借鑒成功經(jīng)驗打造金融品牌中國銀行

1、借鑒成功經(jīng)驗借鑒成功經(jīng)驗 打造金融品牌打造金融品牌 美國金融機構(gòu)概況 銀行銀行 投資公司投資公司 保險公司保險公司 財務(wù)公司財務(wù)公司 金融中介金融中介 其他其他 美國金融機構(gòu)劃分美國金融機構(gòu)劃分 基礎(chǔ)格局相似基礎(chǔ)格局相似 銀行職能、業(yè)務(wù)范圍較為廣泛銀行職能、業(yè)務(wù)范圍較為廣泛 投資、保險機構(gòu)影響力正逐步擴大，在未來將投資、保險機構(gòu)影響力正逐步擴大，在未來將 成為銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)的強有力競爭對手成為銀行業(yè)中間業(yè)務(wù)的強有力競爭對手 受政策法規(guī)限制，金融中介相對較少受政策法規(guī)限制，金融中介相對較少 外資金融機構(gòu)將對中國形成強大沖擊外資金融機構(gòu)將對中國形成強大沖擊 整體金融市場趨勢由銀行帶動整體金融市場趨

2、勢由銀行帶動 中國金融格局對比中國金融格局對比 非銀行金融機構(gòu)發(fā)展空間廣闊，給銀行目前業(yè)非銀行金融機構(gòu)發(fā)展空間廣闊，給銀行目前業(yè) 務(wù)市場帶來威脅務(wù)市場帶來威脅 銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱銀行產(chǎn)品創(chuàng)新能力薄弱 市場敏感度和對需求的反應(yīng)速度相對較慢市場敏感度和對需求的反應(yīng)速度相對較慢 機構(gòu)龐大，服務(wù)滲透力不夠強機構(gòu)龐大，服務(wù)滲透力不夠強 銀行產(chǎn)品同質(zhì)化高，優(yōu)勢與特色不鮮明銀行產(chǎn)品同質(zhì)化高，優(yōu)勢與特色不鮮明 缺乏市場親和力缺乏市場親和力 從不同體制看到的問題從不同體制看到的問題 在美國，除了聯(lián)邦儲備銀行（在美國，除了聯(lián)邦儲備銀行（federal bank of united states）是由政府直接控制

3、（相當(dāng)于我）是由政府直接控制（相當(dāng)于我 國的人民銀行），其余均為私有股份制銀行。對銀國的人民銀行），其余均為私有股份制銀行。對銀 行業(yè)的資格審核、經(jīng)營監(jiān)管、權(quán)利保障到級別評定行業(yè)的資格審核、經(jīng)營監(jiān)管、權(quán)利保障到級別評定 都由民間權(quán)威機構(gòu)執(zhí)行（比如著名的都由民間權(quán)威機構(gòu)執(zhí)行（比如著名的5大行、大行、sec、 fdic等）。正是由于政府給予的這種極大的自由等）。正是由于政府給予的這種極大的自由 空間，美國銀行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，形成了不同規(guī)模、空間，美國銀行業(yè)得以蓬勃發(fā)展，形成了不同規(guī)模、 經(jīng)營方式、針對不同目標(biāo)人群的百花齊放式的發(fā)展經(jīng)營方式、針對不同目標(biāo)人群的百花齊放式的發(fā)展 景象。景象。 銀行銀行

4、 銀行銀行 全球性銀行全球性銀行 花旗銀行花旗銀行 citi bank 美國銀行美國銀行 bank of america， jp morgan， 全國性銀行全國性銀行 富國銀行富國銀行 wells fargo 第一國家銀行第一國家銀行 first national 華盛頓互惠銀行華盛頓互惠銀行 washington mutual、 跨地區(qū)性銀行跨地區(qū)性銀行 加州聯(lián)邦銀行加州聯(lián)邦銀行 cal fed. 美西銀行美西銀行 bank of west， 區(qū)域性銀行區(qū)域性銀行 美聯(lián)銀行美聯(lián)銀行 united american， 社區(qū)銀行社區(qū)銀行 誠信銀行誠信銀行 sincere bank， 銀行銀行 全

5、美共擁有商業(yè)銀行全美共擁有商業(yè)銀行7850家家 存款總額存款總額49260億美圓億美圓 金融總資產(chǎn)金融總資產(chǎn)75000億美圓億美圓 占全美金融總資產(chǎn)的占全美金融總資產(chǎn)的20% 81家資產(chǎn)超過家資產(chǎn)超過100億美圓億美圓 擁有存款擁有存款33702億美圓（占億美圓（占68.42%） 公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù) 市場份額主要被大型銀行所占有，其他規(guī)市場份額主要被大型銀行所占有，其他規(guī) 模較小的銀行為了保障服務(wù)質(zhì)量與地區(qū)競模較小的銀行為了保障服務(wù)質(zhì)量與地區(qū)競 爭優(yōu)勢，寧愿放棄公司業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向客戶忠爭優(yōu)勢，寧愿放棄公司業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向客戶忠 誠度較高的個人業(yè)務(wù)和理財服務(wù)（如退休誠度較高的個人業(yè)務(wù)和理財服務(wù)（如退休 基金

6、、信托等）。基金、信托等）。 個人業(yè)務(wù)個人業(yè)務(wù) 中間業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù) 市場分布市場分布 公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù) 個人業(yè)務(wù)個人業(yè)務(wù) 競爭最激烈、產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍、傳播最廣競爭最激烈、產(chǎn)品創(chuàng)新最活躍、傳播最廣 泛的業(yè)務(wù)品種。各級銀行無論規(guī)模的大小泛的業(yè)務(wù)品種。各級銀行無論規(guī)模的大小 均有各自的優(yōu)勢。均有各自的優(yōu)勢。 中間業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù) 市場分布市場分布 公司業(yè)務(wù)公司業(yè)務(wù) 個人業(yè)務(wù)個人業(yè)務(wù) 中間業(yè)務(wù)中間業(yè)務(wù) 競爭激烈，是越來越多的專業(yè)金融中介對競爭激烈，是越來越多的專業(yè)金融中介對 銀行中間業(yè)務(wù)形成巨大的威脅。但是銀行銀行中間業(yè)務(wù)形成巨大的威脅。但是銀行 仍舊掌握著寶貴的客戶信息，因此銀行與仍舊掌握著寶貴的客戶信息

7、，因此銀行與 金融中介在彼此合作過程中建立了相互依金融中介在彼此合作過程中建立了相互依 附的默契關(guān)系。附的默契關(guān)系。 市場分布市場分布 美國銀行業(yè)品牌價值 品牌是價值的體現(xiàn)品牌是價值的體現(xiàn) 美國銀行美國銀行 higher standards 更高標(biāo)準(zhǔn)更高標(biāo)準(zhǔn) 花旗銀行花旗銀行 building relationships 建立關(guān)系建立關(guān)系 富國銀行富國銀行 next stage 新的臺階新的臺階 morgan stanley one client at a time 每次專注一位客戶每次專注一位客戶 品牌的內(nèi)在理念品牌的內(nèi)在理念 “品牌是我選擇銀行的重要因素品牌是我選擇銀行的重要因素” “品牌

8、代表了服務(wù)能力品牌代表了服務(wù)能力” “品牌是素質(zhì)的體現(xiàn)品牌是素質(zhì)的體現(xiàn)” “我喜歡人無我有的感覺我喜歡人無我有的感覺” “品牌把簡單的事情復(fù)雜化了品牌把簡單的事情復(fù)雜化了” “品牌讓我覺得困惑是否選擇了正確產(chǎn)品品牌讓我覺得困惑是否選擇了正確產(chǎn)品” “跟風(fēng)不是我的作風(fēng)跟風(fēng)不是我的作風(fēng)” 美國消費者對銀行品牌的態(tài)度美國消費者對銀行品牌的態(tài)度 成功金融品牌的特征成功金融品牌的特征 周全的策略周全的策略 豐富的內(nèi)涵豐富的內(nèi)涵 突出的特色突出的特色 鮮明的個性鮮明的個性 強大的執(zhí)行力強大的執(zhí)行力 廣闊的延展空間廣闊的延展空間 effective systemic i ntegrated flexible

9、 科學(xué)有效科學(xué)有效 度身定做度身定做 整合傳播整合傳播 品牌建筑品牌建筑 why exis？ 中國銀行業(yè)正在或多或少地遵中國銀行業(yè)正在或多或少地遵 循美國銀行業(yè)發(fā)展軌跡前進循美國銀行業(yè)發(fā)展軌跡前進 why exis? 卓越形象與金融行業(yè)品牌 品牌是怎樣煉成的品牌是怎樣煉成的 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌研究、品牌定位、品牌規(guī)劃、命名品牌研究、品牌定位、品牌規(guī)劃、命名 品牌策略品牌策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 品牌推廣品牌推廣 品牌完善品牌完善 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌策略品牌策略 品牌架構(gòu)、品牌包裝、品牌傳播、營銷支持品牌架構(gòu)、品牌包裝、品牌傳播、營銷支持 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌表現(xiàn)品牌表

10、現(xiàn) 品牌推廣品牌推廣 品牌完善品牌完善 品牌是怎樣煉成的品牌是怎樣煉成的 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌策略品牌策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌形象、品牌調(diào)性、傳播概念品牌形象、品牌調(diào)性、傳播概念 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 品牌推廣品牌推廣 品牌完善品牌完善 品牌是怎樣煉成的品牌是怎樣煉成的 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌策略品牌策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 宣傳廣告、終端物料、營銷工具、宣傳廣告、終端物料、營銷工具、 品牌推廣品牌推廣 品牌完善品牌完善 品牌是怎樣煉成的品牌是怎樣煉成的 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌策略品牌策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 品牌推廣品牌推廣 媒體發(fā)布、印刷制作、活動策劃執(zhí)行、文字媒體發(fā)布、印刷制作、活動策劃執(zhí)行、文字 宣傳、培訓(xùn)、宣傳、培訓(xùn)、 品牌完善品牌完善 品牌是怎樣煉成的品牌是怎樣煉成的 品牌創(chuàng)建品牌創(chuàng)建 品牌策略品牌策略 品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意 品牌表現(xiàn)品牌表現(xiàn) 品牌推廣品牌推廣 品牌完善品牌完善 推廣成效評估、媒體投放效果評估、品牌知推廣成效評估、媒體投放效果評估、品牌