【廣告策劃PPT】LV品牌廣告策劃

1、 c o t e n s 1. lv品牌背景 2. lv品牌分析 3. lv品牌定位 4. lv廣告策劃 5. lv廣告設(shè)計(jì) 6. lv品牌在中國的發(fā)展 7. lv與gucci品牌的比較 8. lv真品辨別 9. lv產(chǎn)品欣賞 lv品牌背景 一. lv品牌歷史 如果名牌也有等級之分，那百年老牌louis vuitton絕對是名牌中的名牌。 以旅行箱、皮包起家，近年來引爆全球的名牌熱潮，更確立了“高級皮制品=lv monogram”的品牌形象。 1837年，年青的louis vuitton不畏艱難長途跋涉，到巴黎追求自己的夢想， 也似乎暗示著旅行、冒險(xiǎn)、勇氣成為貫穿lv百年的品牌精神。vuitt

2、on使用獨(dú)特的 布料為貴族制作皮件，很快就受到了注目，成為當(dāng)時貴族階層旅行最愛使用的品 牌。1854年vuitton在巴黎開設(shè)了第一家的旅行皮件店，從此一個代表高質(zhì)量的旅 行皮箱品牌誕生。1896年，louis vuitton的兒子george vuitton設(shè)計(jì)出了以lv縮 寫搭配上四瓣花紋的“monogram”圖騰，成為lv的永恒標(biāo)志和象徵。1914年， lv在法國的香榭麗舍大道開設(shè)第一間大型專賣店，為全球大型皮件專賣店風(fēng)氣之 先。 除了皮箱、皮件和時裝外，求新求變的百年老店lv也將腳步跨入其他時尚領(lǐng) 域。1998年，請來時尚界的大頑童marc jacobs掌舵，帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)前航。 m

3、arc來自美國，但他卻深深為服裝的歷史、文化、根基和經(jīng)典精神所著迷。marc 的設(shè)計(jì)理念以實(shí)用為主，他認(rèn)為時裝要能夠讓人穿出門才是最實(shí)際的，注重設(shè)計(jì) 細(xì)節(jié)，揉合個人的獨(dú)特眼光，衍生出出眾的女性魅力風(fēng)格。經(jīng)典的行李箱、鮮艷 創(chuàng)新的提包，lv的高貴精神和品質(zhì)不變，但在marc的巧妙裝扮下卻為lv換上了新 的表情，更貼近大眾的生活。 日本的藝術(shù)家村上隆(takashi myrakami) 以他的卡通世界顛覆了lv， 也顛覆了整個世界，lv的字母組合圖案遇上變化多端的奇幻色彩扭轉(zhuǎn) 了人們的視覺印象。頓時間，村上隆的大笑花朵和招牌眼睛幻化成各 種形式出現(xiàn)在lv的商品上。西方經(jīng)典品牌遇上東方天馬行空的藝術(shù)

4、家， 這場時尚與藝術(shù)的聯(lián)姻獲得了空前的成功。對村上隆相當(dāng)著迷的marc jacobs表示他最欣賞的是村上隆歡樂作品底下的黑暗面，同時具有光 明和黑暗才是真實(shí)人生，也是marc jacobs要帶領(lǐng)lv前進(jìn)的方向。 令人驚艷的大膽巧思，無庸置疑，這些lv的新成員將被收藏在lv 的歷史檔案中，永遠(yuǎn)占有不可抹滅的一席之地。但不管lv跨足多少領(lǐng) 域，推出多少新品，lv還是絕對的lv一部時尚界史詩般的神話， 永遠(yuǎn)的名牌中的名牌。 二. lv品牌簡介 1. lv-1. lv-公司資料公司資料 (1)公司類型公司類型:控股公司分部控股公司分部(lvmh) (2)成立時間成立時間:1854年年 (3)總部地點(diǎn)總

5、部地點(diǎn):法國巴黎法國巴黎 (4)重要人物重要人物:louisvuitton中文名：路易中文名：路易威登威登 (5)執(zhí)行部長：貝爾納執(zhí)行部長：貝爾納阿爾諾阿爾諾馬克馬克雅克格斯雅克格斯 antoinearnault (6)品牌線：品牌線：louisvuitton路易路易威登威登 (7)品類：皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、絲巾、品類：皮件、皮箱、旅行用品、男裝女裝、絲巾、 筆、手表筆、手表 (8)產(chǎn)業(yè)：零售產(chǎn)業(yè)：零售 (9)產(chǎn)品：奢侈品產(chǎn)品：奢侈品 (10)員工人數(shù)員工人數(shù)13，700(2007) (11)母公司母公司lvmh 2.路易路易威登威登（louisvuitton） （1821年8月4

6、日1892年2月27日）， 法國歷史上最杰出的時尚設(shè)計(jì)大師之一。他 于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一 間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路易威登” 成為箱包和皮具領(lǐng)域的全世界第一品牌，而 且成為上流社會的一個象征物。21世紀(jì)“路 易威登”這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出 售高檔皮具和箱包，而是成為涉足時裝、飾 物、皮鞋、箱包、傳媒、名酒等領(lǐng)域的巨型 時尚航母。 3. lv- 3. lv-品牌理念品牌理念 路易威登的做法就是堅(jiān)持做自己的品牌，堅(jiān)持自己的品牌精神， 做不一樣的東西，給大家提供一個真正的文化的東西，然后就是希望 路易威登有更多懂路易威登的人來關(guān)注路易威登的產(chǎn)品，歡迎那些 現(xiàn)在還沒有消費(fèi)

7、能力，但是有這個消費(fèi)意識或者對于文化的關(guān)注高過 產(chǎn)品的人，也許有一天有了這個選擇的能力，會第一時間來選擇路 易威登。 lv品牌分析 一、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) lv各種旅行袋、提包、后背包、可以放各種證件的皮夾、護(hù)照夾等各種款式，約一 個月就會推出新品、新款式。不論是時髦的仕女或成熟的男性，甚至是活潑的年輕人， 都可以在lv找到符合自己的皮件用品。分項(xiàng)精致的lv可為不同的需要，量身訂制，不論 是可放兩瓶佳釀的酒袋、可折疊的桌椅，再次成為“l(fā)v旅行哲學(xué)”的真正象征。 lv皮件除了無可挑剔的完美做工，它另外一個讓人愛不釋手的地方，就是它皮面上 精致耐看的圖案。 monogram帆布：lv圖

8、案的第一代。從1896年開始，它一直是lv皮件的象征符 號，至今歷久不衰。 daimer雙色的格子帆布：棋盤間紋開始于1888年，并于1996年采細(xì)膩優(yōu)雅的棕 黃色調(diào)重新推出。 epi壓紋：一共有黑、棕、綠、黃、藍(lán)、紅、橘七個顏色，現(xiàn)代的單色流水皮紋僅 在皮件的右下角壓印一個lv標(biāo)志。 opera皮紋：在光面與壓紋之間制造強(qiáng)烈的對比，僅有黑紅兩色的opera，是 lv唯一只針對女性、非常女性化的設(shè)計(jì)。 taiga真皮：除了有taiga的森林綠，還有新系列acajou的深棕帶紫紅，其中 更有軟硬皮之分。 monogramvernis：是用傳統(tǒng)monogram圖案作基礎(chǔ)，將真皮質(zhì)材壓上時 髦的塑膠

9、亮面，顏色方面更采用了年輕活潑的水藍(lán)色及牛奶糖色，象征lv充滿活力的新 紀(jì)元。 二、市場分析 lvlv在中國的目標(biāo)市場在中國的目標(biāo)市場 進(jìn)軍中國市場被路易威登視為一項(xiàng)長期投資。盡管市場增長率很高，但 建立成熟的市場還須假以時日。不能盲目地做出重大業(yè)務(wù)決策，以免有損品品 牌牌聲譽(yù)。由于目前中國的奢侈品市場仍處于起步發(fā)展階段，消費(fèi)者并未呈現(xiàn) 明顯的品牌分流，路易威登公司在中國的目標(biāo)市場和同類奢侈品具有共性， 即普遍意義上的奢侈品消費(fèi)群體都成為其目標(biāo)市場。主要描述為富翁、新興 時尚階層和年齡在25歲上下的中國奢侈品消費(fèi)群體。 路易威登在分析中國市場時還結(jié)合中國獨(dú)特的歷史文化特色，將中國消 費(fèi)者按年齡

10、結(jié)構(gòu)分為以下幾代: (1)內(nèi)戰(zhàn)建國的一代。這一代人出生于1920年代，經(jīng)歷了戰(zhàn)爭時代，不能 適應(yīng)時代的巨變 (2)文化革命的一代。這代人出生于1940年代，深受政治經(jīng)歷的影響。 (3)改革開放的一代。這代人出生于1960年代，史無前例的奮發(fā)圖強(qiáng)。 (4)精神自由的一代。這代人出生于1980年代，身在福中但也有困惑，崔 健的一曲一無所有反映了當(dāng)時大多數(shù)人的心態(tài)。同時，在年齡層次上， 路易 威登密切關(guān)注中國未來購買力人口:目前中國29歲以下人口有5億5千萬，其中 1980年至1990年出生的人口2億1千7百萬，1991年至2000年出生的人口有1 億6千8百萬，2001年以后出生的人口1億6千5百

11、萬。 由此可見，在路易威登推進(jìn)中國的市場戰(zhàn)略時，除了將目標(biāo)市場鎖定在 具有現(xiàn)實(shí)購買力富裕階層上，還關(guān)注未來的潛在市場的培育和發(fā)展，并以此 制定出相應(yīng)的市場策略。 lv 品 牌 定 位 lv品牌定位不僅以其創(chuàng)始人路易-威 登louis vuitton(lv)的名字命名，也繼承 了他追求品質(zhì)、精益求精的態(tài)度。從路 易威登的第二代傳人喬治-威登開始，其 后繼者都不斷地為品牌增加新的內(nèi)涵。 第二代為品牌添加了國際視野和觸覺。 第三代卡斯頓-威登又為品牌帶來了熱愛 藝術(shù)、注重創(chuàng)意和創(chuàng)新的特色。至今， 已有6代路易威登家族的后人為品牌工作 過。同時，不僅是家族的后人，連每一 位進(jìn)入到這個家族企業(yè)的設(shè)計(jì)師和

12、其他 工作人員也都必須了解路易威登的歷史， 真正地從中領(lǐng)悟它特有的“dna”，并且， 在工作和品牌運(yùn)作中將這種獨(dú)特的文化 發(fā)揚(yáng)光大。lv品牌定位為lv的流行鑄就了 源源動力。 lv廣告策劃 lv的廣告策略-神秘與普及的矛盾平衡術(shù) lv作為奢侈消費(fèi)品，除了投放技巧外， 在推廣策略上也與其他品牌有著差異。 某種程度上講，奢侈品的推廣上一直處 于“神秘”與“普及”的矛盾，既要做 到品牌有一定程度的普及，又必須保持 奢侈品的“稀有”、“少而精”的特質(zhì) 以維持其彰顯的價值，從而維持高價的 定位。 在這一點(diǎn)上，lv在品牌推廣與渠 道上完美實(shí)現(xiàn)兩者的平衡。在人們一貫 的思維中，奢侈品品牌的受眾面很窄， 其發(fā)

13、布廣告的媒體往往是精品時尚類高 端雜志媒體，而傳統(tǒng)電視媒體則更多的 是面向大眾。兩者如何完美結(jié)合？與芝 華士不同的是，lv本次投放的電視媒體 看中的是頻道對核心客戶的高度聚焦。 l v在上海投放電視廣告，選擇了smg 的五個頻道新聞綜合、第一財(cái)經(jīng)、 生活時尚、紀(jì)實(shí)和外語頻道。但從頻道 的名稱上看，其分眾化、專業(yè)化的特征 都很明顯。銳泓品牌策略機(jī)構(gòu)首席顧問 銳泓表示，在頻繁 不間斷投放高端雜志廣告后， lv進(jìn)軍不 擅長的電視媒介，也許電視很快會成為 l v在中國另一張推廣王牌。然而，我 們不難發(fā)現(xiàn)lv投放電視廣告僅是營銷運(yùn) 作中的一環(huán)，廣告的背后是lv快速在國 內(nèi)重點(diǎn)城市布局、提高貨品周轉(zhuǎn)、打壓

14、 后進(jìn)品牌、扼殺本土品牌的戰(zhàn)略意圖。 可以想象，在中國借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)全球化 同時，lv這些國際奢侈品牌也在借助這 樣的“國際化”心理需求來實(shí)現(xiàn)自己的 國際版圖。自1992年lv登陸中國以來， 在北京王府飯店開設(shè)了l v在中國的第 一間專賣店。到目前為止，lv在中國已 經(jīng)發(fā)展了近20年，只在中國不到10個城 市中開設(shè)專賣店，這個擴(kuò)張速度并不是 很快。然而這也正是lv所期望的。因?yàn)?所有的奢侈品品牌一旦普及，將不再具 有吸引力。 這十幾年來，lv在中國并沒有特 別大的推廣動作，宣傳形式以活動推廣 為主，以北京、上海、西安、杭州等少 數(shù)幾個城市為重要據(jù)點(diǎn)。 lv廣告設(shè)計(jì) lvlv設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)計(jì)風(fēng)格 19

15、01年，路易年，路易威登推出了輕巧柔韌的威登推出了輕巧柔韌的steamer旅行袋，成為后世手袋的先驅(qū)。旅行袋，成為后世手袋的先驅(qū)。 1909年，威登家族用絲綢和羊毛制成年，威登家族用絲綢和羊毛制成kashmir旅行毛毯，又成為后世圍巾和被罩的先旅行毛毯，又成為后世圍巾和被罩的先 驅(qū)。好的品牌總是對未來有無限啟示力，同時，好的品牌又總是在歲月中不斷完成經(jīng)驅(qū)。好的品牌總是對未來有無限啟示力，同時，好的品牌又總是在歲月中不斷完成經(jīng) 典化的過程。典化的過程。 1914年，路易年，路易威登終于在名揚(yáng)世界的巴黎香榭麗舍大道威登終于在名揚(yáng)世界的巴黎香榭麗舍大道70號開設(shè)了世界規(guī)模最大號開設(shè)了世界規(guī)模最大 的

16、旅行皮具專門店。的旅行皮具專門店。7層的大樓讓人嘆為觀止。在堅(jiān)持最初理念的基礎(chǔ)上，路易層的大樓讓人嘆為觀止。在堅(jiān)持最初理念的基礎(chǔ)上，路易威登威登 lv也堅(jiān)持著設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷的創(chuàng)新，也堅(jiān)持著設(shè)計(jì)風(fēng)格不斷的創(chuàng)新，keepall手袋，顛覆了以往人們對手袋的概念，同手袋，顛覆了以往人們對手袋的概念，同 時柔軟的帆布讓人愛不釋手。路易時柔軟的帆布讓人愛不釋手。路易威登的第一支香水也是在驚喜中誕生，威登的第一支香水也是在驚喜中誕生， “heuresdabsence”是一個浪漫的名字，代表著是一個浪漫的名字，代表著lv設(shè)計(jì)風(fēng)格全新的探索。設(shè)計(jì)風(fēng)格全新的探索。 路易路易威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、

17、舒適的威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)旅行哲學(xué)”，作為，作為 設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)。路易威登威登(louisvuitton)這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的這個名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的 象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路象征。延續(xù)至今，不論后來延伸出來的皮件、絲巾或手表、筆，甚至服裝，都是以路 易易威登威登(louisvuitton)一百五十年來崇尚精致、一百五十年來崇尚精致、 品質(zhì)、舒適的品質(zhì)、舒適的“旅行哲學(xué)旅行哲學(xué)”，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ)，作為設(shè)計(jì)的出發(fā)基礎(chǔ),lv經(jīng)典老花。經(jīng)典老花。 于是于是199

18、7年加入年加入lv集團(tuán)為美術(shù)設(shè)計(jì)總監(jiān)的紐約設(shè)計(jì)師馬克集團(tuán)為美術(shù)設(shè)計(jì)總監(jiān)的紐約設(shè)計(jì)師馬克雅各布斯雅各布斯(marc jacob)，為路易，為路易威登（威登（louisvuitton）這個象征著巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新）這個象征著巴黎傳統(tǒng)的精品品牌注入一股新 的活力，的活力，lv老花老花m56385肩背肩背/手提托特包是手提托特包是lv老花款式中的經(jīng)典之作。老花款式中的經(jīng)典之作。1998年年3月他月他 為從未生產(chǎn)過服裝的為從未生產(chǎn)過服裝的lv，提出，提出“從零開始從零開始”的極簡哲學(xué)，獲得全球時尚界正面肯定。的極簡哲學(xué)，獲得全球時尚界正面肯定。 這位美國出生的年輕設(shè)計(jì)師其實(shí)來頭不小，去年他又以

19、符合現(xiàn)代女性生活，簡約而精這位美國出生的年輕設(shè)計(jì)師其實(shí)來頭不小，去年他又以符合現(xiàn)代女性生活，簡約而精 致的設(shè)計(jì)，再度獲得致的設(shè)計(jì)，再度獲得“美國最佳女裝設(shè)計(jì)師獎美國最佳女裝設(shè)計(jì)師獎”。在。在1998年年3月，他為從生產(chǎn)服裝的月，他為從生產(chǎn)服裝的 lv，提出一個，提出一個“從零開始從零開始”的極簡哲學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，果然得到全球時尚界非常正面的的極簡哲學(xué)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，果然得到全球時尚界非常正面的 肯定?？隙?。 lvlv廣告設(shè)計(jì)圖片（一）廣告設(shè)計(jì)圖片（一） 圖片（二） 圖片（三） 圖片（四） lv在中國的發(fā)展 據(jù)世界奢侈品協(xié)會北京代表處首席代表歐陽坤介紹，根據(jù)該協(xié)會預(yù)計(jì)，2010年中國 奢侈品消費(fèi)總額將

20、達(dá)到2000億元人民幣；而到2015年時，中國奢侈品消費(fèi)將占全球市 場份額的32。bain&company的報(bào)告也預(yù)計(jì)未來5年中國奢侈品市場能達(dá)到20% 35%的年增幅。 lvmh顯然正在分享這一增長盛宴。 2008年，中國成為lvmh集團(tuán)酒類品種的第二大市場，更是第一次成為其旗下旗 艦品牌軒尼詩(hennssy)在全球的最大市場；同時，lvmh集團(tuán)中最據(jù)知名度的lv品 牌，在中國市場的銷售額也已位居全球第二。 “數(shù)年進(jìn)入中國市場的經(jīng)驗(yàn)和積累使得lvmh旗下各部門都有品牌在華享有高知名 度和美譽(yù)度，尤其是中國龐大的潛在消費(fèi)群會在今后成為lvmh的忠實(shí)顧客?！敝烀鱾b 向記者介紹。 2009年1月

21、16日lv落戶山西太原；2月1日，lv全球總裁賈世杰為天津第一家lv 品牌店揭幕。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，lvmh集團(tuán)對中國奢侈品市場的前景充 滿信心。 而同時，lvmh在中國已經(jīng)不僅僅滿足于銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，也開始注重以中國國情 為基礎(chǔ)開發(fā)符合中國文化的新產(chǎn)品。一個例證表示是軒尼詩對于文君酒業(yè)的收購。 2007年5月，軒尼詩出資9600萬元人民幣，控股收購了劍南春旗下的文君酒廠，成為 lvmh進(jìn)駐中國傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的第一步。 不過，lvmh的前景也并非一片光明。據(jù)歐陽坤介紹，世界奢侈品協(xié)會通過研究 發(fā)現(xiàn)，lv引領(lǐng)中國奢侈品消費(fèi)的時代已經(jīng)完成，在更多國際品牌不斷涌向中國后，lv 的領(lǐng)頭地位有可

22、能會被逐步取代 。 . lv與gucci品牌的比較 路易威登（louis vuitton） （1821年8月4日-1892年2月27日）， 法國歷史上最杰出的時尚 設(shè)計(jì)大師之一。他于1854年在巴黎 開了以自己名字命名的第一 間皮箱店。一個世紀(jì)之后，“路 易威登”成為箱包和皮具領(lǐng)域的全 世界第一品牌，并且成為上流 社會的一個象征物。如今路易威登 這一品牌已經(jīng)不僅限于設(shè)計(jì)和出售 高檔皮具和箱包，而是成為涉足時 裝、飾物、皮鞋、箱包、傳媒、名 酒等領(lǐng)域的巨型時尚航母。 古琦品 牌時裝一向以高檔、豪華、性感而 聞名于世，以身份與財(cái)富之象征品 牌形象成為富有的上流社會的消費(fèi) 寵兒，一向被商界人士垂青，

23、時尚 之余不失高雅。古琦現(xiàn)在是意大利 最大的時裝集團(tuán)。 gucci王國由guccio gucci創(chuàng)立 于30年代。他在佛羅倫薩開了第 一家店，推出了一系列標(biāo)志性產(chǎn) 品，其中包括著名的竹包。 gucci從此享譽(yù)國際時裝界。隨 著時間的流逝，這家著名的服裝 店被賦予了了奢華、性感、現(xiàn)代 的品質(zhì)。它是現(xiàn)代奢華的終極之 作。1970年，這個品牌開始涉足 香水行業(yè)。從90年代中期以來， 時尚界呼風(fēng)喚雨的品牌寥寥可數(shù)， 但gucci絕對是其中最炙手可熱的。 gucci與很多品牌一樣，歷經(jīng)一段 品牌低潮期之后，才逐漸回到國 際主流，其實(shí)gucci的歷史發(fā)展很 早，創(chuàng)辦人guccio gucci早在 1898

24、年在倫敦就接觸到富紳、名 流，并為他們的高尚品味深深著 迷。創(chuàng)始人guccio gucci古琦 歐古琦于1923年創(chuàng)立gucci。位 于佛羅倫薩的gucci集團(tuán)是當(dāng)今意 大利最大時裝集團(tuán)，gucci除時裝 外也經(jīng)營皮包、皮鞋、手表、家 飾品、寵物用品、絲巾、領(lǐng)帶、 皮帶、香水等。 lv gucci lv真品辨別 1.真包的紋比較深，如果小水泡的顆粒之間空隙比較分明，就象是顆粒之間的溝的 寬度都很平均。整個摸上去軟硬適中，比較柔韌。真皮紋理就像本身有個平面， 然后把不規(guī)則的水泡紋一粒粒輔上去的感覺，而每粒水泡紋之間的縫隙很勻且 有一定深度。而每一粒鋪上去的小水泡的高度深淺也均勻，看著比較有質(zhì)感。

25、 仿的包包壓出的花紋也挺相似，但是用久了會出油，手感通常會硬一些。雖然 也有不規(guī)則紋路，但最主要那個一粒粒的花紋之間空隙較小，感覺似乎水泡顆 粒密密擠在一起，不夠立體。總之一對比，從細(xì)節(jié)還是能看出來。 2.從老花皮上四葉花的色和構(gòu)成來看。典型monogram花紋從遠(yuǎn)處看上去，每一筆 遠(yuǎn)看似乎是實(shí)的黃綠色，但細(xì)心檢視，會發(fā)現(xiàn)上面的印花是以小點(diǎn)組成的斜線 條所組成，從近看，會發(fā)現(xiàn)標(biāo)上印的顏色實(shí)際是由平行斜線組成的。花的顏色 是黃綠色。整體顏色很分明。仿貨超a以上，花標(biāo)基本也是由斜條紋組成，但 顏色往往不對。大多偏棕。就算顏色接近了，由于整體紋路的關(guān)系，遠(yuǎn)看過去， 總覺得含混不清。但要注意這個第二點(diǎn)

26、可以作為依據(jù)之一，但不能完全依此點(diǎn)， 因?yàn)楝F(xiàn)在仿得比較真的，上面的花也跟真的顏色很接近了。 3.從五金件上識別，通常lv專柜真品的五金，比如拉鏈頭，通常不會是很亮的金黃 色，而是青金銅色，感覺不是特別亮，有的會是稍暗的，有點(diǎn)近似磨砂的質(zhì)感， 但又沒到磨砂的程度，總之很有質(zhì)感的感覺。當(dāng)然也不能一概而論哦，現(xiàn)在不 少新款的五金件也有不少是很亮的顏色。這里只說說最普通的老花老款常規(guī)包 而言。下面以超a拉鏈頭為例，圖示一下兩者差別。不用吃驚，特別閃，特別 亮的左圖的仿的，雖然顏色已經(jīng)相當(dāng)不錯，很接近超a賣家標(biāo)榜的真品的青金 銅色了，但還是太亮了些。而右圖有點(diǎn)烏的是真的。有可能照片光線的關(guān)系， 實(shí)物也沒

27、那么重的磨砂感覺，還是有一定光亮度的，但不是象左圖那種很賊的 亮。最大差別在于上面的lv字樣，真品比較立體，且整齊，邊緣比較棱角分別， 而仿品除了比較賊亮以外，lv浮雕出來的感覺過于圓滑，不夠分明。 4.從配皮上，有人說看防偽線和滴水變深測試。這點(diǎn)實(shí)際上超a以上級都做到了。所以還是要從 細(xì)節(jié)來看。先說包包周圍銜接老花的白色原皮細(xì)滾邊，真品lv通常很細(xì)，筆直，圓且立體， 一整條下來非常均勻工整沒有斷開看不到接縫，沒有扭曲變形或稍微扭勁兒等問題，有的即 使好的仿品細(xì)看會稍粗。其次是真皮肩帶，lv肩帶即使是斜背包，也是一整條下來全無接縫， 這點(diǎn)對皮質(zhì)要求高，皮的損耗極大。一般仿品很難做到，再有就是手

28、挽包的把手。真品的把 手做得圓潤光滑，絲毫沒有皺折。而稍差的仿品往往轉(zhuǎn)折處有皺。但一般超a以上大多已經(jīng) 可以做到?jīng)]皺了。有人說可以從顏色上看。這點(diǎn)是最誤導(dǎo)的。因?yàn)閘v專賣同款包不同時期也 不可能做到配皮完全一樣色的。此久了氧化程度不同，顏色也不盡相同。要知道這種皮質(zhì)， 即使不用單放久了，顏色也會變的。比如經(jīng)典枕頭包，似乎以前出的，很多買來手把處就是 密色了。而近期買的大多是很白的顏色。 5.從配皮針腳及封漆等細(xì)節(jié)看。lv的車縫線不但工整對稱，且是上過油蠟的麻棉線，可作為辨識 的細(xì)節(jié)。凡是lv產(chǎn)品，粗而韌的縫線會在相等間隔的縫口，據(jù)說每英寸嚴(yán)格規(guī)定多少個針腳。 且內(nèi)格手工車線也一樣一絲不茍，翻開

29、lv手挽袋內(nèi)層手挽扣處，固定位的貼皮位置亦端正。 現(xiàn)在的仿貨即使外表可以做到，但內(nèi)里的線位很難做得這么一絲不茍。以前說從針角可以分 辯，假包通常一條線下來是筆直的，真包上的是每個針角有個角度，象連著的柳葉狀，有個 角度。但現(xiàn)在做得超a以上仿的也可以做到這點(diǎn)了。所以這點(diǎn)不足以為憑了，只能作為檢驗(yàn) 真包仿制精細(xì)度的標(biāo)準(zhǔn)了。下面兩個用舊的真假包配皮對比來看。從照片其實(shí)已經(jīng)看不太出 了。但摸上手感就稍有不同，仿的皮質(zhì)就比較硬且亮，真的稍軟些。此外觀察真假新包所用 的車線，也有不同，不過這個只限于新品的區(qū)別，只作為參考。真品是黃色。而仿的不知為 什么總是用的顏色不對，用很怯的鵝黃色，或很艷的正黃。但通常

30、只在新的時候較明顯，假 的用舊了，從線的顏色就會分辯不太出來了。 6.看序列號。lv的手袋會在一些不起眼的位置印上表示生產(chǎn)工廠與年分的制造號碼，一般由兩個 英文字和四位數(shù)字組成。每個lv手袋都會有。而且出產(chǎn)年份不同。包包款不同，序列號也不 盡相同。而仿品序列號會有，但往往一個仿造廠出產(chǎn)的就用同一序列號。必須注意的是,有些 真品包在1987年以前出產(chǎn)的手袋沒有這類號碼。lv包包依系列不同，序號烙印的位置也不同。 例如：背帶根部內(nèi)側(cè)，金屬扣環(huán)皮質(zhì)根部內(nèi)側(cè)，袋子里側(cè)面扣環(huán)上的配皮上，內(nèi)袋側(cè)縫的小 配皮上，內(nèi)袋有個上面縫著lv全寫的一塊皮子的小袋子，再打開內(nèi)里，烙印在內(nèi)里側(cè)縫處， 袋底翻開靠車縫位置的

31、配皮上等等?？傊?xì)找，總能找得到。 lv產(chǎn)品欣賞 lv男士包包男士包包 lv女士包包女士包包 lv服飾 lv錢夾 lvlv帽子帽子 lvlv手表手表 lv lv皮帶皮帶 lv lv飾品配件飾品配件 lv lv雨傘雨傘 lv lv鞋子鞋子 lv lv眼鏡眼鏡 lvlv眼鏡眼鏡 lv lv打火機(jī)打火機(jī) lv服裝走秀 官方網(wǎng)站 ： http:/ 4a廣告策略培訓(xùn)廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是 官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個好的廣告前，我們苦心 發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡報(bào)(brief)，并 非是官僚行事，而是絕對必要的。 這樣做可以證明我們在提供解決方法之

32、前， 就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們 以多完美的姿勢將球丟出去，一切都將不得要 領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題，而是想法 （語言所傳達(dá)的語意）的歧義問題。 我們每個人來自不同的專業(yè)背景，我們會有不同的想法， 這不是問題。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法，而導(dǎo)致語 意傳達(dá)錯誤，從而影響工作效率，則是大問題。 所以，我們溝通的語言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語言。

33、如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題難題(problem)。 廣告作業(yè)中的難題廣告作業(yè)中的難題 許多時間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作 熱情一次次被澆滅。 很多人在說自己知道的事，而不是在說別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時間，有人浪費(fèi)金錢。 這些都是難題（problem） 創(chuàng)意人的三戒創(chuàng)意人的三戒： 切勿切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿切

34、勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評斷作 品的好壞呢？ 切勿切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分 詳細(xì)的簡報(bào)。 沒有簡報(bào)，你就會弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會徒勞無功。 icantakeanythingbutshit,becausethisis notashitbusiness! 什么是策略？什么是策略？ whatisastrategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對目標(biāo)目標(biāo)和策略策略 的不同下了一個定義，“我的目標(biāo)是到我的目標(biāo)是到 辦公室，我的策略是搭巴士去。辦公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你 將毫

35、無目標(biāo)地在 客戶想要的，客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的，創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間 打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程， 到最后必定走投無路。 什么是策略？什么是策略？ whatisastrategy 對每一個客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個客戶，無論是大、是小，在活動中或呈休息狀 態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客 戶確信你對他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭 取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊 創(chuàng)意士氣。

36、 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭 撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠 用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會依他們的看法， 在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn) 之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是最重要的是“創(chuàng)意記錄創(chuàng)意記錄”。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什 么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意 提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商廣告代理商 了解我的行銷問題了解我的行銷問題。” 而我們提出的策略就是最

37、好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部和客戶內(nèi)部 人員，良好的人際關(guān)系人員，良好的人際關(guān)系。” 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂 策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素， 也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 如何發(fā)展策略如何發(fā)展策略 howtoformulateastrategy 策略基本構(gòu)架策略基本構(gòu)架 1. 背景/行銷目標(biāo) background/marketing aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場消費(fèi)群/消費(fèi)者 最大難題 target group/consumers big problem 4. 競爭情況/競爭范疇 co

38、mpetitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由 support/reason why target group/consumers big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) marketingaims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們

39、他的公司(或品牌)的真正 行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是 很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并 爭取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則倫巴原則*。 也就是說，他們必須他們必須是妥切的是妥切的，可以被理解的可以被理解的，可以可以 衡量的衡量的，值得相信的值得相信的及及可達(dá)成的可達(dá)成的。 行銷目標(biāo)行銷目標(biāo) marketingaims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo) 是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則rumba principle r :relevant u :understandable m :measura

40、ble b:believable a:achievable 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) advertisingobjectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想， 總有一個特定的目標(biāo)(通常來自一個問題或是潛在的問題)。 切勿要求太多。切勿要求太多。 要實(shí)際。要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變 世界。世界。 要確切。切勿寫要確切。切勿寫“大量銷售大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時間，也；這樣既浪費(fèi)時間，也 浪費(fèi)空間。浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從溝通的角度溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)

41、者溝通后期望達(dá)成 的具體方向 目標(biāo)市場消費(fèi)群目標(biāo)市場消費(fèi)群 targetgroup 要明確。要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過來說，你也無法避免 任何種類的人在公共場所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已 確定你的描述描述不會引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的 創(chuàng)意空間。) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究 報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個活生生的人，而不是依模剪 下之圖樣。 競爭情況競爭情況 competitiveframe 這是作戰(zhàn)的策略。這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否 則你無法打贏他。

42、 ( 或者我們再繼續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途 上會碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟 旅程的。) 在競爭情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性， 否則沒有人會去讀它。 競爭情況競爭情況 competitiveframe 在競爭情況中最重要的是競爭者的廣告。盡量搜集所有競爭 者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競爭者作出同樣的東西外，我們更可 由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競爭者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在 你的作業(yè)過程中不妨去試試看。) 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知 co

43、nsumerperception 要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就要讓我們的廣告活動有具體的成效，最有效的方法就 是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群”身上。身上。 廣告本身并沒有任何效用。廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時，才發(fā)揮作用。只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來說，或許應(yīng)該叫做立即反 應(yīng) (反正絕不會叫做間接反應(yīng))； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動手填一張折扣券，寫 一張支票，拿起電話，等等。 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知 consumerpercept

44、ion 從另一方面來說，一個企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個和這公 司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對這個公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣 一來，當(dāng)他要選擇商品時，就會優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也 可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是dr(direct response), 亦稱為direct marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意(

45、認(rèn)知)。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何 看我們？看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對白 的撰寫者，能夠得到真實(shí)評價之處。 這兩個陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。必須以目標(biāo)消費(fèi)對象平日所用的語言來表達(dá)。 沒有人會說“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。”這是代理商 向客戶作簡報(bào)的寫法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子

46、。 必須誠實(shí)必須誠實(shí)。殘酷地說(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是 “那是什么？從來沒聽過?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒颖碇?，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們在辦公室外的大街上問一個人關(guān)于 產(chǎn)品 “它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方 便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色， 避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集

47、到八十三個包裝蓋， 還可以有機(jī)會免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到 世界各地消費(fèi)者的愛用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾(intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不 是嗎？”對一個新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不 錯的反應(yīng)了。 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益 consumerbenefit 這也就是承諾；就是usp*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是smp* (單一訴求)，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競爭。 請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。請注意：一個利益點(diǎn)，一個承諾。onebenefit,one promise. 不要在枝節(jié)問題上

48、打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只 要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡報(bào)，都必 須以此策略為大前提來作評斷。 消費(fèi)者利益消費(fèi)者利益 consumerbenefit 另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來說，一個人不會為了在他起居室的墻上鉆洞而去 買一支電鉆：他只希望他的置物架不會倒下來。 *unique selling position簡稱u.s.p. *s

49、ingle minded proposition 簡稱s.m.p. 廣告主張廣告主張 adproposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個解決方案，闡述了我們向目 標(biāo)消費(fèi)者(ta)說了這個訊息(message)之后， ta會信服(believe)，會放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改 變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是ta感興趣的(interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者 的行動引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信

50、息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用 可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對消費(fèi)者有意義的，必須對消費(fèi)者是重要的 (important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題 (problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競爭力。 廣告主張廣告主張 adproposition adproposition的架構(gòu)方式的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié)機(jī)能的連結(jié)-功能的需求功能的需求-認(rèn)知變化方式認(rèn)知變化方式-主張概念主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處

51、效用，以及和競爭者不同之處。 感情的連結(jié)感情的連結(jié)-感情上的需求感情上的需求-感情變化方式感情變化方式-印象概念印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式系統(tǒng)建立方式-提案概念提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接文化的連接-文化的需求文化的需求-符號傳達(dá)方式符號傳達(dá)方式-象征概念象征概念 超過商品本身的功能價值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 adproposition的思考方式的思考方式 例例 產(chǎn)品特征(product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消

52、費(fèi)者的利 益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 充電10000次，不用買新電池-可再次使用 產(chǎn)品使用(product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的 方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后 好東西要和好朋友分享-分享 我聽我自己喜歡的音樂-自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用 商品時能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 臺大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子-專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂-年輕人使用 ad

53、proposition的思考方式的思考方式 例例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān) 而具代表性的生活方式) 英國式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力-新的價值 個人理財(cái)?shù)臅r代來臨-話題事件 潛意識(subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針 對消費(fèi)者的潛意識需求) 勞力士-社會威望 成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(brand image)為訴求 (1960年由david ogievy在1960 年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自 我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，

54、焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要 用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康- 身體健康的意識 支持點(diǎn)支持點(diǎn) support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。 這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要 許下你無法兌現(xiàn)的承諾。許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告 作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法表現(xiàn)基調(diào)和手法 toneandmanner 要慎重考慮這個問題。 這是品牌展現(xiàn)個性之處，要明確地界定

55、它。 “溫馨的，親切的”，這樣說不夠清楚。 然而要怎樣說呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽車的推銷員，無論他們在外表上多么親切和善，也沒有人相信他 們所標(biāo)榜的一切。 產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的， 讓人記得住的，和獨(dú)一的個性。讓人記得住的，和獨(dú)一的個性。 例如，可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。 而后百事可樂則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來表現(xiàn)。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動勁，富挑戰(zhàn)性” 的基調(diào)來與之較勁。 在廣告策略中這一部分是最有趣的。 誰來

56、準(zhǔn)備策略單？誰來準(zhǔn)備策略單？ whoproducesastrategypaper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或 者，更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成。 但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。 請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。請業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表 示他們都同意這個策略，而沒有任何一方會在事后 抱怨說，這并非他們的意思。 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根 據(jù)事實(shí)據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個人偏見介入這神圣的文件。 客戶一旦同意了，就必須在策略上簽名并且保存

57、一 份副本。從此，策略便是不變的了。 誰來準(zhǔn)備策略單？誰來準(zhǔn)備策略單？ whoproducesastrategypaper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。 當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本創(chuàng)意人員也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人 員，客戶，及原本。) 策略一旦決定了，經(jīng)過同意、簽名和分送之后，它便是 神，絕不再任意修改了。 不管個人的喜好，個別的簡報(bào)，或是對未來廣告作品的不管個人的喜好，個別的簡報(bào)，或是對未來廣告作品的 評斷都要以此策略為主。評斷都要以此策略為主

58、。 如何進(jìn)行工作如何進(jìn)行工作 howtoraiseajob 工作單工作單 jobrequisition 因?yàn)楹唸?bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié) 合為一。 每一個人都須遵守一個原則，“沒有工作單，不要開始工作。沒有工作單，不要開始工作?！?這并非要每一個人都成為會影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定 廣告公司不會枉費(fèi)金錢的唯一方法。(參看最大的罪狀) 沒有工作單，不要開始工作。no job sheet, no work. 任何人說“這太緊急了；沒有時間去寫工作單”都是不對的。若 真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就 必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教

59、育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個想法。 我們絕不能有這樣的疏忽。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 工作單工作單 jobrequisition 有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。有時間進(jìn)行工作，就該有時間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時，將所有要作的事 情寫下來更是異常重要。情寫下來更是異常重要。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡報(bào)被遺忘 了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價值。所以，口頭上的簡報(bào)不比寫下來的東西有價值。所以， “沒有工作單，不要開始

60、工作。沒有工作單，不要開始工作。” job number 每一項(xiàng)工作都必須有一個號碼。 client 是客戶的名稱。 brand 就是品牌的名稱或是代理商對此活動所用的名稱。 medium 理想上是媒體的名稱。如果這個廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫tv, radio, newspaper,或magazine. space size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較 小 的版面等。如果要用于許多不同size的版面，要 將它注明 清楚。 space size (physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁和普通 報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告