醫(yī)藥保健品營銷模式的分析與探討

1、醫(yī)藥保健品營銷模式的分析與探討所謂營銷模式，就是解決營銷問題的方法論，也可以理解為營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，醫(yī)藥保健品開展有效營銷首先是要確定一條科學(xué)有效的營銷模式，其次，要制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。2007 年注定是行業(yè)洗牌的一年，變革的一年，當(dāng)前，醫(yī)藥保健品如何突破瓶頸、帶著枷鎖起舞，創(chuàng)新營銷模式，成為大家共同關(guān)心的話題。本文將對(duì)醫(yī)藥保健品常見的營銷模式作初步的分析研究，希望能對(duì)從事醫(yī)藥保健品營銷的朋友有所幫助。醫(yī)藥保健品營銷模式回顧1 、整體宣傳的營銷模式：十年前， 1996 年，在中國從事醫(yī)藥保健品營銷

2、的人士，都忘不了一個(gè)名字：“三株”。當(dāng)時(shí)，三株以勢(shì)不可擋之勢(shì)席卷了整個(gè)中國的保健品市場，對(duì)中國醫(yī)藥保健品營銷的影響是深遠(yuǎn)的，三株口服液雖然是保健品，但一直將療效作為宣傳的中心，性質(zhì)與otc 藥品非常接近。很多人提起三株公司，都知道三大法寶，即“發(fā)報(bào)、專題和義診”，但這只是三株模式的一個(gè)外在形式， 比較籠統(tǒng) 。三株公司認(rèn)為營銷即宣傳，宣傳即營銷， 啟動(dòng)市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是被三株人奉為圭皋的“一大方針 、 十大原則” ， 主要有 ： 普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報(bào)紙、

3、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤 調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會(huì)來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。| 博銳 |5而三株自編的報(bào)紙則是貫徹十大原則的最為主要的、低成本的、有效的工具，報(bào)紙宣傳的到位率，是整體宣傳的基礎(chǔ)。發(fā)報(bào)紙是簡單的，但將報(bào)紙發(fā)好、發(fā)透卻是不簡單的。發(fā)報(bào)的流程是一個(gè)管理流程，類似于 otc 代表的“掃街”， 發(fā)報(bào)之前要進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃、 調(diào)查摸底，了解地理地形、居民構(gòu)成、設(shè)計(jì)發(fā)報(bào)路線等，發(fā)報(bào)的過程更是非常細(xì)致和

4、具體，出發(fā)前開會(huì)進(jìn)行宣傳員的激勵(lì)，強(qiáng)調(diào)發(fā)報(bào)的紀(jì)律，小組長進(jìn)行發(fā)報(bào)的現(xiàn)場指揮，報(bào)紙要折疊整齊、報(bào)紙?jiān)诜辣I門上要有一定高度，一戶一份等等。對(duì)于發(fā)報(bào)的檢查工作，設(shè)計(jì)了五級(jí)檢查制度， 層層負(fù)責(zé) 、 層層落實(shí) 。 在保證了報(bào)紙發(fā)放到位率的基礎(chǔ)上，三株綜合運(yùn)用電視專題、電臺(tái)熱線、義診、墻體、社區(qū)宣傳等宣傳形勢(shì)，宣傳的廣度和深度使三株迅速啟動(dòng)了市場。三株時(shí)期以后，保健品的營銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對(duì)一的直效營銷模式，比如義診活動(dòng)營銷、會(huì)議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。2 、義診營銷模式：義診活動(dòng)誕生于三株時(shí)期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等， 絡(luò)

5、心通對(duì)義診這一模式的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動(dòng)分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診 5 個(gè)階段。其中義診活動(dòng)是核心?，F(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊(duì)一登記一儀器檢測(cè)一大夫一診斷一現(xiàn)場售藥5個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測(cè)環(huán)節(jié)就是借助儀器實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3 、 2 、 1 原則。 （ 1 ）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動(dòng)脈硬化，中年人矮的是血粘度高 、 血流緩慢 ， 又矮又瘦是供血不足、 血管變形 、 記憶為減退 （ 2 ）二個(gè)引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀

6、，引導(dǎo)患者介紹治療情況（ 3 ）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對(duì)患者恐嚇 ， 如“你的血太稠 ， 再不服藥 ， 將引發(fā)中風(fēng)” ， “你的血管已變形了，發(fā)展下去會(huì)癱瘓”等等。恐嚇實(shí)施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人；要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。3 、會(huì)議營銷模式：會(huì)議營銷是本世紀(jì)以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對(duì)一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足 顧客個(gè)性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢(shì)。會(huì)議營

7、銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計(jì)大約有60% 以上的老年保健品企業(yè)在從事會(huì)議營銷。激烈的競爭、對(duì)市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。會(huì)議營銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組

8、織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。操作會(huì)議營銷，只要能做到“ 1、 2、 3、 4”，“1”即是會(huì)議營銷的一大前提：會(huì)議營銷的可信度，可信度是橋梁，有了可信度，顧客才能順利地接受我們的健康代表、接受產(chǎn)品、接受服務(wù)，可信度的建設(shè)不僅僅是組織“某某健康工程”、“某某康復(fù)行動(dòng)”作為開展?fàn)I銷的由頭，而是在整個(gè)會(huì)議營銷中都要進(jìn)行貫徹 ， 包括健康代表的素質(zhì)培養(yǎng)、 發(fā)言顧客選擇、 專家講座內(nèi)容、會(huì)議主題等 .“ 2 ”代表兩條工作主線，一是業(yè)務(wù)線，二是會(huì)務(wù)線。業(yè)務(wù)線的工作包括資源的收集、分析、篩選、預(yù)熱、送函邀約、現(xiàn)場攻單、送貨、回款、跟蹤服務(wù)等；會(huì)務(wù)線的工作包括會(huì)議計(jì)劃的排期、會(huì)場確定布置、物品準(zhǔn)備、會(huì)議 流程設(shè)計(jì)、

9、演練、現(xiàn)場調(diào)控、主持、與專家溝通、與病例溝通、促銷方案的 設(shè)計(jì)等?！?3 ”是指會(huì)議營銷的三要素，第一要素是有效的收集、分析、管理、使用消費(fèi)者資源，這應(yīng)當(dāng)是會(huì)議營銷的靈魂，消費(fèi)者資源的質(zhì)量在一定程度上決定著會(huì)議營銷的效果；第二要素是建立高素質(zhì)的營銷團(tuán)隊(duì)，會(huì)議營銷也可以稱為人力資源營銷，會(huì)議營銷企業(yè)非常重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)、激勵(lì)、考核獎(jiǎng)懲機(jī)制能使團(tuán)隊(duì)富有自信，富有生機(jī)和活力；第三要素是提供產(chǎn)品更提供超越產(chǎn)品的全程性服務(wù)，消費(fèi)永遠(yuǎn)取決于顧客滿意度，通過產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意，通過超越產(chǎn)品的服務(wù)讓消費(fèi)者滿意，在會(huì)議營銷中，每個(gè)環(huán)節(jié)都要營造服務(wù)氛圍，讓消費(fèi)者感受到濃濃的親情化的服務(wù)?！?4 ”指的是

10、會(huì)議營銷四化 ， “顧客員工化 、 員工老板化”和“員工子女化，顧客父母化”?！邦櫩蛦T工化、員工老板化”，會(huì)議營銷的企業(yè)都十分重視老顧客健康顧問團(tuán)的建設(shè)，將重點(diǎn)顧客培養(yǎng)成為健康顧問，通過顧客轉(zhuǎn)介顧客以實(shí)現(xiàn)市場向深度和廣度發(fā)展；員工老板化有兩層含義，一是培養(yǎng)員工的經(jīng)營者意識(shí)，使其將公司的事業(yè)視為自己的事業(yè)，將自身的發(fā)展與團(tuán)隊(duì)的發(fā)展結(jié)合起來，增強(qiáng)員工的敬業(yè)精神；二是通過員工對(duì)顧客的宣傳和服務(wù)，管理員工化的顧客，推動(dòng)轉(zhuǎn)介工作的開展?！皢T工子女化，顧客父母化”：是要求員工在服務(wù)中注入真實(shí)情感，像愛自己父母一樣愛顧客，有人也將會(huì)議營銷戲稱為“干兒子、干女兒營銷”，會(huì) 議營銷的真諦就在于向顧客推銷自己的“

11、愛”，讓顧客感動(dòng)，與顧客建立牢 不可破的親情。3 、廣告炒作結(jié)合終端營銷模式：通過廣告進(jìn)行市場教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊(duì)。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話,那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個(gè)著力點(diǎn)對(duì)市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動(dòng)市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有

12、終端，做了廣告也枉然?？v觀醫(yī)藥產(chǎn)品終端營銷模式，包括兩個(gè)維度和三大任務(wù)，兩個(gè)維度是指終端的量化和質(zhì)化，量化就是終端網(wǎng)點(diǎn)的廣度和密度，質(zhì)化就是指特定的終端網(wǎng)點(diǎn)工作的質(zhì)量，包括客情關(guān)系好壞、促銷員水平高低、終端宣傳的效果優(yōu)劣塵塵等等。終端的四大任務(wù)， 一是鋪貨，二是硬終端宣傳，三是軟終端， 四是促銷活動(dòng)。鋪貨是終端的基本的工作，通過選擇合適的醫(yī)藥商業(yè)或者企業(yè)直鋪，將產(chǎn)品直達(dá)終端。一般來講，常規(guī)的 otc 藥品，單價(jià)在30 元/ 盒以下的，如感冒藥、維生素、消化系統(tǒng)藥、咽喉藥等比較注重鋪貨的廣度和密度；而一些需要進(jìn)行消費(fèi)者深度教育的藥品和保健品，單價(jià)在50 元/ 盒以上的，像心腦血管產(chǎn)品、糖尿病藥，

13、則非常重視終端的深度，上促銷、設(shè)專柜，強(qiáng)調(diào)龍頭終端的建設(shè)。鋪貨是終端工作的前提和基礎(chǔ)，它決定著產(chǎn)品的入店價(jià)格、進(jìn)店費(fèi)、產(chǎn)品陳列位和陳列面、能否進(jìn)行pop 宣傳、能否上促銷以及回款帳期等事項(xiàng)。硬終端宣傳即終端生動(dòng)化，就是通過環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、 pop 廣告、陳列等手段使產(chǎn)品在終端能夠形成視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買欲望，維護(hù)市場，樹立品牌形象等作用。軟終端主要是指以“人”為中心的營銷行為，包括店員教育培訓(xùn)，客情關(guān)系建設(shè)、與經(jīng)理、組長等各方面的關(guān)系。軟終端工作的主要方式有一對(duì)一的溝通拜訪，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳教育，贈(zèng)送小禮品、有獎(jiǎng)答題、店員積分獎(jiǎng)勵(lì)，舉行店員、店經(jīng)理聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行團(tuán)隊(duì)

14、溝通，集中的講解企業(yè)、產(chǎn)品知識(shí)，增進(jìn)感情。軟終端工作的主要目的是與店員建立相互信任的良好關(guān)系，使店員熟悉掌握產(chǎn)品與企業(yè)的相關(guān)知識(shí)，進(jìn)而提高產(chǎn)品的首推率。以終端促銷員為中心的終端攔截是醫(yī)藥保健品有效的營銷模式，運(yùn)用得當(dāng)，能夠極大的提升終端營銷的質(zhì)量，增強(qiáng)競爭力。其中有四大環(huán)節(jié)是促銷員模式成功的關(guān)鍵：選點(diǎn)是關(guān)鍵，由于成本費(fèi)用的關(guān)系，促銷員不可能大面積鋪開，只能選擇重點(diǎn)藥店，提升銷量。選點(diǎn)，首先要求根據(jù)產(chǎn)品的適應(yīng)人群分類組合選點(diǎn)，即產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是那類人群，就要尋找對(duì)應(yīng)目標(biāo)群體流量大的藥店為促銷點(diǎn)。其次要預(yù)計(jì)一下該店的銷量水平，能否達(dá)到盈利，主要根據(jù)同類產(chǎn)品的銷量水平，有無促銷員，以及在該店

15、上促銷的相關(guān)費(fèi)用。促銷員素質(zhì)是核心，一名高素質(zhì)的促銷員必須具備良好的語言表達(dá)能力、良好的心理素質(zhì)，喜歡并善于與人交流溝通、端正的儀表、健康的身體等。營銷主管們必須想方設(shè)法選聘并留住高素質(zhì)的促銷員，經(jīng)驗(yàn)證明：一名優(yōu)等促銷 = 二名中等促銷員 = 三名低等促銷員。培訓(xùn)是保障，對(duì)促銷員的培訓(xùn)和管理是這種模式主要的日常工作，堅(jiān)持對(duì)促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)、周例會(huì)、半月例會(huì)或月度例會(huì)的培訓(xùn)工作，并不斷改進(jìn)培訓(xùn)方式，提高促銷員的競爭力和對(duì)公司的向心力。對(duì)于促銷員的培訓(xùn)工作，一定要從實(shí)際出發(fā)，過多的理論性培訓(xùn)對(duì)于促銷隊(duì)伍的整體素質(zhì)提高是無任何意義的，很多公司的促銷員培訓(xùn)都很理論，并不適合促銷員的崗位技能提高。促銷

16、員是一種比較基層的崗位，而且涉崗人員的素質(zhì)及學(xué)習(xí)理解能力很低，很難將過于理論的培訓(xùn)內(nèi)容消化、理解，并運(yùn)用到實(shí)踐工作中去。所以，對(duì)于促銷員隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，我們應(yīng)該將理論與實(shí)踐結(jié)合，真正的培訓(xùn)是解決她們?nèi)粘９ぷ髦械碾y題、難點(diǎn)。管理激勵(lì)是根本，在企業(yè)營銷組織體系中，促銷員崗位是特殊而重要的，促銷員一方面處于市場競爭的最前沿，促銷員辛勤工作直接體現(xiàn)著銷量，壓力大、任務(wù)重；另一方面，促銷員卻處于整個(gè)營銷組織的最底層，大都是屬于被動(dòng)就業(yè)，工作流動(dòng)性大，且比較脆弱，很多促銷員沒有或者根本沒聽說過“職涯規(guī)劃”，有些促銷員自己就看不起自己的工作，因此，對(duì)促銷員的 管理要做到剛?cè)岵?jì)，無情管理與友情管理相結(jié)合，既

17、要有嚴(yán)格的組織紀(jì)律，規(guī)范考勤、請(qǐng)假、辭退制度，又要關(guān)心尊重促銷員，使其有正確的工作態(tài)度，熱愛自己的工作、熱愛公司，認(rèn)識(shí)到促銷工作的重要性，增強(qiáng)主動(dòng)工作的積極性。將月度銷量目標(biāo)分解到每個(gè)產(chǎn)品、每一天，并每日統(tǒng)計(jì)分析個(gè)點(diǎn)的促銷量，對(duì)表現(xiàn)好的促銷員成功經(jīng)驗(yàn)及時(shí)提煉推廣，對(duì)低于目標(biāo)的促銷員及時(shí)進(jìn)行跟蹤促銷也是終端營銷工作的重要方面，促銷是在優(yōu)惠、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)等促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過程中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解。促銷主要應(yīng)達(dá)成四個(gè)目的：促進(jìn)溝通、提升銷售、維護(hù)品牌、收集消費(fèi)者名單。制定目標(biāo)明確對(duì)象選擇促銷工具確定方案實(shí)施、控制方案評(píng)估效果，是成功促銷的基本

18、步驟。進(jìn)而言之，“溝通”、“激勵(lì)”是促銷的核心，周密計(jì)劃是促銷的靈魂，有效執(zhí)行是主體，廣告支持是成功的要件，監(jiān)督控制是保障。醫(yī)藥保健品營銷模式創(chuàng)新探討1 、企業(yè)如何選擇切合實(shí)際的營銷模式在回顧分析了市場上成功的幾個(gè)經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個(gè)方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。品種，對(duì)于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品， 如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品 牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對(duì)于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感 知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如

19、：心腦血管用藥、糖尿病 用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺(tái)講座、電視專題、軟文廣告支持的 促銷員專柜營銷或者會(huì)議營銷等服務(wù)營銷模式。目標(biāo)消費(fèi)者：營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針 對(duì)的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會(huì)有所不同。一般 來講，會(huì)議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾 家會(huì)議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想 在會(huì)議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆?才有時(shí)間和精力參加“會(huì)議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳 統(tǒng)的終端營銷。競爭環(huán)境：企業(yè)在什么樣的市場舞臺(tái)上表演，怎樣表

20、演節(jié)目，一個(gè)重要的 影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時(shí)候一個(gè)品種在終端競爭非常激烈，可是 轉(zhuǎn)到會(huì)議營銷模式就會(huì)海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個(gè)很好 的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一 直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會(huì)議營銷 的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個(gè)空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會(huì)議營銷后，銷量 節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會(huì)議過百 萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會(huì)議營銷的“老大”。資源：企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個(gè)極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資

21、源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵性的資 源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會(huì)資源，形成適合自己的營銷模 式，對(duì)企業(yè)來說更為重要。l 人力資源：企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時(shí)，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力的人才。選對(duì)了人 以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺(tái)，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督 導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計(jì)劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。l 品牌資源：品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利

22、于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對(duì)接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會(huì)使品牌得以增值。l 文化資源：營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對(duì)營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會(huì)樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會(huì)有部門主義的心結(jié)，也不會(huì)出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重 視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊(duì)也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到 的營銷問題，會(huì)因?yàn)閷?duì)營銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對(duì)營銷模式的推廣非常有利、 友善的環(huán)境。 反之， 如果企業(yè)的

23、營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。資金資源：預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個(gè)劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請(qǐng)來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營

24、銷，資金是營銷模式的決定者。2 、營銷模式的創(chuàng)新發(fā)展當(dāng)前 ， 眾多醫(yī)藥品牌、 新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破， 都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時(shí)髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵(lì)他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對(duì)高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新 已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式 創(chuàng)新的主要有四個(gè)基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來

25、。組合，經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時(shí)，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計(jì)了 bem營銷模式，即品牌(brand )、體驗(yàn)(experience)會(huì)議(meeting )營銷( marking ) ，將品牌、體驗(yàn)營銷和會(huì)議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種 bem 營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級(jí)工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會(huì)議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會(huì)議營銷的結(jié)合，終端與會(huì)議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。改良：通過對(duì)營銷模式的執(zhí)行流程中某個(gè)環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會(huì)議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會(huì)對(duì)整個(gè)營銷