白酒淡季銷售不暢原因及對(duì)策分析7

1、白酒淡季銷售不暢原因及對(duì)策分析在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的今天，不少白酒品牌不僅是旺季難旺，且淡季更淡，嚴(yán)重的企業(yè)每逢盛夏時(shí)節(jié)，更好比雪上加霜！那么，作為季節(jié)性非常明顯的白酒產(chǎn)品如何才能做到淡季不淡呢？首先分析一下淡季銷售不暢的幾大主要原因所在：1 、 營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)： 不少企業(yè)決策者首先在主觀意識(shí)上就認(rèn)為夏天是白酒的淡季，銷量下滑或產(chǎn)品走不動(dòng)都是很正常的現(xiàn)象！而正是這種“任期自然銷售”的粗略意識(shí)才導(dǎo)致了大多數(shù)白酒企業(yè)在淡季營(yíng)銷上缺乏主觀能動(dòng)性， 沒(méi)有在淡季來(lái)臨之前做好相關(guān)的市場(chǎng)防御工作，在淡季的時(shí)候也未把重點(diǎn)真正轉(zhuǎn)換到市場(chǎng)營(yíng)銷和管理上來(lái)！ 從而由于準(zhǔn)備不充分、 戰(zhàn)術(shù)不恰當(dāng)， 而喪失了在淡季的整體競(jìng)

2、爭(zhēng)力。2、產(chǎn)品市場(chǎng)定位不準(zhǔn)導(dǎo)致淡季更淡：炎熱的夏天是飲料和啤酒等產(chǎn)品的旺季，作為白酒產(chǎn)品而言，要想在這個(gè)季節(jié)實(shí)現(xiàn)較大的銷量， 就必須在產(chǎn)品種類、 結(jié)構(gòu)與檔次上進(jìn)行合理的調(diào)整。 整體來(lái)看，在夏季，白酒市場(chǎng)高檔酒和低檔酒 （ 如光瓶酒 ）的銷售弧線變化不是很大，經(jīng)常喝白酒或送禮的消費(fèi)者在夏季基本上還是依然購(gòu)買，而轉(zhuǎn)喝啤酒、紅酒等產(chǎn)品的消費(fèi)者基本上以中青年人居多。所以，要鞏固白酒的主流消費(fèi)群體， 在夏季是不宜主推高度酒的！ 但反觀我們的不少?gòu)S家是冬季主推的什么產(chǎn)品、在夏季還是依然擺放在貨架上， 即沒(méi)有根據(jù)季節(jié)變化的規(guī)律性來(lái)適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的合理結(jié)構(gòu)，以至淡季更淡。3 、 促銷戰(zhàn)術(shù)不當(dāng)使淡季戰(zhàn)績(jī)不佳： 在

3、炎熱的夏季， 筆者看到包括很多名優(yōu)產(chǎn)品在內(nèi)的白酒企業(yè)都在搞“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，可多數(shù)廠家送出去的并不是消費(fèi)者最想要的，因?yàn)樗麄兯偷亩际峭瑯拥陌拙?，畢竟白酒本身在淡季就是不太受歡迎的，即便你送的是一個(gè)產(chǎn)品或其它紅酒產(chǎn)品，但效果都不會(huì)太理想。象全興大曲就會(huì)促銷，賣出一瓶就送六瓶礦泉水，因?yàn)橄鄬?duì)來(lái)說(shuō)，水飲料在夏季比酒受歡迎些。所以，在淡季的促銷策略上，我們的白酒廠家不能一搞促銷就來(lái)倆，一定要想法如何抓住消費(fèi)者的真正需求所在才是關(guān)鍵！4 、 缺乏強(qiáng)有力的品牌作支撐：我們經(jīng)常會(huì)看到這樣一種現(xiàn)象，那就是不少白酒品牌、特別是高檔白酒一旦離開(kāi)了促銷攻勢(shì)產(chǎn)品在商場(chǎng)就基本叫停， 在淡季更是慘淡經(jīng)營(yíng)。 為什么會(huì)有這樣

4、的結(jié)果？從而不能因?yàn)檫@樣的白酒產(chǎn)品雖然賣了個(gè)好價(jià)錢， 但由于自身在產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度方面極度匱乏， 依靠忠誠(chéng)度較高的、極為穩(wěn)固的消費(fèi)群體來(lái)支撐市場(chǎng)的更大發(fā)展。所以，高價(jià)位的白酒品牌還必須具 有高價(jià)值的品牌基礎(chǔ)，否則，將很難建立起穩(wěn)固的消費(fèi)根基。5、自欺欺人的淡季營(yíng)銷手法導(dǎo)致名存實(shí)亡：現(xiàn)在不少的白酒廠家也實(shí)現(xiàn)了在淡季的穩(wěn)定增長(zhǎng)，可他們實(shí)質(zhì)上只是把產(chǎn)品的庫(kù)房換了個(gè)地方，表面上看是“銷售”出去了，但實(shí)際上并沒(méi)有被消費(fèi)者消費(fèi)”掉！造成這種結(jié)局的病根在于：我們的廠家在淡季來(lái)臨之前是想方設(shè)法讓經(jīng)銷商進(jìn)貨，一些片區(qū)的業(yè)務(wù)人員為了贏得淡季的業(yè)績(jī)， 也是拼命把貨往經(jīng)銷商那里壓， 但這些實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有真正解決企業(yè)在

5、淡季的銷售問(wèn)題。6、廠商各自為陣：每逢白酒淡季，廠家與各級(jí)渠道商及終端零售商由于沒(méi)有形成有效的合力，以至淡季門庭冷落。這方面，一是廠家對(duì)淡季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)沒(méi)有進(jìn)行徹底的灌輸與執(zhí)行，經(jīng)銷商的行為往往也與廠家的意愿相違背；另一方面經(jīng)銷商在淡季過(guò)于依賴廠家的促銷，缺乏主動(dòng)意識(shí)，有的更是把主力投入到其它暢銷產(chǎn)品上去了，這樣一來(lái)，導(dǎo)致淡季更淡。那么，在淡季我們又該如何做呢？1、在旺季為淡季打好伏筆：淡季壓貨”這是個(gè)普遍的市場(chǎng)現(xiàn)象，也是各行業(yè)的一個(gè)通?。￡P(guān)鍵是除了季節(jié)性因素外、影響產(chǎn)品滯銷的其它因素是否都已解決？這一點(diǎn)很重要!當(dāng)然徹底解決是比較困難，但我們一定要扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，如果在旺季都沒(méi)得到有效的解決，在淡季勿須

6、質(zhì)疑自然是雪上加霜了！一是白酒的品質(zhì)問(wèn)題（象質(zhì)量、口感等 ） ；二是產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題；三是市場(chǎng)推廣問(wèn)題（如推廣方式不妥 ）、四是購(gòu)買力問(wèn)題 （如銷售不對(duì)路 ） 、五是廠商合作問(wèn)題、六是知名度問(wèn)題。一般情況下，一類問(wèn)題廠家可以改進(jìn)，二類問(wèn)題廠商雙方可以協(xié)調(diào)解決，第三方面問(wèn)題往往是最普遍的，也只有消除了這類問(wèn)題的阻礙，最后幾個(gè)問(wèn)題才容易緩解。實(shí)質(zhì)上淡季銷勢(shì)低迷這是市場(chǎng)與產(chǎn)品的實(shí)際現(xiàn)狀，但我們可以通過(guò)其它途徑改變窘境。好比人身上有一痛處，我們不僅要按摩痛點(diǎn)，還須推拿周邊部位，在淡季緩解白酒庫(kù)存壓力和銷售不暢的道理其實(shí)也是這樣的！有這樣一個(gè)例子，某地方白酒品牌曾在 A市很暢銷，平時(shí)在家門口的促銷活動(dòng)也就做

7、得較少,了 4-9 月和其它產(chǎn)品差不多，銷售逐漸呈下滑趨勢(shì)，不過(guò)考慮到“淡季情由可原”也就任其發(fā)展!可后來(lái)該市的白酒新品牌陸續(xù)增多，有不少是外來(lái)強(qiáng)勢(shì)名牌，原來(lái)在夏天還基本可以維持，但在強(qiáng)手的夾擊中很快便是走貨極度緩慢，經(jīng)銷商們也是叫苦不迭！有的旺季一過(guò)不僅大幅度減少進(jìn)貨,還干脆經(jīng)營(yíng)其它產(chǎn)品。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后四川點(diǎn)石成金策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為他們及時(shí)采取了“旺季為淡季促銷”的方法，收到了意想不到的效果。一方面在春節(jié)期間， 對(duì)在各大超市和商場(chǎng)凡購(gòu)買本品的顧客， 均贈(zèng)送一張印有日歷的精美優(yōu)惠金卡（優(yōu)惠卡有效時(shí)間是一年，可重復(fù)使用，同時(shí)規(guī)定凡在“五一”節(jié)到“八一”節(jié)期間的任一時(shí)間里購(gòu)買本品牌的顧客均可獲得禮品一份

8、，并能參與抽獎(jiǎng)）；這樣不但加深了顧客對(duì)品牌的情感，還促使了一部分顧客在淡季時(shí)又再次購(gòu)買。另一方面同時(shí)派大量促銷員到居民區(qū)去贈(zèng)送優(yōu)惠金卡，并在大型、集中的社區(qū)開(kāi)展免費(fèi)品嘗活動(dòng)，由于該公司產(chǎn)品口感風(fēng)味不錯(cuò)、且價(jià)格適中，這樣一來(lái)不但增加了白酒在旺季期間的銷量，且不少的市民在淡季同樣也拿著優(yōu)惠卡來(lái)購(gòu)買。所以，在旺季為淡季銷售打好伏筆很關(guān)鍵！2、調(diào)整合理的淡季品種結(jié)構(gòu)根據(jù)不同的消費(fèi)層次和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整在淡季的經(jīng)營(yíng)品種也是為淡季促銷的有效方法。在淡季， 真正喝酒的消費(fèi)者還主要是以中低檔酒為主， 這部分消費(fèi)群體主要集中在城市低端和農(nóng)村市場(chǎng)，其平時(shí)的白酒飲用量相對(duì)旺季肯定減少，所以，可針對(duì)其推含量較少的小瓶酒；

9、而針對(duì)中檔消費(fèi)層次，可量身定做一些低度酒；就高檔消費(fèi)層次而言，他們多習(xí)慣于夏季喝紅酒或啤酒，平時(shí)購(gòu)買高檔酒也主要是商務(wù)應(yīng)酬、會(huì)議宴請(qǐng)或饋贈(zèng)方面。所以，針對(duì)這部分消費(fèi)者應(yīng)在品牌文化、廣告訴求等方面多做文章。另外，我們也可以在淡季的時(shí)候推出白酒新品種，通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)角逐，這樣一來(lái)也可以說(shuō)是旺季前的一個(gè)熱身準(zhǔn)備運(yùn)動(dòng)。3、加強(qiáng)對(duì)零售商的開(kāi)發(fā)：業(yè)界有句俗語(yǔ)叫做“旺季做銷量、淡季做市場(chǎng)”。其實(shí)，如果沒(méi)有市場(chǎng)又哪里來(lái)銷量呢？在淡季不斷開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，不僅意味著你多賣一瓶，他少賣一瓶！關(guān)鍵是還能為淡旺季的競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，某市有 500 家店在賣你的白酒產(chǎn)品，但如果你不開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，在淡

10、季或許連500 家都沒(méi)有，而如果你加大了拓展范圍，就有可能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)500 家的數(shù)量，當(dāng)然細(xì)化到每個(gè)店你的銷量可能不如旺季，且營(yíng)銷成本上升，但畢竟你的整體銷量還是不錯(cuò)，且多了幾塊地盤，如策略得到，到了旺季會(huì)更有大的產(chǎn)出。建議在淡季的時(shí)候，我們要不斷拓展銷售盲區(qū)，應(yīng)特別注重對(duì)對(duì)零售商的開(kāi)發(fā)，如社區(qū)集中的便民店、小賣鋪和一些大排檔之內(nèi)的餐館，這些不起眼的零散型小店往往通過(guò)有的開(kāi)發(fā)、拜訪、回訪、促銷會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的白酒零售。這里應(yīng)注意這幾點(diǎn)：同時(shí)促進(jìn)客戶加深對(duì)業(yè)務(wù)完成了首次鋪貨之后，深度訪銷與深度促銷都應(yīng)同時(shí)加強(qiáng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的“下架”速度。在深度訪銷工作中， 主要通過(guò)多次帶貨回訪形式提升終端店鋪的銷量

11、， 代表與品牌的印象，以刺激其經(jīng)銷欲望。業(yè)務(wù)人員主要通過(guò)定期拜訪，征詢客戶意見(jiàn)、了解產(chǎn)品銷售形式、售后情況、競(jìng)品差異，并通過(guò) 店主了解顧客的反饋意見(jiàn)，同時(shí)積極協(xié)助店主開(kāi)展銷售，并認(rèn)真收集、整理、匯報(bào)市場(chǎng)反饋信息。向店主介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)點(diǎn)，協(xié)助店鋪?zhàn)龊么黉N，引導(dǎo)、培育店主的主動(dòng)推銷意識(shí)，提高其對(duì) 品牌的信任、對(duì)產(chǎn)品的信心。通過(guò)深度訪銷，優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，淘汰弱勢(shì)店鋪，保持持續(xù)穩(wěn)定的終端市場(chǎng)。4、展開(kāi)生動(dòng)化陳列各大商場(chǎng)、超市的白酒產(chǎn)品是琳瑯滿目、令人眼花繚亂，必須以展開(kāi)生動(dòng)化陳列方式，通過(guò)強(qiáng)烈 的視覺(jué)效果來(lái)吸引顧客的注意力。也可貨架：爭(zhēng)取入口處產(chǎn)品陳列區(qū)的排面， 有條件的企業(yè)可在收銀柜臺(tái)口專門設(shè)立一

12、個(gè)產(chǎn)品展示貨架， 與名優(yōu)品牌同列一處，以爭(zhēng)取最佳的視覺(jué)效果。產(chǎn)品在貨架的位置應(yīng)顯而易見(jiàn)， 須具有視覺(jué)沖擊力， 如是三層貨架， 宜擺放上層位置； 五層貨架，般 3-5 層適合陳列， 通常情況下， 以普通成人的齊胸高度為最佳拿取位置， 太超過(guò)視平線則效果欠 佳。產(chǎn)品的陳列應(yīng)選擇店鋪的最佳視覺(jué)點(diǎn)，陳列排面應(yīng)優(yōu)于同類競(jìng)品。場(chǎng)內(nèi)宣傳品或?qū)з?gòu)卡片應(yīng)投放于店內(nèi)顧客能目擊的有效視區(qū)。堆頭可專門設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象展示臺(tái)或酒品端架， 宜堆放在主通道中、 門店出入口和收銀處等位置。如產(chǎn)品系列比較豐富，應(yīng)通過(guò)組合優(yōu)勢(shì)，以“島型”、“圓型”、“梯形”或其它搶眼的堆放方 式提高受眾率。店內(nèi)創(chuàng)新終端宣傳品設(shè)計(jì)，提高海報(bào)、吊

13、牌、掛期、店招的視覺(jué)效果，有實(shí)力的企業(yè)，可在樣板店設(shè) 置一個(gè)具有動(dòng)感效果的小酒瓶型燈箱。店外可采用幾口空箱子整齊碼放在店鋪門口，以提高對(duì)過(guò)往顧客的吸引力。另外，我們的企業(yè)也可在白酒外包裝方面想些辦法，以配合產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，象有的白酒品牌 在大賣場(chǎng)就給瓶頸打一個(gè)蝴蝶結(jié)，這樣就很吸引人。5、展開(kāi)情感化公關(guān)促銷：筆者一貫認(rèn)為，雖然更多的白酒消費(fèi)者在品牌意識(shí)方面已不斷提高，其消費(fèi)意識(shí)也比較理性，但往往在實(shí)際的消費(fèi)行為過(guò)程中還是比較感性的。同是一款價(jià)格都差不多的白酒產(chǎn)品， 即便其它競(jìng)品有可能比你的知名度還高， 但只要你的服務(wù)能不斷創(chuàng)新， 有時(shí)哪怕只是促銷員一句動(dòng)聽(tīng)的話也可能改變 他的初衷，而轉(zhuǎn)買你的產(chǎn)

14、品。所以，如何展開(kāi)情感化公關(guān)促銷也顯得尤為重要?？刹欢ㄆ谠谝恍┲攸c(diǎn)市場(chǎng)搞一些與消費(fèi)者能產(chǎn)生互動(dòng)的聯(lián)誼活動(dòng)，如送“壩壩電影”到社區(qū)，送文藝節(jié)目”下鄉(xiāng)或開(kāi)展健康講座、白酒文化知識(shí)競(jìng)賽之類的一些活動(dòng)，這樣能有效拉近品牌與消費(fèi) 者之間的距離。象今年的 世界杯賽，白酒企業(yè)可與一些大型茶樓、酒樓聯(lián)合促銷，買一瓶白酒可送 一張某茶樓能免費(fèi)喝茶看球的消費(fèi)券。與其他品牌聯(lián)合促銷：利用“捆綁式”銷售方式，把小禮品或贈(zèng)品，隨其它知名度高的產(chǎn)品包裝在一起銷售，從而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這里最好不要選擇白酒，可和一些地方啤酒、知名飲料產(chǎn)品合作，如銀劍南推出的就是買一瓶白酒送“長(zhǎng)城紅 葡萄酒”瓶。除對(duì)顧客執(zhí)行“消費(fèi)有獎(jiǎng)”

15、外，還可對(duì)一些零售店施行“銷售有獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)品可以家庭日用消費(fèi)品 為主，農(nóng)村市場(chǎng)還可施行獎(jiǎng)勵(lì)化肥、飼料等農(nóng)用物資和工用具等政策，以提高其推銷熱情。6、與經(jīng)銷商聯(lián)合抗戰(zhàn)：每到淡季，可以說(shuō)各級(jí)經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)市場(chǎng)缺乏應(yīng)有的積極性，更甚者會(huì)將資金 投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，要把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化并讓消費(fèi)者消化，真正 實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售之目的，就必須廠商合力，攜手做好淡季營(yíng)銷工作，這里首先指出經(jīng)銷商存在的一 些原因：第四、沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的銷售渠道、第一、經(jīng)銷商沒(méi)有充分考慮到自身的消化能力；第二、對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析不夠，導(dǎo)致盲目壓貨； 第三、淡季來(lái)了才想我該怎么辦？而沒(méi)考慮怎樣預(yù)防一

16、下淡季的困難； 充分挖掘和培育潛在客戶；第五、沒(méi)能有效爭(zhēng)取到廠方的促銷支持與優(yōu)惠政策；第六、對(duì)產(chǎn)品的信心 不足。當(dāng)然，無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商首先我們?cè)谝庾R(shí)上不能把“淡季會(huì)淡”當(dāng)成很自然的事，雖然產(chǎn)品 與市場(chǎng)客觀存在一些自然因素，但我們不能這么想，得從本質(zhì)上改變這種觀念，靠實(shí)際的行動(dòng)去創(chuàng)造淡季一樣火”的局面。筆者認(rèn)為：經(jīng)銷商不能有“坐、等、靠”的思想，現(xiàn)在已不是坐商時(shí)代了，我們必須向行商轉(zhuǎn)變，特別是末 級(jí)批發(fā)商，更應(yīng)積極地走出去，主動(dòng)開(kāi)發(fā)下級(jí)分銷商和終端客戶，只有把自己的網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展多了，你的 銷量才能上去。打個(gè)比方，去年淡季有 50 家店鋪在你那里進(jìn)貨，而今年是 70 家，兩者的效果肯定 不一樣！及時(shí)調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，推出與自己網(wǎng)絡(luò)渠道、消費(fèi)市場(chǎng)相匹配的產(chǎn)品。提前和廠家協(xié)商，盡量爭(zhēng)取一些廣告宣傳、促銷活動(dòng)或產(chǎn)品價(jià)格方面的支持。另外，白酒產(chǎn)品在淡季出現(xiàn)積壓還有一個(gè)滯銷品和暢銷品的問(wèn)題。滯銷品多是產(chǎn)品本身有問(wèn)題， 在淡季銷售不暢這也就不足為奇了！ 但為什么一些暢銷產(chǎn)品也會(huì)在經(jīng)銷商的庫(kù)房里大量積壓呢？除了 季節(jié)性因素外，通常很大程度上源于廠商雙方對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、管理與調(diào)控不夠。如廠方業(yè)務(wù)代表是否 按計(jì)劃在對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行深度訪銷， 這對(duì)判斷產(chǎn)品的走量情況來(lái)講很關(guān)鍵； 經(jīng)銷商對(duì)淡季的銷售態(tài)勢(shì) 是否進(jìn)行了深入的考察分析，同樣，廠商雙方是否為產(chǎn)品淡季銷售做了通盤考慮，并制定了相