中國輪胎市場調(diào)研報(bào)告渠道部分

1、恒輝市場研究恒輝市場研究 1 中國輪胎市場調(diào)研報(bào)告 渠道部分 委托單位：上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司 受托單位：恒輝市場研究（上海）有限公司 遞交時(shí)間：二零零一年七月 恒輝市場研究恒輝市場研究 2 目目 錄錄 調(diào)研設(shè)計(jì) 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 結(jié)論與建議 恒輝市場研究恒輝市場研究 3 調(diào)研設(shè)計(jì) 恒輝市場研究恒輝市場研究 4 一、研究背景 上海梅高創(chuàng)意咨詢有限公司為幫助佳通公司擺脫中低檔品牌形 象，提高其品牌檔次，打入高檔輪胎市場，欲

2、對上海、北京、 沈陽、合肥、成都和廣州等6個(gè)城市的輪胎消費(fèi)市場和銷售渠道 進(jìn)行調(diào)查研究。 恒輝市場研究恒輝市場研究 5 二、研究目的 了解調(diào)研區(qū)域內(nèi)各主要品牌的銷售渠道情況 了解調(diào)研區(qū)域內(nèi)各主要品牌的廣告和促銷情況 了解調(diào)研區(qū)域內(nèi)各主要品牌的銷售政策 為客戶制定新的渠道策略、廣告促銷策略和銷售政策提供依據(jù) 恒輝市場研究恒輝市場研究 6 三、研究內(nèi)容 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 7 四、研究方法 調(diào)查方法：深訪 調(diào)查區(qū)

3、域：上海、北京、廣州、成都、武漢、沈陽 樣本量： 13樣本/城市*6城市=78樣本 樣本配額：（每城市） 經(jīng)銷商（企業(yè)負(fù)責(zé)人） 3個(gè)樣本主要競爭對手 專賣店（銷售負(fù)責(zé)人） 5個(gè)樣本主要競爭對手 業(yè)務(wù)人員 3個(gè)樣本佳通內(nèi)部人員 銷售中心經(jīng)理 1個(gè)樣本佳通內(nèi)部人員 大區(qū)經(jīng)理 1個(gè)樣本佳通內(nèi)部人員 恒輝市場研究恒輝市場研究 8 主要發(fā)現(xiàn) 恒輝市場研究恒輝市場研究 9 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 10 行業(yè)宏觀狀況

4、 我國子午胎市場近幾年的發(fā)展呈現(xiàn)出下面幾個(gè)特點(diǎn)： 單位：萬條 資料來源：中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì) 產(chǎn)量穩(wěn)步增長，2000年橡膠行業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì)生產(chǎn)企業(yè)子午胎的 產(chǎn)量較95年增長了4.6倍，年均增長35.9%。 28412841 35813581 16631663 10311031 785785 639639 199519951996199619971997199819981999199920002000 恒輝市場研究恒輝市場研究 11 行業(yè)宏觀狀況 單位：% 資料來源：中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì) 輪胎的子午化水平穩(wěn)步提高，2000年子午胎產(chǎn)量在整個(gè)外胎產(chǎn)量 中所占的比重為42.3%，而該比例在9

5、5年僅為12.6%。 12.612.6 14.414.4 17.617.6 24.924.9 36.136.1 42.342.3 0 0 5 5 1010 1515 2020 2525 3030 3535 4040 4545 199519951996199619971997199819981999199920002000 子午化率 恒輝市場研究恒輝市場研究 12 行業(yè)宏觀狀況 子午胎細(xì)分市場狀況 單位：萬條 資料來源：中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì) 小規(guī)格子午胎的增長速度快于其它類型子午胎，2000年小規(guī)格子 午胎較95年增長了5.17倍，而同期子午胎總體增長為4.6倍。 328328245245

6、203203144144 112112111111 327327 192192208208 487487 629629 103103 425425 465465 695695 11331133 21092109 26242624 0 0 500500 10001000 15001500 20002000 25002500 30003000 35003500 40004000 199519951996199619971997199819981999199920002000 載重子午胎載重子午胎輕卡子午胎輕卡子午胎轎車子午胎轎車子午胎 恒輝市場研究恒輝市場研究 13 行業(yè)宏觀狀況 國內(nèi)主要輪胎品牌

7、狀況 資料來源：中國橡膠工業(yè)協(xié)會(huì)輪胎分會(huì) 1999、2000年排名前十位的輪胎生產(chǎn)企業(yè)銷售情況，從表中可以 看出，佳通公司的輪胎銷售排名從第四位上升到第二位。 1999年2000年 企業(yè) 名稱銷售 量（ 條）銷售 額（ 萬元 ）企業(yè) 名稱銷售 量（ 條）銷售 額（ 萬元 ） 1、上 輪69667162142011、上 輪7245016260098 2、成 山50126061670822、佳 通5577192131372 3、三 角 4423203166739 3、三 角 5146775193128 4、佳 通 3899957103585 4、成 山 4756220144330 5、杭 州 37

8、5519198475 5、杭 州 4178786118725 6、煙 臺(tái) 3227885- 6、南 錦 3306924- 7、東 風(fēng)2504998925907、玲 瓏324566971754 8、津 錦2448725-8、普 津3208185- 9、南 錦 2225070- 9、貴 州 2532501101340 10、 貴州 218315499075 10、 韓泰 2511506- 恒輝市場研究恒輝市場研究 14 受訪者對未來三年的市場前景預(yù)測 小規(guī)格子午胎的市場需求增長強(qiáng)勁，帶動(dòng)整個(gè)子午胎市場繼續(xù) 增長 “自從國家對車輛超載查處嚴(yán)格后，大規(guī)格子午胎的銷量增長速度急劇下降，而隨 著國家對轎車

9、政策的調(diào)整，轎車逐步進(jìn)入尋常百姓家，從而帶動(dòng)了小規(guī)格子午胎的 市場需求”（上海某經(jīng)銷商） 輪胎行業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示，轎車輪胎產(chǎn)量在整個(gè)輪胎產(chǎn)量中所占的比重從95年的 8.4%增加到2000年的31% 恒輝市場研究恒輝市場研究 15 受訪者對未來三年的市場前景預(yù)測 隨著各大輪胎生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量的增加，輪胎市場競爭將更加激烈，這種 競爭態(tài)勢表現(xiàn)為： 子午胎的供應(yīng)價(jià)格將繼續(xù)降低 “隨著輪胎的幾個(gè)主要的國外品牌在國內(nèi)合資生產(chǎn)及規(guī)模擴(kuò)大，（子午胎的）供應(yīng) 價(jià)格將繼續(xù)走低”（北京某零售商） 子午胎的競爭格局將發(fā)生變化，一些高檔品牌的輪胎生產(chǎn)企業(yè)開始進(jìn)入 中檔產(chǎn)品市場 “米其林-回力產(chǎn)品的推出，標(biāo)志著三大品牌開始

10、涉足中檔產(chǎn)品市場”（上海某零售商） “聽說普利斯通買下了錦湖在南京的工廠，可能會(huì)生產(chǎn)一些價(jià)格檔次比較低的產(chǎn)品” （沈陽某經(jīng)銷商） 子午胎市場的競爭從單純的產(chǎn)品競爭進(jìn)入到資本競爭的階段 “米其林和上輪的合資，石橋（普利斯通）收購南京錦湖的股份，（顯示出）這兩家 企業(yè)雄心勃勃”（上海某零售商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 16 受訪者對未來三年的市場前景預(yù)測 隨著家庭轎車開始步入普通家庭，輪胎消費(fèi)者開始逐步關(guān)注輪胎的品 牌 “隨著國家公路狀況的改善和消費(fèi)者安全意識(shí)的提高，輪胎消費(fèi)者對輪胎的需求也發(fā)生 了相應(yīng)的變化，消費(fèi)者開始關(guān)注輪胎的品牌”（上海某經(jīng)銷商） “現(xiàn)在私家車主開始認(rèn)牌子了，有時(shí)我們推薦品

11、牌根本不行”（成都某經(jīng)銷商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 17 子午胎銷售的淡季和旺季 調(diào)查表明，絕大多數(shù)經(jīng)銷商/零售商認(rèn)為子午胎在一年中的銷售淡旺 季并不十分明顯，相對來將，下面一些因素會(huì)一定程度上導(dǎo)致子午胎 的銷售量會(huì)略有提高 氣溫因素 氣溫較高的季節(jié)，子午胎的損耗速度加快，所以換胎的機(jī)會(huì) 相對較多，因此，7、8、9等幾個(gè)氣溫偏高的月份子午胎銷量 相對較高 北方地區(qū)在下雪天到來前，出于安全考慮，一些司機(jī)會(huì)將可 換可不換的輪胎更換下來 恒輝市場研究恒輝市場研究 18 子午胎銷售的淡季和旺季 消費(fèi)群體因素 在城市里，出租車是子午胎消費(fèi)的重要群體之一，春節(jié)期間， 人們使用出租車的頻率較平時(shí)明顯提高

12、，出租車輪胎的磨損 速度加快，更換輪胎的頻率也相應(yīng)加快 政策因素 國家有關(guān)部門規(guī)定的年度機(jī)動(dòng)車輛年檢期間，子午胎的銷售 量會(huì)比平時(shí)有所提高 恒輝市場研究恒輝市場研究 19 小結(jié) 總體上看，調(diào)研區(qū)域內(nèi)子午胎的銷售量在持續(xù)增長 不同規(guī)格的子午胎的增長情況有所不同：小規(guī)格的子午胎的銷售繼續(xù) 保持較快的增長速度，大規(guī)格子午胎的增長幅度相對較小 子午胎的市場價(jià)格總體趨勢是逐步降低，盡管部分品牌的部分規(guī)格的 價(jià)格有所波動(dòng)，甚至部分品牌在某一時(shí)期內(nèi)有所上漲，但總體趨勢在 不斷的下家降 子午胎的市場競爭將更加激烈，競爭層面已經(jīng)從產(chǎn)品競爭拓展到資本 競爭領(lǐng)域 恒輝市場研究恒輝市場研究 20 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市

13、場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 21 經(jīng)銷商/零售商對子午胎的認(rèn)知情況 經(jīng)銷商/零售商心目中的高檔子午胎應(yīng)該是 花紋圖案清晰、表面光潔度好、橡膠質(zhì)地柔軟、 噪音小、散熱性能好、排水性能好、防側(cè)滑、安全性能高、舒適 度高 價(jià)格高 國外的品牌 經(jīng)銷商/零售商對高檔子午胎的理解主要是從產(chǎn)品的外觀和使用性能上 評判的，還有部分人認(rèn)為檔次應(yīng)該從品牌自身上評判，他們認(rèn)為只有米 其林、固特異、普利斯通三大品牌是高檔的 恒輝市場研究恒輝市場研究

14、22 經(jīng)銷商/零售商對子午胎的認(rèn)知情況 經(jīng)銷商/零售商心目中的高品質(zhì)子午胎應(yīng)該是 故障率低、壽命長 柔韌性好、舒適性好、安全性好、使用中性能穩(wěn)定 輪胎外觀精致 有部分經(jīng)銷商/零售商對高檔和高品質(zhì)子午胎這兩個(gè)概念之間的認(rèn)知 上差別并不大，事實(shí)上，有部分經(jīng)銷商/零售商無法明確區(qū)分高檔和 高品質(zhì)之間的差別 恒輝市場研究恒輝市場研究 23 影響銷售量變化的主要因素 經(jīng)銷商/零售商對影響子午線輪胎銷售量變化的主要因素評價(jià) 市場需求穩(wěn)步增加市場需求穩(wěn)步增加 零售價(jià)格總體降低零售價(jià)格總體降低 銷售網(wǎng)點(diǎn)增加，促進(jìn)銷售銷售網(wǎng)點(diǎn)增加，促進(jìn)銷售 銷售量銷售量 市場不規(guī)范市場不規(guī)范 市場競爭日趨激烈市場競爭日趨激烈

15、客戶忠誠度低，轉(zhuǎn)換品牌快客戶忠誠度低，轉(zhuǎn)換品牌快 銷售量銷售量 恒輝市場研究恒輝市場研究 24 影響銷售量變化的主要因素 經(jīng)銷商/零售商認(rèn)為影響子午線輪胎銷售量增加的主要因素有： 轎車的擁有量穩(wěn)步上升，對子午胎的需求也穩(wěn)步上升 調(diào)研表明，子午胎的零售價(jià)格總體趨勢逐步降低，盡管個(gè)別品牌的部 分規(guī)格價(jià)格有些波動(dòng)，但最終趨勢仍是降低 “錦湖、韓泰從2000年年初，價(jià)格有所波動(dòng)”（合肥某零售商） “固特異的價(jià)格在2001年年初有所提高，但很快就降下來了。”（上海某零售商） 各調(diào)研城市接受訪問的經(jīng)銷商/零售商均表示，隨著從事輪胎銷售的商 家數(shù)量快速增長，對輪胎銷售有所促進(jìn) 恒輝市場研究恒輝市場研究 25

16、 影響銷售量變化的主要因素 受訪者認(rèn)為影響子午線輪胎銷售量減少的主要因素 市場不規(guī)范、價(jià)格體系混亂是影響銷售量減少的主要因素 “有些品牌（的廠家）只注重銷量，忽略市場規(guī)范，導(dǎo)致一些零售商為保證銷 量而壓低價(jià)格，從而擾亂了廠家的既定價(jià)格體系”（沈陽某零售商） “一些品牌采用遍地開花的銷售策略，對受訪者的資質(zhì)不加考核，導(dǎo)致一些唯 利是圖、不遵守行業(yè)規(guī)范的低素質(zhì)的經(jīng)銷商進(jìn)入到銷售渠道中，對銷售市場產(chǎn) 生了一定程度的影響”（廣州某經(jīng)銷商） “廣州市場上的倍耐力就是由于市場規(guī)范上做的差而幾乎被淘汰出局”（廣 州某零售商） 隨著幾大品牌在國內(nèi)生產(chǎn)量的擴(kuò)大，加上國內(nèi)一些中、低檔品牌的 增長，子午胎的供給量擴(kuò)

17、大，競爭格局日趨激烈，部分輪胎經(jīng)銷商 的銷量因此受到?jīng)_擊； 子午胎的消費(fèi)者越來越成熟，他們對子午胎的市場認(rèn)識(shí)逐步加強(qiáng)， 在購買子午胎的過程中對價(jià)格顯示出更大的敏感性； 出租車用子午胎的市場比重越來越高，這部分消費(fèi)者對價(jià)格的敏感 度較高，很容易因?yàn)閮r(jià)格的原因而轉(zhuǎn)換購買場所和產(chǎn)品的品牌。 恒輝市場研究恒輝市場研究 26 受訪者對各品牌的的評價(jià) 總體銷量有所增長，主要原因是 市場需求增長，車子的檔次有所提高，對高檔胎的需求增加； 道路情況改善，特別是高速公路增多，促進(jìn)高檔胎的銷售； 質(zhì)量非常好質(zhì)量非常好 舒適、噪音小，投訴率低，橡膠質(zhì)量好，舒適、噪音小，投訴率低，橡膠質(zhì)量好， 柔軟、粘性好、口碑好、

18、柔軟、粘性好、口碑好、 耐磨、問題胎極少耐磨、問題胎極少 性能非常好性能非常好 抓地性能好、防滑、耐磨、耐高溫、花紋抓地性能好、防滑、耐磨、耐高溫、花紋 式樣多、耐用式樣多、耐用 售后服務(wù)較好售后服務(wù)較好 免費(fèi)補(bǔ)胎、測試動(dòng)平衡、免費(fèi)補(bǔ)胎、測試動(dòng)平衡、 縮短到縮短到1 1周，屬于質(zhì)量問題當(dāng)場就可以換周，屬于質(zhì)量問題當(dāng)場就可以換 恒輝市場研究恒輝市場研究 27 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對米其林的負(fù)面評價(jià)主要有： 米其林的價(jià)格相對較高，大多數(shù)輪胎消費(fèi)者難以接受 部分經(jīng)銷商反映米其林在售后服務(wù)上的原則性太強(qiáng)，并過于相信 自己產(chǎn)品的質(zhì)量，使得有時(shí)理賠工作花費(fèi)的時(shí)間太長 恒輝市場研究恒輝市場研究 2

19、8 受訪者對各品牌的的評價(jià) 固特異的銷售增長了，但增長緩慢，主要原因是 市場不規(guī)范，導(dǎo)致零售商的利潤低，沒有積極性 質(zhì)量比較好質(zhì)量比較好 故障率低，運(yùn)行時(shí)性能穩(wěn)定、舒適、安全性好、故障率低，運(yùn)行時(shí)性能穩(wěn)定、舒適、安全性好、 橡膠好，外觀精致橡膠好，外觀精致 性能比較好性能比較好 耐高溫、排水性好、抓地好、耐磨、耐高溫、排水性好、抓地好、耐磨、 方向性好、壽命長方向性好、壽命長 售后服務(wù)較好售后服務(wù)較好 三包服務(wù)迅速、服務(wù)人員態(tài)度好、服務(wù)水平高三包服務(wù)迅速、服務(wù)人員態(tài)度好、服務(wù)水平高 處理問題比較靈活處理問題比較靈活 恒輝市場研究恒輝市場研究 29 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對固特異的負(fù)面評

20、價(jià)主要有： 固特異的價(jià)格相對比較亂，波動(dòng)頻繁 固特異在三包服務(wù)上過于遷就消費(fèi)者，給以后的理賠工作造成了 一定的麻煩，同時(shí)對品牌也產(chǎn)生了負(fù)面影響 恒輝市場研究恒輝市場研究 30 受訪者對各品牌的的評價(jià) 大多數(shù)經(jīng)銷商/零售商認(rèn)為普利斯通的銷售情況一般，比較一致的認(rèn) 識(shí)是： 該品牌進(jìn)入中國市場相對較晚，知名度不如米其林高 質(zhì)量比較好質(zhì)量比較好 噪音小，花紋清晰、噪音小，花紋清晰、 橡膠柔軟、耐磨、問題胎極少橡膠柔軟、耐磨、問題胎極少 性能比較好性能比較好 橡膠質(zhì)量好，花紋設(shè)計(jì)的好、耐高溫、外觀好橡膠質(zhì)量好，花紋設(shè)計(jì)的好、耐高溫、外觀好 耐用耐用 售后服務(wù)較好售后服務(wù)較好 售后服務(wù)及時(shí)，服務(wù)水平高、專

21、業(yè)性強(qiáng)售后服務(wù)及時(shí)，服務(wù)水平高、專業(yè)性強(qiáng) 服務(wù)人員形象好服務(wù)人員形象好 恒輝市場研究恒輝市場研究 31 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對普利斯通的負(fù)面評價(jià)主要有： 知名度不是很高 由于與福特公司結(jié)束合作關(guān)系，對產(chǎn)品的形象產(chǎn)生了不良的影響 恒輝市場研究恒輝市場研究 32 受訪者對各品牌的的評價(jià) 韓泰銷量有所增長，主要原因是 市場比較規(guī)范， 促銷推廣力度大 產(chǎn)品的外觀精致，花紋清晰，在同檔次產(chǎn)品中性價(jià)比高 質(zhì)量比較好質(zhì)量比較好 舒適、外觀好舒適、外觀好 耐磨、耐用耐磨、耐用 性能一般性能一般 性能一般、故障率不高性能一般、故障率不高 壽命相對較長壽命相對較長 售后服務(wù)較好售后服務(wù)較好 三包及時(shí)、提

22、供備用胎、三包及時(shí)、提供備用胎、 送貨及時(shí)送貨及時(shí) 恒輝市場研究恒輝市場研究 33 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對韓泰的負(fù)面評價(jià)主要有： 輪胎橡膠粗糙，容易產(chǎn)生起包，裂口的現(xiàn)象 恒輝市場研究恒輝市場研究 34 受訪者對各品牌的的評價(jià) 錦湖的銷量總體上在增長，但是在不同地區(qū)略有不同： 在北京市場上由于配套工作做的比較好，銷量增長的比較快 在成都市場上價(jià)格比較亂，銷量有所下降 質(zhì)量一般質(zhì)量一般 花紋一般、外觀并不特別花紋一般、外觀并不特別 噪音，包裝好、外觀好噪音，包裝好、外觀好 性能一般性能一般 防滑性能一般、花紋式樣不多、防滑性能一般、花紋式樣不多、 耐用性不高耐用性不高 售后服務(wù)較好售后服

23、務(wù)較好 服務(wù)水平好、三包胎換貨及時(shí)服務(wù)水平好、三包胎換貨及時(shí) 屬于質(zhì)量問題當(dāng)場就可以換屬于質(zhì)量問題當(dāng)場就可以換 恒輝市場研究恒輝市場研究 35 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對錦湖的負(fù)面評價(jià)主要有： 輪胎橡膠質(zhì)量差，比較硬 輪胎不耐磨 恒輝市場研究恒輝市場研究 36 受訪者對各品牌的的評價(jià) 雙錢/回力的銷售狀況： 在上海的銷售情況良好，主要是因?yàn)樯陷喒驹谏虾５呐涮坠ぷ?做的好，上海消費(fèi)者的習(xí)慣性消費(fèi)由來已久，很難改變 該品牌在其它區(qū)域的銷售情況比較差 質(zhì)量一般質(zhì)量一般 橡膠質(zhì)量好，橡膠質(zhì)量好， 口碑好、口碑好、 耐磨、問題胎極少耐磨、問題胎極少 性能一般性能一般不太耐磨、質(zhì)量有時(shí)不穩(wěn)定不太耐

24、磨、質(zhì)量有時(shí)不穩(wěn)定 售后服務(wù)一般售后服務(wù)一般 購胎換胎比較方便、服務(wù)及時(shí)、購胎換胎比較方便、服務(wù)及時(shí)、 三包胎理賠及時(shí)三包胎理賠及時(shí) 恒輝市場研究恒輝市場研究 37 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對回力的負(fù)面評價(jià)主要有： 輪胎花紋式樣太陳舊 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，故障率高 輪胎不耐磨 輪胎的外表不好 恒輝市場研究恒輝市場研究 38 受訪者對各品牌的的評價(jià) 佳通的銷售情況： 佳通的總體銷售狀況比較好，不同區(qū)域間的銷售情況有所不同， 其中廣州、北京的銷售情況最好，成都和上海的銷售情況相對其 它地區(qū)較差 質(zhì)量一般質(zhì)量一般 投訴率一般，投訴率一般， 問題胎不多問題胎不多 性能一般性能一般 產(chǎn)品性能不太穩(wěn)定、

25、產(chǎn)品性能不太穩(wěn)定、 耐磨性不是很好耐磨性不是很好 售后服務(wù)較好售后服務(wù)較好 送貨及時(shí)、理賠及時(shí)送貨及時(shí)、理賠及時(shí) 業(yè)務(wù)員服務(wù)水平高業(yè)務(wù)員服務(wù)水平高 恒輝市場研究恒輝市場研究 39 受訪者對各品牌的的評價(jià) 受訪者對佳通的負(fù)面評價(jià)主要有： 花紋不清晰、外觀不精致、有沙眼 高溫情況下輪胎容易變形 不耐磨 恒輝市場研究恒輝市場研究 40 經(jīng)銷商/零售商對佳通輪胎檔次的評價(jià) 總體上講，大多數(shù)接受訪問的經(jīng)銷商/零售商對佳通輪胎的檔次評價(jià)是中檔偏 下，下面是各地經(jīng)銷商/零售商對佳通輪胎檔次的評價(jià) 評價(jià) 評價(jià)的原因 中高檔 “外觀上看象中高檔、產(chǎn)品的性能比較好、性價(jià)比好”（上海某零售商） 中檔 “質(zhì)量和性能符

26、合中檔輪胎的要求”（合肥某經(jīng)銷商） 中檔偏下 “從廣告力度、用戶反映、工藝水平、堅(jiān)固性方面都處于中檔偏下 胎水平”（多個(gè)城市的經(jīng)銷商/零售商） “耐磨性、舒適度屬于中檔偏下”（廣州、北京的一些經(jīng)銷商/零售商） “價(jià)位比較低、花紋式樣不新穎，顏色灰蒙蒙的”（上海部分經(jīng)銷商） 低檔 “速度低、外觀、花紋不是獨(dú)創(chuàng)的，利潤非常薄”（廣州某零售商） “橡膠不好，特別薄，質(zhì)量不好”（合肥某經(jīng)銷商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 41 輪胎花紋測試 受訪者比較一致的看法是： gtx 花紋，單導(dǎo)向花紋，排水性、抓地性非常好、噪音低 舒適性好 適合本田、奧迪、別克適合本田、奧迪、別克 檔次最高檔次最高 恒輝市場研究

27、恒輝市場研究 42 輪胎花紋測試 gtr花紋太大 噪音大 花紋不新穎 適合昌河、松花江適合昌河、松花江 檔次較低檔次較低 恒輝市場研究恒輝市場研究 43 輪胎花紋測試 savero花紋過大，不適合在城市的路面使用 給人的感覺特別顛簸 適合吉普等越野車適合吉普等越野車 檔次最低檔次最低 恒輝市場研究恒輝市場研究 44 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 45 米其林的市場渠道狀況 米其林在國內(nèi)市場上采用區(qū)域代理制的方

28、式銷售子午胎，即將全國劃 分成若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)選定一家（或若干家）代理商，廠家直 接和代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，代理商在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)發(fā)展下一級經(jīng)銷商 和零售商。 米其林在每個(gè)區(qū)域的代理一般只有一家，并在當(dāng)?shù)嘏鋫?-3人負(fù) 責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅墓芾砗头?wù) 米其林的業(yè)務(wù)人員的主要工作是市場管理、市場規(guī)范和市場服務(wù)， 并配合代理商進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳工作，解決代理商實(shí)際銷售工 作中遇到的問題，并將代理商和用戶的意見和建議反饋到廠家 廠家一般不直接插手代理商的銷售工作，而是通過代理商來規(guī)范 市場 米其林的業(yè)務(wù)員每周都要回公司述職 恒輝市場研究恒輝市場研究 46 固特異等品牌的市場渠道狀況 固特異、錦湖、韓泰、回

29、力等品牌也是采用區(qū)域代理制的渠道方式來 銷售子午胎的，即將全國劃分成若干區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)選定一家 （或若干家）代理商，廠家直接和代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)往來；代理商在其 經(jīng)營區(qū)域內(nèi)發(fā)展下一級經(jīng)銷商和零售商。 每個(gè)區(qū)域的代理有一家或若干家 業(yè)務(wù)人員的主要工作是進(jìn)行市場管理、市場監(jiān)督、市場服務(wù)、和 宣傳推廣，配合代理商開拓市場，解決問題，并將代理商和用戶 的意見和建議反饋到廠家 恒輝市場研究恒輝市場研究 47 佳通的市場渠道狀況 佳通在上海、合肥： 以廠家直接面對零售商的方式為主，部分地區(qū)采用代理商制： 廠家在上海設(shè)立了上海銷售服務(wù)中心，銷售中心的業(yè)務(wù)人員 負(fù)責(zé)開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?，目前主要是針對零售商市?廠

30、家在安徽設(shè)立了兩個(gè)銷售服務(wù)中心，分別負(fù)責(zé)安徽省的淮 南和淮北兩個(gè)區(qū)域各區(qū)域設(shè)立銷售中心，其中，淮北地區(qū)的 合肥市場由中心的業(yè)務(wù)人員直接開發(fā)，合肥以外地區(qū)則通過 代理商開拓市場。 恒輝市場研究恒輝市場研究 48 佳通的市場渠道狀況 佳通在沈陽、北京、成都： 采用代理制：廠家在各區(qū)域設(shè)立銷售中心，銷售中心在當(dāng)?shù)貙ふ?代理商，由代理商負(fù)責(zé)開發(fā)市場，銷售中心的業(yè)務(wù)員配合代理商 服務(wù)市場。 成都市場上一方面由代理商代理子午胎業(yè)務(wù)，另一方面由中心的 業(yè)務(wù)員直接開發(fā)該代理商還沒有開發(fā)的市場空白 佳通在廣州： 佳通在廣州主要是采用代理制，設(shè)立區(qū)域銷售中心，銷售中心負(fù) 責(zé)與代理商進(jìn)行業(yè)務(wù)往來，代理商負(fù)責(zé)具體的銷

31、售和市場拓展。 恒輝市場研究恒輝市場研究 49 佳通服務(wù)的客戶 從目前佳通直接服務(wù)的客戶類型上看，上海、合肥兩地區(qū)地區(qū)主要是 針對零售客戶，其中上海、合肥已經(jīng)開始嘗試著自己直接服務(wù)用戶的 銷售模式。 廣州、沈陽、北京佳通的主要服務(wù)對象是代理商和代理商的下級經(jīng)銷 商。 成都佳通服務(wù)的客戶有兩類：一是當(dāng)?shù)氐拇砩毯徒?jīng)銷商；另一類當(dāng) 地代理商和經(jīng)銷商目前尚未開發(fā)的空白市場上的各類型客戶，包括經(jīng) 銷商、直接用戶。 恒輝市場研究恒輝市場研究 50 小結(jié) 調(diào)研表明，目前各輪胎品牌所采用的渠道結(jié)構(gòu)基本上是一樣的，即廠 家區(qū)域代理商經(jīng)銷商零售商用戶的模式 廠家將市場按區(qū)域劃分，在特定區(qū)域內(nèi)選擇一到若干家代理商

32、全面代 理其品牌在該地區(qū)的銷售 廠廠 家家 零售商零售商 代理商代理商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 零售商零售商零售商零售商 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 零售商零售商零售商零售商 恒輝市場研究恒輝市場研究 51 小結(jié) 佳通公司在上海和合肥的渠道結(jié)構(gòu)上有著與眾不同的特點(diǎn) 廠家將市場按區(qū)域劃分，在特定區(qū)域內(nèi)設(shè)置銷售中心，銷售中心全面 負(fù)責(zé)該地區(qū)的業(yè)務(wù)開拓、銷售、售后服務(wù)工作、市場管理等工作 佳通在北京、沈陽、廣州的渠道結(jié)構(gòu)與其它品牌的渠道結(jié)構(gòu)相同 佳通針對市場上的業(yè)務(wù)開拓有兩鐘形式：一方面委托當(dāng)?shù)卮砩?，?一方面針對代理商沒有覆蓋的區(qū)域采用直接服務(wù)經(jīng)銷商/零售商的方 式。 廠廠 家家 零售商零售商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售商零售商零

33、售商零售商 零售商零售商零售商零售商 恒輝市場研究恒輝市場研究 52 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 53 經(jīng)銷商/零售商對各品牌價(jià)位的評價(jià) 各品牌的價(jià)位情況如下： 米其林、倍耐力的價(jià)位最高 固特異、普利斯通、鄧陸普的價(jià)位比較高 韓泰、錦湖的價(jià)位處在一般水平 佳通、雙錢、回力的價(jià)位比較低 三角的價(jià)位非常低 品牌品牌非常高非常高比較高比較高一般一般比較低比較低非常低非常低 米其林米其林 固特異固特異 普利斯通普利

34、斯通普利斯通普利斯通 鄧陸普鄧陸普 倍耐力倍耐力 韓泰韓泰 錦湖錦湖 佳通佳通 雙錢雙錢 回力回力 三角三角 恒輝市場研究恒輝市場研究 54 各品牌價(jià)格變化情況及變化原因 在過去一年中，一些品牌的子午胎的價(jià)格發(fā)生了變化，其中，引起子午胎價(jià) 格上漲的原因有： 原材料漲價(jià)，導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高，拉動(dòng)價(jià)格上升 米其林、固特異的價(jià)格上漲部分原因就是因?yàn)樵牧蟽r(jià)格上漲造成 的 一些品牌有新產(chǎn)品推出，新產(chǎn)品采用高價(jià)策略 米其林、錦湖、回力的價(jià)格上漲部分原因就因?yàn)橛行庐a(chǎn)品推出 一些品牌出于經(jīng)營策略考慮，對部分產(chǎn)品的價(jià)格作出調(diào)整 比如米其林在合肥市場上想與競爭品牌（普利斯通）拉開價(jià)位而提 高部分規(guī)格產(chǎn)品的價(jià)格 比

35、如韓泰為了擴(kuò)大市場份額而降價(jià)部分產(chǎn)品的價(jià)格 恒輝市場研究恒輝市場研究 55 子午胎的利潤水平 經(jīng)銷子午胎的利潤水平情況如下： 子午胎批發(fā)的毛利潤水平是5%左右 子午胎零售的毛利潤水平是10%-15% 恒輝市場研究恒輝市場研究 56 經(jīng)銷商/零售商制定銷售價(jià)格時(shí)考慮的因素 經(jīng)銷商在制定銷售價(jià)格時(shí)主要考慮的因素有： 廠家的價(jià)格規(guī)范 經(jīng)銷的利潤水平 針對的客戶群體 經(jīng)銷商/零售商考慮的因素 “廠家的最高限價(jià)、經(jīng)營成本、市場情況”（合肥某經(jīng)銷商） “進(jìn)貨價(jià)和自己的利潤”（成都某零售商） “針對零售商價(jià)格高出基準(zhǔn)點(diǎn)10%-20%，針對直接客戶價(jià)格高出基準(zhǔn)點(diǎn)20%-30%”（北京某經(jīng) 銷商） “直接客戶上

36、浮10%-20%”（上海某零售商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 57 小結(jié) 影響子午胎進(jìn)貨價(jià)提高的主要因素有 原材料漲價(jià)，拉動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格提高 廠家有新產(chǎn)品上市是，一般采用較高的定價(jià)策略 廠家為了在特定的區(qū)域內(nèi)與其它品牌拉開檔次，會(huì)對一定規(guī)格的 產(chǎn)品提高價(jià)格 影響子午胎進(jìn)貨價(jià)降低的主要因素有 市場競爭激烈，廠家/經(jīng)銷商追求市場份額，降價(jià)促銷 市場規(guī)范程度低，部分經(jīng)銷商為求上量，違反既定的價(jià)格體系， 擅自降低價(jià)格經(jīng)銷 恒輝市場研究恒輝市場研究 58 小結(jié) 經(jīng)銷商在制定銷售價(jià)格時(shí)主要考慮的的因素有： 廠家的價(jià)格規(guī)范 經(jīng)銷的利潤水平 針對的客戶群體 恒輝市場研究恒輝市場研究 59 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概

37、況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 60 米其林等品牌的銷售政策 結(jié)算方式：對于大部分經(jīng)銷商和零售商采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，對于部 分代理商和信譽(yù)好、合作時(shí)間長、業(yè)務(wù)量比較大的客戶也采用信用額 度的方式 結(jié)算周期：采用現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，即時(shí)結(jié)算；采用信用額度方式，一般 是每月結(jié)算一次 定單周期：對于銷量比較小的經(jīng)銷商和大部分零售商，一般不強(qiáng)調(diào)嚴(yán) 格的定單，基本上是隨要隨送；對于代理商和銷量量比較大的經(jīng)銷商， 要求他們定期報(bào)計(jì)劃。 米其林、固特異、

38、錦湖、韓泰、回力等品牌都針對零售商制定統(tǒng)一的 零售指導(dǎo)價(jià)，并規(guī)定零售商的零售價(jià)格不能低于該價(jià)格 恒輝市場研究恒輝市場研究 61 佳通的銷售政策 結(jié)算方式： 上海、合肥絕大部分采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，對于少部分信譽(yù)好、 合作時(shí)間長、業(yè)務(wù)量比較大的經(jīng)銷商/代理商也采用信用額度的方 式，但需要經(jīng)銷商 /零售商進(jìn)行抵押沈陽、北京、成都、廣州針對代 理商采用授信的方式，對經(jīng)銷商采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式 結(jié)算周期： 采用現(xiàn)款現(xiàn)貨方式，即時(shí)結(jié)算；采用信用額度方式，一般是每月 結(jié)算一次 恒輝市場研究恒輝市場研究 62 佳通的銷售政策 定單周期： 對于銷量比較小的經(jīng)銷商和大部分零售商，一般不強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的定 單，基本上是隨要

39、隨送；對于代理商和銷量比較大的經(jīng)銷商，要 求他們定期報(bào)計(jì)劃。 價(jià)格和返利： 上海合肥采用統(tǒng)一的固定返利形式 市場管理： 在上海和合肥，主要是通過控制返利的方式管理零售商，在零售 商不違反公司的市場政策的前提下返還給他，如果有違規(guī)行為， 酌情扣除返利，直至取消其經(jīng)銷資格 恒輝市場研究恒輝市場研究 63 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 64 經(jīng)銷商/零售商對選擇經(jīng)銷品牌的考慮因素 經(jīng)銷商在選擇經(jīng)營品牌時(shí)考慮的主要因

40、素依次是： 價(jià)格、利潤空間價(jià)格、利潤空間 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量 品牌知名度及廠家品牌知名度及廠家 推廣力度推廣力度 i ii iii iv v 廠家的售后服務(wù)廠家的售后服務(wù) 廠家的綜合實(shí)力廠家的綜合實(shí)力 恒輝市場研究恒輝市場研究 65 經(jīng)銷商/零售商對選擇經(jīng)銷品牌的考慮因素 下面是經(jīng)銷商/零售商在選擇經(jīng)營品牌時(shí)考慮的因素 考慮的因素 考慮的原因 價(jià)格 “現(xiàn)在的消費(fèi)者比較喜歡質(zhì)量好價(jià)格低的產(chǎn)品” （多個(gè)城市的經(jīng)銷商） 利潤 “商人就是為了掙錢，有利潤就會(huì)考慮經(jīng)營” （上海某經(jīng)銷商） “利潤大，當(dāng)然就愿意經(jīng)銷” （上海某零售商） 質(zhì)量 “ 質(zhì)量好，對于消費(fèi)者和我們經(jīng)銷商來講都很方便“（多個(gè)城市 的

41、經(jīng)銷商） 品牌 “知名的品牌不怕銷不動(dòng)”（多個(gè)城市的經(jīng)銷商/零售商） 知名度，美譽(yù)度 “消費(fèi)者認(rèn)可就是好胎” （合肥某經(jīng)銷商） 售后服務(wù) “消費(fèi)者認(rèn)可這種品牌，我們就不愁銷售量可以提高”（北京某零售商） “有助于該品牌的銷售，這樣也可以作宣傳” （成都某經(jīng)銷商） 市場占有率 “市場占有率大，就是消費(fèi)者認(rèn)可的輪胎”（廣州某零售商） 性價(jià)比 “物美價(jià)廉的胎，消費(fèi)者一定會(huì)買”（沈陽某零售商） 廠家的實(shí)力 “有實(shí)力的企業(yè)售后服務(wù)有保障”（多個(gè)城市的零售商） 信用額度 “一定周期才付錢對我們運(yùn)作方便” （成都某經(jīng)銷商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 66 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況

42、 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 67 米其林的廣告和促銷 米其林的廣告主要是以品牌形象宣傳為主，廣告形式有： 路牌、店招等廣告 汽車專欄廣告 汽車?yán)愘澲鷱V告 米其林的促銷方式有： 贈(zèng)胎（針對經(jīng)銷商） 小禮品、贈(zèng)品（針對用戶） 宣傳畫冊 恒輝市場研究恒輝市場研究 68 固特異的廣告和促銷 固特異的廣告主要是以店招的形式為主 固特異的促銷方式有： 發(fā)放t恤衫、液晶氣壓儀等贈(zèng)品（針對經(jīng)銷商） 小禮品、贈(zèng)品（針對用戶） 今年在黃山召開了為期三天的全國經(jīng)銷商座談會(huì)，廠

43、家出大部分 經(jīng)費(fèi)主辦 經(jīng)常性的客戶討論會(huì) 恒輝市場研究恒輝市場研究 69 普利斯通的廣告和促銷 普利斯通的廣告以路牌、店招為主 促銷方式主要有： 制作宣傳企業(yè)和產(chǎn)品知識(shí)的光盤并發(fā)放給經(jīng)銷商 設(shè)立形象店，在店面的式樣、顏色、裝修上統(tǒng)一一致，人員的服 裝同一一致 印刷精美的產(chǎn)品宣傳資料 設(shè)立形象店 恒輝市場研究恒輝市場研究 70 錦湖的廣告和促銷 錦湖的廣告方式有： 電視廣告 路牌廣告 店招 球賽贊助廣告 促銷方式有： 產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì) 增送防寒服、裝卸輪胎的工具（針對經(jīng)銷商） 小禮品（針對經(jīng)銷商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 71 韓泰的廣告和促銷 韓泰的廣告方式有： 路牌 店招 電臺(tái)廣告 促銷方式

44、有： 小禮物 t恤衫 恒輝市場研究恒輝市場研究 72 佳通的廣告和促銷 佳通的廣告方式有： 電視廣告 路牌廣告 店招 促銷方式有： 贈(zèng)胎 小禮物 t恤衫 恒輝市場研究恒輝市場研究 73 經(jīng)銷商/零售商對廣告和促銷活動(dòng)的評價(jià) 品牌品牌北京北京上海上海廣州廣州沈陽沈陽成都成都合肥合肥 米其林米其林 固特異固特異 普利斯通普利斯通 鄧路普鄧路普 倍耐力倍耐力 韓泰韓泰 錦湖錦湖 佳通佳通 雙錢雙錢 回力回力 三角三角 廣告廣告促銷認(rèn)知情況描述促銷認(rèn)知情況描述 注：表示好，表示一般，表示較差 恒輝市場研究恒輝市場研究 74 注：表示沒有記憶 品牌品牌北京北京上海上海廣州廣州沈陽沈陽成都成都合肥合肥 米

45、其林米其林 大娃娃，招財(cái)進(jìn)大娃娃，招財(cái)進(jìn) 寶的小人寶的小人 輪胎做的胖娃娃輪胎做的胖娃娃 送禮品，送禮品， 廣告牌廣告牌 “讓駕駛更舒“讓駕駛更舒 適，路遙千里還適，路遙千里還 是米其林”是米其林” 固特異固特異 標(biāo)志里有一雙標(biāo)志里有一雙 鞋，品牌英文字鞋，品牌英文字 母母 輪胎 ，輪胎 ， 廣告牌（固特異廣告牌（固特異 輪胎，讓您放輪胎，讓您放 心），心）， 英文字母英文字母 廣告牌，廣告牌， 廣播廣播 英文字母英文字母 錦湖錦湖英文單詞英文單詞 海豚與輪胎，海豚與輪胎， 紅太陽普照全中紅太陽普照全中 國國 廣告牌廣告牌 西班牙球西班牙球 賽賽 韓泰韓泰 燈箱，紅白搭配燈箱，紅白搭配 比較醒

46、目比較醒目 英文和車英文和車 輪胎，黃顏色輪胎，黃顏色 促銷，送背心促銷，送背心 手表，廣播手表，廣播 佳通佳通 “g t” 明顯，大“g t” 明顯，大 象旁有輪胎，創(chuàng)象旁有輪胎，創(chuàng) 意新穎意新穎 汽車?yán)惼嚴(yán)惔笙笸陷喬ゴ笙笸陷喬?促銷禮促銷禮 品品 雙錢雙錢 廣告牌廣告牌 廣告廣告/促銷記憶情況促銷記憶情況 經(jīng)銷商/零售商對廣告和促銷活動(dòng)的印象對廣告和促銷活動(dòng)的印象 恒輝市場研究恒輝市場研究 75 經(jīng)銷商/零售商自己在廣告和促銷活動(dòng)上的投入 多數(shù)專賣商和代理商沒有投入資金進(jìn)行任何形式的促銷。個(gè)別有過促銷投入 的，投入也很低。 成都、上海、廣州和沈陽地區(qū)，曾有過上萬元的促銷投入，投入

47、比例占銷售 收入的2%-10%之間，且多數(shù)偏低。 多數(shù)人認(rèn)為各種形式的促銷和廣告，會(huì)使銷售額增加，目前的促銷投入偏低。 少數(shù)人只強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為有無促銷無所謂。 恒輝市場研究恒輝市場研究 76 受訪者對廣告和促銷活動(dòng)的建議 廣告形式： 電視廣告、戶外廣告（車身/廣告牌） 報(bào)紙廣告、廣播廣告 促銷形式： 贊助汽車?yán)?各種店面宣傳，送禮品，降價(jià)等促銷活動(dòng) 上門宣傳，宣傳產(chǎn)品知識(shí)，宣傳服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量 城市差異： 北京重視贊助活動(dòng)：例如賽車 沈陽、上海喜好贈(zèng)送禮品的促銷形式 成都、廣州強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量的宣傳 恒輝市場研究恒輝市場研究 77 小結(jié) 目前的輪胎產(chǎn)品采用的廣告和促銷方式主要有下列

48、形式： 有利于產(chǎn)品銷售的廣告和促銷活動(dòng)有： 店面小禮品、贈(zèng)品 店面的招牌 有利于產(chǎn)品形象樹立的廣告和促銷活動(dòng)有： 電視廣告、戶外廣告 店面的統(tǒng)一裝修 服務(wù)人員統(tǒng)一著裝 廣告促銷活動(dòng) 電視廣告、戶外廣告、店面廣告各種贈(zèng)品、小禮物、工作裝、貨架、 懇談會(huì) 恒輝市場研究恒輝市場研究 78 小結(jié) 目前經(jīng)銷商自己在廣告和促銷上的投入規(guī)模還很小，而且這些投入也 只限于一些搞多種經(jīng)營的汽車修配店，主要原因是輪胎經(jīng)銷的利潤水 平比較低，經(jīng)銷商無能力在廣告和促銷活動(dòng)上投入更多的資金 總的來看，經(jīng)銷商對廠家廣告和促銷上的投入是持認(rèn)同意見的，并希 望廠家在這方面的投入多，廣告和促銷物品制作的更加精美。 恒輝市場研究

49、恒輝市場研究 79 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 80 對工資福利政策的評價(jià) 對工資和福利制度的評價(jià) 總體上講，業(yè)務(wù)員認(rèn)為佳通的工資待遇不是很理想 “工資高一點(diǎn)是最現(xiàn)實(shí)的”（廣州的業(yè)務(wù)員） “銷量增加了，但待遇沒增加” （成都的業(yè)務(wù)員） “工資水平比其它同行低”（上海的業(yè)務(wù)員） “沒有養(yǎng)老保險(xiǎn)”（合肥的業(yè)務(wù)員） “沒有激勵(lì)政策，沒有銷售提成，只有年終獎(jiǎng)金，但年終獎(jiǎng) 金政策不是固定的，到底能拿多少心中，沒底，而

50、錦湖公司 一天的加班補(bǔ)助就有190元”（沈陽的業(yè)務(wù)員） 恒輝市場研究恒輝市場研究 81 對公司產(chǎn)品策略的評價(jià) 各地區(qū)的區(qū)域經(jīng)理及中心經(jīng)理對佳通進(jìn)入高檔胎市場都持肯定態(tài)度 對于佳通進(jìn)入高檔胎市場的策略，各地區(qū)區(qū)域經(jīng)理及中心經(jīng)理認(rèn)為應(yīng) 該從以下幾個(gè)方面入手 提升品牌形象 提高業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì) 加強(qiáng)企業(yè)的研發(fā)能力、產(chǎn)品的技術(shù)含量和設(shè)計(jì)水平 加強(qiáng)產(chǎn)品的配套能力 恒輝市場研究恒輝市場研究 82 對培訓(xùn)的評價(jià) 各地區(qū)的業(yè)務(wù)員普遍希望在以下方面得到培訓(xùn)： 行業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀的教育 公司概況、產(chǎn)品知識(shí) 銷售技巧、先進(jìn)的營銷理念 市場管理方法 恒輝市場研究恒輝市場研究 83 對營銷政策和銷售隊(duì)伍配置方面的評

51、價(jià) 在公司內(nèi)部，由于沒有針對產(chǎn)品實(shí)行不同的激勵(lì)機(jī)制，業(yè)務(wù)員對銷售 子午胎積極性不高 “目前營銷隊(duì)伍采用的是按業(yè)務(wù)區(qū)域劃分的方式，而不是按產(chǎn)品劃分，由于佳通的 斜交胎知名度高，產(chǎn)品口碑好、渠道完善等因素，銷售起來比較容易，因此業(yè)務(wù)員 在斜交胎上容易出成績，而在子午胎上的投入相對較少”（上海地區(qū)業(yè)務(wù)員 ） 在業(yè)務(wù)員隊(duì)伍中，除北京外，沒有專門負(fù)責(zé)子午胎的人員 “表示公司沒有懂子午胎的業(yè)務(wù)員，都是以前作斜膠胎的業(yè)務(wù)員在做子午胎” （合肥區(qū)域負(fù)責(zé)人） 恒輝市場研究恒輝市場研究 84 對競爭態(tài)勢的評價(jià) 調(diào)查了解到，各地區(qū)佳通業(yè)務(wù)人員普遍的看法是： 目前佳通的主要競爭對手是錦湖、韓泰兩個(gè)品牌 佳通的競爭優(yōu)勢

52、在于： 對市場的控制力強(qiáng)，價(jià)格規(guī)范 渠道的中間環(huán)節(jié)少，價(jià)差優(yōu)勢大 產(chǎn)品系列化，質(zhì)量過關(guān) 佳通的競爭劣勢在于： 廣告投入少，促銷小禮品、贈(zèng)物、宣傳材料少 外包裝形象差 對經(jīng)銷商的培訓(xùn)力度不夠 產(chǎn)品研發(fā)跟不上市場 恒輝市場研究恒輝市場研究 85 主要發(fā)現(xiàn) 子午胎的市場概況 產(chǎn)品/品牌概況 渠道狀況 價(jià)格概況 銷售政策 經(jīng)銷商/零售商選擇經(jīng)銷品牌時(shí)考慮的因素 廣告和促銷 佳通內(nèi)部人員對相關(guān)政策的評價(jià) 各地經(jīng)銷商/零售商對佳通的綜合評價(jià) 恒輝市場研究恒輝市場研究 86 對佳通銷售政策的評價(jià) 在上海和合肥，佳通目前采用的固定返利（即給予經(jīng)銷商/零售商的 價(jià)格優(yōu)惠幅度與其銷售量不掛鉤）的銷售政策，導(dǎo)致經(jīng)銷

53、商和零售商 經(jīng)銷佳通產(chǎn)品的積極性不高 在上海和合肥，佳通產(chǎn)品的價(jià)格體系的透明度太高，經(jīng)銷商和零售 商幾乎沒有可操作的利潤空間，也影響了他們經(jīng)銷佳通產(chǎn)品的積極性 “上海市場上連洗車的地方都知道銷售佳通輪胎有一定的返利水平，他們在購買佳 通輪胎時(shí)會(huì)據(jù)此向經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)，因此經(jīng)銷商的利潤水平比較低，特別是針對出 租車市場，每條胎的毛利潤只有10元?！保ㄉ虾Ｄ辰?jīng)銷商） “有些零售商已經(jīng)不積極向客戶宣傳推廣佳通輪胎了，只是進(jìn)一些貨放在那里， 有客戶要就賣給他”（合肥某經(jīng)銷商） 恒輝市場研究恒輝市場研究 87 對佳通服務(wù)質(zhì)量的評價(jià) 部分經(jīng)銷商/零售商反映，一些業(yè)務(wù)人員素質(zhì)較差，影響了業(yè)務(wù)的開 展 “業(yè)務(wù)員

54、應(yīng)該本地化，高文憑，這樣才容易為客戶所接受”（上海某零售商） “（佳通的）業(yè)務(wù)員在明明有送貨車在家的情況下不給我送貨，反而說送貨車不在 家”（上海某零售商） “他們（佳通的業(yè)務(wù)員）不懂得如何服務(wù)大客戶，把精力都放在很小的零售店上， 對大客戶反而不在乎”（上海某零售商） “他們（佳通的業(yè)務(wù)員）對我用支票支付貨款牢騷滿腹，并有將貨送到我的店口 的情況下，由于我本人不在現(xiàn)場，不能立刻支付貨款而不問清具體情況就將貨物拉 回的事情發(fā)生”（合肥某零售商） 由于采用直接服務(wù)零售商的銷售政策，業(yè)務(wù)人員的工作強(qiáng)度大，時(shí)常 有服務(wù)不到位的現(xiàn)象發(fā)生 恒輝市場研究恒輝市場研究 88 結(jié)論和建議 恒輝市場研究恒輝市場研

55、究 89 結(jié)論 子午胎的市場穩(wěn)步增長，并將在今后一個(gè)時(shí)期內(nèi)保持良好的發(fā)展勢頭 佳通的銷售渠道結(jié)構(gòu)新穎，有利于品牌經(jīng)營，但在執(zhí)行中由于各種原因， 沒有顯示出應(yīng)有的優(yōu)勢 佳通的銷售政策利于市場管理，但在執(zhí)行過程中缺乏相應(yīng)的靈活性，從 而導(dǎo)致零售商缺乏經(jīng)積極性 佳通的廣告和促銷力度還比較欠缺，特別是在品牌形象樹立上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 佳通目前的品牌實(shí)際位置是中檔偏下，品牌提升的目標(biāo)應(yīng)該是中高檔 恒輝市場研究恒輝市場研究 90 子午胎的市場穩(wěn)步增長，并將在今后幾年內(nèi)保持良好的發(fā)展勢頭 今年的子午胎市場，無論是從市場需求方面，還是從市場銷售方面， 都表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的良好勢頭 從各品牌的市場表現(xiàn)上看，盡管各品牌的市

56、場份額有升有降，但從 經(jīng)銷商方面反饋的情況上看，總體市場銷量還是有一定幅度的增長 從各品牌各地區(qū)的經(jīng)銷商方面反饋的意見來看，絕的多數(shù)人士認(rèn)為 明年乃至今后幾年內(nèi)子午胎的市場還將保持一定的增長勢頭 恒輝市場研究恒輝市場研究 91 佳通的銷售渠道結(jié)構(gòu)新穎，有利于品牌經(jīng)營，但在執(zhí)行中由于各種原 因，沒有顯示出應(yīng)有的優(yōu)勢 佳通目前在上海、合肥所采用的廠家直接面對零售商的渠道結(jié)構(gòu) 在目前輪胎經(jīng)營中是唯一的，這種模式有利于廠家控制市場，服 務(wù)客戶，同時(shí)由于減少了中間環(huán)節(jié)，廠家與零售商之間的價(jià)格空 間相對較大，有利于雙方的合作。 佳通應(yīng)該在時(shí)機(jī)成熟后逐步在全國范圍內(nèi)加以推廣 但是 采用直接面對零售商的方式對

57、廠家的客觀要求： 廠家的營銷隊(duì)伍強(qiáng)大而有力，業(yè)務(wù)人員素質(zhì)高，對市場的操 控能力強(qiáng) 企業(yè)在產(chǎn)品的品牌宣傳推廣上力度要大，并堅(jiān)持長期性 廠家在市場服務(wù)上要高質(zhì)量、迅速及時(shí) 恒輝市場研究恒輝市場研究 92 而佳通公司目前在營銷工作中的不足之處在于 營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)還不能滿足子午胎的銷售工作，部分業(yè)務(wù)人員缺乏 專業(yè)素質(zhì) 目前大部分業(yè)務(wù)區(qū)域沒有專門的業(yè)務(wù)人員從事子午胎的銷售和服務(wù) 業(yè)務(wù)人員在服務(wù)過程中由于工作量強(qiáng)度大等原因，難免有一些質(zhì)量不 到位的現(xiàn)象發(fā)生，從而影響了企業(yè)形象和品牌形象 由于內(nèi)部問題，在市場服務(wù)過程中時(shí)不時(shí)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象， 從而使業(yè)務(wù)合作伙伴產(chǎn)生不滿和懷疑的情緒 廠家在廣告、促

58、銷等宣傳方面的投入缺乏針對性和策略性，加上本身 的投入量比較少，因此產(chǎn)品的知名度和品牌形象都比較低 基于上述原因，佳通的這種科學(xué)新穎的渠道模式并未顯示出應(yīng)有的市 場優(yōu)勢 恒輝市場研究恒輝市場研究 93 佳通的廣告和促銷力度還比較欠缺，特別是在品牌形象樹立上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 夠 調(diào)研結(jié)果顯示，目前佳通在產(chǎn)品促銷和品牌形象樹立上與三大品 牌差別還比較大，就是與處于同檔次的錦湖、韓泰相比較也有不 少差距，因此今后市場營銷工作的重點(diǎn)應(yīng)該向品牌樹立和廣告促 銷上傾斜 在品牌樹立上，從目前的市場表現(xiàn)上看，佳通的品牌形象相當(dāng)匱 乏，以前所做的廣告和促銷活動(dòng)由于定位不準(zhǔn)確，傳播效果比較 差，對品牌的樹立效果不大 恒輝市

59、場研究恒輝市場研究 94 佳通的銷售政策利于市場管理，但在執(zhí)行過程中缺乏相應(yīng)的靈活性， 從而導(dǎo)致零售商缺乏經(jīng)積極性 佳通在上海、合肥、廣州采用的返利政策有利于廠家對市場的價(jià) 格控制和管理 采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的結(jié)算方式與授信方式相結(jié)合可以有效的降低廠家 的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，該方法值得推廣 但是 合肥、上海出現(xiàn)的返利水平固定（即無論零售商銷量多與少，返 利固定不變）的方法嚴(yán)重挫傷了零售商的積極性 上海出現(xiàn)的價(jià)格過于透明的情況使得零售商可操作的價(jià)格空間幾 乎為零，零售商的利潤非常有限，影響了其積極性 恒輝市場研究恒輝市場研究 95 佳通目前的品牌實(shí)際位置是中檔偏下，品牌提升的目標(biāo)定為高檔難度 比較大 從各地區(qū)專業(yè)

60、人士反饋的意見上看，佳通的品牌檔次實(shí)際是處于 中檔偏下的水平，這一點(diǎn)和我們最初的想法有一些差別，應(yīng)該引 起我們的關(guān)注 從市場上其它檔次的品牌的具體情況及實(shí)際運(yùn)作情況上看，目前 將佳通的品牌提升目標(biāo)定為高檔顯然有相當(dāng)大的難度，并且所耗 費(fèi)的資源也相當(dāng)龐大，因此在目標(biāo)設(shè)定上應(yīng)該從可行性和經(jīng)濟(jì)性 兩方面來考慮 恒輝市場研究恒輝市場研究 96 建議 對充分利用斜交胎現(xiàn)有渠道資源的探索 對開發(fā)新的銷售渠道的探索 渠道策略 渠道定位 價(jià)格策略 廣告、促銷策略 恒輝市場研究恒輝市場研究 97 對充分利用斜交胎現(xiàn)有渠道資源的探索 調(diào)研中了解到，佳通公司在斜交胎市場上占據(jù)著相當(dāng)大的優(yōu)勢 品牌知名度高 產(chǎn)品美譽(yù)度