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文檔簡介

1、111111111 愛轉(zhuǎn)角冰淇淋策劃書愛轉(zhuǎn)角冰淇淋是個小產(chǎn)品,卻擁有一個大市場,因其利潤豐厚,潛力驚人,引得無數(shù)資本竟折腰。 1目標(biāo)消費(fèi)者愛轉(zhuǎn)角冰淇淋的主流消費(fèi)者是青少年,這也是幾大巨頭全力爭奪的市場。“爽”的消費(fèi)者卻微有不同,因?yàn)樗切缕垦b舊酒,與80年代的冰棍是一樣的,現(xiàn)在的2535年齡段的人群對那時的冰棍仍留有美好的印象。我們對爽采取了與以前冰棍一樣的包裝,當(dāng)這部分消費(fèi)者看到“爽”時就會生出一種親切感,勾起他們對兒時美好的回憶。但在目前狀況下以他們作為目標(biāo)消費(fèi)者是錯誤的,只能作為第二消費(fèi)目標(biāo)人群儲備,因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在大多事業(yè)有成,成為了社會中堅(jiān),對安妮公主冰淇淋消費(fèi)很少,對于他們只能走懷舊路

2、線,而這需要大量的傳播宣傳費(fèi)用。我們只能望洋興嘆,舍此而顧彼,以青少年市場為第一目標(biāo)。雖然近幾年人們的生活水平有了很大提高,但a市的消費(fèi)水平仍然一般,尤其在非生活必須品上。中高檔愛轉(zhuǎn)角冰淇淋的市場主要是大學(xué)生和社會青年白領(lǐng),而中小學(xué)生依然是不折不扣的中低檔消費(fèi)者,中小學(xué)生喜歡新鮮事物,興趣轉(zhuǎn)移快,口味不固定,雖然國內(nèi)有很多品牌也瞄準(zhǔn)了他們,一直在走平價這條路線,但產(chǎn)品口味上并沒有什么創(chuàng)新,只是在包裝和產(chǎn)品名稱上做文章。如果這時我們突然以與眾不同的口味標(biāo)新立異的功能切入市場,效果定然不同,況且與其他產(chǎn)品相比,我們的產(chǎn)品功能是那么直接快速,立竿見影,根本不用我們多做解釋和宣傳,印象自然深刻。最后,

3、為了讓產(chǎn)品更有吸引性,我們針對中小學(xué)生喜歡甜食的特點(diǎn),在產(chǎn)品配料中多加了食糖,更符合中小學(xué)生的口味。免費(fèi)比利潤重要與其他新品上市不同,“爽”的上市沒有鋪天蓋地的廣告,沒有大張旗鼓的公關(guān)活動,沒有數(shù)量眾多的銷售人員,一切都是那么悄無聲息。這固然受條件所限,但另一方面我們也非常清楚,這塊市場是完全開放的,沒有任何壁壘,誰都可以進(jìn)入,第一個進(jìn)入者就是第一品牌,所以我們的行動一定要快,要隱蔽,減少中間環(huán)節(jié),渠道直接確定為廠家終端消費(fèi)者的扁平化模式。愛轉(zhuǎn)角冰淇淋市場競爭非常激烈,由于我們是小企業(yè)的新品上市,好多終端對我們的新品并不抱什么信心和希望,所以直接鋪貨非常困難,即使貨鋪下去效果也難以保證,在這種

4、情況下,我們決定用中小企業(yè)常用的“渠道倒立”方法來做市場,但我們這個渠道倒立與一般的渠道道理是有區(qū)別的,我們直接從消費(fèi)者作起,從學(xué)校作起,啟動市場拉動終端。進(jìn)入市場的途徑有千百種,我們選擇了一條捷徑:免費(fèi)。在市場啟動階段,免費(fèi)比利潤重要,普及比稀有重要,尤其在快速消費(fèi)品行業(yè),免費(fèi)就是百試不爽的不二之選。1新品上市推廣指導(dǎo)思想雖然成功能夠路不同,各有各成就,但每一次都決非偶然的,需要精思熟慮,面面俱到,一著不慎就會前功盡棄,全盤皆輸。a市共六個行政區(qū),學(xué)校眾多,面積大,如果在市區(qū)全面上市僅靠十個銷售人員簡直就是天方夜談,我們決定縮小范圍,集中力量,一個區(qū)一區(qū)的推廣上市,一個區(qū)精耕鞏固后再進(jìn)行下一

5、個區(qū)的推廣。首先選擇了位于最東面的區(qū),然后再選位于最西面的區(qū),一東一西,從兩邊向中間滲透,用市場地理位置來造勢,每一次活動都力求費(fèi)用最少,甚至零費(fèi)用,而活動效果最好。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi),從地理位置上選擇分布均勻代表性比較強(qiáng)、有利于我們產(chǎn)品推廣的二十家學(xué)校為重點(diǎn)突破口,在鞏固他們后,立即以它們?yōu)橹行?,以點(diǎn)帶面,迅速向周邊店鋪擴(kuò)散,以期能在短時間內(nèi)形成一張強(qiáng)大的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。在選擇銷售終端時,我們有自己的一套標(biāo)準(zhǔn),并不是胡子眉毛一把抓,有所不為才能有所為。在選擇終端時我們首先排除了各類商超,進(jìn)商超對任何一個快速消費(fèi)品來說都有著無窮的誘惑,我們也不例外。但我們的產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品,售價0。5元,利潤僅在20%

6、30%之間,而進(jìn)商超的每年進(jìn)場費(fèi)是1萬元,25%的扣點(diǎn),再加上名目繁多的其他費(fèi)用、節(jié)假日的低價促銷,各種競品的排斥,最后只能賠錢賺吆喝,沒有絲毫的益處。所以在終端上我們只選擇幾種:雜貨店、夫妻店、冷飲攤、社區(qū)小店等。我們的這種選擇也彌補(bǔ)了我們銷售人員數(shù)量不足的劣勢。在各類學(xué)校中我們重點(diǎn)在普通中學(xué)推廣,因?yàn)檫@類學(xué)校學(xué)生的消費(fèi)低,與我們產(chǎn)品路線一致,同時這類學(xué)校比起重點(diǎn)中學(xué)來管理不嚴(yán),產(chǎn)品促銷活動好進(jìn)行。之所以不首選小學(xué),是因?yàn)榭紤]到他們的身體一時難以適應(yīng)我們的新品。2促銷準(zhǔn)備選定目標(biāo)區(qū)域之后,對各個學(xué)校及周邊零售終端進(jìn)行了詳細(xì)摸底調(diào)查建立了檔案,繪制了終端分布圖。劃分片區(qū),分派任務(wù)到組到人。為了

7、確保新品上市成功,我們又從其他部門抽調(diào)了二十人,加上我們作業(yè)人員,與原來的十個銷售人員共四十人,兩人一組,共分二十組,每一組一家學(xué)校,一條印有“a食品公司新品爽安妮公主冰淇淋上市,免費(fèi)品嘗”的橫幅,一人一件t恤。在新品上市前,我們進(jìn)行了嚴(yán)格的集中培訓(xùn)。3促銷與鋪貨免費(fèi)品嘗活動共進(jìn)行了兩天,一天一次,時間定在了學(xué)校中午放學(xué)時分。為了增加活動的傳播效應(yīng),每次免費(fèi)品嘗愛轉(zhuǎn)角冰淇淋的數(shù)量限制在200枝,這樣一來每一次都有很多同學(xué)無法品嘗到免費(fèi)的安妮公主冰淇淋,而品嘗到的同學(xué)則會把他對安妮公主冰淇淋的感覺、口味等傳播給其他同學(xué),引起他們的興趣,釣足了他們的胃口,爭著以一嘗為快,盼著第二次的免費(fèi)活動,這樣

8、無形中就加深了他們對我們新品愛轉(zhuǎn)角冰淇淋的印象,吃到我們愛轉(zhuǎn)角冰淇淋后和他們想象中的那種感覺又相吻合。人和天也幫助,活動當(dāng)時恰逢當(dāng)?shù)靥鞖猱惓Q谉?,品過我們新品后,那種“爽”的感覺立刻傳遍了全身,新品的鮮明個性被表現(xiàn)的淋漓盡致,新品的感覺與低價立刻征服了他們。我們看到新品已經(jīng)有了良好的市場反應(yīng),在第二天的免費(fèi)活動時告訴學(xué)生從明天起在學(xué)校周邊的小店里都有我們的產(chǎn)品,并且價格是試銷價,只賣1。3元,后天價格恢復(fù)1。5元的正常價。之所以這樣定價,是因?yàn)橄M(fèi)者有買漲不買跌的習(xí)慣,我們充分利用這點(diǎn),讓消費(fèi)者來購買我們的產(chǎn)品,沖擊其他產(chǎn)品,讓終端盡快樹立對我們產(chǎn)品的信心。實(shí)際這時,我們還沒有向這些終端鋪貨,

9、雖然這招很冒險,但我們當(dāng)時對成功已經(jīng)充滿信心了。對于終端,我們并沒有消極等待消費(fèi)者來推動,而是對目標(biāo)終端采取了欲擒故縱的策略,同時給了終端一個誘惑性非常大的促銷措施。第二天的免費(fèi)品嘗活動一結(jié)束,我們立即開始了終端鋪貨。根據(jù)我們的估計(jì)這些終端明天肯定會有很多學(xué)生來買我們的安妮公主冰淇淋,因?yàn)樘鞖忸A(yù)報說明天溫度將創(chuàng)新高,天氣更加悶熱,而我們的產(chǎn)品在這時的切入已經(jīng)成了學(xué)生們解渴的第一選擇,其他安妮公主冰淇淋的解渴效果與我們相比則相形見絀。所以我們估計(jì)一家小店一天200枝是肯定不夠的,斷貨是必然的,但我們決定一家就供300枝,就讓市場斷貨,把消費(fèi)者和終端店主的需求釣的高高的,后天才開始大規(guī)模供貨。對終

10、端的誘惑性銷售措施是,試銷的200枝安妮公主冰淇淋全部銷售所得歸店里所有,但條件是售價只能是1。3元,否則一切免談。面對送上門的財神,各終端大喜,紛紛表示全部接受并遵守,并表示做為第一品牌向消費(fèi)者推薦。果不其然,第二天,天氣出奇的熱,我們的安妮公主冰淇淋成了市場搶手貨,個個終端向我們打電話緊急定貨。新品上市一舉成功,“爽”一炮打響。接下來,我們?nèi)绶ㄅ谥?,?dāng)我們才完成第二個目標(biāo)區(qū)域的推廣計(jì)劃時,通過消費(fèi)者的傳播新品已經(jīng)成了全市的知名品牌了。剩下的任務(wù)只是銷售人員對市場查缺補(bǔ)漏和補(bǔ)貨了。4活動費(fèi)用預(yù)算兩次的活動費(fèi)用一直在我們的控制之內(nèi),真正做到了少花錢多辦事。詳細(xì)費(fèi)用清單如下:橫幅20條:2000

11、元;t恤衫40件:400元;促銷用安妮公主冰淇淋(成本價):5600元。共計(jì)8000元。簡簡單單做終端我們深知,消費(fèi)者當(dāng)中不會有超過10%的人指名購買某一品牌的產(chǎn)品,而受現(xiàn)場人員、環(huán)境與宣傳影響的人則接近60%,在二三線市場,則這種影響就更為明顯。面對各個品牌的終端攔截,想取得更多的發(fā)展也會較為困難。何況,各巨頭價格戰(zhàn)已經(jīng)開打,開始向低檔產(chǎn)品延伸。這種現(xiàn)象現(xiàn)在雖還未在我們身上表現(xiàn)出來,是因?yàn)榻K端現(xiàn)在正和我們的產(chǎn)品處于蜜月期,一旦過了蜜月期,他們對于產(chǎn)品的熱情就會慢慢減下來。如果再考慮競品的促銷,他們極有可能移情別戀,而我們作為一家小企業(yè),是沒有足夠的資源和他們做長久的競爭的。所以我們要未雨綢繆

12、,強(qiáng)化終端占領(lǐng)。雖然現(xiàn)在廠家對為了爭奪終端想盡花樣,手段極盡復(fù)雜,但對終端的吸引不外乎好的產(chǎn)品和銷售政策。好的產(chǎn)品我們已經(jīng)有了,我們必須拿出一個好的銷售政策,來長久的籠絡(luò)終端。我們發(fā)現(xiàn)在中低檔次的安妮公主冰淇淋銷售中,廠家給終端的利潤并不高,如1。5元的售價中,終端只得0。3元。我們決定用高返利于終端,我們的產(chǎn)品零售價是0。5元,我們給終端的利潤是0。3元,由于企業(yè)的生產(chǎn)成本只有0.1元,所以企業(yè)的利潤仍有0.1元,但這樣一來,終端賣一枝1。5元的產(chǎn)品和賣一枝我們0。5元的產(chǎn)品利潤一樣,而我們的價位更低,更能走貨,在同一時間內(nèi),銷售他們的一枝,而我們的卻能銷售二至三枝,這樣終端對銷售我們產(chǎn)品的積極性大大提高,成為我們的最好的終端促銷員,銷量也節(jié)節(jié)見漲。雖然我們的利潤少了,但我們的銷量上來了,我們的終端更穩(wěn)固了。就這樣,消費(fèi)者與終

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