滯銷樓盤解決方案范文

1、滯銷樓盤解決方案打造武漢首個生活特區(qū)【爛尾、滯銷樓盤比 觸目驚心，本專欄將 售不力的樓盤進(jìn)行全 別地雷和陷阱，同時比皆是，同樣的錯誤，在不同的決策者身 上一犯再犯，經(jīng)濟(jì)損失令人 打破“披喜不報憂”的框框，采取連續(xù)報 導(dǎo)的方式，對開發(fā)失敗或銷 面深入分析和探討，總結(jié)出其中深層次的 因素，引導(dǎo)決策者們?nèi)绾无q 尋找到絕處逢生的商機(jī) ?！看蛟煳錆h首個生活特區(qū)一、項(xiàng)目簡介武漢麗島花園，是著 名的紅桃 K 集團(tuán)在武漢房地產(chǎn)業(yè)的第一個項(xiàng)目，占地210 畝，容積率為 1.05 ，建有 78 棟單體樓宇，包括 46 棟別墅， 12 棟多層和 17 棟高層公寓。，左側(cè)右翼分別為桂子山和的武漢高校文化區(qū)：武漢麗島花

2、園位于武漢南 湖風(fēng)景區(qū)腹地，背倚珞珈山，南望獅子山馬房山，同時坐擁 6000 畝大面積，無遮攔南湖景觀，有聞名全國大學(xué)、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等數(shù)十所高等學(xué)府環(huán)繞四周，小區(qū)的園藝景觀由桂、梅、 以高低不同、疏密有蘭、橘、櫻、楓、竹七大居住組團(tuán)組成。 致，顏色協(xié)調(diào)的其它植物，形成錯落有致每個園區(qū)一種花木為主，配、色彩斑斕的植物群落，給人以豐富的視覺感。、發(fā)展商簡介麗島花園是紅桃 K 集團(tuán)聯(lián)合其它五大國際知 名公司，本著高起點(diǎn)，高 標(biāo)準(zhǔn)的要求，力圖建 成武漢一流的精品住 宅小區(qū)。在此之前，紅桃 K 集團(tuán)一直從事醫(yī)藥保健品 行業(yè)，但作為一個具有遠(yuǎn) 見的發(fā)展商，紅桃 K看準(zhǔn)了當(dāng)時武漢

3、房地 產(chǎn)市場沒有真正意義上的精品物業(yè)這一市 際國內(nèi)五大知名公司 一起聯(lián)合開發(fā)中南地區(qū)最高質(zhì)素的小區(qū)物場空白，乍一上市便聯(lián)合國業(yè)。麗島花園的發(fā)展商： 聯(lián)合置業(yè)（武漢）有限公司，其合作單位 包括：建筑設(shè)計(jì)：加拿大 B+H 國際建筑師事務(wù)所環(huán)藝景觀設(shè)計(jì)：香港怡景師設(shè)計(jì)公司室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)：香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司施工圖設(shè)計(jì)：上海建 筑設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理顧問：深圳 市金地物業(yè)管理有限公司三、項(xiàng)目前期推廣回 顧 麗島花園分三期開發(fā) ，總占地面積約 10萬平方，容積率僅為 1。首期總 建面積 3.1 萬 m2, 其 中別墅1萬m2,公寓2.1萬m2;單位套數(shù)（共）：147套,其中別墅23套，公寓124套；復(fù)式 單

4、位（共）:18套，其中5層洋房內(nèi)占10套,小高層占8套；別墅均價7500元/m2 （未折），基 本在6000-8000元/ m2之間；五層洋房均價 3200元/m2 ;小高層均 價3500/m2 ；復(fù)式均 價 3700-3800 元 /m2。麗島花園一期總銷售 額約 1.5 億，已售達(dá) 8000 萬元，其中別墅銷售額約 8000 萬元，已售 5000 萬元；公寓銷售 額約 7000 萬元，已售 3000 萬元。在已銷售單位中，無 論以銷售額還是銷售面積計(jì)算，社會外銷 比例只占 20%，其余均為紅 桃 K 公司員工內(nèi)部購買。比例如此小的社會 外銷比例，讓人有一種一 期銷售表面風(fēng)光的感 覺，表明公

5、眾對麗島 花園的認(rèn)知與認(rèn)同還未完全建立，對今后 的銷售十分不利。麗島花園自開賣以來 評價都贊不絕口。照 叫好的人卻偏偏甚少 的一樣。麗島花園在上市之初 詢?yōu)橹?，在不長時間產(chǎn)同行到普羅大眾對麗島的 但事與愿違，來參觀口里都 島一期建成后是否真如所說操作方式以每個月一次的咨、“麗島新婚”、“武昌之戀”，來參觀的人絡(luò)繹不絕。從省市領(lǐng)導(dǎo)、房 此情況，麗島花園的銷售應(yīng)該十分樂觀， 落訂，都抱著一種觀望的態(tài)度，看一看麗是由深圳某公司作為營銷推廣的顧問，其的推廣過程中，主要作了以“告別漢口等為主題的廣告宣傳以及“明天我們住在哪里”為主題的推廣活動。鑒于麗島花園和一期的客戶主要以紅桃K 內(nèi)部員工所購買，社會外

6、銷比例僅占 20%的 現(xiàn)狀況，所以無法看出前期營銷推廣所產(chǎn)生的 直接效應(yīng)。四、凌峻接手時所面 臨的問題凌峻接手麗島花園時 晰了麗島花園所面臨，經(jīng)過對武漢房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查和與的問題，主要分成以下六個方面：發(fā)展商的充分溝通，逐漸明1、有價格定位，無市場 定位：麗島花園首期以 3200-3500元/m2推出市場，基本 上可以說 是 武漢最貴的商品房 ，但相應(yīng)的麗島花園卻沒有給到市場上清 晰的項(xiàng)目形象，這樣導(dǎo)致市 場對 項(xiàng)目的定價認(rèn)同 度不高，買家容易將項(xiàng)目與其它競爭樓盤 進(jìn)行對比，大多數(shù)買家認(rèn)為， 定價 在2500-2800元/m2較為合理。2、優(yōu)勢陳述不清：麗島 花園有很多優(yōu)點(diǎn)，那么究竟哪些是

7、應(yīng)該主要推廣的賣點(diǎn)呢？由于對買家的消費(fèi)心理缺乏 透徹的認(rèn)識，只好采用大包圍方法，將所有賣點(diǎn)一次性全部推出，反而令市場對項(xiàng)目的印 象模糊不清。3、賣場不夠完善：以麗 島花園的定價，現(xiàn)場必須給到買家足夠的 信心和感染力?？陀^來說， 麗島花園的售樓部在 武漢處于領(lǐng)先地位 ，外形采用簡潔明快的新古典主義風(fēng)格，雅致大 方， 功能齊備。但是除此 之外，現(xiàn)場可看的內(nèi)容并不多，湖岸線未 完全建成，參觀者無法領(lǐng)略800 米湖岸線的優(yōu)越之處；同時施工現(xiàn)場由 于多個工程隊(duì)同時施工，現(xiàn)場 較為混亂，無法 體現(xiàn)出一個精品社區(qū) 應(yīng)有的工地管理水平。4、銷售人員缺乏培訓(xùn)： 麗島花園的銷售人員主要從社會招聘，經(jīng) 驗(yàn)不足，缺乏

8、系統(tǒng)的專業(yè) 培訓(xùn)，在應(yīng)付眾多的 客人來參觀時，不能夠充分闡述項(xiàng)目優(yōu)勢 ，導(dǎo)致成交率偏低。5、推廣缺乏規(guī)模和針對 性：由于對武漢房地產(chǎn)市場缺乏把握，在 初期推廣時，不敢投入太 大，導(dǎo)致每一次推廣 都無法形成力度，推廣的規(guī)模優(yōu)勢沒有形 成，項(xiàng)目知名度偏低；同時， 對項(xiàng)目的首批客源認(rèn) 識不夠準(zhǔn)確，由于武漢地理特點(diǎn)的客觀情 況，其實(shí)漢口的買家到武昌 來 買麗島花園的可能 性并不大（至少在項(xiàng)目優(yōu)勢沒有全面展現(xiàn) 之前 ），首期推廣還是應(yīng)該以 吸 納武昌的客戶為主 ，先在武昌打一場漂亮的殲滅戰(zhàn)才是正確 的策略。6、一期定價無升值空間 ：麗島花園雖然綜合質(zhì)素高，但在小區(qū)尚 未建成之前，買家終究無 法感受。而麗

9、島在定 價時過分著重表面的利潤，定價偏高，導(dǎo) 致銷售速度減慢，令看樓者無法產(chǎn)生立即落訂的 部價格正是市場可以沖動。其實(shí)，在紅桃 接受的價格。K 公司內(nèi)部買麗島花園有一定的優(yōu)惠政策，其內(nèi)五、武漢房地產(chǎn)市場 的認(rèn)識：低迷的市場背后蘊(yùn)藏 著巨大的潛力武漢，作為一個中部 處于相對落后的階段內(nèi)陸城市，也同其它內(nèi)陸城市的房地產(chǎn)市，整體房地產(chǎn)市場尚處啟動階段。本地的場一樣，在營銷推廣方式上 中介代理機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)日漸息微并部分停業(yè)改行，各 開發(fā)公司在當(dāng)時自組小型營銷部門，千人 廣告混成一片。一面、連篇累牘的銷售傳單在如此情形之下，作為早在幾年前就已進(jìn)入武漢房地市場的凌峻地產(chǎn)咨詢公司，以在咨詢多年的地產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 推

10、廣手段運(yùn)用于武漢，將房地產(chǎn)項(xiàng)目全新的營銷理念、專業(yè)的的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣過程之中。營銷策劃、新穎高效的營銷盡管武漢房地市場在 宅商品房的銷售形勢很長一段時間內(nèi)由于受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響一并不樂觀。同時，激烈的市場競爭更一度直處于低落階段，特別是住 使商品房處于欲罷不能的境地，使許許多多的地產(chǎn)開發(fā)商一籌莫展。以凌峻地產(chǎn)服務(wù)全國200 多個房地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用其專業(yè)深遠(yuǎn)的眼光透視出這表面的頹勢之下，實(shí)際上蘊(yùn)含著蓬勃的生機(jī)和巨大的發(fā)展?jié)撃?。只要深入分析武漢市場就會發(fā)現(xiàn)：武漢房地產(chǎn)市場雖然有較明顯的空置現(xiàn)象，但認(rèn)真分析，會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)屬于過往幾年的存在明顯問題的老商品房。武漢房地產(chǎn)市場有需求，但問題是有效供應(yīng)不

11、足，真正的有競爭力的小區(qū)物業(yè)其實(shí)非常少見，麗島花園恰好可以填補(bǔ)這樣一個空白。所以，綜合而論，武 市場潛力其實(shí)深厚巨漢市商品房開發(fā)量與空置量之間的比例并 大。非如通常所傳言的那樣失衡，六、提煉項(xiàng)目的核心 競爭優(yōu)勢：麗島生活特區(qū)對麗島花園這樣一個 高質(zhì)素項(xiàng)目，凌峻非常強(qiáng)調(diào)營銷理念的更 新和營銷策劃的創(chuàng)意。商品房作為一個市場概念，最重要的是要以商品要領(lǐng)看待房產(chǎn)，而不是將房屋建造好之后簡單地予以出售。前 多好房子，然而卻不者融入營銷理念，后者是簡單的買賣關(guān)系 是好的商品房，其關(guān)鍵就在于在開發(fā)和銷。在目前的市場上，存在許 售的過程中，不把房子簡單地以商品看待，從而真正引起買家的興趣。麗島花園作為武漢市少

12、有的高質(zhì)素樓盤，是紅桃K 集團(tuán)聯(lián)合加拿大 B+H 國際建 筑師事務(wù)所、香港怡景師設(shè)計(jì)公司、香港陳建中設(shè)計(jì)有限公司、上海建筑設(shè)計(jì)院、深圳市金地物業(yè)管理有限公司這五大國際知名公司一起合作，無論是項(xiàng)目規(guī)劃、環(huán)保質(zhì)量、配套設(shè)施，還是其建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)管理，都有在武漢房地市場上具有無可爭議的領(lǐng)先地位。按照現(xiàn)代營銷的要求 ，項(xiàng)目的推廣必須首先提出項(xiàng)目的核心競 武漢精品完美的房 子，但如何將這種完美的房子和優(yōu)越的生爭優(yōu)勢，麗島花園雖然建成 活方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，是營銷推廣所要解 決的重要問題。凌峻對自己的定位是 全心全意為銷售服務(wù) 略精準(zhǔn)、清晰、手段一個銷售工作者，是房地產(chǎn)營銷廣告專家 ，把自己的角色定位

13、于球隊(duì)教練，客房則 創(chuàng)新有力，效果立竿見影。，抱著推廣無難事的信念， 是俱樂部老板，主張營銷策麗島花園是武漢房地 麗島花園這個特殊的產(chǎn)市場的特殊項(xiàng)目，但這個特殊項(xiàng)目的前項(xiàng)目，銷售力應(yīng)該是其關(guān)鍵，麗島花園的期推廣總體構(gòu)思則較為常規(guī)。 高質(zhì)素形象是項(xiàng)目形象力的 依據(jù)，產(chǎn)品力則是項(xiàng) 目營銷推廣的基礎(chǔ)。麗島花園是在賣一個 度的提高，由于前期 檔樓盤應(yīng)有的特質(zhì)， 我們順勢提出的以“ “高尚社區(qū)、生活里氣質(zhì)迷人的樓盤，這種樓盤的形象定位需 的傳播，消費(fèi)者基本上認(rèn)識了武漢有這么 麗島花園顯然沒有體現(xiàn)出作為武漢頂級豪 健康、榮譽(yù)、財(cái)富”作為支撐的麗島生活 程”為主題內(nèi)容的充實(shí)深化過程。要以廣告宣傳來完成其知名

14、 一個麗島花園。作為一個高 宅的獨(dú)特個性形象，這樣， 特區(qū)，便徹底完成了前期以個性形象確立完成之 產(chǎn)市場，一個項(xiàng)目營 盡力詮釋麗島生活特后，麗島花園隨后要完成此形象的闡釋。 銷理念的提出，需要在傳播過程中讓大眾 區(qū)的涵義。對于還不太成熟的內(nèi)地房地 逐漸接受，以各種傳播方式我們是要將麗島花園 中的說辭也是緊緊圍這個精品樓盤及所附加的生活方式銷售出 繞麗島生活特區(qū)所展開。去，那么，我們在傳播過程但美好的說辭過后， 備的條件，除了先天必須有打動人心的具體內(nèi)容作為概念的支的許多優(yōu)勢之外，顯然還要按照滿足“健持。縱觀麗島花園目前所具 康、榮譽(yù)、財(cái)富”的要求作些后期的建設(shè)。只有這樣，麗島花園才有可能吸引那

15、些目標(biāo)消費(fèi)對象。按照這樣的營銷思路 充分體現(xiàn)這一原則，麗島花園無論是從形象產(chǎn)品的建設(shè)，還 讓麗島花園無論是從形象還是到產(chǎn)品建設(shè)是實(shí)際的營銷過程，都盡量，都切實(shí)讓人感受到作為生活特區(qū)的獨(dú)特魅力。首先我們對武漢的房 場細(xì)分，并研究其各 見；地產(chǎn)市場作了充分的市場調(diào)查研究，對麗種消費(fèi)心理。對麗島花園進(jìn)行提純、重新島花園的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行市 定位，才形成我們的策劃意針對麗島花園的現(xiàn)實(shí)情況，我們提出如下的解決思路：由于武漢房地產(chǎn)市場 停留在制造建筑產(chǎn)品 繼出現(xiàn)與其精品樓盤 的市場空白。有機(jī)地結(jié)合使策劃更好相比，差距甚遠(yuǎn)，基本上還 星樓盤亮相江城，才隨之相 武漢沒有高水準(zhǔn)的營銷推廣正如我們在接手麗島花園后對

16、項(xiàng)目的基本情況所作的表述一樣，麗島花園作為這樣一個質(zhì) 素較高的精品樓盤， 在當(dāng)?shù)厥袌龀霈F(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象委實(shí)讓人感到不可理喻，按照我們1、把麗島花園建成武漢最好的精品住宅小區(qū)；2、重新包裝定位麗島花園為生活特區(qū)；3、目標(biāo)買家的重新區(qū)分，立足武昌，做透武昌市場；4、銷售人員：專業(yè)知識的定期培訓(xùn)；5、項(xiàng)目再包裝：工地環(huán)境整治、湖岸線包裝、營銷中心包裝；6、將項(xiàng)目的潛在優(yōu)勢，以形成麗島花園不可模仿的核心競爭優(yōu)勢 麗島生活標(biāo)準(zhǔn)的提出；7、與消委會聯(lián)合，力爭成為消委會推薦得過項(xiàng)目；8、與附近名校合作，確保麗島花園業(yè)主子女入讀；9、銷售渠道拓寬：現(xiàn)場 、展銷會、關(guān)系營銷、巡回展、直郵；付 款方式及折扣

17、與相應(yīng)調(diào)整， 有利于刺激買家即時 購買；10、銷售工作流程的建立 。改變原來策劃與銷售相互脫節(jié)的情況， 地為銷售工作服務(wù)。七、豐富生活特區(qū)的 內(nèi)涵 的發(fā)展總體水平與港臺、沿海及直轄城市 的階段。作為近階段如麗島花園等眾多明 相當(dāng)?shù)臓I銷推廣手法的運(yùn)用，多少改變了價不合理，現(xiàn)場包裝不到位， 的致命弱點(diǎn)之上。銷售的理解，這種不 太成功的推廣理所當(dāng)然地被認(rèn)定為入市定 人員不成熟，宣 傳推廣不明確，銷售渠道不新穎等一系列 麗島花園的核心競爭 優(yōu)勢主要體現(xiàn)在麗島花園作為生活特區(qū)的 珍貴、優(yōu)越和稀有性上。麗 島生活特區(qū) 25 條生活標(biāo)準(zhǔn)麗島花園以生活 特區(qū)作業(yè)形象定位，必須有具體的內(nèi)容 吸引目標(biāo) 消費(fèi)者。那

18、就需要在 廣告宣傳過程中詳盡地傳達(dá)這些信息，實(shí) 實(shí)在在地表述作為生活特區(qū) 的生活標(biāo)準(zhǔn)及具體內(nèi) 涵。見“麗島生活特區(qū) 25 條生活標(biāo)準(zhǔn)”尊享望山之勢，珞 珈山、獅子山、馬房山、風(fēng)光旖旎。 6000畝煙波浩淼的 南湖之濱，逸興舒懷，各種野生 水禽動靜皆宜，時見“落霞與孤鶩齊 飛，秋水共長天一色 ”?？諝饧儍簦髿飧?塵及水體污染程度為武漢最低城區(qū)之一。立體綠化，綠化率 高達(dá) 65%，處 處青蔥美景，怡目養(yǎng)神。 88 棟單體樓宇，包 括 44 棟別墅、 5 棟多層和 29 棟高層公寓，獨(dú)具規(guī)模。四周環(huán)境平均噪音 低至 30 分貝，整個小區(qū)設(shè)背景音樂系統(tǒng) ，格調(diào)優(yōu)雅飄逸。由名師加拿大 B+H 國際建筑

19、師事務(wù)所主筆，實(shí)力超卓，優(yōu)勢特出。采用新現(xiàn)代古典主 義風(fēng)格的樓宇外形設(shè)計(jì)，明快流暢。采用當(dāng)今最成熟的 組團(tuán)圍合式規(guī)劃布局，疏落有致。采用國內(nèi)最先進(jìn) CFG 樁地基處理法，確保百年基業(yè)。樓宇容積率為 1.05，樓間距最低 30 米，私密度高，空間寬敞。所有單位成階梯狀 分布，坐北面南，親湖性強(qiáng)。各戶花園湖景兼?zhèn)?，真正天人合一。戶型設(shè)計(jì)體現(xiàn)國際 大趨勢：功能齊備，面積適宜，并適應(yīng)高 科技和未來生活方式需 求。 室內(nèi)采光充足，生 活明朗健康。寬大開敞的陽臺、 典雅鐵花欄桿。樓宇低層架空，防潮且視 野開闊。全面智能保安系統(tǒng) ：采用閉路電視監(jiān)視、電子巡邏、居家防 盜、電子對講、出入口監(jiān)控、 緊急報警，

20、確保住戶 出入無憂。5000 平方米大型會 所、百草園、球場、棋藝室、桑 拿等設(shè)施一應(yīng)俱全，尊貴無限。將成立的住客服務(wù) 中心，提供更私人化，個性化服務(wù)，享受 全方位優(yōu)越生活。500 平方米雙語制式幼兒園，令住戶子女 起步已領(lǐng)先一步。華中、農(nóng)中、武漢戶子女就學(xué)不假外求汽車工業(yè)大學(xué)、中南民族學(xué)院等書香繚繞，中小學(xué)校內(nèi)書聲朗朗，住超市、花卉市場、醫(yī)院、銀行近在咫尺，生活便利，盡享閑適與優(yōu)雅。長江三橋，與本區(qū)中環(huán)線的形成，班次頻繁，輕松穿梭往返市內(nèi)各區(qū)，交通便捷。 毗鄰“華中硅谷 ”、南湖科技工業(yè)園，形 成 21世紀(jì)高尚商務(wù)居住社區(qū)。人居設(shè)計(jì)，風(fēng)騷獨(dú) 領(lǐng)，升值潛力無限。八、麗島形象呼之欲 出我們認(rèn)為麗

21、島花園前 次，通過前期的工作期的廣告宣傳已成功地完成了知名度的提，已讓消費(fèi)者基本聽說過了麗島花園，大高。認(rèn)知度的傳播這兩個層 概知道麗島花園的情況。但是，麗島花園的個 它能與我（目標(biāo)對象性在哪里？它與其它樓盤有什么不同？它）有什么關(guān)系？它與我的生活，與我的感到底是一個什么樣的樓盤？ 覺，與我的品味，與我的追求，有什么聯(lián)系？它能體會我的精神嗎？它能配合我的靈魂嗎？它能貼切我的境界嗎？很顯然，我們的傳播 交一份千人一面的履也就是向我們的目標(biāo)對象遞什么呢？與溝通還未能達(dá)到這一步，而前期的工作歷表而已。那么除履歷表之外，還需要些我們現(xiàn)在要做的功課 是：提高品牌感受。對于我們的目標(biāo)對象：武漢（中南）的社

22、會精英階層，他們不僅僅滿足于“居者有其屋”的普通要求，從馬斯洛的需要層次（生理需要、安全需要、情感需要、社會尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要）來看， 不能僅僅遞交一份千 東西，塑造一個配合 形象，人文價值對購他們的需要已逼近于第四、第五層次的需 人一面的履歷表，更多的是要做些他們感 他們靈魂的形象。實(shí)踐證明，對于越高檔 房者的需求刺激越重要。要。因此，要打動他們，絕 興趣的事，符合他們追求的 次的樓盤來說，社區(qū)的品牌沒有注意力，就沒有 一切AIDA 模式（注意興趣欲望購買 ）告訴我們，注意力是購買的開 始。更有經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出未 我們相信，沒有注意來的信息爆炸時代，經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)即是“注力就沒有一切。意力經(jīng)濟(jì)

23、”。而對于廣告來說，因此，對于麗島花園 前期廣告宣傳的形象定位：“高尚社區(qū)，生活里程 ”，憑心而論，確實(shí)沒有吸引力，尤其當(dāng)（中南）上層精英人 能吸引他們注意嗎？我們對我們的目標(biāo)對象，能花50、 60萬元甚至上 100 萬元買樓的 武漢士，說“高尚社區(qū)，生活里程”這樣空泛 、平淡的話，能打動他們嗎？ 符合他們的追求與品味嗎？我們認(rèn)為麗島花園的 形象的時候了。個性還不夠鮮明，而對于一個武漢至頂級 的豪宅來說該是彰顯其個性麗島形象呼之即出麗島生活特區(qū)：健康榮譽(yù)財(cái)富麗島不僅僅是一個樓 而是獨(dú)有的“麗島生盤那么簡單，它代表一種生活方式，而且不是一種普通的生活方式，活特區(qū) ”。麗島生活特區(qū) ”，具象、清晰

24、、鮮明，而 “特區(qū)”的稱謂更是獨(dú)具魅力，讓人蠢 蠢欲動，躍躍欲試想探個究竟?！敖】禈s譽(yù)財(cái)富”更具體清晰地界定“麗島生活特區(qū)”的涵義。對于武漢至頂級的豪 雅的風(fēng)水寶地，麗島宅，名山水、名學(xué)府、名商圈縈繞其間， 兼得山水與鬧市，繁華與風(fēng) 花園已能充分支持這一形象。有了此形象定位，產(chǎn)譽(yù)財(cái)富”的形象定品的開發(fā)就有了依據(jù)，我們可以根據(jù)“麗島生活特區(qū)一一健康榮位進(jìn)一步開發(fā)整合和提升麗島軟硬件資源。麗島的目標(biāo)對象：能花 50、60萬元甚至上 100 萬元買別墅 的人，武漢的社會精英 階層?！胞悕u生活特區(qū)”是他們生活層次的提升與象征。健康是其生活之本，榮譽(yù)是其成就的標(biāo)記，財(cái)富是其能力的象征。因此我們認(rèn)為：“麗

25、 激發(fā)其共鳴。島生活特區(qū)一一健康榮譽(yù)財(cái)富”是符合麗島目標(biāo)對象的品味，能而“高尚社區(qū)，生活 新里程”那種舒緩，人文的特性與他們的 欣賞水平尚有一段距離，更 難以 激發(fā)其強(qiáng)烈共鳴，因此我們需要在原 有的基礎(chǔ)上加以提升。麗島花園是一個虛構(gòu)與紀(jì)實(shí)的欲望城國，一種生活方式的象征：一種樂趣。經(jīng)由廣告 其中的樂趣，有與某 的樂趣，有欲望被挑的影像、音樂、文字，散發(fā)出獨(dú)特一致的，屬于麗島的氣味，有沉迷種經(jīng)驗(yàn)、品味相通的樂趣，有情緒被感染的樂趣，有感知到一些什么逗的樂趣，有追求夢想的樂趣，有想占有的樂趣。一種文化。透過這樣 語言，生活品味種依附，區(qū)隔與文化的廣告模塑我們可以揣想到某個族群的消 費(fèi)次文化，社會階層

26、，族群 或許這些都在這個虛榮的欲望城國里交集 流通著，麗島，足以成為一 的表征。一種象征。我們在設(shè) 想，當(dāng)我們問：廣州有二沙島，白云堡， 那么武漢有什么呢？那么我 們 應(yīng)該不假思索地說 ：武漢有麗島。一個極度貴胄的人文魅惑 ，一些少數(shù)人的人格在這里 極度 張揚(yáng)，被挑逗的 欲望被麗島填得滿滿足足，我們有理由問 ：武漢沒有麗島將會怎么樣？ 普羅 大眾并不覺得有 什么不同。而我們的目標(biāo)對象（能花 50、60萬元甚至上 100 萬元買樓 的武 漢（中南）社會 精美階層）將會潛意識地埋怨武漢的枯燥 與乏味，他們已經(jīng)有些失落 與熱切 的期盼。那么 ，我們可以說，武漢不能沒有貴胄，武漢 不能沒有麗島！麗島前

27、期的廣告宣傳已完成了知名度和基本認(rèn)知，但是品牌感受還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。麗島前期的形象定位 提升品牌價值與目標(biāo)“高尚社區(qū)，生活里程”失之空泛，難以 對象溝通也不到位。形成鮮明有力的傳播核心和麗島是一個武漢房市 而我們絕不能用平常的至頂級豪宅，它的地位和價值是特別的 的定位，平常的手段去傳播和推廣。，它的消費(fèi)群體也是特別的，因此，我們在形象上 手段，這樣方能“正必須要有突出個性，在產(chǎn)品上必須有獨(dú)特 合奇勝 ”，讓麗島賣得紅紅火 火。賣點(diǎn)，在銷售上要有特殊的九、推廣生活特區(qū)一抹清風(fēng)，一縷瑩香 花園作為精品樓盤所 廣告），麗島花園在報紙廣告宣傳中以獨(dú)具特色 具有的特質(zhì)，與內(nèi)地的房地產(chǎn)報紙廣告形的畫面清新美觀地

28、傳達(dá)麗島成鮮明的對比 。（見以下報紙生活特區(qū)不是一個簡 一個可以實(shí)現(xiàn)的夢想單的概念堆徹，她必須有完美清晰的生活。環(huán)境與生活方式為人們營造居住文化，恰似一面 準(zhǔn)和趨勢。鏡子，映照出一個城市的繁榮程度、文化的發(fā)展深度，人民生活的水武漢，是一座悠久的歷史文化名城，是楚文化當(dāng)仁不讓的代表。如何創(chuàng)造成武漢特色 生活與人性追求，締的新型都市文化，展開武漢高品質(zhì)生活方 造一個精彩的生活空間與精神空間。式的全新畫卷，滿足人們的麗島花園斷承本土文 質(zhì)大型人文生態(tài)社區(qū)化的滋養(yǎng)，擷取世界建筑文化精華，總結(jié) 的形象走進(jìn)武漢居住文化的歷史?，F(xiàn)代生活內(nèi)涵，以空前高品在麗島，生活與文化深度融合。在麗島，生活與自然互為生息。

29、在麗島，生活與環(huán)境 密不可分。麗島花園徹底的環(huán)境 神渴望。南湖青山秀 而非離群索居，處現(xiàn)質(zhì)需要，更了解現(xiàn)代人的精 化、舒放和滿足。寄情山水 明生活。先哲曾概嘆：“仁者樂山，智者樂水依山靠水的居住環(huán)境，是中國傳統(tǒng)風(fēng)水理論的最佳境界。麗島以臨水、親水、 而建。座落于雨后春 山和馬房山。綠山秀用水、坐山、擁山、看山的原則選擇其居 筍波光粼粼的南湖之濱，妝依珞珈山，直 水，簇?fù)硐删?，?dú)享一方優(yōu)厚的自然環(huán)境住環(huán)境，得山水之居的精髓 望獅子山，左側(cè)右翼為桂子灑滿書香的珞獅路，北端環(huán)攬珞珈山畔的海內(nèi)外百年名校武漢大學(xué)，南端直抵麗島花園，沿線有武漢科技大學(xué) 、華中師范大學(xué)、武漢理工大學(xué)、華中硅 科研所等。谷之

30、稱的洪山科技一條街、文化、科技、教育高 度密集，生活環(huán)境和文化環(huán)境相互交融、 養(yǎng)性。密不可分，書香墨秀，怡情珞瑜路，武昌直通漢 口的核心主干道，滿布各種商業(yè)設(shè)施。武亞貿(mào)廣場與麗島僅 5 分鐘車程之距，中國建設(shè)銀行大廈、湖北昌繁華商圈中南商業(yè)大樓和 圖書批發(fā)城，中百倉儲大型超市等環(huán)繞周邊；華師附中，馬房山中學(xué)，帥英學(xué)校等重點(diǎn)學(xué)校使子女教育無憂。作為人文社區(qū)，麗島從規(guī)劃之初就力圖從生活規(guī)劃、生活形態(tài)、生活方式、居住空間等方在麗島，生活與藝術(shù) 站到了同一舞臺上 主義，不僅滿足人們的日常生活需要、物 水和學(xué)區(qū)人文環(huán)境使現(xiàn)代人性深處得到凈 代都市而遠(yuǎn)離喧囂，實(shí)現(xiàn)真正現(xiàn)代人的文方面面創(chuàng)造一種完整的、成體系

31、的“麗島文化 ”，使在麗島的生活，成為現(xiàn)代都市文明生 的標(biāo)榜，成為 50 年不落后的“生活文化形 態(tài)”流傳下去。“以人為本”是麗島 文化的出發(fā)點(diǎn)和終極點(diǎn)。無論是整體空間 的營造、區(qū)域環(huán)境的組合、 部人居空間的設(shè)計(jì) 都充分運(yùn)用“景觀概念 ”、“建筑美 學(xué)”，“空間布局”等現(xiàn)代人居理念， 圖由外到內(nèi)創(chuàng)造一 個最理想的高尚家居。麗島花園獨(dú)享 6000 畝南湖浩渺煙波，獨(dú)享 800 米南湖水岸，戶戶見湖，家家看景。社區(qū)庭麗島花園是南湖沿岸 一條小徑貫穿整個庭內(nèi)庭一步一景，曲徑通幽。園占地達(dá) 210 畝，由 八大園林組成：桂園、梅園、楓園、竹、 每個園林各有各的美 姿、各有各的端麗。的南湖之窗，熏風(fēng)陳陳

32、，游廊曲閣，小區(qū)園，沿途各式主題雕塑掩映在綠縈翠繞中在麗島花園，園林不再只是綠的世界，花島的世界，更是文藝創(chuàng)作的世界。生活的美學(xué)在麗島得到深刻的闡述建筑是生活，建筑是 文化、建筑是藝術(shù)、建筑是美學(xué)新古典主義，人類建 麗島建筑風(fēng)景： 麗島將建筑古典風(fēng)情風(fēng)格，用現(xiàn)代材料完 化的符號和諧融入東 麗島花園的建筑無梁別墅中庭空間更高達(dá) 人居空間。別墅回廊 活方式的人性化起居 麗島花園呼喚超越過麗島引以為榮的。 讓麗島人充分享受麗人因?yàn)榫幼》绞?、?和改觀！ 麗島花園的中心會所活動中心、兒童游樂 前的優(yōu)裕生活。麗島花園的一絲一毫 現(xiàn)在人們面前。麗島花園是在賣漂亮 生活方式更是讓人感 說叫別人買一套房子 夠

33、給這么多需要實(shí)現(xiàn)麗島花園 NP 廣告（二期全版開盤） 標(biāo)題：有比這更漂亮 有！ 麗島花園第二期！筑史上永不磨滅的輝煌。麗島花園創(chuàng)新運(yùn)與此中國文化氣質(zhì)交融、建筑美學(xué)和生活 成古典主義建筑符號，現(xiàn)代而不生硬，古 方文化的土壤中。無柱，無遮無擋、面向景觀，戶戶朝南、用新古典建筑，創(chuàng)造美麗的環(huán)境適應(yīng)，創(chuàng)作出成熟歐陸 典而不遙遠(yuǎn)，使兩方建筑文面向陽光。室內(nèi)光亮寬敞、6 米，落地窗、凸窗引 湖景、園景傾瀉而入，是人與自然相互 召喚的、觀湖閣，書房及特為洋房設(shè)計(jì)的 21 世紀(jì)經(jīng)典起居空間，滿足現(xiàn)代生 、私密性空間，是生活需求和精神滿足并 存的生活空間。去，導(dǎo)向未來的生活方式，為當(dāng)時當(dāng)?shù)亻_島的一切，感覺麗島的

34、整體文化，更體驗(yàn) 活內(nèi)容的高尚雅致而促進(jìn)內(nèi)在氣質(zhì)、內(nèi)在，設(shè)室外游泳池、桑拿浴、咖啡廳、宴會 園、酒吧、書吧、棋版社等，身居其間，都做到最好，點(diǎn)點(diǎn)滴滴盡顯功夫，將一的房子，這些漂亮的房子不但武漢少有， 覺到她的稀缺與優(yōu)越之處。給人們一個美 解決居住之憂要令人感動得多，更何況， 夢想的人們一個即刻就可實(shí)現(xiàn)的生活承諾的房子嗎？副標(biāo)題：麗島花園第 二期即將推出創(chuàng)革命性的生活方式，這是每一個點(diǎn)滴的生活品位，讓 涵養(yǎng)和生活追求的全新陶冶廳、網(wǎng)球場、健身房、老人 銘感一份特別尊榮。盡享空種美好的生活實(shí)實(shí)在在地展而這些漂亮的房子所附加的麗的生活夢想，當(dāng)然比僅僅 在麗島花園，你的的確確能 呢！文案：這是我們麗島

35、 花園一期的房子 怎么樣？很漂亮吧！一步一步，麗島花園正在實(shí)現(xiàn)好生活的承諾！一期一期，麗島花園不斷追求完美，創(chuàng)造卓越！即將推出的麗島花園第二期外型更雅致，空間設(shè)計(jì)更合理多項(xiàng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)冠絕武漢歡迎到現(xiàn)場售樓部查詢有漂亮的房子賣，若 不是一件輕而易舉的要賣出，看起來一件很輕松的事。但要真 事件。正達(dá)到理想的銷售成績，則麗島花園既賣漂亮的 就能夠感覺得到。那 有效地傳遞給目標(biāo)消房子，又賣尊貴的生活方式它要讓這些還 么我們的營銷推廣就要不斷地制造新聞熱 費(fèi)對象，以更快、更好地促進(jìn)麗島花園的沒有正式買房子的人們先期 點(diǎn)，將麗島花園的各項(xiàng)信息 銷售。在麗島花園銷售中心 情況等。目的在于打現(xiàn)場舉行業(yè)主聯(lián)誼會，主要是向業(yè)主匯報消業(yè)主的顧慮，使其對入住項(xiàng)目更有信心麗島花園的工程進(jìn)度，銷售。利用業(yè)主團(tuán)拜自助餐 機(jī)會在一起溝通交流會，對業(yè)主對麗島花園的支持表示感謝， 對麗島花園的認(rèn)識感覺。同時推出業(yè)主直同時讓各業(yè)主及親戚朋友有 銷計(jì)劃及各種促銷手法。促銷手法的結(jié)合：1.業(yè)主直銷計(jì)劃：業(yè)主成功介紹一位客戶購買麗島花園，本人可獲 5000 元（待定）現(xiàn)金獎勵；而客戶有舊業(yè)主 介紹購買麗島花園亦可獲額外的折扣優(yōu)惠 （折扣待定 ）。此舉從舊業(yè)主、新客戶雙方面刺激，可充分調(diào)動舊業(yè)主的關(guān)系網(wǎng)，使其在親朋戚友面前十分有面子，憑他才有 優(yōu)惠！2. 現(xiàn)場大抽獎為了增加自助餐會上 的氣氛