商業(yè)銀行理財(cái)定位管理

1、商業(yè)銀行理財(cái)定位管理 一、城市商業(yè)銀行的理財(cái)現(xiàn)狀 中國(guó)城市商業(yè)銀行自 1995 年開 始組建以來(lái)，目前已經(jīng)達(dá)到了 118 家，雖然經(jīng)過了近十年的發(fā)展，仍存在著規(guī) 模較小、人才不足、科技手段滯后、資本充足率低下、不良貸款多、風(fēng)險(xiǎn)管理 手段落后、金融產(chǎn)品單一等一系列問題。絕大多數(shù)城市商業(yè)銀行對(duì)金融理財(cái)業(yè) 務(wù)還處于朦朧狀態(tài)，銀行理財(cái)產(chǎn)品幾乎空白。部分城市商業(yè)銀行在銀監(jiān)的要求 下，為擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)收入僅僅做一些代理保險(xiǎn)、代理基金、代理信托業(yè)務(wù)等初 級(jí)理財(cái)產(chǎn)品。城市商行的理財(cái)觀念有待灌輸，理財(cái)市場(chǎng)有待定位，理財(cái)產(chǎn)品有 待研發(fā)，理財(cái)渠道有待拓展，理財(cái)原則有待確立，理財(cái)人才有待培養(yǎng)?？傊?城市商業(yè)銀行要想在

2、開放的金融市場(chǎng)中找到自己的生存和發(fā)展空間，必須做出 自己準(zhǔn)確的理財(cái)市場(chǎng)定位。 二、中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)沖擊波 金融理財(cái)是 通過儲(chǔ)蓄、貸款、保險(xiǎn)、證券、基金、信托等渠道，對(duì)個(gè)人（家庭）的資金和 負(fù)債資產(chǎn)的科學(xué)管理和運(yùn)作，以提高財(cái)產(chǎn)的效能，實(shí)現(xiàn)個(gè)人（家庭）的人生目 標(biāo)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。銀行理財(cái)則是指銀行利用自己掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品通過 分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，以了解和發(fā)掘客戶需求，制訂客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì) 劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過程。 近年 來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)增加迅速?？蛻魧?duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的需求 隨之增加。國(guó)家經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，就全國(guó)而言，約

3、 有 70%的居民希望得到理財(cái)顧問的指導(dǎo)和咨詢。國(guó)際的一項(xiàng)調(diào)查也表明，幾乎 百分之百的人們?cè)跊]有得到專業(yè)人員的指導(dǎo)和咨詢時(shí)，一生中損失的個(gè)人財(cái)產(chǎn) 從 20%到 100%之間。目前 200 多家外資銀行已經(jīng)介入中國(guó)金融市場(chǎng)，各家銀行 特別是四大國(guó)有商業(yè)銀行及新興股份制銀行都正在不斷開發(fā)和推出自己獨(dú)具特 色的銀行理財(cái)產(chǎn)品。在過去 6 年的時(shí)間里，中國(guó)理財(cái)業(yè)務(wù)每年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá) 到了 18%.未來(lái) 10 年，我國(guó)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)將以年 30%的速度增長(zhǎng)，大約 40%的 “私人客戶”持有 4 種或更多的金融理財(cái)產(chǎn)品。據(jù)我國(guó)有關(guān)部門預(yù)測(cè)， 2005 年 全國(guó)理財(cái)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模就達(dá)到了 2000 億元左右，有著廣

4、泛的發(fā)展前景和創(chuàng)造利潤(rùn) 的空間。理財(cái)業(yè)務(wù)將像銀行存取款、匯款一樣成為銀行的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)項(xiàng)目。 像招商銀行的“金葵花”理財(cái)、光大銀行的“陽(yáng)光理財(cái)”、廣發(fā)銀行的“真情 理財(cái)”、民生銀行的“非凡理財(cái)”等，正以各自的特色和超時(shí)空服務(wù)吸引著各 個(gè)高端客戶的眼球，豐富著銀行理財(cái)市場(chǎng)。他們正在盡可能全面的、科學(xué)的、 多元互補(bǔ)和動(dòng)態(tài)跟進(jìn)的理財(cái)服務(wù)，使客戶實(shí)現(xiàn)終身快樂的理財(cái)目標(biāo)；獲取家庭 和個(gè)人財(cái)務(wù)的最大自由。總之，這些銀行正通過自己的理財(cái)智慧為客戶進(jìn)行著 美好的人生財(cái)富規(guī)劃。 三、城市商業(yè)銀行的理財(cái)定位 城市商業(yè)銀行 是中小銀行。在金融市場(chǎng)開放和金融自由化以后，絕大多數(shù)的城市商業(yè)銀行將 屬于地地道道的小銀行。

5、“立足地方，服務(wù)市民，支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的市場(chǎng) 定位的思維模式在未來(lái)的十年內(nèi)不會(huì)有大的突破。這就決定了城市商業(yè)銀行的 市場(chǎng)定位。 城市商業(yè)銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)必須服務(wù)并服從于自己的市場(chǎng)定位。 即在鞏固現(xiàn)有客戶關(guān)系的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在客戶。通過市場(chǎng)細(xì)分，找準(zhǔn)目 標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)差異化和個(gè)性化服務(wù)，“一個(gè)人一個(gè)尺寸”。懂 得誰(shuí)最有可能成為我們的服務(wù)主顧，然后由專業(yè)理財(cái)人員對(duì)其進(jìn)行信息搜集、 整理與評(píng)估，分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀，依據(jù)客戶理財(cái)目標(biāo)，幫助其制定出 可行的理財(cái)方案?？傊瑸橹行】蛻艉统鞘芯用窭碡?cái)是城市商業(yè)銀行的基本理 財(cái)定位。 四、當(dāng)前城市商業(yè)銀行的理財(cái)策略 （一）理財(cái)對(duì)象：為中

6、小客戶理財(cái) 首先，這是由城市商業(yè)銀行的綜合實(shí)力決定的。目前，全國(guó)現(xiàn) 有城市商業(yè)銀行 118 家，其中大多數(shù)城市商業(yè)銀行的總資產(chǎn)規(guī)模多在 500 億元 以下，它們還都屬小銀行之列。從當(dāng)前情況看，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力，人才資源，科技 支持，研發(fā)能力，理財(cái)工具等都不具備同工、建、中、交、農(nóng)、招等大中型銀 行競(jìng)爭(zhēng)的能力，更不具備同花旗、匯豐、渣打等外資銀行競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。不能為 高端客戶進(jìn)行理財(cái)，是城市商業(yè)銀行的硬傷。 其次，這是城市商業(yè)銀行的 市場(chǎng)定位決定的。中小客戶是城市商業(yè)銀行的基本客戶群，中小客戶需要理 財(cái)。據(jù)有關(guān)資料顯示，自從 1978 年改革開放以來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速地增 長(zhǎng)了 26 年。這種勢(shì)頭還

7、在繼續(xù)， GDP、人均收入、存款余額等這些對(duì)人民生活 水平、生活質(zhì)量和個(gè)人家庭財(cái)富積累產(chǎn)生重大影響的指標(biāo)都大幅度地增長(zhǎng)。前 25 年，國(guó)民收入就提高了 22 倍以上（名義增長(zhǎng)）。同時(shí)，國(guó)家社會(huì)保障制 度、醫(yī)療制度、教育體制等改革也使人們不得不更多地關(guān)注自己的財(cái)務(wù)狀況。 通過綜合安排，確保自己日后生活在理財(cái)方面達(dá)到獨(dú)立、安全和自主，更好地 享受生活已經(jīng)成為人們追求的基本目標(biāo)。富裕起來(lái)的中產(chǎn)階層及廣大的城市居 民為城市商業(yè)銀行提供了廣闊的理財(cái)市場(chǎng)。以年均 30%高速增長(zhǎng)的理財(cái)需求， 也要求城商行必須把握機(jī)遇，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，為中小客戶理財(cái)。 （二）理 財(cái)產(chǎn)品：理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)以理財(cái)業(yè)務(wù)代理和聯(lián)合運(yùn)用開發(fā)為

8、主 從目前全球銀行 理財(cái)產(chǎn)品的現(xiàn)狀看，品種極為豐富。各種理財(cái)產(chǎn)品相互組合，分散風(fēng)險(xiǎn)，依照 客戶理財(cái)目標(biāo)，“可控風(fēng)險(xiǎn)，追求最大利潤(rùn)”是銀行理財(cái)專家理財(cái)?shù)幕驹?則。 從城市商業(yè)銀行的現(xiàn)狀看，理財(cái)隊(duì)伍的理財(cái)藝術(shù)剛剛處于“萌芽階 段”或“幼稚園階段”（夏保羅語(yǔ)）的起步時(shí)期，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)”是首要原則。 理財(cái)產(chǎn)品的選擇可分步進(jìn)行。 首先，代理低風(fēng)險(xiǎn)，低收益產(chǎn)品。如目前部 分城商行正在營(yíng)銷的產(chǎn)品：保險(xiǎn)，債券、基金均屬初級(jí)理財(cái)產(chǎn)品。 其次， 逐步介入自己相對(duì)熟悉收益較大的產(chǎn)品。如股票、信托和房產(chǎn)投資業(yè)務(wù)。隨著 理財(cái)人員經(jīng)驗(yàn)的豐富，不斷介入高風(fēng)險(xiǎn)，高收益理財(cái)產(chǎn)品。銀行理財(cái)業(yè)務(wù)本身 就是智慧（知識(shí)）、判斷，經(jīng)驗(yàn)和

9、膽識(shí)（眼光）結(jié)合的結(jié)晶。準(zhǔn)確的產(chǎn)品選擇 是理財(cái)客戶取得穩(wěn)定收益的保障，而收益的增長(zhǎng)又是取得客戶信任，增強(qiáng)客戶 忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。理財(cái)產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)推出。 再次，聯(lián)合開發(fā)和創(chuàng)新新的理財(cái)產(chǎn) 品。目前，從綜合競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，城市商業(yè)銀行沒有必要也不大可能有精力和實(shí) 力創(chuàng)造出高端的理財(cái)產(chǎn)品組合。據(jù)有關(guān)資料表明，發(fā)行 100 萬(wàn)張銀行理財(cái)卡才 能達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)。而從中小城市商業(yè)銀行所處的地域環(huán)境看，絕大多數(shù)城市 的人口在 100 萬(wàn)人左右。每個(gè)城市人均持有一張同一銀行的銀行卡是不現(xiàn)實(shí) 的。因此，自行發(fā)卡不是明智選擇。而同大中型銀行聯(lián)合推出理財(cái)產(chǎn)品，既能 節(jié)約成本，又能提高效率，滿足客戶需求。聯(lián)合開發(fā)有三個(gè)渠道：一是

10、與新興 的股份制銀行聯(lián)合。他們的理財(cái)卡已形成品牌，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是 區(qū)域內(nèi)城市商業(yè)銀行聯(lián)合。如唐山、秦皇島、張家口、廊坊等商行同石家莊商 行共同運(yùn)用石家莊商行的“如意卡”的小范圍的聯(lián)合，初步形成了合力，利于 市場(chǎng)發(fā)行和競(jìng)爭(zhēng)。三是在銀監(jiān)會(huì)或中國(guó)銀行業(yè)協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)下，共同研發(fā)“中國(guó) 城市商行業(yè)理財(cái)卡”，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。 （三）營(yíng)銷渠道：發(fā)散式營(yíng)銷為主 要模式 發(fā)散式營(yíng)銷是指在銀行現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，通過客戶經(jīng)理或理財(cái)專 家的指導(dǎo)和努力，使現(xiàn)有客戶帶動(dòng)潛在客戶，從而達(dá)到客戶倍數(shù)增長(zhǎng)的營(yíng)銷模 式。城市商業(yè)銀行經(jīng)過近 10 年的發(fā)展，都培育了眾多的基本客戶群。許多客戶 正是在城商行的業(yè)務(wù)支持下由小到

11、大迅速發(fā)展，獲得了較為豐厚的收益。他們 也以城市商業(yè)銀行偏平化的管理模式，方便快捷的決策等靈活的機(jī)制，成了 “趕不走的客戶”，培育了相互的信任感和忠誠(chéng)度，客戶關(guān)系十分融洽。因 此，在劃分目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須首先熟悉市場(chǎng)所在的物理環(huán)境、情感環(huán)境、文化環(huán) 境與智力環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，市場(chǎng)細(xì)分，選準(zhǔn)目標(biāo)客戶。這樣，理財(cái)?shù)幕A(chǔ)市 場(chǎng)才會(huì)盡在掌握之中。如果營(yíng)銷方式得當(dāng)，他們的上下游客戶，乃至上下游客 戶的客戶，就會(huì)從潛在的客戶迅速轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)時(shí)客戶。 （四）理財(cái)目標(biāo)：客 戶滿意，保本微利為原則2007 年 1 月份，我國(guó)金融市場(chǎng)將全面開放，競(jìng) 爭(zhēng)將更加激烈。中資銀行、外資銀行間的相互參股和并購(gòu)日益顯現(xiàn)，實(shí)力強(qiáng)大 銀

12、行的金融服務(wù)品種會(huì)越來(lái)越豐富，城市商業(yè)銀行的邊緣化地位更加嚴(yán)重。為 了自己的生存和發(fā)展，城市商業(yè)銀行就必須有明確的市場(chǎng)定位，有自己的目標(biāo) 客戶，有自己的經(jīng)營(yíng)特色，有自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而理財(cái)成為了各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的 主要手段。但是，城市商業(yè)銀行在理財(cái)方面是最為薄弱的環(huán)節(jié)之一。雖然城市 商業(yè)銀行理財(cái)?shù)慕K極目標(biāo)是增加業(yè)務(wù)收入，提高盈利水平，但是近期目標(biāo)應(yīng)以 “客戶滿意、保本微利”為理財(cái)?shù)幕驹瓌t。一是穩(wěn)定現(xiàn)有客戶，使其財(cái)富在 城商行的管理下照樣能不斷增值，以加強(qiáng)客戶關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng) 度；二是通過理財(cái)，增加客戶資產(chǎn)的額外價(jià)值，提高城商行超值服務(wù)水平，激 發(fā)客戶對(duì)金融理財(cái)產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)成長(zhǎng)型客戶；

13、三是樹立理財(cái)服務(wù)典型，擴(kuò) 大潛在客戶，從而提高城商行在中小客戶中的市場(chǎng)占有份額；四是在優(yōu)質(zhì)的客 戶穩(wěn)步增加或減少流失的基礎(chǔ)上，加快特色金融理財(cái)產(chǎn)品的創(chuàng)新，使城商行逐 步走向精品小銀行之路。 （五）理財(cái)關(guān)鍵：打造精英的理財(cái)團(tuán)隊(duì) 銀 行理財(cái)對(duì)城商行來(lái)說是一個(gè)既陌生又可怕的概念，可怕之處在于缺少理財(cái)?shù)闹?體人才。打造精英的理財(cái)團(tuán)隊(duì)已是當(dāng)務(wù)之急。 首先，培訓(xùn)人才。中 國(guó)國(guó)民財(cái)富的持續(xù)增長(zhǎng)正呼喚著我國(guó)金融理財(cái)師的出現(xiàn)和發(fā)展。為了迅速培養(yǎng) 合格的理財(cái)專家， 2003年，國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部公布的第五批 53 項(xiàng)職業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)中，理財(cái)師正式被納入了國(guó)家職業(yè)大典中。 2004年 12月 11日，中國(guó)金融教 育發(fā)展

14、基金會(huì)金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)通過了金融理財(cái)師考試認(rèn)證暫行辦法。 2006年，中國(guó)注冊(cè)理財(cái)規(guī)劃師協(xié)會(huì)又正式成立。這為我國(guó)理財(cái)師快速培訓(xùn)成長(zhǎng) 奠定了基礎(chǔ)。城商行必須趕上這班車，加快理財(cái)人才的培養(yǎng)。 其次，長(zhǎng)留 人才。人才是現(xiàn)代社會(huì)組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“承認(rèn)人的需求，滿足之；尊重人 的個(gè)性，容納之；重視人的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)之；開發(fā)人的潛能，利用之；鼓勵(lì)人的 創(chuàng)造，獎(jiǎng)勵(lì)之。”這是招商銀行的人本理念，也是他們的致勝之本?；ㄆ煦y行 前總裁史蒂爾曼。洛克菲勒在 1965 年就指出：“如果我們把最近這幾年里所做 的事情全部放倒，然后再把它們重新拼在一起，那么就可以看到，這么多年以 來(lái)，我們所傾注最多的精力，花了最多的時(shí)間

15、，并且今后也將繼續(xù)這樣做的事 情是人的問題，對(duì)這一點(diǎn)應(yīng)該是毫無(wú)疑問。在花旗銀行人員的招聘、錄 用、培訓(xùn)、崗位安排和發(fā)展，總是排在第一位的。”比人才更重要的是能人， 而在人才的使用上，花旗銀行前亞洲區(qū)資產(chǎn)融資部總裁，現(xiàn)任美國(guó)國(guó)際教育基 金會(huì)會(huì)長(zhǎng)夏保羅說：建立激勵(lì)制度最重要，花旗銀行為此實(shí)行了“九方格圖” 績(jī)效考核制度。“重用人才、重獎(jiǎng)人才、尊重人才、長(zhǎng)留人才”是花旗銀行的 選擇人才觀，與招商銀行同工異曲。這也是現(xiàn)代銀行的成功之道。 中國(guó)城 市商業(yè)銀行要使自己的團(tuán)隊(duì)成為精英團(tuán)隊(duì)，在金融市場(chǎng)中有優(yōu)勢(shì)兵力，強(qiáng)打猛 攻，最大限度地提高理財(cái)市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)人才，長(zhǎng)留人才是致勝的關(guān)鍵。 參考文獻(xiàn)： 1 田文錦。金融理財(cái) M. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2006. 2 李 茸等。招商銀行因您而變 M. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2005. 3 鄭先炳。解讀花旗銀行