波士頓矩陣分析法[共10頁(yè)]

1、波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法波士頓矩陣分析法波士頓矩陣是由波士頓咨詢集團(tuán)(Boston Consulting Group, BCG在) 上世紀(jì) 70 年代初開(kāi)發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（ SBUs）標(biāo)在一種 2 維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位提供高額的潛 在收益，以及哪個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位是組織資源的漏斗。BCG 矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不 相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。波士頓矩陣通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度對(duì)業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析 ? 橫坐標(biāo)表示相對(duì)市場(chǎng)份額， 表示各項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)占

2、有率和該市場(chǎng)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率之比。比值為 1 就表示此項(xiàng)業(yè)務(wù)是該市場(chǎng)的領(lǐng)先者。? 縱坐標(biāo)為市場(chǎng)成長(zhǎng)率，表明各項(xiàng)業(yè)務(wù)的年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。具體坐標(biāo)值可以根據(jù)行業(yè)的整體增長(zhǎng)而定； ? 圖中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有的各項(xiàng)不同的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，圓圈的大小表示它們銷(xiāo)售額的大小，圓圈的位置表示它們的成長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額所處的地位。通過(guò)分析不同的業(yè)務(wù)單位在矩陣中的不同位置可以將業(yè)務(wù)單位分解為出 4 種業(yè)務(wù)組合。（1）問(wèn)題型業(yè)務(wù)（ Question Marks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）處在這個(gè)位置中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這通常是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)，公

3、司必 須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。問(wèn)題非常貼切地描述了公司對(duì)待這類(lèi)業(yè)務(wù)的態(tài)度， 因 為這時(shí)公司必須慎重回答是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)才得到 肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大 SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)，因?yàn)橐?問(wèn)題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。（2）明星型業(yè)務(wù)（ stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）這個(gè)領(lǐng)

4、域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需要量。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給企業(yè)帶 來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群星閃爍 也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣 的，明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)

5、金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）奶牛型業(yè)務(wù)（ Cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來(lái)擴(kuò) 展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其他三種 需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。（4）劣狗型業(yè)務(wù)（ Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品

6、沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的，劣狗型 業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其實(shí)，劣狗型業(yè)務(wù)通常要占用很多資源，如資金、 管理部門(mén)的時(shí)間等，多數(shù)時(shí)候是得不償失的。劣狗型業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的收縮戰(zhàn)略，目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。業(yè)務(wù)或產(chǎn)品多從問(wèn)題類(lèi)開(kāi)始，轉(zhuǎn)向明星類(lèi)，進(jìn)而成為金牛類(lèi)，最終降為狗類(lèi)。企業(yè)必須注意每項(xiàng)業(yè)務(wù)品變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，制定投資發(fā)展戰(zhàn)略。下面我們通過(guò)一個(gè)案例來(lái)說(shuō)明如何用波士頓矩陣來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分析 案例：華東某糖果企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱 A 企業(yè)），產(chǎn)品主要

7、有鮮奶糖、喜糖、喉糖、咖啡糖、水果糖、軟糖，產(chǎn)品的年銷(xiāo)售情況為：分析步驟:首先我們應(yīng)該將產(chǎn)品在波士頓矩陣中按要求標(biāo)明分析：一：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品分析通過(guò)產(chǎn)品在波士頓矩陣中的位置，我們可以很清楚的看到不同產(chǎn)品所處的位置奶牛類(lèi)：水果糖、咖啡糖，這兩種產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，但是市場(chǎng)相對(duì)占有率較高，可以為企業(yè)提供較好的利潤(rùn)來(lái)源，這類(lèi)產(chǎn)品通常并不需要進(jìn)行過(guò)多的市場(chǎng)維護(hù)和 資源投入，其產(chǎn)品銷(xiāo)量主要來(lái)自于消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)，產(chǎn)品的自然流動(dòng)性較好，但是這類(lèi)產(chǎn)品要隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，以競(jìng)爭(zhēng)為營(yíng)銷(xiāo)策略的導(dǎo)向；明星類(lèi)：鮮奶糖、軟糖，這兩種產(chǎn)品處于高速增長(zhǎng)期，需要企業(yè)投入較大的資源去扶持和提升，這類(lèi)產(chǎn)品通常會(huì)有兩種情況，一種是

8、產(chǎn)品隨行業(yè)性普遍的增長(zhǎng)而增 長(zhǎng)，俗語(yǔ)說(shuō)是搭了順風(fēng)船，第二種是行業(yè)性沒(méi)有增長(zhǎng)，而本企業(yè)產(chǎn)品在高速成長(zhǎng)。兩種不同的增長(zhǎng)必定是采用不用的營(yíng)銷(xiāo)策略的，所以必須要分清楚。對(duì)于 A 企 業(yè)來(lái)奶糖這個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)是行業(yè)性的增長(zhǎng)， 那么奶糖的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)來(lái)說(shuō)較弱，資源投入也可以相對(duì)較小些，可以做些普通的促銷(xiāo)推廣工作就可以了，而軟糖這個(gè)品類(lèi)是 企業(yè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)，而非行業(yè)性增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)意味著 A企業(yè)需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處搶奪市場(chǎng)份額，則資源投入相對(duì)來(lái)說(shuō)要大得多， 而能否保持持續(xù)增長(zhǎng)也并不只是取 決于 A 企業(yè)自身的市場(chǎng)資源投入，同時(shí)要考慮的因素還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于市場(chǎng)的投入情況，所以 A企業(yè)的鮮奶糖可以為企業(yè)提供一定的現(xiàn)金流

9、，而軟糖則是需要投入大 量的資源， 為企業(yè)貢獻(xiàn)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)相對(duì)來(lái)說(shuō)就小很多了。所以對(duì)于這兩個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鮮奶糖是一個(gè)可以重點(diǎn)培養(yǎng)的產(chǎn)品，而軟糖則是應(yīng)該是費(fèi)用控制型的產(chǎn)品；問(wèn)題類(lèi)：喉糖，這個(gè)產(chǎn)品有較高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，但是市場(chǎng)占有率很低，通常這種增長(zhǎng)更多的是行業(yè)性的增長(zhǎng)，所以對(duì)于 A 企業(yè)來(lái)說(shuō)，喉糖是一個(gè)機(jī)會(huì)，但是這個(gè)機(jī)會(huì) 大小取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力的強(qiáng)弱，資源投入的大小。A 企業(yè)在喉糖的營(yíng)銷(xiāo)策略方面應(yīng)該是在企業(yè)資源條件具備的前提下重點(diǎn)投入，有效投入； 劣狗類(lèi)：喜糖，對(duì)于 A 企業(yè)來(lái)說(shuō)，喜糖是一個(gè)相對(duì)市場(chǎng)占有率很低，市場(chǎng)增長(zhǎng)率也很低的產(chǎn)品，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品，A 企業(yè)進(jìn)行資源投入的成效也不大，所以喜糖這個(gè)產(chǎn)品

10、對(duì)于 A 企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該放棄。對(duì)于所有的產(chǎn)品策略應(yīng)該二、產(chǎn)品規(guī)劃策略分析結(jié)合產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，企業(yè)最理想的狀態(tài)是沒(méi)有劣狗類(lèi)產(chǎn)品，奶牛類(lèi)產(chǎn)品、明星類(lèi)產(chǎn)品占絕大多數(shù)，同時(shí)還應(yīng)該有相當(dāng)?shù)膯?wèn)題類(lèi)產(chǎn)品預(yù)備，那么，對(duì)于 A 企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理，產(chǎn)品的中長(zhǎng)期規(guī)劃應(yīng)該如何去進(jìn)行，這同樣在波士頓矩陣中可以分析出來(lái)。A 企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃圖對(duì)于 A 企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)該做好這么幾件事情 A. 對(duì)于喜糖，進(jìn)行詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析，在虧損的前提下將其淘汰；B. 如何提高喉糖的市場(chǎng)占有率，將其從問(wèn)題產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品； C.對(duì)于軟糖和鮮奶糖，應(yīng)該在穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)的前提下將降低費(fèi)用率，使其能為 A 企業(yè)提供較好的盈利能力；

11、 D. A 企業(yè)問(wèn)題產(chǎn)品太少，無(wú)法支撐企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，必須盡快的研發(fā)新產(chǎn)品上市，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代可以更加及時(shí)。通過(guò)以上案例我們可以看出，營(yíng)銷(xiāo)人員掌握波士頓矩陣的分析方法是非常有用的，他可以從宏觀方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行指導(dǎo)，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行梳理和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略制訂的 時(shí)候具有非常有效的方向指引作用。但是波士頓矩陣并不能代替全部的產(chǎn)品分析方法，而且波士頓矩陣分析法同樣也有缺陷，所以營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該定性的、定量的多種 分析法相結(jié)合，這樣才能建立從宏觀到微觀，從策略到執(zhí)行，科學(xué)的、完整的、可行的營(yíng)銷(xiāo)思路。波士頓矩陣 (BCG Matrix)波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率 -相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、 四象限分析

12、法、 產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等 模型介紹制定公司層戰(zhàn)略最流行的方法之一就是 BCG矩陣。該方法是由波士頓咨詢集團(tuán) (Boston Consulting Group, BCG在) 上世紀(jì) 70 年代初開(kāi)發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（ SBUs）標(biāo)在一種 2 維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè) SBUs提供高額的潛在收 益，以及哪個(gè) SBUs是組織資源的漏斗。BCG 矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn) 品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。如此看來(lái)， BCG的實(shí)質(zhì)是為了通過(guò)業(yè)務(wù)的優(yōu)化組合實(shí)現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。BCG矩陣區(qū)分出

13、4 種業(yè)務(wù)組合。（1）問(wèn)題型業(yè)務(wù)（ Question Marks，指高增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù)，為發(fā)展問(wèn)題業(yè)務(wù)， 公司必須建立工廠，增加設(shè)備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場(chǎng)，并超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些意味著大量的資金投入。問(wèn)題非常貼切地描述了公司對(duì)待這類(lèi)業(yè)務(wù)的態(tài) 度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務(wù)？這個(gè)問(wèn)題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、企業(yè)具有資源優(yōu)勢(shì)、能夠增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù) 才得到肯定的回答。得到肯定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，目的是擴(kuò)大

14、 SBUs的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)， 因?yàn)橐獑?wèn)題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。得到否定回答的問(wèn)題型業(yè)務(wù)則適合采用收縮戰(zhàn)略。如何選擇問(wèn)題型業(yè)務(wù)是用 BCG矩陣制定戰(zhàn)略的重中之重也是難點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。對(duì)于增長(zhǎng)戰(zhàn)略中各種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方案來(lái)確定優(yōu)先次序， BCG 也提供了一種簡(jiǎn)單的方法。通過(guò)下圖權(quán)衡選擇 ROI 相對(duì)高然後需要投入的資源占的寬度不太多的方案。（2）明星型業(yè)務(wù)（ stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)對(duì)投資的需 要量

15、。明星型業(yè)務(wù)是由問(wèn)題型業(yè)務(wù)繼續(xù)投資發(fā)展起來(lái)的，可以視為高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它將成為公司未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。但這并不意味著明星業(yè)務(wù)一定可以給 企業(yè)帶來(lái)源源不斷的現(xiàn)金流，因?yàn)槭袌?chǎng)還在高速成長(zhǎng)，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場(chǎng)同步增長(zhǎng)，并擊退競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)如果沒(méi)有明星業(yè)務(wù)，就失去了希望，但群 星閃爍也可能會(huì)閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導(dǎo)致做出錯(cuò)誤的決策。這時(shí)必須具備識(shí)別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的， 明星型業(yè)務(wù)要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合于采用增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（ Cash cows，指低增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額）處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增

16、長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源。由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投 資來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，同時(shí)作為市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，該業(yè)務(wù)享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高邊際利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)，因而給企業(yè)帶來(lái)大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)來(lái)支付帳款并支持其 他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)金牛業(yè)務(wù)適合采用戰(zhàn)略框架中提到的穩(wěn)定戰(zhàn)略，目的是保持SBUs的市場(chǎng)份額。（4）瘦狗型業(yè)務(wù)（ Dogs，指低增長(zhǎng)、低市場(chǎng)份額）這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒(méi)有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類(lèi)業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的， 瘦狗型業(yè)務(wù)存在的原因更多的是由于感情上的因素，雖然一直微利經(jīng)營(yíng)，但象人養(yǎng)了多年的狗一樣戀戀不舍而不忍放棄。其