周黑鴨調(diào)研分析報(bào)告(20210222191726)

1、 衣呀工程技術(shù)學(xué)院周黑鴨市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告班級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)61201組員：指導(dǎo)老師：王洋平目錄引言2一、調(diào)研目的 2二、調(diào)研方法 3（一）調(diào)查設(shè)計(jì) 3（二）資料收集的方法 3（三）抽樣方法 3三、調(diào)查數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析 4（一）數(shù)據(jù)描述 41、頻率分析 42、交叉列表分析8（二）相關(guān)性分析 11（三）回歸性分析121、網(wǎng)購(gòu)時(shí)食品安全注重度與年齡回歸分析 122、網(wǎng)購(gòu)時(shí)正品注重程度與配送速度和運(yùn)費(fèi)的關(guān)注度回歸分析 12（四）因子分析 13四、調(diào)查總結(jié) 15五、面臨的問(wèn)題與建議 16（一）口感味道問(wèn)題 16（二）宣傳力度問(wèn)題 16（三）假冒偽劣問(wèn)題16（四）產(chǎn)品安全問(wèn)題 17六、心得體會(huì) 17附錄原始調(diào)查問(wèn)卷1

2、8周黑鴨調(diào)研分析報(bào)告【摘要】在過(guò)去的一年，互聯(lián)網(wǎng)思維模式大行其道， APP打車(chē)、掃一掃買(mǎi)可樂(lè)、 手機(jī)點(diǎn)菜，對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、020移動(dòng)支付等新手段等也被大眾所接收并得到廣泛應(yīng)用。020大潮席卷零售行業(yè)，線上線下無(wú)縫融合成為 大勢(shì)所趨，利用社交媒體營(yíng)銷(xiāo)不僅拓寬了企業(yè)品牌傳播的渠道，增強(qiáng)了商家與顧客間的直接互動(dòng)，給顧客帶來(lái)了新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)還增加了顧客對(duì)商家品牌的認(rèn)知度， 增強(qiáng)了顧客粘性。但是食品業(yè)線上銷(xiāo)售相對(duì)艱難，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)前購(gòu)買(mǎi)后食品 的真假及安全都存在不同程度的顧慮，這也給像周黑鴨這樣休閑食品零售企業(yè)帶來(lái)了 新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。根據(jù)我們對(duì)荊州市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，

3、基本上100%的調(diào)查對(duì)象都購(gòu)買(mǎi)或者吃過(guò)周黑鴨，其中64.86%的人表示至少購(gòu)買(mǎi)過(guò)1-2次，35.14%的人則表示購(gòu)買(mǎi)過(guò)兩次以 上，其中大部分單次購(gòu)買(mǎi)周黑鴨的消費(fèi)額在 25-50元之間，占到49.1%;對(duì)于購(gòu)買(mǎi) 方式，選擇在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占到大半達(dá)到88.11%,他們之中大部分不愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的原因則是擔(dān)心其是否是正品、其食品安全以及食品的保質(zhì)期等。還有的則表示不愿在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的原因是因?yàn)橛X(jué)得線上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店拿貨比較麻煩或是其所 在的附近并沒(méi)有實(shí)體店。而選擇在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者僅僅占到11.89%;當(dāng)問(wèn)及是否愿意接受周黑鴨實(shí)行線上購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠然后到實(shí)體店拿貨時(shí)，在調(diào)查對(duì)象中有76.2%的消費(fèi)者表示

4、愿意接受等等。本次研究是在周黑鴨現(xiàn)有的銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)對(duì)荊州市消費(fèi)者對(duì)周黑鴨 品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)020銷(xiāo)售模式的接受度以及對(duì)其采取020模式的態(tài)度，并且我們將基于分析結(jié)果給出一些具體的建議，希望可以給 周黑鴨企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供一些參考?！娟P(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)020模式 線上線下 實(shí)體引言隨著我國(guó)4G牌照發(fā)放消息的傳出，標(biāo)志著我國(guó)以往重合時(shí)代的全面來(lái)臨，移動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了更快發(fā)展的新時(shí)代。從 2012年起，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了飛速發(fā)展的 時(shí)期，截止2013年6月底，我國(guó)手機(jī)即時(shí)通信網(wǎng)民數(shù)為 3.97億，較2012年底增長(zhǎng) 了 4520萬(wàn)，半年增長(zhǎng)率高達(dá)12.8%。移動(dòng)

5、互聯(lián)網(wǎng)的的發(fā)展催生了一種新的電子商務(wù) 模式的出現(xiàn)一一020模式，020模式以其獨(dú)特的方式將實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)了 有效的對(duì)接，加快了我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的步伐。2013年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增速迅猛，當(dāng)年的雙一網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)更是創(chuàng)下了350億元的空前紀(jì)錄。根據(jù)商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，全年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售 總額的的比重將達(dá)到7.8%,比上一年提升了 1.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的滲透率節(jié)節(jié)攀 升,目前快速向三四線城市進(jìn)軍。然而相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的火爆，傳統(tǒng)零售業(yè)卻受到電 子商務(wù)的沖擊。在這場(chǎng)以生活方式變革為基礎(chǔ)的浪潮下，傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)該積極面對(duì)挑戰(zhàn)，更新觀念、創(chuàng)新思維。傳統(tǒng)零售業(yè)不僅僅要給顧客提供

6、線上線下一體化服務(wù)，還 要盡可能整合線上線下資源，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本、提升自身競(jìng)爭(zhēng)能力。周黑鴨企業(yè)處在這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大環(huán)境之中，注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)屬于自己的020模式采取線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式就顯得尤為重要。周黑鴨是以鹵制休閑 品為主，那么在進(jìn)行線上宣傳銷(xiāo)售的同時(shí)還應(yīng)該做到安全、方便、實(shí)惠、快捷。在增 加品牌知名度的同事讓消費(fèi)者吃得放心、買(mǎi)得舒心。我想如果這些問(wèn)題得到了很好的 保障以后，線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)使企業(yè)得到一個(gè)質(zhì)的提升。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過(guò)線上的篩選服務(wù)， 線下比較，有選擇的進(jìn)行消費(fèi)。020提供 豐富、全面、及時(shí)的商家團(tuán)購(gòu)、折扣、免費(fèi)信息，能夠快捷篩選并體驗(yàn)商品或服務(wù)。 不

7、僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，也節(jié)省了消費(fèi)者因在線支付而沒(méi)有去消費(fèi)的費(fèi)用。亠、調(diào)研目的1、了解周黑鴨的主要消費(fèi)群體。2、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)頻率。3、了解消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的產(chǎn)品與服務(wù)的態(tài)度。4、消費(fèi)者對(duì)周黑鴨的喜愛(ài)程度以及購(gòu)買(mǎi)方式。5、周黑鴨的哪些品種受歡迎。6、消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店拿貨的態(tài)度。7、消費(fèi)者不愿意網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的原因以及顧慮。8消費(fèi)者覺(jué)得周黑鴨哪些地方是需要改進(jìn)的。二、調(diào)研方法（一）調(diào)查設(shè)計(jì)我們此次開(kāi)展的項(xiàng)目屬于描述性調(diào)查， 其目的是描述總體的基本狀況及特征。 對(duì) 網(wǎng)上發(fā)放的135份問(wèn)卷以及實(shí)地調(diào)研的50份問(wèn)卷調(diào)反映的信息來(lái)說(shuō)明荊州市消費(fèi)者 對(duì)周黑鴨品牌的認(rèn)知度、消費(fèi)者對(duì)于02

8、O勺認(rèn)識(shí)和態(tài)度以及周黑鴨目前存在的一些問(wèn) 題。對(duì)問(wèn)卷中各個(gè)變量及其相互關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的分析說(shuō)明。而在此次調(diào)查中我們只以書(shū)面的形式遞交。（二）資料收集的方法1 .此次市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果及相關(guān)數(shù)據(jù)都是通過(guò)對(duì)荊州市民（調(diào)研地點(diǎn)為市中心路 人、周黑鴨店內(nèi)消費(fèi)者及隨機(jī)攔截的市民）實(shí)地問(wèn)卷隨機(jī)抽樣調(diào)查以及使用問(wèn)卷星進(jìn) 行網(wǎng)上調(diào)研所收獲的原始資料，所用調(diào)查問(wèn)卷表及相關(guān)資料編入附錄， 所收集一手資 料真實(shí)、有效、充分。2 .部分二手資料通過(guò)網(wǎng)上搜查所得。（三）抽樣方法我們此次抽樣的目標(biāo)總體是荊州市的市民， 樣本單位來(lái)源于荊州市民，其主要采 取面對(duì)面、一對(duì)一隨機(jī)的問(wèn)卷調(diào)查形式以及網(wǎng)上調(diào)研。 在調(diào)查過(guò)程中我們采取的是遍

9、 地撒網(wǎng)的形式在市中心、廣場(chǎng)、周黑鴨店門(mén)口等多地對(duì)市民進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查的方式 對(duì)市民進(jìn)行調(diào)查。三、調(diào)查數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析本次調(diào)查總共發(fā)放185份調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷全部收回。我們采取的是隨機(jī)抽樣調(diào)查, 網(wǎng)上發(fā)放和實(shí)地發(fā)放相結(jié)合，本次的調(diào)查具有隨機(jī)性，保證了消費(fèi)者調(diào)研具有普遍的 意義（一）數(shù)據(jù)描述1、頻率分析（1）消費(fèi)者頻率分析表1 職業(yè)分布表頻率百分比有效百分比累積百分比學(xué)生9048.648.648.6公務(wù)員147.67.656.2公司職員4926.526.582.7有效家庭主婦73.83.886.5自由職業(yè)者2010.810.897.3其他52.72.7100.0合計(jì)185100.0100.0通過(guò)調(diào)

10、查分析，在發(fā)放出去的185份調(diào)查問(wèn)卷中，學(xué)生人數(shù)占48.6%，公司職員占26.5%。自由職業(yè)者占10.8%，由此可以看出，本次調(diào)研的主要對(duì)象集中于大學(xué)生和公司職員表2 月收入表頻率百分比有效百分比累積百分比1500元以下63.23.23.215002500元3418.218.221.425004000元2815.015.036.4有效 40006000兀1910.210.246.56000以上73.73.750.3無(wú)(學(xué)生群體)9349.749.7100.0合計(jì)187100.0100.0圖2月收入圖 勉gF ZMUWOO亡 400ChWn !:r j根據(jù)調(diào)查可知。月收入無(wú)表示此人群為學(xué)生消費(fèi)群

11、體，此消費(fèi)群體占 49.7%，月 收入在1500 2500元的比例最大，占18.2%，25004000元的人數(shù)比例占15%，收入 在40006000元的人數(shù)比例占10.2%，1500元以下的比例占3.2%，由此可以看出本次 調(diào)查的群體消費(fèi)水平中等偏上。(2)市場(chǎng)頻率分析疔fllbAll*41T2rIf-A H卜#氏1a工山芥圖3購(gòu)買(mǎi)方式表3購(gòu)買(mǎi)方式頻率百分比有效百分比累積百分比A網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)2211.911.911.9有效 B實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)16388.188.1100.0合計(jì)185100.0100.0根據(jù)上表可知消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式中傾向于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比例占11.9%，而更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)比重占88

12、.1%，由此可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于在實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi) 活動(dòng)。表4購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)站頻率百分比有效百分比累積百分比實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)16388.188.188.1天貓旗艦店94.94.993.0京東商城31.61.694.6有效拍拍商城31.61.696.2官方商城31.61.697.8淘寶五皇冠專(zhuān)賣(mài)店42.22.2100.0合計(jì)185100.0100.0由上表可知，消費(fèi)者超半數(shù)以上選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，選擇天貓旗艦店的人數(shù)占4.86%,選擇京東商城、拍拍網(wǎng)和周黑鴨官方網(wǎng)站的人數(shù)各占1.62%,選擇淘寶五皇冠 專(zhuān)賣(mài)店的人數(shù)占2.16%。圖5職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)方式條形圖2、交叉列表分析(1 )消費(fèi)者職業(yè)與購(gòu)買(mǎi)方式交叉列表分析表5

13、職業(yè)*購(gòu)買(mǎi)方式父叉制表購(gòu)買(mǎi)方式合計(jì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)計(jì)數(shù)88290學(xué)生職業(yè)中的%8.9%91.1%100.0%計(jì)數(shù)41014公務(wù)員職業(yè)中的%28.6%71.4%100.0%計(jì)數(shù)74249公司職員i=rn、仃職業(yè)中的%14.3%85.7%100.0%職業(yè)計(jì)數(shù)077家庭主婦職業(yè)中的%.0%100.0%100.0%自由職業(yè)計(jì)數(shù)31720者職業(yè)中的%15.0%85.0%100.0%計(jì)數(shù)055其他職業(yè)中的%.0%100.0%100.0%計(jì)數(shù)22163185合計(jì)職業(yè)中的%11.9%88.1%100.0%購(gòu)臥斤戌1、 根據(jù)上圖可知，學(xué)生群體傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的比重占91.1%，傾向于網(wǎng)上購(gòu) 買(mǎi)的比例占8.9%

14、，由此可知學(xué)生更傾向于實(shí)體店消費(fèi)。2、 公務(wù)員更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的比重占 71.4%,網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比例占28.6%,公務(wù) 員群體更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。3、公司職員傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)的比重占 85.7%，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)占14.3%。4、家庭主婦和其他則100%選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。5、自由職業(yè)者更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)占 85%，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)占15%。&從總體結(jié)果分析可知消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的方式更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，由此可知 我們?yōu)楦玫膶?shí)行周黑鴨的O2O莫式首要解決的是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)觀念的轉(zhuǎn)變，提 高網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的比例。(2)每月購(gòu)買(mǎi)頻率與每次購(gòu)買(mǎi)金額交叉列表分析表6每月購(gòu)買(mǎi)頻率?*每次購(gòu)買(mǎi)平均消費(fèi)額交叉制表每月購(gòu)買(mǎi)頻率合計(jì)25

15、元以下2550元5180元80元以上計(jì)數(shù)44561281202次以?xún)?nèi)購(gòu)買(mǎi)頻率中的36.7%46.7%10.0%6.7%100.0% |計(jì)數(shù)529924523次購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)頻率中的% |11.1%64.4%20.0%4.4%100.0% |頻率計(jì)數(shù)05711334次購(gòu)買(mǎi)頻率中的% |.0%38.5%53.8%7.7%100.0% |計(jì)數(shù)013374次以上購(gòu)買(mǎi)頻率中的.0%14.3%42.9%42.9%100.0% |計(jì)數(shù)49913114185合計(jì)購(gòu)買(mǎi)頻率中的% |26.5%49.2%16.8%7.6%100.0%每訂購(gòu)買(mǎi)頻率毎歡臨半均消対歡 A 25兒以F B藥改殆Joeo ri 以.1圖6購(gòu)買(mǎi)頻率

16、與每次消費(fèi)金額交叉圖1、 通過(guò)交叉列表分析可以看出購(gòu)買(mǎi)頻率在 2次以?xún)?nèi)的消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的平均消 費(fèi)額在25 50元，占46.7%,其次是25元以下，占36.7%,由此可以看出，消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)頻率較低的每次的消費(fèi)金額也較低。2、購(gòu)買(mǎi)頻率23次以?xún)?nèi)的消費(fèi)者的每次購(gòu)買(mǎi)金額最大的是 25 50元，占64.4%, 其次是51 80元，占20.0%，由此可以看出頻率較高的消費(fèi)金額也有所提升。3、 購(gòu)買(mǎi)頻率34次以?xún)?nèi)的平均購(gòu)買(mǎi)金額最大的 5180元，占53.8%,其次是 25 50元，占38.5%，80元以上的占7.7%,而25元以?xún)?nèi)的則為0。4、購(gòu)買(mǎi)頻率4次以上的消費(fèi)者在51 80元和80元以上的占相同比例

17、，占42.9%, 兩者占比例85.8%,占據(jù)消費(fèi)者人數(shù)的大多數(shù)，由此可得消費(fèi)頻率越高，每次的消費(fèi) 金額越咼。（二）相關(guān)性分析表7 相關(guān)性表年齡職業(yè)是否正 品食品安全衛(wèi)生價(jià)格是否公道食品保 質(zhì)期配送速 度和費(fèi) 用售后保 障客服態(tài) 度客絡(luò)信 息安全 問(wèn)題年齡1職業(yè)*4261正品.001-.0631食品安全衛(wèi)生*202.130-.1411價(jià)格公道-.014.019-.208 $-.1121食品保 質(zhì)期）-.158 *-.0551-.417 1-.439 *-.202配送速 度和費(fèi) 用-.114-.071-.242 |-.365 *-.155 *.0281售后保 障.062-.015-.171 *-.

18、008-.067-.062-.0771客服態(tài) 度-.082.035-.155 *.041.042-.168 *-.070-.0311網(wǎng)絡(luò)信 息安全 問(wèn)題*258.119-.120-.098-.047.042-.054-.024-.0211*.在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。*.在.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。由表7可以看出，具有相關(guān)性的有，消費(fèi)者年齡與職業(yè)具有顯著正相關(guān)，年齡與 食品安全具有顯著相關(guān)性，消費(fèi)者隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)對(duì)食品安全食物關(guān)注度逐漸增強(qiáng)。 年齡與網(wǎng)絡(luò)信息安全有顯著正相關(guān)，年齡越大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全越關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注的正品 與網(wǎng)購(gòu)時(shí)的價(jià)格、食品保質(zhì)期和配送速度具有顯著負(fù)相關(guān)相關(guān)，說(shuō)明對(duì)消

19、費(fèi)者對(duì)周黑 鴨產(chǎn)品是否為正品的關(guān)注越多對(duì)其他幾項(xiàng)的關(guān)注越少。食品安全與配送速度和運(yùn)費(fèi)和 食品保質(zhì)期有顯著負(fù)相關(guān)，對(duì)食品安全越注重，則對(duì)運(yùn)速和運(yùn)費(fèi)關(guān)注度相應(yīng)下降。（三）回歸性分析通過(guò)相關(guān)分析我們知道了年齡與食品安全關(guān)注程度有顯著正相關(guān)，下面是我們將其之間的聯(lián)系作進(jìn)一步的回歸分析。1網(wǎng)購(gòu)時(shí)食品安全注重度與年齡回歸分析表8系數(shù)模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版（常量）1年齡.405.1063.820.000.117.042.2022.796.006a.因變量：網(wǎng)購(gòu)時(shí)食品安全注重度由回歸系數(shù)可知a=0.405，b=0.117，將其代入回歸模型中可得回歸方程Y網(wǎng)購(gòu)時(shí)食品安全注重度=0.4

20、05+0.117X年齡通過(guò)回歸方程分析可得，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)食品安全的關(guān)注度隨著年齡的增長(zhǎng)越來(lái) 越高，因此我們要做好食品安全管理，增加消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的信心。2、網(wǎng)購(gòu)時(shí)正品注重程度與配送速度和運(yùn)費(fèi)的關(guān)注度回歸分析表9系數(shù)非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)模型B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版tSig.1（常量）.516.03913.287.000配送速度和費(fèi)用-.337.100-.242-3.380.001a.因變量：正品由回歸系數(shù)可知a=0.516，b=-0.337，將其代入回歸模型中可得回歸方程Y網(wǎng)購(gòu)時(shí)正品注重度=0.506-0.337X網(wǎng)購(gòu)時(shí)配送速度注重度通過(guò)回歸方程可知消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)對(duì)周黑鴨產(chǎn)品是否為正品的關(guān)注度越高，則對(duì)配

21、送速度和運(yùn)費(fèi)的注重程度越低。（四）因子分析1、下表為解釋的總方差表，前七個(gè)特征值的累計(jì)貢獻(xiàn)率為82.43%80%可以較全面的反映問(wèn)卷信息。表10解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%12.22820.25920.2592.22820.25920.2591.87617.05117.05121.59114.46834.7271.59114.46834.7271.43713.06230.11231.32011.99846.7251.32011.99846.7251.40312.75742.86941.14810.43357.158

22、1.14810.43357.1581.17310.66553.53451.0049.12966.2871.0049.12966.2871.0769.78063.3136.9018.18974.476.9018.18974.4761.0619.64572.9587.8757.95482.430.8757.95482.4301.0429.47282.4308.7446.76589.1959.5474.97494.17010.4874.42998.59911.1541.401100.000提取方法：主成份分析。2、下圖為特征碎石圖:締叢圖圖7特征碎石圖3、下表為特征值的旋轉(zhuǎn)成分矩陣表:表11旋轉(zhuǎn)成份

23、矩陣a成份1234567年齡-.005.760.063.239-.035.040-.233職業(yè)-.031.889.104-.069-.048.028.084每月購(gòu)買(mǎi)頻率-.063.108.775-.035.226.127-.176每次購(gòu)買(mǎi)的平均消費(fèi)額-.051.066.858.067-.158-.082.052購(gòu)買(mǎi)方式.943.018-.057-.039.057-.013.083購(gòu)買(mǎi)目的.032.055.095.888-.152-.083-.139最喜歡惠客方式.074-.089.041-.064.919-.038-.034了解產(chǎn)品信息的主要途徑.129-.093-.077-.058-.026

24、-.029.926喜歡的廣告風(fēng)格-.031.045.033-.005-.030.968-.034最希望提供的服務(wù).952-.056-.055-.008.005-.039.055是否愿意網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)實(shí)體店取貨-.219.166-.168.554.353.296.242提取方法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)法：具有Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法。a.旋轉(zhuǎn)在7次迭代后收斂。1、公因子1中權(quán)重加較大的是購(gòu)買(mǎi)方式和最希望提供的服務(wù)，歸納為服務(wù)因子, 分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明消費(fèi)者希望的購(gòu)買(mǎi)方式在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)且希望實(shí)體店能提供更多的惠客 方式。2、公因子2中權(quán)重較大的是年齡和職業(yè)，歸納為消費(fèi)者特征因子，分?jǐn)?shù)越咼說(shuō)明 消費(fèi)者年齡越大職

25、業(yè)越多樣化。3、公因子3中權(quán)重較大的是購(gòu)買(mǎi)頻率與平均消費(fèi)金額，歸納為消費(fèi)水平因子，分 數(shù)越高說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)頻率越高消費(fèi)金額越大。4、公因子4中權(quán)重較大的是購(gòu)買(mǎi)目的和網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)和實(shí)體店取貨， 歸納為消費(fèi)方式 因子，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明消費(fèi)者更愿意網(wǎng)上訂貨實(shí)體店取貨。5、公因子5中權(quán)重較大的是最喜歡的惠客方式， 命名為促銷(xiāo)因子，分?jǐn)?shù)越高表明 消費(fèi)者越容易受店面促銷(xiāo)方式所吸弓I,我們可以增加新穎的惠客方式吸引顧客。6公因子6中權(quán)重較大的是喜歡的廣告風(fēng)格，命名為廣告因子，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明消 費(fèi)者受廣告影響較大，店家可以加大廣告宣傳借此吸引消費(fèi)者。7、公因子7中權(quán)重較大的是了解途徑，命名為了解途徑因子，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明

26、消 費(fèi)者對(duì)周黑鴨的產(chǎn)品了解途徑越豐富，廠家可以拓寬宣傳渠道，為消費(fèi)者提供更多途 徑。四、調(diào)查總結(jié)通過(guò)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示：1. 荊州區(qū)周黑鴨的目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)象為大學(xué)生和公司職員， 其中中青年是消費(fèi)的 主力軍，他們偏愛(ài)周黑鴨麻辣的口味，而年齡大點(diǎn)的人現(xiàn)在更注重身體，周黑鴨的麻 辣有點(diǎn)接受不了。2. 荊州區(qū)的消費(fèi)者們?cè)谫?gòu)買(mǎi)周黑鴨時(shí)更傾向于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，占88.11%,僅有11.89%的消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，并且，消費(fèi)者們的購(gòu)買(mǎi)頻率集中在一個(gè)月 2次以?xún)?nèi)，購(gòu) 買(mǎi)率較低。3. 對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)周黑鴨，消費(fèi)者們存在一些顧慮，其中對(duì)食品的安全衛(wèi)生問(wèn)題（占 68.65%）、產(chǎn)品的保質(zhì)期（占50.27%）、是否正品（占46.

27、49%）顧慮較大。因此，要 想打消消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)顧慮，讓他們更放心的在網(wǎng)上去購(gòu)買(mǎi)周黑鴨產(chǎn)品，周黑鴨公司應(yīng) 該加大打假力度，保證食品的安全問(wèn)題，讓消費(fèi)者買(mǎi)的放心、吃的放心。4. 荊州區(qū)的人們大多數(shù)是通過(guò)他人推薦才了解周黑鴨的， 這說(shuō)明周黑鴨在荊州區(qū) 消費(fèi)者群體中還是有不錯(cuò)的美譽(yù)度的， 人們樂(lè)于向別人推薦周黑鴨產(chǎn)品，同時(shí)從側(cè)面 也說(shuō)明了周黑鴨的宣傳力度不夠，品牌形象不夠鮮明，企業(yè)文化有待豐富?？梢钥紤] 在廣告方面適當(dāng)增加一些投入。5. 對(duì)于廣告的風(fēng)格，消費(fèi)者首選的是幽默風(fēng)趣的廣告，占60%其次是浪漫溫馨的廣告，占21.08%。因此，為了吸引更多的消費(fèi)者，周黑鴨在廣告風(fēng)格方面應(yīng)該迎合消費(fèi)者的偏好，以幽

28、默風(fēng)趣、浪漫溫馨風(fēng)格的廣告使周黑鴨這一產(chǎn)品深入人心。6. 對(duì)于是否愿意在在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)周黑鴨產(chǎn)品并在實(shí)體店取貨， 76.22%的人愿意，僅有23.78%的人不愿意，其中不愿意的原因是消費(fèi)者覺(jué)得這樣做麻煩費(fèi)時(shí)，有的是因?yàn)楦浇鼪](méi)有實(shí)體店。7. 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，社交網(wǎng)絡(luò)用到最多的是QQ其次是微信、再次是新浪微博等等，因此，我們可以利用 QQ微信、微博這些常用的社交網(wǎng)絡(luò)軟件來(lái)進(jìn) 行推廣，讓更多的人來(lái)了解周黑鴨產(chǎn)品，當(dāng)然，信息活動(dòng)等內(nèi)容要及時(shí)更新。8. 調(diào)查結(jié)果顯示，周黑鴨公司要想抓住更多的消費(fèi)者的心，不僅要推出新口味，而且還要適當(dāng)?shù)耐瞥鲆恍┐黉N(xiāo)方式，比如限時(shí)特價(jià)、會(huì)員打折或者購(gòu)滿即送

29、等來(lái)吸引 消費(fèi)者的眼球?！吧岬谩⑸岬?，有舍才有得”適當(dāng)?shù)纳釛墝?huì)獲得更大的利益。 五、面臨的問(wèn)題與建議（一）口感味道問(wèn)題現(xiàn)在的年輕人口味偏重，大多喜歡吃辣，而周黑鴨所具有的香、辣、麻、酥、嫩 的特點(diǎn)就正好滿足了年輕一代的口味需求。 然而，荊州地區(qū)年齡大點(diǎn)的人，他們更注 重養(yǎng)生，注意自己的身體，不能吃辣，而周黑鴨太辣了，他們有點(diǎn)受不了。俗話說(shuō)的 好“要想抓住一個(gè)人的心，首先要抓住他的胃”只有把各個(gè)年齡階層的人的心抓住了， 他們才更能接受周黑鴨。因此，周黑鴨可以推出新的口味，滿足各個(gè)年齡階層的人，抓住他們的心，他們 的胃，只有這樣，周黑鴨才能迅速的占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。（二）宣傳力度問(wèn)題周黑鴨在荊州地區(qū)

30、的知名度比不上荊州本地的小胡鴨， 在此次調(diào)查中，很多人對(duì) 周黑鴨都不了解，甚至不知道周黑鴨，更多的是知道小胡鴨。雖然荊州地區(qū)一些繁華 地段設(shè)有周黑鴨的分店，但周黑鴨的選址較偏僻、附近的環(huán)境也不是很好，并且店面 又小，讓人容易忽視。因此周黑鴨公司應(yīng)該加大宣傳力度， 可以在公交車(chē)車(chē)身或車(chē)內(nèi)電視廣告： 在公交 車(chē)上放周黑鴨的圖片或視頻并配上宣傳語(yǔ)， 來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，增加消費(fèi)者對(duì)周黑 鴨的印象。（三）假冒偽劣問(wèn)題隨著周黑鴨火遍湖北，一些門(mén)臉相似的“假冒周黑鴨”也如雨后春筍般出現(xiàn)。周 黑鴨的假冒者更是明目張膽，從門(mén)店招牌，價(jià)格表，食品包裝袋到認(rèn)證標(biāo)志等，全面 復(fù)制正宗周黑鴨，有些連包裝袋上的地址，電

31、話，公司名稱(chēng)甚至員工服飾都全套克隆。 假冒偽劣的周黑鴨產(chǎn)品不僅傷害了周黑鴨的品牌形象，也降低了周黑鴨的銷(xiāo)售份額。因此，周黑鴨的打假防偽工作刻不容緩。周黑鴨公司可以加強(qiáng)自身對(duì)專(zhuān)利以及品 牌的維權(quán)，將假冒偽劣的周黑鴨產(chǎn)品徹底清出市場(chǎng)。（四）產(chǎn)品安全問(wèn)題在當(dāng)前社會(huì)，食品安全問(wèn)題一直是群眾最關(guān)心的話題。 各種食品安全事件在人們 的生活中頻繁出現(xiàn)，使人們對(duì)周黑鴨的安全方面也產(chǎn)生了懷疑。 周黑鴨作為“武漢名 牌產(chǎn)品”，有責(zé)任也有義務(wù)去保證食品的安全健康。在這一方面，周黑鴨公司可以打出“安全放心”的口號(hào)，邀請(qǐng)廣大消費(fèi)者進(jìn)入周 黑鴨生產(chǎn)車(chē)間參觀考察，以公眾說(shuō)服力為最好的廣告；同時(shí)也要注意店面的細(xì)節(jié)，每 位員工

32、都必須統(tǒng)一服裝，胸前佩戴健康證。周黑鴨一直是綠色健康產(chǎn)品的代表， 在產(chǎn) 品的做工上，應(yīng)該更加細(xì)致精美，在合理利潤(rùn)率下為消費(fèi)者提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品， 逐 步樹(shù)立企業(yè)口碑。六、心得體會(huì)對(duì)于此次周黑鴨02C市場(chǎng)的調(diào)查，既鍛煉了我們小組的團(tuán)隊(duì)合作能力，也鍛煉了 我們軟件的操作（SPSS軟件、OFFICE以及與人溝通的技巧，同時(shí)也了解到了荊州 地區(qū)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)周黑鴨產(chǎn)品的認(rèn)知程度、消費(fèi)習(xí)慣及是否愿意020莫式等。在本次調(diào)研中，我們將所學(xué)的知識(shí)與實(shí)際緊密聯(lián)系在了一起， 做到了 “學(xué)以致用”。 雖然在發(fā)放問(wèn)卷、實(shí)地調(diào)研中，我們的微笑會(huì)遭到別人的白眼和質(zhì)疑， 同時(shí)受到陌生 人的關(guān)注，但通過(guò)我們的不懈努力，我們最

33、終順利完成了問(wèn)卷調(diào)查且從中受益匪淺。 體會(huì)了到了苦并快樂(lè)著。最后，我們學(xué)會(huì)了運(yùn)用SPAS歎件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和統(tǒng)計(jì)，讓我們有了一個(gè)對(duì)市場(chǎng)分析理解的思維模式，并得到準(zhǔn)確的結(jié)論。這次的數(shù)據(jù)錄入及分析，使我們鞏固了因子分析和聚類(lèi)分析，同時(shí)也鞏固了以前 在市場(chǎng)調(diào)研里面所學(xué)過(guò)數(shù)據(jù)頻率分析、交叉列表分析、相關(guān)分析、回歸分析。并且在對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理時(shí)要仔細(xì)，細(xì)節(jié)決定成敗，數(shù)據(jù)錄入的失誤會(huì)帶來(lái)不一樣的結(jié)果， 還有就是將理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要性。這次的調(diào)研的收獲對(duì)我們的學(xué)習(xí)和生活都有著重大的意義，我們會(huì)不斷的鞏固所學(xué)的知識(shí)和技巧， 并不斷地鞭策自己，嚴(yán)格要求 自己。附錄原始調(diào)查問(wèn)卷周黑鴨O2O市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷您好！我們是長(zhǎng)江大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院的學(xué)生，現(xiàn)因參加2015年“周黑鴨”杯湖北省大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃挑戰(zhàn)賽，特以調(diào)查者的身份向您詢(xún)問(wèn)一些問(wèn)題。此間沒(méi)有任何商業(yè)用途，不會(huì)泄露您的個(gè)人信息，請(qǐng)您放心回答！謝謝您的支持和合作!（請(qǐng)直接在選項(xiàng)上打鉤?。?. 您的性別是？A男 B 女2. 您的年齡屬于以下哪個(gè)范圍？A 18歲以下 B 1825 歲 C 2635 歲 D 3645 歲 E 45 歲以上3. 您的身份是？A學(xué)生 B 公務(wù)員 C公司