植入性廣告與電影的融合之道畢業(yè)論文

1、紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）本科生畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）植入性廣告與電影的融合之道院 系：人文學(xué)院新聞傳播學(xué)系專 業(yè)： 廣播電視新聞學(xué)2011 Annual Graduation Thesis (Project) of the College Undergraduate矚 慫潤(rùn)厲釤瘞睞櫪 廡賴。The way of fusion betweenimplantable advertising and movie聞創(chuàng)溝燴鐺險(xiǎn)愛(ài)氌譴凈。Department:News Department, School ofHumanitiesMajor: Radio and television journalismG

2、rade: 2007Student s Name:D u YoutaoStudent No.:200701050522Tutor: lecturer Ma Meigui紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）May, 2011畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說(shuō)明原創(chuàng)性聲明本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） ，是我個(gè)人在指導(dǎo)教 師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。 盡我所知， 除文中特別加 以標(biāo)注和致謝的地方外， 不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過(guò)的研 究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷 而使用過(guò)的材料。對(duì)本研究提供過(guò)幫助和做出過(guò)貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了

3、謝意。殘騖樓諍錈瀨濟(jì)溆塹籟。作 者 簽 名：日期：指導(dǎo)教師簽名：日期：使用授權(quán)說(shuō)明本人完全了解大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)?？梢圆捎糜坝　⒖s印、數(shù)字化或其它復(fù)制 手段保存論文； 在不以贏利為目的前提下， 學(xué)校可以公布論文的部分或全部?jī)?nèi)容釅錒極額閉鎮(zhèn)檜豬訣錐。紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）作者簽名：日 期：學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研 究所取得的研究成果。 除了文中特別加以標(biāo)注引用的內(nèi)容外， 本論文 不包

4、含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果作品。 對(duì)本文的研 究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體， 均已在文中以明確方式標(biāo)明。 本人完 全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。 彈貿(mào)攝爾霽斃攬磚鹵廡。作者簽名： 日期： 年 月 日學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書(shū)本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定， 同意學(xué)校保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版， 允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán) 大學(xué)可以將本學(xué)位 論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索， 可以采用影印、 縮導(dǎo)師簽名：日期： 年 月印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。謀蕎摶篋飆鐸懟類蔣薔。涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。作者簽名： 日期：

5、 年月日紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）摘要隨著電影中植入性廣告的興起 ,在內(nèi)容中植入廣告的方式正在受到廣告公司 越來(lái)越多的關(guān)注和認(rèn)可。 然而在企業(yè)利益最大化驅(qū)使下， 植入性廣告質(zhì)量呈現(xiàn)出 參差不齊的現(xiàn)象。 作為一種新興的營(yíng)銷方式， 植入性廣告因其隱秘性、 主動(dòng)性備 受業(yè)界關(guān)注。 以電影植入性廣告為實(shí)驗(yàn)對(duì)象， 對(duì)電影植入性廣告的傳播效果進(jìn)行 研究，并結(jié)合案例分別對(duì)電影中植入性廣告認(rèn)知效果、 情感效果和意動(dòng)效果進(jìn)行 了分析。研究結(jié)果表明，國(guó)內(nèi)電影植入性廣告發(fā)展迅速，但質(zhì)量參差不齊。通過(guò) 對(duì)這些現(xiàn)象的研究， 提出了一些建設(shè)性的策略， 希望能夠?qū)﹄娪芭c植入性廣告發(fā) 展起到推動(dòng)作用。 廈礴懇蹣駢時(shí)盡繼價(jià)騷

6、。關(guān)鍵詞： 植入性廣告?zhèn)鞑バЧ?；營(yíng)銷策略；廣告與電影融合紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）ABSTRACTAs the movie the rise of implantable advertising in content, the way inserted ads. In movie contents is drawing advertising company more and more attention and recognition .However, driven by enterprise benefit maximization, implanting advertising s

7、hows quality uneven phenomenon. As a new marketing mode, implanting advertising because of its confidentiality, initiative is industry attention. This article based on the film for experimental object implantable advertising for movies, studied implantable advertising communication effect, then comb

8、ined case study of film analyzed the cognitive effect, emotional effect and meaning dynamic effect of implantable advertising respectively .Research results show that domestic film implanting advertising developed rapidly, but quality is uneven. Through the study of these phenomena, and puts forward

9、 some constructive strategies, in hopes of film and implanting advertising development play a role. 煢楨廣鰳鯡選塊網(wǎng)羈淚。Keywords: Implanting advertising communication effect; Marketing strategy; Advertising and movie integration 鵝婭盡損鵪慘歷蘢鴛賴。紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）目錄前 言 1 頁(yè) 一 當(dāng)前我國(guó)電影植入性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 1 頁(yè)（一）電影植入性廣告的優(yōu)越性 1 頁(yè) 籟叢媽羥

10、為贍僨蟶練淨(jìng)。（二）國(guó)內(nèi)電影植入性廣告的主要植入模式 2 頁(yè)（三）國(guó)內(nèi)電影植入性廣告存在的問(wèn)題 3 頁(yè) 二 電影植入性廣告的傳播效果研究 4 頁(yè)（一）認(rèn)知效果 5 頁(yè)（二）情感效果 5 頁(yè)（三）意動(dòng)效果 6 頁(yè) 三 植入性廣告與電影融合之道 7 頁(yè)（一）電影植入性廣告的融合策略 7 頁(yè)（二）電影植入性廣告的營(yíng)銷策略 9 頁(yè) 結(jié) 語(yǔ) 10 頁(yè) 參考文獻(xiàn) 12 頁(yè) 致 謝 13 頁(yè)紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）前言由于新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)廣告的威力正在逐漸減弱。與此同時(shí)，植入性廣 告以其獨(dú)特的魅力吸引著廣告方。每年都在全球迅猛發(fā)展。在植人式廣告的諸多 應(yīng)用方式中，電影中的植入性廣告較為常見(jiàn)，其應(yīng)用相

11、對(duì)比較成熟，并出現(xiàn)了不 少相關(guān)的理論研究。植入性廣告營(yíng)銷作為企業(yè)的營(yíng)銷方式和手段并不陌生 , 在中國(guó), 電影中植入性廣告在企業(yè)利益最大化驅(qū)使下，質(zhì)量呈現(xiàn)出參差不齊的現(xiàn)象，在受 眾廣泛關(guān)注電影的同時(shí)，對(duì)廣告本身的傳播效果也產(chǎn)生了影響。 預(yù)頌圣鉉儐歲齦訝驊糴。一 當(dāng)前我國(guó)電影植入性廣告的發(fā)展?fàn)顩r隨著上世紀(jì)西方電影開(kāi)始電影藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，產(chǎn)生了一種新的電影商業(yè) 運(yùn)作模式 植入性廣告。在好萊塢電影取得成功的同時(shí)， 植入性廣告也日趨成熟， 并影響全球電影的商業(yè)運(yùn)作。在改革開(kāi)放以后，西方的文化大量涌入國(guó)內(nèi)，電影 植入性廣告也隨著改革浪潮，走進(jìn)了中國(guó)電影，國(guó)內(nèi)的電影植入性廣告由此得以 發(fā)展和壯大。國(guó)內(nèi)典型

12、的例子以甲方乙方 、大腕等作品為代表的馮小剛導(dǎo) 演，他以其靈敏的商業(yè)電影視覺(jué)，成功的把中國(guó)電影與廣告推向市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)電 影市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。電影植入性廣告的飛速發(fā)展表明它擁有自身的優(yōu)越性。 滲釤嗆儼勻諤鱉調(diào)硯錦。一）電影植入性廣告的優(yōu)越性1 降低了電影市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)廣告商與片商的合作的時(shí)候，廣告商為電影片方提供大量資金，為電影片方 的融資提供方便，在電影市場(chǎng)遇到風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，這一部分資金就可以有效的避免電影 投資方的損失，幫助電影片方有效的規(guī)避電影市場(chǎng)的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。 鐃誅臥瀉噦圣騁貺頂廡。2 廣告的被接受程度提高植入性廣告與電影的融合之道電影較廣告而言具有固定的受眾群， 且呈現(xiàn)出文化程度高、 接

13、受信息能力強(qiáng)、 年齡年輕化等特點(diǎn)， 植入性廣告在電影的藝術(shù)性上結(jié)合， 保證電影的質(zhì)量的同時(shí)， 使廣告順理成章的成為電影的一部分，會(huì)給電影受眾留下深刻印象。在電影得以 廣泛好評(píng)、廣泛關(guān)注的同時(shí)，使受眾意識(shí)深處對(duì)廣告引起關(guān)注，從而增強(qiáng)廣告的 傳播和接受范圍，提高廣告的被接受程度。 擁締鳳襪備訊顎輪爛薔。3 宣傳效果更強(qiáng)，成本更低 電影植入性廣告參與電影的宣傳，隨著電影上映，票房的增高，傳播范圍不 斷擴(kuò)大，宣傳效果得以提高。而且電影植入性廣告相比于傳統(tǒng)的硬性廣告，受眾 被接受程度更強(qiáng)，宣傳效果會(huì)更好，成本也會(huì)更低。 贓熱俁閫歲匱閶鄴鎵騷。（二）國(guó)內(nèi)電影植入性廣告的主要植入模式1 場(chǎng)景植入 主要是指品

14、牌視覺(jué)符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組 成的一部分出現(xiàn)。在電影中最容易出現(xiàn)的就是場(chǎng)景植入，例如影片非誠(chéng)勿擾 中作為場(chǎng)景的杭州西溪濕地，日本旅游勝地北海道等，這些都是場(chǎng)景植入的直接 案例。 壇摶鄉(xiāng)囂懺蔞鍥鈴氈淚。2 對(duì)白植入就是在電影通過(guò)人物的對(duì)話巧妙地將品牌植入其中， 即在臺(tái)詞中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或 品牌的優(yōu)點(diǎn)。這種植入方式具有很大的彈性，如果對(duì)白運(yùn)用的巧妙、恰當(dāng)，也會(huì) 產(chǎn)生經(jīng)典的廣告效應(yīng)。以非誠(chéng)勿擾為例，舒淇在客艙門(mén)口一遍遍地說(shuō)： “歡迎 乘坐大新華航空?！痹谒慕忝闷【莆堇铮?“加冰塊，不加綠茶”則是另外一種產(chǎn)品 的廣告詞。 蠟變黲癟報(bào)倀鉉錨鈰贅。3 情節(jié)植入將產(chǎn)品特性或訴求直接融入

15、劇情或故事中。即指某一品牌的商品成為推動(dòng)整照爍：非誠(chéng)勿擾和電影的植入性廣告紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分， 品牌或商品不再僅僅是生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)， 而是幾乎貫穿于整個(gè)故事。情節(jié)植入需要編劇具有很強(qiáng)的能力，才能把廣告與電 影很好的接融，產(chǎn)生強(qiáng)大的效用。在變形金剛電影里面，外星機(jī)器人是通過(guò) 男主角在 Ebay 上拍賣(mài)的祖父照片找到男主角， Ebay成為推動(dòng)電影情節(jié)進(jìn)行的主 線。 買(mǎi)鯛鴯譖曇膚遙閆擷凄。4 形象植入是指根據(jù)品牌所具有的符號(hào)意義，將某一品牌商品或服務(wù)，植入電影之中， 成為故事主人公個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，同時(shí)通過(guò)故事情節(jié)，或生活細(xì)節(jié)， 不斷演繹品牌原有的

16、意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌的個(gè)性，進(jìn)一步提升品牌形 象。在央視曾經(jīng)熱播諜戰(zhàn)電視劇 密戰(zhàn) 中，隨處可見(jiàn)長(zhǎng)城臺(tái)式電腦以及車載 GPS 等產(chǎn)品，成為劇中的重要工具。 綾鏑鯛駕櫬鶘蹤韋轔糴。（三）國(guó)內(nèi)電影植入性廣告存在的問(wèn)題 植入性廣告以?shī)蕵?lè)方式同受眾建立更為深入的聯(lián)系。植入性廣告的優(yōu)勢(shì)就是 干擾度很低，以?shī)蕵?lè)化的方式融入劇情中，可以使觀眾在輕松的狀態(tài)下接受廣告 信息，不僅吸引了注意力， 還獲得了品牌聯(lián)想記憶， 最終贏得了品牌價(jià)值的提升， 并與受眾建立起深入的聯(lián)系， “潛移默化” 地實(shí)現(xiàn)了廣告主的營(yíng)銷目的。 國(guó)內(nèi)植入 性廣告不能做到“潛移默化”的程度，主要有以下幾點(diǎn)原因。 驅(qū)躓髏彥浹綏譎飴憂錦。1

17、數(shù)量過(guò)多在電影內(nèi)容中植入廣告的數(shù)量過(guò)多， 過(guò)度商品化傾向明顯。 電影天下無(wú)賊 中植入的品牌長(zhǎng)城潤(rùn)滑油，在一個(gè)片段中就出現(xiàn)了八次之多，并對(duì)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油 的標(biāo)志重復(fù)性地給予特寫(xiě)，這給觀眾的直接感覺(jué)就是沒(méi)有必要那么多次的重復(fù)顯 示品牌，反而覺(jué)得廣告變得生硬，使受眾感覺(jué)到了植入性廣告的干擾性變強(qiáng)，對(duì) 廣告產(chǎn)生抵觸心理，從而對(duì)植入性廣告的理想效果造成影響。 貓蠆驢繪燈鮒誅髏貺廡。2 質(zhì)量參差不齊植入性廣告與電影的融合之道根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影來(lái)傳播植入性 廣告，而且要根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然 地出現(xiàn)， 使之能夠成為提升劇情、 承轉(zhuǎn)啟合的重要

18、工具， 使商業(yè)與電影藝術(shù)結(jié)合， 也就是植入性廣告的質(zhì)量。 非誠(chéng)勿擾中舒淇的空姐身份， 給大新華航空的廣告 植入創(chuàng)造了空間。同時(shí)，植入的廣告最好是知名品牌，如果是一個(gè)不怎么出名的 品牌放在影片中，而且是隱形的，觀眾根本就不會(huì)留意，不能產(chǎn)生很好的記憶認(rèn) 知，就不能取得很好的傳播效果。 鍬籟饗逕瑣筆襖鷗婭薔。3 融合不當(dāng) 國(guó)內(nèi)的廣告與電影雖然也實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，但是在后期的整合營(yíng)銷中，國(guó)內(nèi)的電 影制片方與廣告運(yùn)營(yíng)方都沒(méi)有充分地利用二者結(jié)合的有效空間。電影瘋狂的石 頭中雖然有諸多的植入性廣告，但是在影片上映前和上映中，沒(méi)有任何一家品 牌針對(duì)電影做宣傳推廣。相對(duì)于好萊塢大片 30 的制作成本、 70 的營(yíng)銷推

19、廣 費(fèi)用，低成本運(yùn)作的國(guó)產(chǎn)電影，拿不出太多的錢(qián)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，而這些廣告贊 助商的資源也沒(méi)有好好整合利用，從中反映出，國(guó)產(chǎn)電影在運(yùn)作上整合營(yíng)銷傳播 理念的缺失以及在有效空間利用上的缺憾。 構(gòu)氽頑黌碩飩薺齦話騖。二 電影植入性廣告?zhèn)鞑バЧ芯坑^看電影的一個(gè)基本的過(guò)程就是對(duì)于電影的理解，理解電影和享受電影的愉 悅同等重要 , 我們需要注意的就是理解的場(chǎng)景模式是否有助于品牌植入的效果。 電 影植入性廣告?zhèn)鞑バЧ苯記Q定著廣告品牌的樹(shù)立，能否成功進(jìn)入市場(chǎng)，占領(lǐng)市 場(chǎng)，就需要我們分析了解影響傳播效果的因素，針對(duì)這些因素，制定出正確的策 略，從而達(dá)到最佳的傳播效果。 輒嶧陽(yáng)檉籪癤網(wǎng)儂號(hào)澩。植入性廣告的受眾

20、屬于受眾中的較高層次，他們?cè)趯?duì)影視作品的高度關(guān)注中 接受到與情節(jié)融合的廣告信息，因此廣告效果相比于硬性廣告達(dá)到更高更深的接 融效果。植入性廣告效果分為三個(gè)層次：認(rèn)知效果、情感效果、意動(dòng)效果。 堯側(cè)閆 繭絳闕絢勵(lì)蜆贅。照爍：非誠(chéng)勿擾和電影的植入性廣告紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）（一） 認(rèn)知效果主要指受眾對(duì)植人式廣告或品牌的意識(shí)、記憶、理解等。隨著電影非誠(chéng)勿 擾 2 的熱播，電影中李香山腳上的黑痣最后變成黑色素瘤，這一幕引起了廣大 觀眾的高度關(guān)注，引起了自身的認(rèn)知，紛紛奔赴醫(yī)院進(jìn)行檢查，這就是認(rèn)知效果 的典型案例。觀眾首先觀看了電影，隨著電影情節(jié)的發(fā)展，對(duì)自身健康狀況開(kāi)始 有了認(rèn)知，并付諸了行動(dòng)。

21、回憶度測(cè)評(píng)主要是指受眾是否記得某種類別的產(chǎn)品在 影片中出現(xiàn)過(guò)，能否正確說(shuō)出品牌名稱。復(fù)合型（可視 +可聽(tīng)）植入性廣告比單一 表現(xiàn)形態(tài)的廣告產(chǎn)生更好的認(rèn)知效果，同時(shí)在認(rèn)知（記憶）效果方面，復(fù)合型植 入性廣告效果優(yōu)于單一可聽(tīng)型廣告，單一可聽(tīng)型優(yōu)于單一可視型植入性廣告。但 這個(gè)結(jié)論僅僅考察了廣告自身的視聽(tīng)表現(xiàn)變量，當(dāng)其他學(xué)者在研究中加入了其他 變量時(shí)，其認(rèn)知效果便不完全遵循以上順序（復(fù)合型可聽(tīng)型可視型），也使 得認(rèn)知效果測(cè)量更加復(fù)雜。研究表明“品牌在音頻文件中的清楚提及不能顯著增 強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的回憶，賞心悅目的突出的視覺(jué)呈現(xiàn)對(duì)潛在的廣告商則是一個(gè)鼓勵(lì)結(jié)果。 廣告與電影場(chǎng)景的結(jié)合程度越高，其受歡迎的程度也

22、越高，但記憶度越低。植入 品牌與故事性格的結(jié)合越緊密，品牌被精心經(jīng)營(yíng)的成效也越高，因此也就增強(qiáng)了 認(rèn)知效果。但是，一般而言，不和諧的植入性廣告比和諧的植入性廣告有更好的 認(rèn)知效果。植入性廣告中品牌自身的一些因素也會(huì)影響認(rèn)知效果。記憶優(yōu)勢(shì)也許 和植入性廣告在這種媒體環(huán)境中的可接受新奇程度有關(guān)，新穎或特別刺激的品牌 更容易被記住。影響植入性廣告認(rèn)知效果的因素中，還有一項(xiàng)也經(jīng)常引起研究者 們的注意，那就是受眾個(gè)體差異。這種差異體現(xiàn)在個(gè)體與品牌的關(guān)系上，如果品 牌與觀影者有關(guān)，短期和長(zhǎng)期的記憶效果都比較樂(lè)觀；受眾與一個(gè)節(jié)目的關(guān)聯(lián)度 越高，節(jié)目中植入性廣告的信息成果也越高。另外還體現(xiàn)在個(gè)體在節(jié)目中的介入

23、 程度和行為動(dòng)機(jī)。 識(shí)饒鎂錕縊灩筧嚌儼淒。二） 情感效果指受眾對(duì)植入性廣告或品牌的態(tài)度。情感效果包括兩個(gè)部分：可接受度和好 感度。在植入性廣告頻繁出現(xiàn)的現(xiàn)代社會(huì)，大部分受眾對(duì)這種廣告方式也越來(lái)越 覺(jué)得可以接受。當(dāng)問(wèn)及觀影者對(duì)電影中植入性廣告的態(tài)度時(shí)，一般都是正面的，植入性廣告與電影的融合之道他們并不認(rèn)為這種行為具有欺騙性，并不認(rèn)為廣告打斷了他們的電影，反而認(rèn)為 植入品牌提高了電影的現(xiàn)實(shí)性。無(wú)意識(shí)的植入性廣告處理（例如只能可視的廣告 或者掩藏在背景里的廣告）會(huì)產(chǎn)生暗示記憶，相比于認(rèn)知效果，也能增強(qiáng)情感成 果和意動(dòng)效果；有意識(shí)的植入性廣告處理（例如高頻度的品牌集中展示）會(huì)產(chǎn)生 外在記憶，相比于情感

24、成果和意動(dòng)效果來(lái)說(shuō)，其認(rèn)知效果更好。在影響植入性廣 告情感效果的因素中，個(gè)體差異也是非常重要的變量。研究表明：更?？措娪暗?消費(fèi)者比不?？措娪暗南M(fèi)者更容易接受植入性廣告。 電影非誠(chéng)勿擾 2中， 孫紅雷扮演的李香山腳背上有一顆黑痣，最后居然變成不治之癥“黑色素 瘤”；電影播出后，這個(gè)情節(jié)引起了人們的廣泛關(guān)注，黑色素瘤對(duì)于大多數(shù)人來(lái) 說(shuō)，這個(gè)名詞非常陌生，但是由于他與人身上的痣非常有關(guān)系，影片熱映后，人 們對(duì)于痣的關(guān)注空前高漲，在醫(yī)院里前來(lái)咨詢的人絡(luò)繹不絕，黑痣病的發(fā)現(xiàn)率也 由此提高了 3 倍。這是由于受眾接觸了這個(gè)信息之后，產(chǎn)生了主觀的情感，或?qū)?黑痣產(chǎn)生恐懼，或?qū)κ录鎸?shí)性產(chǎn)生懷疑，之后便有

25、了去醫(yī)院檢查這一幕。雖然 這不是廣告，但是卻也符合了情感效果的反應(yīng)。植入性廣告也應(yīng)當(dāng)達(dá)到這樣的效 果。 凍鈹鋨勞臘鍇癇婦脛糴。（三） 意動(dòng)效果 是指受眾接收植入性廣告后所產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)傾向和購(gòu)買(mǎi)行為。意動(dòng)效果往往與 情感效果一致，但并不總是與認(rèn)知效果一致。觀眾如果對(duì)一個(gè)植入性廣告有更高 的可接受度，那么通常也會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)傾向，更容易產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。更容易 被記住的植入性廣告不一定更受觀眾喜歡，也不一定更能引起觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。 電影非誠(chéng)勿擾 2中，電影主角在位于海南的別墅，給觀眾留下了深刻的印象， 甚至有許多受眾沖著電影主角，而奔赴海南度假，不惜花去高額價(jià)錢(qián)。這就是植 入性廣告意動(dòng)效果的實(shí)現(xiàn)。意動(dòng)

26、效果是廣告?zhèn)鞑バЧ麑?shí)現(xiàn)的最高效果，是觀眾從 認(rèn)知階段到付諸實(shí)際購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的最高層次效果。 恥諤銪滅縈歡煬鞏鶩錦。從認(rèn)知效果到情感效果，再到意動(dòng)效果，是植入性廣告效果實(shí)現(xiàn)，由低到高 層次的遞增關(guān)系。認(rèn)知效果是基礎(chǔ)，情感效果是中堅(jiān)，意動(dòng)效果是最終效果。 鯊腎 鑰詘褳鉀溈懼統(tǒng)庫(kù)。廣告的植入方式和植入頻次確實(shí)會(huì)對(duì)受眾的認(rèn)知效果產(chǎn)生影響。在電影中。6紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的認(rèn)知效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的認(rèn)知效果會(huì)好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的情感效果越好。植入性廣告所呈現(xiàn)的趣味感、美感很可能是提高好感度的重要因素。此外，個(gè)人對(duì)產(chǎn) 品本身的關(guān)注度和感興

27、趣程度是影響植入性廣告認(rèn)知效果和意動(dòng)效果的因素。 碩癘 鄴頏謅攆檸攜驤蘞。在媒體選擇多樣化和信息爆炸的今天，注意力逐漸成為稀缺性資源，傳統(tǒng)大 眾傳媒中硬性廣告的傳播效果日益低效，影視作品中的植入性廣告便成為眾多企 業(yè)關(guān)注的對(duì)象，這種源于歐美的廣告融入方式顯現(xiàn)出其獨(dú)特得創(chuàng)新點(diǎn)。 閿擻輳嬪諫遷 擇楨秘騖。三 植入性廣告與電影的融合之道植入性廣告操作得當(dāng)，對(duì)于廣告和電影都會(huì)產(chǎn)生很大的正效用，而負(fù)效用就 會(huì)得到有效控制。由于內(nèi)容產(chǎn)品具有不穩(wěn)定性，所以廣告主在投放廣告前應(yīng)測(cè)量 內(nèi)容產(chǎn)品與市場(chǎng)需求的契合度、參演導(dǎo)演人員、拍攝資金支持等項(xiàng)目，保證內(nèi)容 產(chǎn)品和廣告取得較好的傳播效果。此外，廣告應(yīng)發(fā)揮“搭車”效

28、應(yīng)，將產(chǎn)品訴求 與電影賣(mài)點(diǎn)結(jié)合，調(diào)整好數(shù)量、質(zhì)量等與電影接融方面的關(guān)系，力求精而不在多 的植入方式，借助內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛傳播和明星效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售和構(gòu)建品牌形象。 好的植入性廣告， 通過(guò)策劃和創(chuàng)意，使隱形性廣告真正做到“隱形” ，不干擾觀眾 對(duì)影片的欣賞，和影片有機(jī)結(jié)合融為一體，從而削減甚至消除觀眾對(duì)于廣告的抵 觸心理，還增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知、情感、意動(dòng)效果。在處理電影與廣告的關(guān) 系上，應(yīng)注意幾下幾點(diǎn)策略。 氬嚕躑竄貿(mào)懇彈瀘頷澩。（一） 電影植入性廣告的融合策略1 廣告的正當(dāng)性策略廣告的出現(xiàn)，必須是情節(jié)的正當(dāng)需要。配合甚至能推動(dòng)劇情發(fā)展。受眾到電 影院觀看電影是一種付費(fèi)行為，只有根據(jù)劇情的需要

29、進(jìn)行設(shè)計(jì)，把廣告巧妙地植 入電影之中。 在消費(fèi)者不易察覺(jué)的情況下進(jìn)行廣告宣傳。 如果廣告過(guò)于直白生硬，植入性廣告與電影的融合之道超出消費(fèi)者的容忍范圍， 受眾就會(huì)產(chǎn)生一種被騙的感覺(jué)。 在影片愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移 中，電影的結(jié)構(gòu)形式也讓人產(chǎn)生了具有娛樂(lè)效力的廣告片，而并非一個(gè)具有完整 結(jié)構(gòu)的故事，更像是中國(guó)移動(dòng)的一部超長(zhǎng)版廣告片。廣告要做到正當(dāng)性，就要使 商品在情節(jié)上完全融入電影故事， 成為電影故事中不可或缺的部分。 釷鵒資贏車贖孫滅 獅贅。從現(xiàn)實(shí)生活角度講，無(wú)論是對(duì)廣告商，還是對(duì)電影導(dǎo)演，越是表現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)生 活的產(chǎn)品，才越是最真實(shí)的電影。 同理，越是接近現(xiàn)實(shí)生活的植入性廣告，越能 給觀眾留下深刻的印象。

30、慫闡譜鯪逕導(dǎo)嘯畫(huà)長(zhǎng)涼。2 廣告的適度性策略廣告的適度性就是廣告的出現(xiàn)，在數(shù)量和時(shí)間上以及視覺(jué)沖擊上，不能超越 觀眾的心理承受力。由于故事的可看性是排在第一位，電影的藝術(shù)性必須體現(xiàn)， 植入廣告時(shí)，必須尊重電影創(chuàng)作規(guī)律。在度的問(wèn)題上，商品數(shù)量不能過(guò)多，展示 時(shí)間不能過(guò)長(zhǎng)，視覺(jué)沖擊也要有度。 天下無(wú)賊 中，列車乘警將疑犯的照片打印 出來(lái)時(shí)，鏡頭在佳能打印機(jī)上停留超過(guò) 3 秒。廣告由于數(shù)量過(guò)多，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，沖 擊過(guò)度，而超越了觀眾的心理承受能力，使影片的質(zhì)量大打折扣。 諺辭調(diào)擔(dān)鈧諂動(dòng)禪瀉 類。3 廣告的“隱形”性策略“隱形”性就是廣告與影片有機(jī)結(jié)合融為一體，消費(fèi)者“主動(dòng)”決定是否選 擇某則廣告，這是電影

31、廣告的靈魂所在。隱形，一個(gè)是片內(nèi)隱形，一個(gè)是片外隱 形，其中絕大多數(shù)是片內(nèi)隱形。片外隱形是利用影片制作和宣傳，巧妙的植入廣 告。電影手機(jī)幾乎是摩托羅拉手機(jī)的品牌秀場(chǎng)，忽略了電影情節(jié)與品牌形象 和個(gè)性內(nèi)在的契合性， 就無(wú)助于品牌形象的提升。 所以如何天衣無(wú)縫的植入廣告， 需要對(duì)消費(fèi)心理和行為、營(yíng)銷美學(xué)和品牌個(gè)性以及如何有效配合品牌戰(zhàn)略、提高 品牌知名度等方面，做具體而深入的研究。 嘰覲詿縲鐋囁偽純鉿錈。4 廣告的回報(bào)性策略紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）回報(bào)性，就是廣告商在投入廣告之后，能得到多少回報(bào)。要想有好的回報(bào)， 一是廣告商在投入之前，必須通過(guò)對(duì)電影本身觀眾的定位分析，來(lái)尋找和確認(rèn)電 影本身的

32、觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度，是否值得進(jìn)行投資，通過(guò)電影的 觀眾群，鎖定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)群體。 熒紿譏鉦鏌觶鷹緇機(jī)庫(kù)。植入性廣告還將繼續(xù)發(fā)展，并會(huì)逐步形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但是植入性廣 告也有其弊端，自然、創(chuàng)新、整合、以消費(fèi)者為中心、產(chǎn)品情節(jié)融為一體才是植 入性廣告的最高境界。只有在遵循操作原則、合理利用的情況下，才能保證廣告 主、內(nèi)容生產(chǎn)商的雙方利益，實(shí)現(xiàn)植入性廣告的效果和作用，同時(shí)對(duì)影視行業(yè)進(jìn) 行推動(dòng)，最終達(dá)成雙贏。 鶼漬螻偉閱劍鯫腎邏蘞。（二） 電影植入性廣告的營(yíng)銷策略電影植入性廣告是典型的“娛樂(lè)整合營(yíng)銷”，企業(yè)借助娛樂(lè)產(chǎn)品具有的注意 力集聚效應(yīng)，傳播產(chǎn)品和品牌，這具有極高的廣告開(kāi)發(fā)價(jià)

33、值。我國(guó)近年來(lái)電影市 場(chǎng)復(fù)蘇，受眾市場(chǎng)巨大，且具有年輕化、整體素質(zhì)高、思想活躍、追求潮流、品 牌意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)，有巨大的潛在購(gòu)買(mǎi)力，這些都為未來(lái)電影植入性廣告的發(fā)展提 供了有利條件，但同時(shí)也存在諸多需要我們思考和研究的地方，就此，提出以下 幾點(diǎn)策略。 紂憂蔣氳頑薟驅(qū)藥憫騖。1 注重策劃，廣告代理要專業(yè)廣告主要提前收集相關(guān)的影視娛樂(lè)信息， 與電影制作商建立良好的商業(yè)關(guān)系 盡可能多了解的電影劇本和拍攝計(jì)劃，精心挑選和策劃，考慮選定目標(biāo)，評(píng)估電 影的票房和商業(yè)號(hào)召力，分析植入營(yíng)銷的可行性與植入費(fèi)用等。這部分工作最好 由專業(yè)的植入廣告代理公司承擔(dān)，充分的事前策劃和專業(yè)的操作才能保證高質(zhì)量 的傳播效果。

34、穎芻莖蛺餑億頓裊賠瀧。2 創(chuàng)意是關(guān)鍵，適度是標(biāo)準(zhǔn) 就算是純粹的商業(yè)片， 觀眾也不會(huì)喜歡其中充斥著拙劣的植入廣告， 好的電 影植入性廣告是電影與廣告的共融， 但廣告不能沖擊電影的觀賞性， 要掌握“融”植入性廣告與電影的融合之道入電影的技巧。充分發(fā)掘電影故事中的各個(gè)方面，深度結(jié)合電影劇情。好的創(chuàng)意 是廣告植入電影的關(guān)鍵，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌要與電影的內(nèi)涵契合。 濫驂膽閉驟羥闈詔寢 賻。3 整合營(yíng)銷傳播 電影植入性廣告是一條完整的商業(yè)鏈條，在其傳播框架內(nèi)可以衍生諸多的傳 播活動(dòng)。廣告方不能只是出贊助費(fèi)植入廣告就完事大吉， 要全程參與電影的制作、 宣傳和上映等相關(guān)流程，要充分利用娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的人氣，制造公眾關(guān)

35、注的話題，努 力提高自身的曝光度。例如與電影相關(guān)的各種新聞、商業(yè)宣傳活動(dòng)等，這些場(chǎng)合 是明星、名流和媒體云集的場(chǎng)所，也正是企業(yè)宣傳的絕好時(shí)機(jī)。企業(yè)還可以自主 策劃一些公關(guān)活動(dòng)，讓企業(yè)成為娛樂(lè)新聞源，利用影迷的熱情將電影與產(chǎn)品品牌 進(jìn)行直接的商業(yè)鏈接。 銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼。4 符合法律規(guī)范 由于植入廣告在我國(guó)起步較晚，但發(fā)展迅速，尚沒(méi)有完善的法律法規(guī)，政府 的監(jiān)管亦不規(guī)范。面對(duì)這種狀態(tài)，必須注意電影植入性廣告的相關(guān)法律問(wèn)題，以 免損害品牌形象，給企業(yè)造成不可挽回的經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)的符號(hào)化是我們這個(gè)時(shí) 代的特色， 電影植入性廣告也是現(xiàn)代消費(fèi)文化的一種符號(hào)載體， 它提供“消費(fèi)意 境”作為打開(kāi)商品市場(chǎng)

36、的手段，這是現(xiàn)代廣告活動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)。電影植人廣告也 要把握這一趨勢(shì)，合理地利用傳播規(guī)律，符合相關(guān)法律法規(guī)，實(shí)現(xiàn)自身的良性發(fā) 展。 擠貼綬電麥結(jié)鈺贖嘵類。10紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）結(jié)語(yǔ)電影植入性廣告的作用是相對(duì)有限的，現(xiàn)階段它仍是一種輔助型的廣告形 式。要想獲得良好的廣告意動(dòng)效果，必須強(qiáng)調(diào)整合營(yíng)銷的概念，加以顯性營(yíng)銷組 合的配合。植入性廣告的設(shè)置應(yīng)該根據(jù)廣告目標(biāo)，考慮廣告的植入方式與植入表 現(xiàn)形式。若廣告目標(biāo)是進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的影響力，廣告則應(yīng)該采用認(rèn)知效果較好 的植入方式。如果廣告目標(biāo)是提高受眾的好感度，則應(yīng)該考慮植入表現(xiàn)趣味性。 讓消費(fèi)者感覺(jué)傾心、幽默。當(dāng)受眾對(duì)電影中的情境有一種感同身受

37、般的認(rèn)同時(shí)， 他們就會(huì)將這種認(rèn)同轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上。產(chǎn)品應(yīng)該植入于電影中一些目標(biāo)消費(fèi)者所熟 悉的情境，用以表達(dá)良性氛圍， 以便觀眾能將品牌與這些積極的因素聯(lián)系在一起， 從而提高受眾對(duì)產(chǎn)品的好感，產(chǎn)生正面的情感效果。電影植入性廣告作為一種新 的廣告形式。，在效果測(cè)評(píng)、 付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面還存在諸多問(wèn)題。 電影植入性廣 告必將推動(dòng)中國(guó)電影發(fā)展，成為未來(lái)中國(guó)電影商業(yè)運(yùn)作的主要方式，如何考察植 入性廣告效果影響因素間錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)植入性廣告效果最大化，是一個(gè) 值得進(jìn)一步探索的問(wèn)題。 賠荊紳諮侖驟遼輩襪錈。11植入性廣告與電影的融合之道參考文獻(xiàn)1 梁 琦. 杜拉拉升職記中的植入性廣告 J.2 彭夢(mèng)婧.

38、從杜拉拉升職記看中國(guó)植入性廣告 J.3 金若沙. 電影植入性廣告的傳播效果研究以瘋狂的石頭為例 J.4 呂善錕. 電影中植入性廣告的理論依據(jù) J. 青年記者 ，2008.5 薛敏芝.植入性廣告的國(guó)際運(yùn)營(yíng)及國(guó)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì) U . 中國(guó)廣告 ，2007.6 侯志輝.厚積薄發(fā)的中國(guó)植入廣告 . 廣告人 ， 2009.7 王曉樂(lè).植入性廣告 :強(qiáng)力滲透的營(yíng)銷傳播工具 J. 銷售與管理， 2004.8 任拯廷.淺議植入性廣告 J. 今傳媒， 2006).9 楊 帆. 植入性廣告迎著“口水”爆發(fā) J. 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)， 2010.10 陳平平、盧明浩 . 電影植入廣告與中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展 . 電影文學(xué)， 200

39、9 年.11 關(guān)雅獲. 當(dāng)電影淪為廣告作品 中國(guó)電影植入廣告的利與弊 U. 電影藝術(shù)， 2009.12紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）致謝匆匆四年，大學(xué)時(shí)光也快結(jié)束了，面對(duì)身邊擦肩而過(guò)的某某某，記得的，不 記得的；認(rèn)識(shí)的，不認(rèn)識(shí)的；忘記的，沒(méi)有忘記的；都在我們美好而又短暫的大 學(xué)生命里，留下了印記。 塤礙籟饈決穩(wěn)賽釙冊(cè)庫(kù)。隨著畢業(yè)論文的完成，離別的日子也越來(lái)越近了。在寫(xiě)論文的過(guò)程中，一邊 工作，一邊學(xué)習(xí)。通過(guò)馬玫瑰老師的精心指導(dǎo)，熱情幫助下，論文從最初的結(jié)構(gòu) 紊亂，到有條理，有活力。在這段期間，我由于工作原因，不能在校，有身孕的 馬老師，為了能夠讓我按照進(jìn)度完成論文，在幫我看了論文初稿之后，不斷的

40、通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)給我提出修改意見(jiàn)，達(dá)到了在身旁指導(dǎo)的效果。再次感謝馬老師的熱心！ 感謝我的輔導(dǎo)員李光慶老師，也感謝新聞傳播系的每一位老師，感謝學(xué)校里每一 位辛勤奉獻(xiàn)的園丁。 裊樣祕(mì)廬廂顫諺鍘羋藺。本文參考了大量的文獻(xiàn)資料，在此，向各學(xué)術(shù)界的前輩們致敬！感謝學(xué)校四 年的培養(yǎng)，讓我在今后的路上，擁有更好的信心和心態(tài)，去面對(duì)。感謝生命中的 你們！ 倉(cāng)嫗盤(pán)紲囑瓏詁鍬齊驁。13植入性廣告與電影的融合之道學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明年 月 日驍本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所 取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文 不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰

41、寫(xiě)過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要 貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識(shí)到本聲 明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 綻萬(wàn)璉轆娛閬蟶鬮綰瀧。學(xué)位論文作者（本人簽名） ：顧燁鶚巰瀆蕪領(lǐng)鱺賻。學(xué)位論文出版授權(quán)書(shū)本人及導(dǎo)師完全同意中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程、中國(guó)優(yōu)秀碩士 學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)出版章程（以下簡(jiǎn)稱“章程），”愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國(guó) 學(xué)術(shù)期刊（光盤(pán)版）電子雜志社”在中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩 士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開(kāi)出版，并同意編入 CNKI 中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)，在中國(guó)博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫(kù)中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上 傳播，

42、同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益瑣。釙濺曖惲錕縞馭篩涼。論文密級(jí)： 公開(kāi) 保密（_年_月至_年_月） （ 保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議）作者簽名： 年月日導(dǎo)師簽名： 年 月 日 鎦詩(shī)涇艷損樓14紲鯗餳類。紅河學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）15植入性廣告與電影的融合之道獨(dú)創(chuàng)聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì) （論文 ），是本人在指導(dǎo)老師的 指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果， 成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭(zhēng)議。 盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何 其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的作品成果。對(duì)本文的研究做出重 要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以明確方式標(biāo)明 。 櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟。本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。作者簽名 : 二一年九月二十日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明 本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 的規(guī)定。本人愿意按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版，同意學(xué) 校保存學(xué)位論文的印刷本和電子版，或采用影印、數(shù)字