市場營銷戰(zhàn)略管理

1、第七章 市場營銷戰(zhàn)略管理 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次了解企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次 理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡述理解企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡述 中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi)容中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi)容 掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和掌握波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法和 工具；理解和掌握密集型增長、一體化增長、工具；理解和掌握密集型增長、一體化增長、 多角化增長三個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征多角化增長三個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)容特征 理解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程理解市場營銷戰(zhàn)略管理的流程 2021-6-21

2、 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 3 做正確的事比正確的做事更重要做正確的事比正確的做事更重要 彼德德魯克 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 44 市場營銷戰(zhàn)略（marketing strategy） 指企業(yè)在市場營銷活動中，通過分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件 的基礎(chǔ)上，為求得生存和發(fā)展而做出的總體的 長遠(yuǎn)的謀 劃，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所應(yīng)采取的行動。 一是企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境狀況、資源供應(yīng)和利用這兩個總的 約束條件，確定未來一定時期能夠?qū)崿F(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)； 營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn): 二是要確定一個使企業(yè)的資源能被充分利用，能使市場需 要被充分滿足的行動方案，即營銷戰(zhàn)略制定中對于實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)的方法進(jìn)行要優(yōu)化

3、。優(yōu)化就是在資源、環(huán)境形成的現(xiàn)有 約束條件下，找到實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最好方法。 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 55 市場營銷戰(zhàn)略主要特點(diǎn)主要特點(diǎn) 長遠(yuǎn)性 全局性 對抗性 應(yīng)變性 特殊性 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 66 采用市場導(dǎo)向 不要過寬和過窄 企業(yè)總體 戰(zhàn)略計劃 建立戰(zhàn)略建立戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位業(yè)務(wù)單位 資源分配資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā)新業(yè)務(wù)發(fā) 展計劃展計劃 確定企業(yè)確定企業(yè) 任務(wù)任務(wù)（使命） mission 發(fā)展歷史 管理者偏好 市場環(huán)境 資源情況 企業(yè)能力 優(yōu)勢 劣勢 5個問 題？ 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 7 波士頓“增長份額”矩陣 市場增長

4、率市場增長率 3 問題問題 ? 2 1 金牛金牛 6 瘦狗瘦狗 8 7 相對市場占有率相對市場占有率 明星明星 5 4 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 8 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略類型 密集型增長一體化增長多角化增長 市場滲透后向一體化同心多角化 市場開發(fā)前向一體化水平多角化 產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 9 市場營銷戰(zhàn)略管理流程 （1） 分析 市場機(jī)會 （2） 研究和確定 目標(biāo)市場 （3） 制定 營銷戰(zhàn)略 （4） 制定營銷 組合策略 （5） 策略執(zhí)行與 效率控制 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 10 10 這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)

5、先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個產(chǎn) 品，營銷發(fā)生在價值讓渡過程的后半段。此觀點(diǎn)認(rèn)為 企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供 應(yīng)短缺時，后半段可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫 存加大，則加大后半段的力度。但是，經(jīng)理人員常常 困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！ 價值傳遞的兩種觀點(diǎn)： 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 11 11 價值傳遞的兩種觀點(diǎn)： 這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)也不試圖滿足所有顧客 需要，僅僅滿足的是目標(biāo)市場顧客需要（選擇價值），然后準(zhǔn)備為 目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個價值（提供價值），再組織市場銷售 （傳播價值）。因此，整個企業(yè)的活動被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù)營

6、銷 兩個部分，其中戰(zhàn)略部分定位顧客需要的價值（做正確的事），戰(zhàn) 術(shù)營銷生產(chǎn)和傳遞顧客價值（正確的做事）。 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 12 12 營銷組合(marketing mix) 促銷促銷 promotin place 渠道渠道 營銷組合營銷組合marketing mix 目標(biāo)市場 target market 產(chǎn)品產(chǎn)品 product 價格價格 price 營銷組合是非常重要的營銷學(xué)概念： 企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營企業(yè)為在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一整套營 銷工具。銷工具。 2021-6-21 廣東工業(yè)大學(xué)市場營銷教研室 13 本章的主要內(nèi)容 企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次企業(yè)戰(zhàn)略的特征和層次 企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)容，了解公司使命闡 述中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi)述中的參考要素和企業(yè)使命說明書的內(nèi) 容容 波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的分析方法波士頓矩陣等企業(yè)現(xiàn)