房地產(chǎn)營銷策略研究1111

1、重慶通信學院 畢 業(yè) 設(shè) 計 論 文 題 目：房地產(chǎn)營銷策略研究 專 業(yè)：信息管理與信息系統(tǒng) 學 員：何凡 學 號：06221020 指導教師：李靜 二一年五月 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學院 畢業(yè)設(shè)計(論文)任務(wù)書 隊 別 22 年 級 06 專業(yè) 信息管理與信 息系統(tǒng) 學生姓名 何凡 指導教師 李靜 同組姓名 蔡顯地 陳黃海 一、題目 房地產(chǎn)市場營銷策略研究 二、設(shè)計課題要求 1、按照教務(wù)處的有關(guān)規(guī)定，按時按規(guī)定完成論文 2、畢業(yè)論文要有較強的系統(tǒng)性、理論性、完整性。 3、論文內(nèi)容要完整，概念要準確。 4、論據(jù)要充分，方法要可行，措施要得當，結(jié)論要有創(chuàng)新性。 5、每篇論文（正文）不得少于

2、 1 萬字。 房地產(chǎn)營銷策略研究 三、設(shè)計課題所需的主要設(shè)備和資料 有關(guān)市場營銷學的文章、書、刊較多，可以從以下方面 廣泛查閱：1、各書店、2、圖書館、Internet。另外，還可以做 一些市場調(diào)查，并結(jié)合自身社會實踐活動經(jīng)驗總結(jié)。 四、設(shè)計說明（論文）應包括的內(nèi)容 1、房地產(chǎn)市場營銷策略的研究目的和意義 2、房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)理論的研究 3、房地產(chǎn)市場營銷的現(xiàn)狀及分析 4、房地產(chǎn)市場營銷存在的問題和誤區(qū) 5、提出解決方法及其創(chuàng)新研究的策略 6、結(jié)論 五、參考文獻 1吳偉良.房地產(chǎn)企業(yè)策略管理基礎(chǔ)M.上海:上海人民出版社，2003. 2美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.

3、北京:中 國人民大學出版社，1997. 3中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理研究中心.中國房地產(chǎn)經(jīng)營管理全書M.北京:中國言 實出版社，2005.1. 4董潘總主編，于穎、周宇編著. 房地產(chǎn)市場營銷M.大連:東北財經(jīng)大學出 房地產(chǎn)營銷策略研究 版社，2005. 5中國地產(chǎn)商，CS 策略與房地產(chǎn)營銷M，2006. 6美菲利普科特勒著，洪瑞云等譯.市場營銷管理(亞洲版)M.北京:中 國人民大學出版社，1997. 7美菲利普科特勒、加里 阿姆斯特朗著，俞利君譯.市場營銷M.北京:華 夏出版社，2000. 8譚繼存.房地產(chǎn)營銷策劃.北京:中國城市出版社，2007. 9王愛民.房地產(chǎn)市場營銷.上海:復旦大學出版社，20

4、06. 10美David A.Aker. Brand LeadershipM.Simon and Schuster，2002. 教 研 室 主 任（簽名） 系 主 任（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學院 畢業(yè)設(shè)計完成情況 評語 成績 指導教師（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學院 學生畢業(yè)設(shè)計（論文）評閱 學生姓名 成績 題目名稱 評 語 評閱人（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 重慶通信學院 畢業(yè)學生設(shè)計（論文）答辯委員通過意見 學生姓名 成績 題目名稱 評 語 答辯小組負責人（簽名） 答辯委員會負責人（簽名） 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 獨創(chuàng)性聲

5、明 本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工 作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標注和致謝的 地方外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，且與 我一同研究的同學對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作了明確 的說明并表示謝意。 學位論文作者簽名： 簽字日期： 年 月 日 房地產(chǎn)營銷策略研究 房地產(chǎn)營銷策略研究 I 摘要摘要 眾所周知，房地產(chǎn)是一個高收益的產(chǎn)業(yè)，但是因為它的投資價值大，周 期長，實物形態(tài)是不動產(chǎn)，市場競爭不充分，滾動開發(fā)等特點，所以它也是一 個高風險的行業(yè)，隨著國家加強對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，國土資源部大力整頓 全國土地市場，我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷走

6、向理性和規(guī)范，房地產(chǎn)行業(yè)買方市 場的形成，客觀上使房地產(chǎn)市場營銷的地位日益彰顯，然而房地產(chǎn)營銷仍處于 初級階段，很多經(jīng)營理念卻跟不上行業(yè)發(fā)展速度，顯得相對滯后。在現(xiàn)代市場 經(jīng)濟條件下，房地產(chǎn)企業(yè)之所以在競爭中取勝就是因為其市場提供顧客所需要 的產(chǎn)品，也就是說開發(fā)商必須以競爭為導向，以顧客為中心，按照市場需求開 發(fā)建設(shè)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過交換實現(xiàn)產(chǎn)品的價值，從而促進企業(yè)的不斷發(fā)展。但 是目前許多開發(fā)商在營銷中還缺乏這種策略意識，推向市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品都沒 有到達消費者手中或者說沒有轉(zhuǎn)化成真正意義上的產(chǎn)品或商品。市場營銷就是 連接市場需要和房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)企業(yè)自我發(fā)展的有 效手段。

7、因此，從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷策略是關(guān)系房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營成敗 的關(guān)鍵，為了保證房地產(chǎn)業(yè)健康快速的發(fā)展，對房地產(chǎn)營銷策略進行研究顯得 尤為重要。 關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)、市場營銷、策略、研究 房地產(chǎn)營銷策略研究 II Abstract We know that real estate is a high-yield industry, but because the value of its investment in large, long period, in physical form is the property, market competition is not sufficient, c

8、haracteristics of the rolling development, it is also a high-risk industries, as countries However, The real estate market has become more and more prominent, the real estate market is still in its infancy, many business philosophy has not kept pace the industry growth rate lagging. In the modern ma

9、rket economy, the real estate company was in competition because of its market products needed by customers, which means developers must be competition-oriented, customer- centric, real estate development and construction in accordance with market demand products, the value of their products through

10、 the exchange so as to promote the continuous development of enterprises. But now many developers in the marketing sense of a lack of such a strategy, real estate products to market has not reached the hands of consumers or do not translate into real products or commodities. Marketing is connected w

11、ith market demand and real estate development and construction of the intermediate product chain to achieve an effective means of self-development enterprises. . . Thus, in a sense, is the relationship between real estate marketing strategies real estate business the key to success, in order to ensu

12、re healthy and rapid development of real estate, real estate marketing strategies is particularly important to study. Keywords： real estate、marketing、strategy、study 房地產(chǎn)營銷策略研究 目錄 摘要摘要 .I ABSTRACT.II 引言引言.1 第一章第一章 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷策略研究策略研究綜綜述述.2 1.1 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷策略的定策略的定義義 .2 1.1.1 房地產(chǎn)營銷概述.2 1.1.2 房地產(chǎn)營銷策略的定義.3

13、1.2 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷策略研究的必要性策略研究的必要性 .4 1.3 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷策略的內(nèi)容策略的內(nèi)容 .5 第二章第二章 CS 策略策略.6 2.1 CS 策略的定策略的定義義.6 2.2 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷 CS 策略的背景、國內(nèi)外研究策略的背景、國內(nèi)外研究現(xiàn)現(xiàn)狀狀.6 2.2.1 CS 策略在房地產(chǎn)營銷中的引入.6 2.3 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷 CS 策略的策略的優(yōu)優(yōu)缺點缺點 .7 2.3.1 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的優(yōu)點.8 房地產(chǎn)營銷策略研究 2.3.2 房地產(chǎn)營銷 CS 策略的缺點.8 2.4 房地房地產(chǎn)營銷產(chǎn)營銷 CS 策略的感想策略的感想 .9 第三章第三章 S

14、TP 策略策略.10 3.1 STP 策略定策略定義義及及發(fā)發(fā)展展過過程程.10 3.2 STP 策略策略優(yōu)優(yōu)缺點缺點.10 3.2.1 STP 策略優(yōu)點.10 3.2.2 STP 策略缺點.11 3.2.3 STP 策略適用對象.11 3.3 STP 策略感想策略感想.12 第四章第四章 品牌策略品牌策略.13 4.1 品牌策略定品牌策略定義義 .13 4.1.1 品牌的定義.13 4.1.2 房地產(chǎn)品牌定義.13 4.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義.13 4.2 品牌策略的品牌策略的發(fā)發(fā)展展.14 4.3 品牌策略的品牌策略的優(yōu)優(yōu)缺點缺點.15 4.3.1 品牌策略的優(yōu)點.15 房地產(chǎn)營銷策略

15、研究 4.3.2 品牌策略的缺點.16 4.4 萬科的品牌探索萬科的品牌探索 .17 第五章第五章 策略策略創(chuàng)創(chuàng)新新.19 5.1 多元化多元化競競爭策略的由來爭策略的由來.19 5.2 多元化多元化競競爭策略的爭策略的實實施施 .19 5.3 多元化多元化競競爭策略案例爭策略案例 .20 5.4 多元化多元化競競爭策略與一般爭策略與一般營銷營銷策略的策略的聯(lián)聯(lián)系系 .21 5.4.1 多元化競爭策略與 CS 策略.21 5.4.2 多元化競爭策略與 STP 策略.22 5.4.3 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系.22 第六章第六章 結(jié)論結(jié)論.23 參考文獻參考文獻.24 致致 謝謝.25 房地產(chǎn)

16、營銷策略研究 1 引言引言 房地產(chǎn)開發(fā)是支持人們?nèi)粘Ｉ畹幕A(chǔ)，面對市場的風云變幻，房地產(chǎn)企 業(yè)要想抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，必須樹立現(xiàn)代的營銷觀念，掌握先到的營銷技術(shù)。 中國房地產(chǎn)營銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán)創(chuàng)造了條件。從當 初的“一無所有”到現(xiàn)在的“無處不在”，可以說，營銷觀念的樹立以及各種營銷 方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個見證。房地產(chǎn)營銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著 密切關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使營銷業(yè)空前興旺，不少不具備營銷能力的機 構(gòu)也掛牌從事營銷，想在市場中分一杯羹。雖然總體上房地產(chǎn)營銷尚處于“春 秋時期”，相安無事。但隨著房地產(chǎn)開發(fā)微利時代的趨近，對營銷策劃探索的 深入，可以預言

17、，競爭激烈的“戰(zhàn)國時代”的到來已為期不遠。房地產(chǎn)營銷雖經(jīng) 過幾年的探索，開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷的價值。 盡管普遍認為房地產(chǎn)營銷方式已從單一化趨向全面化，營銷服務(wù)已從注重表面 趨向追求內(nèi)涵，營銷推廣已從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀現(xiàn)今樓市營銷策 劃，很多地方仍值得深思。許多營銷商、開發(fā)商對營銷的認識仍留于膚淺，甚 至有的由于理解的偏頗導致在實際運作中使營銷策劃走入誤區(qū)。如何理性認識 營銷的合理內(nèi)核，以及如何促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展是擺在中國房地產(chǎn)營銷界 面前的一個迫在眉睫的問題。 我們將在以下的文章中比較全面論述房地產(chǎn)營銷的概念以及策略等各個方面 的問題，希望能夠有所借鑒。 房地

18、產(chǎn)營銷策略研究 2 第一章第一章 房地產(chǎn)營銷策略研究綜述房地產(chǎn)營銷策略研究綜述 1.11.1 房地產(chǎn)營銷策略的定義房地產(chǎn)營銷策略的定義 1.1.11.1.1 房地產(chǎn)營銷概述房地產(chǎn)營銷概述 房地產(chǎn)營銷策略研究 3 第四章第四章 品牌策略品牌策略 4.14.1 品牌策略定義品牌策略定義 4.1.14.1.1 品牌的定義品牌的定義 美國著名市場營銷學專家菲利浦科特勒在其市場營銷一書中將品牌 定義為：一種名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案或者是它們的組合，用來識別他 們的制造商和銷售。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和 服務(wù)的允諾。 4.1.24.1.2 房地產(chǎn)品牌定義房地產(chǎn)品牌定義 所謂房

19、地產(chǎn)品牌，是用以識別某個房地產(chǎn)企業(yè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)， 并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標志，通常由文字、 標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。房地產(chǎn)品牌是一個集 合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩部分。房地產(chǎn)品牌具有以下特點： a.房地產(chǎn)品牌具有排他性； b.房地產(chǎn)品牌具有擴張性； c.房地產(chǎn)品牌具有風險性； d.房地產(chǎn)品牌具有排他性； e.房地產(chǎn)品牌具有無形性； 4.1.34.1.3 房地產(chǎn)品牌策略定義房地產(chǎn)品牌策略定義 房地產(chǎn)市場營銷的品牌策略是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過對房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌 的創(chuàng)立、塑造，在消費者心目中樹立良好的品牌形象，以期在市場上獲得競爭

20、 優(yōu)勢。房地產(chǎn)商品與其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：(1)它具有開 發(fā)時間場占用資金大的特點。對開發(fā)商而言，各種不確定因素較多，消費者購 房心理及行為較為復雜，購買決策比較謹慎。消費者購買住宅時不但要考慮房 房地產(chǎn)營銷策略研究 4 屋的實用性，還要考慮該開發(fā)商的信譽度和美譽度，這些就普通產(chǎn)品本身來說 是不具備的，而塑造品牌可以達到這一目的。(2)品牌是目前房地產(chǎn)企業(yè)參與 競爭的需要。房地產(chǎn)企業(yè)只有通過市場調(diào)研，對自己產(chǎn)品進行準確定位，再同 質(zhì)的房地產(chǎn)市場找到自己的市場立足點，從而樹立自己的特色，創(chuàng)建自己的品 牌，再通知產(chǎn)品中體現(xiàn)自己的異質(zhì)性，才能在競爭中獲勝。 4.24.2 品牌策略的發(fā)

21、展品牌策略的發(fā)展 美國著名品牌管理和品牌營銷權(quán)威 David A.Aker 在其最新出版的論述品 牌領(lǐng)導力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識別”(Brand Identity) 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢 是品牌識別驅(qū)動而不是銷售驅(qū)動，也就是說，未來建立一個品牌不僅僅是依賴 傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品 牌策略。因為目前市場的復雜化、競爭的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營環(huán) 境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已 經(jīng)難以奏效。品牌識別，即品牌想要代表什么或不想成為

22、什么，已經(jīng)成為企業(yè) 所有經(jīng)營活動和策略制定的驅(qū)動力。 縱觀深圳房地產(chǎn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，讓建筑真正以人為本，充分體現(xiàn) 住宅的人性化和市場化，是深圳地產(chǎn)品牌價值形成的基石。當人們從計劃經(jīng)濟 的束縛下渴望開始一種新的生活時，回歸人性和自我的需求在建筑住宅的空間 里得到了一個從生理到心理的對應，特別是當人們來深圳找到了一塊自由發(fā)揮 才能的天地，需要有一處住所時，富裕后的消費者對住宅的需求刺激了地產(chǎn)的 膨脹和發(fā)展，同時也為地產(chǎn)品牌的孕育創(chuàng)造了巨大的市場。以九十年代初深圳 別墅樓盤金碧苑為代表，最早推出“深圳是我家，家在金碧苑”的廣告口號， 朦朧地把“家”這一非常人性化的概念導入到了冰冷的建筑之中，試圖

23、用認同 深圳為歸宿的心理暗示來打動移民購買對象那顆風雨漂泊的心。八十年代末九 十年代初，深圳地產(chǎn)整體上處于“春秋戰(zhàn)國”時代，各個地產(chǎn)商在憑經(jīng)驗和直 覺的狀態(tài)下摸索企業(yè)的生存之路，品牌尚處于初創(chuàng)階段。當?shù)禺a(chǎn)商面對這一群 充滿理想、渴望有一個“家”的新移民時，樸素的地產(chǎn)品牌開始烙上了人性化 房地產(chǎn)營銷策略研究 5 的印記。 進入到九十年代中期，經(jīng)過國家宏觀調(diào)控風雨洗禮的深圳地產(chǎn)業(yè)趨于理 性，一批大浪淘沙后的地產(chǎn)商開始將品牌的概念導入到地產(chǎn)項目的規(guī)劃、房型 設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)文化建設(shè)等軟件方面來，把注重人性、滿足用戶需要從 早期的商業(yè)口號落實在了人車分流、戶型合理、小區(qū)環(huán)境綠化、24 小時保安 的

24、整體產(chǎn)品規(guī)劃之中，建筑的個性化也成為地產(chǎn)商演繹人性、取悅客戶心理的 市場手段。這個時期也是深圳地產(chǎn)商形成自己品牌雛形的重要階段。最具代表 性的是萬科，它從多元化的經(jīng)營架構(gòu)開始轉(zhuǎn)向以地產(chǎn)為主導方向，九十年代初 之后在深圳眾多競爭實力強大的地產(chǎn)商之中以銷售推廣富有創(chuàng)意、物業(yè)管理優(yōu) 秀脫穎而出。以 1993 年春節(jié)在上海推出萬科城市花園取得巨大成功為轉(zhuǎn)折， 繼而在北京、沈陽、天津、深圳推出同一品牌，成為國內(nèi)首家在不同城市延伸 同一地產(chǎn)標志的發(fā)展商，也開創(chuàng)了深圳地產(chǎn)將不動產(chǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)移植到外地 的先河。萬科之所以在地理位置不占優(yōu)勢的被動條件下總是能創(chuàng)造奇跡是因為 它一直高舉著一面理想主義的旗幟，用人

25、文關(guān)懷的思想去闡釋建筑的符號。 到現(xiàn)在，2000 年后的深圳地產(chǎn)開始進入相對成熟的階段，并形成一批強 勢品牌，如中國海外、金地、恒安已經(jīng)將品牌滲透到了廣州、上海、北京、武 漢、成都等城市。從早期對建筑規(guī)劃和物業(yè)管理人性的關(guān)注，到現(xiàn)在將寬頻網(wǎng)、 純凈水系統(tǒng)和生態(tài)健康概念的引入，對客戶人性化需求滿足的不斷追求與成熟 的商業(yè)化運作模式融為一體，鑄就了這個年輕城市地產(chǎn)品牌在全國的重量。 4.34.3 品牌策略的優(yōu)缺點品牌策略的優(yōu)缺點 4.3.14.3.1 品牌策略的優(yōu)點品牌策略的優(yōu)點 品牌策略主要有以下幾方面優(yōu)點： (1) 房地產(chǎn)品牌對消費者的選擇優(yōu)很大影響力。 房地產(chǎn)具有不可移動、高投入消費時期長等

26、特點，而房地產(chǎn)品牌作為一種 高質(zhì)量的象征、身份的標志、價值的體現(xiàn)，能夠提供一種品牌承諾，減少消費 者訂購后遺憾，能夠加速消費者的購買行為。 (2) 品牌是無形資產(chǎn)，體現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)核心競爭力。 房地產(chǎn)營銷策略研究 6 品牌是房地產(chǎn)企業(yè)通過相當長開發(fā)經(jīng)營過程形成的，它能提升企業(yè)的整體 價值，使企業(yè)產(chǎn)品增加附加價值，形成很強的市場競爭力，也有利于企業(yè)家個 策略的實施，當今國際市場的競爭早已是品牌競爭，誰擁有一流的品牌誰就能 在競爭中取勝。采取企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相一致的策略有利于促使房地產(chǎn)開發(fā) 與經(jīng)營的統(tǒng)一性，將品牌策略納入企業(yè)整體策略，利于增強企業(yè)的核心競爭力， 在塑造和推廣品牌的同時很好的宣傳企業(yè)

27、文化。 (3) 品牌營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)降低市場風險，繼續(xù)企業(yè)擴張的基石。 房地產(chǎn)企業(yè)靠品牌效應，可以縮短新樓盤的上市時間，降低銀行貸款利 息支付，減少開發(fā)費用，同時可以避免因時間因素帶來的各種不可預見風險， 可以按照自己預先的計劃有步驟的實施，保證實現(xiàn)預期利潤，也可減少巨額廣 告投入，營銷費用的降低可轉(zhuǎn)化為對消費者的讓利，促進銷售有保證公司良好 的財務(wù)情況。 4.3.24.3.2 品牌策略的缺點品牌策略的缺點 宣傳費用的高昂，無論是企業(yè)品牌還試產(chǎn)品品牌，打造一個知名的品牌需 要財力、人力等多方面的配合，品牌管理成本過高，小企業(yè)無論從企業(yè)規(guī)模， 財力，人力上不足，打造品牌策略較困難。另外我們知

28、道房地產(chǎn)具有不可移動 性，房地產(chǎn)開發(fā)必然有地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境 的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費習慣的差異等一切決定了房 地產(chǎn)開發(fā)必然是一個本地化運作的行業(yè)，所以操作不好的話還有可能出現(xiàn)水土 不服的現(xiàn)象。比如合富輝煌房地產(chǎn)顧問公司雖然已經(jīng)上市，但是經(jīng)營上沒有考 慮到本土化，在山東一直不是很景氣。 實施房地產(chǎn)品牌策略有些困難，原因主要體現(xiàn)在一下幾方面： 首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，未 建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項目的宣傳， 借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領(lǐng)先地位。 房地

29、產(chǎn)營銷策略研究 7 其次，少數(shù)知名度高、有實力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識，但 缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統(tǒng) 一進行品牌推廣的能力，因此在消費者心目中的形象定位模糊不清。 最后，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、 歷史風俗到消費心理、生活習慣、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。在這樣的情 況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項目之間，項目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易 脫節(jié)。 4.44.4 萬科的品牌探索萬科的品牌探索 萬科 1988 年進入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了 一系列地產(chǎn)開發(fā)項目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突

30、出的優(yōu)勢：文化品 味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前(售后)服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制 度規(guī)范還是企業(yè)信譽，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費者心目中都具 有良好的口碑。 但是，品牌不等于知名度。萬科在進行異地擴張的過程中，逐漸體會到品 牌的價值：通過品牌策略，可以在地域性很強的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模 效應，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢。 2000 年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001 年 5 月，萬科委托華南國 際公司對上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進行了調(diào)研。結(jié)果顯 示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費者對萬科品牌的認知主要來自以“萬科”命名 的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項

31、目品牌的建設(shè)，并以此帶動萬科企業(yè) 品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項目在檔次、形象上的不同，導致消費者對萬科 企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個別城市，還出現(xiàn)以項目品牌代替企業(yè)品 牌的現(xiàn)象。 調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標消費者是這樣的人群：他們追求身心的平 衡，生活在快速的社會里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會找消 遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個屬于自己的生活，利用 有限的財富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努 房地產(chǎn)營銷策略研究 8 力工作，相信努力會帶來成果，同時享受成果帶來的好處，他們做任何事從不 放棄對自己的要求，對自己的決定滿懷信心，并努

32、力地向著自己的理想前進。 在充滿壓力與競爭的世界里，他們渴望擁有一個屬于自己的凈土，在那里能完 全地放松，享受情感與精神的交流。 消費者對理想生活環(huán)境的表述，其實是他們對理想生活的描述。這一描述， 與萬科所倡導的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗與我們的客戶 理念并沒有一拍即合萬科住戶認同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分 和質(zhì)量的優(yōu)勢；非萬科住戶對萬科的功能性認知勝于情感性認知，未能充分感 受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。 可見，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個性不夠鮮 明，和消費者之間的親和力不夠；而消費者對萬科品牌的理解，仍停留在表面 的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。 在競爭

33、日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展 跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對企業(yè)品牌策略進行進一步的總結(jié) 和提升。 房地產(chǎn)營銷策略研究 9 第五章第五章策略創(chuàng)新策略創(chuàng)新 通過分析可知，以上幾種策略是針對開發(fā)商和顧客制定的，筆者從銷售人 員考慮，結(jié)合以上三種策略并通過一房地產(chǎn)項目的營銷模式整合創(chuàng)新了一種新 的營銷策略：多元化競爭策略。 5.15.1 多元化競爭策略的由來多元化競爭策略的由來 邁克爾波特認為：競爭策略就是在一個產(chǎn)業(yè)里尋求一個有利的競爭地位。 關(guān)于房地產(chǎn)營銷第一章已作了論述，即房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以了解滿足和 創(chuàng)造顧客需要為中心，以實現(xiàn)企業(yè)目標為目的，對企業(yè)

34、全部經(jīng)營活動進行管理 的過程。 所以無論是了解、滿足和創(chuàng)造客戶需要還是進行企業(yè)管理都離不開 人的參與，本論文主要是講銷售人員為了滿足顧客的需求進行市場細分，目標 市場選擇以及產(chǎn)品定位，進而發(fā)展本企業(yè)，使企業(yè)保持活力，所以筆者認為可 以制定一種新的競爭體制，將在下一節(jié)詳細介紹。 5.25.2 多元化競爭策略的實施多元化競爭策略的實施 本策略具體是這樣實施的：針對一個項目，雇用多個公司同時銷售，每個 公司組合自己的銷售隊伍，每支銷售隊伍又由單個人組成，形成三級競爭體制， 對每個優(yōu)秀團隊進行獎勵。 我們先來看第一級公司與公司的競爭，在房地產(chǎn)剛剛興起之初，地產(chǎn)公司 都遵循從項目研究，開發(fā)，建筑到銷售的

35、一條龍服務(wù)模式，但最近的幾年到十 幾年之間，在房地產(chǎn)行業(yè)中產(chǎn)生了新類型的公司房地產(chǎn)營銷代理公司，在 項目剛剛確定時，營銷公司就開始對項目進行包裝，直到銷售及物業(yè)管理。房 地產(chǎn)公司為了在最短時間，以最小的廣告投入，取得最快的現(xiàn)金回收，最大的 利潤回報，可以同時將一個項目分給幾個銷售公司，各個公司之間肯定有業(yè)績 差異，因此在營銷公司的競爭就是第一級競爭。 房地產(chǎn)營銷策略研究 10 再來看第二級競爭，公司自己組建銷售隊伍，首先公司根據(jù)項目制定出統(tǒng) 一的銷售策略，再根據(jù)地域，環(huán)境等因素組建不同的銷售隊伍，各個銷售隊伍 要在公司制定的銷售策略整體框架下行動，同時允許有所突破，銷售隊伍統(tǒng)一 培訓，公司根據(jù)

36、各個銷售隊伍的業(yè)績及銷售行為綜合評價，銷售隊伍的競爭就 是第二級競爭。 最后第三級競爭，銷售隊伍中個人之間的競爭，銷售隊伍根據(jù)公司的總體 銷售策略下制定出不同的銷售方案，同時通過進行培訓等方式將這個方案傳輸 給隊伍中的每個人，而第一線的銷售人員則是整個銷售活動中的重要部分，他 們的素質(zhì)高低決定著整個營銷的成功與否，他們給業(yè)主的形象則關(guān)系著房地產(chǎn) 公司和銷售公司的形象，同時銷售隊伍則根據(jù)個人的銷售業(yè)績和形象來對個人 進行評價，這是第三極競爭。刺激競爭中不僅僅可以通過打廣告讓客戶進門， 而且可以招聘置業(yè)顧問助理通過派單主動尋找客戶，帶客戶上門，此過程中， 既可以提高客戶質(zhì)量，又能夠有充足時間和客戶

37、進行交流，摸底摸得更好，能 夠向客戶推薦更加適合自己的房子，以增強競爭力，提高成交率。 5.35.3 多元化競爭策略案例多元化競爭策略案例 萊西翡翠城項目總占地 810 畝，規(guī)劃建筑面積 85 萬平方米，規(guī)劃入住 20000 戶，處于萊西最具發(fā)展?jié)摿Φ牟呗晕恢蒙稀Ｄ吓R萊西新市政府，北靠梅 花山生態(tài)園和周長 70 多里地的萊西湖，自然環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，青龍高速 建成后 40 分鐘可抵達青島市區(qū)，國內(nèi)首條城際輕軌青島榮成線開通后 25 分鐘可抵青島市區(qū)，是大青島的后花園。項目被貫穿萊西新老城區(qū)的主干道煙 臺路自然劃分為東西兩個區(qū)域。由情景洋房，怡景洋房，多層，loft 復式洋房， 小高層，高層和

38、網(wǎng)點組成。面積由 20 平米到 170 平米大小不等。綠化率高達 45%，多重水景和多層次綠化相結(jié)合。周邊配套齊全，社區(qū)內(nèi)部更有幼兒園， 中學，會所，大型游泳池，健身中心等，物業(yè)特聘國際物管專家第一太平戴維 斯擔當物管顧問，打造的是萊西規(guī)模最大檔次最高的 HOPSCA 生活城。 HOPSCA 源自法國，是集酒店、辦公、休閑娛樂、居住于一體的生活理念。 本項目是浩華不動產(chǎn)公司在青島自己開發(fā)，獨立銷售的一個大規(guī)模樓盤。 房地產(chǎn)營銷策略研究 11 浩華不動產(chǎn)機構(gòu)成立于 1999 年，2003 年總部遷至青島，是一家具有革新傳統(tǒng)、 富有創(chuàng)造力和多年房地產(chǎn)運作經(jīng)驗的全國性不動產(chǎn)顧問及開發(fā)機構(gòu)，是集專業(yè)

39、開發(fā)、投資顧問、銷售代理及營銷策劃于一體房地產(chǎn)綜合服務(wù)供應商。浩華不 動產(chǎn)機構(gòu)下轄代理事業(yè)部和開發(fā)事業(yè)部。浩華不動產(chǎn)機構(gòu)代理事業(yè)部下轄青島 浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、青島浩華偉業(yè)咨詢有限公司、廣州龍浩置業(yè)咨詢 有限公司及其濟南分公司和南京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司。 本項目分青島、萊西現(xiàn)場、山西以及哈爾濱幾個地區(qū)進行銷售。有五家銷 售公司同時參與，它們是：青島浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司、濟南分公司和南 京浩之華不動產(chǎn)顧問有限公司，普利公司，以及瑪雅房屋中介。這樣形成了各 個公司之間的有序競爭，各個公司又組建自己的銷售部，比如南京分公司有兩 個部門：滄口部和燕兒島路部，這兩個部門之間也進行競爭，各個

40、部門的銷售 人員也有自己的任務(wù)，形成第三級競爭體系，對業(yè)績優(yōu)異者進行獎勵，對業(yè)績 落后者進行懲罰，獎懲分明以調(diào)動大家的積極性，與其他公司操作不同的是本 公司除了管理層、秘書及置業(yè)顧問以外，還有一個很了不起的團隊：置業(yè)顧問 助理，他們負責尋找客戶，也就是帶著單頁走出售樓處，面對面地和每一個準 客戶交流，簡單介紹本項目的情況，以增加成交的機會。找到準客戶之后，客 戶坐免費看房車去現(xiàn)場看房。 雖然每個團隊獨立作戰(zhàn)銷售，但是本公司每一個月都有一次參加集體培訓 的機會，由總公司上層領(lǐng)導講述房地產(chǎn)發(fā)展的大方向以及一些時正對房價的影 響，以開闊大家的視野，對本行業(yè)形成一個宏觀的認識，以及對本項目的細致 深入

41、分析，更好的服務(wù)于客戶。 事實證明，這種銷售策略非常有效，整個售樓處每天都能成交，旺季可以 達到一天成交 16 套，這在其他樓盤是很難見到的。 5.45.4 多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系多元化競爭策略與一般營銷策略的聯(lián)系 5.4.15.4.1 多元化競爭策略與多元化競爭策略與 CSCS 策略策略 CS(Customer Satisfaction顧客滿意)策略，是指圍繞著顧客滿意這一目 標而展開的一系列對于產(chǎn)品、服務(wù)的策劃活動。本策略的宗旨也是滿足顧客的 房地產(chǎn)營銷策略研究 12 需求，為了滿足客戶需求而展開的競爭。只要堅持 “顧客滿意、顧客至上”的 宗旨，房地產(chǎn)銷售企業(yè)及個人就可以在日益

42、激烈的市場競爭中立足于不敗之地。 多元化競爭策略的目的是為客戶推薦滿意的房子，如果客戶不認同你的產(chǎn) 品，你就不會把房子賣出去，就不會在競爭中取勝，而銷售人員的任務(wù)就是通 過摸底推薦適合客戶的房子使顧客滿意，本策略從一開始銷售助理就面對面的 和客戶交流，在坐免費看房車時置業(yè)顧問又有了一次和客戶交流的機會，拉進 了客戶和銷售人員的距離，在推薦房子時銷售人員也就更加有針對性，更加容 易讓客戶滿意，客戶滿意后又介紹其親戚朋友來買，也就于無形中增加成交率。 5.4.25.4.2 多元化競爭策略與多元化競爭策略與 STPSTP 策略策略 多元化競爭策略就是要求各公司各團隊進行市場細分，對不同的客戶群進 行分類，選擇適合自己戶型的目標市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可 以集中人、財、物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，最終進行產(chǎn)品定位，這 樣才能做到有的放矢，才能使自己的公司自己的團隊立于不敗之地。 5.4.35.4.3 多元化競爭與品牌策略的關(guān)系多元化競爭與品牌策略的關(guān)系 銷售是房地產(chǎn)開發(fā)的最終換環(huán)節(jié)，目的是把房子賣出去實現(xiàn)企業(yè)的回款， 這恰恰是多元化競爭策略的任務(wù)，當房子賣出去后，企業(yè)