鵬錦山東區(qū)域市場深度營銷整合傳播策劃方案.ppt

1、鵬錦山東區(qū)域市場 深度營銷品牌整合傳播方案,目錄,市場背景 競品分析 品牌診斷 品牌策略 市場 產(chǎn)品 渠道 媒介 媒介策略 媒體投放 排期建議,市場背景,洗化用品是中國快速消費品市場競爭十分激烈的領域，市場趨于飽和 ，行業(yè)品牌眾多，產(chǎn)品林立。 國內(nèi)三大劍客，雕牌、奇強、立白等風生水起?？鐕揞^公司寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等全力推動。地方霸主品牌龍盤虎踞。,高度飽和、成熟的洗化市場，是品牌之間此消彼長的競爭。處于生存夾縫的鵬錦，面對的是一場殘酷的市場爭奪戰(zhàn)。,競品分析,雕牌 雕牌的品牌定位及對核心消費人群的訴求，是其制勝的法寶。雕牌走中低端路線、瞄準家庭主婦， 成為洗衣粉市場的領導品牌，長期占據(jù)

2、洗衣粉市場的領導地位 。 立白 采用“農(nóng)村包圍城市”的策略逐步站穩(wěn)了市場根基。通過大量的廣告支持和獨特的品牌訴求，占據(jù)洗化市場重要位置。 汰漬 作為寶潔旗下的主打品牌，在進入中國市場之初，憑借豐厚的財力及自己準確的產(chǎn)品訴求，在短時間內(nèi)成為市場的領導品牌。 藍月亮 中國洗衣液市場領導品牌，洗衣液連續(xù)三年市場份額第一，市場占有率高達44%。,品牌發(fā)展初期，多從低端市場啟動，形成包圍之勢。 產(chǎn)品導入階段，多以明星產(chǎn)品為主，帶動其他品類。,鵬錦與浪奇強強聯(lián)合，企業(yè)實力與研發(fā)能力雄厚,農(nóng)村市場相對薄弱，農(nóng)村主婦消費心智容易動搖。,Strengths,Weaknesses,Opportunities,產(chǎn)品

3、上市較晚，渠道建設與品牌塑造（知名度）尚未完成,國內(nèi)品牌與跨國巨頭的前后夾擊，市場阻力巨大。,Threats,品牌診斷,鵬錦與其全線出擊，不如收縮戰(zhàn)線，集中力量，區(qū)域攻堅，步步為營。尋找一個切入點，快速引爆市場。,品牌策略,打造樣板市場，形成杠桿力量 （市場） 打造明星產(chǎn)品，帶動其他品類 （產(chǎn)品） 渠道深度下沉，農(nóng)村包圍城市 （渠道） 地方強勢媒體，重點區(qū)域補強 （媒介）,市場、產(chǎn)品、渠道、媒介四輪驅(qū)動，助力品牌。,市場,打造樣板市場，形成杠桿力量 廣東：以廣東滲透南方市場 廣東作為鵬錦品牌根據(jù)地，進可攻，退可守，對勁敵品牌形成包圍之勢，重點對南方市場逐步滲透。 山東：以山東撬動北方市場 人口

4、總量全國第二，GDP全國第三，兩項硬實力足以凸顯山東市場在日化用品市場的重要性，具備樣板市場的潛能。 鵬錦在山東渠道網(wǎng)絡趨于完善，銷售持續(xù)增長，市場前景可觀，具備作為樣板市場的外因。 對山東市場精耕細作，打造樣板市場，吸引經(jīng)銷商圍觀，以此為支點撬動北方市場，極具戰(zhàn)略意義。,廣東與山東兩大戰(zhàn)略市場南北呼應，對全國市場形成夾擊之勢。,產(chǎn)品,打造明星產(chǎn)品，帶動其他品類 根據(jù)鵬錦的品牌戰(zhàn)略有計劃、有步驟打造一款明星產(chǎn)品，成為鵬錦持續(xù)發(fā)展的動力，鵬錦品牌動力的引擎。 建議明星產(chǎn)品：鵬錦洗衣粉 鵬錦洗化系列產(chǎn)品眾多，如果平均用力，全線推廣，勢必分散產(chǎn)品注意力，而且消耗大量廣告成本。 鵬錦洗衣粉是鵬錦產(chǎn)品線

5、中的重點產(chǎn)品，在全國已經(jīng)取得一定市場，可以作為重點包裝，集中打造的明星品類，帶動其他品類提升。,“傷其十指，不如斷其一指”，鵬錦集中有效力量，重點打造鵬錦洗衣粉明星品類，同時帶動其他品類。,渠道,渠道深度下沉，農(nóng)村包圍城市 城市職業(yè)女性形成的長期的購買習慣，使其對品牌具有較高的依賴度，短時間內(nèi)難以撼動。 農(nóng)村家庭主婦，則對品牌概念較為單薄，對價格較為敏感。一旦其他品牌聲音長期干擾，消費習慣很容易動搖。 競品農(nóng)村市場相對薄弱，市場阻力小。 立白、雕牌的產(chǎn)品導入初期，都以農(nóng)村市場為市場切入點，逐步進入城市高端賣場。,鵬錦渠道在大型商超賣場基礎上，下沉三、四級農(nóng)村市場，開發(fā)縣級代理商，完善低端渠道網(wǎng)

6、絡布局。,媒介,地方強勢媒體，重點區(qū)域補強 鑒于山東省作為鵬錦樣板市場以圖北方北方市場的戰(zhàn)略意義，在媒介策略上需要做重點傾斜。 鵬錦在央視及南方省級媒體的投放，雖然對山東市場有所影響，但作為山東北方樣板市場的戰(zhàn)略意義，仍需重點補強。,借助山東強勢地面頻道，整合各種媒介資源，線上線下有效互動，實現(xiàn)鵬錦在山東市場成功突圍！,目錄,市場背景 競品分析 品牌診斷 品牌策略 市場 產(chǎn)品 渠道 媒介 媒介策略 媒體投放 排期建議,知名度 認知度,2011年銷售2400萬， 2012年目標6000萬。,媒介任務,品牌任務,主要競品-山東地區(qū)發(fā)展簡析,2010年,2011年,2012年1-3月,2009年,2

7、008年,立白,冠名拉呱、每日新聞、短信樂翻天,5100萬硬廣,3000萬硬廣,3700萬硬廣,1.2億硬廣,360萬硬廣,藍月亮,1000萬硬廣,7000萬硬廣,1.08億硬廣,13萬硬廣,汰漬,4300萬硬廣,4300萬硬廣,5800萬硬廣,4200萬硬廣,480萬硬廣,碧浪,3700萬硬廣,2680萬硬廣,4800萬硬廣,4400萬硬廣,1860萬硬廣,立白以冠名起步，另外我們要面對競爭對手氣勢洶洶的投放和多年的經(jīng)營，我們該如何應對？,媒介策略,策 略 一,策 略 二,跟隨策略,規(guī)避策略,在品牌起步初期，如果我有信心在媒介音量上碾壓你，那我跟隨競品的投放（他投放什么媒體和段位，我就投放什

8、么。）通過音量的壓制讓競品花錢為我賺吆喝。,如果我暫時無法在音量上和競品直接對抗，那么我繞開競品音量較重的地方，去其音量覆蓋較弱的地方，進行壓制。,建議，選擇策略二。,規(guī)避策略,立白的市場策略，啟動市場時，以欄目冠名帶動品牌發(fā)展。,競品的硬廣投放量大，在音量上有優(yōu)勢。,策略建議：以性價比較高的欄目冠名資源和活動的特殊資源，帶動品牌知名度的提升。,策略優(yōu)勢及缺陷,優(yōu)勢： 明星欄目的強記憶性 特殊資源回報的多暴露頻次 活動配合線下的直擊性 排它性和唯一性，避免直接競爭。 缺陷 媒介音量不足,任何策略均有其優(yōu)勢和缺陷，那如何彌補我們的缺陷？,銷售任務,2011年 銷售額2400萬,2012年 銷售額

9、 6000萬,我們需要如何做才能達到這一目標？,看到廣告才有效，如何評估有多少人看到？ 廣告投放后獲得的回報，媒介基本評估指標為：GRP(毛評點) 代表了看到過廣告人次總量的指標，廣告效果的基本指標 所有插播廣告次數(shù)收視率的總和 例：1GRP代表有1%的人次看到過廣告。,GRP,廣告投資媒介評估指標,媒介指標,GRP 媒介音量,Frequently 平均爆率頻次,Reach （到達率）,拿擺攤來做例子：我們喊出的聲音越大（GRP），我們才能聚攏更多的人氣（Reach），然后通過多次的產(chǎn)品介紹（Frequently），再配合線下的活動或促銷，才有可能達成銷售。 以此推及到媒介投放：我們需要多大的

10、音量（GRP）來聚攏人氣？,重 點,區(qū)域投放策略 重點（核心）地區(qū)（銷售貢獻最多，消費潛力大，有一定市場優(yōu)勢和份額） 市場意圖：增加目前使用者對品牌忠誠度和持續(xù)消耗量 傳播意圖：維持品牌知名度，深化品牌、落實全面覆蓋各市場和各階層 媒介投資：確保足夠廣告量，維持品牌熟悉度（Top of mind）和對抗競品干擾（SOV） 目標設定：旺季600-800GRP； 重點（開拓）地區(qū)（消費人口眾多，有一定競爭能力） 市場意圖：增加刺激目前使用者持續(xù)使用和新的消費者嘗試購買 傳播重點：進一步提升產(chǎn)品知名度和認知度，搶占市場份額 媒介投資：具有消費力的市場集中重點，在銷售區(qū)內(nèi)維持一定的聲音 目標設定：旺季

11、300-500GRP； 次要市場（市場消費力強或一定潛力） 市場意圖：促使新消費者新嘗 傳播意圖：提高知名度和認知度 媒介投放：利用中央臺或衛(wèi)視臺覆蓋建立產(chǎn)品知名度,根據(jù)傳播區(qū)域優(yōu)化組合進行分配,區(qū)域投放策略和GRP設定,資料來源于:CSM2011年1-12月平均值 目標群:20-55女性,維持一定的頻次,有一定認知,清晰認知和印象,感覺廣告多,經(jīng)?？吹綇V告,次要市場：以一定頻次維持 品牌認知及熟悉度,核心市場：以足夠廣告量 建立品牌清晰印象,重點（拓展）地區(qū)：以一定 廣告量提高知名度、認知度,廣告效果（GRP）,山東市場GRP設定,GRP 設定,單月累計300GRP,單月累計500GRP,單

12、月累計300GRP,市場： 山東屬于重點開拓市場。 季節(jié)性： 山東地區(qū)位處北方，冬季寒冷，夏季炎熱；所以大家的習慣于夏季頻于更衣、洗衣，而冬季衣服更洗頻率會下降。 3、4月也應重點投放，北方3、4月屬于寒季與亞、熱季交替，會有大量衣服入柜封存和被、祿的更替。 注意事項： 市場預熱，市場啟動前半個月開始投放廣告。,目錄,市場背景 競品分析 品牌診斷 品牌策略 市場 產(chǎn)品 渠道 媒介 媒介策略 媒體投放 排期建議,山東省級媒介環(huán)境分析,27,數(shù)據(jù)來源：央視-索福瑞CSM 數(shù)據(jù)日期：2012年1月1日-3月10日（截止至數(shù)據(jù)更新） 目標人群：20-55歲，女性 收視區(qū)域：山東,數(shù)據(jù)來源,28,衛(wèi)視、

13、齊魯全省覆蓋，有線頻道（影視、綜藝、生活）主要覆蓋城鎮(zhèn)地區(qū)。,山東省級主要媒體-簡介,29,晚間18-24時,全天,省網(wǎng)份額比重，全天來看，山東齊魯及山東衛(wèi)視份額最高，其次為山東公共、山東影視、山東生活等。,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東省級媒體-收視份額,30,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東省級媒體-全天收視走勢,31,白天：0800-1800,晚間：1800-2400,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東省級媒體

14、-收視排名,32,新聞/時事欄目:收視主要表現(xiàn)在山東齊魯和山東公共頻道。,電視劇欄目:收視主要表現(xiàn)在山東齊魯白金劇場和山東衛(wèi)視的天秤劇場。,法制欄目:收視主要表現(xiàn)在山東衛(wèi)視道德與法治。,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東省級媒體-欄目收視喜好度,33,優(yōu)勢媒體分析山東齊魯,34,山東齊魯頻道簡介,頻道及媒介特點：,山東9000萬人口的電視臺，中國最具互動特色的大眾綜合頻道，中國省級地面頻道綜合實力前三甲； 別劇一格的電視劇推廣營銷策略；齊魯頻道正以高品質(zhì)的媒體影響力來維護客戶品牌的地位，不斷擴大企業(yè)頻道在意見領袖中的影響。,覆蓋情況：,

15、啦呱 每日新聞 小溪辦事 白金劇場 101等,優(yōu)勢欄目：,35,拉呱 17:00-17:45,每日新聞 17:45-18:25,白金劇場 18:55-21:40,101 21:40-22:50,么敢當 11:55-13:05,么敢當 11:55-13:05,小溪辦事 18:25-18:50,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東齊魯-全天收視走勢,36,山東齊魯 18:00-24:00,年齡性別構(gòu)成,各類別觀眾收視率,觀眾群特點： 低等學歷，其他職位，低等收入人群,男女比例基本相當；其35-54歲中老觀眾人群比例較為突出。,數(shù)據(jù)來源：CSM

16、 Info 2012年1月-2012年3月 山東省網(wǎng),山東齊魯-觀眾構(gòu)成,37,拉呱： 新聞敘述故事化 ，傳播效果趣味化，齊魯臺強勢平臺中最具地域特色的新聞、山東省第一檔采用方言播報的個性化新聞，打造民生新聞的黃金時段。 白金劇場： 每晚四集聯(lián)播，國內(nèi)外熱播精彩劇片，讓你看過癮!每晚黃金時段準時與觀眾見面，為觀眾奉上一場視覺盛宴！ 每日新聞： 齊魯電視臺的主流新聞欄目，“青春形象、新銳思想、第一時間、 第一 現(xiàn)場”，每日新聞以卓越品質(zhì)展現(xiàn)新聞魅力。 。每日 新聞 一直引領山東電視新聞改革，“森驥行動”、“為您辦事”等多個板塊強勢出擊，打造全國收視率冠軍欄目。,山東齊魯-優(yōu)勢欄目（1）,38,么

17、敢當： 么敢當是齊魯臺一檔大型午間新聞欄目，節(jié)目從每天11點50直到1點10分，擁有80分鐘的超長內(nèi)容，網(wǎng)羅國內(nèi)外大事，薈萃天地間趣聞，么敢當承載著齊魯電視人突破午間檔，崛起白天時段的雄心壯志！ 小溪辦事： 小溪辦事是齊魯電視臺下半年全力打造的一檔新聞服務類欄目，它脫胎于齊魯電視臺每日新聞中的明星板塊“為您辦事”。 它以“大家的事就是我們的事，小溪為您辦事”為欄目宗旨，“小俠女”王羲帶領多個小溪特派員，組成扶危濟困幫忙團，急人所需，救人危難。力求通過一個個感人至深的幫扶故事，倡導互幫互助的社會風氣，促進社會和諧，著力構(gòu)筑齊魯臺“公益齊魯 公信天下”的品牌形象。 101原一千零一夜： 內(nèi)容包含國

18、際國內(nèi)晚間最新發(fā)生的大事、震撼深刻的社會新聞、廣受關注的文體消息、雷人驚異的奇聞趣事以及SNG現(xiàn)場連線等。節(jié)目主旨是把最近的一個白天和一個晚上發(fā)生在身邊和天下的新鮮事，擷取精華奉獻給觀眾 。,山東齊魯-優(yōu)勢欄目（2）,39,小溪辦事、每日新聞、么敢當都屬于山東齊魯頻道收視較好的欄目。,山東齊魯-欄目收視排名,40,優(yōu)勢媒體分析山東衛(wèi)視,41,新起點 新高度:,山東衛(wèi)視覆蓋一直穩(wěn)居全國衛(wèi)視前茅，據(jù)北京美蘭德公司調(diào)查，2010年山東衛(wèi)視全國覆蓋8.68億人口，排名第二，在全國330多個地級市有線網(wǎng)入網(wǎng)率排名第四，在全國2800多個縣中入網(wǎng)率達97.6%，山東省內(nèi)有線電視的1700萬用戶，已全部在優(yōu)

19、質(zhì)頻點、無遮擋、無插播、干凈的轉(zhuǎn)播山東衛(wèi)視頻道。,山東市場的龍頭優(yōu)勢：,超強滲透的覆蓋力，普及城鄉(xiāng)的收視力，責任為先的公信力，成就山東衛(wèi)視精準傳播的力量，使山東衛(wèi)視成為極具傳播實效的省級衛(wèi)視，為客戶架起與9億觀眾面對面，心貼心的橋梁。,進入2012年，山東衛(wèi)視節(jié)目有了新的調(diào)整，電視劇更是引進首播精彩劇片，收視率一路飆升！在全國的排名亦是大大提升！,山東衛(wèi)視頻道簡介,全國覆蓋獨占鰲頭,中央新聞聯(lián)播 19:00-19:30,道德與法制 07:35-09:00,天秤劇場 19:30-21:50三集(周1-4、周6、7) 19:30-21:15（周5）,老紀傳奇 21:50-22:15 周1-3、周6

20、）,歌聲傳奇 21:15-22:50 每周五,從橫四海 21:40-22:40 每周四,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 20-55歲女性 山東省網(wǎng),山東衛(wèi)視-全天收視走勢,43,山東衛(wèi)視 18:00-24:00,年齡性別構(gòu)成,各類別觀眾收視率,觀眾群特點： 低等學歷，其他職位，中低等收入人群,女性觀眾比例為54.3%，高于男性觀眾比例；其中45-64歲中老年觀眾人群比例較為突出。,數(shù)據(jù)來源：CSM Info 2012年1月-2012年3月 山東省網(wǎng),山東衛(wèi)視-觀眾構(gòu)成,44,天秤劇場 國內(nèi)新劇首播，優(yōu)秀劇目熱播，帶動頻道晚間劇場收視飄紅，成為齊魯百姓晚飯后家庭消遣悠閑的娛樂之一，常年雄踞頻道收視高峰！ 歌聲傳奇 一檔唱歌類綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容為:以邀請前輩歌手為主人公、新生代偶像歌手用自己的風格改編其名曲來演唱對抗的形式進行節(jié)目（偶像歌手翻唱經(jīng)典老歌）。舞臺展示比賽過程中臺前臺