我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢

1、我國保健品行業(yè)營銷發(fā)展趨勢（ 1 ）第一節(jié) 成功的傳統(tǒng)營銷模式一、蒙派營銷在醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域，活躍著這樣一個(gè)群體，他們來自內(nèi)蒙古自治區(qū)，因銷售醫(yī)藥保健品而行走他鄉(xiāng)，采用“兩租一打”（租房子、租柜臺(tái)、打廣告）的操作模式運(yùn)作市場。他們能吃苦、韌性強(qiáng)、悟性好；他們敢想、敢闖、敢干；他們尊重長輩、豪爽俠義, 草原民族的堅(jiān)韌品質(zhì)形成了他們獨(dú)特的營銷風(fēng)格。業(yè)內(nèi)稱他們?yōu)椤懊膳伞?。由于蒙派市場運(yùn)作的鮮明特點(diǎn)，后來，業(yè)內(nèi)將那些敢于承諾、硬砸廣告、短期運(yùn)作醫(yī)藥保健品的營銷模式統(tǒng)稱為“蒙派打法”，簡稱“蒙派”。在醫(yī)藥保健品營銷領(lǐng)域，因營銷手段、特點(diǎn)的不同，被業(yè)內(nèi)分為幾大派別，蒙派即其中之一。2004 年，是蒙派營

2、銷的第十六個(gè)紀(jì)念年，這一年，業(yè)內(nèi)稱之為中國醫(yī)藥保健品營銷模式的“謀變之年”一方面，長于精耕細(xì)作、打造品牌的“南派”和粗獷豪放、以量取勝的“北派”都已成為明日黃花，曾經(jīng)盛行于江湖的傳統(tǒng)營銷模式行至今日都或多或少地暴露出了多年來的積弊；另一方面，會(huì)議營銷、精細(xì)營銷等新的營銷模式嶄露頭角。 在此背景下， 風(fēng)雨兼程 16 年之久的蒙派“天上打廣告、地下鋪通道”的營銷模式也引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少爭論與思考。（一）不應(yīng)埋沒的成績單對于普通消費(fèi)者來說，人們并不知道蒙派是誰，但人們記得“鴻茅藥酒”、熟悉“昂立一號”，也聽說過“速立特”、“謂爾舒”，在這些曾經(jīng)輝煌或正在走向輝煌的產(chǎn)品背后，都有一個(gè)共同點(diǎn) 蒙派操盤。近年

3、來，業(yè)內(nèi)外對蒙派營銷模式的討伐之聲不絕于耳，但是，不可否認(rèn)的是，任何一篇客觀的批評文章也都會(huì)花費(fèi)一定的筆墨對蒙派營銷手法進(jìn)行或多或少的肯定，而不可能完全無視它對于中國保健品、otc品營銷所起到的啟蒙及示范作用。蒙派的歷史起于 1988 年楊振華教授發(fā)明的專利保健品 851 口服液，當(dāng)時(shí)內(nèi)蒙古經(jīng)銷商許彥華、烏力吉采用廣告加終端的現(xiàn)代商業(yè)營銷模式在全國代理銷售這一新產(chǎn)品。一時(shí)間，保健品能夠強(qiáng)身健體的觀念迅速被人們所接納， 在全國出現(xiàn)規(guī)模空前“851”熱的同時(shí)，也將中國保健品的生產(chǎn)與營銷推入一個(gè)新階段，保健品有意識的營銷時(shí)代真正開始了。16 年來， 從“楊振華851”到絡(luò)欣通，從“ 505 神功系列

4、”到昂立一號， 從長壽長樂補(bǔ)酒到中華鱉精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、藥品在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)的名利雙收都是蒙派之功。其手法都是通過大規(guī)模廣告、促銷，成功啟動(dòng)某一樣板市場后，再迅速發(fā)展到全國。蒙派創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)階段性的營銷神話，而夾報(bào)廣告、整版報(bào)紙廣告、夸大的廣告宣傳、證言式廣告等等營銷手法，也被房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)廣泛師從?？v觀蒙派發(fā)展史，蒙派確有許多不符合規(guī)則或與時(shí)代的發(fā)展不相符之處，但它對我國醫(yī)藥保健品產(chǎn)業(yè)所做的貢獻(xiàn)也是有目共睹的：首先，他們普及了健康知識，增強(qiáng)了消費(fèi)者的自我保健意識，滿足了消費(fèi)者的健康需求。其次，蒙派形成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，為社會(huì)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在蒙派的

5、帶領(lǐng)下，全國有近30 萬人先后加入了醫(yī)藥保健品營銷大軍；而且，自 1989 年始，呼和浩特市自發(fā)形成了每年兩次的醫(yī)藥保健產(chǎn)品交易會(huì)，每次交易會(huì)都能創(chuàng)造數(shù)億元的成交額，極大繁榮了內(nèi)蒙古及全國的保健品市場。再次，蒙派在營銷手段上的創(chuàng)新對于后來醫(yī)藥保健品營銷發(fā)展的意義重大，其注重實(shí)效傳播和決勝終端的營銷理念為行業(yè)帶來了務(wù)實(shí)的作風(fēng)。最為重要的是，蒙派造就了一大批具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)和管理經(jīng)驗(yàn)的人才，這些人才現(xiàn)在廣泛活躍于醫(yī)藥保健品甚至其他產(chǎn)業(yè)的營銷領(lǐng)域。成功策劃并運(yùn)作了哈慈五行針、珍視明滴眼液等產(chǎn)品的“蜥蜴團(tuán)隊(duì)”，從同行的角度看蒙派，也肯定了賈亞光的觀點(diǎn)。北京富山蜥蜴營銷顧問咨詢有限公司總經(jīng)理王可任說，盡

6、管蒙派作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)存在的輝煌歲月已經(jīng)過去，但是，昔日團(tuán)隊(duì)中的人現(xiàn)在絕大多數(shù)還都活躍在醫(yī)藥行業(yè)并多有建樹。此外，無論是現(xiàn)在已轉(zhuǎn)向上海房地產(chǎn)領(lǐng)域的鄭州長甲集團(tuán)，還是國內(nèi)品牌知名度極高的內(nèi)衣企業(yè)“婷美”，其操盤手中都不難看到蒙派的弟子。長于藥品營銷策劃的湖北日報(bào)神州廣告營銷中心華飛先生結(jié)合自身對蒙派的長期研究指出，蒙派在醫(yī)藥保健品營銷史上創(chuàng)造了許多輝煌，不少廣告營銷策略，如短期內(nèi)集中、高密度的廣告轟炸就被其他行業(yè)廣泛借鑒，目前活躍在電子市場上銷售業(yè)績驚人的“清華好記星”電子辭典，其采用的“密集電視廣告投放+新華書店鋪貨”的營銷模式，正是蒙派印記深厚的“廣告+促銷員”的典型打法。（二）不容回避的致命傷

7、但是，不容回避的是，蒙派“草莽營銷主義”對于本土中小企業(yè)而言無疑是一道非常危險(xiǎn)的“致命傷”。由于國家藥品監(jiān)管政策的逐步完善，蒙派過去超范圍的虛假宣傳和夸大事實(shí)的廣告受到了嚴(yán)重制約，市場上產(chǎn)品的高度同質(zhì)化使得單純的概念炒作很難再獲成功。另一方面，蒙派長期以來養(yǎng)成的快速搶奪市場的心理，在短期內(nèi)也是無法改變的。同時(shí)，蒙派營銷手段單一，系統(tǒng)性差。他們通常采用大面積發(fā)宣傳報(bào)紙、海報(bào)、電視專題、電臺(tái)專題以及大型促銷活動(dòng)等運(yùn)作手法，雖然每一種形式在前期都能獲取短期收益，但由于他們很少注重售前、售中、售后對消費(fèi)者的服務(wù)，決定了其只能做產(chǎn)品，不能做品牌，只能取得短期銷量的增長，不能使產(chǎn)品獲得長久生命力。相對于“

8、學(xué)院派”的步步為營、穩(wěn)扎穩(wěn)打，蒙派具有決策果斷、執(zhí)行迅速、經(jīng)銷商關(guān)系網(wǎng)龐大的先天優(yōu)勢，然而他們“短、平、快”的掠奪式營銷也引發(fā)了蒙派自身的“信譽(yù)危機(jī)”。隨著市場的愈來愈成熟，媒體宣傳效果弱化，消費(fèi)者不斷地被市場教育，愈發(fā)成熟與理性，而蒙派的營銷模式卻仍停留于簡單、直觀、原始、夸大的基礎(chǔ)之上，市場操作的難度與日俱增。蒙派極強(qiáng)的本土觀念在其用人機(jī)制上也體現(xiàn)得淋漓盡致，其營銷隊(duì)伍中層以上基本都是親戚，普通員工也都盡量是家鄉(xiāng)人和親友，很少雇傭外地人。這種人事機(jī)制帶有明顯的家族企業(yè)的印記，在承襲其成本消耗低、財(cái)務(wù)管理放心等優(yōu)勢的同時(shí)，也不可避免地將家族企業(yè)固有的管理弊病一并繼承，更影響了對外部優(yōu)秀人才的

9、及時(shí)補(bǔ)充與吸收。制約蒙派發(fā)展的最致命因素還是其沒有形成科學(xué)有序的營銷體系。適合蒙派營銷的產(chǎn)品帶有很大的局限性，大部分都是實(shí)效性產(chǎn)品，比如壯陽類、減肥類等速效性產(chǎn)品，追求短期、快速的利潤最大化。而像補(bǔ)血、補(bǔ)鈣類暢銷產(chǎn)品使用蒙派的營銷方式則不太有效。其次，蒙派買斷產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，對各地經(jīng)銷商過分依賴，一旦與經(jīng)銷商分道揚(yáng)鑣，產(chǎn)品就有可能走向死亡。此外，現(xiàn)在大企業(yè)一般都把招商當(dāng)成階段性的經(jīng)營手段，許多好產(chǎn)品都留給自己營銷。沒有直銷自控體系，不能不說是蒙派的一大缺陷。（三）不被淘汰的變革經(jīng)蒙派開山鼻祖之一許彥華對于蒙派現(xiàn)階段面臨的問題曾有過這樣一段思考：在醫(yī)藥保健品營銷經(jīng)歷的三個(gè)階段里，初期，我們靠吃苦耐

10、勞就能獲利；第二階段，我們靠膽大心細(xì)便可以笑傲江湖。如今已經(jīng)進(jìn)入了知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這第三個(gè)階段，經(jīng)銷商必須努力提高自身素質(zhì)，靠知識營銷和智慧營銷，使?fàn)I銷精細(xì)化，才能不被時(shí)代淘汰。談及蒙派的出路，中小型企業(yè)在生存尚成問題的時(shí)候，他們沒有意識也沒有資金能力去做品牌。而中國目前有一定實(shí)力的企業(yè)都已經(jīng)把品牌建設(shè)列為發(fā)展重點(diǎn)，蒙派中的不少人也開始認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性并著手做這方面的工作，這個(gè)方向是對的。蒙派當(dāng)前最迫切需要解決的問題是觀念的轉(zhuǎn)變?！案F則思變，變則通，通則久”，這是萬古不變的真理。在觀念轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)上，再引進(jìn)新的營銷模式、營銷手段，完善管理機(jī)制，在服務(wù)和誠信上多下功夫，內(nèi)蒙古軍團(tuán)才能夠在藥

11、品、保健品的營銷大道上走得更遠(yuǎn)。他說，現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品市場各種派別、新奇營銷手段不斷涌現(xiàn)，雖然蒙派經(jīng)銷商已不占有絕對的優(yōu)勢，但其有著多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積淀，其后勁仍不容小覷。二、大眾化營銷還能走多遠(yuǎn)所謂大眾化營銷，簡單地說就是在實(shí)施營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，公司通過同一種產(chǎn)品或服務(wù)，向消費(fèi)者傳播同一種信息，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者購買，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模市場價(jià)值。幾乎從保健品開始正式形成一個(gè)真正意義的新興產(chǎn)業(yè)起，主流的保健品品牌采用的大都是此種營銷模式。（一）成也大眾化，敗也大眾化萬基藥業(yè)的萬基洋參和女人緣美容養(yǎng)顏產(chǎn)品，是大眾化營銷的典型代表。萬基洋參通過對“帶上萬基，回家看看爸媽”這一標(biāo)準(zhǔn)信息的傳播，吸引了千千萬

12、萬的消費(fèi)者。女人緣美顏膠囊、美顏口服液，向千千萬萬消費(fèi)者傳達(dá)了“祛斑美顏不貧血”的功能和“不化妝也能白里透紅”的承諾，迅速在女性美顏保健品中確立了市場地位。在這些營銷過程中，萬基藥業(yè)沒有深入了解消費(fèi)者的任何個(gè)性化特征，只需要了解在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的信息資料就可以了。這就是典型的大眾化營銷模式。昂立、原太太藥業(yè)、湖南泰爾、太極藥業(yè)、養(yǎng)生堂、金日、康富來等市場上的主要保健品企業(yè)，采取的也都是大眾化營銷策略。保健品的大眾化營銷模式，是一種可以迅速獲得市場份額和進(jìn)行市場擴(kuò)張的模式，也是風(fēng)險(xiǎn)很大的市場模式。 要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌， 它是不是惟一的模式呢 ?有沒有既能快速獲得高的市場份額又能將風(fēng)險(xiǎn)控制住的新模式?無

13、論是市場上的領(lǐng)先品牌還是新進(jìn)入或準(zhǔn)備進(jìn)入的保健品品牌，經(jīng)營這些品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和高級營銷經(jīng)理們都在思考這個(gè)問題。看一看失敗的例子：原太太藥業(yè)在積累了經(jīng)營太太口服液的成功經(jīng)驗(yàn)后，曾經(jīng)推出養(yǎng)顏花粉、痛經(jīng)、口服液、漢林清脂等產(chǎn)品，對每一個(gè)品牌都投入了大量的資源。都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。也還有很多品牌，在采用大眾化營銷模式取得成功之后，無法在產(chǎn)品、品牌策略上作進(jìn)一步的調(diào)整，以驚人的速度衰退，如太陽神、三株、彼陽等，它們是成也大眾化營銷，敗也大眾化營銷。（二）大眾化營銷模式的困惑應(yīng)該承認(rèn)，大眾化營銷模式給很多保健品品牌帶來了銷售上的奇跡，也造

14、就了保健品這個(gè)嶄新的行業(yè)。但也是由于這種營銷方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費(fèi)者在一步步走向成熟，開始學(xué)會(huì)鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實(shí)的保健品廣告給他們帶來了傷害。每經(jīng)歷一次，消費(fèi)者的需求和偏好就變化一次。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。有很多保健品經(jīng)營人士都在感嘆：現(xiàn)在的市場太難做了 ! 競爭成本升高，渠道壓力增大，大賣場、連鎖店的貿(mào)易條款苛刻得難以承受，消費(fèi)者的口味變得越來越復(fù)雜，難以適應(yīng)。似乎什么都在改變，無法捉摸。其實(shí)，在所有的改變中只有一個(gè)因素的改變是最根本的：其他的變化不過是跟著這個(gè)因素作出相應(yīng)的改變而

15、已。 為什么競爭成本升高?因?yàn)槲M(fèi)者的品牌眾多，每一個(gè)品牌必須努力把握消費(fèi)者的需求和偏好， 從而需要投入比過去更多的資源去競爭； 為什么渠道壓力增大?因?yàn)楸姸嗟目蛻粼诮?jīng)營，為了滿足消費(fèi)者的需求，他們必須相互競爭，從而給制造商在渠道沖突的處理、渠道的管理上都增加了難度，也增加了成本； 為什么大賣場和連鎖店的貿(mào)易條款愈加苛刻?因?yàn)橄M(fèi)者對低價(jià)格的偏好，零售終端不得不降低價(jià)格，而維持經(jīng)營所需要的費(fèi)用以及投資所需要的回報(bào)，只能從供應(yīng)商那里取得補(bǔ)償。所以，消費(fèi)者的需求和偏好產(chǎn)生改變是一切變化的根源。 幾乎所有營銷環(huán)境的改變都可以從消費(fèi)者的需求和偏好的改變中得到解釋。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，

16、消費(fèi)者在一步步走向成熟，消費(fèi)需求和偏好也隨之不斷變化。誰能夠敏銳地意識到這種改變，并且修正自己的營銷策略去適應(yīng)這種改變，誰就能夠持續(xù)獲得成功。大眾化營銷模式正在努力去適應(yīng)這些改變，以便能夠繼續(xù)為取得市場份額和實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值服務(wù)。但顯然，這種模式不可能適應(yīng)需求和偏好改變的每一個(gè)方面，它有其自身的局限性。營銷是極富挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，營銷并沒有一個(gè)固定的模式，大眾化營銷模式只是其中的一種。了解了消費(fèi)者的需求和偏好在不斷變化，那么營銷模式就必須盡量適應(yīng)這一變化。如此，對新模式的不斷探索和對傳統(tǒng)模式的反思和創(chuàng)新就是理所當(dāng)然的事情了。（三）新的營銷趨勢和特點(diǎn)注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意 現(xiàn)在，為數(shù)不多的保健品企業(yè)已

17、開始了解到消費(fèi)者在作出購買決策時(shí)，尤其重視產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來的功能和功效是否確實(shí)，付出的金錢是否獲得了相應(yīng)的使用價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍＝∑菲髽I(yè)和其他企業(yè)一樣，必須降低成本，以合適的價(jià)格去適應(yīng)消費(fèi)者的期望。毛利空間的減少，導(dǎo)致保健品營銷費(fèi)用的操作空間相應(yīng)受到影響。 當(dāng)費(fèi)用不足以支持傳統(tǒng)營銷模式實(shí)施時(shí)， 路該怎樣走?這是擺在所有保健品企業(yè)面前的問題。 。注重顧客的忠誠度 成功營銷不能僅僅滿足于實(shí)現(xiàn)暫時(shí)的銷售?，F(xiàn)在的消費(fèi)者面臨太多的選擇，購買動(dòng)機(jī)非常復(fù)雜，也容易受到很多因素的影響。在大眾化營銷模式中，依靠廣告手段培養(yǎng)起來的消費(fèi)者的忠誠度往往會(huì)因?yàn)?l2 元的價(jià)格或一盒贈(zèng)品就可能發(fā)生改變。今天的營銷，

18、怎樣使消費(fèi)者持續(xù)購買，怎樣讓品牌與消費(fèi)者建立持久的關(guān)系，是一件非常不容易的事情。這些，大眾化營銷并不能夠完全做到。服務(wù)營銷受到空前的重視 如今越來越多的人在從事服務(wù)工作，越來越多的企業(yè)在贏利設(shè)計(jì)中將產(chǎn)品模式成功地進(jìn)行演繹，延伸到后續(xù)的服務(wù)環(huán)節(jié)，獲得后銷售過程中產(chǎn)生的利潤。從2001 年起，越來越多的保健品企業(yè)將服務(wù)營銷模式運(yùn)用到產(chǎn)品的營銷中，取得了空前的成功。這些企業(yè)由于不是采用大眾化營銷模式，因此沒有引起大眾的注意。當(dāng)一直采用大眾化營銷模式的大企業(yè)對這些模式漠然視之，認(rèn)為采用這些模式的企業(yè)難以形成大氣候的時(shí)候，他們已經(jīng)把爭奪消費(fèi)者的戰(zhàn)爭硝煙燒到了這些大企業(yè)的家門口。當(dāng)這些企業(yè)猛然發(fā)現(xiàn)自己的目

19、標(biāo)消費(fèi)者，已經(jīng)有一大批流入了采用服務(wù)營銷模式的保健品企業(yè)時(shí)，對手已經(jīng)成為一個(gè)龐然大物，并且成為采用大眾化營銷模式企業(yè)的強(qiáng)有力的競爭者。營銷行為中的職業(yè)道德越來越受到重視 消費(fèi)者對銷售行為中的誤導(dǎo)和廣告中的夸張成分越來越有防備了。 也正因?yàn)樵?jīng)有大批保健品企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ腥狈φ\信， 從而導(dǎo)致了奇怪的保健品“短命現(xiàn)象”。今天，即使是一個(gè)毫不起眼的保健品企業(yè)，也開始注意營銷過程中的道德因素了。實(shí)戰(zhàn)營銷專家談保健品營銷（ 2 ）做保健品營銷，沒有概念怎么行？保健品，不說禮品怎么行？曾幾何時(shí)，保健品堂而皇之地走進(jìn)了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價(jià)值

20、。保健品早期是病人的滋補(bǔ)品，當(dāng)有人生病住院，或在家休養(yǎng)時(shí)，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當(dāng)然。商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強(qiáng)身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價(jià)位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說。但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點(diǎn)什么。過去曾流行送糕點(diǎn)，送煙酒，送錢

21、；近幾年又時(shí)興送鮮花、水果；如今在廣告的引導(dǎo)下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點(diǎn)保健品，否則不時(shí)髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。走進(jìn)超市，一個(gè)個(gè)超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價(jià)格絕對在你的預(yù)算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進(jìn)超市、商場可能會(huì)不習(xí)慣，會(huì)為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂。再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo)，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”，“關(guān)心父母，從心開始！”，“帶著

22、萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補(bǔ)酒！”，“今年過節(jié)補(bǔ)收禮，收禮還收腦白金！”。從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻(xiàn)殷情，不妨獻(xiàn)上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達(dá)最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤，便會(huì)友枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。一般 3-8 月芬，為保健品淡季，其余的時(shí)段則為旺季。從保健品的屬性來講

23、，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應(yīng)該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。更不 能成為一種時(shí)尚禮品，被送來送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實(shí)現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可 而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之 爭。其實(shí)，不是每個(gè)人都要專門補(bǔ)腦，補(bǔ)腎，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血，作為禮品贈(zèng)送，需要依對象而定。保健品企業(yè) 不可盲目引導(dǎo)消費(fèi)，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強(qiáng)說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會(huì)令功效訴求黯 然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致使非

24、節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理 想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。強(qiáng)調(diào)“禮品”概念，必然會(huì)加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而 這對于部分中小企業(yè)，可能會(huì)望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品 市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時(shí)間，超市、賣場、馬路上，隨處可 見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)掃平障礙，沒有家樂 福那種大氣勢的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌, 分得自己

25、應(yīng)有得市場份額。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上 廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛 生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎？彼陽耗牛骨髓壯骨粉更是“說的有理，送的好禮！”市場競爭最終的結(jié)局必然是強(qiáng)者生存，弱者淘汰。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場 也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時(shí)機(jī)。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯(cuò)過禮品季 節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個(gè)百分點(diǎn)，難道禮品市場永遠(yuǎn) 屬于大品牌企業(yè)的？從某

26、種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言, 并不那么財(cái)大氣粗，就應(yīng)該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面 大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場最典型的跟隨案例，即為彼陽于神奇耗牛 地終端之爭。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報(bào)媒上密集性進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，神奇耗牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu) 造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相連，包裝色調(diào)幾乎雷同， 價(jià)格比彼陽稍低，禮盒包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽要有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛 氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼

27、陽的弱點(diǎn)，取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果，分享耗牛壯骨粉的 禮品市場成果。從長遠(yuǎn)規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！既然大勢所趨，禮品市場漸入成熟 期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會(huì)淡出市場，我們有什么理由拒絕它呢？賣禮品，不一定非靠大廣告強(qiáng)行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費(fèi)者回頭購買的可能性增 大，開發(fā)幾個(gè)禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機(jī)會(huì)，如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷，或其它營銷 活動(dòng)，提醒消費(fèi)者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？第三節(jié) 會(huì)務(wù)營銷的地位與問題會(huì)議營銷：四大家族嶄露新角由于傳統(tǒng)渠道的各項(xiàng)門檻提高、夸大宣傳的高風(fēng)險(xiǎn)、利潤的日益降低、會(huì)議營銷被“逼”出來了。 經(jīng)過幾年的市場發(fā)展，中脈、天年、珍奧、夕陽美成為中國保健品會(huì)議營銷的“四大家族”。會(huì)議營銷基本要素分三塊：會(huì)議之前；會(huì)議之中；會(huì)議之后。會(huì)議營銷涉及事件營銷、