南昌地區(qū)酷巴客冰淇淋營(yíng)銷方案.doc

1、南昌地區(qū)酷巴客冰淇淋營(yíng)銷方案: 2012: 1236001451372: 201412 1,1, ,1 1 2SWOT2,3,3,3, ,44, ,4, ,4, ,4, ,4, ,4, ,4 5,5, ,5 5()12002.3 2(2530)2062015 年產(chǎn)銷量將達(dá)到320 萬(wàn)噸，人均消費(fèi)量可達(dá)2.4 公斤 / 年。近幾年，中國(guó)冰激凌的銷售量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且每年的增長(zhǎng)率約為10%。2、南昌冰激凌市場(chǎng)增長(zhǎng)速度較快，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前南昌市場(chǎng)既有哈根達(dá)斯、雀巢這樣的國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，亦有“蒙?！薄ⅰ耙晾?、“光明”等品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，亦有路邊的小攤小販零售以其薄利多銷的行銷手段和模式占據(jù)

2、低端市場(chǎng)。南昌冰激凌市場(chǎng)的三級(jí)劃分明顯，各自有其相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者市場(chǎng)。( 二) 社會(huì)人口環(huán)境南昌市全市 12 個(gè)縣 ( 區(qū)) 的常住人口 451.10 萬(wàn)人 ( 包括外來(lái)人口，不包括外出人口和中國(guó)人民解放軍現(xiàn)役軍人 ) ，年平均增加 3.59 萬(wàn)人，年平均增長(zhǎng) 0.83%。南昌共有家庭戶 128.96 萬(wàn)戶，家庭戶人口為 446.19 萬(wàn)人，平均每個(gè)家庭戶的人口為 3.46 人，集體戶人口為 4.91 萬(wàn)人。城鎮(zhèn)平均每個(gè)家庭戶的人口為 3.23 人，農(nóng)村為 3.56 人。此外與第五次人口普查相比， 0-14 歲人口的比重下降了 0.86 個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)介紹，全市常住人口中， 0-14 歲的人口為

3、 105.65 萬(wàn)人，占 23.42%;15-64 歲的人口為 309.86 萬(wàn)人，占 68.69%;65 歲及以上的人口為 35.59 萬(wàn)人，占 7.89%。男女比例趨于平衡 . 南昌男女性別比 ( 以女性為 100，男性對(duì)女性的比例 ) 為 104，國(guó)際上正常男女性別的比例大概是 107，南昌人口的自然增長(zhǎng)率處于正常水平。從以上數(shù)據(jù)看出，在南昌， 15-64 歲的人口所占的比例最多，家庭戶人口占據(jù)了人口中的絕大數(shù)。二、消費(fèi)者分析1、冰激凌消費(fèi)者具有大眾化、年輕化特征。在中國(guó)，冰激凌有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童無(wú)不將冰激凌視為消暑解渴、休閑娛樂(lè)的佳品。通過(guò) CMMS2014(

4、春) 數(shù)據(jù)，對(duì)冰激凌產(chǎn)品的消費(fèi)者構(gòu)成進(jìn)行細(xì)分，我們發(fā)現(xiàn): 南昌市場(chǎng)中冰激凌產(chǎn)品消費(fèi)者的平均月收入為1329 元，平均年齡在 34 歲，而且重度消費(fèi)者 ( 即 : 每周消費(fèi)冰激凌 4 次以上 ) 主要集中在 15,24 歲。由1此可見(jiàn)，現(xiàn)在冰激凌已是一種大眾型產(chǎn)品，并且具有顯著的年輕化特征。2、冰激凌消費(fèi)者偏好低脂健康產(chǎn)品。南昌地區(qū)消費(fèi)者對(duì)冰激凌的口味、風(fēng)格、色澤、包裝、外形、品牌等都有要求。針對(duì)消費(fèi)者尤其是年輕女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力尋找適合的蔗糖、油脂的替代品，開(kāi)發(fā)出低糖、低脂、低熱量的產(chǎn)品。因此低脂、健康、新鮮的產(chǎn)品是廣告消費(fèi)者的追求。三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析經(jīng)過(guò)殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)后，南

5、昌地區(qū)冰激凌市場(chǎng)主要品牌有酷巴客、哈根達(dá)斯、DQ、DFM、雀巢、蒙牛、伊利、等。高檔冰激凌哈根達(dá)斯、 DQ，以專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年 ; 中檔冰激凌產(chǎn)品最多、品牌最集中、競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、八喜是在市場(chǎng)中角逐勝出的品牌 ; 而低檔冰激凌主要被蒙牛、伊利等品牌占據(jù)。以下是酷巴客冰激凌的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:口味及種類價(jià)格 特色咖啡、藍(lán)姆葡萄、酒釀單球 38 元/ 個(gè)、雙球 76 元 / 個(gè)、純天然材料，不含任何黑櫻桃、奶油胡桃、瑞迷你杯 68 元 / 個(gè)、脆皮條 68 元/ 防腐劑、人造香料、穩(wěn)士巧克力、咖啡摩卡脆個(gè)。鮮果烈焰冰激凌甜品 79 元定劑和色素。脫脂奶的

6、哈根達(dá)斯片、夏威夷果仁、淇淋 / 份、東方情懷冰激凌甜品 68 選用更將美味與健康絕巧酥、芒果、抹茶、焦元 / 份、單球圣代 31 元/ 份、各妙融合。有“冰激凌中糖等上百種口位 類冰激凌蛋糕 158-428 元 的勞斯萊斯”的美名。人均 20 元，草莓芝士暴風(fēng)雪 22軟體冰激凌，倒杯不灑。5 大類 28 個(gè)品種，其中元，愛(ài)爾蘭夢(mèng)幻雪25 元，大地脂肪含量只有 2%，是一又以“暴風(fēng)雪”和“脆震26 元， 華芙 ( 三球 )20 元，般冰激凌的六分之一， DQ 皮蛋糕”極具特色濃情奶昔 15 元 ，價(jià)位在 6-26低脂、新鮮、健康。元不等純天然材料，新鮮、天花式冰激凌，純手工冰然、健康。各式冰激

7、凌激凌，冰激凌火鍋， DIY15 元以上，不用的系列定價(jià)不同種類，各種冰激凌形狀，冰激凌及各種口味的冰DFM讓每一個(gè)冰激凌變成藝激凌球術(shù)品。四、酷巴客冰激凌SWOT分析2酷巴客冰激凌能否在南昌市場(chǎng)長(zhǎng)久發(fā)展關(guān)鍵就是要認(rèn)清目前的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，制定合理的戰(zhàn)略。因此，對(duì)酷巴客冰激凌進(jìn)行簡(jiǎn)單的SWOT分析，了解它的優(yōu)劣勢(shì)和面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)顯得尤為重要。(一)優(yōu)勢(shì)1、口味多樣更爽滑 : 酷巴客冰淇淋以來(lái)自大自然的植物為主要原材料，研制出的冰淇淋口味多樣化，水果味、香草味、花香味、谷物味、鮮奶味、巧克力味等等，是真正的冰淇淋美味大餐，讓消費(fèi)者吃了回味無(wú)窮，意猶未盡。2、低脂低糖更健康 : 酷巴客采用專業(yè)的來(lái)自意

8、大利的制作技術(shù)，結(jié)合低脂低糖低熱量的原材料，研制出的酷巴客冰淇淋不僅味道鮮美，而且更低康。3、風(fēng)味純正耕更地道 : 酷巴客冰淇淋來(lái)自意大利的純正冰淇淋，比韓國(guó)或美國(guó)的冰淇淋更適合中國(guó)人的口味、更地道，風(fēng)格更純正，讓中國(guó)的冰淇淋“粉絲”們吃到真正美味、健朗、純正的意大利冰淇淋。4、種類全面更時(shí)尚 : 酷巴客 (Cobaco) 冰淇淋所有產(chǎn)品都是針對(duì)各類食客而量身定制的。針對(duì)情侶們、親子行動(dòng)、不同季節(jié)、時(shí)尚年輕人、孩子、老人，產(chǎn)品應(yīng)有盡有，層出不窮，每一位冰淇淋食客都在酷巴客吃到適合又喜歡的冰淇淋。5、技術(shù)專業(yè)更放心 : 酷巴客 ( 冰淇淋無(wú)與倫比的甜美冰爽來(lái)自意大利的純正冰淇淋專業(yè)制作技術(shù)，并有

9、意大利pregel 冰淇淋商學(xué)院坐陣指導(dǎo)，領(lǐng)先的專業(yè)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)和專業(yè)設(shè)備，確保了酷巴客冰淇淋的與眾不同。(二)劣勢(shì)1、酷巴客品牌冰淇淋目前在南昌市場(chǎng)缺乏品牌號(hào)召力，在南昌市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度不高。在南昌，提到冷飲、雪糕、冰淇淋，大多數(shù)消費(fèi)者想到的是“蒙?！薄耙晾薄肮饷鳌薄叭赋病薄肮_(dá)斯”等知名品牌。對(duì)于南昌消費(fèi)者而言，酷巴客還是個(gè)陌生的品牌。2、酷巴客品牌冰淇淋缺乏像“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的強(qiáng)大、完整的銷售渠道。雖然酷巴客以加盟商的模式，以“冰財(cái)在握，所向披靡”的口號(hào)，完善從開(kāi)業(yè)前期的選址、裝修營(yíng)銷指導(dǎo)、原料配送，到中期運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)服務(wù)。但是像“蒙牛”、“伊利”、“光明

10、”、“哈根達(dá)斯”、“雀巢”這樣完整的銷售渠道還沒(méi)有建立起來(lái)。(三)機(jī)遇1、南昌冷飲市場(chǎng)前景廣闊。在素有四大“火爐”之稱的南昌，南昌市區(qū)有近150 萬(wàn)人口，每天消費(fèi)冰糕、冰淇淋等冷飲產(chǎn)品數(shù)量大概在5 萬(wàn)個(gè)左右，銷售金額至少為 5 萬(wàn)元。另?yè)?jù)其介紹，夏季冷飲市場(chǎng)的銷售黃金期一般長(zhǎng)達(dá)4 個(gè)月，僅在黃金期，銷售總收入就可達(dá)到近千萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，南昌的冷飲市場(chǎng)還是有很大市場(chǎng)空間的。32、冰淇淋的消費(fèi)群逐漸擴(kuò)大。最近的南昌市冰淇淋趨勢(shì)一再表明，其消費(fèi)群體不斷向高年齡層蔓延，不僅年輕人喜歡，連中年人甚至老年人都熱衷于它。當(dāng)今人類步入老齡化時(shí)代，年齡的青春被延長(zhǎng)，消費(fèi)的心理被深化。四、五十歲的人也抵不住冰淇淋

11、的魅力。(四)威脅目前在市區(qū)冷飲市場(chǎng)上，“蒙?！薄ⅰ耙晾?、“光明”等外來(lái)的冷飲知名品牌瓜分了 80, 的市場(chǎng)份額。南昌本土的冷飲品牌“新地”、“大眾”遭到冷遇。不少產(chǎn)品都是中低檔的冰淇淋、雪糕等。從本地品牌惡劣的生存狀況和“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的強(qiáng)勢(shì)可以分析得出，酷巴客品牌冰淇淋作為一個(gè)新進(jìn)品牌要進(jìn)駐南昌市場(chǎng)，必將受到“蒙牛”、“伊利”、“光明”等品牌的排擠，這是酷巴客品牌冰淇淋將面臨的最大的威脅。五、酷巴客冰激凌營(yíng)銷方案( 一) 營(yíng)銷活動(dòng)主旨1、通過(guò)此次營(yíng)銷活動(dòng)，提高酷巴客在南昌地區(qū)的銷量，提高其在南昌市場(chǎng)的占有率。、提高酷巴客在南昌地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，使之成為南昌地區(qū)冰激凌

12、的著名品牌之一。 2( 二) 活動(dòng)主題推廣語(yǔ)“有愛(ài)就有家，有家就有酷巴客”( 三) 活動(dòng)對(duì)象南昌市區(qū)家庭、學(xué)生、兒童及年輕人( 四) 促銷活動(dòng)時(shí)間2015 年兒童節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)，及其他特定時(shí)間段。( 五) 促銷活動(dòng)方案1、六一兒童節(jié)促銷 : 主題是“難忘的六一”。兒童節(jié)當(dāng)天推出特色卡通冰淇淋套餐，提供相機(jī)，做現(xiàn)場(chǎng)拍照留念活動(dòng)，定格一瞬間，鎖定你童真的微笑。2、母親節(jié)促銷 : 主題是“母親節(jié)，感恩節(jié)”?；顒?dòng)當(dāng)天免費(fèi)提供材料，讓孩子們親手為母親 DIY 一份冰淇淋。借著一份冰淇淋，表達(dá)對(duì)母親的感恩之情。3、情人節(jié)促銷 : 主題是甜蜜無(wú)距離。對(duì)于來(lái)消費(fèi)的情侶，唯美愛(ài)戀系列冰淇淋可以買一送一，讓每

13、一份愛(ài)戀都成雙成對(duì)。4、每周五下午優(yōu)惠價(jià) : 每個(gè)禮拜五下午，親情無(wú)限系列的冰淇淋七折優(yōu)惠。而對(duì)于四十歲以上的顧客，還可以享受時(shí)尚健康系列的七折優(yōu)惠價(jià)。( 六) 公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃4冷飲節(jié) : 春夏秋冬系列，分別在立春、立夏、立秋和立冬舉行。冰淇淋 DIY 大賽 : 在南昌市中心和南昌各大高校舉辦酷巴客(Cobaco) 冰淇淋 DIY大賽，每學(xué)年一次，獎(jiǎng)品是酷巴客(Cobaco) 一月免費(fèi)個(gè)人券。冰淇淋暑期下鄉(xiāng) : 每年針對(duì)南昌周邊部分農(nóng)村地區(qū)的提供酷巴客(Cobaco) 冰淇淋車下鄉(xiāng)活動(dòng)，以半價(jià)出售，時(shí)間為一周。六、廣告媒介策略( 一) 媒介的選擇根據(jù)酷巴客的現(xiàn)狀和目標(biāo)市場(chǎng)，媒介主要選擇報(bào)紙、

14、宣傳冊(cè)、戶外平面廣告、POP、電視媒介廣告、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等。1、報(bào)紙主要是選擇都市類的報(bào)紙，例如南昌晚報(bào)、江南都市報(bào)都市消費(fèi)報(bào)、江西商報(bào)等。2、宣傳冊(cè)則可以形式多樣化一點(diǎn)，主要是在其店內(nèi)、市中心大量發(fā)放。3、戶外平面則可選擇南昌公交車移動(dòng)式廣告和公交站臺(tái)的滾動(dòng)式廣告，如，2和 7 路南昌市內(nèi)公交車體和陽(yáng)明路車站電子屏。4、POP則可在店內(nèi)外的張貼宣傳和銷售海報(bào)。5、電視媒介廣告主要是在在南昌電視臺(tái)和江西電視臺(tái)中投入廣告。6、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則是選擇可選擇南昌地域性較強(qiáng)的網(wǎng)站、論壇，例如南昌圈圈網(wǎng)、地寶網(wǎng)、大江網(wǎng)等。( 二) 媒介組合策略首先利用報(bào)紙廣告對(duì)酷巴客冰淇淋的特色產(chǎn)品做詳細(xì)的解釋，而后再以電視廣告展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)的宣傳，從而更好的加強(qiáng)推銷的效果。其次，戶外廣告則有利于提醒消費(fèi)者購(gòu)買已經(jīng)有了一定感知信息的酷巴客冰淇淋。第三，報(bào)紙電視廣告能很好的固定市場(chǎng)，在此基礎(chǔ)上可以再利用網(wǎng)絡(luò)廣告去拓寬市場(chǎng)。最后，在用宣傳冊(cè)和POP廣告針對(duì)特定地區(qū)和特定人群進(jìn)行廣告宣傳，以此來(lái)鞏固和發(fā)展市場(chǎng)。七、廣告費(fèi)用預(yù)算媒介 位置 時(shí)間 價(jià)格(元)江南都市報(bào) A 疊封底 1/4 版彩色 6 個(gè)月的周末兩天 28800 南昌晚報(bào) A 疊普通版 1/4 版彩色 6 個(gè)月的周末兩天 23400 5