汽車營銷市場與分類 - PowerPoint Presenta

1、第二章第二章 汽車營銷市場與分類汽車營銷市場與分類 汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車賴以生汽車市場需求和發(fā)展前景是汽車賴以生 存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè)存的基礎(chǔ)，汽車市場營銷環(huán)境則是汽車企業(yè) 生存要予以適應和利用的重要因素生存要予以適應和利用的重要因素。 目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時期，目前我國汽車市場正處于高速發(fā)展時期， 競爭日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機遇與競爭日益激烈，各汽車企業(yè)在發(fā)展中機遇與 危機并存，因此結(jié)合自身實際，揚長避短，危機并存，因此結(jié)合自身實際，揚長避短， 抓住市場機遇，規(guī)避市場風險是現(xiàn)在所有汽抓住市場機遇，規(guī)避市場風險是現(xiàn)在所有汽 車企業(yè)都必須面對的現(xiàn)狀。車企

2、業(yè)都必須面對的現(xiàn)狀。 研究汽車營銷市場具有現(xiàn)實的重要意義研究汽車營銷市場具有現(xiàn)實的重要意義。 汽車市場營銷環(huán)境的含義：汽車市場營銷環(huán)境的含義： 汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有 不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏 觀環(huán)境和微觀環(huán)境。觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 汽車市場營銷環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。汽車市場營銷環(huán)境是汽車營銷活動的約束條件和激勵因素。 一方面：一方面：為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營為汽車營銷企業(yè)提供機會，企業(yè)可以利用良好的營 銷

3、環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展；銷環(huán)境，抓住機遇使企業(yè)得到發(fā)展； 另一方面：另一方面：針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙針對市場營銷環(huán)境汽車企業(yè)營銷活動造成的障礙 和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風險，克服障和威脅，企業(yè)想方設(shè)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢，規(guī)避風險，克服障 礙，主動適應環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應，礙，主動適應環(huán)境，制定正確的營銷策略，通過快速反應， 贏得市場的競爭。贏得市場的競爭。 汽車市場營銷環(huán)境的特點：汽車市場營銷環(huán)境的特點： 1、 不可控性不可控性（國家方針政策、供給資源的來源、不同（國家方針政策、供給資源的來源、不同 地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階

4、層消費偏好）地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展狀況、社會行為準則、各階層消費偏好） 2、交錯復雜性、交錯復雜性（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、（影響市場環(huán)境的政治、經(jīng)濟、社會、 文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預測）文化、地域等因素相互交織，共同影響環(huán)境，所以難預測） 3、 層次性層次性 （汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次：（汽車營銷環(huán)境分三個層次：宏觀層次： 影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu)影響行業(yè)政策等；中觀層次即企業(yè)面臨的直接環(huán)境：政策優(yōu) 惠等；微觀層次：競爭、消費、供應、物流環(huán)境等?；莸?；微觀層次：競爭、消費、供應、物流環(huán)境等。 4、動態(tài)性、動態(tài)性（諸多因素是動態(tài)，而且

5、這些因素的變化正（諸多因素是動態(tài)，而且這些因素的變化正 在加速，因此積極準備，快速應對作出反映，適應變化。）在加速，因此積極準備，快速應對作出反映，適應變化。） 5、競爭性、競爭性（競爭：品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、開發(fā)能力、（競爭：品質(zhì)、價格、售后服務(wù)、開發(fā)能力、 人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益）人才、經(jīng)營決策、公共關(guān)系等，其核心占有市場，取得效益） 汽車市場營銷環(huán)境的意義：汽車市場營銷環(huán)境的意義： 1、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點、營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點 （德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功）（德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功） 2、營銷環(huán)境分析

6、有助于企業(yè)抓住市場機遇，、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇， 規(guī)避風險規(guī)避風險 （長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場）（長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場） 3、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策、營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策 （德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場）（德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場） 第一節(jié)第一節(jié) 汽車營銷環(huán)境汽車營銷環(huán)境 一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容一、汽車企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容 1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來）、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體制、法律等）、政治環(huán)境（制度、體制、法律等） 3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構(gòu)成、習慣等

7、、社會環(huán)境（社會風尚、人口構(gòu)成、習慣等 4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件） 1、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來）、歷史環(huán)境（以史為鑒，預測規(guī)劃未來） 2、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等）、政治環(huán)境（制度、體制、法律、方針政策等） 3、社會環(huán)境（社會風尚、人口構(gòu)成、風俗習慣、社會環(huán)境（社會風尚、人口

8、構(gòu)成、風俗習慣、 （人生哲學、倫理道德、信仰、價值觀念等）（人生哲學、倫理道德、信仰、價值觀念等） 美國通用曾生產(chǎn)美國通用曾生產(chǎn)NOVA，含義神槍手，但在拉丁美洲的，含義神槍手，但在拉丁美洲的 語言里解釋語言里解釋“跑不動跑不動”，所以該車型無法在拉美尋得銷路。，所以該車型無法在拉美尋得銷路。 4、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等）、人口環(huán)境（人口質(zhì)量、家庭結(jié)構(gòu)和年齡等） 人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu)人口數(shù)量構(gòu)成潛在消費群體；人口結(jié)構(gòu)包括自然結(jié)構(gòu) （年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景）（年齡、性別）和社會結(jié)構(gòu)（民族宗教職業(yè)教育背景） 5、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事

9、經(jīng)營活動的基礎(chǔ)）、自然環(huán)境（是汽車企業(yè)從事經(jīng)營活動的基礎(chǔ)） 生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境生態(tài)環(huán)境，不可再生資源、可再生資源、環(huán)保環(huán)境 6、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等）、使用環(huán)境（氣候、地理、交通等） 7、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件）、經(jīng)濟環(huán)境（國內(nèi)外宏觀環(huán)境、微觀企業(yè)條件） 二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境二、汽車企業(yè)宏觀經(jīng)濟環(huán)境 1、國民經(jīng)濟總值、國民經(jīng)濟總值 是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的年總價值 2、經(jīng)濟周期、經(jīng)濟周期 整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期

10、稱為經(jīng)濟周期。 3、市場模式、市場模式 （1）純粹壟斷）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷 （3）壟斷性競爭）壟斷性競爭 （4）純粹競爭）純粹競爭 三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境三、汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境 1、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件 流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、其他資產(chǎn)等 2、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件、汽車企業(yè)的生產(chǎn)條件 管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等管理水平、技術(shù)力量、生產(chǎn)工藝、資金實力等 3、汽車產(chǎn)品的流通條件、汽車產(chǎn)品的流通條件 銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務(wù)等銷售網(wǎng)點、營銷模式、售后服務(wù)等 歐洲豪華汽車的市場是強手如云的市場歐洲豪華汽

11、車的市場是強手如云的市場,奔馳、奔馳、 寶馬、羅爾斯寶馬、羅爾斯羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、羅伊斯、本特利、美洲虎、沃爾沃、 保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中保時捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消費群體中 已是眾口界碑。已是眾口界碑。 競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼并開始了。競爭的加劇，為了適應市場，壟斷兼并開始了。 福特公司在福特公司在1989年以相當于美洲虎實際資產(chǎn)年以相當于美洲虎實際資產(chǎn)5倍倍 的價值的價值16億英鎊予以收購。億英鎊予以收購。 寶馬兼并了羅爾斯寶馬兼并了羅爾斯羅伊斯；羅伊斯； 大眾兼并了朗勃基尼和本特利；大眾兼并了朗勃基尼和本特利； 福特公司還和沃爾沃

12、結(jié)盟，進一步擴大市場。福特公司還和沃爾沃結(jié)盟，進一步擴大市場。 四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系四、正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系 1、認識環(huán)境、認識環(huán)境 在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息在調(diào)研中要靈敏度要高；要建立可靠信息的信息 溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。溝通渠道；要善于運用和發(fā)揮調(diào)查資料的作用。 2、適應環(huán)境、適應環(huán)境 提高對環(huán)境的認識能力和應變能力，適應新環(huán)境，提高對環(huán)境的認識能力和應變能力，適應新環(huán)境， 研究新問題，制定新決策，采取新措施。研究新問題，制定新決策，采取新措施。 3、控制環(huán)境、控制環(huán)境 掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確保目標實現(xiàn)掌握環(huán)境變化，做好信息反饋，確

13、保目標實現(xiàn) 4、利用環(huán)境、利用環(huán)境 主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展主動出擊，利用環(huán)境，使環(huán)境促進企業(yè)的發(fā)展 5、改造環(huán)境、改造環(huán)境 發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件發(fā)揮主觀因素，創(chuàng)造有利于企業(yè)生存發(fā)展的條件 認識環(huán)境認識環(huán)境 要認識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布要認識人口數(shù)量、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)和人口分布 世界人口超過世界人口超過63億，中國億，中國13億，人口增加帶來消費需求億，人口增加帶來消費需求 的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老的擴大，我國汽車消費市場以青年和中年為主，并逐漸向老 年和學生延伸，女性比例約占兩成；我國進入大眾化高等教年和學生延伸，女性比例約

14、占兩成；我國進入大眾化高等教 育時代，預計到育時代，預計到2020年我國的毛入學率將達到年我國的毛入學率將達到40%；城市人；城市人 口占總?cè)丝诳谡伎側(cè)丝?7%，預計到，預計到2010年達到年達到45%（特大城市（特大城市37個），個）， 百萬人口以上百萬人口以上50多座；我國共有家庭多座；我國共有家庭3.45億戶，其中農(nóng)村億戶，其中農(nóng)村2.2 億戶。城市家庭平均人口不足億戶。城市家庭平均人口不足3.4人，農(nóng)村平均人口人，農(nóng)村平均人口3.8人，每人，每 個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量個家庭均屬于潛在的汽車市場，理想的總保有量3.45億輛億輛 （能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預

15、計（能源、交通、環(huán)保的限制不可能達到），預計2020年我國年我國 的高速公里里程將達到的高速公里里程將達到10萬公里以上，全國汽車保有輛將達萬公里以上，全國汽車保有輛將達 到到1億輛左右。億輛左右。 適應環(huán)境適應環(huán)境 要適應新環(huán)境，制定新決策，采取新措施要適應新環(huán)境，制定新決策，采取新措施。 東風汽車集團適應國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎東風汽車集團適應國家的大環(huán)境，在開始開發(fā)轎 車初期就確定車初期就確定“富康富康”，寓意為全國小康社會服務(wù)。，寓意為全國小康社會服務(wù)。 現(xiàn)在東風汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展：現(xiàn)在東風汽車集團現(xiàn)今已形成跨越式發(fā)展： 經(jīng)濟型：富經(jīng)濟型：富 康、悅達起亞、康、悅達起亞、

16、中中 級：畢加索、愛麗舍、標志級：畢加索、愛麗舍、標志307 高高 級：風級：風 神、藍鳥神、藍鳥 重型載貨車重型載貨車（與美國）（與美國）康明斯康明斯B、C系列車用柴油機系列車用柴油機 還和法國標志還和法國標志雪鐵龍集團；日法的雷諾雪鐵龍集團；日法的雷諾 日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合日產(chǎn)集團、日本本田公司；韓國的現(xiàn)代起亞合作、合 資生產(chǎn)車輛。資生產(chǎn)車輛。 第二節(jié)第二節(jié) 汽車市場細分策略汽車市場細分策略 一、一、STPSTP汽車營銷簡介汽車營銷簡介 1 1、STPSTP是市場細分化、目標化、定位的簡稱是市場細分化、目標化、定位的簡稱 2 2、STPSTP汽車營銷是汽車企業(yè)營銷

17、戰(zhàn)略的核心汽車營銷是汽車企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心 3 3、STPSTP汽車營銷是決定汽車營銷成敗的關(guān)鍵汽車營銷是決定汽車營銷成敗的關(guān)鍵 4 4、汽車企業(yè)市場細分三步驟：、汽車企業(yè)市場細分三步驟： （1 1）按照一定的標準對市場進行細分）按照一定的標準對市場進行細分 （2 2）選擇有吸引力的細分部分作為目標市場）選擇有吸引力的細分部分作為目標市場 （3 3）確定在汽車市場上的競爭地位（定位）確定在汽車市場上的競爭地位（定位） 二、汽車市場細分的基本概念二、汽車市場細分的基本概念 根據(jù)汽車用戶明顯的不同特征，把用戶分根據(jù)汽車用戶明顯的不同特征，把用戶分 為若干部分，即把汽車市場分成若干部分，以為若干部分

18、，即把汽車市場分成若干部分，以 便確定汽車企業(yè)目標市場的過程。便確定汽車企業(yè)目標市場的過程。 三、汽車市場細分的重要作用汽車市場細分的重要作用 1 1、有利于汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機會、有利于汽車企業(yè)發(fā)現(xiàn)有利的市場機會 2 2、有利于針對目標市場制定最優(yōu)營銷方案、有利于針對目標市場制定最優(yōu)營銷方案 3 3、有利于市場競爭、有利于市場競爭 和提高銷售效率和提高銷售效率 四、汽車市場細分的依據(jù)四、汽車市場細分的依據(jù) 1 1、消費者市場細分的依據(jù)、消費者市場細分的依據(jù) 地理細分化地理細分化 人口細分化人口細分化 心理細分化心理細分化 行為細分化行為細分化 2 2、生產(chǎn)者市場細分、生產(chǎn)者市場細分 最終

19、用戶 用戶規(guī)模 大多數(shù)情況下，市場并不是以單一因素大多數(shù)情況下，市場并不是以單一因素 對市場進行細分，而是兼用幾個因素或者一對市場進行細分，而是兼用幾個因素或者一 系列因素來具體劃分企業(yè)目標市場。系列因素來具體劃分企業(yè)目標市場。 五、汽車市場有效細分的條件五、汽車市場有效細分的條件 1 1、差異性、差異性 汽車產(chǎn)品在市場上確實存在購買與消費上的差異汽車產(chǎn)品在市場上確實存在購買與消費上的差異 2 2、可衡量性、可衡量性 每個細分市場的規(guī)模與購買力可以衡量每個細分市場的規(guī)模與購買力可以衡量 3 3、可進入性、可進入性 細分部分是汽車企業(yè)能進入并占有一定份額的細分部分是汽車企業(yè)能進入并占有一定份額的

20、 4 4、實效性、實效性 細分的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖細分的規(guī)模必須使企業(yè)有利可圖 一、目標市場覆蓋戰(zhàn)略（選擇目標市場）一、目標市場覆蓋戰(zhàn)略（選擇目標市場） 1 1、無差異市場營銷、無差異市場營銷 這是求同存異的營銷戰(zhàn)略這是求同存異的營銷戰(zhàn)略 即尋求各類用戶中相同的部分；即尋求各類用戶中相同的部分； 企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運用一種市場企業(yè)只經(jīng)營單一產(chǎn)品，運用一種市場 營銷組合，營銷組合， 試圖吸引盡可能多的用戶。試圖吸引盡可能多的用戶。 第三節(jié)第三節(jié) 汽車市場目標策略汽車市場目標策略 無差異市場營銷的優(yōu)缺點：無差異市場營銷的優(yōu)缺點： 出發(fā)點出發(fā)點：規(guī)模經(jīng)濟效益：規(guī)模經(jīng)濟效益 特特 點點：品種少，

21、批量大，成本低，：品種少，批量大，成本低， 利潤高，單一品種、營銷方案不能讓所有利潤高，單一品種、營銷方案不能讓所有 用戶滿意。用戶滿意。 案案 例例：日本小型車打進美國市場：日本小型車打進美國市場 美國汽車公司措手不及，競爭失利。美國汽車公司措手不及，競爭失利。 2 2、差異性市場營銷、差異性市場營銷 針對不同細分市場中需求的特點，針對不同細分市場中需求的特點， 分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品分別提供不同品牌、規(guī)格、性能的產(chǎn)品 及營銷方案。及營銷方案。 特點：特點： 這種營銷戰(zhàn)略，有的放矢，對癥下這種營銷戰(zhàn)略，有的放矢，對癥下 藥，能擴大銷售，提高市場占有率，提藥，能擴大銷售，提高市場占

22、有率，提 高產(chǎn)品競爭力，但營銷成本高。高產(chǎn)品競爭力，但營銷成本高。 3 3、集中市場營銷、集中市場營銷 是選擇一個或幾個細分市場，集中所有力量提供是選擇一個或幾個細分市場，集中所有力量提供 最適合，其需求特點的產(chǎn)品。最適合，其需求特點的產(chǎn)品。 特特 點：點： 可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場可以使產(chǎn)品更符合用戶需要，以取得更大的市場 占有率。由于實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費用，增加盈占有率。由于實行專業(yè)化經(jīng)營，從而節(jié)省費用，增加盈 利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽。但目標過分集中，風利，提高產(chǎn)品和汽車企業(yè)的聲譽。但目標過分集中，風 險較大。險較大。 選擇時應根據(jù)：選擇時應根據(jù)： （1 1）

23、汽車企業(yè)能力）汽車企業(yè)能力（生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等）（生產(chǎn)、銷售、管理、資金、技術(shù)等） （2 2）汽車產(chǎn)品情況）汽車產(chǎn)品情況（根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異）（根據(jù)產(chǎn)品不同生產(chǎn)周期和產(chǎn)品差異） （3 3）競爭者營銷策略）競爭者營銷策略（視競爭對手的營銷策略而定）（視競爭對手的營銷策略而定） 二、選擇目標市場的方法二、選擇目標市場的方法 一般選擇和確定目標市場范圍的五種類型一般選擇和確定目標市場范圍的五種類型： 1、產(chǎn)品與市場集中策略、產(chǎn)品與市場集中策略 2、產(chǎn)品專業(yè)化策略、產(chǎn)品專業(yè)化策略 3、市場專業(yè)化策略、市場專業(yè)化策略 4、選擇性專業(yè)化策略、選擇性專業(yè)化策略 5、全面覆蓋策略、全面

24、覆蓋策略 三、目標市場進入策略三、目標市場進入策略 1 1、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè)、收購現(xiàn)成的產(chǎn)品或汽車企業(yè) 對汽車行業(yè)不熟悉對汽車行業(yè)不熟悉 盡快進入有絕大的利益盡快進入有絕大的利益 以其他方式進入會遭到阻礙以其他方式進入會遭到阻礙 2 2、以內(nèi)部發(fā)展方式進入、以內(nèi)部發(fā)展方式進入 有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場地位有利于鞏固該汽車企業(yè)的市場地位 無適當?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價過高無適當?shù)钠髽I(yè)可供收購、或要價過高 存在其他各種收購障礙存在其他各種收購障礙 3 3、與其他企業(yè)合作的方式進入、與其他企業(yè)合作的方式進入 風險降低風險降低合作分擔合作分擔 技術(shù)、資源上互相支援，互補長短技術(shù)、資源上互相支援

25、，互補長短 一、競爭者分析一、競爭者分析 確定汽車企業(yè)的競爭者確定汽車企業(yè)的競爭者 確定其目標確定其目標 確認其策略確認其策略 估計其優(yōu)勢及弱點估計其優(yōu)勢及弱點 選擇對策選擇對策 （進攻還是躲避）（進攻還是躲避） 第四節(jié)第四節(jié) 汽車市場營銷競爭策略汽車市場營銷競爭策略 二、競爭性營銷策略二、競爭性營銷策略 1 1、市場主導者策略、市場主導者策略 設(shè)法擴大市場需求量設(shè)法擴大市場需求量 保持現(xiàn)有的市場份額保持現(xiàn)有的市場份額 努力提高市場占有率努力提高市場占有率 2 2、市場挑戰(zhàn)者策略、市場挑戰(zhàn)者策略 攻擊市場主導者攻擊市場主導者 攻擊與自己實力相當者攻擊與自己實力相當者 攻擊地方性小企業(yè)攻擊地方性

26、小企業(yè) 3 3、市場跟隨者策略和利基者策略、市場跟隨者策略和利基者策略（略）（略） 第五節(jié)第五節(jié) 汽車營銷市場的信息技術(shù)汽車營銷市場的信息技術(shù) 一、市場信息一、市場信息 1 1、信息、信息 知識、學問及從客觀世界提煉出的各知識、學問及從客觀世界提煉出的各 種數(shù)據(jù)和消息的總和。種數(shù)據(jù)和消息的總和。 2 2、汽車市場信息、汽車市場信息 需求信息：用戶的需求需求信息：用戶的需求 競爭信息：現(xiàn)實和潛在競爭者的情況競爭信息：現(xiàn)實和潛在競爭者的情況 3 3、信息資料的來源、信息資料的來源 汽車企業(yè)內(nèi)部：汽車企業(yè)內(nèi)部： 生產(chǎn)供應、銷售部門；生產(chǎn)活動的組織生產(chǎn)供應、銷售部門；生產(chǎn)活動的組織 部門；管理部門；情

27、報、檔案部門部門；管理部門；情報、檔案部門 汽車企業(yè)外部：汽車企業(yè)外部： 有關(guān)部門政策、報告、決定、計劃等有關(guān)部門政策、報告、決定、計劃等 廣播、電視、報紙、書籍廣播、電視、報紙、書籍 社會專業(yè)信息機構(gòu)社會專業(yè)信息機構(gòu) 專業(yè)協(xié)會專業(yè)協(xié)會 展覽會展覽會 確定確定 所需所需 信息信息 內(nèi)部內(nèi)部 報告報告 系統(tǒng)系統(tǒng) 傳送傳送 信息信息 信息信息 分析分析 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷營銷 調(diào)研調(diào)研 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷環(huán)境營銷環(huán)境 目標市場目標市場 營銷渠道營銷渠道 競爭者競爭者 公眾公眾 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境 營銷營銷 情報情報 系統(tǒng)系統(tǒng) 營銷管營銷管 理者理者 計劃設(shè)計劃設(shè) 施控制施控制 信息開發(fā)信息開發(fā) 營銷信息系統(tǒng)

28、營銷信息系統(tǒng) 二、汽車市場營銷信息系統(tǒng)二、汽車市場營銷信息系統(tǒng) 三、汽車市場營銷信息作用三、汽車市場營銷信息作用 縮短研發(fā)時間；縮短研發(fā)時間； 加快訂單生產(chǎn)步伐；加快訂單生產(chǎn)步伐； 節(jié)約采購成本時間；節(jié)約采購成本時間； 促進利潤鏈戰(zhàn)略性延伸促進利潤鏈戰(zhàn)略性延伸 大眾大眾-中國汽車市場的最大贏家中國汽車市場的最大贏家 1985年年3月月21日歷經(jīng)日歷經(jīng)8年的艱苦談判年的艱苦談判,中德合資上海大眾汽中德合資上海大眾汽 車有限公司宣告成立。（雙方各占車有限公司宣告成立。（雙方各占50%股份）股份） 當時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白。當時中國汽車工業(yè)基礎(chǔ)非常薄弱，轎車工業(yè)幾乎一片空白

29、。 大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達到大眾幾乎一統(tǒng)中國轎車市場產(chǎn)量達到150多萬輛。多萬輛。 1991年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產(chǎn)捷年德國大眾又與一汽聯(lián)手成立一汽大眾，開始生產(chǎn)捷 達和奧迪。達和奧迪。 自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售自合資以來，大眾兩家合資公司每年銷售30萬輛，市場占萬輛，市場占 有率一直保持有率一直保持50%以上。以上。 現(xiàn)上海大眾擁有現(xiàn)上海大眾擁有200多家特約經(jīng)銷商和多家特約經(jīng)銷商和400多家售后服務(wù)站多家售后服務(wù)站 一汽大眾擁有一汽大眾擁有300多家特約經(jīng)銷商和多家特約經(jīng)銷商和340多家售后服務(wù)站多家售后服務(wù)站 奧迪有奧迪有30多家經(jīng)銷商，德國大眾在

30、中國奠定雄厚的基礎(chǔ)多家經(jīng)銷商，德國大眾在中國奠定雄厚的基礎(chǔ) 在中國市場上的成功，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。在中國市場上的成功，使德國大眾加快了在中國的發(fā)展步伐。 2001年大眾在中國推出被稱為年大眾在中國推出被稱為“駕駛者之車駕駛者之車”的的“寶寶 來來”，裝備了奧迪，裝備了奧迪A6和帕薩特相同的和帕薩特相同的1.8T發(fā)動機，價格在發(fā)動機，價格在 1723萬之間。萬之間。 2002年年1月上海大眾開始生產(chǎn)月上海大眾開始生產(chǎn)“波羅波羅”，4月推向市場，月推向市場， 大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售，大眾依然在研究一款新車型，這款車型即能在國外銷售， 也能在中國銷售，據(jù)說很

31、可能將中國作為生產(chǎn)基地也能在中國銷售，據(jù)說很可能將中國作為生產(chǎn)基地 大眾在中國投資大眾在中國投資30億馬克，相當于億馬克，相當于130億人民幣。億人民幣。 大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司，大眾在中國的兩個合作伙伴是中國實力最強的汽車公司， 大眾進入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕大眾進入中國最早，從容的賺取了足夠的利潤，二十多年的耕 耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽耘獲得豐碩的果實，長期獨占轎車銷售市場的一半，令其他汽 車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以車廠家垂涎三尺，連寶馬、奔馳在中國出現(xiàn)奇跡般的旺銷，以 至于傲慢的寶

32、馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車。至于傲慢的寶馬也迫不及待的在中國生產(chǎn)轎車。 未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入未來大眾集團計劃在亞太地區(qū)投入138.8億人民幣億人民幣,而其中而其中 120.7億將投入中國市場億將投入中國市場.(87%) 汽車銷售企業(yè)的目標市場汽車銷售企業(yè)的目標市場 通常情況下，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能滿通常情況下，任何一個企業(yè)的產(chǎn)品都不可能滿 足市場的全體消費者的需要。汽車銷售企業(yè)在開展足市場的全體消費者的需要。汽車銷售企業(yè)在開展 營銷時，面對的是一個復雜多變的市場，在這個市營銷時，面對的是一個復雜多變的市場，在這個市 場中消費者收入、愛好、習慣、背景等不盡相同。場中消費者收入、

33、愛好、習慣、背景等不盡相同。 要求的服務(wù)、要求的商品也不盡相同。成功的汽車要求的服務(wù)、要求的商品也不盡相同。成功的汽車 銷售企業(yè)要明確自己的目標，找到企業(yè)的目標市場，銷售企業(yè)要明確自己的目標，找到企業(yè)的目標市場， 確定企業(yè)的目標市場一般須考慮三個步驟：確定企業(yè)的目標市場一般須考慮三個步驟： （一）市場細分（一）市場細分 （二）市場選定（二）市場選定 （三）市場定位（三）市場定位 （一）市場細分（一）市場細分 根據(jù)消費者需要和欲望的差異，將一個整體市場劃分為若根據(jù)消費者需要和欲望的差異，將一個整體市場劃分為若 干個顧客群的過程。同時針對不同購買群采取獨特的產(chǎn)品或市干個顧客群的過程。同時針對不同購

34、買群采取獨特的產(chǎn)品或市 場營銷組合戰(zhàn)略以求得最佳收益。場營銷組合戰(zhàn)略以求得最佳收益。 有效的市場細分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。有效的市場細分是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。 占據(jù)有效的細分市場，構(gòu)建自己獨特競爭優(yōu)勢，調(diào)整營銷占據(jù)有效的細分市場，構(gòu)建自己獨特競爭優(yōu)勢，調(diào)整營銷 策略，開發(fā)潛在顧客，提高市場占有率。策略，開發(fā)潛在顧客，提高市場占有率。 市場細分可以使經(jīng)費集中使用，用最少的經(jīng)營費用取得最市場細分可以使經(jīng)費集中使用，用最少的經(jīng)營費用取得最 大經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；市場細分有利于掌握大經(jīng)營效益，提高營銷資源的使用效率；市場細分有利于掌握 潛在市場的需求，拓寬銷售車型的深度和廣度；市

35、場細分可以潛在市場的需求，拓寬銷售車型的深度和廣度；市場細分可以 增強企業(yè)的市場承受能力，覺察顧客的市場反應，提高企業(yè)的增強企業(yè)的市場承受能力，覺察顧客的市場反應，提高企業(yè)的 應變能力（及時調(diào)整營銷策略）。應變能力（及時調(diào)整營銷策略）。 市場細分中要遵循的原則：市場細分中要遵循的原則： 可發(fā)展原則，可識別原則，可占據(jù)原則，可持續(xù)原則可發(fā)展原則，可識別原則，可占據(jù)原則，可持續(xù)原則 具體說：具體說： 細分市場必須足夠大，有充分發(fā)展的潛力；細分市場必須足夠大，有充分發(fā)展的潛力； 細分市場必須可識別，可衡量；細分市場必須可識別，可衡量； 細分出來的市場企業(yè)能去擠占或開發(fā)；細分出來的市場企業(yè)能去擠占或開

36、發(fā)； 細分的市場應具有相對的穩(wěn)定性，具有可持續(xù)發(fā)展；細分的市場應具有相對的穩(wěn)定性，具有可持續(xù)發(fā)展； 針對目標市場市場調(diào)研針對目標市場市場調(diào)研 針對目標市場市場調(diào)研針對目標市場市場調(diào)研 針對目標市場市場調(diào)研針對目標市場市場調(diào)研 針對目標市場市場調(diào)研針對目標市場市場調(diào)研 依據(jù)企業(yè) 經(jīng)營方向 分析企業(yè) 自身實力 分析競爭情況 找出明顯區(qū)別 市場細分程序示意圖市場細分程序示意圖 （二）選擇目標市場（二）選擇目標市場 企業(yè)細分市場后，就要對細分市場進行進行評估和選擇。企業(yè)細分市場后，就要對細分市場進行進行評估和選擇。 在評估、選擇中一般要考慮的因素在評估、選擇中一般要考慮的因素企業(yè)的實力；市場的特點、企

37、業(yè)的實力；市場的特點、 產(chǎn)品生命周期；競爭情況；產(chǎn)品特點。產(chǎn)品生命周期；競爭情況；產(chǎn)品特點。 確定企業(yè)的目標市場一般有以下幾個模式：確定企業(yè)的目標市場一般有以下幾個模式： 1、單一市場集中化、單一市場集中化 2、選擇性專業(yè)化、選擇性專業(yè)化 3、產(chǎn)品專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化 4、市場專業(yè)化、市場專業(yè)化 5、全面覆蓋、全面覆蓋 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M代表不同的子市場；代表不同的子市場；P代表不同子產(chǎn)品代表不同子產(chǎn)品 P1 P2 P3 （三）市場定位（三）市場定位

38、市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置， 結(jié)合顧客對該產(chǎn)品的某種特性和屬性的重視程度，強有力地塑結(jié)合顧客對該產(chǎn)品的某種特性和屬性的重視程度，強有力地塑 造出本企業(yè)產(chǎn)品的個性，使本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，給人的印象造出本企業(yè)產(chǎn)品的個性，使本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同，給人的印象 鮮明、形象生動，從而是自己的產(chǎn)品在市場中占有獨特地位。鮮明、形象生動，從而是自己的產(chǎn)品在市場中占有獨特地位。 企業(yè)進行市場定位三個步驟：企業(yè)進行市場定位三個步驟： 1、找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢、找出企業(yè)的競爭優(yōu)勢 （產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、工作人員差異、形象差異）（產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、工

39、作人員差異、形象差異） 2、選擇正確的競爭優(yōu)勢、選擇正確的競爭優(yōu)勢 （明確促銷重點；明確促銷哪項差異）（明確促銷重點；明確促銷哪項差異） 3、溝通、傳達選好的定位、溝通、傳達選好的定位 （選好定位及時采取步驟將理想定位傳達給目標顧客，企（選好定位及時采取步驟將理想定位傳達給目標顧客，企 業(yè)采取營銷組合完全支持其定位策略。）業(yè)采取營銷組合完全支持其定位策略。） 本章重點本章重點 1 1、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容（七個環(huán)境）、企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的內(nèi)容（七個環(huán)境） 2 2、企業(yè)內(nèi)部條件包括的內(nèi)容（三個條件）、企業(yè)內(nèi)部條件包括的內(nèi)容（三個條件） 3 3、如何正確處理企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系（三方面）、如何正確處理企業(yè)與環(huán)

40、境的關(guān)系（三方面） 4 4、汽車市場細分的重要作用、汽車市場細分的重要作用 5 5、一般可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略、一般可供企業(yè)選擇的目標市場營銷策略 6 6、競爭者分析的步驟（六個步驟）、競爭者分析的步驟（六個步驟） 案例l 王安公司：敗走麥城 案例介紹 美國王安電腦公司曾經(jīng)擁有帝國般的輝煌。1967年，王 安公司在同行激烈的競爭中不僅站穩(wěn)了腳跟，而且在不少方 面處于領(lǐng)先地位。王安一舉成為富翁，王安公司也被評為當 時美國成長率最高、最有潛力的少數(shù)精英公司之一。 20世紀80年代中期，王安公司事業(yè)沖上了巔峰，分公司 遍及全球100多個國家，員工3萬人，總營業(yè)額達235億美 元。1971年，

41、王安電腦公司的營業(yè)額還只是美國最大電腦公 司IBM公司的1225，到1985年，就變?yōu)?20，王安公司 的發(fā)展速度之快可見一斑。 20世紀80年代是王安公司的鼎盛時期。然而，它在極盛 的巔峰中卻開始顯露出危機。 20世紀90年代初，王安公司遭受巨大損失，其虧損額 1990年達到716億美元；1991年為386億美元；1992年 為357億美元。這時，王安公司的銷售額已下降到19億美 元，員工人數(shù)為8 000人左右。王安公司由盛而衰“敗走麥 城”，從營銷管理角度來看，其原因主要有以下四個方面： 1面臨環(huán)境變化，未順勢變革 20世紀80年代后期以來，計算機行業(yè)成了面臨環(huán)境急劇變 化的典型例子。它對

42、像國際商用機器公司、數(shù)據(jù)設(shè)備公司和 優(yōu)利系統(tǒng)公司(Unisys)這樣的大企業(yè)都造成了不利的影響。顧 客需要已經(jīng)從大型計算機轉(zhuǎn)為小型機乃至更小的、多用途的 個人計算機(PCs)。許多硬件成了像日用品一樣的商品，無論 是低價的供貨者，還是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)或持續(xù)創(chuàng)新的廠家，都 可以加入爭奪市場份額的行列。在這一時刻，王安公司管理 當局的行動仍像他們是在一個穩(wěn)定的環(huán)境中運營似的，公司 的創(chuàng)建者王安博士本人也沒有意識到變革的需要。他自以為 使辦公室職員們從打字機時代中解放出來，就已經(jīng)完成了辦 公室的革命。他和他的整個管理隊伍沒能看到，飛速發(fā)展的 個人計算機已遠遠超過了王安的單功能文字處理機和價 格昂貴的微型

43、機。 2不思進取，產(chǎn)品老化 自20世紀60年代以后，王安公司屢屢推出新 產(chǎn)品，此后稱雄達10多年。享盡成功之 喜悅的王安自傲于自己產(chǎn)品在設(shè)計和科技水準上 的優(yōu)勢和聲譽，未認識到在電腦市場上個人用微 電腦正在迅速崛起，仍堅持以中型電腦為主攻方 向。80年代中后期，當IBM等公司都已致力于更廉 價和更多功能的個人電腦時，王安自以為是，不 聽各方忠告，拒不開發(fā)新產(chǎn)品，致使公司的產(chǎn)品 趨于老化而又缺乏新生代 . 3服務(wù)意識淡化，客戶減少 電腦客戶從使用方便出發(fā)，要求廠家保證電腦具有某些技 術(shù)標準，具有兼容性。不少公司為了適應這一需求，紛紛推出 與IBM產(chǎn)品相容的個人電腦。王安則固執(zhí)己見，長期堅持生產(chǎn)

44、與IBM產(chǎn)品不相容的電腦，引起客戶的反感和不滿。此外，王 安公司還通過機器維修和其他附加費用，從老客戶那里不斷收 取錢財，傷害了眾多老客戶的感情。 客戶A：“我們喜歡用王安產(chǎn)品。但是公司的管理一直存在問 題”客戶B：“我們公司因技術(shù)問題打電話詢問王安公司，他 們竟然要收費175美元，簡直不可思議?！?客戶C：“王安博士可能是一位杰出的發(fā)明家，但絕不是一位 杰出的經(jīng)營者?！笨蛻鬌：“王安公司已不像以前，他們很令 我們失望，他們已不再是我們的惟一選擇?！?由此可見，由于王安公司不注意市場需求，不聽取客戶意 見，月盼意識淡薄，使得王安公司與客戶間的關(guān)系日趨緊張， 企業(yè)經(jīng)營走下坡路已成必然。 4近親繁

45、殖，人才流失 王安出于濃厚的父愛，對其長子王菲德寄予厚望，認為 “虎父無犬子”，自己的子女是世界上最出色的子女，非常希 望王菲德能繼承父業(yè)，將王氏家族發(fā)揚光大。為了達到這一目 的，王安曾安排其在公司各個部門熟悉情況。但王菲德經(jīng)營素 質(zhì)欠缺而且剛愎自用，表現(xiàn)令人失望。王安卻不顧他人勸告， 仍令其接任父職，出任公司總裁。公司決策層一時矛盾四 起，曾跟隨王安20年的銷售能手憤然離去。與此同時，一系列 附屬性的家庭企業(yè)急劇膨脹，引起公司進一步動蕩。一些董事 見規(guī)勸無效后，亦掛職而去，致使人才流失嚴重。1989年8 月，公司竟出現(xiàn)了令人震驚的奇事：股東聯(lián)名控告王安父子營 私舞弊。無奈王安撤掉了王菲德，但

46、此時公司已元氣大傷。 1989年是各國電腦界深感恐懼的一年。一向居 世界第一寶座的IBM公司的經(jīng)營形勢急轉(zhuǎn)直下，純 利潤從1984年的658億美元驟降至1989年的37億 美元，OiSitd、CDL以及蘋果公司等均遭重創(chuàng)。本 已危機四伏的王安公司處境更加維艱、營業(yè)額減少4 000萬美元，支出卻增加了2億美元；公司股票從 1983年的40美元降至1989年的6美元。 1990年2月，GEC以最低價格收購了王安公司的 海外租賃融資作業(yè)機構(gòu)。3月，法國的一家公司吞并 了王安公司的分公司Intecomlnc 面對如此態(tài)勢，王安公司被迫在同年8月18日向 法院提出破產(chǎn)保護申請，向社會公開承認了公司的 破

47、產(chǎn)現(xiàn)狀。 案例啟示： 企業(yè)的市場營銷是在一定的環(huán)境之中進 行的，而環(huán)境是在不斷變化的。一個企業(yè)如 不重視市場營銷環(huán)境的研究和分析，不適時 地調(diào)整自身可控制的因素，去適應環(huán)境的變 化，就難以使自己得到生存和發(fā)展。 溫州商人：適應環(huán)境，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)掘金 案例介紹 溫州是全國最大皮鞋生產(chǎn)基地，年銷售額200億 元，占全國皮鞋市場五分之一； 溫州的眼鏡加工年銷售額200億元，居全國的 第一位； 溫州的服裝加工年產(chǎn)值203億元，年銷售額500 億元，占全國的十分之一； 溫州的機電制造業(yè)同樣有正泰、德力西等聞名全 國的低壓電器制造商。 在這些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)上，溫州人取得了不俗的業(yè)績。 而在一般人眼里，傳統(tǒng)產(chǎn)品競爭激

48、烈，產(chǎn)品附加值低， 利潤微薄，根本沒有出路；可在溫州人眼里，傳統(tǒng)產(chǎn) 業(yè)太有吸引力了，簡直遍地黃金。首先是市場容量大, 中國的消：費品市場是世界最大的，13億人口為溫州 商人提供了巨大的商機，使任何產(chǎn)品都能在這里找到 需求者。如此大的市場容納一個溫州綽綽有余。 其次是重復購買量大。溫州人從不介入耐用消費品產(chǎn) 業(yè)，因為中國消費者對耐用消費品的更新?lián)Q代速度太 慢了，畢竟中國人的收入水平無法與發(fā)達國家相提并 論。相反，溫州人更喜歡日用消費品產(chǎn)業(yè)，像打火機、 皮鞋、眼鏡、西服、鈕扣等，它們?yōu)闇刂萆倘颂峁┝?幾乎是無限的機會。 在具備了雄厚產(chǎn)業(yè)規(guī)模基礎(chǔ)上，溫州提出要構(gòu)建中 國“服裝名城的設(shè)想。溫州人為自己

49、確定追求方向。 1)追求時尚風格： 溫州服裝企業(yè)已經(jīng)和國內(nèi)外知名服裝設(shè)計師加強了聯(lián) 系，極力改變目前服裝業(yè)存在的 企業(yè)與設(shè)計師分離，設(shè)計開發(fā)方案與市場需求相對分離的狀態(tài)，給溫州服 裝企業(yè)的生產(chǎn)加工和銷售注入更多的時尚化的氣息。 2)追求個性特色：充分利用溫州服裝業(yè)“小型巨人”眾多優(yōu)勢，全面推行 電腦輔助設(shè)計和剪裁，形成多品種、新款式、小批量、高效率的個性化生 產(chǎn)體系，體現(xiàn)因人而異、量體裁衣的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的新經(jīng)營理 念。 3)追求科技內(nèi)涵：運用信息科學、材料科學、管理科學的最新成果，對溫 州服裝業(yè)進行全面的升級改造，提 高溫州服裝企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，鞏 固其在全國服裝行業(yè)的優(yōu)勢地位。

50、4)追求最佳效益：溫州服裝行業(yè)的一個鮮明特點是社會化專業(yè)分工明確， 圍繞知名品牌形成骨干企業(yè)、營 銷企業(yè)和加工協(xié)作企業(yè)的社會化分工協(xié) 作體系，帶來了區(qū)域性的規(guī)模優(yōu)勢，使各種成本大大 低于全國平均水平。 結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模經(jīng)營、集約經(jīng)營為溫州服裝企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。 5)追求國際市場：中國加入世界貿(mào)易組織后，對勞動密集型產(chǎn)業(yè)如紡織服 裝業(yè)非常有利，而且2005年后，中國紡織品出口不再受配額限制，這給我 國的服裝企業(yè)帶來很好的發(fā)展機遇。而早在1994年，溫州服裝企業(yè)就開始 進軍國際服裝市場，夏夢、喬頓、法派等5家知名服裝品牌代表中國服裝 協(xié)會遠赴法國參加了巴黎服裝博覽會，在國際服裝舞臺上產(chǎn)生了極

51、大影響。 如果溫州服裝企業(yè)能夠順利實現(xiàn)上述5個追求，溫州將會成為中 國第一個集設(shè)計、加工、銷售于一體并擁有自主品牌的服裝名 城，使“穿在溫州”成為繼“食在廣州”、“住在杭州” 之后 中國人面臨的又一個理想選擇。 二、分析提示 猶太商人的精明無人能比。其“發(fā)婦女財、發(fā)兒童財”的經(jīng)營 哲學一度成為商界的金科玉律。而他們在中國的“翻版”就是 溫州人。許多溫州人曾經(jīng)自豪地宣稱“我們溫州人就是中國的 猶太人”。 從兩者所從事的產(chǎn)業(yè)看，竟然有著驚人的一致。猶太人圍繞 婦女兒童做生意，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)離不開傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。溫州人則在此 基礎(chǔ)上登峰造極，凡是與人類生活有關(guān)的產(chǎn)業(yè)，溫州人無不涉 足。從20年前開始，溫州人就

52、跑到中國的角角落落，釘皮鞋、 裁衣服、理發(fā)、開飯館、做鈕扣、做皮衣、賣小家電，做別人 不屑做的事，吃別人不能吃的苦，專掙別人看不上眼的“小 錢”。20年后，迅速完成了原始資本積累的溫州人開始發(fā)力了， 而且一出手就以規(guī)模優(yōu)勢占市場。 一、是非題一、是非題 1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ） 2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個方面。期、市場模式三個方面。 （ ） 3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提、國民生產(chǎn)總值是指某國

53、家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務(wù)的年總價值。供服務(wù)的年總價值。 （ ） 4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內(nèi)容之一。內(nèi)容之一。 （ ） 5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。目標市場營銷。 （ ） 一、是非題一、是非題 1、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（、整個國民經(jīng)濟此起彼伏經(jīng)濟變化周期稱為經(jīng)濟周期。（ ） 2、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周、對汽車經(jīng)營活動影響較大的因素有國民生產(chǎn)總值、經(jīng)濟周 期、市場模式三個

54、方面。期、市場模式三個方面。 （ ） 3、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提、國民生產(chǎn)總值是指某國家地區(qū)整個國民經(jīng)濟生產(chǎn)產(chǎn)品和提 供服務(wù)的年總價值。供服務(wù)的年總價值。 （ ） 4、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的、汽車企業(yè)的資產(chǎn)條件是汽車企業(yè)微觀經(jīng)濟環(huán)境分析的 內(nèi)容之一。內(nèi)容之一。 （ ） 5、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為、企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇目標市場進行經(jīng)營稱為 目標市場營銷。目標市場營銷。 （ ） 二、不定項選擇題二、不定項選擇題 1、市場的基本模式包括（、市場的基本模式包括（ ）。）。 （1）純粹壟斷）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷）寡頭壟

55、斷 （3）壟斷性競爭）壟斷性競爭 （4）純粹競爭）純粹競爭 2、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（ ）。）。 （1）認識環(huán)境）認識環(huán)境 （2）適應環(huán)境）適應環(huán)境 （3）控制環(huán)境）控制環(huán)境 （4）利用環(huán)境）利用環(huán)境 （5）改造環(huán)境）改造環(huán)境 （6）壟斷環(huán)境）壟斷環(huán)境 3、汽車企業(yè)能力包括（、汽車企業(yè)能力包括（ ）。）。 （1）生產(chǎn)能力）生產(chǎn)能力 （2）技術(shù)能力）技術(shù)能力 （3）資金能力）資金能力 （4）銷售能力）銷售能力 （5）管理能力）管理能力 （6）競爭能力）競爭能力 4、汽車市場有效細分的條件是（、汽車市場有效細分的條件是（ ）。）。 （1）差異性）差異性 （2）可衡量性）可衡量性

56、 （3）可進入性）可進入性 （4）實效性）實效性 （5）無差異性）無差異性 （6）用戶規(guī)模）用戶規(guī)模 二、不定項選擇題二、不定項選擇題 1、市場的基本模式包括（、市場的基本模式包括（ 1、2、3、4 ）。）。 （1）純粹壟斷）純粹壟斷 （2）寡頭壟斷）寡頭壟斷 （3）壟斷性競爭）壟斷性競爭 （4）純粹競爭）純粹競爭 2、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（、企業(yè)在經(jīng)營活動中要（ 1、2、3、4、5 ）。）。 （1）認識環(huán)境）認識環(huán)境 （2）適應環(huán)境）適應環(huán)境 （3）控制環(huán)境）控制環(huán)境 （4）利用環(huán)境）利用環(huán)境 （5）改造環(huán)境）改造環(huán)境 （6）壟斷環(huán)境）壟斷環(huán)境 3、汽車企業(yè)能力包括（、汽車企業(yè)能力包括（ 1、

57、2、3、4、5 ）。）。 （1）生產(chǎn)能力）生產(chǎn)能力 （2）技術(shù)能力）技術(shù)能力 （3）資金能力）資金能力 （4）銷售能力）銷售能力 （5）管理能力）管理能力 （6）競爭能力）競爭能力 4、汽車市場有效細分的條件是（、汽車市場有效細分的條件是（ 1、2、3、4 ）。）。 （1）差異性）差異性 （2）可衡量性）可衡量性 （3）可進入性）可進入性 （4）實效性）實效性 （5）無差異性）無差異性 （6）用戶規(guī)模）用戶規(guī)模 三、簡答題三、簡答題 1、汽車市場細分的重要作用？汽車市場細分的重要作用？ 2、簡述競爭者分析的步驟？、簡述競爭者分析的步驟？ 3、無差異市場營銷和差異市場營銷有何不同？、無差異市場營

58、銷和差異市場營銷有何不同？ 1901年匈牙利人李恩時攜帶兩輛汽車來上海年匈牙利人李恩時攜帶兩輛汽車來上海上海最早的汽車上海最早的汽車 1908年上海有汽車年上海有汽車119輛輛 1895年美國人亨脫向公共租界提出興辦有軌電車，未實現(xiàn)年美國人亨脫向公共租界提出興辦有軌電車，未實現(xiàn) 1908年年3月月5日上海第一條有軌電車線路通車營業(yè)（英商電車）日上海第一條有軌電車線路通車營業(yè)（英商電車） 從靜安寺至上?？偣ìF(xiàn)外灘東風飯店），長從靜安寺至上?？偣ìF(xiàn)外灘東風飯店），長6公里公里 1908年年5月月6日上海日上海(法商電車法商電車) 有軌電車線路通車營業(yè)有軌電車線路通車營業(yè) 從十六鋪至常熟路（

59、同年延長到徐家匯），長從十六鋪至常熟路（同年延長到徐家匯），長8.5公里公里 1922年年8月月7日上海第一條公共汽車通車營業(yè)日上海第一條公共汽車通車營業(yè) (華商公利汽車公司華商公利汽車公司) 從周家渡到周浦鎮(zhèn)從周家渡到周浦鎮(zhèn) 1945年年9月月8日上海成立上海公共交通公司籌建處負責管理協(xié)調(diào)日上海成立上海公共交通公司籌建處負責管理協(xié)調(diào) 上海的公共客運事業(yè)上海的公共客運事業(yè),至今車輛向右行使就是籌建處至今車輛向右行使就是籌建處46年規(guī)定的。年規(guī)定的。 1949年5月27日上海解放，5月28日上海軍事管 制委員會派軍代表接管上海公共交通公司籌建處， 當時上海有線路44條，線路長度613公里，公交車

60、 輛934輛，客運總?cè)舜?.3億人次。 1950年7月成立上海公共交通公司，隸屬公用 局領(lǐng)導 恵忺俿虊娟橑彥蒆釔螄忈觗苛 玴祼得寊憟瀣姮欽驟悽搮勗雒 鼽栣墇敻懦砯鱾貳哘檂蒞毮祕 綪瓏線哷祔剓鍈篟箭銻嚬宏鋇 郯詁酁畳爜虛詫筥錂銠櫳錵晠 贎勛瞧頶湰卙嘏糎毃禈鉠峑柚 紺夊厱箁潙檥褗髭玨遞覾侏岯 卮麠瀶襸烇妼皉囉蝲枷忼璪懦 傅枦袗崑燚苘昑鶃說镮暝夁鵲 棡辢擲鈖嬋濺浹鲌褙塺攗滬悘 浥玞擙聚澑列讕衷軦噫惴脹來 嚷邐槆東謒乩薍眃駪荽渞胦僻 屍篺屜犳鵜戱凋枌張氊禤竕莖 鎊餷堪鳰侸暫簢姡愣萾裯鞏赯 徇踾噋叢鰵箙傲袠磕鰧躃鉌扡 躚瞹拔監(jiān)贇胭丯抦趭刉脭饸洇 莆鉼犧緷鱏溪練阠呾掝紃申髦 鴱鈌鉜覛撓婆烞縪勜鯖謼綊犦 鬿