專賣場所的裝飾設(shè)計(jì)等。在造型中又包括款式（結(jié)構(gòu)式樣）、色彩、材質(zhì)、工藝美感、圖案等造型要素,能給消費(fèi)者提供的功能與效能的滿足程度，對(duì)皮鞋產(chǎn)品，主要指鞋靴結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是否合理、材料（質(zhì)地）質(zhì)量如何、工藝加工是否符合要求和穿著是否舒適,一般因素,一般因素,核心品質(zhì),附加品質(zhì),形象品質(zhì),現(xiàn)代產(chǎn)品質(zhì)量涵義,產(chǎn)品的核心品質(zhì)仍然沒有解決，并成為成本競爭的關(guān)鍵 目前皮鞋競爭的焦點(diǎn)和新產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)質(zhì)主要是集中在形象品質(zhì)上，亦即產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)上 在產(chǎn)品核心品質(zhì)和形象品質(zhì)同質(zhì)化

5、的條件下，提高附加品質(zhì)是創(chuàng)造該產(chǎn)品高附加值增強(qiáng)競爭力的主要手段,2001年國家技術(shù)監(jiān)督部門對(duì)國內(nèi)家膠粘皮鞋生產(chǎn)企業(yè)的種產(chǎn)品進(jìn)行抽查的結(jié)果,8,領(lǐng)先企業(yè)開始注重品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,產(chǎn)品競爭力,企業(yè)競爭力,產(chǎn)業(yè)競爭力,高市場占有率,超平均利潤率,品牌戰(zhàn)略的制定 品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行 品牌管理的組織保障 品牌管理的制度保障,品牌競爭力,體現(xiàn)方面,衡量指標(biāo),獲取途徑,價(jià) 值 體 現(xiàn),能夠持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值和穩(wěn)定其產(chǎn)品的市場價(jià)格，使企業(yè)獲得超額利潤,9,一級(jí)市場商業(yè)格局被打破,國際零售企業(yè)大量涌入,大量的港臺(tái)、日本、新加坡、歐美零售企業(yè)在國內(nèi)興辦大型零售綜合商場 全國現(xiàn)已大約有80多家外資或合資商場，

6、大多是所在城市零售行業(yè)的排頭兵,國際品牌擁有進(jìn)入優(yōu)勢,國際品牌大多與這些零售資本有著地域、文化、品牌定位、營銷理念等方面千絲萬縷的聯(lián)系，得天時(shí)、地利之勢,一級(jí)市場零售業(yè)重新“洗牌”，國內(nèi)制鞋業(yè)的銷售主渠道國有綜合商場淪為二流商場，幾乎全面讓出了高檔商品的競爭權(quán)，“誰得國有大商場誰得天下”的商業(yè)格局被徹底打破,國內(nèi)品牌 如何應(yīng)對(duì),引進(jìn)品牌？ 提升品牌？ 渠道創(chuàng)新？ 改變渠道管理模式,國內(nèi)零售業(yè)格局正在發(fā)生的變化對(duì)皮鞋銷售沖擊很大,10,WTO的加入將對(duì)皮鞋業(yè)的發(fā)展帶來深刻的影響,貿(mào)易壁壘大大減少，一些國家進(jìn)口配額限制將被取消，出口成本降低，在國際市場上更具競爭力地，有利于全方位拓展產(chǎn)品的國際市場

7、,出口直接受益,內(nèi)銷高檔皮鞋 受沖擊最大,進(jìn)口關(guān)稅進(jìn)一步降低(2005年降到10) ，進(jìn)口鞋價(jià)大跌，大批西班牙、意大利中檔皮鞋進(jìn)入我國高檔鞋市場，對(duì)國產(chǎn)高檔鞋的沖擊將非常明顯和十分嚴(yán)重,進(jìn)口原材料 成本下降,關(guān)稅的降低使企業(yè)能以較低成本根據(jù)生產(chǎn)需要，平等地在世界范圍內(nèi)選購原料、輔料、化工材料和機(jī)械設(shè)備等,能更全面地掌握世界鞋業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)全球信息、技術(shù)、人才資源與國內(nèi)的成本、市場優(yōu)勢相整合，推動(dòng)國內(nèi)制鞋企業(yè)構(gòu)筑面向國際市場的核心競爭力 國際高質(zhì)量的產(chǎn)品，先進(jìn)的技術(shù)和管理以及理念在給企業(yè)增加壓力的同時(shí)，也將帶來動(dòng)力，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變以及機(jī)制的轉(zhuǎn)換,全面與國際接軌,一些產(chǎn)量較小、經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱的

8、手工作坊式小廠將被大廠購并，企業(yè)資產(chǎn)重組的力度和廣泛性將增大,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整 加快,國際鞋業(yè)資本進(jìn)入，“銷地產(chǎn)”變成“產(chǎn)地銷”，豐富的國際化營銷經(jīng)驗(yàn)與低廉的本土化勞動(dòng)力成本相結(jié)合，會(huì)形成巨大的成本優(yōu)勢、速度優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，導(dǎo)致市場競爭的加劇,國內(nèi)競爭加劇,11,導(dǎo) 讀,競爭 分析,外部分析,內(nèi)部分析,品牌營 銷策略,環(huán)境與 行業(yè)分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,市場與消 費(fèi)者分析,營銷組織、 執(zhí)行與控制,12,我國城鎮(zhèn)居民人均皮鞋消費(fèi)量仍比較低，隨著收入的增加，人均皮鞋消費(fèi)量將增加，市場潛力巨大,城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買的 皮鞋數(shù)量,單位：雙,資料來源：中國統(tǒng)計(jì)年鑒,單位：雙,按收入等級(jí)劃分城鎮(zhèn)居民家庭 平均

9、每人全年購買皮鞋數(shù)量,美國人均年皮鞋消費(fèi)量為23雙,13,國內(nèi)皮鞋市場消費(fèi)目前仍以中低檔為主,低檔,中檔,高檔,25,70,5,國內(nèi)市場容量分布,主要特點(diǎn)分析,市場容量大，但競爭激烈，大量作坊式小廠參與競爭 毛利率低，靠規(guī)模出效益 銷量集中在C類市場 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)品牌的關(guān)注度不高,競爭集中在國內(nèi)十多家名牌鞋企 毛利率較高，主要依靠綜合能力(產(chǎn)品、營銷、品牌等)取勝 銷量集中在B類市場 消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、款式的關(guān)注度較高，對(duì)價(jià)格仍然敏感,市場容量小，加入WTO后，國際品牌的進(jìn)入將會(huì)導(dǎo)致競爭日益激烈 毛利率極高，品牌、款式是致勝關(guān)鍵 銷量集中在A類市場 消費(fèi)者對(duì)品牌、款式、用料和做工的關(guān)注度

10、較高,14,人們需求層次會(huì)隨著收入水平的提高而升級(jí)，從而影響購買行為,滿足基本使用 要求結(jié)實(shí)、耐穿 價(jià)格主導(dǎo),生理需要,安全需要,關(guān)懷需要,成就需要,尊重需要,八十年代,九十年代,當(dāng)前,追求美觀 注重質(zhì)量 實(shí)用消費(fèi)需求,穿著舒適 款式時(shí)尚化 個(gè)性化設(shè)計(jì) 精神文化需求 關(guān)注健康 品牌價(jià)值,15,皮鞋消費(fèi)中品牌影響終端的選擇，并作為質(zhì)量和品位的保證；皮鞋款式是影響購買的決定因素,一般新產(chǎn)品的生命周期長， 仿制存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)的投入收回有保證 成熟的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品市場，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的首先是品牌,鞋類新產(chǎn)品的生命周期短， 仿制不存在壁壘（技術(shù)、時(shí)間、法律），企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入的

11、收回難有保證 在鞋類產(chǎn)品市場，影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素中，品牌的作用不如產(chǎn)品款式等明顯,皮鞋作為非核心產(chǎn)品，須與服裝相搭配，因此終端銷售中提供相關(guān)的服務(wù)有助于提高皮鞋的附加品質(zhì)，有利于增加銷售,16,消費(fèi)者鞋類品牌消費(fèi)行為分析,品牌形象廣告和公關(guān)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知曉的人群規(guī)模和新的目標(biāo)消費(fèi)群體； 品牌提示廣告和公關(guān)活動(dòng)，使消費(fèi)者注意和了解品牌，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度； 產(chǎn)品促銷廣告和促銷活動(dòng)提高消費(fèi)者購買興趣和購買沖動(dòng)； 終端攔截和賣場氛圍營造使消費(fèi)者完成購買活動(dòng)； 良好的質(zhì)量和售后服務(wù)有助于品牌美譽(yù)度的積累，并形成消費(fèi)者再次購買的拉動(dòng)力,知道 awareness,購買 action,吸引 a

12、ttractive,注意 attention,4A動(dòng)線,品牌廣告 公關(guān)宣傳,品牌廣告 公關(guān)宣傳,產(chǎn)品促銷廣告 促銷活動(dòng),終端攔截 賣場氛圍營造,鞋類消 費(fèi)特點(diǎn),消費(fèi)者以品牌與價(jià)格定位來選擇終端；廣告幫助消費(fèi)者選擇而不是增加消費(fèi)； 產(chǎn)品款式和風(fēng)格在其現(xiàn)場購買決定中起主要作用； 產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)、廣告對(duì)提高品牌忠誠度、形成重復(fù)購買起主要作用； 鞋類消費(fèi)與服飾消費(fèi)類似，消費(fèi)者的群體認(rèn)同性對(duì)品牌的選擇起較大作用,17,當(dāng)前皮鞋消費(fèi)變化趨勢,產(chǎn)品變化 消費(fèi)由低檔向中、高檔發(fā)展，消費(fèi)者更注重鞋的款式、用料、做工、質(zhì)量和價(jià)格 款式變化很快，用料考究，更新期縮短，皮鞋已成為服裝配套的主要鞋種 鞋的品種結(jié)構(gòu)變

13、化越來越大，逐步向舒適、美觀、新穎方向發(fā)展，性能好的舒適面料將成為皮革開發(fā)的方向 區(qū)域變化 銷售重心將由原來的城市擴(kuò)向農(nóng)村，銷售旺季將不再明顯 隨著資訊傳遞的加快，消費(fèi)者的品味將日趨國際化，鞋類零售地區(qū)性差異將會(huì)逐步減少,18,未來皮鞋消費(fèi)發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)五大特點(diǎn),功能消費(fèi)細(xì)化,消費(fèi)審美化,消費(fèi)個(gè)性化,消費(fèi)時(shí)尚化,新功能鞋 消費(fèi)增加,不同的穿著用途和不同的場合，人們會(huì)選擇穿不同的鞋 未來休閑鞋（包括運(yùn)動(dòng)鞋）和越來越時(shí)裝化和個(gè)性化的女鞋將會(huì)有較大發(fā)展，休閑鞋的多功能，舒適性、審美性和個(gè)性化將成為發(fā)展趨勢,人們?cè)谙M(fèi)鞋類產(chǎn)品時(shí)考慮的諸多因素中，款式是否滿意將是首先考慮的因素，其次是穿著的舒適性，接著

14、是質(zhì)量、價(jià)格等因素 人們正越來越看重鞋的審美價(jià)值及所帶來的一種審美享受,人性化消費(fèi)會(huì)使人們感受到自我存在的價(jià)值以及所帶來證明自我的一種樂趣，在青年人中表現(xiàn)得尤為突出,即消費(fèi)流行化，主要表現(xiàn)在人們對(duì)鞋靴的楦型、結(jié)構(gòu)式樣、材質(zhì)、色彩、圖案、裝飾工藝、裝飾配件和新功能的不斷追逐,能給人們帶來健康、輕松、娛樂、方便、實(shí)用等各種需求的新功能鞋類，如柔軟和式樣新穎的休閑鞋，防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋將會(huì)成為主流產(chǎn)品,具 體 表 現(xiàn),19,導(dǎo) 讀,競爭 分析,外部分析,內(nèi)部分析,品牌策略,環(huán)境與 行業(yè)分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,消費(fèi)者 分析,營銷組織、 執(zhí)行與控制,20,品牌競爭國際化,國內(nèi)市場競爭呈現(xiàn)

15、國際化,對(duì)一些名牌而言，銷售的不只是商品，而是服務(wù)、文化和享受。 從賣場環(huán)境、商品挑選，到營業(yè)員氣質(zhì)、售后服務(wù)等，處處體現(xiàn)人性化、個(gè)性化、親情化，讓消費(fèi)者獲得最大的享受。 “訂單就是命令”，“訂單就是物流”，一切都要圍繞訂單轉(zhuǎn)，快速迅捷地滿足訂單要求 國際及港臺(tái)品牌提倡“思維服務(wù)”的理念，也就是時(shí)時(shí)“思考消費(fèi)者需要什么樣的鞋子，如何將它做得更好！”，從而將服務(wù)觀從售后提前到市場調(diào)研、開發(fā)設(shè)計(jì)上來,國際及港臺(tái)品牌消費(fèi)量劇增，尤其中高檔皮鞋上，這些“海外品牌”展示出強(qiáng)勁的上升勢頭。 美國、意大利等國家的知名品牌，正在組織力量搜集中國鞋業(yè)市場信息，按照中國人的腳型和喜好，設(shè)計(jì)鞋的款式，以一流的做工、

16、合理的價(jià)格定位，抓緊搶灘中國市場，一些品牌甚至提出了“國際質(zhì)量，國內(nèi)價(jià)格”的口號(hào),國際及港臺(tái)品牌，具有豐厚的品牌底蘊(yùn)和市場終端建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，在店鋪裝潢、樣品陳列、飾物點(diǎn)綴、營業(yè)員的氣質(zhì)與導(dǎo)購技巧、店鋪管理、促銷時(shí)間的選擇與促銷品的制作、貨物配送與產(chǎn)銷銜接等方面，都比國內(nèi)制鞋業(yè)要高出一籌，給國內(nèi)消費(fèi)者帶來全新的視覺、心理和文化沖擊,終端競爭國際化,服務(wù)競爭國際化,21,從大型商場2001年和2002年上半年的銷售情況看，各個(gè)品牌在不同的區(qū)域各有自己的優(yōu)勢,數(shù)據(jù)來源：全國重點(diǎn)大型商場皮鞋銷售月度檢測資料，為2001年(4月-12月)，2002年(2月-4月)共12個(gè)月的數(shù)據(jù) 圖中顯示數(shù)據(jù)表示該品牌全年

17、進(jìn)入前三名的次數(shù)；圖中面積的大小表示該品牌所占名次：1、2、3名 本次統(tǒng)計(jì)只計(jì)算前三名的排名情況；對(duì)于上榜次數(shù)相同的品牌按照其分別進(jìn)入前三名的次數(shù)再進(jìn)一次排名,西北,西南,中南,華北,東北,華東,12 12 9,森達(dá),百麗,達(dá)芙妮,12 11 6,森達(dá),富貴鳥,哈森,12 9 6,森達(dá),富貴鳥,紅蜻蜓,12 11 6,科爾士,達(dá)芙妮,森達(dá),12 11 4,森達(dá),富貴鳥,達(dá)芙妮,12 11 4,森達(dá),百麗,達(dá)芙妮,奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2001年10月：第3名 2001年11月：第2名,奧康在該地區(qū)表現(xiàn) ： 2001年4月：第2名 2001年6月：第3名 2001年12月：第3名,22,資料來源

18、：調(diào)查訪談和分析,主要競爭對(duì)手營銷戰(zhàn)略和渠道特征描述,公司,戰(zhàn)略描述,網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),23,主要競爭對(duì)手營銷組合策略描述,公司,產(chǎn)品,渠道結(jié)構(gòu),區(qū)域,終端,特點(diǎn),資料來源：調(diào)查訪談和分析,24,主要競爭對(duì)手廣告和促銷策略,資料來源：調(diào)查訪談和分析,25,森達(dá)公司多品牌的定位,資料來源：調(diào)查訪談和分析,26,百麗公司多品牌的定位,資料來源：調(diào)查訪談和分析,27,達(dá)芙妮的品牌定位,該系列是專為正式場合設(shè)計(jì)的時(shí)裝類女鞋,以穿著舒適為 訴求，強(qiáng)調(diào)高雅端莊,粉領(lǐng)系列,采用彈性材料和柔軟度好的牛皮及配以柔軟的大底，讓浪漫主義與實(shí)用主義組成達(dá)芙妮最為和諧的音符,舒軟系列,鮮艷而跳躍的色彩，展現(xiàn)少女青春亮

19、麗的特性。 追求休閑時(shí)尚、隨意大方的都市生活，青春派對(duì)便是最好的代言人,青春派對(duì) 系列,純運(yùn)動(dòng)的體現(xiàn)，是“達(dá)芙妮”家族的新成員。跳躍的色彩，流線型的構(gòu)造，防滑的底花是戶外運(yùn)動(dòng)生活的必備,酷遛系列,系 列,特 點(diǎn),達(dá) 芙 妮,資料來源：調(diào)查訪談和分析,28,紅蜻蜓的品牌定位,定位為中檔品牌（實(shí)際為中低檔），以“從距離中尋求接近”為品牌個(gè)性,紅蜻蜓,定位為中高檔品牌；作為紅蜻蜓品牌向高端的延伸,紅蜻王,品 牌,特 點(diǎn),資料來源：調(diào)查訪談和分析,29,導(dǎo) 讀,營銷概況,資源與 能力分析,外部分析,內(nèi)部分析,品牌策略,SWOT分析,戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷組織、 執(zhí)行與控制,30,近三年奧康集團(tuán)市場發(fā)展,年均增

20、長率 (2001-2002) 奧康集團(tuán)：34.3% 奧康品牌：19,3.34,5.09,6.03,單位：億元,資料來源：奧康財(cái)務(wù)報(bào)表及銷售預(yù)測,預(yù)計(jì),注：奧康品牌銷售額包括外貿(mào)銷售額,31,奧康銷售特點(diǎn),奧康集團(tuán)營銷不斷創(chuàng)新，在1996-2001年皮鞋市場規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的外部條件下，實(shí)現(xiàn)了銷售的快速增長,奧康推出多品牌戰(zhàn)略后，大大拓寬了目標(biāo)市場、在更廣的層面參與競爭，但是多品牌的管理問題還沒有完全解決,總體快速增長,奧康的產(chǎn)品目前男女鞋的比例與總體市場的結(jié)構(gòu)還存在差異，女鞋的銷售較弱,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡,奧康的廠商聯(lián)營、連鎖專賣模式獲得了巨大成功，在B級(jí)市場有較高的占有率；但是在整個(gè)A級(jí)市場、B級(jí)商

21、場渠道、整個(gè)北方地區(qū)銷售力量較弱,渠道、區(qū)域市場不均衡,多品牌戰(zhàn)略管理存在問題,營銷系統(tǒng)市場反應(yīng)速度減慢,隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，營銷系統(tǒng)自身的運(yùn)行效率下降以及與生產(chǎn)、設(shè)計(jì)部門的溝通存在不暢通的問題；對(duì)市場的反應(yīng)速度減慢,32,品牌營銷公司,奧康公司營銷模式,各品牌公司任務(wù)明確，但是沒有共享資源； 產(chǎn)品組織分散進(jìn)行，導(dǎo)致各品牌產(chǎn)品沖突； 對(duì)省級(jí)分公司物流管理、財(cái)務(wù)管理按品牌分散進(jìn)行，導(dǎo)致費(fèi)用增加； 目前集團(tuán)營銷信息系統(tǒng)功能薄弱,品牌營銷公司,區(qū)域總代理,區(qū)域總代理,區(qū)域分公司,代理商,代理商,奧康的渠道以區(qū)域分公司為主，在部分地區(qū)設(shè)立總代理； 區(qū)域內(nèi)以發(fā)展代理商建立銷售終端為主，有部分自營終端；

22、終端目前主要以品牌專賣店為主，商場終端較少； 渠道覆蓋區(qū)域以B級(jí)市場為主，A級(jí)商場較弱,品牌營銷公司,區(qū)域總代理,區(qū)域總代理,區(qū)域分公司,33,奧康網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況,A級(jí)市場,終端類型,區(qū) 域 市 場,B級(jí)市場,C級(jí)市場,商場,品牌專賣店,批發(fā)鞋城,34,奧康集團(tuán)營銷資源評(píng)估,組織和管理,目前的營銷組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)公司多品牌戰(zhàn)略的需求； 營銷管理的水平必須提高，“以包代管”需要改變,渠道,營銷渠道總體水平較高，有競爭力； 在地域、終端方面的不均衡必須得到改變,代理商,人員,營銷隊(duì)伍經(jīng)過多年實(shí)際工作，執(zhí)行能力強(qiáng)； 對(duì)多品牌戰(zhàn)略下，更多的協(xié)調(diào)和溝通管理不適應(yīng)； 創(chuàng)新和學(xué)習(xí)的積極性不高，能力不夠,總

23、體上看，為了適應(yīng)奧康新的公司戰(zhàn)略，順利實(shí)施多品牌營銷戰(zhàn)略， 需要對(duì)奧康的營銷資源進(jìn)行整合和提高,奧康在B級(jí)市場的代理商一般具有較高的實(shí)力和經(jīng)營水平； 在A級(jí)市場的代理商質(zhì)量需要提高,信息資源,營銷信息的收集和管理零碎、不系統(tǒng)； 信息對(duì)營銷的支持作用沒有得到體現(xiàn)； 信息對(duì)公司戰(zhàn)略的支撐作用沒有發(fā)揮,35,SWOT分析,SWOT競爭力分析,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,S1：中國皮鞋業(yè)綜合實(shí)力第二名 S2：比較成熟的專賣店運(yùn)作模式 S3：較強(qiáng)的市場策劃和推廣能力 S4：熟悉B、C類市場運(yùn)作 S6：銷售隊(duì)伍的執(zhí)行能力較強(qiáng),O1：皮鞋行業(yè)尚未形成寡頭壟斷的局

24、面 O2： A級(jí)市場和北方地區(qū)空白區(qū)域較多 O3：休閑鞋和女鞋的比重會(huì)進(jìn)一步增大 O4：國家扶持三到五個(gè)品牌成為國際品牌 O5： 國際市場空間巨大 O6：團(tuán)體消費(fèi)市場大 O7： WTO的加入，與國外企業(yè)合作機(jī)會(huì)增加,T1：供過于求的矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代 T2：消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯 T3：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T4：WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對(duì)高檔皮鞋市場沖擊較大 T5：皮鞋行業(yè)的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作和設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營 T6：管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局,W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清

25、晰,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7：A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差 W8：對(duì)競爭對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)較大,有利因素,不利因素,內(nèi) 部 分 析,外 部 分 析,36,面對(duì)的主要挑戰(zhàn),對(duì)各品牌定位、戰(zhàn)略目標(biāo)及措施進(jìn)行規(guī)劃，并相應(yīng)地配置資源 進(jìn)行營銷系統(tǒng)整合，建立公司銷售平臺(tái) 實(shí)行區(qū)域負(fù)責(zé)制，提高渠道管理水平，提升終端管理質(zhì)量 對(duì)市場進(jìn)行精耕細(xì)作，對(duì)代理

26、商提供切實(shí)的輔導(dǎo)和支援 建立經(jīng)銷商管理體系，定期實(shí)施經(jīng)銷商滿意度調(diào)查 擴(kuò)大終端管理范圍，將經(jīng)銷商的終端納入管理范圍 對(duì)市場督導(dǎo)和有關(guān)市場負(fù)責(zé)人進(jìn)行專賣店管理培訓(xùn)，并納入考核范圍 建立健全營銷信息系統(tǒng)，提高信息反饋的速度與質(zhì)量 提高計(jì)劃與預(yù)測水平，加強(qiáng)分銷系統(tǒng)的應(yīng)用和推廣 加強(qiáng)市場督導(dǎo)和終端導(dǎo)購人員皮鞋專業(yè)知識(shí)、皮鞋消費(fèi)知識(shí)和奧康企業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，倡導(dǎo)顧問式銷售，并納入考核范圍 建立并實(shí)施消費(fèi)者滿意度定期調(diào)查制度 加強(qiáng)人力資源管理與規(guī)劃，銷售隊(duì)伍適度本地化 強(qiáng)化培訓(xùn)，并適當(dāng)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，實(shí)現(xiàn)由經(jīng)驗(yàn)型向知識(shí)型、管理型轉(zhuǎn)型，對(duì)公司潛力較大的人員進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，塑造學(xué)習(xí)型企業(yè)文化 加大A類市場開拓力

27、度，資源配置給予傾斜 制定有針對(duì)性的營銷策略和銷售政策 建立競爭對(duì)手情報(bào)收集與反饋系統(tǒng) 縮短考核周期，加強(qiáng)業(yè)績考核和監(jiān)控 加大對(duì)代理商的監(jiān)控，提高渠道的控制能力,挑戰(zhàn)（劣勢,對(duì)策,W1：各品牌戰(zhàn)略定位不清晰,出現(xiàn)內(nèi)耗 W2：存在多個(gè)并列的品牌銷售公司，銷售資源的共享差 W3：渠道管理增值能力弱，分銷效率低 W4：市場響應(yīng)速度慢，物流管理水平有待提高 W5：未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的能力弱 W6：銷售人員素質(zhì)偏低，管理型人才缺少 W7：A類市場基礎(chǔ)薄弱，運(yùn)作能力差 W8：對(duì)競爭對(duì)手缺乏系統(tǒng)深入及時(shí)的了解 W9：缺乏過程管理，市場風(fēng)險(xiǎn)較大,37,挑戰(zhàn)（威脅,對(duì)策,T1:供過于求的

28、矛盾日益突出，皮鞋業(yè)正步入買方市場、微利時(shí)代 T2：WTO的加入加速國內(nèi)市場競爭國際化，對(duì)高檔皮鞋市場沖擊較大 T3：消費(fèi)者在不同類別的市場和區(qū)域?qū)K端的選擇差異較大，且個(gè)性化消費(fèi)日益明顯 T4：外資和大型連鎖商場在中高檔市場的影響力增大 T5:皮鞋行業(yè)的競爭重點(diǎn)轉(zhuǎn)向渠道管理、協(xié)調(diào)運(yùn)作、設(shè)計(jì)與品牌經(jīng)營 T6:管理信息技術(shù)的應(yīng)用將改變競爭格局,向管理要效益，實(shí)現(xiàn)由粗放式管理向精細(xì)化、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)型 實(shí)行差別化競爭戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品競爭力 提升產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象 引進(jìn)國際知名品牌，提高在高端市場的競爭力 強(qiáng)化終端建設(shè)，提升導(dǎo)購水平 營銷方案和戰(zhàn)術(shù)在保持總體一致的情況下，因地制宜 生產(chǎn)安排

29、和物流運(yùn)作要根據(jù)地方特色進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 通過引入高檔品牌和進(jìn)一步提升奧康品牌打入名城名店 對(duì)于影響力較大的高檔商場，給予特殊政策 明晰公司各品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，并定期進(jìn)行評(píng)審 明確各部門責(zé)任，理清公司關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，塑造內(nèi)部客戶服務(wù)文化 將代理商終端納入管理范圍，提高分銷效率 進(jìn)一步改進(jìn)現(xiàn)有分銷軟件系統(tǒng)的作用，在生產(chǎn)安排和物流配送方面考慮進(jìn)一步采用信息管理系統(tǒng),面對(duì)的主要挑戰(zhàn)(續(xù),38,導(dǎo) 讀,外部分析,內(nèi)部分析,品牌策略,戰(zhàn)略規(guī)劃,遠(yuǎn)景,營銷目標(biāo),戰(zhàn)略思路,營銷組織、 執(zhí)行與控制,39,奧康皮鞋營銷遠(yuǎn)景,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，完成公司戰(zhàn)略任務(wù)，在3-5年內(nèi)成為中國皮鞋行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)； 打造具有國際競爭力的營

30、銷系統(tǒng)，成為奧康鞋業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?重點(diǎn)培育和提升奧康品牌，使之成為具有國際影響力的皮鞋品牌； 培育和開發(fā)休閑鞋市場，在市場規(guī)模增大的同時(shí)，使康龍品牌成為國內(nèi)休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌；培育美麗佳人等品牌，占有更多的高端細(xì)分市場； 通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、市場細(xì)分和多品牌戰(zhàn)略，使奧康集團(tuán)在男女、中檔高檔市場的市場份額更加均衡,40,奧康營銷目標(biāo)現(xiàn)實(shí)分析與分解,41,奧康集團(tuán)現(xiàn)有品牌的銷售目標(biāo),年均增長率,17.0,33.0,91.3,24.4,2003-2007,各品牌未來五年銷售目標(biāo),注：奧康品牌銷售額不包括外貿(mào)銷售額,42,奧康集團(tuán)國內(nèi)皮鞋業(yè)營銷戰(zhàn)略所要解決的關(guān)鍵問題,在何處競爭？ 與誰競爭？ 我們的位置

31、,市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 品牌策略和管理,我們有什么可以利用 的外部資源 我們需要什么樣的產(chǎn) 品配合 我們要使用什么手段,渠道和終端的選擇、建設(shè) 產(chǎn)品策略與品牌一致 推廣手段的運(yùn)用,我們內(nèi)部營銷資源如何組織 如何提高組織的運(yùn)行效率 如何進(jìn)行動(dòng)態(tài)過程控制,營銷組織設(shè)計(jì) 業(yè)務(wù)能力提升 營銷控制設(shè)計(jì),何處競爭,如何競爭,競爭能力,43,奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略措施,加強(qiáng)多品牌戰(zhàn)略 實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場； 通過品牌管理，提升奧康集團(tuán)各品牌形象； 營銷組織調(diào)整，建立公司銷售平臺(tái) 將公司銷售資源整合形成公司共享銷售資源平臺(tái) 打造優(yōu)質(zhì)渠道終端系統(tǒng) 提高代理商管理水平，強(qiáng)化市場競爭力； 通過終端形

32、象建設(shè)，提高終端分銷效率； 有計(jì)劃、有步驟地?fù)屨剂闶壑聘唿c(diǎn)； 建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng) 通過組織結(jié)構(gòu)的重組和調(diào)整，將經(jīng)營重心下移； 通過信息系統(tǒng)建設(shè)和業(yè)務(wù)流程優(yōu)化提高反應(yīng)速度； 提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)，實(shí)施顧問式銷售 通過對(duì)終端人員的培訓(xùn)，為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加價(jià)值，提高消費(fèi)者滿意度； 通過對(duì)營銷系統(tǒng)人員的培訓(xùn)，提高系統(tǒng)內(nèi)各環(huán)節(jié)的協(xié)同效率,44,奧康集團(tuán)國內(nèi)市場營銷資源配置重點(diǎn),營銷資源品牌投入重點(diǎn)： 重點(diǎn)投入奧康品牌，處于成長期，一方面要繼續(xù)培育、積累品牌價(jià)值，一方面要獲取利潤支撐集團(tuán)發(fā)展； 康龍、美麗佳人品牌處于品牌導(dǎo)入期，其營銷的主要目標(biāo)在于品牌影響力的建立和市場份額的擴(kuò)大，一年內(nèi)保證收支平衡

33、； 營銷開發(fā)重點(diǎn)： 渠道：商場（目前奧康渠道的薄弱環(huán)節(jié)、未來的競爭重點(diǎn)） 區(qū)域：A類市場； 細(xì)分市場：女鞋、休閑鞋,45,導(dǎo) 讀,外部分析,內(nèi)部分析,品牌策略,多品牌 戰(zhàn)略,戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷組織、 執(zhí)行與控制,奧康品牌營銷策略,美麗佳人 營銷策略,康龍品牌營銷策略,46,品牌是重要的企業(yè)資產(chǎn)，具有四種形成因素，并帶給企業(yè)諸多益處,品牌資產(chǎn),其他資產(chǎn),品質(zhì)形象：通過生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，帶給顧客優(yōu)良品質(zhì)的感受,資產(chǎn),相關(guān)益處,形成因素,知名度：建立在優(yōu)良品質(zhì)基礎(chǔ)上的通過各種渠道形成的顧客對(duì)于品牌的認(rèn)知,品牌關(guān)聯(lián)：與其它品牌的聯(lián)系，使得顧客產(chǎn)生對(duì)自己品牌的聯(lián)想 (如麥當(dāng)勞與迪斯尼相連,忠誠度：顧客對(duì)于品牌

34、的滿意程度，決定了顧客的購買可能,提高企業(yè)競爭優(yōu)勢 降低營銷成本 發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用 吸引消費(fèi)者 緩解競爭威脅,47,多品牌戰(zhàn)略作為奧康集團(tuán)長期營銷戰(zhàn)略的核心具有重要意義,1,提高總體市場占有率(市場份額、渠道,提高對(duì)奧康現(xiàn)有生產(chǎn)能力的利用率，有效利用現(xiàn)有生產(chǎn)能力； 提高對(duì)各類細(xì)分市場的覆蓋率 最大限度的占有渠道資源,2,滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的獨(dú)特需求,滿足不同類型的消費(fèi)者和細(xì)分市場的個(gè)性化需求：- 形成穩(wěn)固的品牌忠誠度- 形成新的競爭壁壘,3,增加競爭的靈活性和對(duì)競爭對(duì)手的反應(yīng)能力，減少風(fēng)險(xiǎn),穩(wěn)定奧康品牌的價(jià)格定位以保持企業(yè)的贏利能力：- 增強(qiáng)對(duì)市場反應(yīng)的靈活性、快速性 - 提高對(duì)不

35、同競爭對(duì)手的針對(duì)性,多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢,對(duì)奧康集團(tuán)的意義,48,確定細(xì)分市場、并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場，有利于集中資源、制定營銷策略完成營銷目標(biāo),選擇細(xì)分市場的原則,確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù),可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性,規(guī)模 增長速度 消費(fèi)模式 成本 長期盈利潛力 與公司能力的吻合程度,49,目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇男鞋,100,300,200,400,500,紳士鞋,休閑鞋,低檔,中檔,中高檔,奧康、康龍品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場,奧康,康龍,100,300,200,400,500,紳士鞋,休閑鞋,低檔,中檔,建議奧康、康龍品牌所在目標(biāo)市場,奧康,中高

36、檔,康龍,奧康、康龍,表示兩品牌重合區(qū)域,50,目標(biāo)市場的現(xiàn)狀與選擇女鞋,正裝鞋,休閑鞋,低檔,中檔,中高檔,奧康、康龍、美麗佳人品牌當(dāng)前所在目標(biāo)市場,奧康,康龍,正裝鞋,休閑鞋,低檔,中檔,奧康、康龍、美麗佳人品牌建議所在目標(biāo)市場,奧康,康龍,中高檔,高檔,高檔,美麗佳人,美麗佳人,表示兩品牌重合區(qū)域,奧康、美麗佳人,51,各品牌市場選擇說明,康龍品牌定位于休閑鞋品類，致力于成為在中檔及中高檔市場男、女鞋全面發(fā)展的休閑品牌； 在休閑鞋品類，允許奧康、康龍品牌在中高檔市場重合，有利于康龍品牌的未來發(fā)展,奧康,康龍,美麗 佳人,奧康品牌應(yīng)是奧康集團(tuán)的主導(dǎo)品牌，是奧康制鞋業(yè)當(dāng)前的主要盈利性品牌；

37、盡管奧康的原有定位在中高檔，但目前實(shí)際的市場表現(xiàn)為實(shí)際銷售集中于中檔市場，應(yīng)進(jìn)行品牌提升，充分搶占中高檔市場； 奧康產(chǎn)品線應(yīng)相對(duì)較寬，并兼顧女鞋正裝鞋品類，通過女鞋促進(jìn)男鞋銷售，同時(shí)可以充分利用奧康的品牌資源和顧客資源； 由于奧康在女鞋方面優(yōu)勢不突出，建議短期內(nèi)放棄女鞋休閑品類，以集中資源發(fā)展正裝鞋品類,美麗佳人品牌定位于高檔女鞋，以正裝鞋為主，允許奧康與美麗佳人在中高檔市場重合，以利于美麗佳人的品牌生存和發(fā)展,52,奧康集團(tuán)定位及多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn),企業(yè)發(fā)展定位,根據(jù)現(xiàn)有各品牌的市場表現(xiàn)，及現(xiàn)有的資源與能力狀況，近三到五年內(nèi)品牌數(shù)量的發(fā)展應(yīng)適度(最好控制在五個(gè)以內(nèi)) 奧康品牌是主導(dǎo)品牌和主要

38、盈利性品牌，是奧康集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，以提升品牌為工作重點(diǎn)，以品牌促經(jīng)營； 康龍品牌定位于中高檔休閑鞋品牌，美麗佳人定位于高檔女鞋品牌?，F(xiàn)階段兩品牌應(yīng)主要以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后，向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變； 現(xiàn)有各品牌都應(yīng)遵循自身的戰(zhàn)略目標(biāo)并配合有針對(duì)性的品牌管理； 時(shí)機(jī)成熟，可引進(jìn)國際著名品牌搶占高檔男鞋(包括紳士、休閑品類)市場及高檔休閑女鞋市場，彌補(bǔ)奧康在高檔鞋市場的不足； 現(xiàn)階段應(yīng)集中精力建立起完善的品牌管理體系，確保各品牌健康發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)資源的整合與共享,成為多品牌、國際化的中國制鞋行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃要點(diǎn),53,多品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,定 位,戰(zhàn)略目標(biāo),奧康品牌,康龍品牌,美麗佳人品

39、牌,品牌發(fā)展與管理要點(diǎn),企業(yè)品牌 產(chǎn)品品牌 綜合性主導(dǎo)品牌(男、女鞋) 高質(zhì)量中高檔品牌,國內(nèi)皮鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 國際同行業(yè)知名品牌,產(chǎn)品品牌 休閑鞋品牌 中高檔品牌,產(chǎn)品品牌 女鞋品牌 高檔品牌,未來一年內(nèi)扭虧為盈 五年內(nèi)成為休閑鞋領(lǐng)導(dǎo)品牌,五年內(nèi)成為國內(nèi)高檔女鞋一流品牌,新增品牌 (建議,產(chǎn)品品牌 國際品牌,占領(lǐng)國內(nèi)高檔男鞋市場 占領(lǐng)國外市場,動(dòng)員奧康集團(tuán)的各種資源進(jìn)行品牌形象及各項(xiàng)品牌指標(biāo)(知名度、美譽(yù)度等)的提升； 樹立高度產(chǎn)品創(chuàng)新、款式領(lǐng)先的品牌形象,樹立以人為本的品牌形象； 通過提供高舒適度、輕便柔軟、高性價(jià)比的產(chǎn)品樹立品牌口碑，以產(chǎn)品促品牌； 不能因銷售和利潤目標(biāo)完成不佳而大幅度減少

40、廣告的投入,利用國際品牌的知名度、文化底蘊(yùn)樹立品牌形象,樹立高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌形象； 在品牌建設(shè)上，走“高附加值、高檔次、高效益”的品牌化、精品化之路； 現(xiàn)階段以產(chǎn)品促品牌，品牌發(fā)展成熟后向以品牌促經(jīng)營轉(zhuǎn)變,54,定位準(zhǔn)確的多品牌體系可以使奧康集團(tuán)更加自如地應(yīng)付來自各個(gè)角度的競爭壓力,單一品牌競爭格局,低檔,紅蜻蜓,百麗,奧康,面積表示銷售額大小,表示綜合性品牌,以男鞋為主的品牌,以女鞋為主的品牌,高檔,中檔,森達(dá),達(dá)芙妮,其它外資品牌,其它外資品牌,多品牌競爭格局,低檔,紅蜻蜓,百麗,高檔,中檔,森達(dá),達(dá)芙妮,其它外資品牌,其它外資品牌,康龍,美麗佳人,引入國際品牌,奧康,55,奧康品

41、牌核心信息,奧康品牌核心信息,不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量中高檔皮鞋品牌 核心消費(fèi)群： -2350歲成熟、穩(wěn)重，追求成功人士 -注重品牌、講究品味 主要競爭對(duì)手：森達(dá)、紅蜻蜓、康奈,品牌內(nèi)涵,品牌個(gè)性,品牌宣傳口號(hào),品牌形象,品牌定位,設(shè)計(jì)領(lǐng)先、不斷創(chuàng)新 高度注重品質(zhì),誠信、務(wù)實(shí)、豪放 有品味、有責(zé)任感、有進(jìn)取心,敢于創(chuàng)新，領(lǐng)先風(fēng)范 理性、嚴(yán)謹(jǐn)、充滿智慧 有教養(yǎng)、成熟體貼，可以信賴,穿奧康 走四方(原口號(hào)、待論證,56,康龍品牌核心信息,不斷進(jìn)取，勤奮而不拘謹(jǐn) 誠實(shí)、謙遜，有品味而不落俗套,品牌內(nèi)涵,品牌個(gè)性,品牌宣傳口號(hào),品牌形象,品牌定位,質(zhì)量可靠、高舒適性中高檔休閑鞋品牌 核心消費(fèi)群： -18-30

42、歲，好動(dòng)活躍年青人 -30-50歲，成熟而活躍人士 -崇尚自由、無拘無束 主要競爭對(duì)手：木林森、豪行,以人為本，給消費(fèi)者貼心的關(guān)懷 最優(yōu)的性能價(jià)格比,外向、自由大方、隨意自然 淳樸、誠懇,具體內(nèi)容,康龍情 休閑行(原口號(hào)、待論證,57,美麗佳人品牌核心信息,品牌內(nèi)涵,品牌個(gè)性,品牌宣傳口號(hào),品牌形象,品牌定位,高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚品牌 核心消費(fèi)群： -2035歲，職業(yè)女性 -注重款式、追求時(shí)尚，有品味 主要競爭對(duì)手：百麗、萊爾斯丹等國際知名品牌,主要內(nèi)容,領(lǐng)導(dǎo)潮流，時(shí)尚而有品位,富于想象的、時(shí)尚的 有個(gè)性，追求與眾不同,高貴、典雅而又充滿浪漫氣息 有品位、有內(nèi)涵 年輕、有朝氣,讓佳人更美麗 (

43、原口號(hào)、待論證,58,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略面臨的風(fēng)險(xiǎn)及解決措施,品牌管理難度加大，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷，管理協(xié)調(diào)工作量大 市場運(yùn)作中的復(fù)雜性大大增加 品牌間出現(xiàn)侵蝕及不正當(dāng)競爭，產(chǎn)生內(nèi)耗,存在的風(fēng)險(xiǎn),解決措施,建立健全完善的品牌管理體系，從組織結(jié)構(gòu)上、制度上保證各品牌的正常經(jīng)營，做到“有法可依” 以全局利益為重，用制度保證執(zhí)行，做到“有法必依” 在集團(tuán)內(nèi)倡導(dǎo)品牌間的團(tuán)結(jié)合作(尤其是營銷系統(tǒng))，從思想上打破品牌壁壘,資源投入大而分散，尤其在廣告、人員、賣場建設(shè)等方面,進(jìn)行充分的資源整合，例如在信息、物流、行政后勤、財(cái)務(wù)等方面 廣告投入必須做到有計(jì)劃、有重點(diǎn)，有效配合營銷策略，提高投入產(chǎn)出 其它品牌可共享

44、奧康的企業(yè)形象廣告、公關(guān)資源,奧康集團(tuán)現(xiàn)有人力資源不足,轉(zhuǎn)變用人觀念 建立良好的用人機(jī)制(招聘、薪酬、考核及激勵(lì)等) 外部招聘與內(nèi)部培養(yǎng)并舉 進(jìn)行人才結(jié)構(gòu)調(diào)整，提升人員素質(zhì)為工作重點(diǎn),59,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，每個(gè)品牌應(yīng)該能提供明確獨(dú)到的價(jià)值,奧康,美麗佳人,康龍,給消費(fèi)者帶來的好處,通過舒適、輕柔、透氣及高性價(jià)比的產(chǎn)品使消費(fèi)者從內(nèi)心感覺到康龍的關(guān)懷、體貼和實(shí)在,通過高品質(zhì)、高品位的時(shí)尚產(chǎn)品及高的品牌附加品質(zhì)使消費(fèi)者品味高貴、感受潮流,通過款式、功能的不斷創(chuàng)新以及新技術(shù)、新工藝、新材料的研究和應(yīng)用，使消費(fèi)者享受到時(shí)尚設(shè)計(jì)和科技變化帶來的嶄新體驗(yàn),60,在多品牌戰(zhàn)略下，奧康集團(tuán)應(yīng)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、

45、廣告、服務(wù)等各個(gè)方面區(qū)分各個(gè)品牌，加大其目標(biāo)市場的針對(duì)性,不同的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 不同的特點(diǎn) 不同的需求圈 不同的銷售渠道 不同的受眾群 不同的價(jià)位 不具備共同的廣告宣傳基本思想,產(chǎn)品(組合)在多品牌戰(zhàn)略下應(yīng) 具有的特征,品牌差異化體現(xiàn)方面,產(chǎn)品差異化 -風(fēng)格(產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果) -款式 -材料 -技術(shù) -工藝 -質(zhì)量 價(jià)格差異化 渠道差異化 廣告/促銷差異化 形象差異化 服務(wù)差異化,61,現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn)(1,奧 康,康 龍,美麗佳人,產(chǎn) 品,價(jià) 格,品類：以高檔女式正裝鞋為主 款式：注重個(gè)性化、時(shí)尚化產(chǎn)品開發(fā)，款式與國際同步 用料：以上等皮料為主，可配合采用市場上的最新面料 包裝：

46、高檔 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主，要求做工精致，零缺陷,品類：以中高檔男女休閑鞋為主 款式：大方、簡單，注重穿著舒適性 用料：以中等、中上等皮料為主 包裝：中高檔 工藝：以成熟工藝的應(yīng)用為主,品類：以中高檔男女正裝鞋為主，同時(shí)涉及休閑鞋； 款式：時(shí)尚及大眾化款式兼顧，加強(qiáng)功能鞋的開發(fā) 用料：以中等、中上等皮料為主，提高新材料的應(yīng)用比例 包裝：中高檔 工藝：注重新工藝的研究和應(yīng)用,零售平均價(jià)高于奧康 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競爭對(duì)手同檔次的低15-20元，高端產(chǎn)品零售價(jià)比主要競爭對(duì)手同檔次的高30-50元,零售平均價(jià)略低于奧康（180-300元） 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競爭對(duì)手同檔次的低15-20元,

47、零售平均價(jià)區(qū)間在200-400元，占領(lǐng)中高檔； 主銷產(chǎn)品的價(jià)格比主要競爭對(duì)手同檔次的持平,62,現(xiàn)有各品牌差異化要點(diǎn)(2,渠 道,廣告/促銷,奧 康,康 龍,美麗佳人,A、B類市場 以大商場店中店、專柜為主，專賣店為輔,以區(qū)域媒體投放為主 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 賣場建設(shè)為投入重點(diǎn) 報(bào)紙廣告為軟廣告主要投放方式 促銷活動(dòng)不宜過多，主要抓住節(jié)假日商機(jī)，貴賓卡、積分卡為主要促銷形式 大力開展時(shí)尚倶樂部的建設(shè)，培養(yǎng)品牌忠誠度,B類市場為主，逐步進(jìn)入A類市場； 加大商場渠道的投入，保持專賣店的優(yōu)勢,區(qū)分為企業(yè)形象廣告、品牌廣告和產(chǎn)品促銷廣告； 企業(yè)形象廣告、品牌廣告以全國性媒介為主

48、； 以品牌提升帶動(dòng)產(chǎn)品銷售； 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多； 可以抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡為主要促銷形式,B類市場為主； 大商場店中店、專柜與專賣店并重,以區(qū)域媒體投放為主 以產(chǎn)品促品牌，以產(chǎn)品形象帶動(dòng)品牌形象的建塑 賣場建設(shè)、燈箱、路牌為投入重點(diǎn) 考慮以公關(guān)軟文等形式進(jìn)行宣傳活動(dòng)，培育休閑鞋市場 促銷活動(dòng)主要以季節(jié)性促銷為主，不宜過多；抓住節(jié)假日商機(jī)，以貴賓卡、積分卡形式進(jìn)行促銷,63,為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團(tuán)應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則(1,依據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果對(duì)各品牌進(jìn)行定位，并利用市場研究的結(jié)果不斷改善品牌定位； 開展詳細(xì)的市場研究，以清楚地掌握目標(biāo)消費(fèi)群的購買行為、興

49、趣所在、消費(fèi)態(tài)度、生活方式等信息，從而作為廣告宣傳的基礎(chǔ)； 設(shè)置提升品牌所需的一整套品牌測度指標(biāo)，并持續(xù)監(jiān)控自己品牌和競爭態(tài)勢的發(fā)展； 依據(jù)各品牌不同的核心能力進(jìn)行單獨(dú)的廣告宣傳，從而增加各品牌間的差異性； 開展廣告效果測度，并根據(jù)測度結(jié)果調(diào)整廣告宣傳； 時(shí)刻關(guān)注市場，并對(duì)消費(fèi)者需求變化作出快速反應(yīng)； 為每個(gè)品牌提供充足的廣告預(yù)算以確保目標(biāo)消費(fèi)者聽到足夠多的“聲音,品牌管理 的客觀性,品牌管理 的獨(dú)特性,64,為成功地管理未來的品牌組合，奧康集團(tuán)應(yīng)該注意以下準(zhǔn)則(2,確保所有市場行為都產(chǎn)生與品牌戰(zhàn)略定位相符的外部效應(yīng)并為這種定位作出貢獻(xiàn)； 建立強(qiáng)大品牌認(rèn)知度的努力不僅針對(duì)消費(fèi)者，而且包括所有營

50、銷、銷售人員、代理商、終端人員等； 在制定價(jià)格時(shí)應(yīng)該將各品牌進(jìn)行同類產(chǎn)品的比較，以便發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)并避免內(nèi)部定價(jià)的混亂誤導(dǎo)消費(fèi)者，款式、質(zhì)地一致或接近的產(chǎn)品的價(jià)格差異應(yīng)低于10%； 在單個(gè)品牌外部形象不受負(fù)面影響的前提下，充分利用各品牌的協(xié)同效應(yīng)(例如：研究開發(fā))； 堅(jiān)持每個(gè)品牌的戰(zhàn)略地位并在實(shí)現(xiàn)理想定位中體現(xiàn)持久性 建立品牌需要時(shí)間； 意識(shí)到品牌定位是一項(xiàng)長期的任務(wù)，需要持續(xù)地監(jiān)控和不斷地優(yōu)化,品牌建立 的持久性,品牌管理 的協(xié)同性,65,導(dǎo) 讀,外部分析,內(nèi)部分析,品牌策略,多品牌 戰(zhàn)略,戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷組織、 執(zhí)行與控制,奧康品牌營銷策略,美麗佳人 營銷策略,康龍品牌營銷策略,66,奧康品牌

51、營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)體系,2007年?duì)I銷目標(biāo)： 銷售量: 738 萬雙 銷售收入： 10.34億元 凈利潤： 8272萬元,2003,2004,2005,2006,2007,單位：億元,遠(yuǎn)景目標(biāo)： 五年內(nèi)成為國內(nèi)皮鞋市場領(lǐng)先、國際知名品牌，成為奧康集團(tuán)主要盈利品牌,目標(biāo)設(shè)定簡要說明： 2003年-2007年是品牌成長期，進(jìn)入投資回報(bào)期，提高利潤及市場占有率是目標(biāo)重點(diǎn)； 按照2002年奧康品牌銷售額4.72億元測算,5.66,6.8,7.82,8.99,10.34,67,奧康品牌現(xiàn)階段營銷策略概述,奧康的銷售增長主要來自： 原有的成熟市場：作為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在原有的市場通過進(jìn)一步精耕細(xì)作，提高渠道的分銷

52、效率達(dá)成銷量的增加； 通過終端建設(shè)、人員的培訓(xùn)，提高產(chǎn)品銷售； 通過產(chǎn)品開發(fā)和品牌影響力的提高，將奧康的價(jià)格重心提高； 新區(qū)域市場的開發(fā)：奧康原來南強(qiáng)北弱的銷售格局必須改變，以市場挑戰(zhàn)者的角色主動(dòng)出擊； 新渠道的開發(fā)：奧康與森達(dá)的差距很大程度上在于商場渠道和大客戶開發(fā)的薄弱； 商場渠道的建設(shè)必須加強(qiáng)，以便和奧康品牌形象的提升相配合，同時(shí)適應(yīng)不同地域消費(fèi)者的購物習(xí)慣的要求； 成立專賣的機(jī)構(gòu)，建立專門的政策開發(fā)團(tuán)體消費(fèi)市場； 對(duì)大型連鎖超市這一增長較快的渠道給予充分關(guān)注； 開發(fā)新的細(xì)分市場： 在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的支持下，對(duì)奧康原有較弱的女鞋市場進(jìn)一步開拓； 建立快速市場反應(yīng)系統(tǒng)： 建立營銷信息系統(tǒng)，提高

53、奧康系統(tǒng)對(duì)市場的快速反應(yīng)能力，保證銷售決策的及時(shí)準(zhǔn)確； 通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營和市場預(yù)測能力,68,奧康品牌營銷資源配置和工作重點(diǎn)選擇,消費(fèi)者的服務(wù),渠道建設(shè)和管理 終端建設(shè) 人員培訓(xùn),品牌規(guī)劃 品牌維護(hù) 市場推廣,產(chǎn)品設(shè)計(jì) 款式選擇 區(qū)域化適應(yīng),我們資源配置的重點(diǎn)：渠道、終端建設(shè),69,奧康品牌近期的重點(diǎn)開拓區(qū)域,浙江、安徽、福建、湖南、四川、江西、湖北 （城鎮(zhèn)人口13235萬人，占全國城鎮(zhèn)人口比重29,廣東、江蘇、山東、北京(城鎮(zhèn)人口12360萬人，26,上海等,河南、遼寧、黑龍江、河北 (城鎮(zhèn)人口8205萬人，18,奧康優(yōu)勢區(qū)域,市場規(guī)模大、競爭 激烈的地區(qū),增長速

54、度快區(qū)域,區(qū)域市場潛力大,根據(jù)資源集中原則，奧康營銷的重點(diǎn)應(yīng)該在以上區(qū)域，在保持優(yōu)勢區(qū)域 銷售的同時(shí)，按照順序先后依次開發(fā)其他三類區(qū)域市場,70,加強(qiáng)扶持重點(diǎn)經(jīng)銷商、填補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)空白區(qū)域是奧康品牌渠道管理的二大重點(diǎn),成長 區(qū)域,非成熟 區(qū)域,在成熟區(qū)域，工作重點(diǎn)由新代理商的發(fā)展轉(zhuǎn)向代理商的扶持和培育，增加重點(diǎn)客戶在銷售中的比重； 商場渠道的開拓與終端建設(shè)和人員培訓(xùn)要同時(shí)進(jìn)行,對(duì)成長區(qū)域、潛力區(qū)域要加大對(duì)重點(diǎn)經(jīng)銷商的扶持和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)并重； 徹底改變目前“重開拓、輕扶持”的局面，從經(jīng)銷商的管理能力、終端建設(shè)、人員培訓(xùn)方面入手，提升渠道整體能力； 通過區(qū)域市場的重點(diǎn)投入，成為區(qū)域市場的第一品牌,市場份額,

55、市場增長率,0,成熟 區(qū)域,潛力 區(qū)域,71,渠道分銷結(jié)構(gòu)的選擇取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略,實(shí)例,市場地位,覆蓋戰(zhàn)略,評(píng) 注,廣度覆蓋 大量分銷商 (每個(gè)城市有10家) 無獨(dú)家代理權(quán),燕京,大眾市場的市場領(lǐng)袖,最大范圍的覆蓋,廠商在市場上的有力地位使其可控制分銷商,根據(jù)奧康品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略，奧康應(yīng)該選擇少量的代理商對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行 重點(diǎn)覆蓋； 具體措施：通過代理商或自營的方式建立商場和品牌專賣店2類銷售終端，形成對(duì)目 標(biāo)人群的重點(diǎn)覆蓋,和路雪,獨(dú)家代理 每個(gè)城市一個(gè)分銷商，或一組獨(dú)家分銷商,競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司,把力量集中少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn),建立密切關(guān)系，但增

56、強(qiáng)了分銷商對(duì)廠商的影響力。對(duì)和路雪來說，因?yàn)樾枰慕?jīng)營產(chǎn)品，因此獨(dú)家代理權(quán)就變得更加重要,寶潔,重點(diǎn)覆蓋 少量分銷商(2-4家,中檔或高檔產(chǎn)品市場中或競爭較強(qiáng)的細(xì)分市場中的經(jīng)營公司,把力量集中于一定的網(wǎng)點(diǎn)或建立新市場,廠商可以在控制渠道和充分利用外部資源方面掌握平衡,類 型,72,渠道選擇和終端建設(shè)將決定奧康市場優(yōu)勢的建立,奧康的終端目前主要以品牌專賣店為主； 商場終端較弱；渠道覆蓋區(qū)域以B級(jí)市場為主，A級(jí)城市較弱； 目前奧康的部分代理商經(jīng)過幾年發(fā)展，現(xiàn)在具備相當(dāng)資金和經(jīng)營實(shí)力，我們?nèi)绻患右岳?，可能被競爭?duì)手所用； 商場渠道，奧康只在部分地區(qū)具有競爭力；在華東地區(qū)，奧康與森達(dá)有一定競爭；

57、在西北地區(qū)，奧康、紅蜻蜓與森達(dá)競爭激烈,經(jīng)銷商作為外部資源是各家企業(yè)的營銷過程中必須依賴并且爭奪的重要資源； 目標(biāo)市場決定了我們渠道選擇的依據(jù)和原則； 隨著品牌的提升，奧康必須搶占渠道、控制稀缺資源通路； 消費(fèi)者的行為特征和區(qū)域化特點(diǎn)要求我們針對(duì)不同的地域市場，進(jìn)行不同的終端選擇,奧康以省級(jí)分公司為區(qū)域營銷中心，積極發(fā)展有經(jīng)營實(shí)力的經(jīng)銷商作為合作 伙伴； 隨著品牌的提升，奧康的終端比例結(jié)構(gòu)應(yīng)該調(diào)整，達(dá)到商場和專賣店的均衡； 對(duì)目前奧康有實(shí)力的代理商，應(yīng)該積極鼓勵(lì)其經(jīng)營公司的其他品牌；避免其 經(jīng)營競爭對(duì)手品牌,73,加快建立起商場分銷渠道對(duì)提升品牌形象和銷量的提高將起到重大作用,奧康的商場終端數(shù)

58、量只有品牌專賣店數(shù)量的一半，不能適應(yīng)品牌提升和環(huán)境的變化； 從行業(yè)對(duì)比看，一般商場終端的分銷效率會(huì)高于專賣店,商場渠道比專賣店可以接觸到更多的消費(fèi)人群，宣傳效果好； 鞋類消費(fèi)的口碑傳播效果好于一般商品,奧康開發(fā)商場渠道的對(duì)策與措施 問題：目前，省級(jí)分公司采取年度考核、經(jīng)理股份持有的形式；開發(fā)商場渠道往往前期投入較大，短期收益低，影響當(dāng)年分公司的銷售額和利潤，經(jīng)理和具體人員的積極性不高，可能導(dǎo)致公司的總體決策在執(zhí)行方面遇到阻力。 解決方法： 總公司將商場前期開拓費(fèi)2年在分公司的費(fèi)用中分?jǐn)?，減小對(duì)其當(dāng)年利潤的影響； 按照各地區(qū)的銷售額或者終端建設(shè)目標(biāo)從各分公司計(jì)提商場渠道開拓費(fèi)用，由總公司統(tǒng)一調(diào)配

59、，根據(jù)各分公司實(shí)施情況返還，節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)； 在分公司經(jīng)理的考核目標(biāo)中，同時(shí)考核銷售額、利潤額、渠道開拓目標(biāo)指標(biāo)； 為了降低開發(fā)商場終端的開發(fā)費(fèi)用，各品牌在同一區(qū)域應(yīng)一起開發(fā)商場渠道,74,提高終端的分銷效率首先依靠終端賣場的建設(shè)和維護(hù),樣品 陳列,終端位置/店面形象,POP設(shè)計(jì)及管理,品牌連鎖專賣店的位置選擇要考慮足夠的人流支撐；商場終端要考慮位置的競爭性； 裝潢設(shè)計(jì)符合品牌定位及VI手冊(cè)要求，形象統(tǒng)一、規(guī)范； 點(diǎn)綴飾件設(shè)計(jì)以突出品牌的品味、內(nèi)涵為原則，統(tǒng)一制作、規(guī)范使用,樣鞋陳列提供原則性指導(dǎo)，各終端做到規(guī)范統(tǒng)一，風(fēng)格一致 賣場道具(如展示架、試鞋鏡、精品柜等)統(tǒng)一制作，符合VI規(guī)范要求,設(shè)計(jì)風(fēng)

60、格須符合品牌定位及VI要求，并能結(jié)合具體功用進(jìn)行新穎的創(chuàng)意； 制作用料應(yīng)與品牌的定位相一致； POP布置應(yīng)規(guī)范、統(tǒng)一，定期檢查,用戶,營銷 組織,終端,外部,代理商,公司 總體,內(nèi)部,以終端為龍頭，將推動(dòng)整個(gè)營銷系統(tǒng)的運(yùn)行效率，提高市場反應(yīng)速度； 終端的效率提高將要求整個(gè)公司予以配合,75,其次通過終端人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)顧問式銷售，將會(huì)大大提高現(xiàn)實(shí)銷售量和顧客滿意度,導(dǎo)購員 培訓(xùn),通過導(dǎo)購技巧的培訓(xùn)，豐富企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)，提高準(zhǔn)確把握顧客的消費(fèi)心理的能力； 開展多種形式的導(dǎo)購競賽活動(dòng)，提高“臨門一腳”和“多進(jìn)一球的能力,終端 攔截,任何營銷活動(dòng)的最終點(diǎn)都要?dú)w結(jié)到終端的銷售； 終端現(xiàn)場的攔截效果