我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式探討

1、體育場館作為公共體育設(shè)施,具有公益事業(yè)性質(zhì),不完全以盈利為目的,屬于“準(zhǔn)公共產(chǎn)品 ” 。體育場館擔(dān)負(fù)著大眾健康的職能 ,市場經(jīng)濟(jì)條件下,體育場館又具有市場功能,是體育商品特別是體育服務(wù)的無形產(chǎn)品進(jìn)行交換的主體市場。隨著人民生活水平的日益提高 ,體育作為人類完善自我、塑造身心和諧發(fā)展的手段,將會(huì)得到迅速發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)作為 “朝陽產(chǎn)業(yè) ”具有不斷發(fā)展的潛在動(dòng)力?，F(xiàn)代社會(huì)人們的體育消費(fèi)向健康、娛樂、休閑、趣味體育的方向發(fā)展,舊的體育場館也應(yīng)隨之改造成市場經(jīng)濟(jì)型的多功能體育場館,逐步成為人類生活的必須產(chǎn)品。然而 ,體育場館投資大,維護(hù)費(fèi)用高,但收入有限,僅憑政府的投入難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。體育場館作為體

2、育產(chǎn)業(yè)的前置產(chǎn)業(yè) ,它們 “一次產(chǎn)出 ”（ 建設(shè) ）和 “二次轉(zhuǎn)化 ”（ 經(jīng)營管理）的特點(diǎn)突出。過去由于我們不重視,一些由國家財(cái)政撥款、社會(huì)集資,無償使用劃撥土地建造的公共體育場館,在完成其特定使命之后 ,沒有充分體現(xiàn)其使用價(jià)值,反而成為管理者的負(fù)擔(dān)、所有者的包袱,不利于體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展和大眾小康體育目標(biāo)的發(fā)展進(jìn)程。因此,必須考慮建立多元化的融資體系,吸引各類資金促進(jìn)公共體育場館發(fā)展。我國正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、觀念轉(zhuǎn)變期 , 當(dāng)前的體育體制和運(yùn)行機(jī)制也發(fā)生了變革,這也給大中小城市公共體育場館的發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此,作為一個(gè)公共體育設(shè)施,以前一直是靠政府財(cái)政撥款養(yǎng)活的,通過冠名權(quán)拍

3、賣的形式,不但可以使體育基礎(chǔ)設(shè)施本身增加了造血功能,減輕政府財(cái)政包袱,也是與政府提出的體育事業(yè)產(chǎn)業(yè)化的方針一致的。體育場館可用拍賣所得的資金,購買更多的體育健身器材,這正是全民健身所必需的。1 發(fā)達(dá)國家的體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式與特點(diǎn)體育場館冠名權(quán)系指贊助商通過將自己的名稱冠于一個(gè)體育場館或設(shè)施上,同購買到或獲取的一系列有形和無形的利益。對(duì)體育場館運(yùn)營的研究頗有建樹的俄勒岡大學(xué)華沙體育產(chǎn)業(yè)中心教授丹尼斯霍華德在日前舉行的某論壇上指出，雖然他對(duì)中國的體育場館運(yùn)營了解的不多,但是他認(rèn)為,讓企業(yè)冠名體育場館是體育場館運(yùn)營的良好途徑之一丹尼斯 霍華德說,盡管企業(yè)對(duì)體育場館的冠名權(quán)在美國真正被認(rèn)識(shí),并

4、被廣泛運(yùn)用也不過是近10 余年的事情,但是這一運(yùn)營模式已經(jīng)被認(rèn)為是 “非常有效的運(yùn)營方式 ”。他說,企業(yè)為了冠名體育場館,自然是需要交納巨額贊助費(fèi)用,這筆錢甚至可以成為新的體育場館的 “建設(shè)資金 ”的一部分 ,而依賴這筆資金確保體育場館的日常運(yùn)營也是非?，F(xiàn)實(shí)的目的。他舉出的成功例子就是兩年前剛剛落成的 nba 球隊(duì)休斯敦火箭隊(duì)的主場 豐田體育館。當(dāng)然,冠名企業(yè)從這樣的合作中獲得的利益也是非常實(shí)際和可觀的。他的例子還是火箭隊(duì),他說許多火箭隊(duì)的球迷最后就因?yàn)閬淼截S田體育場看球而選擇購買豐田轎車。他介紹說,目前在美國最受歡迎的4 大職業(yè)體育項(xiàng)目 nba 籃球、冰球、美式足球（橄欖球 ）和棒球中全部1

5、22 個(gè)體育館,有 83 個(gè)都已經(jīng)采取了企業(yè)冠名的運(yùn)營模式。他說: “雖然我對(duì)自己的觀點(diǎn)能不能被中國的聽眾接受有點(diǎn)吃不準(zhǔn),但是 ,我想將這個(gè)我認(rèn)為成功的體育場館管理運(yùn)營方式與大家分享。 ”目前在國外體育發(fā)達(dá)國家體育場館冠的冠名中十分普遍,僅北美就有至少50 家體育場館是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。在美國,體育場館的冠名價(jià)格平均在2 億美元。經(jīng)過成本核算和效果比較之后,研究者發(fā)現(xiàn),體育場館冠名竟然比在電視上做廣告更有效。各體育冠名企業(yè)幾乎都獲得了巨大的投資回報(bào)。而事實(shí)上,考慮到今后很可能水漲船高,美國企業(yè)在與體育場館的冠名權(quán)合同中有意將期限拉長,通常為10 年以上。回顧歷史,第一個(gè)體育

6、場館冠名合同簽于1987 年,當(dāng)時(shí)美國花旗銀行買下了洛杉磯運(yùn)動(dòng)場的冠名權(quán) ,從此掀起了20 世紀(jì) 90 年代企業(yè)冠名運(yùn)動(dòng)場館的熱潮。 1990 年以前,只有4個(gè)職業(yè)球隊(duì)的場地有企業(yè)冠名,至 1999年就增長到了 70 個(gè)。10 年間有 66 家企業(yè)將自己的名字用在了原有的或新建的體育場館上。展望后10 年 ,估計(jì)這種勢(shì)頭還會(huì)繼續(xù)。因?yàn)閺淖罱那闆r看十分樂觀,從 19971999 年由 51 個(gè)增至 70 個(gè) ,2000年的具體情況,見表 1。表 1 美國 4 大職業(yè)項(xiàng)目場館冠名 2000 年與 1990 年前比較美國四大職業(yè)項(xiàng)目 2000 年 1990 年前棒球聯(lián)盟1530(50%) 028

7、(0%)籃球聯(lián)盟2129(72%) 227(7.4%)冰球聯(lián)盟2128(75%) 121 (4.8%)橄欖球聯(lián)盟1321 (41%) 128 (3.6%)從購買體育場館冠名權(quán)的企業(yè)來看,雖然類型各不相同,但大多集中在以下領(lǐng)域:航空、通訊、汽車、金融、飲料和服務(wù)業(yè)。這些企業(yè)在體育場館冠名的時(shí)候大多會(huì)帶上濃厚的服務(wù)于社會(huì)大眾的宣傳色彩。同時(shí)還要實(shí)現(xiàn)占有市場、銷售產(chǎn)品或服務(wù)等商業(yè)目的。從樹立榮譽(yù)市民形象來講,百事可樂冠名丹佛體育場的例子非常典型,它以挽救該地區(qū)職業(yè)球隊(duì)的角色出現(xiàn),很輕易地贏得了大家的認(rèn)同。這座城市擁有一支1996 年斯坦利坯冠軍的雪崩職業(yè)冰球隊(duì),和一支nba 的丹佛掘金者職業(yè)籃球隊(duì)。

8、百事可樂通過對(duì)場館的冠名贏得了當(dāng)?shù)厥忻竦膿碜o(hù),成為對(duì)社會(huì)做出巨大貢獻(xiàn)的榮譽(yù)市民。其實(shí)在這個(gè)冠名權(quán)合同中還有一個(gè)非常重要的條款,即百事可樂擁有該場館比賽的可銷售軟飲料的專有權(quán) ,即在場館的快餐店里面,如肯德基、披薩等必須以百事為專用飲料,同時(shí)場內(nèi)的自動(dòng)販賣機(jī)也只能出售百事的飲料。由此,僅僅是利用場館銷售可樂產(chǎn)品,百事也不吃虧。此外 ,還有一些企業(yè)利用冠名創(chuàng)牌子,收到了奇特效果。如proplayer,這是一家生產(chǎn)體育服裝的企業(yè),它購買了邁阿密羅比體育場的冠名權(quán)。從一個(gè)大家完全不知道的牌子一下子變成了人盡皆知的名牌產(chǎn)品。隨著企業(yè)冠名體育場館的增多,其形式和合作條款五花八門。有的企業(yè)要求媒體在報(bào)道有關(guān)

9、比賽的時(shí)候必須出現(xiàn)有企業(yè)場館的名稱,有的要求在門票、球員比賽服裝、場館進(jìn)出口等顯現(xiàn)的位置印上企業(yè)的名字或標(biāo)識(shí)。發(fā)展到現(xiàn)在,體育冠名企業(yè)除了要贏得廣泛市民及到場或電視機(jī)前的觀眾,還以此公關(guān),做為招待相關(guān)業(yè)務(wù)單位的高級(jí)手法,通過邀請(qǐng)他們觀賞比賽與之保持友好的商業(yè)關(guān)系 ,此乃其它大眾媒體難于實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在可以說,沒有一個(gè)企業(yè)為了冠名而冠名那么簡單,都是想通過購買名稱獲得一個(gè)實(shí)施整套市場計(jì)劃的平臺(tái)。應(yīng)該說,美國企業(yè)的體育冠名已經(jīng)上升到了更理性、更科學(xué)、更市場化的軌道上。不管出于何種目的,使用何種商業(yè)策略,或是制訂了哪些合同條款,企業(yè)在體育場館冠名上的投資都有了可觀的回報(bào),而且是物超所值,達(dá)到了他們的預(yù)期

10、目標(biāo)。因此,體育場館冠名不僅是目前正在增長的市場營銷策略之一,也是被證明為體現(xiàn)低成本高效率的最佳途徑。體育場館冠名權(quán)的熱度會(huì)在21世紀(jì)持續(xù)下去,這個(gè)市場會(huì)走得更廣更深。從體育場館冠名企業(yè)的類型看,能源、醫(yī)療保健、金融服務(wù)和通訊仍然是最熱衷的購買者,同時(shí)還會(huì)有其他類型的企業(yè)加入。從體育場館冠名企業(yè)的實(shí)力和規(guī)?？?除了跨國及國內(nèi)大企業(yè)外,會(huì)有中小企業(yè)積極介入。因?yàn)榈却诿捏w育場館資源非常豐富 ,地區(qū)級(jí)的企業(yè)可以購買當(dāng)?shù)囟骰蛉鞯膱鲳^,也可以直接冠名邊遠(yuǎn)地區(qū)的新建體育場館。在冠名體育場館的熱潮中,還存在著一種競爭危險(xiǎn),因?yàn)槠髽I(yè)還會(huì)尋求對(duì)商業(yè)集市、會(huì)議中心、劇場或音樂廳的冠名。因此 ,保持及加大體

11、育場館對(duì)企業(yè)的吸引力是體育場館需要注意的問題,讓企業(yè)獲得其他手段難于實(shí)現(xiàn)的收入和影響。當(dāng)然,任何市場策略的關(guān)鍵是抓住最終消費(fèi)者。因此,無論是企業(yè)還是體育場館擁有者 ,都要以消費(fèi)者為核心,才能算得上體育場館冠名的成功開發(fā)。英超聯(lián)賽冠軍阿森納足球俱樂部主席得爾伍德近日宣布與阿聯(lián)酋國際航空公司達(dá)成為期 15 年的協(xié)議 :以 1.45 億英鎊的價(jià)格將新球場冠名為 “酋長體育場。新球場擁有 6 萬個(gè)座位 ,將于 2006-07 賽季取代現(xiàn)在使用的海布利球場。阿森納俱樂部的這一舉動(dòng)引來了各界不同的反應(yīng)。阿森納的鐵桿球迷對(duì)此提出了抗議,認(rèn)為俱樂部為了商業(yè)目的出場了自己的精神家園。但足球界的金融專家們卻認(rèn)為這

12、筆交易是一項(xiàng)沒有風(fēng)險(xiǎn)的精明投資,而這種方式最早開始于美國 , 美國的一些大眾公司經(jīng)常會(huì)付出高額資金來換得體育場館的冠名權(quán)。在最近舉行的 “歐洲足球財(cái)經(jīng)論壇 “上 ,一位代表把這種贏利模式形容為 ”輕而易舉 “的掙錢法。2 對(duì)我國體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理模式的探索根據(jù) 2005 年 1 月 11 日第 5 次全國體育場地普查辦公室正式公布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明 :截止到 2003年 12 月 31 日 ,我國現(xiàn)有體育場地 850080 個(gè),標(biāo)準(zhǔn)體育場地有547178個(gè),其中,體育場地、體育館、游泳館、跳水館等大型體育場館5680 個(gè) ;室內(nèi)游泳池、綜合房（館）和籃球房（館）等體育場館共55678 個(gè) ;室

13、外游泳池、室外網(wǎng)球場和足球場等共485818 個(gè)。累計(jì)建設(shè)投資1914.5 億元人民幣。其中,標(biāo)準(zhǔn)體育場地共54 萬個(gè) ,且正以年均 20%的速度增長。據(jù)悉 ,北京 2008年奧運(yùn)會(huì)體育場館建設(shè)將投入 170億元人民幣,在短短的7 年中將改造12 個(gè)場館,新建 23 個(gè)場館。我國大型體育場館冠名權(quán)同樣蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。有關(guān)人士認(rèn)為,拍賣體育場館冠名權(quán)是經(jīng)營體育館的一種方式 ,和新百公司改制一樣,不僅激活沉睡資本,也是做大體育產(chǎn)業(yè)的有益嘗試。隨著2008 年奧運(yùn)會(huì)運(yùn)會(huì)在我國的舉辦,體育產(chǎn)業(yè)的商機(jī)也會(huì)越來越明顯。拍賣體育場館的冠名權(quán)不僅為體育場館的升級(jí)換代提供了必要的資金,而且給體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展拓展

14、了思路,這必將成為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)亮點(diǎn)和新的起點(diǎn)。因此,我們應(yīng)當(dāng)借鑒國外體育場館冠名成功經(jīng)驗(yàn),努力開發(fā)我國體育場館冠名權(quán)市場。可以預(yù)計(jì),在經(jīng)濟(jì)普遍發(fā)展、競技體育感召力不斷擴(kuò)大等因素的影響下,我國體育場館冠名權(quán)市場必將有良好的前景。各種體育場館可以充分利用這一契機(jī) ,創(chuàng)造更多的體育場館冠名權(quán)機(jī)會(huì),以便分享更多收入,目前,我國大部分體育場館的收入主要以場地租金為主,體育場館冠名權(quán)市場開發(fā)深度不夠,只有北京步步高電器體育館、青島雙星體育館、寧波雅戈?duì)柕润w育館運(yùn)作了其冠名權(quán)。縱觀我國目前的體育場館冠名狀況,一般冠名以地區(qū)或街道的名稱,這與美國體育場館的冠名開發(fā)相比甚遠(yuǎn),幾乎還是一塊處女地,但這也恰好

15、預(yù)示了我國在這塊市場上的巨大開發(fā)前景。目前江蘇省有3 家體育場館已經(jīng)冠名和正要 “冠名 ”。 中國體育報(bào) 2003 年 10 月 28 日劉敏報(bào)道 :南京龍江體育場館拍賣冠名權(quán)。繼南京奧體中心走上拍賣冠名權(quán)的 “商路 ”之后,南京龍江體育館也緊隨其后。不久前,由南京龍江體育館和江蘇省實(shí)成拍賣有限公司聯(lián)合舉行的南京市龍江體育館冠名權(quán)專項(xiàng)拍賣新聞發(fā)布會(huì)吸引了江蘇省及南京市十余家企業(yè)的參與。據(jù)介紹 ,南京龍江體育館是1995年為舉辦三城會(huì)而投資1 億元建造的 ,2000 年,南京市體育局又投資1800萬元對(duì)體育館進(jìn)行了維修整改,出新后的體育館設(shè)備先進(jìn)、功能齊全。主體育館含比賽館和附屬訓(xùn)練館兩個(gè)部分,

16、占地面積1.4 萬平方米 ,總面積 1.2 萬平方米。近兩年來,龍江體育館在開發(fā)體育市場、迅速提高社會(huì)效益方面開動(dòng)腦筋,先后舉辦國際性、國內(nèi)性及省市級(jí)各大賽事260 多場,全國及省市級(jí)媒體對(duì)其進(jìn)行了充分報(bào)道 ,從而使該館在國內(nèi)外都享有一定的知名度。與此同時(shí),龍江體育館第二期擴(kuò)建項(xiàng)目即將展開,龍江體校網(wǎng)球館工程下半年將破土動(dòng)工。為了使這豐厚的資產(chǎn)盡快發(fā)揮作用,為體育事業(yè)的發(fā)展籌集必要的資金,南京龍江體育館決定以拍賣的方式出售體育館的冠名權(quán),將為南京體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的思路。據(jù)了解,拍賣的年限暫定5 年時(shí)間,這相對(duì)于國際慣例10年或 15 年而言顯然要少很多。對(duì)此,江蘇實(shí)成拍賣公司負(fù)責(zé)人解釋說,

17、這主要是考慮到受讓方的承受能力和利益。龍江體育館未來5 年的重大賽事已確定下來,如殘運(yùn)會(huì),2004 年排球聯(lián)賽及十運(yùn)會(huì)等重大賽事都在龍江體育館舉行,這方便受讓方看菜下單。如果受讓方希望冠名或經(jīng)營時(shí)間延長,還可以再行商量。另外,此前按照一些專家參照國外的一些經(jīng)驗(yàn)分析,龍江體育館的 10 年冠名權(quán)可望達(dá)到 2000 萬元 ,因此如果想拿下龍江體育館5 年的冠名權(quán)及戶外廣告發(fā)布權(quán)就需要1000 萬元左右。 南京日?qǐng)?bào)記者呂寧豐、劉曉昕報(bào)道:經(jīng)過半年的醞釀,引人關(guān)注的五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)拍賣終于有說法。江蘇省五臺(tái)山體育中心和江蘇省實(shí)成拍賣有限公司聯(lián)合舉行新聞發(fā)布會(huì) ,正式宣布將向社會(huì)拍賣省級(jí)綜合性體育中

18、心冠名權(quán)。據(jù)江蘇省實(shí)成拍賣有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹 ,本次拍賣的江蘇省五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)將以整體打包的形式出現(xiàn),即該中心的“一場五館 ” :3萬人體育場、萬人體育館、5000 人游泳跳水館、網(wǎng)球館、綜合健身館和保齡球館整體拍賣。拍賣年限為 3-5年(20042009 年) 。這次五臺(tái)山體育中心冠名權(quán)的拍賣期限選擇在 “黃金時(shí)段 ” 正好是 2005 年在南京舉辦的第 10屆全運(yùn)會(huì)和 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)期間 ,吸引了買家的眼球。贊助體育場館是體育贊助的一種重要形式。體育活動(dòng)吸引著廣大觀眾 ,充滿動(dòng)感的體育場館的廣告效應(yīng)無可比擬。傳媒專家認(rèn)為,如果購買一個(gè)大型體育場館的命名權(quán)20 年 ,意味著

19、這家企業(yè)的品牌名稱將可以通過報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體 ,跟潛在顧客接觸超過10億次 ,這種傳播效果是傳統(tǒng)的商業(yè)廣告所無法比擬的。對(duì)不知名的品牌來說 ,購買體育場館冠名權(quán)的辦法,可以立即名揚(yáng)天下;對(duì)家喻戶曉的品牌來說,通過這種方法,也可大大改善形象。煙草在線據(jù)中安網(wǎng)黃谷2005年 5 月 11 日?qǐng)?bào)道 :冠名安徽省體育館無疑是紅三環(huán)品牌傳播活動(dòng)中的重要舉措。省體是安徽的標(biāo)志性建筑之一,而當(dāng)時(shí)處于上升階段的紅三環(huán)正是安徽省卷煙品牌的標(biāo)志,兩者的完美結(jié)合對(duì)紅三環(huán)品牌的壯大起了巨大的推動(dòng)作用。紅三環(huán)體育館的誕生,是煙草品牌與體育聯(lián)姻的典范,樹立了紅三環(huán)在區(qū)域卷煙市場中鮮明的品牌符號(hào)標(biāo)志。城市基礎(chǔ)

20、設(shè)施冠名權(quán)拍賣是近年來流行的做法。河南報(bào)業(yè)網(wǎng)-大河報(bào)2004 年 9 月 28 日?qǐng)?bào)道 :鄭州清華園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以 150萬元購得鄭州航海體育場 5 年的冠名權(quán) ,此后 5 年內(nèi),鄭州航海體育場將更名為鄭州清華園體育場。這則消息引起了不少市民的議論,肯定者有之 ,反對(duì)者亦有之?？隙ㄕ哒J(rèn)為體育資源市場化是發(fā)展趨勢(shì),這是體育管理部門對(duì)體育無形資產(chǎn)的挖掘;持反對(duì)態(tài)度的認(rèn)為體育場館屬一個(gè)城市的公共設(shè)施,尤其是一個(gè)城市的標(biāo)志性建筑,不應(yīng)被打上企業(yè)的烙印。撇開此次鄭州航海體育場冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓的是與非不講,更多的市民認(rèn)為,城市公共設(shè)施冠名權(quán)轉(zhuǎn)讓應(yīng)該有一個(gè)規(guī)矩。鄭州航海體育場是鄭州市政府投資1.5億元建成的

21、一座能夠承辦大型賽事的體育場館,屬鄭州市體育局的二級(jí)機(jī)構(gòu)。體育場占地170 畝,可容納2.9萬名觀眾 ,2002 年 9 月竣工。 2002 年 10 月 ,航海體育場便承接了省九運(yùn)會(huì)男子足球和女子足球的總決賽。據(jù)孫寶華介紹,鄭州航海體育場一年的水、電、維修保養(yǎng)、物業(yè)管理等正常運(yùn)轉(zhuǎn)的花費(fèi)在五十萬到六十萬元,而鄭州市政府每年劃撥給體育場的正常運(yùn)轉(zhuǎn)資金只有二十萬元,缺口三四十萬元,據(jù)了解,彌補(bǔ)缺口是此次航海體育場轉(zhuǎn)讓冠名權(quán)的主要原因之一。另外,他們也是受了南京龍江體育館轉(zhuǎn)讓冠名權(quán)的啟發(fā)。體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理是專業(yè)性很強(qiáng)的工作,包括增加經(jīng)營收入和提升場館經(jīng)營管理水平,降低運(yùn)營成本等多個(gè)方面。面對(duì)各

22、地體育設(shè)施逐漸增多的形勢(shì),我國場館經(jīng)營者首先要解放思想,增加市場意識(shí)、競爭意識(shí)、主動(dòng)營銷的意識(shí)。同時(shí)結(jié)合各地的實(shí)際情況,開發(fā)新的服務(wù)領(lǐng)域,綜合運(yùn)用設(shè)施出租、俱樂部會(huì)員收入、商品銷售、贊助收入、出售場館冠名權(quán)等多種方法,提高經(jīng)營收入。有效地提高場館利用率,提高專業(yè)化管理和維護(hù)水平。從 2003 中國體育場館運(yùn)營論壇上,我們看到類似飯店管理集團(tuán)的體育場館經(jīng)營管理公司或體育場館運(yùn)營咨詢機(jī)構(gòu)將有望在國內(nèi)興起, 出售場館冠名權(quán)等經(jīng)營方式將更多地被各地采用。像星級(jí)酒店一樣由專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營的方式,將很快成為中國體育場館運(yùn)營的流行模式。這是中外專家2003 年16 日在“2003中國體育場館運(yùn)營論壇”上

23、所作的預(yù)測。我國目前擁有超過60 萬個(gè)各級(jí)各類體育場館,但是絕大部分體育設(shè)施規(guī)劃和建設(shè)結(jié)構(gòu)不合理,功能和經(jīng)營模式單一,運(yùn)營人才匱乏,影響了體育場館的綜合利用,有的還成為政府的財(cái)政負(fù)擔(dān)。有關(guān)專家指出,借鑒國外先進(jìn)的運(yùn)營模式,像酒店管理一樣由專門的管理人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營的模式,將成為未來的中國體育場館發(fā)展的主要方向。目前,北京奧運(yùn)會(huì)主要體育場館在業(yè)主招標(biāo)中選擇由投融資、建設(shè)、運(yùn)營者共同組成的聯(lián)合體,在設(shè)計(jì)和建設(shè)之初就將未來的運(yùn)營理念注入其中 ,為奧運(yùn)會(huì)后的開發(fā)利用奠定良好基礎(chǔ)。泛太平洋場館運(yùn)營協(xié)會(huì)主席皮爾比姆,曾經(jīng)負(fù)責(zé) 2000 年悉尼奧運(yùn)會(huì)主要場館運(yùn)營工作。他在論壇上發(fā)言說,對(duì)世界各地而言,體育場

24、館的投資都不是筆小數(shù)目。要想收回投資,或是最大程度發(fā)揮體育場館的作用 ,從最初的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工,到賽后的運(yùn)營,都需要專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)作。他認(rèn)為,體育場館的運(yùn)營就像酒店管理一樣,整個(gè)運(yùn)營程序涉及到商務(wù)管理、行銷計(jì)劃、人才資源計(jì)劃、項(xiàng)目創(chuàng)新以及公共安全等方面,需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。 hok 體育設(shè)施建筑設(shè)計(jì)公司曾經(jīng)完成了鹽湖城冬奧會(huì)主要場館的規(guī)劃和建設(shè)。這家公司的高級(jí)主管托馬斯在論壇上介紹說 ,建體育場館投資巨大,但建成后幾十年甚至上百年使用周期所花費(fèi)的維護(hù)費(fèi)用更龐大。要使這個(gè)體育場館實(shí)現(xiàn)功能和效益的最大化,沒有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營,是不可能達(dá)到的。他分析認(rèn)為,隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的日益深入,越

25、來越多的體育場館冠名權(quán)將通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理可組建大型專業(yè)管理集團(tuán)作為管理實(shí)體,實(shí)現(xiàn)體育場館冠名權(quán)的區(qū)域化和集約化經(jīng)營管理,發(fā)揮場館最大的使用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。該大型專業(yè)管理集團(tuán)必須具備實(shí)體化、市場化、經(jīng)營化、專業(yè)化、獨(dú)立性、制度化等特征,嚴(yán)格按照企業(yè)iso9000 體系中的質(zhì)量管理體系保證的標(biāo)準(zhǔn)組織經(jīng)營管理活動(dòng),使企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入良性的經(jīng)營循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì),近年來,奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格膨脹率在33.91%517.96%之間,平均為46.60%。中國電視體育節(jié)目從1980 年起,在頻道、時(shí)數(shù)、品種和質(zhì)量上取得了長足的進(jìn)步。目前, 中國電視體育節(jié)目已初具規(guī)

26、模 , 并形成了以中央電視臺(tái)體育頻道和省級(jí)有線電視體育頻道為主,省級(jí)無線電視臺(tái)精選集粹的格局,在轉(zhuǎn)播權(quán)有償轉(zhuǎn)讓方面,中央和省級(jí)電視臺(tái)進(jìn)行了一些嘗試。例如,1994 年,中央電視臺(tái)向中國足協(xié)提供 56 萬元贊助款以廣告形式支付,獲得全國足球甲級(jí)聯(lián)賽轉(zhuǎn)播權(quán),中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)轉(zhuǎn)播了全部132 場比賽,衛(wèi)星電視也參與轉(zhuǎn)播11 場 ,覆蓋亞洲 53 個(gè)國家和地區(qū) ;1996 年,南京電視臺(tái)出資26 萬元 ,購得四國女排邀請(qǐng)賽南京站比賽的轉(zhuǎn)播權(quán) ,開地方臺(tái)單獨(dú)購買轉(zhuǎn)播權(quán)的先例。 1999年, 巴士股份成功舉辦喜力網(wǎng)球公開賽,并將電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給東方電視臺(tái),為企業(yè)進(jìn)入電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場作了有益的嘗試。3 結(jié)論與建議3.1 體育場館冠名權(quán)經(jīng)營管理是專業(yè)性很強(qiáng)的工作,包括增加經(jīng)營收入和提升場館經(jīng)營管理水平,降低運(yùn)營成本等多個(gè)方面。面對(duì)各地體育設(shè)施逐