中國(guó)“旅游搜索引擎”調(diào)查趨勢(shì)報(bào)

1、首屆中國(guó)“旅游搜索引擎”頒獎(jiǎng)典禮暨旅游折扣搜索新聞發(fā)布會(huì) 首屆中國(guó)“旅游搜索引擎”調(diào)查趨勢(shì)報(bào)告2007 年 5 月 首屆中國(guó)“旅游搜索引擎”調(diào)查趨勢(shì)報(bào)告q調(diào) 查 背 景 概 述 旅游已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)最具活力的行業(yè)之一。傳統(tǒng)航空、酒店和旅游業(yè)逐漸呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和面貌。更確切的說(shuō)，中國(guó)旅游新經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出豐富、多元、深入和充滿活力的發(fā)展態(tài)勢(shì)。無(wú)論景點(diǎn)、飛機(jī)、酒店及各項(xiàng)資訊，以最聰明方式獲取、選擇并加以利用，已經(jīng)成為時(shí)代人物旅游影響力之所在。消費(fèi)者對(duì)個(gè)性旅行和品質(zhì)旅行的需求成為大勢(shì)所趨。特色各異、數(shù)量眾多的旅游供應(yīng)商為消費(fèi)者提供了空前豐富的選擇。 在此背景下，作為中國(guó)最大的旅游搜索引擎，“去哪兒”（q）

2、發(fā)起大型網(wǎng)絡(luò)旅游調(diào)查，由所有網(wǎng)民投票產(chǎn)生“中國(guó)最佳旅游供應(yīng)商”名單。調(diào)查自2007年5月15日開(kāi)始，至5月23日結(jié)束，在包括港、澳、臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行，共計(jì)回收有效問(wèn)卷5218份。這也是目前為止中國(guó)首次開(kāi)展的針對(duì)旅游供應(yīng)商的大型系統(tǒng)調(diào)查。調(diào) 查 意 義 說(shuō) 明由“去哪兒”旅游搜索引擎主辦的該項(xiàng)調(diào)查，全部圍繞旅行者最關(guān)心的服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)特色等相關(guān)問(wèn)題展開(kāi)，基于其結(jié)果和業(yè)界專家的分析產(chǎn)生首屆中國(guó)“旅游搜索引擎”趨勢(shì)報(bào)告，以保證調(diào)查結(jié)果具有廣泛的公信力和權(quán)威性。首屆中國(guó)“旅游搜索引擎”頒獎(jiǎng)典禮所具有的特別意義包括： 通過(guò)真實(shí)、廣泛的調(diào)查數(shù)據(jù)，解讀當(dāng)前旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)，提供更多解讀消費(fèi)者心

3、理的新視角以及更高效率的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 在世界上最具活力的旅游市場(chǎng)中，為旅游供應(yīng)商定位自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)品質(zhì)，提供重要的參考； 國(guó)內(nèi)首次對(duì)旅游供應(yīng)商的系統(tǒng)調(diào)查，來(lái)源于消費(fèi)者的直接選擇，為消費(fèi)者的各類型旅游出行提供了全面、專業(yè)的旅游產(chǎn)品選擇顧問(wèn)。調(diào) 查 評(píng) 選 介 紹 本次調(diào)查采取網(wǎng)上答卷的方式進(jìn)行，對(duì)旅游供應(yīng)商進(jìn)行分類調(diào)查，主要涉及國(guó)內(nèi)外航空公司、酒店、訂房訂票網(wǎng)站、旅行社網(wǎng)站等七類，每類分別包括一系列單獨(dú)評(píng)選。例如，對(duì)中國(guó)國(guó)有航空公司的評(píng)選，包括“最佳人氣獎(jiǎng)”、“價(jià)格優(yōu)勝獎(jiǎng) ”、“最期待乘坐航空公司”、“最多微笑獎(jiǎng)”等項(xiàng)目；對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的評(píng)選，包括“最佳人氣獎(jiǎng)”、“

4、最佳酒店網(wǎng)站獎(jiǎng)”、“最時(shí)尚品牌獎(jiǎng) ”、“最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠獎(jiǎng)”、“裝修最具特色獎(jiǎng)”、“最佳服務(wù)態(tài)度獎(jiǎng)”等項(xiàng)目。本次評(píng)選結(jié)果全部由網(wǎng)友的自發(fā)網(wǎng)絡(luò)投票產(chǎn)生。所有與主辦單位、參與評(píng)選單位相關(guān)的工作人員和直系親屬均不具有投票資格。對(duì)于網(wǎng)友評(píng)獎(jiǎng)采用單一地址過(guò)濾方法，以保證獲獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)、公正、客觀。報(bào) 告 要 點(diǎn) 摘 錄l “旅游搜索引擎”作為旅游產(chǎn)品的在線分銷新模式，以高效率和高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，成為銜接終端消費(fèi)者與旅游供應(yīng)商的需求的途徑；l 在線旅游消費(fèi)人群更趨穩(wěn)定和成熟，呈現(xiàn)出更多人群細(xì)分特征，為市場(chǎng)細(xì)分營(yíng)銷提供更多空間和機(jī)會(huì)點(diǎn)；l 航空公司領(lǐng)域，品牌知名度呈現(xiàn)集中分布趨勢(shì)，對(duì)品牌的個(gè)性化特征網(wǎng)民呈現(xiàn)較高認(rèn)知度

5、。l 酒店方面，經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店成為發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)民對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店間的價(jià)格差距關(guān)注度低，但對(duì)體現(xiàn)品質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度和記憶率比例明顯偏高。l 綜合預(yù)訂網(wǎng)站方面，從目前使用狀態(tài)看，現(xiàn)有格局仍然呈現(xiàn)集中的特點(diǎn)，但網(wǎng)民在未來(lái)的品牌轉(zhuǎn)換方面體現(xiàn)出明顯的分散特征，第一陣營(yíng)與第二陣營(yíng)的差距將逐漸縮小。l 地方預(yù)訂網(wǎng)站方面：品牌影響力更集中于地方區(qū)域內(nèi)，全國(guó)性知名度尚未建立，行業(yè)內(nèi)合作的形式和深度有很大拓展空間。l 旅行社網(wǎng)站方面：目前是多強(qiáng)并存的格局。由線下到線上的延伸趨勢(shì)將繼續(xù)，仍需提高網(wǎng)絡(luò)推廣效率。調(diào) 查 報(bào) 告 正 文n “旅游搜索引擎”：旅游產(chǎn)品選購(gòu)的效率優(yōu)化能力得到廣泛認(rèn)可1、中國(guó)旅游搜索引擎行

6、業(yè)從無(wú)到有，已經(jīng)在成熟的旅行消費(fèi)群體中受到廣泛認(rèn)可。 旅行頻次平均每年超過(guò)4次（包括4次）的旅游者在qunar整體用戶人數(shù)中所占的比例超過(guò)三分之一。在平均每年超過(guò)2次的用戶人數(shù)中，占比近七成。2、用戶對(duì)旅游搜索引擎的旅行消費(fèi)理念的接受程度大幅度提高。近八成消費(fèi)者認(rèn)為“選擇機(jī)票、酒店等在線旅行預(yù)訂產(chǎn)品需進(jìn)行價(jià)格比較”，而比較原因趨于多樣化分布。價(jià)格、多選擇、對(duì)在線旅游缺乏了解等原因的被選擇比例都比較高，說(shuō)明支持選用旅游搜索引擎的用戶中，對(duì)價(jià)格的在意是重要因素，但并非唯一因素。n 在線旅游消費(fèi)人群：更趨穩(wěn)定和成熟，并具有明顯的個(gè)性化特點(diǎn)1、旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群的經(jīng)濟(jì)能力普遍偏高。月收入4000元是旅游

7、消費(fèi)人群的兩分線。月收入高于4000元的比例占到調(diào)查人數(shù)的50左右。2、排除調(diào)查途徑的影響，旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群的年輕主要集中在18-35歲年輕消費(fèi)群，占到全部參與調(diào)查人數(shù)的近四分之三。3、中高層管理人員和具有專業(yè)性背景的人員(主要是醫(yī)生，律師，建筑師，工程師以及公司技術(shù)人員等)是旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群的主體，總共占到六成多。自由職業(yè)者的比例達(dá)到近8。男性對(duì)旅游產(chǎn)品的傾向度明顯大于女性，比例接近2：1。4、調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對(duì)旅游目的地的定位很具有個(gè)性特色。在著名旅游目的地之外，也不乏布拉格、里約熱內(nèi)盧等選擇；而在最期待游覽、最期待與家人同往、最期待單獨(dú)前往、最期待再次重返的旅游目的地中，每位參與調(diào)查者

8、針對(duì)上述問(wèn)題的選擇重合度很低，說(shuō)明參與者對(duì)不同旅游目的地存在不同情感定位。n 航空公司：三大類型品牌處于不同的營(yíng)銷階段，知名度推廣與個(gè)性化推廣并存1、國(guó)內(nèi)航空公司的品牌集中度呈現(xiàn)集中分布趨勢(shì)，國(guó)航和南航的表現(xiàn)尤為明顯。同時(shí)，依靠更加個(gè)性特色的品牌形象，例如，在乘機(jī)手續(xù)最簡(jiǎn)便、最多微笑等服務(wù)特色方面，區(qū)域性航空公司的品牌認(rèn)知度更有優(yōu)勢(shì)。說(shuō)明對(duì)于更具有個(gè)性化色彩的旅游消費(fèi)人群而言，更有區(qū)別性的品牌形象有助于品牌知名度的快速擴(kuò)展和記憶。2、新興航空公司的發(fā)展十分迅猛，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的最大特點(diǎn)被廣泛認(rèn)知。春秋航空在品牌傾向方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。在最常用、最愿意嘗試等方面，都獲得了百分之四十左右高比例的支持。3

9、、國(guó)外航空公司的品牌集中度呈現(xiàn)相對(duì)分散的趨勢(shì)。在最價(jià)最優(yōu)惠、乘機(jī)手續(xù)最簡(jiǎn)便、最多微笑、餐飲最好、娛樂(lè)設(shè)施最好、最準(zhǔn)點(diǎn)等關(guān)于服務(wù)特色的選項(xiàng)中，不同的國(guó)外航空公司都獲得了一定比例的支持，說(shuō)明目前在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外航空公司仍然處于基本品牌知名度提升階段，品牌的個(gè)性化特點(diǎn)為消費(fèi)者群體廣泛認(rèn)知有待時(shí)日，因此未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)更加充滿可能性。n 經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店：價(jià)格差別模糊，品質(zhì)性細(xì)節(jié)更受關(guān)注1、經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。目前，錦江之星、如家、速8等一批經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的品牌知名度都很高，而除此之外，同類型備選以及參與調(diào)查者自發(fā)給出的選擇超過(guò)18家。2、同為經(jīng)濟(jì)型連鎖，參與調(diào)查者對(duì)他們的價(jià)格

10、差別關(guān)注度很低，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)型酒店的整體行業(yè)定位被廣泛接受。特別在最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠一項(xiàng)中，表現(xiàn)出明顯的分散性分布，單項(xiàng)選擇的比例主要集中在510的區(qū)域。3、盡管參與調(diào)查者對(duì)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店間的價(jià)格差距關(guān)注度低，但對(duì)體現(xiàn)品質(zhì)的服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注度和記憶率比例明顯偏高。例如對(duì)入住離店手續(xù)最快捷、最有情調(diào)、裝修最有特色以及酒店設(shè)施最便捷等更傾向于服務(wù)細(xì)節(jié)方面的問(wèn)題，參與調(diào)查者的選擇相對(duì)比較集中，而在地理位置最佳等方面的選擇中則分散性較強(qiáng)。n 綜合預(yù)訂網(wǎng)站：由一家獨(dú)大到百花齊放的潛在可能性逐漸增強(qiáng)1、雖然攜程在最常用網(wǎng)站的調(diào)查中仍然居于首位，但在最期待嘗試、最具創(chuàng)新性、價(jià)格最優(yōu)惠以及最時(shí)尚網(wǎng)站等調(diào)查中，參與調(diào)查者的選

11、擇基本都集中在芒果、遨游、快樂(lè)e行等第二陣營(yíng)。說(shuō)明二線陣營(yíng)的品牌在旅游者中的認(rèn)知度快速提高，并注重尋找更切合自身特點(diǎn)的品牌定位。但同時(shí)需要增強(qiáng)客戶轉(zhuǎn)化能力，將目前品牌知名度快速提升的優(yōu)勢(shì)最大轉(zhuǎn)化出來(lái)，以維持更長(zhǎng)期的穩(wěn)固增長(zhǎng)。2、全國(guó)性綜合預(yù)訂網(wǎng)站的品牌競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)出更多的消費(fèi)者導(dǎo)向。產(chǎn)品最豐富和時(shí)尚色彩的打造，都成為這些供應(yīng)商有效增強(qiáng)用戶關(guān)注的手段。特別是在線旅游消費(fèi)人群的年輕化和個(gè)性化特點(diǎn)，對(duì)供應(yīng)商的品牌形象塑造提出了挑戰(zhàn)，更增強(qiáng)了未來(lái)出現(xiàn)百花齊放局面的可能性。3、地方性機(jī)票預(yù)訂網(wǎng)站的品牌影響力仍然限于當(dāng)?shù)貐^(qū)域中。由于具有本地的資源優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌積累，獲獎(jiǎng)的幾個(gè)網(wǎng)站在本地區(qū)的支持率都很高

12、。但在與全國(guó)性預(yù)訂網(wǎng)站的合作中，對(duì)獲得客戶的能力和保持客戶粘性提出考驗(yàn)。說(shuō)明旅行社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有待通過(guò)諸如垂直旅游搜索引擎等平臺(tái)得到明確體現(xiàn)和傳達(dá)，從而加強(qiáng)用戶的認(rèn)知和認(rèn)可，并最終提高用戶轉(zhuǎn)換率。n 旅行社：多強(qiáng)并存，由線下到線上的延伸將繼續(xù)，需提高網(wǎng)絡(luò)推廣效率1、 目前大型旅行社正處于對(duì)線上系統(tǒng)的探索性經(jīng)營(yíng)階段，相互之間的差距還未能完全拉開(kāi)，除遨游以外，基本差距都在5個(gè)百分點(diǎn)以內(nèi)。在最常用和產(chǎn)品最豐富的選項(xiàng)中，第二名和第四名之間的比例差很小。2、 現(xiàn)有格局正處在醞釀變化時(shí)期，最有潛力旅行社網(wǎng)站的候選數(shù)量眾多。在最有潛力的網(wǎng)站選擇中，5家大型旅行社網(wǎng)站得票比例都超過(guò)10?？梢钥隙ǖ氖?，在線旅游在整個(gè)旅游中的比重依然很小，線下已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多時(shí)的成熟旅游產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)線上的延伸，大型在線旅行社需進(jìn)一步加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的速度。3、 更高效的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是旅行社網(wǎng)站的關(guān)鍵性推廣因素。旅行社網(wǎng)站的價(jià)格優(yōu)惠能力和打包產(chǎn)品方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，仍然缺乏用戶導(dǎo)向的信息組織和送達(dá)方式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最有潛力的網(wǎng)站排名與價(jià)格最優(yōu)惠的網(wǎng)站排名在順序及所占比例方面都十分近似，說(shuō)明旅行社的價(jià)格優(yōu)勢(shì)有待通過(guò)旅游搜索引擎等方式得到明確比較，從而加強(qiáng)用戶認(rèn)可和提高用戶轉(zhuǎn)換率。note:for an english version of th