工作計(jì)劃雪花暴爽啤酒推廣策劃案學(xué)習(xí)資料

1、雪花牌暴爽啤酒的廣告策劃書09 網(wǎng)絡(luò)新聞張瓊前言 : 為雪花啤酒有限公司的其新產(chǎn)品 雪花暴爽啤酒 啤酒，作廣告策劃 .力爭(zhēng)提高 雪花暴爽啤酒 在啤酒市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，做成明星產(chǎn)品，并向全國啤酒市場(chǎng)推廣，以下是本公司對(duì) 雪花暴爽啤酒 啤酒的廣告策劃書。1， 市場(chǎng)分析（1）. 營銷環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析a 總體經(jīng)濟(jì)形成隨著我國入世成功，我國恩格爾系數(shù)相當(dāng)于老牌資本主義國家的 70 年代水平. 可以看出隨著我省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 , 恩格爾系數(shù)還會(huì)有所降低的 , 全國有 40%下崗職工進(jìn)入了再就業(yè)服務(wù)中心 , 并按時(shí)足額領(lǐng)到基本生活保障金 . 從總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看, 我省經(jīng)濟(jì)程現(xiàn) , 高速發(fā)展 .b 總

2、體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)歐洲酒行業(yè)專家研究機(jī)構(gòu)platolgic做了一份全球啤酒的報(bào)告, 全球啤酒消費(fèi)至 2010 年將超過 1800 億. 有潛力至 2011 年人均啤酒將達(dá)至 26%到 2011 年亞太地區(qū)啤酒消費(fèi)者將由目前占全球的 25%上升為 34%，自 1990 年以來 , 該地區(qū)貿(mào)易上升了 11%,而全球僅上升了 2%.我國啤酒工業(yè)自90 年代高速發(fā)展之今 , 增長速度開始放慢 . 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ,大中啤酒企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)利潤下降. 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)10 年銷售收入為4990130.4 萬元 , 同比增長 4.31%, 利潤為 170233.1 萬元 , 同比增長 17.56%.而我省 00

3、年為 143 噸/, 10 年啤酒產(chǎn)量為 139.65 噸/, 同比下降為 0.03%.下降主要原因?yàn)橐恍┐笃放迫缜鄭u啤酒 , 百威 , 金士百 , 大舉進(jìn)入 XX市場(chǎng) . 現(xiàn)在啤酒市場(chǎng)以從過去的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng) , 人民生活水平不斷在增加 , 產(chǎn)品種類多種多樣 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 . 消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足，而重點(diǎn)是心理上的, 消費(fèi)成現(xiàn)多樣化 .c 產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策國家早在 95 期間對(duì)大中啤酒企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)其發(fā)展 , 壯大。努力減少啤酒企業(yè)的新建 .d 相關(guān)政策 , 法律背景國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為 b2 瓶, 以便減少爆瓶傷人 . 但對(duì)于使用 b2 瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高 ,

4、不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒。e 市場(chǎng)文化背景從酒類看 , 自古就有 南黃北白 之說 . 而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。2 微觀環(huán)境因素a 市場(chǎng)構(gòu)成。在 XX市場(chǎng)上以有“青島啤酒，金士百，五星，喜力，克羅那，百威，等品牌的啤酒?！?010 年上半年東北地區(qū)啤酒銷售冠軍為（青島啤酒，百威）摘中國輕工業(yè)快報(bào)。在 XX 市場(chǎng)上與“雪花暴爽啤酒”構(gòu)成威脅的主要有（雪花啤酒，雪花） ，潛在威脅的有（五星，雪花，金士百）和雀巢咖啡。b 市場(chǎng)構(gòu)成特爭(zhēng)。在著個(gè)啤酒市場(chǎng)上，季節(jié)性很強(qiáng)，6-9 月份銷售很大，還有12-2 月份。哈啤雪花暴爽啤酒具有突出特點(diǎn)是它具有親和力，擁有成

5、本優(yōu)勢(shì)。c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：為自身成本，親和力，和以有的市場(chǎng)規(guī)模。劣勢(shì)：和對(duì)手比，不如雪花啤酒強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤的資本優(yōu)勢(shì).機(jī)會(huì)： XX 的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給雪花暴爽啤酒帶來消費(fèi)上的增長。威脅：不斷有品牌進(jìn)入XX啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤下劃。二 產(chǎn)品分析：1 產(chǎn)品特征分析雪花暴爽啤酒為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇，淡色，麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分（瓶裝500ml保質(zhì)期為 240 天，聽裝 330ml/ 聽保質(zhì)期為 365 天。）被譽(yù)為“啤酒中的起泡香檳酒，它的泡沫潔白細(xì)膩，持泡性良好，時(shí)間

6、長。2 產(chǎn)品質(zhì)量分析雪花暴爽啤酒，以小麥芽為主要原料（占總原料 40%以上），采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。3 產(chǎn)品價(jià)格雪花暴爽啤酒在超市價(jià)格為3.9 元，酒店價(jià)格為 5 元，是典型的中檔啤酒。4 生產(chǎn)工藝雪花暴爽啤酒生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。5 外觀與包裝包裝上沒有什么新意。6 以同類產(chǎn)品作比較（1）以雪花暴爽啤酒來說在價(jià)格上為3.9 元（超市），在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒，雪花啤酒的全麥和雙和盛的全麥，他們的價(jià)格分別是2.1元和 1.9 元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場(chǎng)范圍，只能用于野餐和家用，送禮。而雪花暴爽啤酒有兩種包裝顯得非常。雪花暴爽啤酒價(jià)格在同類相

7、比之下，比較高，所以必須給，雪花暴爽啤酒，注入一種獨(dú)特的文化，以便讓消費(fèi)者接受。而在包裝上，雪花暴爽啤酒以綠色瓶，而相同價(jià)格的金士百則采用了醬色的包裝瓶，它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。雪花暴爽啤酒下一個(gè)優(yōu)勢(shì)為，在本地區(qū)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨率很高。以產(chǎn)品的生命周期來橫量，雪花暴爽啤酒處于，導(dǎo)入期和成長期的過度階段。7 目標(biāo)市場(chǎng)定位雪花暴爽啤酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專. 本科），中等收入以上的社會(huì)價(jià)層，經(jīng)濟(jì)收入交高，社交廣泛，應(yīng)酬交多的這步分時(shí)尚人士組成。這部分人具有許多共同特點(diǎn)，具有交高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)， 社會(huì)影響力較大，較年輕。如大多都在 25 歲

8、 40 歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或在成功的邊沿，潮流不失穩(wěn)重。8 品牌形象在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。雪花的大眾風(fēng)格。雪花暴爽啤酒為新一代的低醇，淡爽型啤酒應(yīng)該進(jìn)一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)優(yōu)勢(shì)：雪花暴爽啤酒的優(yōu)勢(shì)為自身成本優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：在啤酒品位上，雪花暴爽啤酒不高不低，定位不明確.機(jī)會(huì)：雪花暴爽啤酒屬于新產(chǎn)品，發(fā)展廣闊。威脅：不斷有新的品牌沖擊，和雪花暴爽啤酒缺少新的文化內(nèi)含。三 消費(fèi)者分析1 分析消費(fèi)者總體。現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要。2. 消費(fèi)者一般在哪些場(chǎng)合范用本產(chǎn)品。朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上比較多。3大多數(shù)消費(fèi)

9、者，在飲酒時(shí)都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味。a 適合本產(chǎn)品消費(fèi)群的構(gòu)成。消費(fèi)群體年齡為： 2440 歲.收入狀況為： 10003000 元/ 月.性別：男性多余女性 .文化程度：應(yīng)以中等文化水平（大專，本科）。購買地點(diǎn)：大多數(shù)為酒吧，酒店，娛樂場(chǎng)所。購買動(dòng)機(jī)： a 有一種好奇感，包著嘗一嘗的心理。b 對(duì)于這個(gè)價(jià)置，比較能符合他們的身份。c 本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們?cè)谘鐣?huì)上的需要。購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。購買時(shí)間：多為中餐和晚宴。b現(xiàn)有消費(fèi)者態(tài)度。1 消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)識(shí)還比較低。2 對(duì)本產(chǎn)品的指 3 名 4 購買程度，

10、 5 并不 6 是很高， 7 在多數(shù)酒店里， 8 有推銷小姐。 9 對(duì)本產(chǎn)品使用以后， 10 對(duì)其突出的麥芽香和淡爽口味， 11 有較好的評(píng)價(jià)。四企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。1 企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中， 2 所處什么地位。哈啤年產(chǎn)量以突破100 萬噸，它是中國四個(gè)啤酒集團(tuán)之一。其他為雪花啤酒。雪花。華潤。2企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：雪花啤酒，雪花，百威，金士百，雪花。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，雪花上講，雪花品牌01 年價(jià)值為 55。29 億元，雪花啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大。雪花啤酒是全國啤酒第一品牌，從總體看，雪花啤酒優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購

11、的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強(qiáng)。華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)哈啤構(gòu)成威脅的，是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3 家，但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團(tuán)，在整個(gè)黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。五企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告分析具統(tǒng)計(jì)資料 10 年 16 月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3 臺(tái)，啤酒廠商 10 年 16 月 pop 總投入 7438，71 萬元比去年間猛增 75，36 萬元，平面廣告上的投放品牌達(dá)到 2

12、12 個(gè)?？梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個(gè)新的亮點(diǎn)。今年 6 月份啤酒廣告高達(dá) 3114，97 萬元，是去年 6 月的 3 倍，眾多啤酒投放的重點(diǎn)為報(bào)紙。青島啤酒今年將重點(diǎn)布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60 萬元。一 廣告定位（1）市場(chǎng)定位以雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒市為主，以安徽南部地區(qū)等。逐漸向吉林遼寧地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為酒雪花暴爽啤酒市。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位中檔，適合已成功或向往成功的人士。（3）廣告定位（分，電視、pop 和報(bào)紙）以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。 pop 則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。（4）廣告

13、對(duì)象定位年齡在 25-45 歲的公司白領(lǐng)。二 廣告計(jì)劃（1）廣告目標(biāo)年齡在 25-45 歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在東北三省消費(fèi)者心目中，初步建立起雪花暴爽啤酒的知名度與美譽(yù)度。 提升知名度為 45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。（2）廣告手段我的做法是：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。 與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端 pop 促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。（3）雪花暴爽啤酒市場(chǎng)推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案大致計(jì)劃如下 ：市場(chǎng)推廣方案表時(shí)間 手段 第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 10 年 6 月

14、-11 年 1 月 第二階段：市場(chǎng)升溫期 11 年 1-3 月 第三階段：市場(chǎng)熾熱期 11 年 3-4 月 第四階段：市場(chǎng)降溫期11年4-6月電視創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇?jiǎng)?chuàng)業(yè)艱辛成功美味一篇提醒一篇提醒廣告（pop）海報(bào) 小麥系列 ab 兩篇 舒服系列 ef 兩篇 高度系列 平面廣告 小麥系列報(bào)紙 軟文 淡爽啤酒你真的時(shí)尚嗎？喝啤酒知性格公關(guān)渠道戰(zhàn)雪花暴爽啤酒管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會(huì) 集雪花暴爽啤酒廣告語 哈啤有獎(jiǎng)競(jìng)賽問卷廣播 英雄的渴望附推廣計(jì)劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、晨報(bào)、雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)的相關(guān)生活頻道、第二階段：主要宣傳載體為：新晚

15、報(bào)、雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒日?qǐng)?bào)、雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒娛樂頻道第三階段：主要宣傳載體為：新晚報(bào)、雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒日?qǐng)?bào)、生活頻道、雪花暴爽啤酒雪花暴爽啤酒娛樂頻道廣告推廣分期說明1）市場(chǎng)預(yù)熱期（ 10 年 12 月-11 年 1 月），主要是吸引對(duì)雪花暴爽啤酒的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場(chǎng)升溫期（ 11 年 1-3 月），主要是依靠春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場(chǎng)熾熱期（ 11 年 3-4 月），主要針對(duì)春節(jié)過后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)

16、品形象。4）行銷建議為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)雪花暴爽啤酒的造勢(shì)所以必行有以下工作開展：1）為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣雪花暴爽啤酒，除在酒吧，安放pop 外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4 月間銷出 5000 瓶雪花暴爽啤酒的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990 元背投彩電一臺(tái)。2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行雪花暴爽啤酒- 策劃大師討論會(huì)，把一些國內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來講他的oec 管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)雪花暴爽啤酒有一定了解。在該次，活動(dòng)中

17、也能塑造成功人=雪花暴爽啤酒的品牌形象。3）在一些報(bào)紙上登出征集雪花暴爽啤酒廣告語，如前10 位，可以每人得5000 元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。4）在春節(jié)期間舉辦“雪花暴爽啤酒迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝XX市民對(duì)哈啤的支持。5）在 XX 報(bào)紙上刊登雪花暴爽啤酒有獎(jiǎng)問卷，以便更多的市民了解雪花暴爽啤酒。6）對(duì) XX各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000 箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600 箱獎(jiǎng) dvd 一臺(tái)，400 箱獎(jiǎng)“印有雪花暴爽啤酒羽絨服”10 份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。三 廣告表現(xiàn)a 電視廣告表現(xiàn)主題：創(chuàng)業(yè)艱辛成功美味訴求重點(diǎn)：依據(jù)雪花暴爽啤酒獨(dú)特的麥香，來塑造雪花暴爽啤酒獨(dú)特的成功品味。電視廣告角本a創(chuàng)業(yè)堅(jiān)辛成功美味攝影 地點(diǎn)（場(chǎng)景）畫 面 語 言8 秒 聶明宇的辦公室三個(gè)年輕、身穿西服手拿著文件面對(duì)著陳道明，背對(duì)著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。聶總這是我門發(fā)現(xiàn)南方市場(chǎng)存在市場(chǎng)空白點(diǎn)，這是我們的戰(zhàn)略規(guī)劃2秒 鏡頭切換到文件上開發(fā)南方市場(chǎng)方案無聲9秒 聶明宇的辦公室 三個(gè)年輕人， 背對(duì)著觀眾， 聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創(chuàng)勁，是公司里的人才但你們想我把文件