青島啤酒大客戶營(yíng)銷0001

1、青島啤酒大客戶營(yíng)銷重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)意經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗烈度 柏瑞圖所提出的要原理一一 大意是:在任何特定群體重要的因子通常只占少數(shù) ,而不重要子則占多數(shù) ,因此只要能 控制具有重的少數(shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理多年演化 ,已變成當(dāng)今管理學(xué)界所 熟 80/20 ”黃金法則 i 應(yīng)用到氽業(yè)中 ,即:的利潤(rùn)是由 20%的大客戶創(chuàng)造的。所得大客戶 者,得天下 ”已,成為眾多企共識(shí)。一、大客戶的定義標(biāo)準(zhǔn)那么何謂大客戶 (KevAccd明t呢?對(duì)同的行業(yè)內(nèi)的原則和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，酒行業(yè)內(nèi)，大客戶的確定一般遵循 以個(gè)指標(biāo):資金實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)渠道、市場(chǎng)經(jīng)倉(cāng)儲(chǔ)能力、營(yíng)銷隊(duì)伍等 ,相對(duì)于普通客說(shuō) ,大 客戶在這些方面更

2、加具有優(yōu)勢(shì)。二、大客戶的特性人脈關(guān)系 :大客戶作為企業(yè)與終端聯(lián)系的橋梁 ,與廠家和終端都有著緊密的聯(lián)系 , 而大客戶大多是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作多年 ,在行業(yè)內(nèi)外有著強(qiáng)大的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 ,與當(dāng)?shù)?政府、有關(guān)部門、社會(huì)組織等都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。終端資源:大客戶與終端直接接觸,掌握了大量的終端資源 ,有著強(qiáng)大的分銷能力 ,尤其是對(duì)于 AB 類中高檔餐飲 店和大型商超 ,大客戶都采取包店的形式 ,所有灑水的進(jìn)入都要經(jīng)過(guò)大客戶才能實(shí)現(xiàn) 。管理能力 :相對(duì)于普通客戶 ,大客戶負(fù)責(zé)經(jīng)銷產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)域更大 ,自身配有獨(dú)立的 營(yíng)銷隊(duì)伍和配送設(shè)施 ,使大客戶具有較強(qiáng)的對(duì)市場(chǎng)和自身的管理能力。思維意識(shí) :啤 酒行業(yè)內(nèi)的

3、競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈 ,大客戶都是在市場(chǎng)上摸爬滾打多年 ,長(zhǎng)期的市場(chǎng)操作和實(shí) 踐促使他們形成了靈活的思維和良好的意識(shí) ,在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)上能夠抓住機(jī)會(huì) ,快 速反應(yīng)?？痛笃壑?:大客戶具有更強(qiáng)的能力、握著更多的資源 ,在與廠家合作時(shí)大客 戶會(huì)有更多的條件和要求 ,使廠家陷入答應(yīng)和不答應(yīng)都很尷尬的境地 ,在很多方面都 受到大客戶節(jié)制。三、青島啤酒引入大客戶模式2005年 3月,青島啤酒學(xué)習(xí)百威啤酒先進(jìn)渠道管理的新思路 ,率先在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè) 內(nèi)推行“大客戶模式 ”立,時(shí)在啤酒行業(yè)內(nèi)外引起了極大的震動(dòng)。所謂大客戶模式 ,就 是廠商將產(chǎn)品交付經(jīng)銷商 ,由經(jīng)銷商自行對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行開發(fā) ,而廠商只在產(chǎn)品和服 務(wù)上

4、做配合。青島啤酒運(yùn)用這種模式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)銷商和廠家兩方面資源的整合 :一方 面有效利用經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)資源 ,有效的開發(fā)和拓展市場(chǎng) ;另一方面 ,廠 商設(shè)立專門的人客戶經(jīng)理 ,提供費(fèi)用申請(qǐng)、培訓(xùn)咨詢、促銷指導(dǎo)等方面的專業(yè)服務(wù) , 配合經(jīng)銷商的市場(chǎng)操作。四、青啤大客戶模式的推行實(shí)現(xiàn)渠道資源的整合青島啤酒推行大客戶模式 ,在各個(gè)市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選確 定當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商 ,對(duì)于他們進(jìn)行分級(jí)管理 ,對(duì)于銷量大、能力強(qiáng)的客戶給與的費(fèi)用和 支持就高 ,各方面的資源都會(huì)向他們傾斜 ,最終在渠道中實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勝劣汰 ,達(dá)到渠道整 合的目的。資金是啤酒類客戶最看重的戰(zhàn)略資源。每年啤灑企業(yè)在渠道促銷、終端 促銷等方

5、面會(huì)投入很多資金 ,在企業(yè)的銷售費(fèi)用中至少占據(jù) 50%的份額。青島啤涌 通過(guò)推儼大客戶模式 ”在,不影響銷量的情況卜 .降低了這部分費(fèi)用 ,使企業(yè)可以獲得 更多利潤(rùn)。有效利用客戶優(yōu)勢(shì)資源人脈、區(qū)域管理能力、資金實(shí)力是挑選經(jīng)銷商的 重要指標(biāo)。有了經(jīng)銷商的人脈 ,只需要派駐一名大客戶經(jīng)理協(xié)助客戶 ,借助客戶的人 脈關(guān)系可以完成進(jìn)店、推廣、促銷等環(huán)節(jié) ,出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)經(jīng)銷商可以運(yùn)用一些非市場(chǎng) 手段來(lái)進(jìn)行處理 ,如政府部門、親戚、好友等關(guān)系 ;區(qū)域管理能力讓青啤節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ) 成本 ,不需要在各地單獨(dú)設(shè)立配送倉(cāng) ,將配送問(wèn)題交給大客戶 ;啤酒市場(chǎng)最大的成本投 入在于終端 ,把終端運(yùn)作交給丈客戶運(yùn)作 ,由他們掏

6、錢完成啤酒的促銷、推廣、鎖店 等活動(dòng) ,大大節(jié)省了市場(chǎng)成本。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力如今在快速消費(fèi)品行業(yè)盛 亍“深度 分銷”、“精耕細(xì)作 ”的營(yíng)銷理念 ,但在帶來(lái)收益的同時(shí) ,一方面它也帶來(lái)了大暈的成本 ,尤其是人員費(fèi)用迅速增加 ,更要命的是這些費(fèi)用的增長(zhǎng)速度 ,往往超過(guò)了企業(yè)收益的 增長(zhǎng)速度,另一方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象嚴(yán)重 ,在一片渠道 “精耕細(xì)作”的壓力下,大量同類 企業(yè)迅速跟進(jìn) ,弱化了 “精耕細(xì)作 ”的效果。青島啤灑另辟蹊徑 ,一方面將產(chǎn)品和市場(chǎng) 的開發(fā)管理交給經(jīng)銷商自主進(jìn)行 ,不僅借助了經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)資源 ,而且大大節(jié)省了企 業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作成本 ;另一方面青島啤酒轉(zhuǎn)移了投資風(fēng)險(xiǎn) ,不需要進(jìn)行營(yíng)銷隊(duì)伍的

7、建設(shè) ,有更多的時(shí)間和精力專注于產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)監(jiān)督等 方面的工作。五、傳統(tǒng)大客戶模式存有諸多問(wèn)題1. 經(jīng)銷商與廠家難以同心。首先產(chǎn)品潤(rùn)在兩者之間分配始終是一個(gè)矛盾,經(jīng)商努力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用和返利 ,而廠家終希望以最小的成本獲得最大的利潤(rùn) ;其次 ,在發(fā)展 戰(zhàn)略方面 ,廠家都有著自己長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃 ,而大客戶都會(huì)以自身的利益目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。2. 大客戶模式控制不好 ,很容易導(dǎo)致店大欺廠家。由于客戶掌握了大量資源 ,自 主管理市場(chǎng) ,廠家對(duì)大客戶形成了賴關(guān)系 ,在很多方面都會(huì)受制于大客戶。如果大客 戶與廠家的討價(jià)還價(jià) ,客戶無(wú)休止的索要政策 ,就會(huì)使廠家陷入兩難境地。3. 大客戶與大客戶經(jīng)理串通

8、,弄虛作假。為了從廠家得到更多的支持和費(fèi)用 ,客 戶可能會(huì)與大客戶經(jīng)理串通作假 ,欺瞞廠家。比如 ,客戶只做了 1個(gè)堆頭陳列 ,但向廠 家報(bào) 5個(gè)堆頭費(fèi)用 ,最后他們把作假得來(lái)的費(fèi)用據(jù)為己有 ,形成資源浪費(fèi)。4. 廠家的意圖難以執(zhí)行到位。在青島啤酒的大客戶制度下 ,廠家主要負(fù)責(zé)制定策 略 ,而執(zhí)行情況要取決于經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員 ,這樣就產(chǎn)生了問(wèn)題 :首先是廠家與經(jīng)銷商 的溝通問(wèn)題 ,如果溝通不好 ,執(zhí)行從何談起 ;其次是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員和廠家自己的業(yè)務(wù) 員素質(zhì)是沒法比的 .六、青啤的大客戶管理青島啤酒在傳統(tǒng)大客戶模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)、創(chuàng)新 ,從資源角度出發(fā) ,將大 客戶作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略資源進(jìn)行

9、管理 ,以保證大客戶模式的有效實(shí)施 :選取優(yōu)勢(shì)客 戶資源青島啤酒將客戶作為企業(yè)的戰(zhàn)略資源 ,在招募大客戶的過(guò)程中精挑細(xì)選 ,不僅 注重人脈、資金、經(jīng)驗(yàn)等方面 ,而且選取的是素質(zhì)過(guò)硬、能力出眾、發(fā)展欲望強(qiáng)烈 的地區(qū)經(jīng)銷商。對(duì)于引入的大客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理 ,如果在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中不能達(dá)到 青島啤酒對(duì)于大客戶的標(biāo)準(zhǔn) ,就會(huì)被其他經(jīng)銷商所取代。廠、商資源整合 ,青島啤酒為了推行這一渠道政策 ,設(shè)立專門的大客戶經(jīng)理部門 ,為大客戶提供一對(duì)一的專門服 務(wù),如市場(chǎng)支持、促銷指導(dǎo)、培訓(xùn)咨詢等。一方面有效發(fā)掘運(yùn)用大客戶在當(dāng)?shù)氐馁Y 源,另一方面充分發(fā)揮了青島啤酒在市場(chǎng)支持、市場(chǎng)操作等方面的優(yōu)勢(shì) ,形成了 “大客戶經(jīng)理 +大客戶 ”的渠道管理模式 ,既能滿足經(jīng)銷 商的擴(kuò)張?jiān)竿?,又能保證經(jīng)銷商有足夠的能力實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張 ,使它們的擴(kuò)張