地產(chǎn)集團(tuán)營銷管理制度(2018.1.25)

1、集團(tuán)營銷管理中心管理制度（試行版）第一節(jié)總則第一條管理目的根據(jù)集團(tuán)相關(guān)管理制度及集團(tuán)營銷權(quán)責(zé)體系要求，為強(qiáng)化集團(tuán)營銷管理中心 （以下簡稱“中心）監(jiān)督職能，促進(jìn)集團(tuán)各項(xiàng)目管理規(guī)，提升效率，樹立兆信 規(guī)、統(tǒng)一、髙效的品牌形象，特制定本制度。第二條基本原則在充分理解公司經(jīng)營理念、開發(fā)理念及企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，以提升項(xiàng)目和 企業(yè)品牌形象為中心，以“為銷售終端服務(wù)，提供有效銷售支持”為根本，發(fā) 揮創(chuàng)造力，不斷提高集團(tuán)營銷管理水平。第三條權(quán)責(zé)體系1、集團(tuán)中心權(quán)責(zé)負(fù)責(zé)項(xiàng)目前策階段工作：包括不限于市場研究、項(xiàng)目定位報(bào)告、產(chǎn)品建議報(bào) 告、年度銷售任務(wù)制定。集團(tuán)各項(xiàng)目營銷工作監(jiān)督執(zhí)行：包括不限于制度建設(shè)、項(xiàng)目案場巡

2、檢、月度 營銷計(jì)劃跟蹤、營銷專題會議。2、各項(xiàng)目營銷權(quán)責(zé)包括不限于項(xiàng)目營銷總案制定、執(zhí)行、推廣及活動執(zhí)行計(jì)劃、銷售政策制定、 銷售任務(wù)完成、銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)管理。第二節(jié)市場研究管理（中心負(fù)責(zé)，項(xiàng)目協(xié)助）第四條市場綜合研究計(jì)劃的制定一、市場研究管理包括：市場分析、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品建議等，中心須根據(jù) 公司的安排擬定計(jì)劃。頁腳二、市場研究管理應(yīng)在公司取得某項(xiàng)目的土地開發(fā)權(quán)前根據(jù)公司安排，3 日開始，15日結(jié)束。三、市場研究管理由中心負(fù)責(zé)主導(dǎo)，城市公司項(xiàng)目協(xié)助完成。四、調(diào)查容（一）城市背景：對城市的地理、文化、景觀、面積、城市規(guī)劃、現(xiàn)狀布局、 產(chǎn)業(yè)分布，近、遠(yuǎn)期重大建設(shè)項(xiàng)目，房地產(chǎn)市場信息動態(tài)。（二）區(qū)域人口

3、與社會特性：人口基本資料、各區(qū)縣人口、人口政策、人口 流動情況、產(chǎn)業(yè)市場分析、人均消費(fèi)性支出及各行業(yè)從業(yè)人數(shù)、消費(fèi)性支出排列、 市民消費(fèi)特點(diǎn)及價值觀。（三）城市房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析：過去13年供求態(tài)勢、去化率、投資額、辦公商 業(yè)、住宅比率、各區(qū)商品房價格走勢分析；3-5個樓盤調(diào)查分析，產(chǎn)品、推售、 價格、去化、階段營銷計(jì)劃等。（四）房地產(chǎn)影響因素的研究1、國民經(jīng)濟(jì)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。2、國家及城市房地產(chǎn)政策的影響。（五）項(xiàng)目所在區(qū)域市場分析：區(qū)域市場背景、功能、街區(qū)特點(diǎn)等。（六）本項(xiàng)目周邊物業(yè)調(diào)查。（七）主要競爭項(xiàng)目調(diào)查及比較分析等。第五條市場研究計(jì)劃的實(shí)施一、中心按照要求，逐項(xiàng)落實(shí)調(diào)查容，并形成相

4、應(yīng)的調(diào)研報(bào)告。二、市場研究采用科學(xué)有效的方法進(jìn)行。三、必要時經(jīng)營銷分管副總批準(zhǔn)，可邀請專業(yè)顧問公司參與項(xiàng)目綜合市場 研究和專項(xiàng)研究。四、市場研究計(jì)劃的實(shí)施應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算計(jì)劃。第六條市場信息資料庫的建立一、中心負(fù)責(zé)及時將各項(xiàng)目綜合市場研究、專項(xiàng)研究、樓盤信息等階段性 調(diào)查、研究成果，存入市場信息資料庫；并每季向公司行政管理部報(bào)送纟氏質(zhì)及電頁腳 子文檔一份存檔。二、對于相關(guān)市場動態(tài)信息，中心要及時將信息進(jìn)行更新，保證存儲信息的 相對準(zhǔn)確性；三、市場信息資料庫的有關(guān)容，需執(zhí)行公司相關(guān)制度。第七條市場研究成果報(bào)告和審批程序一、項(xiàng)目定位（一項(xiàng)目定位報(bào)告”的主體容：1、市場背景分析：宏觀市場、片區(qū)競爭、競

5、爭項(xiàng)目2、項(xiàng)目分析：項(xiàng)目概況、SWOT分析、項(xiàng)目核心價值體系和客戶群分析3、定位：定位背景、市場定位、客戶定位、形象定位（二）營銷總監(jiān)在對項(xiàng)目定位報(bào)告”進(jìn)行審核后，組織召開由中心、規(guī)劃設(shè)計(jì) 部、工程管理部、成本核算部、資本財(cái)務(wù)部等部門參加的項(xiàng)目策劃專題會議，經(jīng) 吸納相關(guān)意見，修正后，報(bào)營銷副總及董事長審批。（三）對于開發(fā)周期長、房地產(chǎn)政策和市場發(fā)生比較大的變化、公司開發(fā)戰(zhàn) 略發(fā)生變化時，須根據(jù)公司要求重新擬定“項(xiàng)目定位報(bào)告”，中心在接到公司指 令的30日完成。二、產(chǎn)品建議（一）中心協(xié)同規(guī)劃設(shè)計(jì)部在進(jìn)一步深入研究客戶需求和競爭環(huán)境的基礎(chǔ) 上，擬定產(chǎn)品建議報(bào)告”，對項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位研究，塑造產(chǎn)

6、品自身競爭 優(yōu)勢；必要時，請專業(yè)顧問公司參與進(jìn)行；（三）產(chǎn)品建議報(bào)告的主體容：1、銷售中心設(shè)置位置建議；2、道路規(guī)劃建議；3、景觀、園林規(guī)劃建議；4、建筑設(shè)計(jì)建議；5、戶型配比、發(fā)布、設(shè)計(jì)建議（包括細(xì)節(jié)）；6、總平面規(guī)劃建議；頁腳7、社區(qū)物管形式及配套服務(wù)設(shè)施建議等（四）中心在對市場研究成果部討論后，組織召開由中心、規(guī)劃設(shè)計(jì)部、工程 管理部、成本核算部、資本財(cái)務(wù)部等部門參加的產(chǎn)品策劃專題會議，經(jīng)吸納相關(guān) 意見調(diào)整后，報(bào)董事長審批；經(jīng)董事長批準(zhǔn)的方案交由規(guī)劃設(shè)計(jì)部主導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn) 品規(guī)劃設(shè)計(jì)。（五）對于分期開發(fā)項(xiàng)目，在每期規(guī)劃設(shè)計(jì)開始之前，中心均應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)部 向規(guī)劃設(shè)計(jì)公司發(fā)放“設(shè)計(jì)任務(wù)書”之前一

7、周，完成當(dāng)期的產(chǎn)品建議報(bào)告”， 經(jīng)董事長批準(zhǔn)后交由規(guī)劃設(shè)計(jì)部主導(dǎo)，進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)。第三節(jié)項(xiàng)目營銷策劃管理（項(xiàng)目負(fù)責(zé)，中心監(jiān)督）第八條營銷籌備階段營銷策劃管理一、在批準(zhǔn)的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品建議及年度銷售任務(wù)”等的基礎(chǔ)上，由各 項(xiàng)目擬定“營銷總案”、媒體組合策略、“活動營銷”、“現(xiàn)場包裝”、“渠道策略” 及項(xiàng)目銷售計(jì)劃”等專題報(bào)告（中心直管項(xiàng)目除外），中心實(shí)施監(jiān)督管理。二、營銷總案”“媒體組合策略、“活動營銷”、現(xiàn)場包裝”、渠道策略” 及項(xiàng)目年度、月度銷售計(jì)劃”等專題報(bào)告要求在項(xiàng)目營銷總案”批準(zhǔn)后30 天完成三、各專題報(bào)告的主體容（一）“營銷總案”各項(xiàng)目根據(jù)產(chǎn)品的項(xiàng)目定位、產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)方案、可類比

8、和競爭項(xiàng)目營銷 特色的分析及公司開發(fā)進(jìn)度和階段性銷售目標(biāo)，擬定項(xiàng)目營銷總案；1、項(xiàng)目營銷總案”應(yīng)在項(xiàng)目開工前完成；2、項(xiàng)目營銷總案”的主體容：1）競爭市場梳理2）市場站位頁腳3）項(xiàng)目核心價值梳理4）營銷節(jié)點(diǎn)鋪排計(jì)劃等。5）推廣節(jié)奏建議3、中心在對“項(xiàng)目營銷總案”進(jìn)行初步審核后，將修改補(bǔ)充后的“項(xiàng)目營 銷總案”報(bào)營銷分管副總審批。4、對于分期開發(fā)項(xiàng)目，中心在每期項(xiàng)目開工前完成“分期營銷方案”，經(jīng)中 心審核，并報(bào)營銷分管副總審批后實(shí)施。（二）“媒體組合策略報(bào)告”1、結(jié)合項(xiàng)目制定合適的廣告策略，確定主要投放媒體。2、結(jié)合項(xiàng)目制定媒體推廣組合方式表列明投放時間。3、制作媒體廣告發(fā)布詳細(xì)計(jì)劃表，包括媒體

9、種類、發(fā)布時間、發(fā)布頻率、 費(fèi)用預(yù)估等，其中對各項(xiàng)媒體廣告的發(fā)布情況要求詳細(xì)列明，如時間、軟硬性、 版面、規(guī)格、色彩、滲透文章、制作材質(zhì)、發(fā)布主題、展示賣點(diǎn)等。（三）“活動營銷報(bào)告”1、項(xiàng)目公關(guān)活動：包含不限于產(chǎn)品新聞發(fā)布會、項(xiàng)目奠基儀式、項(xiàng)目開盤 典禮、房地產(chǎn)展銷會等2、項(xiàng)目促銷活動3、老客戶活動（四）“現(xiàn)場包裝報(bào)告”1、結(jié)合道路狀況制定合理車行線路，安排導(dǎo)示牌位置，配以圖片說明；2、戶外廣告通過地圖表明位置，通過同類照片說明制作規(guī)格、材質(zhì)、發(fā)布 容等；（制作方式）3、售樓處的車行、人行線路圖、部功能分區(qū)圖，部設(shè)計(jì)及裝修要求等，配 合照片說明；4、看樓通道配合圖片說明；5、樣板房裝修檔次、套

10、數(shù)、風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)、裝修費(fèi)用預(yù)估等，照片說明;6、會所功能分區(qū)圖，根據(jù)項(xiàng)目的功能確定會所的配套功能，用平面圖進(jìn)行頁腳 劃分，并結(jié)合圖片進(jìn)行相應(yīng)的說明；7、導(dǎo)示系統(tǒng)的分布的制作細(xì)節(jié)等；8、條幅位置、規(guī)格、色彩、容及材質(zhì)等；9、燈竿旗的位置、規(guī)格、材質(zhì)、容、價格等；10、申請及數(shù)量、是否來電顯示；11、其他：現(xiàn)場音響、家私、燈光、綠化等，要求符合售樓處風(fēng)格，并進(jìn)行 費(fèi)用預(yù)估。12、以上項(xiàng)目要求通過圖片配合同時進(jìn)行費(fèi)用預(yù)估說明。（四）“項(xiàng)目銷售計(jì)劃”1、項(xiàng)目銷售計(jì)劃排布四、中心在對各專題報(bào)告進(jìn)行初步審核后，組織召開營銷相關(guān)方面人員參 與的專題研討會，并將修改補(bǔ)充后的專題報(bào)告報(bào)營銷分管副總審批。第九條

11、價格制定管理一、各項(xiàng)目負(fù)責(zé)在開盤前15天完成“價格策略專題報(bào)告”，最終調(diào)整執(zhí)行底 價開盤前3天由董事長簽字執(zhí)行，其具體容如下：（一）定價方法（二）實(shí)收均價（三）層差、朝向差確定（四）價格表分析（五）付款方式和折扣二、中心在對“價格策略專題報(bào)告”進(jìn)行初步審核后，組織召開營銷各相 關(guān)方面人員參與的專題研討會，并進(jìn)行會后調(diào)整修改。三、根據(jù)董事長意見，公司分管副總召集相關(guān)人員舉行專題評審會，會議結(jié)果由中心具體落實(shí)后重審，直至董事長批準(zhǔn)。第四節(jié)營銷監(jiān)督管理制度頁腳第十三條制度建設(shè)（一）中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)營銷管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行，對于個項(xiàng)目案場不符 合管理制度規(guī)的地方，集團(tuán)營銷中心有權(quán)參照公司相關(guān)獎懲制度進(jìn)

12、行處罰。（二）原則上，中心不直接干預(yù)項(xiàng)目營銷板塊工作（直管項(xiàng)目除外），但有 監(jiān)督權(quán)限。對于整盤推售、主題活動、全程推廣方案由項(xiàng)目案場策劃經(jīng)理負(fù)責(zé)制 定并執(zhí)行，報(bào)中心備案，中心有提出建議之權(quán)，并負(fù)責(zé)監(jiān)督執(zhí)行。第十四條案場巡檢（一）建立項(xiàng)目案場巡檢制度，集團(tuán)所有項(xiàng)目納入巡檢圍，中心負(fù)責(zé)對所有 項(xiàng)目進(jìn)行巡檢。（二）案場巡檢，分為定期和不定期兩種。定期巡檢，原則上，一月一次， 定于每月最后一周的周四或周五（節(jié)假日順延），并于次月13日出具書面巡檢 報(bào)告（節(jié)假日順延）；不定期巡檢根據(jù)集團(tuán)安排和實(shí)際需要，針對特別突出、緊 急的事項(xiàng)，進(jìn)行不定期巡檢。最終巡檢結(jié)果將以書面形式向中心領(lǐng)導(dǎo)/集團(tuán)分管 領(lǐng)導(dǎo)直接匯報(bào)

13、，并抄送各項(xiàng)目板塊主要責(zé)任人，涉及到處罰的，參照公司處罰條 例執(zhí)行。第十五條述職報(bào)告（一）各項(xiàng)目營銷部負(fù)責(zé)人（可指派）按季度在集團(tuán)總部進(jìn)行述職報(bào)告。（二）原則上每個季度最后一月最后一周周五下午14:0017:00,個項(xiàng) 目營銷負(fù)責(zé)人在集團(tuán)總部四樓會議室集中述職。（三）述職容包含不限于：季度項(xiàng)目營銷總結(jié)、個人工作總結(jié)、下階段部門 推進(jìn)計(jì)劃、個人工作推進(jìn)計(jì)劃、項(xiàng)目建議等。述職容以書面形式做宣講。（四）述職報(bào)告計(jì)入個人績效考核。第十六條月報(bào)計(jì)劃（一）項(xiàng)目案場（各項(xiàng)目主策負(fù)責(zé)）負(fù)責(zé)提供項(xiàng)目月報(bào)，并于每月5日前， 分別以書面和會議的形式對上月月報(bào)進(jìn)行匯報(bào)。（二）月報(bào)容包含不限于：階段政策認(rèn)知；區(qū)域市場概