長沙高贈送戶型項目研究

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 長沙高贈送戶型專題研究長沙高贈送戶型專題研究 中原恒基項目組 2010年10月24日 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2009 調(diào)查目的：調(diào)查目的： 11、針對長沙典型樓盤銷量快的暢銷戶型進(jìn)行調(diào)查，了解其戶型的特點與優(yōu)、針對長沙典型樓盤銷量快的暢銷戶型進(jìn)行調(diào)查，了解其戶型的特點與優(yōu) 勢，以及暢銷戶型廣告宣傳方式；勢，

2、以及暢銷戶型廣告宣傳方式； 22、通過調(diào)查暢銷戶型特點，為恒基凱旋門二期產(chǎn)品設(shè)計提供參考依據(jù)；、通過調(diào)查暢銷戶型特點，為恒基凱旋門二期產(chǎn)品設(shè)計提供參考依據(jù)； 調(diào)查報告內(nèi)容：調(diào)查報告內(nèi)容： 報告分報告分11淺析政策、淺析政策、 22典型樓盤、典型樓盤、 33 推廣訴求，三方面了解長沙當(dāng)前住宅推廣訴求，三方面了解長沙當(dāng)前住宅 具有代表性樓盤的戶型特點。具有代表性樓盤的戶型特點。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2009 淺析政策對戶型產(chǎn)品影響淺析政策對戶型產(chǎn)品影響 Part 1 Code of this report | 4 C

3、opyright Centaline Group, 2009 90/70、415新政的政策實施，間接促進(jìn)了高贈戶型的誕生與快速放量! 地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為規(guī)避先后地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為規(guī)避先后 兩大政策束縛，滿足購房兩大政策束縛，滿足購房 者貪多要實惠的心理需求，者貪多要實惠的心理需求， 特別是剛需客群；特別是剛需客群； 市場開始大量涌現(xiàn)市場開始大量涌現(xiàn)8989平米平米 以下以下2 2房變房變3 3房，房，144144平米平米 以下以下3 3房變房變4 4房或房或4 4房變房變5 5房房 的高贈送戶型；的高贈送戶型； 一種被政策逼生出的高附一種被政策逼生出的高附 加值戶型，在全國市場開加值戶型，在全國市場開

4、 花，迅速在市場贏得關(guān)注花，迅速在市場贏得關(guān)注 并獲得高度認(rèn)同。并獲得高度認(rèn)同。 90/70 415新政 戶型建筑的灰度空間，成為政策下開發(fā)企業(yè)既迎合政策又獲得產(chǎn)品創(chuàng)新必選動作！戶型建筑的灰度空間，成為政策下開發(fā)企業(yè)既迎合政策又獲得產(chǎn)品創(chuàng)新必選動作！ Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 政策之后，2房變3房、3房變4房、 4房變5房，成為房地產(chǎn)市場的高熱賣點! 高贈送可變戶型高贈送可變戶型 網(wǎng)絡(luò)搜索其關(guān)注條目網(wǎng)絡(luò)搜索其關(guān)

5、注條目 在在2 2千萬條以上千萬條以上 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 入戶花園 陽臺 露臺 飄窗 空中花池 雙層挑高陽臺 萬變不離其中，市場建筑的灰度空間、戶型高贈送面積，主要由六大類組成 4 4 5 5 6 6 3 3 2 2 1 11 12 23 3 4 45 56 6 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得

6、中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 長沙典型高贈送戶型項目分析長沙典型高贈送戶型項目分析 Part 2 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 行業(yè)標(biāo)桿萬科，行業(yè)標(biāo)桿萬科，金域華府金域華府，品牌與戶型完美契合，開盤銷售率達(dá)，品牌與戶型完美契合，開盤銷售率達(dá)95%95%，均價，均價65006500元元/ / 衛(wèi)浴衛(wèi)浴 7.87.8 廚房廚房5.45.4 客廳客廳 18.0618.06 臥室臥室

7、 7.347.34 陽臺陽臺5.885.88 花園花園 7.347.34 玄關(guān)玄關(guān) 4.764.76 餐廳餐廳 5.65.6 臥室臥室 15.0515.05 臥室臥室臥室臥室 廚房廚房 客廳餐廳客廳餐廳 花園花園衛(wèi)浴衛(wèi)浴 陽臺陽臺 玄關(guān)玄關(guān) 主衛(wèi)主衛(wèi) 衣帽間衣帽間 臥室臥室 主力戶型代表：主力戶型代表：89 89 2 2房變房變3 3房房主力戶型代表：主力戶型代表： 142.37142.37 3 3房變房變4 4房房 贈送率 近15% 區(qū)域區(qū)域 價格標(biāo)桿價格標(biāo)桿 金域華府金域華府 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2009 本

8、報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 近12% 主力戶型代表：主力戶型代表：89 89 2 2房變房變3 3房房主力戶型代表：主力戶型代表： 122122 2 2房變房變3 3房房 戶型亮點：戶型亮點： 空中花園空中花園 “十字單體十字單體”結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 主次客臥線性分布主次客臥線性分布 區(qū)域區(qū)域 價格標(biāo)桿價格標(biāo)桿 萬科城萬科城，十字單體戶型，十字單體戶型+ +可變贈送空間，首批以可變贈送空間，首批以60006000均推出銷售率達(dá)均推出銷售率達(dá)90%90% 萬科城萬科城 Code of this report | 10 Copyr

9、ight Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 近18% 主力戶型代表：主力戶型代表：89 89 2 2房變房變3 3房房主力戶型代表：主力戶型代表： 9696 2 2房變房變3 3房房 戶型亮點：戶型亮點： 空中花院空中花院 入戶花園入戶花園 結(jié)構(gòu)板結(jié)構(gòu)板 多陽臺設(shè)計多陽臺設(shè)計 鳳凰城鳳凰城 長沙戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo)長沙戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo) 結(jié)構(gòu)板 （不計面積） 華潤鳳凰城，華潤鳳凰城，花院花院N+1N+1的賣點深入人心，取得上半年的賣點深入人心，取得上半年長沙樓市面積、套數(shù)銷售亞軍長沙樓市

10、面積、套數(shù)銷售亞軍， 該項目戶型也成功引領(lǐng)長沙樓市戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。該項目戶型也成功引領(lǐng)長沙樓市戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。 空中花院，計半面積空中花院，計半面積 結(jié)構(gòu)板 結(jié)構(gòu)板，不計面積結(jié)構(gòu)板，不計面積 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 近18% 主力戶型代表：主力戶型代表：140140 3 3房變房變4 4房房主力戶型代表：主力戶型代表： 157157 4 4房變房變5 5房房 戶型亮點：戶型亮點： 空中花院空中花院

11、入戶花園入戶花園 橫廳設(shè)計橫廳設(shè)計 多陽臺設(shè)計多陽臺設(shè)計 鳳凰城鳳凰城 空中花院，計半面積空中花院，計半面積 入戶花園，計半面積入戶花園，計半面積 華潤鳳凰城，華潤鳳凰城，花院花院N+1N+1的賣點深入人心，取得上半年的賣點深入人心，取得上半年長沙樓市面積、套數(shù)銷售亞軍長沙樓市面積、套數(shù)銷售亞軍， 該項目戶型也成功引領(lǐng)長沙樓市戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。該項目戶型也成功引領(lǐng)長沙樓市戶型設(shè)計風(fēng)向標(biāo)。 空中花院，計半面積空中花院，計半面積 入戶花園，計半面積入戶花園，計半面積 長沙最熱銷戶型長沙最熱銷戶型 橫廳設(shè)計橫廳設(shè)計 橫廳設(shè)計橫廳設(shè)計 Code of this report | 12 Copyright

12、 Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 近17% 主力戶型代表：主力戶型代表：78 78 2 2房變房變3 3房房主力戶型代表：主力戶型代表： 9595 3 3房變房變4 4房房 逆市逆市 跑量快跑量快 戶型亮點：戶型亮點： 入戶花園入戶花園 可變性大可變性大 星沙筑夢佳園星沙筑夢佳園，憑借戶型高贈送為最大賣點，描準(zhǔn)剛需，憑借戶型高贈送為最大賣點，描準(zhǔn)剛需7 7月逆勢開盤即售月逆勢開盤即售90%90% 筑夢佳園筑夢佳園 Code of this report | 13 Copyri

13、ght Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 約15% 主力戶型代表：主力戶型代表：105 105 2 2房變房變3 3房房主力戶型代表：主力戶型代表： 129129 3 3房變房變4 4房房 逆市逆市 跑量快跑量快 雙水灣雙水灣，憑借高性價比戶型，憑借高性價比戶型，5 5月推出月推出800800套，開盤當(dāng)日即銷售套，開盤當(dāng)日即銷售750750多套，回款多套，回款3.53.5億億 戶型亮點：戶型亮點： 周正戶型周正戶型 贈送面積多贈送面積多 雙水灣雙水灣 Code of this

14、report | 14 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 贈送率 約11% 主力戶型代表：主力戶型代表：68 68 2 2房房主力戶型代表：主力戶型代表： 8989 3 3房變房變4 4房房 逆市逆市 跑量快跑量快 蘭亭優(yōu)殼蘭亭優(yōu)殼，次中心大贈送、緊湊型戶型，次中心大贈送、緊湊型戶型，7 7月上市月上市62006200均價開盤幾乎搶購一空！均價開盤幾乎搶購一空！ 戶型亮點：戶型亮點： 保證高贈送同時保證高贈送同時 最化大的功能最化大的功能 分區(qū)分區(qū) 蘭亭優(yōu)殼蘭亭優(yōu)殼

15、 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2009 典型樓盤實例小結(jié)：戶型高贈送，戴著枷鎖的創(chuàng)新典型樓盤實例小結(jié)：戶型高贈送，戴著枷鎖的創(chuàng)新“表演表演” 通過以上典型樓盤分析看出，眾多樓盤贈送比例都控制在通過以上典型樓盤分析看出，眾多樓盤贈送比例都控制在20%以下，處于政策紅線內(nèi)；以下，處于政策紅線內(nèi)； 典型樓盤戶型方正，贈送面積多為空中花園、入戶花園的的建筑灰度空間，主要面對的追求戶型功典型樓盤戶型方正，贈送面積多為空中花園、入戶花園的的建筑灰度空間，主要面對的追求戶型功 能性的置業(yè)群體；能性的置業(yè)群體； 所有典型樓盤主力戶型，

16、都做到所有典型樓盤主力戶型，都做到90米平米以下政策規(guī)避，針對剛需群體、改善性群體的不同戶型面米平米以下政策規(guī)避，針對剛需群體、改善性群體的不同戶型面 積需求段，其戶型建筑面積集中在積需求段，其戶型建筑面積集中在89平米以下，平米以下，100-140平米之間；平米之間； 綜上所述，戶型贈送面積比控制在綜上所述，戶型贈送面積比控制在20%以下最佳，規(guī)避政策風(fēng)險；戶型贈送形式上針對六大類空間以下最佳，規(guī)避政策風(fēng)險；戶型贈送形式上針對六大類空間 進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，戶型建筑面積段針對剛性需求與改善需求進(jìn)行最優(yōu)化戶型配比。進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，戶型建筑面積段針對剛性需求與改善需求進(jìn)行最優(yōu)化戶型配比。 Code of

17、 this report | 16 Copyright Centaline Group, 2009 樣本樓盤推廣訴求樣本樓盤推廣訴求 Part 3 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2009 萬科系列萬科系列-以品牌說話，附帶產(chǎn)品營銷信息以品牌說話，附帶產(chǎn)品營銷信息 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2009 本報告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。 5 5月月3030日推廣主題：連接世界的城市住區(qū)

18、日推廣主題：連接世界的城市住區(qū) 開盤前夕推廣主題：開盤前夕推廣主題： 萬眾期待萬眾期待 萬科金域華府推廣主題及訴求：品牌形象萬科金域華府推廣主題及訴求：品牌形象 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2009 筑夢佳園筑夢佳園-直白的表述產(chǎn)品的最大亮點，贈送面積超高，同樣面積多個房間直白的表述產(chǎn)品的最大亮點，贈送面積超高，同樣面積多個房間 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2009 長沙其他以贈送、變幻戶型為賣點的樓盤例舉長沙其他以贈送、變幻戶型為賣點的樓盤例

19、舉 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2009 推廣小結(jié)：推廣小結(jié)： 上述樓盤均以產(chǎn)品作為項目賣點，只是側(cè)重方向不同。 p云棲谷、萊茵城訴求的可變幻空間（云棲谷、萊茵城訴求的可變幻空間（2 2房變房變3 3房）；房）； p萬科系列以強(qiáng)大的品牌作為支撐，側(cè)重營銷信息，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為項目附加值萬科系列以強(qiáng)大的品牌作為支撐，側(cè)重營銷信息，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為項目附加值; ; p筑夢佳園、楓華府第訴求項目的高贈送面積及額外改造的功能房間；筑夢佳園、楓華府第訴求項目的高贈送面積及額外改造的功能房間； p東門尚苑訴求多陽臺及花園的設(shè)計。東門尚苑訴求多陽臺及花園的設(shè)計。 盡管訴求形式有多種，但均是在產(chǎn)品具有較高贈送或者規(guī)劃創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實現(xiàn) 的。恒基作為星沙首席品質(zhì)品牌大盤，如果能在戶型上進(jìn)行更加合理的規(guī)劃，必然 將實現(xiàn)更高的價值。 Code of this report | 22 Copyright Cen