蘭雪美白護(hù)膚品營(yíng)銷策劃書

1、目錄目錄 一前言一前言.2 二公司概況二公司概況 .2 三營(yíng)銷環(huán)境分析三營(yíng)銷環(huán)境分析.3 （一）市場(chǎng)分析.3 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析.5 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析.9 四四swot 分析分析.11 （一）優(yōu)勢(shì)分析.11 （二）劣勢(shì)分析.12 （三）機(jī)會(huì)分析.12 （四）威脅分析.13 五營(yíng)銷目標(biāo)五營(yíng)銷目標(biāo).13 (一)營(yíng)銷目標(biāo) .13 （二）目標(biāo)市場(chǎng).14 （三）產(chǎn)品定位.14 六市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略六市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.15 （一）產(chǎn)品策略.16 （二）價(jià)格策略.16 （三）渠道策略 .17 （四）促銷策略.18 七費(fèi)用預(yù)算七費(fèi)用預(yù)算.19 八效果評(píng)估八效果評(píng)估.20 九結(jié)束語九結(jié)束語 .20 十附錄十附錄

2、.20 蘭雪美白護(hù)膚品廊坊市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案 一前言一前言 本策劃書是對(duì)上海唯真化妝品有限公司年度新研發(fā)的“蘭雪”美白護(hù)膚系列產(chǎn)品在廊 坊市場(chǎng)的推廣所進(jìn)行的策劃。通過此次營(yíng)銷推廣活動(dòng)，旨在把“蘭雪”這個(gè)新產(chǎn)品，打造 成為廊坊市美白護(hù)膚品里的知名品牌，贏得女性消費(fèi)者的信賴，從而贏得市場(chǎng)，同時(shí)提高上 海唯真化妝品有限公司的知名度。 二公司概況二公司概況 上海唯真化妝品有限公司始建于1999 年，坐落在現(xiàn)代化國(guó)際大都市上海、徐匯區(qū)，是 一家集研制、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、教育、服務(wù)為一體的綜合化妝品公司，唯真企業(yè)在國(guó)內(nèi)擁 有 5 個(gè)分支機(jī)構(gòu)。下設(shè)上海唯真化妝品有限公司、上海歐派化妝品廠、上海格麗西施化妝品 有

3、限公司、上海德瀧食品有限公司、上海宜儂生物科技有限公司。 上海唯真化妝品有限公司擁有高水平的管理隊(duì)伍，是一支集業(yè)務(wù)能力和管理經(jīng)驗(yàn)于一體 的精英團(tuán)隊(duì)；強(qiáng)有力的技術(shù)支持，為公司產(chǎn)品的研發(fā)、市場(chǎng)的開拓創(chuàng)建了良好的上升空間； 從法國(guó)引進(jìn)的全套化妝品生產(chǎn)設(shè)備和專業(yè)技術(shù)人員，為公司的產(chǎn)品質(zhì)量提供了良好的保障； 同時(shí)，由業(yè)內(nèi)專業(yè)人士組成的執(zhí)行層，最大限度地捕捉到了市場(chǎng)的需求，為廣大客戶提供了 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，也為公司贏得了知名度和美譽(yù)度。 唯真公司擁有大型完善的現(xiàn)代化廠房和一流的化妝品生產(chǎn)線，為生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供 了可靠保障。自產(chǎn)品推入市場(chǎng)以來，本著 “求品質(zhì)、比服務(wù) ”的理念，不斷自主更新，廣 泛贏得

4、市場(chǎng)好評(píng)。 2002 年通過 iso9001 ：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 2004 年率先在行業(yè)推 廣“教育培訓(xùn)”營(yíng)銷模式，致力將唯真打造成為中國(guó) “美容教育營(yíng)銷航母 ”。 公司與國(guó)外研究中心合作交流，主要生產(chǎn)由復(fù)合型“植物美白因子 ” 為主打成份，以 “六角水”為主要載體的美容系列產(chǎn)品，由于客觀環(huán)境的需要，在廊坊成立了分公司，引進(jìn) 總公司技術(shù)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)條件，現(xiàn)針對(duì)廊坊市場(chǎng)，特推出“蘭雪”美白護(hù)膚系列產(chǎn)品， 旨在把“蘭雪”打造成為美白護(hù)膚品里的知名品牌。 三三. .營(yíng)銷環(huán)境分析營(yíng)銷環(huán)境分析 （一）市場(chǎng)分析 化妝品屬于快速消耗品，消費(fèi)頻率高，幾乎每天都要使用，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊，

5、是市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)。有權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，到2007 年，中國(guó)大陸已經(jīng)是世界排 名第 8 和亞洲排名第 2 的化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到 2010 年之前，化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的銷售額將 打到 800 億美元。那么在如此大的一個(gè)市場(chǎng)中，我們?nèi)绾螢樽约悍值靡环莸案猓野堰@塊 蛋糕做大做強(qiáng)？這也是本策劃案要研究解決的一個(gè)問題。 1.1.化妝品行業(yè)的市場(chǎng)概況化妝品行業(yè)的市場(chǎng)概況 國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌 三分天下的局面。產(chǎn)品也分高、中、低三種檔次，不同的品牌，不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同 的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)

6、更顯激烈。 中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的化妝品都有相應(yīng)的規(guī)模化群體。由于 產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大化妝品不僅 市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間。 2 2、廊坊市化妝品市場(chǎng)概況、廊坊市化妝品市場(chǎng)概況 從河北全省情況看 ,11 個(gè)城市居民人均可支配收入排名中 ,廊坊市排第 2 位. 收入的增 加為消費(fèi)提供了保障。 隨著廊坊市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展 ,人們的收入水平不斷提高 ,城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)發(fā)生了重大變化 ,居 民的消費(fèi)水平不斷提高 ,消費(fèi)結(jié)構(gòu)由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變 ,并逐步向富裕型消費(fèi)邁進(jìn) ,消費(fèi) 觀念日趨成熟 、理性，生活消費(fèi)開始由數(shù)量滿足

7、到質(zhì)量提高的轉(zhuǎn)變。 就廊坊市而言，各種品牌、各種功效的化妝品也是層出不窮。從銷售賣場(chǎng)來說，大到新 朝陽(yáng)，明珠等 大型商場(chǎng)的專柜，小到日化精品店、品牌專賣店、藥妝店等，不僅有國(guó)內(nèi)的 各大品牌如佰草集、相宜本草等，還有不少國(guó)際品牌，如：歐萊雅、雅芳、玉蘭油等。在護(hù) 膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 針對(duì)這種客觀實(shí)際，我們小組成員有針對(duì)性的在廊坊市區(qū)各商場(chǎng)如新朝陽(yáng)、明珠；各超 市如沃爾瑪、樂購(gòu)、京客隆等人流量集中的地區(qū)對(duì)女性消費(fèi)群體展開一次調(diào)查。本次調(diào)查采 取隨機(jī)抽樣調(diào)查法，共發(fā)放問卷200 份，有效問卷 187 份。 分析發(fā)現(xiàn)： （1 1）女性對(duì)美白護(hù)膚品的需求大，

8、而且集中在外用護(hù)膚品上來改善自己的皮膚）女性對(duì)美白護(hù)膚品的需求大，而且集中在外用護(hù)膚品上來改善自己的皮膚 通過我們的調(diào)查了解，現(xiàn)代都市女性90%以上都在使用護(hù)膚產(chǎn)品，其中認(rèn)為有美白需求 的占到了 80 %左右，這說明女性化妝品美白市場(chǎng)潛力是相當(dāng)可觀的。而在美白護(hù)膚品的選擇 上，有 66.75%的消費(fèi)者會(huì)選用外用美白護(hù)膚品來改善自己膚色，但也都13.3%的人群會(huì)選 擇內(nèi)服美白保健品來長(zhǎng)期改善膚質(zhì)。由此看來，我們選擇做外在美白護(hù)膚品這個(gè)決策從戰(zhàn)略 上講是非常明智的。俗話說： “好的開始是成功的一半 ”。我們有理由相信，依托上海唯 真化妝品有限公司，配合我們的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略，蘭雪美白化妝品定會(huì)在

9、廊坊市打出自 己的一片新天地。詳見下圖表一： 表一 消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品種類的選擇 （2 2）對(duì)護(hù)膚品功能的需求多樣化，但大多數(shù)女性消費(fèi)群體集中在美白和保濕這兩個(gè)方面）對(duì)護(hù)膚品功能的需求多樣化，但大多數(shù)女性消費(fèi)群體集中在美白和保濕這兩個(gè)方面 調(diào)查顯示，女性在選擇護(hù)膚品時(shí)，針對(duì)自身的需要，在產(chǎn)品功效的選擇上也各不相同。 其中，選擇最多的是消炎去痘，占到了26.7%的比例。有 20%的消費(fèi)者選擇美白，選擇保濕 功能的也占到了這個(gè)比例。控油和細(xì)致毛孔各占到了13.3%，抗老化占 6.7，這也與現(xiàn)代人 的生活取向有關(guān)。詳細(xì)見下表二 (以下數(shù)據(jù)為百分比 ) （3 3）消費(fèi)者主要通過大商場(chǎng)專柜、日化專賣店這些渠

10、道來來購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品）消費(fèi)者主要通過大商場(chǎng)專柜、日化專賣店這些渠道來來購(gòu)買護(hù)膚產(chǎn)品 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的渠道為以下幾個(gè)方面：大商場(chǎng)專柜、日化專賣店、超市、 美容院、網(wǎng)上如淘寶等。其中，大商場(chǎng)專柜和日化專賣店為經(jīng)常購(gòu)買的地方，比例都達(dá)到了 31%，其次為超市，也占到了 20.7%的比例，選擇在美容院購(gòu)買的占13.8%，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 手段的發(fā)展，化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道也越來越流行，也有3.4%的消費(fèi)者原 則通過網(wǎng)絡(luò)渠道 來購(gòu)買護(hù)膚品。這有利于我們進(jìn)行銷售渠道的選擇。 具體見下表三 表三 消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買地點(diǎn)的選擇 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析 根據(jù)某信息咨詢有限公司調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，目前市場(chǎng)上使用率最高的化妝品

11、品牌為雅芳， 緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品 牌如玫琳凱、旁氏、丁家宜等則與第一梯隊(duì)品牌尚有一定的距離。而我們做得美白化妝品市 場(chǎng)又是怎樣的一個(gè)狀況呢？經(jīng)過我們對(duì)廊坊市場(chǎng)的調(diào)查，著重對(duì)以下幾個(gè)品牌的美白化妝品 進(jìn)行分析： 1.1. 歐萊雅歐萊雅 歐萊雅在收購(gòu)小護(hù)士和羽西之后，基本形成金字塔布局，2005 年開始在中國(guó)市場(chǎng)全面 出擊。長(zhǎng)期以來歐萊雅一直在研究和試探中國(guó)市場(chǎng)，直到2003 年才開始發(fā)力。作為全球領(lǐng) 先的化妝品公司，歐萊雅在中國(guó)的任務(wù)，就是憑借著其覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)了 中國(guó)市場(chǎng)占有率第一，因此歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的潛力不容小視

12、。 在美白護(hù)膚品發(fā)面，巴黎歐萊雅推出雪顏粉透臻白系列 （1）雪顏美白雙重精純?nèi)?產(chǎn)品特色： 沒有健康粉嫩的光采，就無法實(shí)現(xiàn)由內(nèi)而外的通透白皙。雪顏美白雙重精純?nèi)椋?強(qiáng)化的雙重精華，結(jié)合珍稀碧璽石和現(xiàn)進(jìn)抑黑成分，提升肌膚透亮度，調(diào)整膚色，綻 放肌膚光采，展現(xiàn)真正的白皙 價(jià)格：￥210 （2）雪顏美白柔膚水 產(chǎn)品特色： 去除皮膚表面的老化角質(zhì)細(xì)胞，即時(shí)凈白膚色。有效抑制黑色素生成，令肌膚幼嫩柔 滑，干凈剔透；一整天保持水潤(rùn)和神采，膚質(zhì)更光滑柔嫩，日復(fù)一日，膚質(zhì)變得更光 亮，均勻，通透。 價(jià)格：￥100 2. 美寶蓮 美寶蓮美白系列，美寶蓮護(hù)膚產(chǎn)品中以美白功效為主的產(chǎn)品。 1917 年第一款簡(jiǎn)裝

13、睫毛 膏上市，美寶蓮在世界大眾彩妝品牌的占領(lǐng)第一的席位，成就于它彩妝產(chǎn)品的多樣性和高品 質(zhì)。美寶蓮紐約化妝品及時(shí)推出最新的時(shí)尚色彩，與國(guó)際潮流同步，把最新、最快的流行訊 息帶給中國(guó)的廣大消費(fèi)者。同時(shí)美寶蓮也十分關(guān)注亞洲女性自身的特點(diǎn)，力求產(chǎn)品既有來自 紐約的時(shí)尚，又能夠更適合東方女性的化妝需求。 來自美國(guó)的美寶蓮 (maybelline)美容化妝品，始終致力于追求產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的完美，為 現(xiàn)代女性提供最動(dòng)人的化妝效果。其產(chǎn)品于75 年前首次以 “自選開架式 ”的銷售方法出現(xiàn) 在化妝品市場(chǎng)，為使用者親身體驗(yàn)及選擇化妝品提供了更大的方便。 （1 1）調(diào)調(diào)理理- -精精致致細(xì)細(xì)白白柔柔膚膚水水 產(chǎn)品特

14、色功效： 解決肌膚美白的幾大難題：色斑，膚色黯黃，暗沉，膚色不均 ； 含石榴籽精華和透明質(zhì)酸，美白同時(shí)長(zhǎng)效保濕。為肌膚注入源源美白力量，煥白膚色， 褪去暗沉，令肌膚柔滑，細(xì)致，綻放白皙光采。 規(guī)格：120 毫升 價(jià)格：￥79 （2 2）密密集集護(hù)護(hù)理理- -精精致致細(xì)細(xì)白白精精華華乳乳 產(chǎn)品特色功效： 蘊(yùn)含濃度石榴籽精華，使用 4 周，色斑數(shù)量減少 16%，面積縮小 12%， 令肌膚細(xì)致透白； 蘊(yùn)含高濃度的石榴籽復(fù)合精華，幫助抑制黑色素過度生成； 祛除色斑：幫助淡化，縮小并減少已有色斑； 褪去黯沉：煥白膚色，肌膚如初生般無暇透白； 規(guī)格：30 毫升 價(jià)格：￥129 （3 3） 滋滋潤(rùn)潤(rùn)- -精

15、精致致細(xì)細(xì)白白無無暇暇凝凝霜霜 產(chǎn)品特色功效： 蘊(yùn)含高濃度石榴籽精華 ,瞬間亮白， 24 小時(shí)全天候滋潤(rùn)； 一掃黯沉，肌膚顯著白皙通透，勻凈無瑕； 獨(dú)特保濕成分，持久清新水潤(rùn)； 輕盈水潤(rùn)護(hù)理，肌膚即刻柔軟，飽滿，光采綻現(xiàn)； 規(guī)格：50 毫升 價(jià)格：￥109 （4 4）滋滋潤(rùn)潤(rùn)- -精精致致細(xì)細(xì)白白無無暇暇乳乳液液 產(chǎn)品特色功效： 蘊(yùn)含高濃度石榴籽精華，美白滋潤(rùn)； 一掃黯沉，肌膚顯著白皙通透，勻凈無瑕； 獨(dú)特保濕成分，持久密集水潤(rùn)； 密集水潤(rùn)護(hù)理，肌膚即刻柔軟，飽滿，光采綻現(xiàn)。 美白同時(shí)持久水潤(rùn)，柔滑細(xì)致。 規(guī)格：75 毫升 價(jià)格：￥109 3 3. .雅雅芳芳 雅芳自創(chuàng)立以來，一直采取直銷的方

16、式銷售產(chǎn)品，靠雅芳小姐的推介，其產(chǎn)品暢銷世 界每個(gè)角落，是一個(gè)在中國(guó)苦心經(jīng)營(yíng)的品牌。當(dāng)中國(guó)限制直銷的發(fā)展時(shí)，雅芳毅然進(jìn)行渠 道轉(zhuǎn)型，在全國(guó)建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設(shè)，使雅芳形成了強(qiáng)大的網(wǎng) 絡(luò)滲透能力和市場(chǎng)影響力，這也是雅芳能夠在市場(chǎng)上保持現(xiàn)有地位的主要原因。雅芳現(xiàn)在 的美白產(chǎn)品主要有雅姿美白緊膚水、雅姿美白乳液、雅姿美白精華液、雅姿美白晚霜和雅 姿美白淡斑精華液等。 （1）雅姿美白緊膚水 產(chǎn)品特色功效： 適用于中性至干性肌膚 二次清潔，進(jìn)一步凈化調(diào)理皮膚，幫助肌膚更好的吸收美白成分; 蘊(yùn)含多元皙白復(fù)合精華，幫助恢復(fù)肌膚清透亮白； 有效舒緩肌膚，有助維護(hù)肌膚的天然弱酸性環(huán)境 規(guī)格

17、：150 毫升 價(jià)格：￥313 （2）雅姿美白乳液 產(chǎn)品特色功效： 含多元皙白復(fù)合精華，有助提亮膚色，使肌膚白皙?jiǎng)虺?，自然透亮?質(zhì)地輕盈柔滑，易于吸收，蘊(yùn)含水凝潤(rùn)白及天然柔膚成分，能有效提升肌膚水潤(rùn)度， 使肌膚柔滑豐潤(rùn)有光澤； 規(guī)格：100 毫升 價(jià)格：￥70 （3）雅姿美白精華液 產(chǎn)品特色功效： 以突破性美白理念為肌膚帶來多方位美白修護(hù)，蘊(yùn)含多元皙白復(fù)合精華及雅姿專利美白 成分，如總狀升麻根萃取京華及盧慧根汲取精華，幫助從源頭上抑制黑色素的生成，有 效消化色斑，驅(qū)散暗沉，并有助提亮、均勻膚色 規(guī)格：30 毫升 價(jià)格：￥27 （4）雅姿美白晚霜 產(chǎn)品特色功效： 含多元皙白復(fù)合精華及天然小麥萃

18、取精華，在睡眠時(shí)能發(fā)揮持續(xù)的夜間美白修護(hù)，喚醒 肌膚活力，有助于加快肌膚的自然更新過程，并為肌膚注入美白能量，清晨醒來，肌膚 澄澈動(dòng)人，煥發(fā)亮白光彩； 含鱷梨油衍生物、微型海綿等油脂調(diào)理成分，有效調(diào)理油脂分泌不易堵塞毛孔； 規(guī)格：50 克 價(jià)格：￥70 （三）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 此次調(diào)查主要針對(duì) 20 歲以上到 45 歲左右的女性群體，占到我們所調(diào)查者比重的 86.7%。之所以選擇這部分群體，也是在慎重分析女性消費(fèi)市場(chǎng)后作出的這一決定。這通過下 表可以反映出來： 年齡段職業(yè)收入情況需求狀況支付能力 15-20 歲 以學(xué)生為 主 主要來自 父母，自己收 入有限 美白、保濕不足 20-45 歲 以職業(yè)

19、女 性為主，包括 一部分學(xué)生， 閑職人員 大部分經(jīng) 濟(jì)獨(dú)立，有支 付能力 涵括美白、 保濕、補(bǔ)水等 多方面需求 有一定的 支付能力 45 歲以上 職業(yè)女性 但以家庭主婦 為主 經(jīng)濟(jì)獨(dú)立， 有支付能力 主要以防 皺為主 有支付能 力 表四 各年齡段的消費(fèi)群體分析 （1）消費(fèi)者特征分析 個(gè)人的消費(fèi)能力強(qiáng)，消費(fèi)群體自主意識(shí)強(qiáng)，更重視自我，重視消費(fèi)的感受； 重視外表，重視身份，在乎別人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，希望得到別人、社會(huì)的認(rèn)同； 生活、競(jìng)爭(zhēng)的壓力加大，在乎容貌，極力爭(zhēng)取自由和心靈的解放； 關(guān)注時(shí)尚，追求健康，追求個(gè)性自我； 接觸的媒體多，接收信息的渠道多； 擁有更多的自由支配的金錢和時(shí)間，期望自己有豐富多

20、彩的生活經(jīng)歷； （2）消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)和需求點(diǎn)分析 這一群體的 者消費(fèi)上更加關(guān)心的是健康、自然，她們希望通過消費(fèi)能帶來健康和自然的 舒適生活，能夠帶來釋放美麗，展現(xiàn)個(gè)性的感覺。 （3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣和消費(fèi)心理 這部分消費(fèi)者和以前的消費(fèi)者形成了截然不同的消費(fèi)理念，她們購(gòu)物需要有安全感的商 品，而價(jià)格則不是絕對(duì)的問題。她們購(gòu)買的理性的消費(fèi)習(xí)慣并未形成，朋友或者圈子的評(píng)價(jià) 能夠給她們最大的影響，并且喜歡在商場(chǎng)或?qū)Ｙu店中購(gòu)買，對(duì)于品牌的熟悉程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以 往的消費(fèi)者。這部分女性購(gòu)買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定 標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買行為。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分女性選擇購(gòu)買化妝品的主要原因是

21、使用的效果 好，占到了調(diào)查比例的 46.7%；朋友推薦占 13.3%。她們天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，在選 購(gòu)化妝品時(shí)，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買行為，這種特別 的心理特點(diǎn)，在銷售中也是我們決不能忽視的。 （4）消費(fèi)者對(duì)廣告和促銷的態(tài)度 該族群的消費(fèi)者比較熱衷于各類媒介的接觸，對(duì)于時(shí)尚信息非常的敏感，在品牌的促銷 方面， 由于對(duì)于媒介的熟悉和網(wǎng)絡(luò)的快速傳播性，該部分消費(fèi)者能夠很快的掌握促銷信息， 并能夠很快的和圈子內(nèi)的朋友進(jìn)行信息交換，能夠很積極的參加品牌的促銷活動(dòng)，并以能夠 得到品牌的優(yōu)惠為榮。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性一般通過電視廣告的渠道來了解化妝品，占到了調(diào)查比例的

22、 40%；其次為現(xiàn)場(chǎng)的宣講，占到了20%。比如說當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見一位美容師在為 某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品 迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。 值得注意的是有 53.3%的消費(fèi)者認(rèn)為目前化妝品市場(chǎng)上存在的問題是夸大宣傳效果，產(chǎn) 品實(shí)用性差 ，這是我們值得深思的問題。 （四）本公司資源分析 蘭雪美白護(hù)膚系列產(chǎn)品是引進(jìn)上海唯真化妝品有限責(zé)任公司的技術(shù)，以“植物美白因 子”為主打成分，富含天然凈白因素，令肌膚煥由內(nèi)而外發(fā)出自然的生機(jī)，深層美白。產(chǎn)品 特色是“天然、凈雅、煥發(fā)出自信的生機(jī) ”。經(jīng)過多次試驗(yàn)，權(quán)威專家認(rèn)可，實(shí)踐證明具有

23、 很好的美白效果，產(chǎn)品的質(zhì)量和功效經(jīng)得起考驗(yàn)。 在產(chǎn)品組合上，我們開發(fā)出兩個(gè)系列： 護(hù)膚系列潔面系列 蘆薈防輻射美白霜白茶控油凈白乳液 甘草精華液柔白霜仙人掌補(bǔ)水嫩白乳液 蜂蜜再生潤(rùn)白乳霜 產(chǎn)品特色：以復(fù)合型植物美白因子為主打成分，源于自然，歸于自然； 汲取蘆薈，甘草，白茶等天然植物精華，配以獨(dú)特的配方，令肌膚煥發(fā)出無限 生機(jī)； 由外而內(nèi)，深層凈化，層層呵護(hù)，令肌膚細(xì)膩、滑潤(rùn)、有光澤； 價(jià)格：參考大的品牌，高于一般的競(jìng)爭(zhēng)者 通過此次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果市場(chǎng)上新出現(xiàn)一種新的美白功效更好的的護(hù)膚產(chǎn)品，有86.7% 的女性愿意選擇去嘗試，這也給我們營(yíng)銷帶來了機(jī)會(huì)。正是基于現(xiàn)代女性對(duì)皮膚美白的需求， 公司特

24、研發(fā)出此獨(dú)具美白功效的護(hù)膚系列產(chǎn)品，迎合女性愛美的天性，有別于市場(chǎng)上現(xiàn)有的 護(hù)膚產(chǎn)品。 四四swot 分析分析 （一）優(yōu)勢(shì)分析（一）優(yōu)勢(shì)分析 1. 所依附企業(yè)技術(shù)先進(jìn)，絕對(duì)質(zhì)量保證。 上海唯真公司擁有大型完善的現(xiàn)代化廠房和一流的化妝品生產(chǎn)線，為生產(chǎn)制造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 提供了可靠保障。自產(chǎn)品推入市場(chǎng)以來，本著“求品質(zhì)、比服務(wù) ”的理念，不斷自主更新， 廣泛贏得市場(chǎng)好評(píng)。 2002 年通過 iso9001 ：2000 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。 2004 年率先在行業(yè) 推廣“教育培訓(xùn)”營(yíng)銷模式，致力將唯真打造成為中國(guó) “美容教育營(yíng)銷航母 ”。 2.產(chǎn)品理念獨(dú)特，迎合女性消費(fèi)者的心理。 公司的產(chǎn)品 理念就是“蘭花

25、之雅，雪花之白 ”。產(chǎn)品特色是 “天然、凈雅、煥發(fā)出自信 的生機(jī)”。愛美乃人之天性，美是沒有一定標(biāo)準(zhǔn)的，每一個(gè)人身上都有屬于自己的那份獨(dú)特 的美，我們希望通過我們的努力，幫助顧客去發(fā)現(xiàn)自己的美，塑造自己的美。 在這種理念之下，我們力求給消費(fèi)者提供一種天然的，有獨(dú)特功效的護(hù)膚產(chǎn)品，而提取 自大自然的各種精華則成為蘭雪的特色和優(yōu)勢(shì)。通過使用我們的產(chǎn)品，我們希望能夠讓女性 消費(fèi)群體煥發(fā)出自然地生機(jī)，亮出自己的美麗來。 3.依托上海唯真的品牌效應(yīng)和銷售渠道 上海唯真是經(jīng)營(yíng)多年的品牌，在消費(fèi)者心中留下了很好的品牌理念，有自己成熟的銷售 渠道，蘭雪雖然是一種新產(chǎn)品，但是依托的是上海唯真的技術(shù)保證和經(jīng)營(yíng)理念

26、借助于它的銷 售渠道，可以給我們的產(chǎn)品推廣助一臂之力。 （二）劣勢(shì)分析（二）劣勢(shì)分析 1.價(jià)格相對(duì)較高 現(xiàn)在的主要目標(biāo)客群是具有很強(qiáng)美白護(hù)膚意識(shí)的20 歲至 40 歲之間的都市女性，產(chǎn)品 為中高檔產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品定位，對(duì)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力要求較高，使得客戶群較狹窄，增加 了一定的銷售難度。 2.產(chǎn)品知名度低 盡管功效好，質(zhì)量有保證，針對(duì)性強(qiáng)，由于是新產(chǎn)品上市，還沒有在市場(chǎng)上大量普及， 所以知名度低，想要把它打造成為美白護(hù)膚產(chǎn)品中的知名品牌，難度較大。 3.銷售渠道單一。 產(chǎn)品的中高端定位決定了蘭雪美白護(hù)膚產(chǎn)品只在大型商場(chǎng)以及專賣店銷售的特點(diǎn)，而無 發(fā)進(jìn)行大眾品牌的經(jīng)營(yíng)。 （三）機(jī)會(huì)分析（三）機(jī)會(huì)

27、分析 1.美白護(hù)膚品市場(chǎng)潛力大，迎合女性愛美的心里，前景十分樂觀。據(jù)調(diào)查顯示，一種具 有獨(dú)特美白優(yōu)勢(shì)的護(hù)膚產(chǎn)品會(huì)備受女性消費(fèi)群體的青睞。 2.我們所面對(duì)的消費(fèi)群體是現(xiàn)代都市女性，她們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，追求時(shí)尚美麗，如果產(chǎn)品的 訴求點(diǎn)能迎合她們的心里，滿足她們的需求，營(yíng)銷策略得當(dāng)，那么相信蘭雪美白護(hù)膚品會(huì)有 一個(gè)很好的市場(chǎng)。 3.調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚用品選擇的空間性很大，沒有單一的喜好。如果有一種新 的化妝品上市，質(zhì)量可靠的話，她們?cè)敢膺x擇去嘗試，比例高達(dá)86.7%，這對(duì)于蘭雪來說 也是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。 （四）威脅分析（四）威脅分析 1.同類成熟美白護(hù)膚品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯 歐萊雅、美寶蓮、雅芳等都是成

28、熟的品牌，如不能采取恰當(dāng)而有力的競(jìng)爭(zhēng)策略，它們將 對(duì)蘭雪形成嚴(yán)重的威脅。這一點(diǎn)也體現(xiàn)在廊坊市場(chǎng)上，據(jù)調(diào)查顯示，在眾多的化妝品中，目 前使用歐萊雅化妝品的人數(shù)竟高達(dá)20%。 2.進(jìn)入市場(chǎng)的難度較大 因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不了解，且由于受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及資金等相關(guān)客觀條件 的限制，想要在廊坊市場(chǎng)上打出自己的知名度，將會(huì)受到一定的市場(chǎng)阻攔。 五營(yíng)銷目標(biāo)五營(yíng)銷目標(biāo) （一）（一）營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo) 前期目標(biāo)：前期目標(biāo)：與廊坊市各個(gè)代理商協(xié)調(diào)好，順利進(jìn)行產(chǎn)品的鋪貨，在此基礎(chǔ)上，通過我們營(yíng)銷策 略的配合，迅速搶占市場(chǎng)，打出蘭雪美白護(hù)膚品的知名度。 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)：在前期目標(biāo)的基礎(chǔ)上，把蘭雪打造成美白護(hù)

29、膚品中的知名品牌，努力建立品牌與目 標(biāo)群之間的關(guān)系。 【綜述】 注重服務(wù)，配合策略，搶占市場(chǎng)，前期占位重于銷售注重服務(wù)，配合策略，搶占市場(chǎng)，前期占位重于銷售 依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹強(qiáng)勢(shì)品牌形象依托優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹強(qiáng)勢(shì)品牌形象 （二）目標(biāo)市場(chǎng)（二）目標(biāo)市場(chǎng) 不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求， 針對(duì)不同年齡階層的女性，推廣不同系列的化妝品。 對(duì)于具有很強(qiáng)護(hù)膚意識(shí)的 20 歲至 40 歲之間的都市女性，她們大多數(shù)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，渴望美麗， 如果產(chǎn)品特色符合她們的需求，她們就會(huì)形成購(gòu)買，那么就是蘭雪的主要目標(biāo)客群。 據(jù)問卷調(diào)查資料顯示，廊坊市有26.7%的女性對(duì)化妝品的功效要求的是美白，保濕也占 到了同樣的比例。其次才

30、是控油抗皺等其他功效。這說明女性對(duì)化妝品的需求中大多數(shù)是需 要美白保濕的，一方面是由于年齡的的增長(zhǎng)，肌膚需要水的滋潤(rùn)以保持彈性，另一方面是由 于氣候原因造成的，但無論出于什么原因，女性肌膚對(duì)水分的需求以及對(duì)美白的渴望，正是 蘭雪系列產(chǎn)品功效的體現(xiàn)，即通過天然的植物精華美白因子，補(bǔ)充肌膚水分，從而令肌膚更 有彈性，亮出自己的光采。 正是基于這些因素，我們把目標(biāo)群體界定于20-40 歲的都市女性群體，他們有美白需求， 也有經(jīng)濟(jì)能力來消費(fèi)，符合她們的絕對(duì)心理需求。 我們必須抓住機(jī)遇，努力培養(yǎng)專業(yè)化的經(jīng)銷商與銷售人員，建立自己的銷售渠道。具體 來說，在新朝陽(yáng)與明珠兩個(gè)商場(chǎng)內(nèi)培養(yǎng)出忠誠(chéng)度高、銷售好、專業(yè)

31、化程度高的經(jīng)銷商，以此 為中心點(diǎn)向外圍輻射，形成銷售網(wǎng)絡(luò)。目的是樹立產(chǎn)品的形象，增加蘭雪的認(rèn)知度與美譽(yù)度， 并不強(qiáng)求能有較大的銷售額。 （三）產(chǎn)品定位（三）產(chǎn)品定位 品牌的建立是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開，而品牌定位的制定，是在滿消費(fèi)者需求的基礎(chǔ) 上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。蘭雪是覆蓋面立足于中高端市場(chǎng)的美 白護(hù)膚品。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)水平的快速增長(zhǎng)，人們對(duì)于生活品質(zhì)的追求也是越來越高，中高端 消費(fèi)市場(chǎng)無疑是具有極大潛力的。尤其是對(duì)于愛美的女性消費(fèi)者 來說，美麗的皮膚與形象不啻于自己的第二生命。產(chǎn)品的中高端定位，將會(huì)更有利于蘭雪形 象的提升和信賴度的提高。所以在一開始我們就得本著一種

32、精益求精的態(tài)度，力爭(zhēng)在消費(fèi)人 群中建立一種良好的形象。 在消費(fèi)群體里，有一類是高收入群體，他們更講究品牌，更追求心理滿足感。在高檔品 牌市場(chǎng)推出的蘭雪美白護(hù)膚系列就是針對(duì)這一部分消費(fèi)群體，價(jià)格較高，處于高端位置。 而面對(duì)中收入消費(fèi)群體，我們也推出針對(duì)她們的美白護(hù)膚系列，中高結(jié)合，這也有利于銷售 人群的擴(kuò)散。 表五 消費(fèi)者對(duì)化妝品價(jià)格的選擇 從上表中我們可以看出：廊坊市女性對(duì)化妝品的一次性消費(fèi)中，有33.3%的人是愿意 花費(fèi)為 200400 元，而緊隨其后的是占有 26.7%的份額的原意花費(fèi)金額為 400600 元的人 群和 200 元以下的人群，值得指出的是有6.7%的人原意花費(fèi)金額為 600

33、 元以上，這對(duì)于蘭 雪的中高檔定位是種挑戰(zhàn)，一方面女性對(duì)于化妝品都較舍得花錢，為蘭雪進(jìn)入廊坊市場(chǎng)帶來 機(jī)遇；另一方面由于目前廊坊市的經(jīng)濟(jì)收入狀況的限制，蘭雪美白護(hù)膚品的消費(fèi)對(duì)于廣大廊 坊市民來說是比較貴的，這對(duì)于蘭雪來說打入廊坊市場(chǎng)是種挑戰(zhàn)。 然而，對(duì)于這個(gè)問題我們應(yīng)該樂觀的看到經(jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展的，人民的生活水平也是不斷 上升的，另外蘭雪現(xiàn)在的價(jià)格定位只是比目前大眾接受的范圍較高一點(diǎn)而已，并不是遙不可 及的。如今要初步進(jìn)入廊坊市場(chǎng)，加強(qiáng)推廣活動(dòng)，樹立良好的形象及口碑。那么日后，其成 為暢銷產(chǎn)品的，占取一定市場(chǎng)份額的可能性也是非常大的。對(duì)此，我們要報(bào)一種樂觀的態(tài)度。 六市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略六市場(chǎng)營(yíng)銷組

34、合策略 廊坊市蘭雪美白護(hù)膚品根據(jù)現(xiàn)有的資源狀況，及要達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)，現(xiàn)就以下幾方面進(jìn) 行分析。 （一）產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品策略 蘭雪美白護(hù)膚系列，富含多種天然美白精華成分，融合上海唯真護(hù)膚科技，引導(dǎo)肌膚本 身力量，締造光柔亮麗的肌膚，加入最前沿的革新技術(shù)并集結(jié)多年實(shí)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)家們經(jīng)歷 數(shù)載的研究之后終獲突破，創(chuàng)造出這款獨(dú)具美白功效的護(hù)膚品全新亮相。 既然我們做的是中高端市場(chǎng)，那么在質(zhì)量和功效保證的前提下，就得從包裝入手與競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手相區(qū)分。包裝策略要更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感。在包裝上，我們采取的是精 包裝，中檔與高檔相區(qū)分，給消費(fèi)者造成一種視覺上的沖擊。護(hù)膚系列和潔面系列從各自所 富含的

35、天然植物精華入手，采用不同的包裝相區(qū)分，給他們傳達(dá)一種天然、健康、安全的理 念。 產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1） 導(dǎo)入期：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特的促銷策略，全面 展開蘭雪在廊坊市場(chǎng)的攻勢(shì)。 （2）成長(zhǎng)期：該步行動(dòng)是在導(dǎo)入期結(jié)束之后，對(duì)前期工作做一全面檢測(cè)與評(píng)估，再行安排鞏 固性的宣傳與廣告攻勢(shì)以及長(zhǎng)期性的營(yíng)銷策略。鞏固我們的市場(chǎng)地位。 在這個(gè)過程中，要注重對(duì)商標(biāo)的維護(hù)。商標(biāo)代表著一個(gè)公司的形象，我們的所有產(chǎn)品上都要 標(biāo)上公司的產(chǎn)品商標(biāo)，讓消費(fèi)者形成對(duì)我們產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度，這對(duì)我們的品牌維護(hù)也是很 重要的。 （二）價(jià)格策略（二）價(jià)格策略 在價(jià)格上，我們采取的

36、是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，快速撇脂策略。根據(jù)蘭雪目前的價(jià)格體系， 就廊坊市的消費(fèi)狀況而言，是相對(duì)較高的?？梢宰鲆幌伦儎?dòng)： 價(jià)格折扣與折讓策略 對(duì)代理商的優(yōu)惠策略： 在產(chǎn)品的起步階段，要與代理商建立起良好的關(guān)系，可以通過折讓、返點(diǎn)的形式給予他 們優(yōu)惠，視產(chǎn)品的銷售程度與他們的業(yè)績(jī)情況而定，順利進(jìn)行產(chǎn)品在各大商場(chǎng)專柜，日化精 品店的鋪貨。 對(duì)于終端的銷售人員的激勵(lì)方案，主要應(yīng)該體現(xiàn)在業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)方面，應(yīng)該結(jié)合銷售人員 的實(shí)際能動(dòng)性進(jìn)行激勵(lì)。 建議設(shè)置量化考核方案，給予一個(gè)明確的通過努力，可以達(dá)成的目標(biāo)來進(jìn)行激勵(lì)，并要 注意在設(shè)置時(shí)，需要考慮到公平性和時(shí)效考核。 對(duì)消費(fèi)者的策略： （1）現(xiàn)金、數(shù)量折扣 各賣場(chǎng)

37、給那些一次性大量購(gòu)買的顧客（例如：金額達(dá)到1200 元，數(shù)量為 3 件的），給 予 9 折折扣優(yōu)惠。 （2）老顧客折扣 對(duì)于那些經(jīng)常購(gòu)買顧客給她們一定的優(yōu)惠，保持她們的重復(fù)購(gòu)買率。 (3)節(jié)日優(yōu)惠 對(duì)所有的客戶建立檔案，在她們特殊的節(jié)日時(shí)給予她們酬謝優(yōu)惠。比如說生日，紀(jì)念日等， 以維持她們的忠誠(chéng)度。 （4）差別定價(jià) 根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格 根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格 （三三）渠渠道道策策略略 從策略上講，國(guó)際名牌化妝品主要采取廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和 網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求

38、，但 不管運(yùn)用何種策略，目的只有一個(gè)，就是以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。 商場(chǎng)專柜 一些大的化妝品品牌對(duì)于市場(chǎng)的熟悉程度和定位的需要，基本上是以商場(chǎng)專柜形式為主， 專賣店形式為輔的情況進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。這樣可以借助商場(chǎng)的影響和規(guī)范的管理很快的建立 知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制風(fēng)險(xiǎn)，渠道建設(shè)費(fèi)用低廉，對(duì)于品牌的形象很有好 處。在建立品牌形象后，可以有選擇的挑選市場(chǎng)，進(jìn)行品牌旗艦店鋪建設(shè)。 國(guó)內(nèi)的一些化妝品品牌則以專賣店為主，專柜為輔的渠道方式進(jìn)行建設(shè)。這樣更加直接 的面對(duì)消費(fèi)群體，市場(chǎng)反應(yīng)快捷，形象更加直接易于推廣，市場(chǎng)受眾范圍大，但是有一個(gè)問 題就是終端控制能力要很強(qiáng)，否則，會(huì)由于終端的

39、執(zhí)行不力的問題，從而造成對(duì)于品牌的形 象損傷，而且，由于終端店鋪的租金和其他營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的影響，投入也會(huì)很大，對(duì)于品牌的推 廣速度會(huì)有一定影響。 專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)特的營(yíng)銷方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜會(huì)展現(xiàn)在我們的 面前，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，展現(xiàn)不同的風(fēng)采。專柜營(yíng)銷有助于提升品牌知名度， 特別是大型商場(chǎng)，如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)，同時(shí)還有利于增加產(chǎn) 品銷售額。 綜合這些因素，我們選擇以新朝陽(yáng)，明珠兩個(gè)大商場(chǎng)進(jìn)行專柜銷售，這兩個(gè)地區(qū)是市民 的集中地，地理?xiàng)l件優(yōu)越，依托它們的資源優(yōu)勢(shì)，展開我們的營(yíng)銷策略，以它們?yōu)橹行模?步向其他地區(qū)擴(kuò)散。 網(wǎng)上銷售 互聯(lián)網(wǎng)手段的不

40、斷發(fā)展也促進(jìn)了化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這是一種有別于傳統(tǒng)媒體的宣傳形 式。它可以集市場(chǎng)調(diào)查、顧客資料分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售、以及售后等多種形式于一體，它 屬于一種高效率、低成本的營(yíng)銷模式，這也是我們可以采取的手段。 （二）（二） 促銷策略促銷策略 1.廣告廣告 本次廣告活動(dòng)周期為一年，在媒 體選擇上，我們將在產(chǎn)品上市初期選擇報(bào)刊媒體，戶 外媒體等多角度全面宣傳，使我們大部分目標(biāo)消費(fèi)者能充分暴露于我們的產(chǎn)品信息下。因?yàn)?本次廣告宣傳的地區(qū)是廊坊 市，因此在媒體選擇上我們將選擇地域性較強(qiáng)的地方媒體。 報(bào)紙雜志： 目的：1.增加蘭雪美白護(hù)膚品的宣傳力度，提升公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；2.充分利用報(bào)紙 的宣傳作用，

41、以建立 品牌形象 具體運(yùn)作： 選取廊坊日?qǐng)?bào)上發(fā)表一篇關(guān)于介紹蘭雪的文章，介紹蘭雪產(chǎn)品功能與其 他亮點(diǎn)。此報(bào)紙?jiān)诶确皇械陌l(fā)行量相對(duì)于一般報(bào)紙的發(fā)行量大。所以被消費(fèi)者閱讀的可能性 就大。并且蘭雪廣告在報(bào)紙上所占的版面 一定要很大，對(duì)消費(fèi)者的視覺有強(qiáng)大的沖擊力，從 而達(dá)到宣傳的目的。 時(shí)間安排:第一次主要是造勢(shì)，一定要達(dá)到廣泛的宣傳度，在消費(fèi)者心中留下深刻的影響。 雜志主要選擇一個(gè)時(shí)尚休閑類的，在女性消費(fèi)群體里知名度高的，能引起她們高度關(guān)注 的，起先要在專柜贈(zèng)送，針對(duì)那些來消費(fèi)的顧客，利用她們?nèi)バ麄?，雜志要定期刊登，宣傳 我們的產(chǎn)品以及一些美容知識(shí)。 專業(yè)市場(chǎng)戶外廣告： 在廊坊化妝品銷售市場(chǎng)上，專業(yè)

42、商場(chǎng)主要以明珠和新朝陽(yáng)購(gòu)物中心為主，地理位置優(yōu)越； 人流量大；所以，蘭雪專業(yè)戶外廣告選址在這兩地，達(dá)到的預(yù)期的宣傳效果幾率大。 公交車體廣告是移動(dòng)的平面媒體，每天可與大量的消費(fèi)人群相接觸，有助于我們吸引 更多消費(fèi)者的注意，以達(dá)成更大限度的銷售。 2.2.銷售促進(jìn)銷售促進(jìn) 終端展示： 目的：1.提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)產(chǎn)品在終端的沖擊力； 2.烘托終端銷售氛圍，拉動(dòng)終端的銷售力； 具體運(yùn)作：充分利用公司現(xiàn)有資源，進(jìn)行終端組合包裝。如：貨架、燈箱、資料架、海 報(bào)、一次性單頁(yè)、橫幅、說明書、 pop 等進(jìn)行有針對(duì)性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上做到 有差異化的包裝。讓消費(fèi)者有眼前一亮的感覺。為消費(fèi)者留下深刻

43、的印象。 小區(qū)推廣： 目的：1.提升品牌知名度和親和力，增強(qiáng)公司對(duì)終端用戶的服務(wù)意識(shí)和能力； 2.促進(jìn)銷售量； 3.拓展和培養(yǎng)銷售網(wǎng)絡(luò) 具體運(yùn)作：在產(chǎn)品推廣期可選擇中高檔住宅小區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，充分組合海報(bào)、單頁(yè)達(dá) 到整體宣傳效果。另外，還可以采用導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解和現(xiàn)場(chǎng)銷售的方式，選取一個(gè)重點(diǎn) 向消費(fèi)者推薦化妝品。讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)蘭雪美白護(hù)膚品的效果。促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，增加銷 售量。 有獎(jiǎng)促銷：在產(chǎn)品的推廣期，展開名為 “魅力無限美麗在行動(dòng) ”的主題促銷活動(dòng)， 提前做好媒體的宣傳，充分整合資源。活動(dòng)在那新朝陽(yáng)購(gòu)物中心和明珠廣場(chǎng)分次進(jìn)行，設(shè)立 獎(jiǎng)項(xiàng)，吸引公眾的注意力。 3.公公關(guān)關(guān) 環(huán)保公益事業(yè)贊

44、助：在成熟期適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)選擇較有影響力的環(huán)保事業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行贊助投入， 并且與傳媒保持良好合作關(guān)系，努力進(jìn)行產(chǎn)品的美譽(yù)傳播。提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，從 而巧妙地結(jié)合品牌的延伸內(nèi)涵，達(dá)到品牌內(nèi)涵的傳播和升華。 七費(fèi)用預(yù)算七費(fèi)用預(yù)算 （1 1）商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：商場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：渠道通路建設(shè)及鋪貨暫定 花費(fèi) 5 萬元； （2）報(bào)刊廣告：）報(bào)刊廣告：暫定投入 1 萬元； （3）戶外廣告：）戶外廣告：暫定投入 1 萬元 （4）終端展示資源費(fèi)用：）終端展示資源費(fèi)用： 暫定投入 2 萬元 （5）主題促銷活動(dòng)：）主題促銷活動(dòng)：暫定 1 萬元 費(fèi)用總計(jì)：費(fèi)用總計(jì)：100000 元。 以上各個(gè)費(fèi)用因受客觀條件的限制無法量化，具

45、體在相關(guān)活動(dòng)展開后，視具體的情況進(jìn) 行相應(yīng)的調(diào)整。 八效果評(píng)估八效果評(píng)估 （一）在較短時(shí)間內(nèi)，在廊坊市場(chǎng)能提高產(chǎn)品知名度和認(rèn)知度，以及能在一定程度上對(duì) 廊坊其它區(qū)域有一定的輻射，從而為公司在廊坊市區(qū)形成全面市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)而打下堅(jiān)實(shí)的 基礎(chǔ)。 （二）以上強(qiáng)勢(shì)推廣，能很好的增強(qiáng)代理商以及銷售人員對(duì)蘭雪的認(rèn)知和信心，增強(qiáng)終 端甚至整體市場(chǎng)的銷售活力，促進(jìn)蘭雪在商場(chǎng)銷售的提高。 （三）在廊坊市場(chǎng)一年有望翻一翻的銷售量。通過扶持廊坊市場(chǎng)作為公司的樣板市場(chǎng)， 能提高公司品牌與市場(chǎng)的磨合程度，提高公司運(yùn)作美白項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，為蘭雪在其他地區(qū)的推 廣提供參考。 九結(jié)束語九結(jié)束語 此策劃案寫到這里已經(jīng)接近尾聲了，在

46、撰寫的過程中，我們?cè)趯?shí)際調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)了一些 問題并及時(shí)進(jìn)行溝通修改，對(duì)廊坊市的市場(chǎng)背景，消費(fèi)者進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，依此確定 出蘭雪美白護(hù)膚品合適的市場(chǎng)定位，核心訴求以及營(yíng)銷組合策略。在這里要感謝各位同仁的 大力支持與配合，使得工作能夠順利展開。因?yàn)槭芤恍┛陀^條件以及時(shí)間的影響，策劃書可 能不盡完善，在實(shí)施的過程中如果有相關(guān)疑問請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們。最后，衷心祝愿貴公司能夠 有一個(gè)美好的未來，謝謝。 十附錄十附錄 問卷內(nèi)容 廊坊市化妝品消費(fèi)狀況調(diào)查問卷 尊敬的女士或先生： 您好！為了向您及您的家人提供更好的護(hù)膚、美白產(chǎn)品，我們特開展了此次問卷 調(diào)查活動(dòng)，真誠(chéng)感謝您的合作與支持。 請(qǐng)?jiān)谀J(rèn)為合適的選項(xiàng)下劃“”或在括號(hào)內(nèi)填寫您的答案（除特殊注明外均為單選）： 1. 您的年齡：（ ） a 20 歲以下 b 20-30 歲 c 31-40 歲 d 40 歲以上 2. 您認(rèn)為皮膚白皙是否重要（ ） a 是 b 否 3. 如果您要美白，您會(huì)優(yōu)先選擇（ ） a.外用美白護(hù)膚品 b.內(nèi)服美白保健品 c.美白針等