佳隆雞精整合營(yíng)銷傳播案

1、佳隆雞精整合營(yíng)銷傳播案廣東省佳隆食品股份有限公司是廣東省首家民營(yíng)股份制企業(yè)試點(diǎn)單 位。該企業(yè)在二十年的罐頭、調(diào)味品生產(chǎn)中，積存了先進(jìn)的調(diào)味品生產(chǎn)工 藝，生產(chǎn)包羅魚露、鯪魚罐頭、雞粉、雞精、吉士粉、玉米羹、荔枝罐頭 等調(diào)味品以及酒店餐飲配套用品。嚴(yán)格的生產(chǎn)治理和先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)為佳 隆的進(jìn)展制造了良好的條件。在華北、東北以及全國(guó)的其他區(qū)域，佳隆雞 精以及佳隆系列產(chǎn)品在寬敞調(diào)味品的經(jīng)營(yíng)商家中樹立了良好的口碑。隨著 雞精市場(chǎng)的進(jìn)展以及佳隆股份制改造的需求，佳隆公司在新的市場(chǎng)進(jìn)展時(shí) 期提出了新的進(jìn)展戰(zhàn)略。為了打破目前雞精市場(chǎng)的壟斷格局，為佳隆雞精 制造穩(wěn)固的市場(chǎng)空間，佳隆食品股份有限公司總經(jīng)理托付四川省

2、三味企業(yè) 治理咨詢公司制訂了該整合營(yíng)銷傳播案。綜述現(xiàn)在面對(duì)國(guó)際資本的強(qiáng)勢(shì)介入，調(diào)味品業(yè)內(nèi)人士發(fā)出 2001年 2005 年調(diào)味品行業(yè)大洗牌的危言。業(yè)內(nèi)人士分析，造成目前這種局面的緣故在 于，國(guó)內(nèi)整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌還未形成，以及由此留下的龐大行業(yè) 進(jìn)展空間。中國(guó)是調(diào)味品生產(chǎn)大國(guó)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)有 2000 多家，但真正的全國(guó)性品牌幾乎沒有。最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為 最好的調(diào)味品品牌中，只有一個(gè)品牌的提及率超過 10，其他業(yè)內(nèi)知名的 如珍極、豪吉、金獅、龍門、太太樂等盡管榜上有名，但都低于10，其他各種地點(diǎn)區(qū)域品牌占 59.3。由此不難看出調(diào)味品在整體上品牌集中度 低

3、，市場(chǎng)上還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，甚至強(qiáng)勢(shì)品牌也沒有。關(guān)于調(diào)味品中的細(xì)分 類別雞精，盡管品牌的集中度高，然而也都局限在局部區(qū)域市場(chǎng)“太 太樂”依靠華東那個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先的地區(qū)引導(dǎo)消費(fèi)，從而一舉成為業(yè)內(nèi)老大，豪吉和家樂也是各自依靠區(qū)域市場(chǎng)從而完成市場(chǎng)的占有。我國(guó)調(diào)味品業(yè)的增長(zhǎng)每年都在 20以上，雞精市場(chǎng)增長(zhǎng)則在 10以上。 隨著人民生活水平的提升，各地各區(qū)域消費(fèi)水平以及人們跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢(shì) 將促進(jìn)雞精的銷量進(jìn)一步增加。在雞精強(qiáng)勢(shì)品牌的按照地，雞精人均年消 費(fèi)量 2.7 公斤，僅為其它習(xí)慣吃雞精的國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)量的 30 50； 而在雞精銷售的盲點(diǎn)地區(qū)， 人均年消費(fèi)量不足 0.2 公斤。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門

4、推 測(cè)，我國(guó)“十五”期間調(diào)味品市場(chǎng)總產(chǎn)值將達(dá)到 300 億元。而我國(guó)目前調(diào) 味品市場(chǎng)總值才 100 多億元，還有較大的市場(chǎng)上行空間。面對(duì)國(guó)際資本的收購(gòu)和出擊，面對(duì)雞精品牌的高度壟斷，本土企業(yè)該 如何守住江山呢？市場(chǎng)人士分析認(rèn)為，中國(guó)調(diào)味品與中國(guó)傳統(tǒng)文化緊密有 關(guān)，中國(guó)有許多傳統(tǒng)的老字號(hào)，要想對(duì)抗，能夠大打文化牌。另外，必須 強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，專門是復(fù)合調(diào)味品的開發(fā)。目前全球調(diào)味品市場(chǎng)中，復(fù)合 調(diào)味料占市場(chǎng)份額的 80以上，我國(guó)只占到 20，進(jìn)展?jié)摿ｉT大。由于復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)的需求，大部分的雞精品牌 差不多上從餐飲業(yè)起步，而家庭消費(fèi)較少。通過調(diào)查，雞精的進(jìn)展和粵菜、 上海菜系的進(jìn)展

5、分不開的。目前在市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌，在市場(chǎng)銷 售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了 70，家庭消費(fèi)只占 30。然而，隨著市場(chǎng)的進(jìn)展 以及終端建設(shè)的成功，家庭消費(fèi)的比重逐年上升，家庭消費(fèi)大致增長(zhǎng)的比 例為每年 5% ，強(qiáng)勢(shì)品牌占有的地區(qū)家庭消費(fèi)進(jìn)展的速度更快些， 達(dá)到 8% 到 10% 。中國(guó)菜源于本土，卻又師從沿?；蛘吆Ｍ?。國(guó)外廚師做中國(guó)菜有用雞 精產(chǎn)品的習(xí)慣。國(guó)內(nèi)名廚專門多都師從海外，自然也習(xí)慣用雞精的產(chǎn)品。 廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)格貴一點(diǎn)也專門能同意。 因此，雞精的突破在于如何借勢(shì)。這也是什么原因眾多的雞精宣傳借用名 人，名廚的緣故。必須內(nèi)外兼修所以，在國(guó)內(nèi)調(diào)味品市場(chǎng)立足，形勢(shì)十

6、分危險(xiǎn)。聯(lián)合利華、雀巢美極 的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，收購(gòu)品牌，收購(gòu)企業(yè)，都取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)果, 另外如味好美、美極、珍極等新生代外資品牌也在一步步地崛起，而海天、 致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。作為老牌的雞精生產(chǎn)企業(yè)，佳隆 該如何應(yīng)對(duì)呢？我們提出“內(nèi)外兼修”的概念。如果佳隆的某個(gè)產(chǎn)品走向國(guó)際，或者 簡(jiǎn)單地講走到香港，或者新加坡，那么也就意味著產(chǎn)品品質(zhì)的成功，這是 關(guān)于調(diào)味品來講是至關(guān)重要的。也確實(shí)是講，雞精進(jìn)展的核心是品質(zhì)操縱。 國(guó)外對(duì)調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量專門重視，各國(guó)都有不同的操縱標(biāo)準(zhǔn)。 關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。如此在美國(guó)能夠銷售，在英國(guó)、 荷蘭等地自然也可同意。要打

7、進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好 的品質(zhì)才有競(jìng)爭(zhēng)力。 拿出最好的產(chǎn)品在中國(guó)銷售，消費(fèi)者自然放心一一這 也確實(shí)是什么原因太太樂要制訂行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的緣故所在。雞精是外來的東西，然而我們要用它來做中國(guó)菜。因此，產(chǎn)品的性格 專門重要，一定要按照中國(guó)傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行制造。不能為了迎 合美國(guó)人的口味就改變自己的風(fēng)格，使做出來的菜式不像中國(guó)菜。中式調(diào) 味品也有各種風(fēng)味，要找出適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。所以，為了兼顧顧客的 需求，做適當(dāng)?shù)母淖兡軌?，但本色不能改變。一一這是目前專門多領(lǐng)先品 牌沒有做的情況，同時(shí)也是一個(gè)專門好的戰(zhàn)略。在保證品質(zhì)的前提下，品牌的外延表現(xiàn)十分重要。相信專門多人都看 過周星馳的食神

8、。電影里的名廚競(jìng)賽專門杰出，但給了我們一個(gè)專門好的啟發(fā)，事 件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷和直效營(yíng)銷應(yīng)該是調(diào)味品推廣的重要手段。 這是修煉外功。廚王是通過競(jìng)賽評(píng)比出來的，好產(chǎn)品是傳播出來的,這是專門簡(jiǎn)單的道理。采納跟隨戰(zhàn)略若論雞精品牌的集中度，無疑是中國(guó)所有行業(yè)所仰慕的。三大品牌占 有了將近 80%的市場(chǎng)份額，而剩下的部分由幾千家企業(yè)瓜分單單成都 周邊，就集合著幾百家的小雞精廠，不但可不能倒閉，生活過得依舊十分 滋潤(rùn)。緣故何在呢？緣故就在于消費(fèi)者身上。當(dāng)雞精象味精一樣成為人們 生活的必需品的時(shí)候，品牌的壁壘差不多形成。龐大的市場(chǎng)空間和落伍的 品牌意識(shí)是造成這一現(xiàn)象的全然緣故，這也是什么原因三大品牌

9、能夠橫行 天下的緣故。寶潔是洗發(fā)領(lǐng)域的老大，然而武漢的舒蕾偏偏選擇寶潔下手， 利用終端跟隨，密集布點(diǎn)默默地占有了龐大的市場(chǎng)，并在某些領(lǐng)域還領(lǐng)先 于對(duì)手。通過一番市場(chǎng)調(diào)查，雞精行業(yè)最好的品牌滲透率不足 10%，各種品牌 占據(jù)終端，消費(fèi)者僅僅按照初步認(rèn)知來選購(gòu)產(chǎn)品。因此，采納跟隨戰(zhàn)略將 有效地縮短于領(lǐng)導(dǎo)品牌的差距，有效地瓜分領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。佳隆的進(jìn)展之路中國(guó)食品制造業(yè)與國(guó)際整體水平有較大差距。然而，從整個(gè)行業(yè)進(jìn)展 來看，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)衛(wèi)祥云指出：我國(guó)調(diào)味品盡管做了 2100 多年， 但我們企業(yè)在工藝、質(zhì)量、效益上都不是最好的。我們是調(diào)味品釀造和消 費(fèi)大國(guó)。然而，日本的調(diào)味品在世界市場(chǎng)上比我

10、們名氣大、市場(chǎng)占有率高、 價(jià)格也高，確實(shí)是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品沒有打出自己的品牌，治理也不配套。那么，我們的出路在哪里呢？1、細(xì)分戰(zhàn)略通過細(xì)分品牌檔次，細(xì)分消費(fèi)檔次，細(xì)分產(chǎn)品功能，細(xì)分渠道層次，細(xì)分終端對(duì)象來定位市場(chǎng)，制造消費(fèi)。2、細(xì)化營(yíng)銷，品牌帶路雞精的風(fēng)格代表了當(dāng)今調(diào)料業(yè)“口感復(fù)合化、功能營(yíng)養(yǎng)化”的進(jìn)展趨 勢(shì)。真正含義上的雞精必須具有營(yíng)養(yǎng)、鮮味、香味、復(fù)合口感及營(yíng)養(yǎng)等功 能，而廠商也需要持續(xù)產(chǎn)生新風(fēng)味來習(xí)慣百姓的需要。在雞精的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中，作為主導(dǎo)者雞精廠家，忽略了中國(guó)的調(diào)味文化，忽略了雞精的品 牌塑造，而單純的追求多品種產(chǎn)品所帶來的貨架的豐富和短時(shí)的銷量增長(zhǎng)。 實(shí)際上，忽視品牌的塑造、忽視產(chǎn)品

11、質(zhì)量、忽視顧客的需求，這種企業(yè)是 維系不了專門長(zhǎng)時(shí)刻的。品牌塑造離不開終端市場(chǎng)，建立完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，牢牢掌控終端市場(chǎng)，是締造成功品牌的基礎(chǔ)。作為與消費(fèi)者生活緊密有關(guān)的調(diào)味產(chǎn)品，作為有 著悠久歷史的中國(guó)食文化，到貼近消費(fèi)者、走進(jìn)消費(fèi)者的時(shí)候了。然而， 目前國(guó)內(nèi)最大的雞精品牌在終端市場(chǎng)的鋪貨率仍舊專門低，更加談不上終 端市場(chǎng)包裝了，這其中真正的緣故確實(shí)是營(yíng)銷治理系統(tǒng)的落后，阻礙了品 牌的進(jìn)一步進(jìn)展。從終端市場(chǎng)上，我們能夠清晰的看到雞精的落后，從企業(yè)的 CI 系統(tǒng)、 雞精產(chǎn)品的品牌定位、包裝到廣告宣傳，均落后于中國(guó)的其他行業(yè)水平， 更不用講與日本等國(guó)際知名品牌去競(jìng)爭(zhēng)了。因此，我覺得中國(guó)的雞精廠家 們

12、應(yīng)該更加謙虛一點(diǎn)，向國(guó)內(nèi)的酒類同胞學(xué)習(xí)文化傳播的技巧，向國(guó)外的 跨國(guó)企業(yè)，如寶潔、百事可樂學(xué)習(xí)終端市場(chǎng)促銷和包裝的方法，向眾多成 功的知名企業(yè)學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷的秘籍，為中國(guó)的雞精市場(chǎng)注入活力。所 以，這段話是撇開雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌而言的。、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析1市場(chǎng)背景（1）市場(chǎng)高度壟斷 以廣州、上海、北京和成都為代表的全國(guó)四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個(gè) 品牌瓜分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢(shì)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌然而，每一個(gè)品 牌都有難言之隱要想滲透對(duì)方的市場(chǎng)，擴(kuò)大占有難上加難。什么原因 呢？因?yàn)樗麄兤髽I(yè)的實(shí)力相差無幾，在勢(shì)力范疇內(nèi)的市場(chǎng)空間依舊龐大， 所以沒有精力、也沒有必要到外地去燃起戰(zhàn)火；到對(duì)方的陣地也只是小打 小

13、鬧，實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌告知，積蓄力量，以待爆發(fā)。（2）品牌繁多 各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精專門多盡管雞精的進(jìn)入門檻低，然而 操縱品質(zhì)， 執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。在成都市場(chǎng)， 有終端鋪貨的雞精 2 9 種，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)的不下 20 種雞精；但品牌紛雜，良莠不齊。（3）區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌在家庭消費(fèi)方面占上風(fēng) 從廣告宣傳、營(yíng)銷水平、品牌號(hào)召力到消費(fèi)者選擇偏好，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品 牌差不多完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，然而在 領(lǐng)導(dǎo)品牌的據(jù)點(diǎn)鄰近的二級(jí)市場(chǎng)，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)間隙制造 了專門大的銷量。（4）雞精前景良好，潛力龐大 在發(fā)達(dá)國(guó)家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費(fèi)水平的提升，雞精 的消費(fèi)

14、量將出現(xiàn)長(zhǎng)期、連續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，并顯現(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分品 牌。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有較快的提升，雞精已不僅僅是提鮮，同時(shí)依舊味精的替代品，是健康的復(fù)合調(diào)味品。2競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：太太樂、家樂、豪吉等，他們是領(lǐng)先品牌；第二集團(tuán)軍： 大型調(diào)味品企業(yè)在加大雞精產(chǎn)品的研制和生產(chǎn)，以便進(jìn)入他們現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)， 然而成效不明顯；剩下的是弱勢(shì)品牌，或者只是產(chǎn)品而未形成品牌。在成都市各種銷售場(chǎng)所市場(chǎng)占有率綜合排名前三名是：第一名豪吉 7064 第二名太太樂 20 56第三名其他 8特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，廣告投入大，其中豪吉調(diào)味品 品類齊全，在西南市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。太太樂利用央視廣告的阻礙和一些

15、 活動(dòng)的贊助來完成銷售。3消費(fèi)者狀況 都市消費(fèi)者已形成購(gòu)買雞精的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占 4889，偶然購(gòu) 買者占 4815，只有 2 96的人從來不購(gòu)買。年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于年輕 化。消費(fèi)行為特點(diǎn)：重品牌，重口感，對(duì)復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一 部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)期使用味精無益，開始固定消費(fèi)雞精，并形成消費(fèi) 習(xí)慣。4市場(chǎng)潛量 雞精市場(chǎng)進(jìn)展迅速，從豪吉、太太樂和家樂的進(jìn)展能夠看到雞精的市 場(chǎng)增長(zhǎng)前景。也確實(shí)是講，這三個(gè)企業(yè)的年增長(zhǎng)率，差不多上確實(shí)是該行 業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。5佳隆的市場(chǎng)表現(xiàn)知名度、美譽(yù)度不高。以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主，要緊在餐飲渠道依 靠層層分銷進(jìn)入市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)，治理、操縱難度大，對(duì)終端的需求不明確， 缺乏現(xiàn)代分銷治理體系，缺乏職業(yè)化經(jīng)理人和終端治理操縱技術(shù)。結(jié)論：市場(chǎng)潛力極大，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、企業(yè)改造任務(wù)極重。消費(fèi)者差不多被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的習(xí)慣，那個(gè)消費(fèi)習(xí)慣是領(lǐng)導(dǎo)品牌和 餐飲渠道共同完成的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，目前味精消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會(huì)轉(zhuǎn) 到雞精的消費(fèi)中來，市場(chǎng)潛力極大，但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長(zhǎng)期漸進(jìn)的過 程，雞精企業(yè)任重而道遠(yuǎn)。消費(fèi)者及全社會(huì)對(duì)雞精的認(rèn)識(shí)有所提升，味精 的霸主地位開始堅(jiān)決。越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，選擇對(duì)軀體有益的調(diào)味品才