南京白馬國(guó)際服飾商城市場(chǎng)推廣方案

1、白馬國(guó)際服飾商城市場(chǎng)推廣方案 目 錄第一章：項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查與分析 3頁(yè)第二章：項(xiàng)目總定位 1頁(yè)第三章：項(xiàng)目行銷(xiāo)方案 2頁(yè)第四章：專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng) 4頁(yè)第五章：廣告宣傳計(jì)劃 5頁(yè)項(xiàng)目小組成員：總 策 劃：策劃執(zhí)行：銷(xiāo)售執(zhí)行：設(shè)計(jì)執(zhí)行： 一、南京新街口商圈調(diào)查據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)有關(guān)新街口業(yè)態(tài)的報(bào)道分析，如巴黎香榭麗舍的購(gòu)物場(chǎng)所只有30%左右，東京銀座也不多。紐約大街的百貨商店只有7.8家，更甚至上海徐家匯占地1.2平方公里，商業(yè)設(shè)施也近50萬(wàn)平米，而北京王府井商業(yè)區(qū)域經(jīng)營(yíng)面積僅34萬(wàn)平方米。依我司分析常規(guī)的商業(yè)理論店鋪商場(chǎng)占50%，餐飲占20%，娛樂(lè)、休閑、服務(wù)業(yè)應(yīng)占30%。新街口的商場(chǎng)店鋪已達(dá)90%，餐飲也有一定

2、數(shù)量，但缺乏娛樂(lè)、休閑、服務(wù)業(yè)。1平方公里的區(qū)域商業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)50萬(wàn)平米，因此新街口步行街以至新街口整個(gè)商圈正是商戰(zhàn)場(chǎng)地猶如當(dāng)年鄭州商城。新街口近10家大型綜合商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)30多萬(wàn)平米，是全國(guó)最密集的商業(yè)區(qū)之一。素有“價(jià)格盆地”之稱(chēng)的南京隨著周邊高速公路的完善，吸引了蘇北及安微等地消費(fèi)者不斷涌入新街口，商圈巨大的市場(chǎng)總儲(chǔ)量也吸引著無(wú)數(shù)的生產(chǎn)商為之不惜一戰(zhàn)，商場(chǎng)越開(kāi)越大，特別是幾家世界級(jí)商業(yè)巨頭的進(jìn)駐，這與新街口消費(fèi)需求的增長(zhǎng)速度不成比例，商業(yè)“國(guó)際化戰(zhàn)爭(zhēng)”一觸即發(fā)。面對(duì)嚴(yán)竣形勢(shì)，各商場(chǎng)紛紛調(diào)整對(duì)策，中央商場(chǎng)年前就開(kāi)始對(duì)業(yè)態(tài)重新布局，把大賣(mài)場(chǎng)變成專(zhuān)賣(mài)店?duì)幦∠劝芽驮磽屵^(guò)來(lái)。新百、金鷹、東方、商

3、貿(mào)等也做著不小的動(dòng)作，分別尋找自已的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，從而促成新街口商圈的細(xì)分。 另?yè)?jù)我司工作組對(duì)周邊商圈的觀察，在新街口以西為高檔商場(chǎng)如金鷹商城、東方商城、大洋、金陵購(gòu)物中心，其商場(chǎng)規(guī)模及商品均屬上流，消費(fèi)群為本地及周邊城市的高檔收入者；新街口以東為中低檔次商圈如新百、中央商場(chǎng)、商貿(mào)大廈、華聯(lián)商廈，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)層為中低收入者。而本項(xiàng)目臨近的萊迪購(gòu)物中心與外貿(mào)商場(chǎng)又屬次之。沿洪武南路一帶專(zhuān)業(yè)化業(yè)態(tài)趨勢(shì)明顯，如：萊迪的大眾餐飲、金太陽(yáng)電子城、電影院、文化書(shū)店一條街、蘇寧電器、花卉商場(chǎng)、蘇果超市等，受此氛圍影響及洪武路機(jī)動(dòng)車(chē)道的隔斷，百貨業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)氛圍相對(duì)不足，如流行青年購(gòu)物廣場(chǎng)、外貿(mào)商場(chǎng)，人氣比新街口以

4、西地段差。但隨著萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的興建和地鐵的開(kāi)通，特別是零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)娜腭v，憑借其在全球的品牌知名度和美譽(yù)度，定會(huì)吸引本地及周邊城市的中高檔收入人群，分流新街口以西的客流，洪武一帶的百貨零售業(yè)也將興旺起來(lái)，但競(jìng)爭(zhēng)也將加劇。從商場(chǎng)樓層業(yè)態(tài)分析來(lái)看，大部分商場(chǎng)一樓為鞋類(lèi)、化妝品；二樓以上為服裝、飾品、箱包、珠寶等。專(zhuān)業(yè)化的業(yè)態(tài)較少。我們還發(fā)現(xiàn)在男女用品混合樓層的人氣相對(duì)較旺，如箱包區(qū)、體育用品區(qū)、手機(jī)市場(chǎng)等，規(guī)模大的商場(chǎng)人流量較規(guī)模小的旺，同一時(shí)間的中央商場(chǎng)、新百、金鷹較東方、外貿(mào)、華聯(lián)、金陵人氣旺。綜上所述，結(jié)合本案規(guī)模小，位置偏，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多的形勢(shì)，本案應(yīng)走特色精品之路，以避開(kāi)正面較量，劍走偏鋒。

5、我司建議樓層業(yè)態(tài)定位如下：1f 品牌天地（服飾）2f 情侶天地（男女休閑服飾用品，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)）3f 二人世界（夫妻商場(chǎng)）4f 親子天地（兒童用品，0-2歲嬰幼兒用品）5f 精品新天地（不定商品）6f 驚天地（酒吧、娛樂(lè)、ktv）上述業(yè)態(tài)與萊迪地下的大眾餐飲、娛樂(lè)游戲、低檔服飾用品市場(chǎng)及對(duì)面的青年流行市場(chǎng)結(jié)合在一起，互補(bǔ)互促，吸引更多年齡層次的收入層次的消費(fèi)者，與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)并肩而立于洪武路旁，營(yíng)造新街口步行街消費(fèi)新熱點(diǎn)。 二、溫州2002年3月1日派單情況調(diào)查據(jù)3月1日下午2：00-3：00在溫州市中心商業(yè)區(qū)：公園路、第一橋、五馬街、解放路、廣場(chǎng)路、府前大街范圍內(nèi)調(diào)查顯示，主要有以下幾點(diǎn)：1、溫州人

6、對(duì)南京了解程度比不及上海，但知道后仍表示對(duì)南京感興趣。2、對(duì)一些是到過(guò)南京的人來(lái)講，新街口給他們的印象很深，知道新街口是南京的商業(yè)中心和輻射的地域。3、在知道南京有地鐵時(shí)，多數(shù)人覺(jué)得很不得了，對(duì)南京的印象更深。4、價(jià)格是溫州人投資商鋪的比較在意的一個(gè)指標(biāo)，許多人聽(tīng)完介紹后立即詢(xún)問(wèn)了租金的價(jià)格。5、有20%的人明確表示可以接受目前一到九樓的平均售價(jià)，其余的表示房展當(dāng)天會(huì)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)。6、有10%左右的人比較關(guān)心樓層布局，這部分人多為自營(yíng)業(yè)主，調(diào)查顯多數(shù)自營(yíng)業(yè)主希望自己所經(jīng)營(yíng)的商品能夠布局在一樓。 三、天高房產(chǎn)投資俱樂(lè)部會(huì)員有關(guān)新街口電話調(diào)查 銷(xiāo)售部對(duì)房產(chǎn)俱樂(lè)部的1000名會(huì)員中隨機(jī)抽取54名客戶(hù)做了一

7、次電話訪問(wèn)。這次調(diào)查訪問(wèn)是針對(duì)南京盤(pán)古亞太項(xiàng)目的推薦及有無(wú)收到我司賀卡及并向沒(méi)有收到賀卡的客戶(hù)拜了個(gè)晚年。 此次共電話訪問(wèn)了54位客戶(hù)，未聯(lián)系到的客戶(hù)有5位。在聯(lián)系到的49位客戶(hù)中，有33位收到了我司的賀卡，收到比例占67%。收到賀卡的客戶(hù)對(duì)我司此舉較為滿(mǎn)意，并加以贊許。 在了解客戶(hù)對(duì)南京盤(pán)古亞太項(xiàng)目意向的同時(shí)：有5位客戶(hù)明確了投資地為上海，有6位客戶(hù)只提對(duì)南京商鋪不感興趣，有2位客戶(hù)知道南京的狀況但認(rèn)為有具體詳細(xì)的項(xiàng)目資料告訴他，其他客戶(hù)都沒(méi)有太明確的表態(tài)只答應(yīng)到項(xiàng)目推出時(shí)做再說(shuō)（占大多數(shù)）。從這次電訪的結(jié)果來(lái)看，普遍原因：1、最近媒體的報(bào)道及整個(gè)房市給消費(fèi)者的心理存在一定的影響，認(rèn)為房地產(chǎn)

8、持續(xù)繁榮多年及泡沬房?jī)r(jià)之說(shuō)與日俱增，而認(rèn)為現(xiàn)階段房產(chǎn)正回落盤(pán)整。2、借世博的效應(yīng)，上海各大開(kāi)發(fā)商搭“世博熱”來(lái)溫推銷(xiāo)，認(rèn)為上海作為全國(guó)乃至全國(guó)商業(yè)的集中區(qū)域有更多的優(yōu)勢(shì)。3、相對(duì)而言，南京在溫州宣傳的樓盤(pán)不多，投資客不太了解南京的市場(chǎng)行情。四、溫州購(gòu)房市場(chǎng)分析2002年溫州房市以外地置業(yè)為主，給外地樓盤(pán)的招商帶來(lái)了機(jī)遇。但大量紛雜的外地樓盤(pán)也訓(xùn)練了浮澡的溫州投客，使他們變得理性、精明起來(lái)了，不再?zèng)_動(dòng)的感性投資。今年在以往購(gòu)房的旺季-過(guò)年前的一月份北京等項(xiàng)目在溫受冷淡一現(xiàn)象足可印證。對(duì)于商場(chǎng)的招商和銷(xiāo)售，投資者最關(guān)心的莫過(guò)于商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)手法和商品業(yè)態(tài)的設(shè)定，這直接影響到商場(chǎng)的人氣、形象和升值潛力。

9、從貴司所傳文件及網(wǎng)上調(diào)閱資料上看，南京新街口是南京零售百貨業(yè)的核心地帶，商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分的激烈。為有效招商和銷(xiāo)售須誠(chéng)如貴司之“更注重特色經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是從商場(chǎng)的銷(xiāo)售還是招商，都走特色這條路”，并在硬件上配有“立體機(jī)械式停車(chē)庫(kù)”“量販?zhǔn)絢tv，大型娛樂(lè)場(chǎng)所”等特色，而且重中之重為在軟件方面大做文章。根據(jù)目前項(xiàng)目周邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和溫州房市情況分析，常規(guī)的操作手法難掀波瀾，為此我司針對(duì)商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)和招商銷(xiāo)售提出系列營(yíng)銷(xiāo)思路。第二章：項(xiàng)目定位對(duì)見(jiàn)多識(shí)廣、已不滿(mǎn)足于小打小鬧發(fā)財(cái)?shù)臏刂萃顿Y客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們追求的是快速高額的利潤(rùn)增值。要吸引他們投資需有足夠的賣(mài)點(diǎn)和理由，南京作為華東地區(qū)首屈一指的大都市，在中國(guó)東部的城

10、市版塊中其政治經(jīng)濟(jì)地位僅次于上海，隨著南京“一小時(shí)都市經(jīng)濟(jì)圈”的形成和作用的日益顯現(xiàn)，南京的投資熱開(kāi)始升溫，以南京為代表的華東商業(yè)版塊功能也日益顯現(xiàn)。而南京更是其版塊的核心，有鑒于此盤(pán)古商城的地理位置和頗具膽識(shí)的付款方式項(xiàng)目投資的總定位可定為：最大透支性投資而最具升值能力的產(chǎn)權(quán)式華東大商圈核心的購(gòu)物天堂的“原始股”。最大透支性投資是針對(duì)我們擬提出的幾種付款方式：用最少的錢(qián)持有最大價(jià)值的物業(yè)。蘇南的房地產(chǎn)相對(duì)與上海乃至全國(guó)來(lái)說(shuō)是起步不久而隱藏大量的升值空間，加上本案是開(kāi)業(yè)前出售，相當(dāng)于購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)股票掛牌前的原始股，一旦掛牌即已成倍地版上升。上海雖為全國(guó)乃至世界的焦點(diǎn)，但有多個(gè)商圈，分流人氣，而南京

11、只有一個(gè)如此規(guī)模偌大的商圈，其輻射面很廣，其人氣相當(dāng)于上海的任何一個(gè)商圈，更可與香港的購(gòu)物天堂相媲美。第三章：行銷(xiāo)方案面對(duì)復(fù)雜多樣的市場(chǎng)和竟?fàn)幘置妫景赋嫜堇[南京新街口戰(zhàn)略性區(qū)位，強(qiáng)化項(xiàng)目本身優(yōu)勢(shì)外，還需借力發(fā)力如借助有關(guān)政府部門(mén)的權(quán)威和信任，在眾多自吹自擂對(duì)手中跳出來(lái)，贏得消費(fèi)者的目光，為項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣掃清購(gòu)買(mǎi)的疑慮心理。同時(shí)從項(xiàng)目的商業(yè)特征和購(gòu)房者對(duì)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的關(guān)心等問(wèn)出發(fā)，增強(qiáng)購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展之信心，而增加了以下策略性營(yíng)銷(xiāo)手段：1、爭(zhēng)取成為溫州市消費(fèi)委指定首家推薦外地樓盤(pán)在社會(huì)上房產(chǎn)投訴一浪高過(guò)一浪時(shí)，本案主動(dòng)接受消費(fèi)者委員會(huì)的審查，并爭(zhēng)取成為“溫州市消費(fèi)者委員指定推薦首個(gè)外地樓盤(pán)

12、”。今年房交會(huì)恰逢3.15消費(fèi)者日，溫州市新聞媒體和消費(fèi)委等有關(guān)部門(mén)為此精心組織了許多活動(dòng)，影響面較大，而在所有的外地樓盤(pán)中，本案可能為第一次獲得此殊榮，必然會(huì)受到多方關(guān)注，并且近期因太多外地樓盤(pán)來(lái)溫而引發(fā)傳媒爭(zhēng)相炒作“外地樓盤(pán)陷井多多”此舉可先發(fā)制人，茲因外來(lái)樓盤(pán)大多為期房(特別是南京新百新天地)區(qū)位力或所屬城市地段較差，江蘇省的泰州東臺(tái)市、連云港等，所以本案極有信心能完成此項(xiàng)任務(wù)而成為溫州市消費(fèi)委指定推薦外地樓盤(pán)從而在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可憑風(fēng)借力，迅速提高本案的知名度與美譽(yù)度，從而可在房交會(huì)中有力的甩開(kāi)竟?fàn)帉?duì)手。若成功獲得殊榮，則全面炒作及以此為主題，即以消委為本案說(shuō)法。2、以盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)溫州

13、招商會(huì)為前奏，拉開(kāi)在溫推廣的序幕 (1)、在溫州舉行盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)招商說(shuō)明會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)總商會(huì)動(dòng)員和廣告宣傳邀請(qǐng)溫州品牌企業(yè)參與。(2)、招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同期進(jìn)行項(xiàng)目介紹，邀請(qǐng)意向客戶(hù)參加，在聚集人氣的同時(shí)增加搶手氛圍。(3)、組織溫州品牌企業(yè)保證在本案經(jīng)營(yíng)的前提下去南京舉行盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)商務(wù)洽談大會(huì)，通過(guò)溫州總商會(huì)南京分會(huì)動(dòng)員和當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商參與會(huì)議，與溫州企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)洽談。(4)、同期組織意向客去南京實(shí)地考察。此活動(dòng)意義有三：利用總商會(huì)在溫州、南京以至全國(guó)40多個(gè)分會(huì)的影響為本案招商工作帶來(lái)實(shí)惠，又可利用溫州人對(duì)溫州企業(yè)信任和老鄉(xiāng)觀念，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售。3、以特色經(jīng)營(yíng)手法，避

14、開(kāi)新街口商場(chǎng)正面競(jìng)爭(zhēng)，給投資者看得見(jiàn)的升值(1)、發(fā)揮盤(pán)谷銀行自身的優(yōu)勢(shì)，推出指定商品分期付款的服務(wù)。此舉可有效吸引中低收入者和時(shí)尚前衛(wèi)但缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的青年一族，開(kāi)全國(guó)百貨商場(chǎng)特色經(jīng)營(yíng)之先河。(2)、設(shè)立“全國(guó)勞動(dòng)模范商場(chǎng)”，聘請(qǐng)商業(yè)系統(tǒng)的離退休的全國(guó)勞動(dòng)模范作服裝、家電等專(zhuān)柜商場(chǎng)的顧問(wèn)，借他們的榮譽(yù)來(lái)提高商場(chǎng)的信譽(yù)和服務(wù)的形象，可同義為“全國(guó)模范商場(chǎng)”贏得消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)品牌的認(rèn)可，為商場(chǎng)的品牌的宣傳擴(kuò)張?zhí)峁┯嗟?。并在物欲橫流的現(xiàn)代都市樹(shù)起一股清新之風(fēng)，贏得老一輩人們的心理認(rèn)可。(3)、開(kāi)展全國(guó)33個(gè)重點(diǎn)城市特別是周邊“一小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”的周邊城市消費(fèi)積分聯(lián)盟。與以南京為中心的城市商業(yè)圈的揚(yáng)州、鎮(zhèn)江

15、、馬鞍山、蕪湖、滁州等城市的商場(chǎng)聯(lián)系，在與盤(pán)谷商場(chǎng)特約的商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)均增進(jìn)盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)貴賓會(huì)員積分，當(dāng)積分達(dá)到一定程度時(shí)可獲得由盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)提供的獎(jiǎng)品，此舉可有效吸引周邊城市的消費(fèi)者并迅速提高商場(chǎng)的知品度和品牌美譽(yù)度。（美譽(yù)度帶來(lái)的利益即鋪價(jià)上漲而遠(yuǎn)超4、以“有的放矢，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”直擊投資心態(tài)(1)高回報(bào)aaaa商場(chǎng)的回報(bào)超出部分與投資者分成，如承諾回報(bào)率為7%，而實(shí)際回報(bào)率為10%，則超出的3%開(kāi)發(fā)商與投資者共同分成。一則顯示商場(chǎng)成功經(jīng)營(yíng)的信心和開(kāi)發(fā)商實(shí)力，二則增強(qiáng)投資感受超值的安全感。（2）“創(chuàng)業(yè)基金購(gòu)房計(jì)劃”針對(duì)自營(yíng)的客戶(hù)可推出：商場(chǎng)指定樓層或指定鋪位，投資者只需付鋪價(jià)的一半，另一半鋪價(jià)從

16、其營(yíng)業(yè)收入中沖抵，讓投資者充分體開(kāi)發(fā)商的恩實(shí)和信心，也可讓一些難銷(xiāo)的樓層盡早出售與開(kāi)業(yè)。 (3)代組公司，合購(gòu)商鋪：為降低投資風(fēng)險(xiǎn)，以小搏大，可代組織合購(gòu)人士并代成立公司特有商鋪，專(zhuān)業(yè)人士打理（限10家公司），注：因考慮較大的鋪位承收能力，而為散戶(hù)合組公司聯(lián)購(gòu)。(4) 低首付，輕松購(gòu)鋪：指定鋪位首付20，60銀行按揭，20一年后即付（限額5名），這對(duì)于促進(jìn)（二、三層大面積鋪位的）銷(xiāo)售有很大幫助，并容易在交易現(xiàn)場(chǎng)抓住領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)銷(xiāo)售氣氛。（5）、以“投資盤(pán)谷，蕭灑泰國(guó)游”促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)售成交率：在商場(chǎng)招商和銷(xiāo)售時(shí)可大力宣傳東南亞最大民資銀行-盤(pán)谷銀行這一新事物，并以此來(lái)吸引投資者的眼球。在銷(xiāo)售

17、現(xiàn)場(chǎng)推出購(gòu)買(mǎi)盤(pán)谷指定商鋪前若干名者、已下訂之老客戶(hù)可抽獎(jiǎng)，獲泰國(guó)旅游、考察參觀盤(pán)谷銀行以顯示實(shí)力。5、以特色銷(xiāo)控掌握全局在開(kāi)發(fā)商和代理商同一口徑，將商場(chǎng)的一、二、三層各拿出3050%銷(xiāo)售，其余有發(fā)展商自主經(jīng)營(yíng)，以保持商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)氛圍。現(xiàn)一、二層基本售完，專(zhuān)場(chǎng)推出三層，加推一、二層保留鋪位。6、南京溫州兩地同時(shí)開(kāi)盤(pán)，互相壓迫銷(xiāo)售 在兩地同時(shí)銷(xiāo)售，并及時(shí)互相通報(bào)最新銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，對(duì)另外一地的銷(xiāo)售進(jìn)行壓迫，造成鋪位很搶手的熱銷(xiāo)場(chǎng)面，加速其購(gòu)買(mǎi)決心。通過(guò)上述動(dòng)作，達(dá)到提升項(xiàng)目檔次和升值信心，引導(dǎo)項(xiàng)目在溫招商銷(xiāo)售的全過(guò)程。第四章：專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)一、 背景 由于外地樓盤(pán)雜亂繁多，質(zhì)量與潛力良莠不齊、魚(yú)目混珠，為減免市

18、場(chǎng)環(huán)境對(duì)本案的污染，而單純媒體廣告只能提高本案的知名度，專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)則能通過(guò)客戶(hù)傳遞頂目的現(xiàn)場(chǎng)觀感進(jìn)行人際口碑傳播，在提高本案的知名度的同時(shí)提高項(xiàng)目美譽(yù)度，故建議舉辦以下專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)。活動(dòng)一：爭(zhēng)取成為溫州市消費(fèi)委指定首家推薦外地樓盤(pán)一、目的1、通過(guò)政府行為提高本案的知名度與美譽(yù)度2、引起新聞媒體關(guān)注3、吸引目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群關(guān)注4、為本案銷(xiāo)售積蓄勢(shì)能二、活動(dòng)內(nèi)容今年房交會(huì)恰逢3.15消費(fèi)者日，溫州市新聞媒體和消費(fèi)委等有關(guān)部門(mén)為此精心組織了許多活動(dòng)，影響面較大，而在所有的外地樓盤(pán)中，本案可能為第一次獲得此殊榮，必然會(huì)受到多方關(guān)注，并且近期因太多外地樓盤(pán)來(lái)溫而引發(fā)傳媒爭(zhēng)相炒作“外地樓盤(pán)陷井多多”此舉可先發(fā)制人，茲

19、因外來(lái)樓盤(pán)大多為期房(特別是南京新百新天地)區(qū)位力或所屬城市地段較差，江蘇省的泰州東臺(tái)市、連云港等，所以本案極有信心能完成此項(xiàng)任務(wù)而成為溫州市消費(fèi)委指定推薦外地樓盤(pán)，從而在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)可憑風(fēng)借力，迅速提高本案的知名度與美譽(yù)度，從而可在房交會(huì)中有力的甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?；顒?dòng)二：南京新街口盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)引進(jìn)溫州品牌商務(wù)洽談會(huì)一、活動(dòng)目的1、利用總商會(huì)在溫州的影響為本案招商工作帶來(lái)實(shí)惠2、利用溫州人對(duì)溫州企業(yè)信任和從眾心理，促進(jìn)項(xiàng)目的銷(xiāo)售3、引起新聞媒體關(guān)注4、吸引目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群關(guān)注二、活動(dòng)內(nèi)容1、在溫州舉行盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)招商說(shuō)明會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)，通過(guò)總商會(huì)動(dòng)員和廣告宣傳邀請(qǐng)溫州品牌企業(yè)參與。2、招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng)同期進(jìn)

20、行項(xiàng)目介紹，邀請(qǐng)意向客戶(hù)參加，在聚集人氣的同時(shí)增加搶手氛圍。3、組織溫州品牌企業(yè)保證在本案經(jīng)營(yíng)的前提下或派員去南京或委托南京羅賓納公司參加盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)商場(chǎng)商務(wù)洽談大會(huì)，通過(guò)溫州總商會(huì)南京分會(huì)動(dòng)員和當(dāng)?shù)氐膹V告宣傳邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商參與會(huì)議，與溫州企業(yè)進(jìn)行經(jīng)銷(xiāo)洽談并享有一定的租金優(yōu)惠與優(yōu)先權(quán)。4、同期組織意向客去南京實(shí)地考察。三、活動(dòng)地點(diǎn)：2003年3月29日下午2：004：00四、時(shí) 間：溫州國(guó)際大酒店五、現(xiàn)場(chǎng)布置（暫略）六、活動(dòng)流程：1、來(lái)賓簽到，分發(fā)資料2、總商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話3、南京商場(chǎng)負(fù)責(zé)人介紹項(xiàng)目4、來(lái)賓發(fā)言提問(wèn)5、招商洽談七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算：1、戶(hù)外橫幅：450元/條（含審批）4條1800元2

21、、室內(nèi)橫幅：200元/條2條400元3、禮儀小姐：150元/位4位600元4、投影儀：350元/場(chǎng)次5、總商會(huì)協(xié)辦費(fèi)：3000元6、請(qǐng)柬制作費(fèi)：10元/份200份2000元 小計(jì)： 8150元活動(dòng)三：溫州及周邊地區(qū)（瑞安、樂(lè)清、溫嶺、義烏）專(zhuān)場(chǎng)展示（一）、溫州專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間：2003年3月29日3月31日地點(diǎn)：溫州國(guó)際大酒店1、場(chǎng)租（含洽談會(huì)場(chǎng)地）：18000元/三天2、模型制作：25000元3、單頁(yè)制作：2800元（5000份）4、布展費(fèi)用：3000元小計(jì)：約48800元（二）、瑞安專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間：2003年4月5日4月7日地點(diǎn)：瑞安陽(yáng)光 假日大酒店1、場(chǎng)租（含洽談會(huì)場(chǎng)地）：15000元/三天2、單頁(yè)制

22、作：2800元（5000份）3、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元4、布展費(fèi)用：3000元5、住宿費(fèi)用：800元6、戶(hù)外條幅：300元（含審批）30條=9000元7、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：36600元（三）、樂(lè)清專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間：2003年4月12日4月13日地點(diǎn)：樂(lè)清新世紀(jì)大酒店1、場(chǎng)租（含洽談會(huì)場(chǎng)地）：15000元/三天2、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元3、布展費(fèi)用：3000元4、住宿費(fèi)用：800元5、戶(hù)外條幅：300元（含審批）30條=7500元6、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：32300元（四）、溫嶺專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間：2003年4月19日4月21日地點(diǎn)：溫嶺國(guó)際大酒店1、場(chǎng)租（含洽談會(huì)場(chǎng)地）：15000元/三天2、單

23、頁(yè)制作：2800元（5000份）3、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元4、布展費(fèi)用：3000元5、住宿費(fèi)用：800元6、戶(hù)外條幅：300元（含審批）30條=7500元7、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：35100元（五）、義烏專(zhuān)場(chǎng)時(shí)間：2003年4月26日4月28日地點(diǎn)：義烏大酒店1、場(chǎng)租（含洽談會(huì)場(chǎng)地）：15000元/三天2、運(yùn)輸費(fèi)用：1000元3、布展費(fèi)用：3000元4、住宿費(fèi)用：800元5、戶(hù)外條幅：300元（含審批）30條=7500元6、公關(guān)審批費(fèi)用：5000元小計(jì)：32300元總計(jì)：193250元第五章：廣告宣傳計(jì)劃一、 背景據(jù)來(lái)自市房地產(chǎn)交易中心的消息，在剛剛舉辦的2003年春季房展會(huì)中，外地樓盤(pán)

24、將占有較大份額。除了上海、杭州、北京等這些溫州人外地購(gòu)房的“老朋友”外，來(lái)自廣州、武漢、合肥、長(zhǎng)沙、海南等“新伙伴”也紛紛來(lái)溫淘金。今年秋季房展會(huì)中外地樓盤(pán)銷(xiāo)售金額達(dá)6.136億元，其中外地商鋪占總銷(xiāo)售額的64.5。成交額比去年春季房交會(huì)增加了1個(gè)億，但比去年金秋房交會(huì)低1個(gè)億。這樣的業(yè)績(jī)反映了溫州人對(duì)外購(gòu)房的強(qiáng)大需求，投資增值已成為溫州人要作“買(mǎi)外族”的主因，同時(shí)也表明溫州投資客已逐步由沖動(dòng)型轉(zhuǎn)向理智型轉(zhuǎn)變。在今年全部的參展的76個(gè)項(xiàng)目中，本地樓盤(pán)只有20余家，外地樓盤(pán)再一次掀起淘金風(fēng)云。在此環(huán)境下要決勝，除項(xiàng)目本身要有一定優(yōu)勢(shì)外，廣告宣傳策劃更須有獨(dú)到之處，本案為減免市場(chǎng)環(huán)境對(duì)本案的污染，

25、將與政府部門(mén)聯(lián)手舉行推廣活動(dòng)，借政府形象進(jìn)行宣傳提高本案的知名度與美譽(yù)度，注重新聞?shì)浾摰牧α?，提高?xiàng)目美譽(yù)度，從而構(gòu)架本案在消費(fèi)群心目中良好形象，以順利完成推廣目的。二、廣告目標(biāo)1、讓溫州的客戶(hù)了解南京，了解南京新街口在南京“一小時(shí)都市經(jīng)濟(jì)圈”中的核心商圈地位，盤(pán)古商城在其中的黃金地段。2、讓溫州的客戶(hù)了解南京盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式、投資與回報(bào)的模式。3、讓溫州的客戶(hù)深諳現(xiàn)階段南京盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)的最佳適熱機(jī)會(huì)（開(kāi)業(yè)前后升值期將上升到快車(chē)道）。三、廣告目的1、 通過(guò)政府行為提高本案的知名度與美譽(yù)度2、3、4、 .引起新聞媒體關(guān)注5、 吸引目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群關(guān)注6、 為本案銷(xiāo)售積蓄勢(shì)能7、 促成本案迅速銷(xiāo)售

26、四、廣告受眾8、 溫州各大新聞媒體9、 溫州各企事業(yè)單位10、 溫州房產(chǎn)投資置業(yè)人士11、 溫州廣大市民五、廣告內(nèi)容1、新街口良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與升值潛力2、盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)3、盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)購(gòu)房?jī)?yōu)惠措施六、廣告策略以新聞稿與軟稿為前奏，輔之專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，完成項(xiàng)目在溫州市場(chǎng)的導(dǎo)入過(guò)程，適度硬性廣告轟炸，強(qiáng)化盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)的知名度。第一階段：2003年3月15日至3月30日 市場(chǎng)導(dǎo)入，新聞?lì)A(yù)熱 這一階段以軟文為主進(jìn)行系列報(bào)道，可采用有咨詢(xún)電話與盤(pán)谷字樣的報(bào)花的專(zhuān)欄形式，將專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容、南京新街的地理資源優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)，以新聞?lì)A(yù)熱完成項(xiàng)目在溫州市場(chǎng)的導(dǎo)入。第二階段：2003年3月30日至4月30日 銷(xiāo)售升溫

27、，熱點(diǎn)跟蹤這一階段以硬廣告為主，將盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與銷(xiāo)售措施傳播于目標(biāo)群。七、廣告表現(xiàn)與廣告文案廣告一：標(biāo)題：溫州市消費(fèi)者委員會(huì)首個(gè)指定推薦外地樓盤(pán)南京盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)畫(huà)面：3.15標(biāo)志與項(xiàng)目實(shí)景文案： 3.15推薦的理由一、外資銀行投資運(yùn)作：由東南亞最大的私人銀行盤(pán)谷銀行投資運(yùn)作，而且為外資銀行入股百貨商場(chǎng)中國(guó)首例；二、“中華第一商圈”：位于強(qiáng)大區(qū)位力的南京新街口商圈，面積不足1平方公里，卻林立了沃爾瑪、大洋百貨，金陵、金鷹購(gòu)物中心、蘇寧電器、中央百貨等十余家國(guó)內(nèi)知名商場(chǎng)，日均客流量100萬(wàn)人次，商業(yè)集中程度與消費(fèi)人流為國(guó)內(nèi)罕見(jiàn)，號(hào)稱(chēng)“中華第一商圈”。 三、現(xiàn)房發(fā)售，看得見(jiàn)的繁榮：裙樓19層為商

28、業(yè)用房與店鋪，總建筑面積近30000平米，將全面裝潢規(guī)劃為娛樂(lè)休閑與購(gòu)物中心，地下是紅火的萊迪購(gòu)物中心月租金最高2000元/平方米，地面主樓為寫(xiě)字樓已爆滿(mǎn)入住。四、“商業(yè)遺產(chǎn)”不可再生：本案雄踞新街口洪武路步行街，地下是紅火的萊迪購(gòu)物中心和規(guī)劃中的新街口地鐵出口處，現(xiàn)代化的交通與成熟市場(chǎng)使本案猶如“文化遺產(chǎn)”，具有不可再生性與類(lèi)比性。 五、“2+1”商場(chǎng)全新概念：即“男人陪女人逛商場(chǎng)不會(huì)悶，孩子陪大人逛商場(chǎng)不會(huì)煩”與新街口的百貨業(yè)態(tài)互補(bǔ)互進(jìn)，打造該地商圈新消費(fèi)亮點(diǎn)。3.15 理性投資合情 連續(xù)三年租約出售，年租金為總鋪價(jià)的7合法 代辦公司合購(gòu)店鋪，由專(zhuān)業(yè)人員打理公司，以小搏大，以專(zhuān)搏贏合理 首

29、付20，60銀行按揭，20一年后即付（限額5名）合意 指定鋪位，僅須半價(jià)購(gòu)買(mǎi)，另一半從經(jīng)營(yíng)所得中扣除，包你満意。廣告二： 標(biāo)題：位于中國(guó)四大步行街的接班人南京新街口步行街畫(huà)面：以表明新街口的繁榮昌盛的新街口人頭攢動(dòng)實(shí)景為整個(gè)畫(huà)面，而以撕開(kāi)下露出標(biāo)題。文案：北京王府井、蘇州觀前街、廣州北京路、上海南京路為人氣絕旺的中國(guó)四大步行街，是中國(guó)商業(yè)的典范。南京新街口及其周邊的揚(yáng)州、鎮(zhèn)江等城市形成的經(jīng)濟(jì)圈，及位于地鐵出口處的人氣地段而成為步行街的接班人。廣告三： 標(biāo)題：與沃爾瑪、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、中央百貨等為鄰的“商業(yè)遺產(chǎn)”畫(huà)面：以商城區(qū)位圖及配套示意圖作底，以撕開(kāi)下露出標(biāo)題。文案：“商業(yè)遺產(chǎn)”與世界文化遺產(chǎn)一樣

30、，因數(shù)量珍少和不可再生而價(jià)值連城，而盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)位于“中華第一商圈”的步行街內(nèi)，更是地鐵出口處，堪稱(chēng)“商業(yè)遺產(chǎn)”廣告四： 標(biāo)題：座擁月租金最高2000元/平方米的購(gòu)物中心。畫(huà)面：以萊迪購(gòu)物中心作畫(huà)面，以撕開(kāi)下露出標(biāo)題。文案： 盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)地下一二層為萊迪購(gòu)物中心，集餐忺、娛樂(lè)、購(gòu)物于一體，以其月租金最高2000元/平方米的回報(bào)而令本案成為商家必爭(zhēng)之地。廣告五： 標(biāo)題：首創(chuàng)透支性投資的“原始股”畫(huà)面：盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)建筑物實(shí)景作底，以撕開(kāi)下標(biāo)題。文案：盤(pán)谷亞泰廣場(chǎng)以無(wú)比的區(qū)位力在開(kāi)業(yè)前發(fā)售，相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)股票在掛牌前的“原始股”僅付“ ”元即可擁有，儼成透支性投資。八、廣告媒體分析在各媒體中，溫州日?qǐng)?bào)是

31、黨報(bào)，具有權(quán)威性與高覆蓋率，其讀者群為企事業(yè)單位的公務(wù)員，經(jīng)營(yíng)業(yè)主等均是投資置業(yè)的主要對(duì)象，又因?yàn)榇舜涡麄骰顒?dòng)有政府性，與黨政媒體的身份相符；溫州日?qǐng)?bào)相對(duì)于溫州其它媒體而言廣告信息干繞度少，故多安排硬性廣告。溫州都市報(bào)和溫州晚報(bào)是溫州市民高度關(guān)注的媒體，其讀者群分布較廣，其媒體廣告可直擊多層次的目標(biāo)群，廣告可配合發(fā)布。溫州商報(bào)是經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)刊，對(duì)經(jīng)濟(jì)的分析性文章別具特色，是投資經(jīng)商者關(guān)注的媒體，故考慮作為軟性文章的主打媒體。電視節(jié)目特別是電視劇越來(lái)越為人們尤其是婦女（包含具備購(gòu)買(mǎi)力的群眾）所喜愛(ài)，隨著家庭收入的增加，她們手頭可支配的閑置資金很多，這群人中不乏投資客，投放電視媒體并可為對(duì)手疏忽的而投放其中增加受眾，因此，電視和報(bào)紙廣告媒體組成的立體廣告是最有效提高信息傳達(dá)率。溫視主要欄目簡(jiǎn)介：溫州新聞聯(lián)播溫州電視臺(tái)的一檔標(biāo)志性節(jié)目。是以本區(qū)域時(shí)政要聞為主的綜合類(lèi)新聞節(jié)目,自創(chuàng)辦以來(lái),準(zhǔn)確迅速報(bào)道時(shí)政要聞,深入宣傳方針政策,客觀反映社會(huì)熱點(diǎn),科學(xué)評(píng)析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,在溫州地區(qū)樹(shù)立了良好的口碑.擁有廣泛的收視群體,主要特征為22到60歲之間的男性。 首播：每日18：30 重播：次日7：36 欄目長(zhǎng)度：15分鐘今晚30分是一檔融綜合性、服務(wù)性于一體的新聞版塊節(jié)目。以新聞主播“說(shuō)”新聞的風(fēng)格，通過(guò)全新的視角