網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法

1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容與方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法和步驟，以保證調(diào)研過(guò)程的質(zhì)量。（一）市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容主要有以下 3 個(gè)部分：市場(chǎng)需求容量調(diào)研、可控因素調(diào)研和不可控制因素調(diào)研。1、市場(chǎng)需求容量（ The Market Needs ）調(diào)研 調(diào)研市場(chǎng)需求容量調(diào)研主要包括：現(xiàn)有和潛在的需求容量；市場(chǎng)最大和最小需求容量；不同商 品的需求特點(diǎn)和需求規(guī)模； 不同市場(chǎng)空間的營(yíng)銷機(jī)會(huì)以及企業(yè)的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有市場(chǎng)占有率等情 況的調(diào)查分析。2、可控因素（ The Controllable Factor ）調(diào)研 可控因素調(diào)研主要包括對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和促銷方式等因素的調(diào)研：

2、（1）產(chǎn)品調(diào)研 包括有關(guān)產(chǎn)品性能、特征和顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和要求的調(diào)研；產(chǎn)品壽命周期 調(diào)研，以了解產(chǎn)品所處的壽命期的階段；產(chǎn)品的包裝、名牌等給顧客的印象的調(diào)研，以了解這些形 式是否與消費(fèi)者或用戶的習(xí)俗相適應(yīng)。（2）價(jià)格調(diào)研 包括產(chǎn)品價(jià)格的需求彈性調(diào)研；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變化情況調(diào)研；新產(chǎn)品價(jià)格制 定或老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所產(chǎn)生的效果調(diào)研；選樣實(shí)施價(jià)格優(yōu)惠策略的時(shí)機(jī)和實(shí)施這一策略的效果調(diào) 研。（3）銷售渠道調(diào)研 它包括企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品分銷渠道狀況； 中間商在分銷渠道中的作用及各自 實(shí)力；用戶對(duì)中間商尤其是代理商、零售商的印象等項(xiàng)內(nèi)容的調(diào)研。（4）促銷方式調(diào)研 主要是對(duì)人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系等促銷方式的實(shí)施效

3、果進(jìn)行分 析、對(duì)比。3、不可控制因素（ The Uncontrollable Factor ）調(diào)研（1）政治環(huán)境調(diào)研 它包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的主要用戶所在國(guó)家或地區(qū)的政府現(xiàn)行政策、 法令及 政治形勢(shì)的穩(wěn)定程度等方面的調(diào)研。（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)研 主要是調(diào)查企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展中將產(chǎn)生何種變化。（3）社會(huì)文化因素調(diào)研調(diào)查一些對(duì)市場(chǎng)需求變動(dòng)產(chǎn)生影響的社會(huì)文化因素， 如：文化程度、職業(yè)、宗教信仰及民風(fēng)、社會(huì)道德與審美意識(shí)等方面的調(diào)研。（4）技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)調(diào)研主要是為了解與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)水平狀況及趨勢(shì)， 同時(shí)還應(yīng)把握社會(huì)相同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)水平的提高情況。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研 主要調(diào)查競(jìng)

4、爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率及變動(dòng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 已經(jīng)并將要采用的營(yíng)銷策略、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等方面的調(diào)研。（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的基本方法利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查有兩種方法：一種是直接進(jìn)行的一手資料調(diào)查，即網(wǎng)上直接調(diào)查；另一 種方法是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能，在互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料，即網(wǎng)上間接調(diào)查。1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定的目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過(guò)程。 直接 調(diào)研的方法有四種：網(wǎng)上觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法和網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法。使用最多的是專題討論 法和在線問(wèn)卷法。（1）網(wǎng)上觀察法 網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者的活動(dòng)。 相關(guān)軟件能夠記

5、錄登錄網(wǎng)絡(luò)瀏覽者瀏覽企業(yè)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容， 瀏覽的時(shí)間； 在網(wǎng)上喜歡看什么 商品網(wǎng)頁(yè)；看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)；是否有就相 關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。（2）專題討論法專題討論法可通過(guò)Use net新聞組、電子公告牌（BBS或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：1 ）確定要調(diào)查的目標(biāo)市場(chǎng)。2）識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組。3）確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題。4）登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新話題，讓大家討論， 從而獲得有用的信息。（ 3）在線問(wèn)卷法在線問(wèn)卷法即請(qǐng)求瀏覽其網(wǎng)站的每個(gè)人參與企業(yè)的各種調(diào)查。 在線問(wèn)卷法可以委托專業(yè)

6、公司進(jìn)行。調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括三個(gè)部分，即標(biāo)題及標(biāo)題說(shuō)明、調(diào)查內(nèi)容（問(wèn)題）和結(jié)束語(yǔ)。1）標(biāo)題及標(biāo)題說(shuō)明是調(diào)查者向被調(diào)查者寫(xiě)的簡(jiǎn)短信，主要說(shuō)明調(diào)查的目的、意義、選擇方法 以及填答說(shuō)明等，一般放在問(wèn)卷的開(kāi)頭。2) 問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問(wèn)題，問(wèn)題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問(wèn)卷的主體， 也是問(wèn)卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。問(wèn)卷中的問(wèn)答題，從形式上看，可分為開(kāi)放式、封閉式和混合型三大類。封閉式問(wèn)答題則既提 問(wèn)題，又給若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“/ 即可。開(kāi)放式問(wèn)答題只提問(wèn)題，不給 具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答?；旌闲蛦?wèn)答題，又稱半封閉型問(wèn)答題，是 在采用封閉型問(wèn)答題的

7、同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開(kāi)放式問(wèn)題。至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說(shuō)明，用來(lái)指導(dǎo)被調(diào)查者填答問(wèn)題的各種解釋和說(shuō)明。3) 結(jié)束語(yǔ)一般放在問(wèn)卷的最后面，對(duì)被調(diào)查者表示感謝，也可征詢一下被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì) 和問(wèn)卷調(diào)查本身的看法和感受，要誠(chéng)懇親切。在線問(wèn)卷發(fā)布的主要途徑有三種：第一種是將問(wèn)卷放置在自己網(wǎng)站上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫(xiě)問(wèn)卷。第二種是通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果再通過(guò) E-mail將問(wèn) 卷返回。第三種是在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問(wèn)卷信息，或者調(diào)查題目。(4)網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)法可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中所投放的廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁(yè)或者新聞組上發(fā)布，也

8、可以利用E-mail傳遞廣告。廣告的效果可以通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來(lái)判斷，還可借助專門的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集。二手資料的來(lái)源有很多，如公共圖書(shū)館、大學(xué) 圖書(shū)館、貿(mào)易協(xié)會(huì)、市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告代理公司、專業(yè)團(tuán)體、企業(yè)情報(bào)室等等。再加上眾多綜合 型ICP (互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商)、專業(yè)型ICP，以及成千上萬(wàn)個(gè)搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上二手資 料的收集非常方便?；ヂ?lián)網(wǎng)上雖有海量的二手資料，但要找到自己需要的信息，首先，必須熟悉搜索引擎的使用， 其次要掌握專題型網(wǎng)絡(luò)信息資源的分布。網(wǎng)上查找資料主要通過(guò)三種方法：利用搜索引擎；訪問(wèn)相 關(guān)的網(wǎng)站，如各種專題性或綜合性網(wǎng)站；利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)。(1) 利用搜索引擎查找資料提供一個(gè)搜索入口，根據(jù)搜索者提供的關(guān)鍵詞，反饋出的搜索 結(jié)果是與關(guān)鍵詞相關(guān)的商機(jī)信息，比如供求信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息、以及行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，并且 給