李寧運(yùn)動(dòng)服飾策劃

1、摘要 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，大家對李寧定位成90后大多是不支持的，官方的模糊回應(yīng)加上大眾的揣測是：李寧品牌誕生于90年代，以后的核心目標(biāo)消費(fèi)群也將是90后，因此，據(jù)此推測，定位為90后真是“巧奪天工”，甚至天衣無縫。呵呵，如此自我陶醉也是可以理解，但實(shí)際是，定位為90后跟李寧現(xiàn)有的品牌氣質(zhì)顯得極不協(xié)調(diào)當(dāng)然，李寧正是認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，才將90后作為核心消費(fèi)群進(jìn)行“定位”的。有人說，李寧的標(biāo)志設(shè)計(jì)的不夠好，是一種“倒退”，還有人說，不管這個(gè)logo設(shè)計(jì)得如何差勁，只要李寧不斷的進(jìn)行“大傳播”，一樣可以樹立新的品牌形象。聽到這些所謂業(yè)內(nèi)人士的雷人“語錄”，大熱天就一陣寒意襲來，諸如標(biāo)志不夠好、再差，也可以通

2、過“大傳播”樹立品牌形象的言論和觀點(diǎn)，出現(xiàn)這樣啼笑皆非的事情，是源于對品牌規(guī)劃和傳播的誤讀和誤解。對李寧品牌而言，這種認(rèn)識(shí)也是很可怕的事情。將自己定位為90后，理論上絕對可以站得住腳，盡管有些專家說，這樣的定位拋棄了現(xiàn)在李寧的核心消費(fèi)族群80后和70后；定位過于狹窄和冒險(xiǎn)等等，從定位的案例和操作實(shí)例分析，并不完全是這樣，因?yàn)槎ㄎ槐旧砭褪且罢?，只有“窄”才能產(chǎn)生足夠的“打擊”力度，進(jìn)而影響到消費(fèi)者，甚至是周邊的消費(fèi)群體。知名的運(yùn)動(dòng)品牌如：耐克、阿迪達(dá)斯等雖然借助籃球、足球運(yùn)動(dòng)推廣自己的品牌形象，宣言運(yùn)動(dòng)精神，但他們的消費(fèi)者絕對不只是籃球、足球運(yùn)動(dòng)員。這個(gè)道理很簡單，他們是要用這些人去影響更多

3、的人，所謂的運(yùn)動(dòng)明星效應(yīng)。定位最終的目的一定不是為了狹窄的細(xì)分市場，這是一種手段，一種策略。 環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1）、中國今幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的生活水平有很大的改善，人們收入增加了不少，實(shí)際可支出的錢也多了。2）、中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)呈上升狀態(tài)，人們對將來持普遍樂觀的心態(tài)。人口環(huán)境分析由于計(jì)劃生育等原因，現(xiàn)在一個(gè)家庭只有一個(gè)小孩已經(jīng)很普遍。因?yàn)橹挥幸粋€(gè)，所以小孩的要求，只要不是很過分，家長一般都會(huì)滿足他們，尤其是在穿著方面。社會(huì)文化環(huán)境分析消費(fèi)觀念的改變，人們對衣服的要求不是停留在保暖，而是有更高的要求，尤其是90后這一代更是其主力軍。優(yōu)勢和機(jī)遇在國內(nèi)，從2005年上半年市場銷售情況來看，李寧

4、品牌約占有體育用品50%的市場份額，耐克占有30%，阿迪達(dá)斯占有10%，其他占有10%。目前階段李寧的價(jià)位是比較適合中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力。李寧產(chǎn)品定位在“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”，這符合現(xiàn)階段國人對運(yùn)動(dòng)的理解。體育是中國最先開放的領(lǐng)域，當(dāng)我們還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，當(dāng)我們在娛樂新聞等方面還十分保守時(shí)，競技體育就被作為愛國主義的重要組成部分而獲得空前的解放。所以從這個(gè)角度來看，體育是我們與國際接軌最早的領(lǐng)域，而像李寧這樣的尖子運(yùn)動(dòng)員也是在那個(gè)年代最先、最全周游列國的人，所以可以說全球化的種子很早就種植在李寧的心中，因此我們會(huì)發(fā)現(xiàn)李寧公司在國內(nèi)為數(shù)不多，從創(chuàng)立指出開始就比較積極站在全球?qū)用嫔纤伎紗栴}的本土公司。李寧

5、的目標(biāo)消費(fèi)者與耐克還是有一定的區(qū)分，耐克更多地追求運(yùn)動(dòng)，以某種運(yùn)動(dòng)類別，運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目出現(xiàn)；而李寧更多的是運(yùn)動(dòng)與休閑時(shí)尚的結(jié)合，以一種大眾，以一種運(yùn)動(dòng)休閑的形象出現(xiàn)，不是專門針對某一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的，因此他們的市場定位并不重合，目標(biāo)消費(fèi)群體在目前來看競爭性并不強(qiáng)，卻有互補(bǔ)性。劣勢和威脅 李寧產(chǎn)品不夠?qū)I(yè)，籃球耐克做得好，足球阿迪達(dá)斯做得好，田徑銳步做得好，李寧靠什么？ 沒有重視與體操相關(guān)項(xiàng)目的健身項(xiàng)目，讓其他品牌占了先機(jī)；不過重視產(chǎn)品的開發(fā)。 沒有明確的品牌訴求，在強(qiáng)調(diào)變化和創(chuàng)新的同時(shí)忽視了保持品牌統(tǒng)一的形象。十幾年換了8個(gè)廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)，我存在”到“運(yùn)動(dòng)之美，

6、世界共享”到“出色，源自本色”到“一切皆有可能”。廣告訴求一直不明確，消費(fèi)者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián)，也沒有任何元素可以表達(dá)“一切皆有可能”的主題。 李寧的品牌戰(zhàn)略是典型的跟隨戰(zhàn)略。自李寧在消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生認(rèn)知以來，一直都是跟隨耐克的戰(zhàn)略。從品牌視覺識(shí)別來看，李寧的logo與耐克的logo非常相像；從品牌傳播來看，當(dāng)耐克在提倡“just do it”的時(shí)候，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)，我存在”；當(dāng)耐克打出“i can”時(shí)，李寧則打出“一切皆有可能”。李寧的運(yùn)動(dòng)主張簡直就耐克的中文版，這種跟隨戰(zhàn)略，在耐克不想與其競爭時(shí)，各守一塊陣地，相安無事；但是一旦耐克對李寧發(fā)起進(jìn)攻的時(shí)候，李寧很容易潰不成軍。

7、從目前的市場情形來看，耐克正一步步侵蝕李寧的市場，李寧還會(huì)“一切皆有可能”嗎？產(chǎn)品策略首先，我們將產(chǎn)品地位為高端運(yùn)動(dòng)休閑服飾，而且要打進(jìn)國際市場，目標(biāo)消費(fèi)群體為90后的年輕人。原因有：第一：在當(dāng)今的運(yùn)動(dòng)休閑服飾中，李寧在國內(nèi)產(chǎn)品中可以稱老大，可是在國際品牌中，只能充當(dāng)著一個(gè)跟隨者。而要想改變這種現(xiàn)狀，李寧只有改變自己的產(chǎn)品策略，為自己重新定位。第二：我國在運(yùn)動(dòng)休閑服飾中，沒有什么國際高端的知名品牌，而隨著國民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對產(chǎn)品的要求也會(huì)有所提高，這樣一來，外國的品牌就一定會(huì)占據(jù)更多的市場。所以，李寧必須改變自己以往的產(chǎn)品策略，重新定位。這不僅是李寧本身的需要，也是國家的需要。第三：隨著

8、時(shí)間的推移，90后將會(huì)成為世界的主力部隊(duì)。無論是在消費(fèi)市場還是在其他方面，90后都是戰(zhàn)斗軍。至于，李寧的這種定位傷害了70、80前輩們的說法，我們只是說側(cè)重于90后，并不要把70、80后的全部撤出市場，還是有服務(wù)于他們的。我相信這是時(shí)代發(fā)展的需要，他們會(huì)理解的。其次，在產(chǎn)品的質(zhì)量功能方面要和國際品牌的標(biāo)準(zhǔn)來嚴(yán)格要求自己的產(chǎn)品。在保質(zhì)的前提下，可以結(jié)合中國的特色，打造出與國外不同的產(chǎn)品。例如：絲綢是我們國家的特色服飾材料，可以在夏季的服飾中用些絲綢來作為李寧的招牌產(chǎn)品。然后，李寧這個(gè)品牌在國內(nèi)具有一定知名度，而且李寧這個(gè)世界級的冠軍人物，各個(gè)國家都有一定的認(rèn)識(shí)與了解。我們可以先從較小的國家著手宣

9、傳銷售，在宣傳的前期不要急于鋪貨，而是要在市場有一定的饑渴是才開始慢慢鋪貨。這樣能夠讓消費(fèi)者在沒有購買時(shí)就對產(chǎn)品有一定的了解，在開始銷售時(shí)可以針對李寧品牌的企業(yè)文化和產(chǎn)品的性質(zhì)特點(diǎn)展開一些有獎(jiǎng)活動(dòng)。而鋪貨要慢慢來，因?yàn)橐幌伦訚M大街都是李寧的產(chǎn)品，就體現(xiàn)不出其高端，時(shí)尚，潮流了。最后，對于產(chǎn)品的售后服務(wù)，我們可以從這三個(gè)方面做功夫：1、 在購買李寧的產(chǎn)品后，如發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，可以免費(fèi)換新的；在穿過后，如出現(xiàn)非人為的損壞，可以免費(fèi)修補(bǔ)。2、 對于那些已經(jīng)過時(shí)了的服裝，可以交一定的手術(shù)費(fèi)用幫其修改成當(dāng)下流行的款式。這樣既可以資源重復(fù)利用，也可以為李寧帶來更多的利益。3、 在有李寧專賣店的城市設(shè)點(diǎn)，

10、為顧客免費(fèi)干洗冬季的李寧服裝。 90后的定義 怎么來定義90后？90后，學(xué)生占據(jù)了相當(dāng)大的比例。以學(xué)生群體為例，看一個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)。近6成的學(xué)生最欣賞崇拜影視類明星，近5成的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)來了解新聞，超過4成的學(xué)生有4-6個(gè)要好朋友近3成的學(xué)生能玩一種以上樂器文學(xué)評論家謝有順評價(jià)：這群90年代出生的孩子，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但這一代孩子，由于整個(gè)變革中的社會(huì)對他們的影響，普遍地早熟，他們從一開始，就樂意成為消費(fèi)社會(huì)、技術(shù)時(shí)代的寵兒。 表面上，他們與眾不同、口出狂言，表現(xiàn)出另類和張揚(yáng)，目的就是要告訴人們：這就是我，我在這里！他們這一代人太“懂得”跟上時(shí)代潮流了。但

11、本質(zhì)上，90后更關(guān)心自己的內(nèi)心的感受、“自我”的實(shí)現(xiàn)程度和被關(guān)注的程度。有時(shí)候，對待一些事物的看法，他們更加現(xiàn)實(shí)和理性。 有人說：用80后、90后等等之類的稱呼，來劃分不同年齡階段的青少年，而這些簡單的數(shù)字背后，不僅僅代表一個(gè)年代，更多的是一種文化的表現(xiàn)，一種對于生活的態(tài)度對此我很認(rèn)同。接下來，90后的李寧該怎么傳播？ 首先，選對代言人。用70后、80后的代言人去打動(dòng)90后，顯然不現(xiàn)實(shí)，也不能引起共鳴的。既然要打造90喜歡的生活方式，就應(yīng)該走近這個(gè)群體，用他們喜歡的方式跟他們交流。明星代言本來是很好的一種方式，90后的接受程度很高，但要找到相吻合的明星確實(shí)不易，但也不要因?yàn)闀簳r(shí)找不到就找個(gè)70

12、后的志玲姐代替吧。 其次，做運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。單純的時(shí)尚脫離了李寧作為運(yùn)動(dòng)品牌的屬性，而僅僅是運(yùn)動(dòng)，難以跟耐克和阿迪達(dá)斯進(jìn)行正面競爭，更難以打動(dòng)核心目標(biāo)人群，也就是李寧所定位的90后。非常遺憾的是，kappa已經(jīng)將運(yùn)動(dòng)時(shí)尚做得很好了，完全領(lǐng)先了李寧以及李寧所代理的lotto品牌，這不得不說是非常讓人惋惜的事情。但這條路也并不是不能做下去。產(chǎn)品的開發(fā)，將是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，讓人眼前一亮的產(chǎn)品越來越少，而品牌形象老化更加加速了消費(fèi)者的流失。從品牌開始，但不要脫離產(chǎn)品基點(diǎn)，打造幾款全國暢銷的產(chǎn)品依然非常重要。 再次，定位之后，品牌問題就是傳播問題了。既然已經(jīng)將90后作為未來的核心目標(biāo)群體，那么就更要花力氣

13、去尋找90后的價(jià)值觀和行為模式，怎么還會(huì)去請林志玲來代言？這樣的傳播，到底是不得已還是想80后，90后都要兼顧的折中方案呢？ 最重要的是兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是體驗(yàn)，第二是互聯(lián)網(wǎng)的圈子營銷。 最后，90后怎么表現(xiàn)？放下身段，融入到90后的生活之中。李寧品牌經(jīng)常想學(xué)習(xí)國際巨頭，想法當(dāng)然值得尊敬，但國際巨頭實(shí)在不是李寧的能力所能及的，也就是說，學(xué)不到；而國內(nèi)的一些品牌，如安踏、361度等，李寧又不愿意學(xué)習(xí)，說到底，還是老大有點(diǎn)看不起后面的兄弟意思。 不得不說的是，90后的定位要做到國際化，難度很大，其一，國際上90后的概念是什么，中國的這個(gè)90后的概念在國際上會(huì)有怎樣的影響力和打動(dòng)力呢？其二，90后的定

14、位是一種人為的界定和劃分，顯得很生硬，延展、演繹的空間不夠。 也許，對于李寧品牌而言，90后所代表的一種價(jià)值、精神或者主張更為重要。而這種價(jià)值觀并不是我們目前所定義的非主流、夸張、個(gè)性和另類，而是更加自主、新鮮、娛樂和現(xiàn)實(shí)。到現(xiàn)在為止，李寧還沒有找到真正90后群體非常喜歡的一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的載體，乒乓球雖然是中國的國球，但國際影響力畢竟有限，足球、籃球已經(jīng)被國際巨頭占領(lǐng)，接下來的傳播載體是圍繞時(shí)尚還是運(yùn)動(dòng)，偏重前者還是后者，對選擇載體和代言人等就非常重要了。 不是我喜歡標(biāo)新立異，我只是對一成不變不敢茍同。別老拿我和別人比較，我只在意和自己一寸一寸地較量。你們?yōu)槲野才诺穆?，總是讓我迷路，沿著舊地圖找

15、不到新大陸。這就是“90后”李寧的真實(shí)寫照。這也是李寧公司換標(biāo)后第一次以這樣的宣傳創(chuàng)意方式在消費(fèi)者面前亮相。萬事開頭難，而一旦開好了頭，隨后的工作開展起來往往是順風(fēng)順?biāo)?。廣告創(chuàng)意也是如此，如果在前期的訴求策略上沒有任何突破，后期表現(xiàn)形式的創(chuàng)新也就很難。正如著名傳媒創(chuàng)意人米切爾j沃爾夫所言：產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的創(chuàng)意廣告本身也可以看成是對消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類廣告付費(fèi)。當(dāng)創(chuàng)意通過媒介充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，這個(gè)廣告的商業(yè)價(jià)值才能真正實(shí)現(xiàn)。 那么，究竟李寧“90后”廣告創(chuàng)意體現(xiàn)的價(jià)值符號(hào)在哪里呢？這主要有以下幾點(diǎn)：1、個(gè)性展現(xiàn)美國“創(chuàng)意革命時(shí)期”的

16、旗手的李?yuàn)W貝納認(rèn)為：“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。”他認(rèn)為廣告創(chuàng)意“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用，并找出關(guān)于商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。對于李寧這支新廣告而言，李寧目前必須要發(fā)展屬于自己的個(gè)性，有了個(gè)性，才能真正為消費(fèi)者所記住，才能更為有力地走向世界。因?yàn)椤俺錾?，源自本色”，同時(shí)在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)從中高收入者走向大眾的營銷策略轉(zhuǎn)換?！彼运浞忠员憩F(xiàn)自我、力求個(gè)性為中心的創(chuàng)意要求，去抓住展現(xiàn)90后年輕人好動(dòng)、好表現(xiàn)自我的特點(diǎn)。2、精彩概念李寧的廣告創(chuàng)意的幾個(gè)階段，可以從其廣告口號(hào)中清晰地見出。每

17、一次口號(hào)的變換，都有如一道分水嶺，標(biāo)志著李寧策略重心的轉(zhuǎn)移。比如90年代初，李寧一句“中國新一代的希望”雖然顯得有點(diǎn)老土，但卻質(zhì)樸地道出了當(dāng)時(shí)李寧的初衷，而且從一開始就從概念訴求著手，在產(chǎn)品品質(zhì)的宣傳上并不戀戰(zhàn)，少走了許多彎路；“把精彩留給自己”是一個(gè)進(jìn)步，它和李寧在轎車上瀟灑的體操動(dòng)作至今仍留在人們腦海中。它標(biāo)志著李寧的核心概念由關(guān)注產(chǎn)品本身向廣泛的人文關(guān)懷轉(zhuǎn)變，而這一普遍人文關(guān)懷因素的注入，是李寧能否為世界接受的關(guān)鍵。而這則新廣告中，從國際化策略看出李寧廣告創(chuàng)意及核心概念變換。林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴維斯等的明星效應(yīng)、質(zhì)樸而富有感染力的語言、充滿力量和美感的雙杠動(dòng)作非常符合“90后”的概念

18、我運(yùn)動(dòng)，我任性，我特立獨(dú)行，我相信自己！3、創(chuàng)新融合在“90后”主要的方向確定后，李寧會(huì)根據(jù)具體的創(chuàng)意元素與廣告片結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)廣告策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，李寧再次體現(xiàn)出了與眾不同的創(chuàng)造力。這則廣告主要有兩條線索：一是情節(jié)線索，一是音樂線索。在廣告情節(jié)上，這則廣告通過年輕一代的言語心聲和肢體動(dòng)作，表達(dá)了“自己從不標(biāo)新立異，但又不失與時(shí)俱進(jìn)”的主題，這個(gè)過程活靈活現(xiàn)，既慷慨激昂緊張，又輕松愉悅。在音樂上，從廣告開始，音樂一直是典型的溫文爾雅的旋律，這種的方法再一次表達(dá)了：“生活是需要競爭的？無論遇到什么樣的艱難險(xiǎn)阻，你我他都需要朝氣蓬勃的從新出發(fā)” 4、心靈致動(dòng) 現(xiàn)實(shí)生活中“90后”們天生活躍、激情澎湃

19、的獨(dú)特個(gè)性，不知不覺地將李寧品牌的主力消費(fèi)者的熱情也延續(xù)和發(fā)展著。盡管并不是每一個(gè)人都會(huì)購買，但至少，通過這樣另類的傳播，主力消費(fèi)群中，負(fù)面的影響在減弱，甚至很少出現(xiàn)了。這個(gè)層面來講，李寧“90后”廣告創(chuàng)意利用媒體的傳播無疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。盡管開始都是叛逆，甚至是不屑，但最后，這些都是“90后”表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度的一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。而在無數(shù)次的不尋求“標(biāo)新立異”之后，群體的觀點(diǎn)也開始變得關(guān)鍵和正面了。也就說彰顯自我的現(xiàn)在，有話題就是生產(chǎn)力，只是需要引導(dǎo)和管理這種生產(chǎn)力，并通過娛樂、互動(dòng)、興趣創(chuàng)造新的需求和價(jià)值判斷才是另類的傳播精髓。不言而喻，運(yùn)動(dòng)服裝市

20、場就像一條曲折蜿蜒的道路，廣告創(chuàng)意則像行駛在這條路上的汽車，如果這輛汽車不能跟隨道路的發(fā)展走向及時(shí)改變方向，而是隨心所欲，漫無目的前行的話，將慢慢遠(yuǎn)離市場，遠(yuǎn)離消費(fèi)者。當(dāng)合乎時(shí)代的廣告創(chuàng)意通過一種帶有強(qiáng)烈功利性和明確的經(jīng)濟(jì)目的傳播活動(dòng)時(shí)，就盡可能的將商品的某些信息通過某種方式告訴消費(fèi)者，所以傳播內(nèi)容本身的質(zhì)量、數(shù)量將影響到傳播效果。在這一點(diǎn)上，李寧“90廣告”創(chuàng)意，正好把握好住了運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭的構(gòu)成要素，確定了對成本與增值的基本價(jià)值鏈，從戰(zhàn)略上調(diào)整優(yōu)化了李寧品牌的自身價(jià)值，并在果斷出擊和冷靜自制之間保持著恰到好處的平衡。 具體行動(dòng)法案 首先，進(jìn)行一次市場調(diào)查（調(diào)查的具體內(nèi)容在后面會(huì)附有），了

21、解現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)休閑服裝的基本動(dòng)態(tài)趨勢以及90后對于運(yùn)動(dòng)服裝有何需求等等。第二，把生產(chǎn)制造的過程透明化，可以讓些90后以及家長們?nèi)⒂^，或者是錄制視屏作為宣傳，這樣也會(huì)起到廣告效果。第三，公司創(chuàng)始人本身起碼來說是可以被利用的資源。因?yàn)橐粋€(gè)品牌，一個(gè)好的品牌背后它一定包含著歷史，包含著故事。比如將來李寧公司做一個(gè)李寧博物館，或者中國體育用品博物館，那么，其中有李寧光輝的形象，李寧和李寧公司是可以利用的資源。第四，李寧是中國的品牌，比其他的國外品牌更具有本土優(yōu)勢，更加了解中國人的體形特點(diǎn)。李寧公司可組織專家，認(rèn)真地研究中國青少年他們成長時(shí)候的身體變化趨勢以及他們所熱衷的潮流趨勢。第五，李寧公司把它的專賣

22、店建成一個(gè)90后的體驗(yàn)時(shí)尚的場所，在這里可以體驗(yàn)到李寧新的時(shí)尚，也可以得到他們的及時(shí)反饋和他們心中所想要的什么樣的創(chuàng)新也時(shí)尚。費(fèi)用預(yù)算市場調(diào)研費(fèi)用：1、 總體方案策劃費(fèi)：10萬元2、 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)：5萬元3、 調(diào)查問卷印刷費(fèi)：1萬元4、 調(diào)查實(shí)施費(fèi)（培訓(xùn)調(diào)查員、交通費(fèi)等）：5萬元5、 數(shù)據(jù)錄入費(fèi)：5千元6、 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（統(tǒng)計(jì)、制表、作圖、購買必需品等）：1萬元7、 調(diào)研報(bào)告費(fèi)：2萬元8、 資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)用：5萬元9、 勞務(wù)費(fèi)：10萬元 廣告費(fèi)：1、 廣告媒體費(fèi)：1000萬元2、 廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：100萬元3、 廣告調(diào)查研究費(fèi)：10萬元4、 廣告部門行政費(fèi)用：80萬元 銷

23、售及管理費(fèi)用：1、 銷售活動(dòng)中直接人工費(fèi)：100萬元2、 銷售活動(dòng)中場地費(fèi)：50萬元3、 銷售活動(dòng)中設(shè)施設(shè)備費(fèi)：80萬元4、 銷售活動(dòng)中贈(zèng)品費(fèi)：10萬元5、 銷售人員的培訓(xùn)費(fèi)：5萬元6、 其他管理費(fèi)用：10萬元 市場調(diào)研費(fèi)用小計(jì)：39.5萬元 廣告費(fèi)用小計(jì)：1190萬元銷售及管理費(fèi)用小計(jì)：255萬元共計(jì)：1484.5萬元 結(jié)束語通過這次的調(diào)查了解和產(chǎn)品策劃，在這樣一個(gè)競爭激烈的市場中，李寧服飾在消費(fèi)者心目中還是有一定地位的。與此同時(shí)，李寧品牌的定位和產(chǎn)品策略的改變是必須的，也是迫在眉睫的。而把李寧運(yùn)動(dòng)服飾再次打造成高端品牌是必然的選擇。附錄李寧服飾消費(fèi)市場調(diào)查案 1、調(diào)查背景與目的 隨著國民生

24、活水平的提高，消費(fèi)者的觀念也日趨變化，李寧的服飾也應(yīng)該有進(jìn)一步的提高和改變。為了李寧服飾制定新的策略，有根據(jù)地重新自我定位。我們特設(shè)計(jì)此問卷調(diào)查，希望通過這一調(diào)查能夠了解消費(fèi)者的心理。 2、調(diào)查的范圍和對象 長沙職院在校學(xué)生（雷峰校區(qū)），主要都是90后。 3、調(diào)查的方法 本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查 4、調(diào)查的內(nèi)容 消費(fèi)者喜歡哪些運(yùn)動(dòng)品牌，通常購買哪些運(yùn)動(dòng)品牌以及對李寧這個(gè)品牌有何看法和意見。本次調(diào)查問卷共8小題。 李寧服飾調(diào)查問卷親愛的同學(xué)： 你好！ 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)關(guān)于李寧服飾的問卷調(diào)查。你應(yīng)該知道李寧現(xiàn)在正改變目標(biāo)消費(fèi)者市場，而針對的正是我們90后。希望通過這一調(diào)查能夠了解90后的心理，從而

25、設(shè)計(jì)出90后心儀的運(yùn)動(dòng)休閑服飾。問卷共有8個(gè)問題，請認(rèn)真閱讀回答問題，謝謝！ 1、你喜歡下列哪個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)休閑服飾（ ） a、李寧 b、安踏 c、耐克 d、阿迪達(dá)斯 e、其他 2、你通常購買哪種品牌的運(yùn)動(dòng)休閑服飾（ ） a、李寧 b、安踏 c、耐克 d、阿迪達(dá)斯 e、其他 3、你對李寧運(yùn)動(dòng)休閑服飾的印象如何（ ） a、好 b、一般 c、差 4、你認(rèn)為李寧的運(yùn)動(dòng)休閑服飾的定價(jià)應(yīng)該怎樣？（ ） a、高檔 b、中檔 c、低檔 5、你喜歡李寧只定位為90后嗎？（ ） a、很喜歡 b、喜歡 c、一般 d、不喜歡 6、你覺得李寧的服飾設(shè)計(jì)怎么樣？（ ） a、很好 b、好 c、一般 d、差 7、你喜歡李寧的

26、廣告嗎？（ ） a、很喜歡 b、喜歡 c、一般 d、不喜歡 8、你期待李寧服飾有怎樣的改變，說說你的看法？1989年，李寧先生開始籌備李寧的設(shè)計(jì)方案，同年4月，正式注冊“李寧牌”商標(biāo)。1990年5月，李寧公司在廣東三水起步，從事“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服裝的生產(chǎn)經(jīng)營1990年8月，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服被選為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊(duì)參加亞運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運(yùn)圣火傳遍全國。1991年，李寧公司開始全面經(jīng)營李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋。1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝、領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用外國體育用品的歷史。

27、1993年，李寧公司遷址北京。1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系。1995年，李寧公司參加天津“中國體育用品博覽會(huì)”，訂貨量占總成交額的一半，成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1996年，李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加二十六屆亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)。1997年，李寧公司在佛山建成了李寧體操學(xué)校，這是第一家由企業(yè)投資建成的體操培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡(luò)。1998年初，北京李寧體育用品有限公司成立。1998年3月，李寧公司率先在廣東佛山建成中國第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開發(fā)中心。1998年4月，李寧公司與美國杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)合作，引入coolmaxr面料。19

28、98年8月，中國遭遇百年不遇的洪水災(zāi)害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等地賑災(zāi)600萬人民幣。1999年，李寧公司與sap公司合作，引進(jìn)afs服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實(shí)施erp的體育用品企業(yè)。2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協(xié)會(huì)成功，李寧牌產(chǎn)品成為“法國體操隊(duì)唯一比賽及領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2000年，李寧公司贊助中國體育代表團(tuán)參加第二十七屆悉尼奧運(yùn)會(huì)，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。2001年，李寧公司與意大利及法國著名設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國際化的道路。2001年7月，中國跳水隊(duì)身著“李寧”跳水服出征世界跳水錦標(biāo)賽。2001年10月，李寧公司首

29、家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開業(yè)。2001年12月，李寧先生出任“中華骨髓庫”“愛心大使”。2001年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約7.34億元人民幣。2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。2002年，李寧公司與杜邦公司(現(xiàn)英威達(dá)公司)建立合作，萊卡面料大量應(yīng)用在李寧牌服裝中。2002年9月，李寧公司為西班牙女籃參加第十四屆世界女籃錦標(biāo)賽提供一體連身比賽服。2002年底，李寧公司確立公司的使命、愿景、價(jià)值觀及業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。2002年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣。2003年8月，“李寧”第三代形象店在全國范圍內(nèi)推出。2003年11月，“李寧杯全國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽”在

30、北京、天津、上海等13個(gè)省市正式啟動(dòng)，同時(shí)嘉年華活動(dòng)在全國啟動(dòng)。2003年11月，e-pos項(xiàng)目正式啟動(dòng)，標(biāo)志著李寧公司開始全面啟動(dòng)渠道管理信息系統(tǒng)寧公司與中國國家u18男子籃球隊(duì)簽約，為中國男籃出征2008奧運(yùn)會(huì)培養(yǎng)人才，李寧公司也開始進(jìn)入籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域。2003年12月，李寧公司與清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院和悉尼科技大學(xué)商學(xué)院合作，聯(lián)合開設(shè)了首個(gè)中外合作體育管理碩士項(xiàng)目，為2008北京奧運(yùn)培養(yǎng)優(yōu)秀的體育管理人才。2003年12月，李寧公司向內(nèi)蒙古、江西、陜西、云南、廣西、湖南等地震、洪水災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)物資，價(jià)值一千萬人民幣。2003年，李寧公司營業(yè)額達(dá)到約12.76億元人民幣。2004年2月，第一款李寧

31、牌專業(yè)足球鞋提供西班牙籃協(xié)簽約，與西班牙男子籃球隊(duì)、女子籃球隊(duì)簽約至2008年。2004年6月28日，李寧有限公司在香港聯(lián)交主板成功上市(股票編號(hào)：2331)，這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。2004年8月，李寧公司第四次贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán),“錦繡中華”領(lǐng)獎(jiǎng)服和“極光”領(lǐng)獎(jiǎng)鞋在雅典交相輝映。2004年8月，李寧公司與美國exeter 研發(fā)公司ned frederick 博士合作，共同致力于李寧運(yùn)動(dòng)鞋核心技術(shù)的研發(fā)。2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋freejumper問世，標(biāo)志著李寧進(jìn)入專業(yè)籃球產(chǎn)品2004年9月李寧有限公司集團(tuán)戰(zhàn)略項(xiàng)目完成。2004年10月，與drd設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，

32、進(jìn)行李寧運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)工作。2004年10月，李寧公司大超與中國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽(簡稱大超聯(lián)賽)簽署長達(dá)4年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為大超聯(lián)賽唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。2004年11月，香港設(shè)計(jì)研發(fā)中心“李寧體育科技發(fā)展(香港)有限公司”成立，集中負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)李寧牌服裝產(chǎn)品。2005年1月，李寧公司與nba簽約，成為nba官方市場合作伙伴。2005年4月，李寧公司與網(wǎng)易結(jié)成合作伙伴，共同打造全新的“李寧-網(wǎng)易體育頻道”。2005年4月，李寧公司與世界最大的切割水晶制造商施華洛世奇公司達(dá)成戰(zhàn)略合作。2005年7月，李寧公司加入中國國際集團(tuán)已經(jīng)邁向國際品牌戰(zhàn)略。2006年1月，李寧公司與nba克里夫蘭騎士隊(duì)著名后衛(wèi)達(dá)蒙.瓊斯簽約，達(dá)蒙.瓊斯將穿著李寧戰(zhàn)靴征戰(zhàn)nba。李寧品牌成為第一個(gè)出現(xiàn)在nba賽場上的中國體育品牌。2006年3月，李寧001限量珍藏版上市。這是中國體育品牌第一次發(fā)售限量版運(yùn)動(dòng)鞋。2006年4月，李寧公司與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)atp(association tennis professional)在北京